Marc Oosterhout is voorzitter van SIRE, founder van N=5 en hij werkt tegenwoordig als zelfstandig consultant op gebied van merkstrategie en positionering. Hij schreef meerdere boeken over dat onderwerp. Zouden merken 'juist nu' extra op zoek zijn naar hun basismerkgevoel?

Is het merkdenken nu extra actueel? Nu langzaam het normale leven weer opstart, denken CEO's en eigenaren misschien: wat is onze positie in die nieuwe wereld?
,,Het is van alle tijden dat merken op zoek gaan naar hun verhaal, maar nu is dat wel iets relevanter omdat mensen onzeker zijn over de toekomst. Maar je ziet vooral ook dat merken het steeds moeilijker hebben om een plekje te veroveren door de grote hoeveelheid media, het medialandschap is overvol. Probeer dan je verhaal maar eens over de bühne te krijgen.''

Jij hebt het in je boeken over een hokje waarin je merken moet plaatsen als basis. Is dat altijd een goed begin van de positionering?
,,Zeker, het is de bedoeling om een positie te verwerven in het brein van de consument. Het hokjesdenken komt voort uit stereotypering, een begrip met een negatieve connotatie, maar dat is niet terecht. Ons brein werkt nu eenmaal met stereotypen. Als ik jou voor het eerst zie dan sla ik iets op over jou. Dat is ook stereotypering. Hoe puntiger je bent hoe sterker de kans dat ik jou herinner. Ik start bij workshops altijd met de opdracht om de belofte van het merk samen te vatten in een woord. Het is belangrijk om duidelijk te zijn.''

Je hebt die methode gebaseerd op de successen van de grote merken die altijd zo'n hokje hebben. Coca-Cola 'maakt gelukkig', Nike maakt het 'onmogelijke mogelijk'.
,,Het is gebaseerd op de grote merken, maar je kan het ook voor kleine beginnende merken toepassen zoals startups. Als jij je als kleine speler wilt profileren tussen de grote jongens dan is het nuttig om zo te denken. Grote merken kunnen misschien marktaandeel te kopen door reclame, maar kleine merken kunnen al veel winnen door de goede positionering.''

Hoe ziet zo'n hokje eruit?
,,Aan de ene kant moet het hokje heel breed zijn, maar aan de andere kant moet het heel specifiek bij jouw merk passen en dus uniek zijn. Het gaat om het vinden van deze paradox. Er zijn twee grote scholen in marketing; de school die van buiten naar binnen redeneert en de school die dat andersom doet. Ik ben van de laatste school; voor mij is een hokje goed als het aansluit bij wat een organisatie kan en doet en dan moet je dat relevant maken voor de buitenwereld. Wat je wel doet is dat je het hokje valideert door deze belofte aan respondenten voor te leggen.''

Hoe voorkom je dat merken generiek zijn in dat basisverhaal? Jij hebt bijvoorbeeld NS gedaan waarbij je uitkwam bij vrijheid, maar het toch typisch NS werd.
,,Het hokje moet breed zijn, maar tegelijkertijd moet je het concreet maken en dat noem ik het handelingsperspectief. Dat is een zinnetje waarmee je in het dagelijks leven richting geeft aan je handeling. Bij de NS was de grote waarde vrijheid, maar het handelingsperspectief was 'de reis van jou' maakte we het heel specifiek voor NS. Het handelingsperspectief was dus dat je de reiziger helpt om de reis naar zijn hand te zetten. Wij daagden de medewerkers uit om dat centraal te stellen in hun dagelijkse werk. Het leuke aan de trein is dat er al iets van vrijheid in zit en bij reiziger sloeg dat heel goed aan. Op die manier hebben we echt NS een ander merkbeeld gegeven. De sympathie voor het merk steeg enorm.''

Kan je dat bij elk merk doen want er zijn natuurlijk best wat sectoren waar die hokjes behoorlijk dichtgetimmerd zijn. Je ziet dat bijvoorbeeld wel bij supermarkten terugkomen.
,,Dat is dus precies het probleem. Ik had zelf gedacht dat Albert Heijn na de laatste bureaupitch - die wij overigens niet wonnen - veel duidelijker een positie zou kiezen. Als ik nu naar de communicatie kijk, vind ik het totaal niet onderscheidend van Jumbo. Dat komt ook omdat die grote supermarktmerken zich alleen met reclame trachten te onderscheiden, maar je moet je in je positionering onderscheiden. Dat gaat veel dieper. Ik snap niet dat Albert Heijn dat niet doet. Dat zou hun marketing veel effectiever maken.

Zij moeten beginnen met hun merkbasis te formuleren in jouw ogen?
,,Zeker, vroeger maakte AH eten uit de hele wereld toegankelijk. Ze namen ons mee op avontuur, leerden ons kiwi's eten. Die rol als een soort gids werd toen heel goed ingevuld, maar nu voel ik dat niet meer bij AH. Nu willen ze mij daar vooral veel spullen verkopen, ze helpen mij niet verder.''

Is die samenwerking met lokale boeren en slagers ook geen goede ingang voor AH?
,,Daarbij moet je je afvragen of dat als haakje groot genoeg is. Plus heeft 'Goed eten' en dat vind ik vrij sterk en daar zou die lokale invulling goed bij passen. Voor de AH zou ik een groter hokje zoeken.''

Maar even terug: je vindt dus dat merken nog teveel leunen op hun verhaal in reclames?
,,Zeker en je merkt dat reclame als middel eigenlijk te smal aan het worden is om onderscheidend te zijn. Vroeger had je alleen aan tv, print en radio voldoende om een beeld te creëren, maar tegenwoordig zijn die contactpunten veel breder; e-commerce, content, redactie. Als je dan alleen leunt op reclame is dat veel te beperkt.''

Reclame is dan slechts een middel. Je begint bij het merkverhaal en dat kan een event worden, een magazine, een tv-programma. Of een ruimtereis.
,Klopt, een merkverhaal moet richting geven aan alle middelen.'

Dat betekent wel dat je met complete teams moet gaan werken met de merkregisseur in het midden en de specialisten op elk gebied daar omheen.
,,Dat is zo en dan moet het verhaal heel strak zijn. Ik ben nu bezig met een groot merk en dan ga je met de specialisten daar invulling aangeven. Belangrijk is dat je heel strak vasthoudt aan het verhaal, dat er opgeteld terugkomt wat jouw basisverhaal is. Het is belangrijk dat de CEO erbij betrokken is. Als het te laag in de organisatie zit dan zie je dat het moeilijker is om het goed te krijgen. Uiteindelijk is die positionering ook het hart van jouw bedrijf.''