Volgens recente cijfers neemt het consumeren van 'on demand videodiensten' enorm toe in de VS. Hoe zit dat eigenlijk in Nederland en wat zijn de gevolgen voor de advertentiemarkt?

We hebben het hier natuurlijk regelmatig over jonge kijkers die niet langer lineair tv kijken, maar de gangbare aanname was dat deze doelgroep verdween naar YouTube en Facebook. We vergeten wel eens dat een zeer groot gedeelte van de kijkers lineair kijken verruilt voor on demand diensten als Netflix, Videoland en HBO. Recente cijfers uit de VS tonen aan dat die ontwikkeling wel eens veel harder kan gaan dan we verwachten. Volgens Emarketeer en Mediavillage kijken 170 miljoen Amerikanen in 2018 minimaal vijf minuten per maand naar zo'n OTT-service (Over The Top) en in 2022 zal dat zijn opgelopen tot 197 miljoen. In 2018 komt het aantal 'cord-cutters' (mensen die hun kabel tv opzeggen) neer op 33 miljoen, een groei van meer dan 30 procent. In 2022 zal dit percentage zijn opgelopen tot 55,1 miljoen. Onderzoeksbureau Nielsen meldt dat in de VS tenminste 63,2 procent van alles huishoudens een Smart TV of device bezit.

Niche aanbieders
Behalve Netflix doen aanbieders als Hulu, CBS All Access, Sony Crackle, YouTube Premium, ESPN+, Afrolife.TV, Revry en Bluprint het goed. Uit het Nielsen rapport: ,,The younger the age group, the more time they spend using smart TV's and devices on a daily basis. Adults 18-34 devote at least one hour per day with these products, with a growing portion of this community spending three-four hours per day in front of a smart set. Among adults 12-34, the minimum time per day is 30 minutes. The average smart-TV time per day when all demographics are accounted for is just over 2 1/2 hours (as of the last three months of 2017).''


OTT in Holland
Volgens de NOM Doelgroepmonitor heeft Netflix 4,8 miljoen kijkers en naar schatting heeft Videoland ongeveer 400.000 abonnees. In ieder geval kunnen we stellen dat de OTT-markt volwassen begint te worden en in de VS speculeren analisten over de gevolgen. Zo is het de vraag op welke manier de reclamemarkt gaat meebewegen met deze ontwikkeling en ook welke gevolgen het gaat hebben voor de distributie. Als Smart TV's zo belangrijk worden voor de OTT-makers, zullen zij dan geen TV's gaan verkopen?

In de nieuwe aflevering van Media Unplugged bespreken Tom Asacker en Mark Ramsey deze ontwikkelingen. De twee mannen signaleren vier ontwikkelingen.

1 Er is niet alleen een shift van lineair naar online short film, maar ook een switch van lineair naar OTT aan de gang
2 OTT-broadcasters zullen het complete kanaal willen controleren. Duswaarom zou Walmart (eigenaar Vudu) geen tv's weggeven?
3 De grote slag zal komen met het vrijkomen van de NFL-rechten. Uiteindelijk bepaalt de content immers het soort abonnement dat mensen nemen
4 OTT-aanbieders gaan pakketten aanbieden met lineaire zenders.

Nederlandse OTT-markt
Oké, dat gebeurt er dus in de VS, maar hoe zit dat in Nederland? Zullen bovenstaande ontwikkelingen zich ook hier voordoen en wat zijn de gevolgen van de opkomst van OTT voor de advertentiemarkt? We vragen het Rutger Mackenbach, directeur van mediabureau Stroom. ,,Lineaire tv is nu nog wel even dominant door de content die traditionele zenders bieden: shows als The Voice Of Holland, populaire series die niet te bingewatchen zijn in de categorie Wie is de Mol? en sport. Kortom, tv die je moet kijken om te kunnen meepraten. Maar als Netflix/Amazon/Google/Facebook lokale producties gaan maken en nationale sportrechten kopen en de samenvattingen niet meer via het open kanaal te zien zijn, dan kan het rap gaan. Lokale content is zoals gezegd cruciaal. Vandaar ook dat dit precies het domein is waar RTL zich met Videoland op richt. Hiermee pakt het een deel van de markt waar Netflix in achter blijft. Maar als Europa Netflix gaat verplichten om meer lokale content te produceren, een ontwikkeling die eraan zit te komen, dan ziet het er heel anders uit. Het worden spannende tijden voor lineaire tv.''



'Sport is de eerste live tv waar OTT-platforms zich op richten'



Is er eigenlijk wel ruimte voor nichepartijen zoals in de VS voor bepaalde doelgroepen? ,,Wereldwijd is er zeker ruimte voor niche OTT spelers, maar Nederland is al een niche, onze markt is simpelweg heel klein. Schaal is cruciaal voor OTT. Wat dat betreft zie ik in Nederland juist dat consolidatie nodig is om een alternatief voor Facebook/Google/Netflix/Amazon te kunnen vormen. Het zou niet gek zijn wanneer NLziet opgaat in Videoland en een echt Nederlands OTT-platform van formaat ontstaat.''


Advertentiemarkt & On Demand
Onderdeel van het succes van On Demand is natuurlijk het feit dat er geen reclame te zien is. Maar of OTT-kanalen uiteindelijk advertising gaan aanbieden hangt volgens Mackenbach af van de groei in abonnees. ,,Op het moment dat deze groei afvlakt, zullen ze andere manieren van inkomsten moeten gaan genereren. De OTT-zenders zetten in op megaproducties om kijkers te trekken en die moet worden terugverdiend. Dat kan door nieuwe abonnees, maar op een gegeven moment is de groei er wel uit en dan zouden advertentie-inkomsten een welkome aanvulling zijn.''

Daarbij speelt data in zijn ogen een belangrijke rol. ,,En op dat gebied heeft Amazon denk ik de beste papieren. Zij hebben een goed contentaanbod en bovendien een e-commerce platform die draait op data. Een andere optie is branded content waarbij de platforms docu's voor adverteerders maken. Maar nogmaals, dan moet de groei er dus uit zijn in de werving van abonnees. En daar zijn we voorlopig nog niet.''


Bemoeien met de hardware
Verwacht hij ook dat zenders zich met de hardware gaan bemoeien? ,,Natuurlijk en het speelt al. De belangrijke voice speakers zijn van Google en Amazon, de Kindle van Amazon wordt tegen kostprijs verkocht om meer e-books te kunnen verkopen. En in het AV-domein is er ook al een speler: de Chromecast wordt tegen een habbekrats verkocht om meer tv's connected te maken. Op die manier komt YouTube in de huiskamer terecht wat het gebruik (en dus ook de advertentie-inkomsten) vergroot.''

Uiteindelijk zal content toch gewoon doorslaggevend zijn zoals de mannen in de podcast al zeiden? ,,Ja Netflix is handig, het werkt goed en het kost weinig. Maar de belangrijkste reden om een abonnement af te sluiten zijn de geweldige series, de Originals. En vandaar dat Netflix daar ook zulke astronomische bedragen in steekt. Sport is de eerste live tv waar OTT-platforms zich op richten na wat tests met concerten, vanwege het simpele feit dat veel sport een grote kijkers massa aanspreekt, ook internationaal. Noodzakelijk dus voor het verdienmodel voor OTT-platforms. Vandaar ook dat Champions League, Formule 1 en NFL/NHL/NBA interessant zijn voor Facebook en consorten, maar het zal nog wel even duren voordat de Keuken Kampioen Divisie op Netflix te zien zal zijn.''

Overstap van lineair naar OTT
Bij Marco Ruivenkamp, managing director Benelux bij video-advertentieplatform SpotX, polsen we wat zijn verwachtingen zijn. Hij denkt dat de manier waarop OTT zich ontwikkelt vooral afhankelijk is van de overstap vanuit het lineaire kijken. ,,Traditionele mediabedrijven laten zich echt niet zomaar omver blazen. Maar ja, als ik naar mezelf kijk; in het laatste jaar ben ik echt minder lineair gaan kijken en mijn dochter van 24 heeft ook geen abonnement meer nadat ze verhuisde. Op dit moment verdienen bedrijven als KPN en Ziggo nog voldoende aan de abonnementen, maar als dat verandert dan komen er kansen voor adverteerders.''

Dat zie je volgens Ruivenkamp bijvoorbeeld terug in de vorige week aangekondigde samenwerking tussen KPN en Talpa waarbij er geëxperimenteerd wordt met reclame op maat. ,,Nu heeft Ziggo die plannen nog niet, maar ook zij zullen gaan kijken welke advertentiemodellen werken en dan zal een contentpartner ongetwijfeld in beeld komen. Datzelfde geldt voor Netflix; nu halen ze inkomsten uit groeiende aantallen abonnees, maar daar zit een einde aan. De kans is groot dat je ook een instapmodel krijgt dat goedkoper is en waar je betaalt met je kijkersprofiel. Dan zal het model zonder advertenties duurder worden.''

Kleine pakketten
In zijn ogen is het logisch als consumenten nog kleine, op maat gesneden, pakketten afnemen omdat mensen steeds specifiekere wensen krijgen. ,,Bijvoorbeeld NPO 1, RTL, de sportzenders en wat OTT-kanalen en dat consumenten dan beslissen wat ze daarvoor bereid zijn te betalen. Als ze veel betalen dan blijven de advertenties achterwege, maar als de bijdrage klein is dan zullen ze dat met data moeten betalen. Daarbij speelt die test van Talpa en KPN een belangrijke rol. Kunnen we het kijkgedrag op niveau houden als je advertenties op maat toont? Kijk, als de content niet goed valt bij die 1500 KPN-medewerkers en ze niet meer kijken dan is het voor adverteerders ook niet interessant."