Hoe sorteer je effect met purpose marketing? In tijden van crisis staan veel merken en bedrijven hiermee voor een grote uitdaging. Coca-Cola doet momenteel een moedige poging met de campagne 'Open Like Never Before'. Daar vallen minimaal vijf lessen uit te trekken.

Coca-Cola verbrak begin augustus een zelf ingelaste coronastilte met een grootscheepse campagne met hoge 'purpose-pretenties'. Onder het motto 'Open Like Never Before' grijpt het frisdrankmerk de pandemie aan als het ultieme moment om sociale en culturele verandering in de wereld teweeg te brengen. Centraal staat een manifest van de Britse spoken word artist George the Poet, dat voor consumenten moet dienen als inspiratiebron om 'open te staan' en tevreden te zijn met wat we hebben. Zinnen hieruit staan vertaald in het Nederlands op abri's, zoals: 'Ik zeg nooit meer: leraren hebben te veel vrij.'

De vraag is of purpose als marketingmiddel op deze manier effectief is. Ik denk het niet, zegt marketingexpert en auteur Markward van der Mieden, die met zijn bureau Good Business organisaties helpt groeien voor meer financiële en maatschappelijke winst. ,,Ik vind de campagne an sich en het verhaal dat ze vertellen heel mooi. Het is alleen heel ongeloofwaardig om dat vanuit Coca-Cola te doen.''

1. Omarm je archetype
De belangrijkste factor bij het creëren van een geloofwaardige marketingboodschap met maatschappelijk engagement is volgens hem de juiste match tussen boodschap en afzender. ,,Als ik merken positioneer en op zoek ga naar wat nou de kracht en het onderscheidend vermogen van een merk is, dan ga ik altijd op zoek naar het archetype, het karakter van zo'n merk. Van daaruit kom ik tot een positionering."

Coca-Cola omschrijft hij als een heel optimistisch, levenslustig archetype. 'Geniet van het leven', straalt het uit. Liefst met een colaatje. Vanuit die gedachte vindt Van der Mieden het begrijpelijk dat er gekozen is voor een campagne die pleit voor een nieuwe manier van genieten. ,,Dat kun je op een hele betekenisvolle, inspirerende manier doen. Maar dit is te zwaar. Het is een te pretentieuze boodschap voor Coca-Cola, dat uiteindelijk gewoon een suikerdrankje is. Het had over optimisme en vrolijkheid moeten gaan, onder een motto als 'laten we er het beste van maken', of 'samen genieten, maar op een andere manier'. Dat was een prima geloofwaardige boodschap geweest."

2. Wees concreet
Helemaal uit het niets komt die serieuze toon niet. Voorgaande jaren promootte het merk tijdens ramadan diversiteit en inclusiviteit. Vooral de voor een Shorty Award genomineerde 'No Labels'-campagne van 2015 is Joram Helmer, strateeg bij het Amsterdamse marketingbureau XXS, bijgebleven. Onderdeel hiervan was een ontmoeting in een verduisterde kamer tussen een groepje mannen met verschillende culturele en sociale achtergronden. Duidelijk werd hoezeer we gewend zijn om mensen op hun uiterlijk te beoordelen, ofwel te 'labelen'. Gedurende de campagne verschenen er Coca-Cola-blikjes zonder label, voorzien van de tekst: 'Labels are for cans, not for people'.

In de 'No Labels'-campagne is duidelijk wat er wordt bedoeld, zegt Helmer. Dat laatste geldt niet voor de huidige campagne. ,,Ik begrijp de zoektocht wel, van een groot Amerikaans bedrijf dat in het huidige tijdsgewricht relevant wil zijn, maar ik snap de executie niet. Wat zeggen ze nu precies met 'Open Like Never Before'? Het oude motto was 'Open For Happiness'. Hoe zit dat dan? Was je toen minder open dan nu? Dat is net zoiets als 'een beetje zwanger zijn'. Ik snap het niet helemaal."

3. Spreek de taal van je doelgroep
Dat de boodschap niet helemaal overkomt, kan ook iets te maken hebben met de vertaling naar het Nederlands. Van der Mieden vindt de boodschap van George the Poet op zichzelf mooi. ,,Maar als je de Nederlandse vertalingen ziet… nou ja, ik weet niet welk bureau of welke creatief dat heeft gemaakt, maar die is echt af. Die moet voor straf twee weken op een intensive care patiënten helpen. Daarin zie je dat de Amerikaanse boodschap, want dat is het, niet goed is vertaald naar een lokaal concept, iets dat past bij Nederland, bij onze nuchterheid. Als je daarmee op billboards gaat staan, doe je ten eerste Coca-Cola geen recht, maar ten tweede niet de mensen die daar naar moeten kijken en luisteren."

4. Vind je maatschappelijke rol
Ook in 2019 liet Coca-Cola van zich horen tijdens de ramadan. Met een vrolijke commercial gaf het merk de boodschap af dat mensen uit verschillende culturen en religies verbinding met elkaar kunnen leggen en zelfs vriendschap kunnen sluiten. Het was mooi gemaakt, zegt Erik During, marketeer bij Leads2 uit Deventer, maar Coca-Cola begaf zich hiermee op de randen van zijn eigen maatschappelijke betrokkenheid. ,,Ik vroeg me af of het wel aan Coca-Cola is om positie in te nemen in het debat over diversiteit. Bij de 'Open Like Never Before'-campagne krijg ik dat gevoel nog sterker."

In de zoektocht naar effectieve, betekenisvolle marketing zouden merken als Coca-Cola hun purpose wat During betreft moeten zoeken in de maatschappelijke problemen waarvan ze zelf een van de veroorzakers zijn. ,,Zoals Heineken rondom de Formule 1 alleen maar reclame maakt voor 0.0-bier, past het Coca-Cola om zijn verantwoordelijkheid te nemen voor gezondheidsissues, gecombineerd met gezondere alternatieven die het merk aanbiedt."

Zolang je als merk niet beschikt over producten die passen bij het moraal van de moderne tijd, dat draait om duurzaamheid, gezondheid en diversiteit, dan is het volgens Van der Mieden zaak om bescheiden te blijven op die thema's. Een van de oprichters van een niet nader te noemen bedrijf dat tampons maakt van biologisch katoen, legde hem onlangs uit waarom de grote spelers in die markt niet allang overstag zijn. ,,Dat komt omdat een biologisch alternatief hun bestaande producten zou kannibaliseren. Dat zou voor Coca-Cola ook kunnen gelden als het gaat om alternatieven met minder suiker. Zolang je geen gezonder alternatief voor cola aanbiedt, moet je niet hoog van de toren gaan blazen."

5. Daar is 'ie weer: wees oprecht
Van der Mieden krijgt het gevoel dat het frisdrankmerk van betekenis heeft willen zijn om van betekenis te zijn. ,,Het lijkt alsof ze hebben gedacht: het is 2020, hoe creëren we een betekenisvolle campagne? Vervolgens hebben ze het lijstje erbij gepakt van alles dat er wordt gepredikt - door onder anderen mijzelf - over merken bouwen rond purpose, en daar Coca-Cola onder gezet. Dan voel je dat de authenticiteit weg is. Als het niet oprecht is, dan raakt het niet. En dan zul je geen effect hebben."

Kritiek genoeg, maar volgens During moet je Coca-Cola één ding meegeven: ze hebben lef. ,,Eén van de grootste merken die het lef heeft om op deze wijze van haar invloed gebruik te maken en een gewaagd standpunt in durft te nemen,'' aldus de marketeer, die onlangs een blog schreef over de Open Like Never Before-campagne. ,,Zelfs als dat niet direct begrepen wordt of niet leidt tot meer verkopen van flessen cola. In lijn met een ander frisdrankmerk zou ik wil zeggen: 'een beetje vreemd, maar wel met ballen.'"