Data en creatie, het leken altijd gescheiden werelden, maar ze gaan steeds meer hand in hand. Maar hoe versterken ze elkaar? En hoe gaan creatieven bij bureaus er mee om? Darre van Dijk (TBWA\Neboko) en Bas Oosterwal (XXS) geven antwoord. 

Nog maar een paar jaar geleden waren het gescheiden werelden. Het waren nog silo's, dataexperts snapten de creatieven die het vooral van buikgevoel, emotie en een zekere mate van vrijheid moesten hebben niet en andersom voelden de creatieven zich wat geremd door te moeten werken met cijfers en tools. Inmiddels lijken die discussie te verstommen en draait het om de vraag hoe data en creatie elkaar kunnen versterken.

Bas Oosterwal, Creative & Innovation Director bij XXS Amsterdam (Candid) ziet dat creativiteit in de context van marketing en communicatie nu altijd in dienst staat van merk-, marketing- of salesdoelstellingen. ,,Data helpt ons om vooraf de juiste strategische keuzes te maken zodat creativiteit meetbaar bijdraagt aan de effectiviteit."

Darre van Dijk, Chief Creative Officer bij TBWA\Neboko ziet data als een containerbegrip. Want werkten creatieven niet altijd al met data, bijvoorbeeld onderzoek en gedragsobservaties? ,,Er zijn nu simpelweg steeds meer tools om in kaart te brengen wat er speelt in een categorie, in cultuur, bij de consument. Hoe gedragen mensen zich? Wat willen ze? Welke behoeften zijn in opkomst? Wat houdt ze bezig? Die vragen wilden we áltijd al beantwoorden om een springplank te krijgen voor creativiteit."
Als je steeds meer weet, kun je het steeds breder en specifieker toepassen, zegt Van Dijk. Consumenteninzichten, trends, cultuur, customer journeys, audience insights, online conversatie en sentiment. Noem maar op. ,,Ze geven richting aan je briefing en dus uiteindelijk het creatieve idee. Kortom: we kunnen steeds beter richten. Maar uiteindelijk geven data nooit het antwoord. De vragen die je aan de data stelt, geven die richting wel. En die inspireren tot creativiteit."

Hij voegt eraan toe dat data ook gebruikt wordt om de customer journey of experience in een app te verbeteren. ,,Dan tonen data soms vrij letterlijk hoe je kunt optimaliseren en gebruik je het dus écht voor performance: om de werking van je creativiteit te optimaliseren, en niet zozeer om je creativiteit op gang te brengen."

Data belemmering voor creativiteit?
Maar belemmert de focus op data niet juist creativiteit, waarbij het toch vaak om een bepaalde magie gaat? Beiden zien dat niet zo. Oosterwal zegt dat data en creativiteit juist heel goed naast elkaar kunnen bestaan. ,,Het is de perfecte combinatie van ratio en emotie. Data geeft creatieven houvast om concepten te ontwikkelen die precies doen wat nodig is. Creatieve magie hoeft niet altijd een artistiek hoogstandje te zijn. Maar waar er ruimte is zal een creatief je altijd willen verwonderen."

,,We laten ons niet belemmeren door data. Ik ken geen voorbeelden daarvan", zegt Van Dijk. ,,De juiste data kunnen die magie juist versterken. Dat is waar we naar streven. Maar er zijn wel bekende valkuilen van data. Bijvoorbeeld dat je je te veel richt op commercieel succes op de korte termijn. Dan verlies je de lange termijn snel uit het oog. Dat is waar creatieve ideeën juist het allersterkst gaan werken voor een merk."

Darre van Dijk (TBWA\Neboko, links) en Bas Oosterwal (XXS).

Data eng begrip?
Van Dijk snapt dat het begrip 'data' voor afstand kan zorgen. ,,Voor sommigen is het een ongrijpbaar en soms zelfs 'eng' begrip." Hij herkent de discussies in het vak wel, maar denkt dat vakgenoten inmiddels wel weten wat het kan betekenen. ,,Het hangt er ook vanaf hoe je het brengt of hoe je het noemt. Wanneer je het een inzicht noemt (gebaseerd op data) of bijvoorbeeld consumentengedrag, dan let iedereen op. Bij ons komt de data van strategie en doen we zelf research met alle tools die we daarvoor hebben. En we werken met data afkomstig van de klant. Wanneer dit op de juiste manier wordt verwerkt in de briefing dan wordt elke creatief daar blij van."

'Data geven richting aan je briefing en dus uiteindelijk het creatieve idee'


Zeker niet alle adverteerders en bureaus zijn (al) in staat om data te vertalen naar meetbare kpi's, ziet Oosterwal. ,,Kijk naar de campagnes en het werk om je heen en je zult zien dat de twee uitersten nog naast elkaar bestaan. Dat geeft de old-school creatief de ruimte om te blijven creëren op basis van buikgevoel. Tegelijkertijd zijn er adverteerders en bureaus die data gebruiken als de core van alle marketingactiviteiten. Deze bureaus zijn niet per se minder creatief, maar wel meer effectief."

Data en creatie komen samen
Beiden geven voorbeeldcases van hoe data en creatie elkaar hebben versterkt. Binnen Candid wordt voor klant Makro per doelgroep relevante content aangeboden. Dan gaat het bijvoorbeeld om persoonlijke aanbiedingen gebaseerd op koopdata via de klantenpas in samenwerking met een themacampagne.

Een ander voorbeeld is de buitenreclamecampagne voor Moco Museum: met behulp van geofencing, waarbij toeristen vanaf Schiphol en op de route naar het centrum van Amsterdam, met boodschappen van Moco (beeld onder) werden getarget.

TBWA\Neboko bracht voor klant TOTO (beeld bovenaan) de doelgroep in kaart met datadriven inzichten in categorie, cultuur en consument. ,,Zo legden we de bal op de stip voor Koning TOTO."

Cookieloos adverteren
Een interessant issue wat nu gaat spelen rond data is dat straks het cookieloos adverteren echt in beeld komt. Het eenvoudigweg inkopen van profielen op basis van third party cookies kan dan niet meer. Komt creatie dan niet juist weer meer op de voorgrond? Van Dijk merkt al wel dat het belangrijker wordt om mensen naar een eigen platform te krijgen. ,,Bij deze discussie gaat het er nog steeds om of je je doelgroep goed kent. Als we voldoende weten wat de doelgroep beweegt en waar ze zich bevinden, dan kunnen we hierop inspelen met de juiste creatieve ideeën. Cookies of geen cookies, creatie en merkstrategie zijn bij ons leading."

Oosterwal verwacht dat het inderdaad veel creativiteit zal vragen om nieuwe manieren te vinden om de juiste doelgroepen te gebruiken. ,,Wie snel actie onderneemt, kan nu nog gebruikmaken van de third party cookies om deze te converteren naar first party cookies. Bovenal zullen merken meer moeite moeten doen om klanten te binden. Hiervoor is naast ratio ook de emotie belangrijk. Dit is een domein waar creativiteit een belangrijke rol kan vervullen.".