Abonnementhouders zijn fijne klanten. Niet voor niets zetten veel bedrijven in op abonnees voor hun product of dienst. Merken- en marketingdeskundige Erwin Wijman, auteur van het boek 'zo verkoop je alles' en Peter van der Schaar, eigenaar van technologiebedrijf Basedriver, leggen uit hoe je hen, juist in deze economisch zware tijden, binnenboord houdt.

Merken- en marketingdeskundige Erwin Wijman, auteur van het boek 'Zo verkoop je alles', denkt dat nog veel meer bedrijven dan het nu doen, hun product in abonnementsvorm kunnen gieten. ,,Scheermesjes, sokken, leenauto's, fietsen en maaltijden zijn geschikt gebleken voor abonnementsvorm. Maar er zijn nog veel meer bedrijven die hun producten op die manier kunnen aanbieden. Ik ken bijvoorbeeld een consultant die zijn diensten levert als abonnement. Voor een vast bedrag per maand komt hij een dag per week op kantoor zitten, daarnaast regelt hij alle marketing en communicatie. Juist in een economisch mindere tijd zijn abonnementhouders belangrijke klanten. Ze zijn trouw, loyaal en zorgen voor een continue inkomstenstroom. Maar dan moet je er als bedrijf wel tijd en aandacht aan besteden.''

Opzeggers
Peter van der Schaar, eigenaar van technologiebedrijf Basedriver, verwacht dat binnenkort veel mensen hun abonnement op producten en diensten gaan opzeggen. ,,We hebben in het verleden kunnen zien dat tijdens een recessie mensen hun vaste lasten en abonnementen eens goed tegen het licht houden. Vanwege die ervaring verwacht ik op korte termijn een golf opzeggers. Maar je kunt wel iets doen om mensen bij je te houden.''

Aandacht
Wijman heeft een simpel advies. ,,De beste manier om klanten te houden is door ze blij te maken. Dat kan je op veel verschillende manieren doen, bijvoorbeeld met een cadeautje. Ik kreeg zelf een keer kaartjes voor een voetbalwedstrijd van mijn verzekeringsmaatschappij, maar het kan ook op andere manieren. Spotify geeft bijvoorbeeld allemaal tips en ideeën voor muziek die abonnees misschien leuk vinden. Dat doen ze om hen te laten genieten van hun product, waardoor ze bereid zijn er elke maand weer geld voor neer te tellen. Een kinderdagverblijf kan ouders de mogelijkheid geven hun kind te zien via een cameraatje. Zo zijn er veel manieren te bedenken om jouw klant te belonen voor het feit dat ze klant zijn. Wassen en masseren, dat is de beste manier om met je klanten om te gaan. Het werkt.''

The day you sign a client is the day you start losing him
,,Deze quote uit Mad Men is nog steeds actueel,'' zegt Van der Schaar. ,,Als de klant is binnen gehengeld, begint het pas. Je moet gelijk beginnen met het behouden van je klanten. Stel je hebt een sportschool en de nieuwe klant komt de eerste drie maanden niet sporten. Dan weet je dat je die sporter kwijtraakt. Die bedenkt dat hij betaalt voor iets waar hij geen gebruik van maakt en daar dus beter mee kan stoppen. Doe actief aan onboarding, zorg ervoor dat iemand gelijk goed gebruik maakt van jouw product. Probeer je sportschoolklant aan te sporen om te komen. Bijvoorbeeld door te bellen, een passend aanbod te doen, hem online training aan te bieden die hij thuis kan doen. Dat is de beste manier om de klant te houden. Kijk daarnaast waar de behoeftes van je klant liggen. Je kan laten zien dat je waardering voor hem of haar hebt met een incentive of een aanvullende dienst.''

,,Het mooie aan abonnees is dat het een bestendig businessmodel is,'' zegt Wijman. ,,Dankzij de vaste inkomstenstroom krijg je meer vet op de botten en kan je klanten dus wat extra bieden. Een cadeautje, een betere prijskwaliteitverhouding, onderscheid in bezorging, een mooie verpakking.''

Begin voordat het te laat is
Hoe verder een consument is in zijn beslissing op te zeggen, hoe lastiger het wordt deze binnenboord te houden. ,,De timing is heel belangrijk,'' zegt Van der Schaar. ,,Als een klant in zijn hoofd al afscheid heeft genomen, is het heel moeilijk om hem van gedachten te doen veranderen. Daarom is het slim om je klantenbestand goed in de gaten te houden. Er zijn factoren die voorspellen of de kans op het beëindigen van een contract groot is. Een eerste belangrijke factor is kijken of je klant ook echt gebruik maakt van je product of dienst. Iemand die dagelijks naar jouw sportschool komt zal minder snel opzeggen dan de sporter die al drie maanden niet is geweest. Het bekijken van een factuur is ook vaak een moment waarop mensen misschien gaan opzeggen. In sommige branches is het een teken dat de klant zich oriënteert op een andere aanbieder.''
Hoe beter je in kaart brengt wanneer en waarom mensen opzeggen, hoe beter je weet welke factoren daarbij een rol spelen, vindt van der Schaar. ,,Daar kan je op inspelen. Een goede aanbieding sluit aan bij de reden waarom mensen opzeggen. Als het ergens anders tien euro goedkoper is, kan je ze negen euro korting geven. Voor die ene euro stappen mensen niet over. Als ze opzeggen omdat ze het product zat zijn, probeer ze dan een ander product aan te bieden. Uitgevers bijvoorbeeld, hebben meerdere tijdschriften. Je kan ze een alternatief aanbieden. Een sportschool kan een klant die niet in de zaal wil komen sporten een digitaal abonnement aanbieden. Hoe beter aanbod past bij de behoefte van de consument, hoe beter het aanbod is.''

Een vaste klant is meer waard dan een nieuwe klant
,,Een bedrijf heeft ook nieuwe klanten nodig om te kunnen groeien,'' zegt Van der Schaar. ,,Toch heeft het meer zin je energie te richten op bestaande klanten. Die zijn meer waard voor het bedrijf. Daarom moet de focus liggen op het behouden van bestaande klanten. Focus op klanten waar het contract bijna van afloopt; laat ze weten dat je hen waardeert, vraag of ze nog tevreden zijn, doe ze eventueel een aanbieding. Dat kan via de telefoon of mail, maar sowieso bij het inloggen op de website.'' Wijman is het daar mee eens. ,,Het goud zit in je bestaande klanten. Die geven een hogere ROI dan nieuwe klanten. Dus je kan ze maar beter in de watten leggen. Bovendien kan je met een laag tarief voor nieuwe klanten, je eigen trouwe klanten wegjagen, of minstens tegen je in het harnas.''

Een 'save' aanbod
Als klanten opzeggen, zie je vaak dat bedrijven een 'save' aanbod doen. ,,Een mooie aanbieding om de klant te houden werkt wel,'' zegt Van der Schaar. ,,Maar eigenlijk ben je te laat, je ondermijnt je eigen geloofwaardigheid. Bovendien gaan mensen het aan anderen vertellen, die ook die lage prijs willen. Je krijgt er ontrouwe klanten van en wilt mensen die bewust kiezen voor jouw product en er blij mee zijn. Als je nu door de economische dip veel opzeggers verwacht, is het slim om proactief in kaart te brengen wie al lang klant is en wie vaak wisselt. Je kunt mensen waarvan het contract over een paar maanden afloopt alvast een aanbod doen om hun contract te verlengen. Je kan ook de mogelijkheid geven om hun abonnement een paar maanden stil te zetten in plaats van te beëindigen. Daarmee laat je zien dat je begrijpt dat je klant het even moeilijk heeft en dat je meedenkt.''

Zoek de pijn en het medicijn
Ook Wijman raadt bedrijven aan om het klantenbestand steeds bij te houden. ,,Met de huidige databestanden kan je in de gaten houden wanneer een abonnement afloopt. Voor die tijd moet je bellen, vragen of het nog bevalt. Laat zien dat je betrokken bent. Jeff Bezos, de grote baas van Amazon, pakte tot voor kort af en toe zelf de telefoon om klanten te bellen om te vragen of ze tevreden waren. Niet alleen hoorde hij wat er speelde, trotse klanten vertelden aan iedereen dat ze door Bezos waren gebeld. Klanten zullen zich erdoor gestreeld voelen. Peil welke behoeftes er leven. Zoek de pijn en het medicijn. Ga met je abonnees om zoals je met je geliefde omgaat, om ze te bedanken voor het feit dat ze elke maand geld bij jou achterlaten.''

Win back
,,Win back acties zijn ook een goed middel om klanten te winnen', meent Van der Schaar.,,Er gaan sowieso mensen opzeggen, maar dat zijn wel mensen die geïnteresseerd zijn in jouw product. Dus als je ze een tijdje later weer benadert met een mooi aanbod, kan je veel klanten terughalen. Daarom is het belangrijk dat je mensen een positief gevoel geeft bij het opzeggen. Handel het netjes af, op een leuke manier, zodat iemand een goed gevoel houdt bij jouw bedrijf. Zoek manieren om met ze in contact te blijven. Laat ze een opt-in afgeven, zodat je ze kan benaderen. Want de opzegger is jouw nieuwe prospect.''