New Skool Media gaat, na het opschonen van portfolio, snijden in kosten, neerzetten van een aangepaste organisatie en ontwikkelen van een nieuwe strategie, de volgende fase in. De uitgever moet een House of Communities worden. Daarnaast gaat er veel gebeuren bij vlaggenschip Elsevier Weekblad, zegt CEO Erwin van Luit.

Erwin van Luit (1970) is nu precies een jaar CEO van New Skool Media (NSM) waarbij zijn opdracht was de integratie tussen de verschillende ondernemingen vorm te geven en vooral de winstgevendheid te vergroten. Na een vliegende start in 2014 werden 2017 en 2018 de jaren van consolidatie en bijstelling van de strategie.

De tijdschriftenbusiness heeft het zwaar en ook bij New Skool Media moest één en ander gebeuren. De uitgever heeft twee werkmaatschappijen. De eerste is NSE (New Skool Exploitatie) met daarin special interest merken als delicious., Truckstar, Seasons, Zin, Vorsten, Fiets en Columbus. De tweede is ONE Business, Elsevier Weekblad en Beleggersbelangen.


Nieuwe strategie
De Utrechter Van Luit heeft in het jaar dat hij nu de scepter zwaait, niet stilgezeten: ,,We hebben het portfolio opgeruimd en herschikt, de organisatie aangepast en nieuwe competenties aangebracht op verschillende plaatsen, een volledig nieuwe strategie gebouwd en ingegrepen in de kosten. Dat heeft onze winstgevendheid sterk vergroot én de omzet van onze special interestmerken laten stijgen."

New Skool Media - opgericht door Rob Koghee en Cor Jan Willig - nam vier jaar geleden in een keer negentien merken over van Sanoma, met name in het special interest segment. Na een grondige portfolio-analyse zag Van Luit dat niet al die titels zouden blijven renderen. ,,We hebben het aangedurfd om dat portfolio op te schonen. De voetbalbladen hebben we gestaakt, Zeilen en Home & Garden werden verkocht, voor Moto73 gingen we een joint-venture met onze grootste concurrent aan en KnowHow voegden we samen met Kijk. We hebben nu dus focus op de titels die er echt toe doen. Daarnaast droeg de manier waarop we onze marketing en sales opnieuw hebben neergezet, ook bij aan de omzetgroei van ons special interest segment."

Die omzetgroei is niet afkomstig uit losse verkoop, hoewel New Skool Media het daar beter doet dan de totale markt. Van Luit: ,,De gemiddelde daling in losse verkoop ligt rond de 8 procent, bij ons is die daling ongeveer 1 à 2 procent, dus dat is niet verkeerd. We zien een lichte groei aan abonnementenomzet en een stabiele advertentieomzet. In totaal doet ons special interest segment het gewoon beter dan de rest van de magazinemarkt."


Elsevier Weekblad
Het opiniemagazine Elsevier Weekblad zit in een ingewikkelder segment. Daarom is begonnen met een uitvoerig strategisch traject, waarbij de formule wordt opgefrist, ook online, en er meer aandacht komt voor events om de titel heen. Er komen aanpassingen in de salesproposities en de marketingstrategie.

Van Luit: ,,Belangrijk in die nieuwe strategie is dat we ons abonnementenwervingsmodel anders aanpakken. Geen proefabonnementen meer, op af en toe een actie voor speciale segmenten na. We richten ons alleen nog maar op langlopende, meer kwalitatieve abonnementen. We zien nu al dat die loyale abonnees bereid zijn meer te betalen. Het toverwoord is hier klantwaarde van onze Elsevier-abonnee. Dat was mijn eerste, grootste zorg en die hebben we nu gerepareerd."

Van Luit concludeert dat de consument bereid is te betalen voor een opinietitel. Dat geldt ook voor online. ,,We eindigen dit jaar op zo'n vijfduizend betalende vaste digitale abonnees. In dit tempo hebben we er volgend jaar tienduizend. Dat is voor een titel als Elsevier Weekblad heel goed." Hij beaamt dat Elsevier Weekblad een vreemde eend in de bijt is binnen een uitgeefhuis met voornamelijk special interest titels. ,,Maar zoals we het nu georganiseerd hebben, kan het goed naast elkaar bestaan. Elsevier Weekblad is een prachtige titel met veel potentie en is een van de grootste titels van New Skool Media".

Digitalisering en investeringen
In de fase die nu komt, worden digitalisering en het verder versterken van de belangrijkste titels cruciaal. Verder versterkt New Skool Media zich met een nieuwe uitgever, salesdirecteur en digitale baas. ,,We hebben een langetermijnstrategie waarin we substantieel geld uittrekken om de toptitels verder door te laten groeien. Verder sluiten we ook acquisities niet uit. Niet alleen om onze bestaande merken te versterken, maar misschien ook wel binnen hele nieuwe domeinen."

Daarbij gaat het Van Luit altijd om special interest. ,,Ik ben niet zozeer op zoek naar hele grote communities, maar juist naar engaged communities die bereid zijn te betalen voor content." Dat zulke gemeenschappen ook voor adverteerders interessant zijn, hoeft geen betoog.

Jaarcijfers
Hoe de jaarcijfers van New Skool Media eruit gaan zien, weten we pas volgend voorjaar. Eerder rapporteerde het bedrijf een gebroken boekjaar. Van Luit besloot daarmee te breken. ,,In maart deponeren we de jaarcijfers over anderhalf jaar en daarna hebben we weer het jaarstramien. Dit jaar gaan we uitkomen op een double digit ebitda-niveau. Daarmee zijn we uiterst winstgevend. En we weten een dergelijk resultaat te realiseren, terwijl de digitalisering nog in de kinderschoenen staat. Er is dus nog een zee aan mogelijkheden, om verder door te groeien en wegaan een deel van de kasstroom en winst dan ook investeren in verdere groei."


House of Communities
New Skool Media wordt, straks in de nieuwe strategie, een House of Communities, verklapt Van Luit. ,,Al die merken hebben engaged communities die bereid zijn te betalen voor onze content. Neem een titel als Fiets. Als jij een wielrenner bent met een fiets van vijfduizend euro, dan lees je die titel. En op het moment dat ik jou meer content biedt, dan ben je bereid daar meer voor te betalen. In de volgende stap komen we met content achter een registratiemuur en dan wil je verder lezen en móet je wel een abonnement nemen. Ik ben daarvan overtuigd." Van Luit wijst er op dat het gros van de titels nu al marktleider en bepalend is in hun segment. Maar dat is nog niet genoeg. ,,Wij moeten nog relevanter worden: ernaar streven 24 uur per dag in de wereld van die klant aanwezig te zijn. De kracht van dit bedrijf en onze merken is smal en diep, met specifieke informatie. Daar is nog een boel te doen en te winnen."