Er komen over de hele wereld steengoede podcasts uit, daar is helemaal niks mis mee. Voor adverteerders is het wel een beetje zoeken naar de manier waarop ze op deze trein kunnen springen. Tipje: zoek het niet in de massa.

Als je de Nederlandse podcastwereld een beetje volgt dan kan je hele leuke dingen horen. De Krokante Leesmap is bijvoorbeeld geweldig en De Willem Podcast (over Willem Holleeder) van journalisten Harry Lensink en Marian Husken in opdracht van NU.nl is ook inhoudelijk erg sterk. Of neem die geweldige serie Bob waarbij de radiomakers op zoek gingen naar de 'Bob' waar een dementerende vrouw constant verliefd over sprak. Helemaal niks mis mee.

Businessmodel lijkt nog zoeken
Als je vanuit het perspectief van de adverteerders gaat luisteren naar podcasts dan zie je op nog weinig contouren van een concreet businessmodel. Tenminste, voor zover dat model lijkt op wat we gewend zijn van de tv- en radiowereld. Het is duidelijk dat adverteerders moeten aansluiten bij de aard van het medium waarbij de band tussen makers en luisteraars zeer intensief is. Bij de podcasts van Dag en Nacht hoor je trouwens steeds vaker advertenties tussendoor, maar de marketingwereld lijkt nog een beetje te worstelen met dit nieuwe medium. Hoe pak je adverteren op podcasts eigenlijk aan?

Opvallend is dat op Amerikaanse podcasts de presentatoren allemaal zelf een bericht voorlezen van de sponsor. Joe Rogan bijvoorbeeld begint altijd over zijn favoriete online vleesbezorgservice dat in alle staten (behalve in Alaska) bezorgt en de mannen van Views (briljante podcast van een jonge en een oude YouTuber die het geweldig met elkaar kunnen vinden) doen datzelfde. Het schijnt iets te maken te hebben met het feit dat je via de meeste podcast devices vrij gemakkelijk 15 seconden kan doorspoelen (maar daarover later meer).

Zoektocht naar het advertentiemodel
Met die zoektocht naar een 'advertentiemodel' in gedachten (zien adverteerders al een beetje mogelijkheden in dit nieuwe medium?) is het interessant om wat aandacht te geven aan de Digital Marketing Podcast van Target Internet. Daar sprak host Ciaran Rogers met Rob Walch, de Vice President van Libsyn, 's werelds grootste podcastnetwerk.

Walch begeleidde veel grote podcasters waaronder Tim Ferris en schreef lang geleden al een boek over podcasten. Hij begon in 2004 met een eigen 'podcast over (meta-alarm) podcasten' als een soort hobby en kwam op die manier in de podcastwereld terecht. De presentator vraagt eerst waarom podcasten hem eigenlijk zo aanspreekt. ,,Het is mij altijd vooral gegaan om de democratisering van audio; iedereen kan het doen zonder dat er veel controle is en je kan het net zo groot maken als je zelf wilt. Er zijn geen drempels.''

Rogers vraagt of hij denkt dat iedereen een hitshow kan bedenken. ,,Aaron Mahnke van de Lore Podcast (een podcast over spookverhalen voor bij het kampvuur) is het voorbeeld van hoe hard het kan gaan. Na achttien maanden had hij een deal met Amazon Prime voor een tv-serie en later volgde een boekdeal. Natuurlijk heb je de grote namen zoals Joe Rogan, maar je kan nog steeds met kleine initiatieven een eind komen zoals een podcast voor mensen met Engels als een tweede taal. Er zijn ongeveer 120.000 verschillende podcasts actief, maar vergeleken met de 600 miljoen bloggers is dat relatief weinig.''

Bedrijfspodcasts
Walch denkt ook dat het bedrijfsleven succesvolle podcasts kan maken. ,,Kijk maar naar de Trader Joe's Podcast (supermarktketen) die geweldige views haalt. Ze doen het op de goede manier; niet direct proberen te verkopen, maar verhalen vertellen over de business.'' Hij noemt ook eBay dat eerst een radioshow had en later een podcast gericht op mensen die hun spullen verkopen op de site; Open for Business heet het.

,,Ze praten daar echt heel inhoudelijk over verkopen op eBay en dus móét je als handelaar bijna wel luisteren als je in die doelgroep past. Het was eerst een radioshow, toen moesten ze ook nog allemaal advertenties verkopen, maar nu is de focus op de klant er. De beste bedrijfspodcasts zijn entertainend, informatief en ze leren je echt concreet iets als luisteraar.''

Is advertsing een goed idee voor bedrijfspodcasts?
De presentator stelt daarna een interessante vraag: is advertising een goede manier om geld te verdienen via podcasts? ,,Nee, de meeste podcasts komen nooit aan de massa die minimaal nodig is voor advertising; het gemiddeld aantal downloads van alle podcasts is 142 en slechts een op de 14 podcasts haalt meer dan 5000 downloads.

Maar waarom zou je dat eigenlijk willen? De waarde zit altijd in de relatie tussen het bedrijf en je klanten en niet in de massa. En als je doel is om via podcasts geld te verdienen, zou ik zeggen: zet je geld in op rood of zwart in het casino. Het slaat ergens op als je Joe Rogan bent en miljoenen views hebt, maar niet als het om het promoten van je business gaat.''

De ervaren Walch heeft sowieso weinig vertrouwen in het advertentiemodel via podcasts, zo lijkt het. ,,Op de IOS12 van Apple zit een hele gemakkelijke forwardknop en daar druk je als gebruiker automatisch op als er zo'n typische radiostem tussendoor komt met een advertentie. Wat wel werkt is als de host de advertentie goed integreert in het programma en het met een beetje humor brengt.''

Langzaamaan zijn er dus wel wat wetten te formuleren voor de manier waarop bedrijven podcast kunnen inzetten voor hun business:
1. Begin je eigen podcast als bedrijf of werk intensief samen met een bestaande podcast;
2. Focus niet op adverteren als businessmodel met je bedrijfspodcast want dat is niet je voornaamste doel;
3. Belangrijk is de inhoudelijke meerwaarde voor je publiek, wat heb je te vertellen?;
4. De host moet de advertenties zelf voorlezen om skippen te voorkomen (of beter nog: iets vertellen over het merk in de categorie 'I use it all the time');
5. De host moet de advertenties in de sfeer van het programma brengen dus het hoeft niet altijd heel serieus;
6. Met de combinatie van entertainment, informatie en 'iets leren' kom je een heel eind.

Volgende keer zullen we de aangehaalde podcasts intensief beluisteren en nog wat dieper ingaan op de manier waarop jullie met podcasts aan de slag kunnen.