Tijdschrifttitel Runner's World zet influencers in als ambassadeur en koppelt ze ook aan merken. Daar hebben ze de naam 'Runfluencer' voor bedacht en exclusieve events voor ontwikkeld. Een voorbeeld van hoe tijdschriftmerken goodwill creëren en tegelijkertijd de community vergroten. 

Het hardloopmediamerk Runner's World bedacht drie jaar geleden de Runfluencer: een groep van meest invloedrijke hardloopbloggersen -vloggers die als ambassadeur voor het magazinemerk dienen. Ze worden ingezet voor feedback, tests en verspreiden (commerciële) boodschappen. Runner's World betaalt ze niet, tenzij ze in een commerciële campagne voor een partner zitten. Het houdt drie of vier keer per jaar ook het Runfluencer event waarbij de influencers gekoppeld worden aan merken. Er wordt dan in samenwerking met merken een activiteit georganiseerd, bijvoorbeeld een masterclass of een productlancering.

Sinds vorig jaar is ook wielertitel Bicycling influencers aan zich gaan binden, onder de naam 'Ridefluencers'. En dat werkt volgens hetzelfde principe. Bicycling is een zusterblad van Runner's World. Samen verhuisden de titels, redactie en commercie dit jaar van uitgever WPG naar Hearst Netherlands.


Groepen mensen bereiken via influencers
Rens Muller, coördinerend eindredacteur van beide titels, legt het belang uit van de Run- en Ridefluencers. ,,Je wilt een community creëren met deze influencers, omdat het zorgt voor sympathie en goodwill. Het is dus niet alleen eenrichtingverkeer. Je probeert ook een netwerk te bereiken dat je misschien via je eigen kanalen niet bereikt. Wij willen natuurlijk in de haarvaten van de loop- en fietswereld zitten."

Bij de selectie van de Runfluencers gaat het volgens Muller zeker om bereik - bijvoorbeeld het aantal volgers op Instagram - maar dat zegt niet alles. ,,Op het moment dat je alleen maar aan het zenden bent en geen interactie hebt met je achterban, ben je niet interessant." Het is dus een selectieve groep. ,,Misschien zijn er dertig à 35 hardloopinfluencers relevant in Nederland. Die hebben we aan ons gebonden."

De Runfluencers events die Runner's World organiseert, komen voort uit het jaarplan met een commerciële partner. ,,We horen van de merken welke behoeftes er zijn en daar omheen bedenken we een run- of ridefluencer event." Welk prijskaartje aan zo'n deal hangt, wil Muller niet verklappen. Wel dat Runner's World alles in eigen beheer organiseert. ,,In de deal met het merk rond het event zit het uitnodigen van de influencers, de organisatie van het event, de catering en alles wat verder nodig is. We zetten het dus als een soort sportmarketingbureau neer. Dat doen we met redactie en commercie gezamenlijk. Wij hebben die scheidslijnen daarvoor in tegenstelling tot veel andere tijdschrifttitels niet. Het betekent overigens niet dat we niet redactioneel onafhankelijk zijn, maar we staan erg open voor de ideeën van onze sales- en marketingcollega's." 

Rens Muller zelf in actie 


Samenwerken met merken
Zo ontstonden er samenwerkingen met onder meer Garmin, Vifit, Weleda, Speedo en Nike.
Maar hoe ziet zo'n event er dan inhoudelijk uit? Danny Tjaardstra, senior accountmanager Partnerships Sport bij Hearst Netherlands vertelt: ,,Wij proberen een unieke locatie te vinden waar een training of masterclass kan worden gegeven. Zo hebben we een keer een cursus fotografie gedaan waar alle Runfluencers tips en tricks kregen voor hun eigen account. Ook hebben we een dj-cursus gegeven. De gemixte muziek kon gelijk geüpload worden op de nieuwe TomTom music watch."

,,We zetten ook vaak ons netwerk binnen de professionele atleten in. De Runfluencers krijgen geregeld clinics van Nederlandse topatleten of coaches. Zoals een warming-up van Susan Krumins, een hordetraining van Gregory Sedoc of een heuveltraining van Thijmen Kupers. Zo proberen we steeds met iets nieuws te komen. Uiteraard gaan de Runfluencers hun ervaringen vervolgens zelf verspreiden. Daarnaast is er een videocrew die een film maakt voor de eigen kanalen van Runner's World."

Het eerstvolgende event is eind november in het Olympisch Stadion in Amsterdam met Polar en Brooks als partners. Tjaardstra: ,,Polar komt met een nieuw horloge met een parameter die 'running power' heet en op basis van bijvoorbeeld je hartslag en gewicht komt er een index uitrollen die bepalend is voor je conditie. Dat gegeven laden we tijdens het event. Op elk event moet uiteraard hardgelopen worden, eind november doen we dat op het kantoor van Brooks op de net geïntroduceerde schoenen met een zool die beter dempt en terugveert."

Naast de goodwill voor Runner's World, vinden Muller en Tjaardstra het mooi om te zien dat verschillende Runfluencers steeds vaker een samenwerking met een merk aangaan. Muller: "In verschillende campagnes hebben we Runfluencers ingezet. Tijdens zo'n event brengen we ze in contact met een merk. Daarmee krijg je als Runner's World toch een stempel van geloofwaardigheid."

Tjaardstra: ,,Dat merken vanuit daar met een influencer doorgaan, adviseren wij ook. Als iemand echt gelooft in je product, dan heb je de beste ambassadeur." 

Foto bovenaan: Andy Astfalck