Met Robbert van der Hulst, Insight Director bij M2Media, nemen we het afgelopen mediajaar door. Hoe ging het met de mediabestedingen, wat waren de 'goed scorende' tv-programma's en wat zijn de verwachtingen voor volgend jaar qua media-inkoop? 

In 2021 zullen de mediabestedingen flink dalen ten opzichte van een jaar eerder. Dat heeft vooral te maken met de maanden maart, april en mei toen adverteerders massaal hun campagnes terugtrokken. Daarna herstelde dat wel weer een beetje, maar het verlies van die maanden werd niet gecompenseerd.

Qua kijkcijfers zou je verwachten dat mensen meer naar de televisie keken, dat klopt ook wel: de trend dat de cijfers dalen zette zich niet door. Behalve dan bij de jonge doelgroepen.

Aan de andere waren er dit jaar natuurlijk geen grote evenementen zoals de Olympische Spelen en het EK Voetbal die normaal gesproken voor forse kijkcijfers zouden zorgen. Traditionele kijkcijfertoppers als Boer zoekt Vrouw en Wie is de Mol deden het in 2020 geweldig en ook de talkshows en actualiteitenprogramma's deden het goed. Opvallend was het grote succes van the Masked Singer. Met Insight Director bij M2media, Robbert van der Hulst praten we over het mediajaar 2020, het jaar waarin alles anders was.

De mediabestedingen zijn op niveau, maar de achteruitgang in maart en april is lastig in te halen toch? Waar moeten we qua teruggang aan denken? In er iets te zeggen waar de grootste klappen?
,,De wekelijkse mediabestedingen zijn inmiddels inderdaad op niveau van vorig jaar, maar het verlies van maart/april wordt zeker dit jaar niet goedgemaakt. Pas sinds de zomer zijn mediabestedingen weer iets op peil, en de verschillen per mediumtype zijn nog altijd groot. TV, dagbladen en radio laten een goed herstel zien en zitten momenteel op respectievelijk -7%, -8% en -11% ten opzichte van vorig jaar. De hardste klappen vielen bij bioscoop en Out of Home, waarvan de bioscopen zo'n -43% noteren en OOH op dit moment nog -29% onder 2019 ligt.''

Hoe kan je de forse prijsstijging voor media in 2021 verklaren, vooral bij RTL en Talpa?
,,De prijsstijgingen zijn het gevolg van vraag en aanbod in de markt. Er is al langere tijd sprake van schaarste in de tv-markt. Dit kwam eerst vooral door een dalende kijktijd waardoor er minder aanbod van GRP's ontstond. Voor 2021 lijkt er meer vraag te ontstaan door de voorspelde economische groei, het verder herstel van de mediabestedingen en het opengaan van de kansspelmarkt in Q4 2021. Aan de aanbodkant hebben we te maken met een kijktijdstabilisatie in de brede doelgroep 6+, maar onder jongeren nog altijd te maken met een daling. De evenementen (EK, OS, Songfestival, BH) zullen zorgen voor meer aanbod, maar de balans niet goed kunnen maken. Hierdoor blijft de markt dus uit balans en verhogen exploitanten de prijzen.''

Het aantal TV minuten dat mensen kijken, is redelijk stabiel gebleven. In welk opzicht heeft Corona daarin een rol gespeeld? Aan de ene kant zijn mensen wat vaker thuis natuurlijk, maar aan de andere kant ontbraken de grote tv-events. De trend is omlaag toch?
,,Er is zeker een corona effect zichtbaar in de ontwikkeling van de kijktijd naar tv-programma's. Vooral in doelgroepen 6+ en 35-65 jaar is een stabilisatie te zien dit jaar. Mensen hebben doordat ze thuis zaten veel meer media geconsumeerd en tv was er daar één van. Onder jongeren 20-34 jaar is echter goed zichtbaar dat de kijktijddaling doorzet, verklaarbaar doordat zij veel vaker VOD-platformen zijn gaan opzoeken. Ze hebben dus wel meer naar het tv-scherm gekeken, maar niet perse naar Tv-programma's. De kijktijd daling is hier slechts iets afgevlakt en nog altijd gaande.''

Hoe zit dat met radio?
,,Ook radio had te maken met een verhoogde luistertijd door corona. We zagen vooral duidelijke verschuivingen in de luisterlocaties. Onderweg luisteren daalde hard tijdens de lockdown, maar thuis luisteren steeg enorm waardoor de totale luistertijd toenam. Ook zagen we dat er thuis veel meer via internet radio geluisterd werd. Op dit moment ligt de luistertijd van radio net iets boven het niveau van 2019.''

Zijn er 'corona-trends' waar te nemen als je kijkt naar de tv-programma's?
,,Naast actualiteitenprogramma's zien we dat feel good en entertainment programma's extra goed scoren dit jaar. Neem als voorbeeld The Masked Singer van RTL 4, dat dit jaar records heeft verbroken met gemiddeld zo'n 3 miljoen kijkers. Dat zijn gemiddeld per aflevering 1 miljoen kijkers meer dan wat het seizoen van 2019 scoorde. ''

Wat verwacht je van het stoppen van de STER?
,,Het plan om voor 20 uur geen reclame uit te zenden bij de STER is gelukkig gewijzigd en zal in plaats daarvan gefaseerd worden uitgerold met als doel halvering van het aantal reclameminuten in 2027. Dat neemt niet weg dat dit hoe dan ook invloed gaat hebben op de aanbodkant van de tv-markt en de schaarste alleen maar verder zal toenemen in de toekomst en dus ook de prijzen.''

Wat zijn de verwachtingen voor 2021? Is de verwachting dat de bestedingen zullen stijgen of hangt dat volledig af van het virus?
,,2021 wordt een bijzonder jaar. We verwachten dat de kijktijd op peil blijft door de events die op de planning staan. Daarnaast kan een nieuwe lockdown hier ook positief effect op hebben. De keerzijde van een strenge lockdown, lees het sluiten van de winkels, is echter dat marketingbudgetten van retailers kunnen worden uitgesteld of teruggetrokken. Ook blijft de voorspelde economische groei dan mogelijk uit en daarmee het herstel/groei in mediabestedingen. Het virus blijft dus zeker van invloed hierop, maar met een vaccin in het vooruitzicht wordt 2021 wel een stuk positiever en hoopvoller dan 2020.''