Door de snelle opkomst van voice search via smart speakers als Alexa van Amazon en Google Home verliezen marketeers de controle. Reclame maken via schermen kan niet meer. Niet consumenten, maar software bepaalt grotendeels welke merken gekocht worden. Merken die niet in de top 3 staan leggen het loodje.

 
Als bij Danny Devriendt het waspoeder op is, roept hij: ‘Alexa, koop waspoeder!’ Hij roept niet Omo, Dreft of Witte Reus. Het merk maakt hem namelijk niet uit. Daardoor kiest Alexa zelf welk merk waspoeder op zijn boodschappenlijstje bij Amazon komt te staan. Hetzelfde kan gelden voor tandpasta, deo, levensmiddelen, frisdrank, bier of wat hij ook maar wil bestellen. Hij kijkt niet op zijn computer of smartphone, ziet geen reclame en laat de keuze over aan de software van Amazon. Die kiest, bestelt en zorgt dat het wordt bezorgd.

 

Internet zonder schermen 

,,In 2020 zullen 25 miljard apparaten via het Internet of Things met elkaar verbonden zijn.” verteld Danny Devriendt.

Devriendt is managing director van strategisch communicatiebureau IPG/Dynamic in Brussel, dat bedrijven het digitale tijdperk in helpt. Hij voorspelt een revolutionaire verandering in het gedrag van consumenten door de technologie van voice search en mobiele personal assistants. ,,In 2020 zullen 25 miljard apparaten via het Internet of Things met elkaar verbonden zijn. Daardoor gaan we naar een internet zonder schermen. Het is ook veel logischer om tegen dingen te praten en ze met je stem te controleren. Kopen wordt een dialoog met een device. Zonder scherm,” vertelde hij tijdens het jaarlijkse MWG Mediacongres in Amsterdam.

 

Snelle groei 

Voice search maakt de laatste jaren een snelle groei door, mede door het toenemend aantal diensten en apparaten. Amazon heeft zijn smart speaker Echo en zijn voice service Alexa. Google Home heeft de Mini en de Max. En dan zijn er nog de mobiele voice search diensten: Siri van Apple, Google Assistant van Android en de spraakdiensten van zoekmachines en softwarebedrijven.

Siri handelde in juni 2015 al 1 miljard verzoeken per week via spraak af. Bij zoekmachine Bing werden in mei 2016 al 25 procent van alle zoekopdrachten gedaan via de spraakdienst van Windows 10. Diezelfde maand was in de VS 1 op de 5 mobiele zoekopdrachten een voice search. Maar voor de echte groei zorgen de pods en smart speakers van Amazon en Google. Vooral in Amerika. In het vierde kwartaal van 2017 groeide het aantal devices in de VS met 18 miljoen tot een totaal van 45 miljoen. Van die markt heeft Amazon 69 procent in handen (31 miljoen speakers) en Google 31 procent (14 miljoen speakers). En dan komen Microsofts Cortana speakers and Apple’s HomePod er nog aan.

 

Binnen drie jaar overal in Nederland 

,,Voice is de volgende grote revolutie in e-commerce. Over drie jaar hebben we allemaal een smart home device in onze huiskamer staan,” zegt hij. ,,Waarom? Het is makkelijk, het is fijn en het werkt.”

In Nederland heb je nog weinig aan de Echo omdat je er nauwelijks iets mee kunt bestellen via Amazon. Toch voorspelt e-commerce expert Wijnand Jongen, CEO van Thuiswinkel.org, ook hier een enorme groei. ,,Voice is de volgende grote revolutie in e-commerce. Over drie jaar hebben we allemaal een smart home device in onze huiskamer staan,” zegt hij. ,,Waarom? Het is makkelijk, het is fijn en het werkt.”

 

Groot in Amerika 

Hoe groot Alexa in Amerika is laat de recente commercial bij de superbowl zien, als ze zogenaamd haar stem verliest en wereldnieuws wordt. Beroemdheden nemen het over en dat leidt tot hilarische situaties. De video is alleen al op YouTube 41 miljoen keer bekeken.

 
https://www.youtube.com/watch?v=J6-8DQALGt4

 
 
Een automerk als Ford laat zien hoe je samen kunt werken met Alexa en hoe handig dat is.

https://www.youtube.com/watch?v=cHWvpa8Ge58

 
 
Je kunt haar alvast je auto laten starten, de lichten thuis aandoen, vragen wie er gewonnen heeft gisteravond, maar ook de route naar het dichtstbijzijnde restaurant. En Alexa maakt de keuzes, net zoals navigatieapparaten in de auto of op je smartphone nu al de McDonald’s of andere restaurants laten zien omdat die daarvoor betalen.

 

Marketing op zijn kop

Volgens Devriendt zal in 2020 - over twee jaar dus - 50 procent van alle search via spraak gaan. Dat zal de wereld van marketing op zijn kop zetten. ,,Daarom moeten we als marketeers gaan nadenken over wat we gaan doen. Dit vraagt om een nieuwe marketing response,” stelt hij. De veranderingen gelden niet alleen voor search, maar voor alle gebieden van marketing en digitale reclame. Banners, pop-ups, storytelling voor brand awareness, die briljante video op YouTube; de consument ziet ze niet meer, want hij kijkt niet meer op een scherm, maar praat tegen een apparaat.

 

Snel aan tafel 

Merken en marketeers zullen dus op een andere manier de aandacht van de consument moeten gaan opeisen. Adverteren via voice ads op Alexa zit er voorlopig niet in. Amazon weet nog niet hoe het dat vorm moet geven. Net als Amerikaanse specialisten denkt Devriendt dat Amazon uiteindelijk zal kiezen voor een paid search systeem, net als bij Google. Wie het meeste betaalt, komt hoog op de lijst van voorgestelde aankopen door Alexa. ,,Daarom zijn marketeers nu al bezig om bij Amazon en Google aan tafel te komen om te zorgen dat hun merk bij de top 3 gaat horen,” zegt hij.

 

Meeste marge 

Overigens is het via Alexa nog steeds mogelijk om je favoriete merk te bestellen. Dat kun je aangeven in je persoonlijke voorkeuren. Zo hebben in de VS al mensen aangeven dat ze niet met Uber, maar met Lyft vervoerd willen worden. In dat geval belt Alexa geen Uber als er om een taxi wordt gevraagd. Devriendt onderscheidt twee type gebruikers van voice search. De merkbewuste en de generieke. De ene wil Coca Cola, de ander gewoon cola. ,,Keuzes worden gemaakt op basis van prijs en status. Als geld geen rol speelt kies je wat bij jou past. Maar als je geen voorkeur hebt, kiest Alexa het artikel of merk waar Amazon het meeste marge aan verdient of een product van zijn preferred partners. Voor nieuwe merken wordt het ook steeds moeilijker om te concurreren met bestaande bekende merken.”

 

Devriendt: ,,Als ik tegen de smart speaker zeg dat ik tomatensap heb gemorst en later vraag om wasmiddel te kopen, dan zoekt hij wat het beste werkt tegen tomatenvlekken.”

 
Relevantie telt 
Toch zal relevantie altijd een rol blijven spelen, denkt hij. Marketing en marge mogen nooit ten koste gaan van service en gemak. Alexa of Google Home moeten de consument vooral helpen en maken gebruik van AI en machine learning. Devriendt: ,,Als ik tegen de smart speaker zeg dat ik tomatensap heb gemorst en later vraag om wasmiddel te kopen, dan zoekt hij wat het beste werkt tegen tomatenvlekken.”