Ster-directeur Frank Volmer voerde het afgelopen jaar een nieuwe tariefstructuur in waarbij alle adverteerders evenveel betalen om te adverteren op de NPO. Mede hierdoor neemt de afdracht aan de politiek af met 7 procent en kreeg hij veel kritiek van mediabureaus. Nu reageert hij uitgebreid (met een klein 'nawoord' als reactie op de ambitie van NPO-voorzitter Shula Rijxman om minder afhankelijk te worden van reclamegeld).

Volmer kondigde eind 2017 een nieuwe tariefstructuur aan die er - simpel gezegd - op neerkomt dat alle adverteerders evenveel betalen. Terwijl in het verleden grote adverteerders behoorlijke kortingen kregen, moest het nu anders. Bovendien stopte de Ster met het belonen van mediabureaus in de vorm van kickbacks (beloningen voor plaatsingen, BH). In de loop van 2018 zag je dan ook zichtbaar de commercials veranderen op de NPO; veel filmpjes van kleinere bedrijven en de grote bedrijven gingen naar de commerciële omroepen, zo leek het.

Mensen bij bureaus en daarbuiten maakten zich zorgen om deze ontwikkeling. Ze waarschuwden voor een flinke teruggang in de bijdrage van de Ster aan de totale begroting van de NPO in 2018. Mediaminister Arie Slob kondigde aan het NPO-budget voor 2019 te moeten verlagen van 802 naar 740 miljoen euro, mede door de teruglopende inkomsten bij de Ster. De afdracht aan de NPO was in 2017 met 179 miljoen euro al 8,5 procent lager dan in 2016 en voor dit jaar verwachtte Volmer ook een teruggang van rond de 5 procent, zo liet hij in oktober weten.

Het sentiment in de sector is zo'n beetje: als Volmer zo'n 'gekke' beslissing niet had genomen dan waren de omzetten veel stabieler gebleven, zeker in een jaar van een WK en Olympische Spelen. Bovendien waren de mediabureaus behoorlijk pissig over het feit dat ze door Volmer en de politiek zijn weggezet als een stelletje graaiers. Volmer zelf stopte immers met de beloningen voor de mediabureaus en de politiek komt met onderzoek naar de praktijken bij mediabureaus.

Nou ja, dat is zo'n beetje de achtergrond bij het verhaal dus het werd tijd om maar eens naar Hilversum te gaan met een aardig pakket aan vragen in mijn hoofd. Aan de ronde directietafel hebben we alle ruimte om die te stellen.

Heb je al zicht op de omzetten in 2018?
,,Ik reken altijd per afdracht aan het Ministerie van OCW en ik denk dat we ongeveer op 166 miljoen uitkomen, dat is een teruggang van iets meer dan 7 procent.''

In oktober mikte je in een Volkskrant-interview nog op ongeveer 5 procent.
,,Er zijn twee oorzaken van de teruglopende omzetten: het prijsbeleid en het achterlopen van de digitale ontwikkeling. Je moet je voorstellen dat de Ster altijd afhankelijk is van de voorraad aan 'advertentieplekken' die de NPO levert. Die 5 procent had betrekking op het effect van het prijsbeleid en daarbij valt het een beetje tegen hoeveel wij digitaal konden verkopen.

Probleem is dat de NPO vooroploopt in het voldoen aan de GDPR-wetgeving en daardoor is er minder ruimte om reclames online uit te serveren. De NPO heeft een hele veilige route gekozen, dat snap ik wel, maar het heeft wel een effect op de omzet want de ruimte die je zonder consent verkoopt is minder waard. Dus de omzetdaling komt voor 5 procent door ons beleid en de rest heeft iets te maken met die mogelijkheden om digitaal iets te doen.''

Even naar het effect van je prijsbeleid. Had je die teruggang ingecalculeerd?
,,We hebben verschillende scenario's gemaakt, maar ik heb dat omzetverlies wel degelijk voorgehouden aan het bestuur. Het komt door het weglopen van grote adverteerders wat je moet compenseren met de komst van kleine adverteerders. En daarnaast hielden we ook rekening met een effect van het wegstrepen van de kickbacks.''

Heb je die risico's ook met de betrokken partijen, zoals mediabureaus en adverteerders, besproken vooraf?
,,We gingen niet over een nacht ijs, maar we hebben ook niet alles voorgelegd. Als je tegen de AH zegt: je tarief gaat tien procent omhoog dan zullen zij geen applaus geven. En ik snap dat mediabureaus niet juichen als ik ze geen geld meer geef, maar tegelijk gaat het erom dat we denken dat dit economisch goed, juridisch veilig en moreel klopt. Vooral het economische argument is leidend.''

Maar geloof je dat nog steeds want nu merk je toch dat je omzet terugloopt? Op de korte termijn zijn die gevolgen voorlopig negatief.
,,Je gaat binnen drie jaar zien dat de gevolgen voor deze ingreep wel positief zijn.''

Volmer staat op en pakt er een sheet bij om uit te leggen op welke manier hij die positieve gevolgen voor zich ziet. Hij begint zijn betoog met de twee belangrijke punten die achter de keuze voor de huidige strategie zit. Als eerste dat er, bij zijn aantreden, een trend was dat grote adverteerders minder gingen adverteren, maar dat ze nog steeds evenveel korting kregen als in de periode daarvoor toen ze veel groter inkochten.

Logische tussenvraag is dat die adverteerders dan toch gewoon minder korting hadden moeten krijgen? Daar hoef je geen systeem voor om te gooien? ,,Ja, maar dat had moeten gebeuren in de jaren voor mijn komst. Maar dat is niet gebeurd, dus nu moest het rigoureus.''

Het tweede punt dat hij maakte met de sheet is dat de vraag bij kleine adverteerders naar meer advertentieruimte toenam. ,,Maar ja, daar zag je enorme prijsverschillen die zo gegroeid waren in het verleden. Sommige adverteerders kregen dus enorme kortingen terwijl ze niet zo veel adverteerden. Dat is echt niet uniek voor Ster, maar zie je bij veel uitgevers''

Volmer concludeerde dat er geen logisch verband zit tussen de prijs en het aanbod. ,,En als er dan een marketingmanager van bedrijf A naar B gaat dan schrikt hij zich kapot. De hypothese van een vaste prijs was dat de grote adverteerders even ergens anders heengingen, maar dat de kleine adverteerders meer zouden doen.''

En zie je al dat die hypothese wordt ingelost?
,,Ja en nee. Bij de grote jongens verliezen we ongeveer 15 miljoen euro en bij de nieuwe adverteerders hebben we 15 miljoen gewonnen dus in die zin klopt de hypothese. Maar de tegenvaller zit nu nog in de middengroep die minder volume inkoopt. Het is ons nog niet gelukt om adverteerders die er fundamenteel op vooruit gaan te overtuigen dat minder besteden bij Ster niet logisch is. Daar zal het advies van sommige mediabureaus in sommige gevallen vast een rol bij spelen. Werk aan de winkel dus.''

Waarom kom je dan vanaf 2019 met drie tarieven voor kleine, middelgrote en grote adverteerders? Wil je toch weer iets aan liefde winnen bij de grote adverteerders?
,,Nee, het zit iets anders in elkaar. Dat heeft te maken met nog een vereenvoudiging; want voor ons hebben - qua hoeveelheid werk - grote klanten geen enorme voordelen. Dus als je voor meer dan 500.000 euro adverteert dan krijg je vanaf dat moment alles voor 7 procent minder en vanaf een miljoen gaat er nog eens 3 procent vanaf. Dat zorgt ervoor dat ons salesteam niet constant aan het onderhandelen is, maar het loopt allemaal vanzelf.

We doen dus ook iets voor de grote adverteerders, maar de verschillen zijn niet zo groot als ze ooit waren. Kijk, als je naar Mandemakers Keukens gaat, kun je enorm onderhandelen, maar je weet nooit of je de goede prijs betaalt. Wij worden nu Ikea en daar komt het helemaal niet in je op om te gaan onderhandelen. Dat vindt iedereen gewoon lekker. Ze zullen bij Ikea vast een korting geven als je 20 keukens bestelt, maar dat staat dan weer ergens in een tabel. Ik vind het raar als je in de rij staat bij de supermarkt dat degene achter je voor dezelfde boodschappen een andere prijs betaalt.''

Is dat nieuwe systeem geen knieval?
,,Nee, achteraf had je het in een keer kunnen doen, maar ik had de teruggang in het volume in de middengroep niet verwacht. En ik zie al de effecten hoor, ik zet in op een klein plusje in 2019 want het werkt voor de lange termijn.''

Je kan de theorie goed uitleggen, maar het is ook mensenbusiness en jij hebt mensen wel boos gemaakt. Mediabureau baseren hun personeelshuishouding en klantenbestand op het model waarbij ze iets verdienen aan goede inkoop. En grote adverteerders waren het gewend om minder te betalen. Heb jij die effecten niet onderschat?
,,Het scheelt heel erg per mediabureau, er zijn er ook die vinden dat het hen helpt om met adverteerders te praten over reële beloningen en er zijn mediabureaus die het me kwalijk nemen. Maar zelfs in de laatste categorie ontstaat begrip. Er was vooral veel woede over de snelheid, maar je kan dit simpelweg niet gefaseerd doen.''

Probleem is natuurlijk in de kern dat je het onderhandelaspect uit een businessmodel haalt. De criticasters zeggen: als Action kan je nu eenmaal goedkoper inkopen want de kosten voor produceren gaan omlaag. Ze verwijten dat je met een Oost-Duits model komt waarbij je in de rij staat voor je vlees.
,,Het is gewoon verleidelijk om te zeggen: wij stoppen twaalf pallets in de vrachtwagen in plaats van tien en die twee krijg je gratis, maar het lange termijn effect is dat je dan nooit meer de echte prijs gaat betalen.''

Had je dit ook bij RTL gedaan?
,,Dat had niet gemogen van mijn aandeelhouders, omdat zij voor het effect op de korte termijn gaan. Maar ik denk dat RTL dit best ook zou willen omdat het strooien met kickbacks niet bevorderlijk is voor de geloofwaardigheid van de industrie. Ja, door deze maatregel vervalt de tradingfunctie van mediabureaus, maar er komt een sterkere strategische en executiefunctie voor terug. Dat is volgens mij ook de kern van hun business waarmee je de situatie weghaalt dat mediabureaus al - voordat ze een klant hebben - de GRP-prijs moeten geven.''

Je haalt de onderhandeling eruit en die taak vertegenwoordigt een waarde.
,,Dat vindt iedereen toch juist fijn? Niemand vindt het toch echt leuk om te onderhandelen over je keuken? En let op: je krijgt steeds meer industrieën die deze onzin eruit halen en de markt transparanter maken. Ikea dwingt Mandemakers niet om hetzelfde systeem te hanteren. Dus Talpa en RTL moeten het ook lekker zelf weten.''

Maar had je niet iets voor je bestaande klanten moeten doen? Want het is best raar als je tegen hen opeens zegt: we gaan het anders doen.
,,Nee, wat er oneerlijk was heb ik hersteld, namelijk het grote verschil tussen kleine en grote adverteerders.''

Is voormalig commercieel manager Niels van Altena niet vertrokken omdat er voor hem geen werk meer overbleef? Hij heeft immers helemaal niets meer te onderhandelen want de prijzen staan toch vast.
,,Nee, Niels is mede-architect van dit systeem dus hij was een even grote believer als ik. Zijn vertrek heeft hier niets mee te maken. Maar inderdaad heeft de nieuwe lijn wel effect op onze salesafdeling. Wij werken nauw samen met de strategische afdelingen van mediabureaus en er zijn ook voldoende bureau die zichzelf de existentiële vraag stellen hoe ze zich verhouden tot adverteerders.''



"Sven Sauvé maakt een denkfout met het willen afschaffen van de Ster. Als je morgen geen reclame uitzendt op de NPO dan gaat het kijktijdaandeel van de NPO omhoog ten koste van de concurrentie. En ik geloof niet dat RTL het verloren kijktijdaandeel kan compenseren met hogere prijzen"

Zou jij pleiten voor uurtje factuurtje bij mediabureaus?
,,Er zijn meerdere mogelijkheden, maar je kan het bureau natuurlijk nog steeds onderdeel maken van het succes van je klanten. Uurtje factuurtje bijvoorbeeld in combinatie met de afspraak dat als jij de omzet van X naar Y brengt je ook een fee krijgt. Er wordt vaak gezegd door mediabureaus; waarom maakt Frank zich druk over transparantie, maar ik heb dat woord zelden in de mond genomen.

Als ik naar de Mediamarkt ga en ik heb 2000 euro dan weet ik dat die verkoper mij probeert een Samsung te verkopen, omdat hij de meeste marge krijgt. Maar stel dat ik 50 euro aan jou geef zodat jij de beste deal kan sluiten bij de Mediamarkt. Dan zou ik het lekker vinden als jij niet betaald wordt door Samsung. Als jij dan zegt tegen mij: bedankt, ik heb ook nog 100 euro korting gekregen van Samsung dan begin ik toch te twijfelen aan jouw verhaal?''

Heb je wel eens met je handen voor je ogen voor de tv gezeten wat betreft de kwaliteit van de commercials? Ik heb ze voorbij zien komen die de regionale omroep in de jaren 80 niet hadden gehaald.
,,Ik snap wat je bedoelt. We doen daar trouwens veel onderzoek naar en consumenten hebben daar veel minder moeite mee dan de professionele kijkers. We hebben nu een lokale advertentiemogelijkheid waarbij je voor 1000 euro een commercial in elkaar kan zetten. Dan kan je dus met je bloemenzaak targeten op woonplaats via de consent. Het grappige is dat we die commercials testen op likeabality en mensen vinden het heel leuk. Grote reclamemensen vinden het vast niks, maar het is toch mooi dat lokale ondernemers daar handel uithalen? Natuurlijk vind ik die nieuwe Eneco-campagne met Het Dorp ook mooi, maar het is niet zo dat de mening van de belangrijkste creatieven representatief is voor die van het grote publiek. En als mensen van zender wisselen vanwege de kwaliteit dan grijpen we echt in, dat is wel voorgekomen.''

Ik wil het iets breder trekken. Je levert in 2019, als je stabiel blijft zoals je zegt, een bijdrage van ongeveer 166 miljoen euro op een totale begroting van 740 miljoen euro, dat is rond de 20 procent en de rest komt uit belastinggelden. Is dat genoeg om het systeem zoals het nu is, in stand te houden?
,,De vraag of je een omroep laat financieren door commercials is bijna een politiek vraagstuk. Het enige wat ik terughoor, is dat adverteerders blij zijn dat wij er zijn. Er zijn nu drie grote partijen na het samengaan van BrandDeli en RTL en als het er minder zijn dan worden adverteerders daar niet gelukkige van qua bereik.

Tegelijk ben ik het oneens met RTL dat pleit voor het afschaffen van de Ster. Daar maakt Sven Sauvé echt een denkfout. Als je morgen geen reclame uitzendt op de NPO dan gaat het kijktijdaandeel van de NPO omhoog ten koste van de concurrentie. En ik geloof niet dat RTL het verloren kijktijdaandeel kan compenseren met hogere prijzen. Bedrijven gaan toch niet accepteren dat de prijs omhoog gaat terwijl de performance omlaag gaat? En dat zeg ik niet als Ster-baas, maar dat zei ik ook in mijn tijd bij De Telegraaf. Je kan vragen stellen of de NPO op allerlei kanalen aanwezig moet zijn, maar als ze er zijn dan moeten ze ook reclame uitzenden want een NOS-app zonder reclame is grotere concurrentie voor Volkskrant, Telegraaf en NU.nl.''

 
Dus je bent - verrassend genoeg - geen voorstander van het afschaffen van de Ster?
,,Ik denk dat het niet in het belang van adverteerders en mediabureaus is om de Ster af te schaffen. En vergeet niet dat de kijktijd lineair op radio en TV daalt, maar we hebben aan de digitale kant een enorm potentieel.''

Wat moet de NPO doen om daar mogelijkheden voor jullie te creëren?
,,Probleem is natuurlijk dat er voor radio en TV zenderbazen zijn die de uitzendingen beheren, maar online niet. Die strategie moet er nog komen want er kan van alles. Er ligt een enorme kans die we moeten benutten en daarvoor moeten we allerlei partijen mee krijgen zoals de Autoriteit Persoonsgegeven en het Commissariaat voor de Media. Ik kan af en toe stampvoetend doen over de snelheid, maar ik ben ook blij met het potentieel.''

Hoe zou jouw ideale model voor de organisatie van online content eruitzien?
,,Ik moet dan een beetje op de stoel gaan zitten van de strategen die hierover nadenken dus ik wil er niet heel diep op ingaan. Maar in zijn algemeenheid kan ik zeggen dat het publiek veel meer in de driver seat komt te zitten over de keuzes of je wil betalen met geld, aandacht of met privacy. Die drie mechanismen moet je proberen tussen de oren van het publiek te krijgen.

Ik zou het leuk vinden om bij NPOStart of NLZiet een hybride model te introduceren waarbij je vraagt: wilt u veel, weinig of geen advertenties? Het Amerikaanse Hulu is daarin heel ver, daar kan je 50 dollarcent betalen voor een film, een enquête invullen of je kan drie commercials krijgen. Dat vind ik een briljant model want je maakt mensen bewuster van de keuzes die ze sowieso zouden moeten hebben. Met TMG hebben we dat met Dumpert gedaan en heel weinig mensen betaalden die paar euro per jaar waardoor ze nooit meer een commercial zouden zien. Dan zie je dat het meevalt met de acceptatie van reclame.''

Zou je het op programmaniveau doen of per app?
,,Hulu deed dat op programmaniveau, maar ik zou het iets anders doen. Ik kan me voorstellen dat je 30 euro wat veel vindt voor de NPO, Videoland en Netflix en dat je dan per app er eentje kiest waarbij je de commercials accepteert. Het gaat erom dat je simpel duidelijk maakt hoe elk mediasysteem functioneert. Kijk, dat populistische verhaal van Paul Römer over dat het afschaffen van de Ster 2 cent kost, gaat alleen op als iedereen gedwongen meebetaalt. Maar als je de keuze geeft aan mensen dan wordt de prijs natuurlijk hoger voor de mensen die dat kiezen.''

Tot slot - noem het een nawoord - bellen we vlak voordat dit stuk online verschijnt nog even met Volmer. Tijdens haar nieuwjaarstoespraak liet NPO-voorzitter Shula Rijxman immers weten dat de politiek en de NPO samen gaan onderzoeken hoe ze de afhankelijkheid van de Sterinkomsten kunnen afbouwen. Volmer was erbij aanwezig. ,,Ik maak me daar geen zorgen en zou het ook geen verstandig plan vinden. De Ster is ooit in het leven geroepen om ervoor te zorgen dat je meerdere inkomsten bronnen hebt waardoor je minder afhankelijk bent. Dat principe blijft nog wel even overeind.''