De succesverhalen over merken die vanuit 'purpose' zijn ontstaan, kennen we. Maar wat als je merk niet Ben & Jerry's, Patagonia of Tony Chocolonely heet? Pr-experts Jos Govaart (Coopr) en Wouter Glaser (Ace) geven antwoord op de vraag: hoe maak je anno 2021 de omslag naar duurzaam?

Waar duurzaamheid een paar jaar geleden nog werd geafficheerd als linkse hobby, heb je tegenwoordig een probleem wanneer je als merk nog geen serieuze stappen hebt ondernomen op dit terrein. Zijn bedrijven die niet vanuit duurzaamheid zijn ontstaan nog op tijd om de omslag te maken?

Spreek een ambitie uit
,,Ik denk het wel", luidt het geruststellende antwoord van Jos Govaart, oprichter van communicatiebureau Coopr, dat klanten als Coca-Cola, Adidas en Coolblue tot zijn bestand mag rekenen. ,,Maar verwacht niet dat je meteen resultaat hebt. Qua reputatie zul je het niet binnen een jaar voor elkaar hebben, maar je kunt wel ergens beginnen. En dat is bij het uitspreken van een concrete ambitie, daarover te rapporteren en je hierop te laten afrekenen."

Wouter Glaser, oprichter van creatief pr-bureau Glasnost en 'chief growth officer' bij bureaugroep Ace, sluit zich daarbij aan. Volvo doet dat volgens hem heel goed doet met dochteronderneming Polestar, fabrikant van elektrische auto's. ,,Dit merk heeft meteen gezegd: wij willen een keten die volledig transparant wordt, zoals waar het gaat over de aanvoer van nikkel en andere grondstoffen. Dat bestaat nu nog niet, maar zij willen het bereiken. Dat eerlijke, dat upfront, past heel erg bij de doelgroep die zij willen bereiken.''

Een platform voor je missie
Het claimen van een missie en het naleven de waarden die je hiermee als merk aan jezelf oplegt - hoe ziet dat er in de praktijk uit? ,,Dat moet zich vertalen in een platform waar je als merk altijd naar terugkeert,'' zegt Govaart. ,,Dat kan van alles zijn. Een event, een rapport, een plek, als daar maar heel duidelijk je doelstellingen, kpi's en rapportages uit de praktijk te vinden zijn. Niet wegdraaien als het een keer niet lukt, maar uitleggen hoe het zit."

Zo'n mvo- of duurzaamheidsparagraaf met wat keurmerken bedoelt hij dus niet. ,,Dat doen bedrijven omdat het moet, niet omdat de inhoud dagelijks belangrijk is. Als je het werkelijk belangrijk vindt, dan moet je er ook echt wat van maken."

Merken 'in transitie'
Voorbeelden van merken die, zoals Govaart het noemt, 'in transitie zitten', zijn Ikea, Coolblue en Coca-Cola. Deze merken zijn in de oorsprong niet duurzaam, maar goed op weg om dat te worden. ,,Maar het schoolvoorbeeld is natuurlijk Unilever. Daar is men duidelijk over de doelstellingen, hoe ze die willen bereiken en hun merken daarvoor verantwoordelijk houden. Dat doen zij knap."

Een dunne lijn
Er ligt een dunne lijn tussen ambities uitspreken en hoog van de toren blazen. ,,Wanneer een bedrijf duurzame stappen zet, hebben medewerkers snel de neiging om daar vol trots over te gaan vertellen,'' zegt Govaart. ,,Maar de lezer of de kijker zit nog met het oude frame in zijn of haar hoofd. Dat komt dan al snel reclamisch over. Je moet daar dus de tijd voor nemen en de juiste weg in bewandelen qua campagnetechnieken en mediakeuzes.''

Beetje bescheiden graag
Bij Adidas hebben ze dat goed begrepen. ,,Het begon klein, maar dit merk heeft steeds meer duurzame lijnen in het productassortiment. In de communicatie zijn ze nu nog juist heel bescheiden, omdat ze stapje voor stapje, van onderop aan het bouwen zijn in die productieketen. Er is blijkbaar voldoende geduld om niet te hoog van de toren te blazen, maar het oordeel langzaam positief te doen kantelen. Dat vind ik wel knap. Dus begin klein, richt je op geïnteresseerde mensen die bereid zijn om naar je te luisteren en ga van daaruit steeds een stapje breder. Dat is een meerjarenprogramma,'' aldus Govaart.

,,Show, don't tell,'' vat Glaser bovenstaande samen. ,,Verstuur dus niet bij het eerste duurzame initiatief een persbericht om daarna op applaus te gaan zitten wachten. Het gaat om het neerzetten van grote doelstellingen, de zogeheten BHAG's: de big hairy audacious goals. Zo'n statement helpt bovendien om je bedrijf mee te krijgen en initiatieven te doen ontspruiten.''

Blijf wie je bent
Maar waar het wel om gaat, is dat je blijft wie bent. Govaart: ,,Verduurzaam binnen de keten waarin je werkzaam bent. Als je daar invloed kunt uitoefenen op de productie en de arbeidsomstandigheden, dan heeft het zin. Anders niet.'' Net zo belangrijk is je afvragen wat het betekent voor je business. ,,Als die er alleen maar slechter van wordt, dan ga je failliet. Dan is het in die zin geen duurzaam model. Het moet hand in hand gaan. Als er op de lange termijn geen koppeling zit tussen duurzaam beleid en andere kritieke bedrijfsdoelstellingen, dan zullen dat soort programma's mislukken met de eerstvolgende wisseling van de wacht.''

Het gebeurt wel eens dat Govaart een potentiële klant om die reden moet afwijzen. ,,Ik zal de naam niet noemen, maar we kregen onlangs een business lead van een retailer die 30.000 producten in zijn assortiment heeft, allemaal gekocht via een tussenpartij, en nu een duurzaamheidscommunicatieverhaal wilde beginnen. Dit bedrijf heeft geen controle of invloed op de eigen keten en verkoopt alleen maar troep voor een paar euro per product. Wij hadden niet het gevoel dat daar een geloofwaardig verhaal aan het ontstaan was."

Blijvende markt voor Action
Hoewel een steeds groter deel van de middenklasse producten kiest op basis van duurzaamheidscriteria, zal er altijd een groep mensen blijven bestaan die niet die luxe hebben, stipt Glaser stipt aan. ,,Zoals de Action, die een bepaald soort consumentisme betaalbaar en toegankelijk maakt. Dat gaat ten koste van iets, maar toch denk ik dat daar een blijvende markt voor is." Vooral de merken die niet laten zien waarom ze een a-merk zijn lopen een grote kans om het te verliezen, denk Glaser. ,,Dat zijn de merken die 'stuck in the middle' zijn, die geen radicale technologische innovatie hebben, zoals Apple vooral vroeger had, maar die wel allemaal vechten voor een stukje marktaandeel. Als een van die partijen zich opeens voorneemt om drastisch transparant over de keten te worden, dan heeft de concurrentie het nakijken. De vraag is waarmee jij als merk de rest wilt ontstijgen."