Van alle mediumtypen heeft het magazine het al jaren het zwaarst: dalende oplages, dalende advertentie-inkomsten en vrij laat kwam het besef bij uitgevers dat hun tijdschriften zich meer als merken moesten profileren. Positief: er wordt online meer marge gemaakt en online video groeit. Minder goed nieuws: steeds minder blijft het magazine overeind in het media-advies.

Luc van Os is sinds vorig jaar bezig met een grote operatie: het samenvoegen van 'zijn' Hearst Netherlands en G+J Media Nederland. Hearst heeft magazinemerken als Cosmopolitan, ELLE, Esquire, Quote en Harper's Bazaar in het portfolio. G+J was voor de fusie de uitgever van bekende namen als Glamour, Vogue, JAN, National Geographic en Quest. Sinds kort horen daar ook nog Runner's World en Bicycling bij. Alle merken en medewerkers werken nu voor Hearst Netherlands en volgend jaar april zitten ze allemaal in één pand aan de Amsterdamse Houthavens. Volgens de CEO is de transitiefase nog in volle gang. ,,In maart dacht ik nog dat het sneller zou gaan, maar in april besefte ik: we zijn een compleet nieuw bedrijf aan het bouwen. Media is in zijn algemeenheid een business die op zijn zachtst gezegd niet heel eenvoudig is. En wij zijn de winkel aan het verbouwen terwijl buiten de wind hard waait. In het vierde kwartaal ronden we de reorganisatie af."


Groei van 100 procent (qua winst)
Tevreden is hij over de winst die op korte termijn gaat stijgen. Dat was het doel, 'om mee te kunnen blijven spelen'. Dat gaat volgens hem zeker lukken aan het einde van dit jaar. ,,We hebben nu al twee keer de winst van de twee uitgeverijen bij elkaar. Het wordt een groei van 100 procent."

Zorgelijker is de omzet. Daar staat veel druk op en dat zit met name aan de printkant. ,,Er zit weinig groei in abonnementen, de losse verkoop daalt al enige tijd jaar op jaar met 5 tot 10 procent. Dat geldt voor de gehele markt. Daar tegenover staat de groei van het online product. Dat stijgt binnen Hearst al drie keer op rij met 30 procent. En daar maken we echt marge. De nieuwe privacywet AVG heeft wel een dempende werking gehad op de programmatic inkomsten. Maar door die periode zijn we nu heen en ik voorzie dat we in het derde kwartaal meer omzet gaan behalen uit programmatic, omdat er meer verkeer naar onze sites komt."

Susan Duinhoven, CEO en President van Sanoma, heeft andere zorgen. Haar CEO voor de Nederlandse (en Belgische) markt Marc Duijndam liet onlangs weten dat die baan toch niet zo bij hem past. Wat zijn beweegredenen verder ook zijn, de magazinebusiness is niet makkelijk. De grote titels handhaven zich en maken de slag naar online en andere kanalen. Maar er zijn er ook veel bij die het daar moeilijk mee hebben. Werk aan de winkel dus ook voor Sanoma. Duinhoven ziet wel lichtpuntjes bij de publisher, laat ze weten: ,,Sanoma is zich gaan richten op de grote, sterke merken met een mogelijkheid tot crossmediale inzet. De merken die wij nu hebben zijn sterk genoeg om dat te kunnen doen. We zien steeds meer mogelijkheden met online video, bijvoorbeeld met LINDAnieuws en Libelle TV. Daar neemt de traffic toe."

Een kanttekening maakt ze wel: ,,Of je het afdoende kan commercialiseren, is nog de vraag. De prijsstelling van online advertising is nu niet voldoende om op grote schaal eigen unieke content te maken. Maar vijf jaar geleden geloofde ik nog niet in de groei op het gebied van online video. Daar heb ik me in vergist."


Luc van Os: ,,Er zit weinig groei in abonnementen, de losse verkoop daalt al enige tijd jaar op jaar met 5 tot 10 procent. Dat geldt voor de gehele markt. Daar tegenover staat de groei van het online product"


Van Os kan die groei in online video bevestigen. ,,Maar wij hadden al een voorsprong op online gebied, niet alleen met online video. Een aantal jaar geleden is die richting al ingezet. Dat geldt minder voor de G+J-merken. Daar willen we nu online de slag mee maken en gaan kapitaliseren. Daarvoor zijn nieuwe digitale systemen nodig en de integratie daarvan heeft wat langer geduurd, maar we zien de online traffic groeien."
Van Os wil gas gaan geven aan de inkomstenkant, met name digitaal. Print blijft knokken, de advertentieomzet blijft ook lastig, al gelooft de Hearst-topman in de groei van branded content. Verder ziet hij toekomst in events rond de Hearst-mediamerken. ,,Daar halen we nu al mooie marges mee."


Aparte online tak
Wat verwacht hij voor de gehele branche? Van Os is ook voorzitter van de Magazine Media Associatie MMA en heeft daar dus een scherpe visie op. Vorig jaar liet hij zich in Adformatie kritisch uit over de vakzusters en -broeders.,,Ik zie dat 75 procent van onze branche de unieke positie die ze als magazinemerk-uitgevers hebben, niet of nauwelijks gebruiken. Wij hebben echt kennis van een specifiek deel van de mediamarkt en de meesten doen daar niets mee."

Hij noemde onder meer het feit dat veel magazineredacties nog een aparte online tak hebben. Hoe staat hij daar nu tegenover? ,,Ik zie wel een versnelling, maar het kan altijd beter. Je moet de tijd en de productiefase veel efficiënter benutten. Hearst heeft het voordeel dat het een internationale moeder heeft, dat is altijd makkelijker dan lokaal. Maar daar kun je ook écht van profiteren. Waarom zou Voetbal International niet internationaal samen gaan werken? Of een titel als KnipMode, die nu heel lokaal opereert, terwijl er veel vergelijkbare titels in het buitenland zijn."
De magazinemarkt zou het dus wat slimmer kunnen aanpakken, proef je uit Van Os' woorden.

Han Roode, Head of Strategy bij mediabureau M2Media ziet dat magazines zich steeds meer als merken gedragen die op meer platforms zichtbaar zijn. Wel betwijfelt hij of ze in de snelheid waarin de mediabranche zich ontwikkelt meekunnen. ,,Een aantal grote merken als LINDA., Voetbal International, vtwonen en flow is met een goede transitie bezig en profileert zich als 'echt merk'. Maar in de wetenschap dat er in totaal zo'n 150 titels zijn die er toe doen, zijn er ook nog heel veel achterblijvers."

Consolidatie
Komt er dan misschien een volgende consolidatieslag, een fusiegolf? Dat is immers de trend in de gehele media-industrie. Probleem is alleen dat tijdschriften niet bijzonder op het netvlies van andere mediapartijen staan. Een gerenommeerde titel als Voetbal International staat bijvoorbeeld al vrij lang in de etalage. Roode denkt dat er meer fusies komen: ,,Om te 'overleven' zal je je moeten aanpassen. Dat vergt in een neergaande tijdschriftenmarkt visie, lef en vaak ook nog een grote investering. Zonder consolidatie is dat niet mogelijk en dus ja, er zullen meer partijen samengaan om met gebundelde krachten een paar sterke merken te bouwen."

Susan Duinhoven ziet 'zeker nog mogelijkheden' voor meer fusies in de magazinebranche. In haar visie zit dat meer in samenwerking met andere partijen. ,,Consolidatie zit in onze markt vooral in B-to-B sales - samen met andere partijen optrekken in sales - en B-to-C werving."


Susan Duinhoven: ,,Consolidatie zit in onze markt vooral in B-to-B sales - samen met andere partijen optrekken in sales - en B-to-C werving"


Van Os weet niet of er verdere bewegingen op dat vlak gaan komen. ,,Onze timing was overigens precies goed, maar Hearst en G+J passen ook goed bij elkaar. Allebei richten we ons op de bovenkant van de markt. Je ziet dat magazine-uitgevers zich wel meer op bepaalde doelgroepen gaan richten, zoals Audax op jongeren en jeugdbladen, New Skool Media op special interest en Sanoma op vrouwen en home deco. Ik ben niet zo pessimistisch. Zeker omdat magazinemerken juist steeds meer mensen bereiken door het gecombineerde print en online bereik."


Daling in oplage en bereik
Roode ziet het minder rooskleurig in. ,,Er blijft een scherpe daling zowel in oplage en bereik. De bereidheid om te betalen voor magazines is laag en tot 19 jaar leest nog maar 9 procent een papieren uitgave. Kortom, geen aanwas van jonge lezers en zeker geen zicht op stagnatie."

Het mediumtype magazine blijft dan ook steeds minder overeind in het media-advies, laat hij weten. ,,In de mix kan een magazine (merk) zeker een goede bijdrage hebben. Niet perse altijd met alleen maar een advertentie maar vooral ook in (branded-) content of een partnership. Voor onze klanten kijken we naar een maximaal communicatie-effect binnen een gesteld budget. Op merk, conversie, of allebei. Daar maken we op basis van grondig onderzoek keuzes in en helaas zien we daar toch steeds vaker het magazine uitvallen. Versnippering in titels, een trage bereiksopbouw en relatief hoge kosten per gerealiseerd effect zijn hier debet aan."

Een ander interessant punt wordt dat het kabinet de BTW op magazines vanaf volgend jaar wil verhogen van 6 naar 9 procent. Het betekent waarschijnlijk dat veel magazines duurder gaan worden. Van Os ziet dat daar wel ruimte voor is. ,,De prijzen zijn al een tijd niet verhoogd. Het zal per titel verschillend zijn. Voor populaire titels zou de prijs wel hoger kunnen gaan worden. Die BTW-verhoging gaat samen met het feit dat er nu papierschaarste is zeker effect hebben. Dat zullen we deels op de consument moeten verhalen. Hoe dat zal vallen, weten we nog niet. We dienen er als branche voor te zorgen dat we onze winstgevendheid vergroten door ons te richten op content via verschillende kanalen."