Candid. Platform
for growth.

Wat de marketeers van Philips leerden van hun fouten

Wat de marketeers van Philips leerden van hun fouten

Ook de marketeers van een bedrijf als Philips maken fouten, zo bleek bij de geflopte lancering van scheerapparaat OneBlade. In plaats van het product uit de markt te halen, besloot het bedrijf te leren van zijn fouten en de marketingcampagne van begin af aan over te doen. Met succes.

 
Global digital strategy director Sarah Papamichalis van Philips lichtte de bijzondere casestudie toe tijdens de Savage Marketing 2017 conferentie in Amsterdam. Voor het ooit zo succesvolle bedrijf in gloeilampen en televisies, is de afdeling consumentenproducten naast medical en health een van de belangrijkste takken van sport.

 
Wegversperring 
Met OneBlade wilde Philips inspringen op de rage onder mannen om haar op hun lichaam op alle plekken te scheren en te trimmen, of juist niet. Male grooming, heet dit. Het apparaatje heeft een mesje dat 200 bewegingen per seconde maakt en is geschikt om een baard te trimmen, een stoppelbaard te laten staan of gezicht, benen of borstkas helemaal glad te scheren. Na het gebruikelijke marktonderzoek, testen met consumentenpanels en andere marketingfases werd OneBlade gelanceerd en…botste op een wegversperring. ,,We kregen beoordelingen die varieerden van een tot vijf sterren,’’ zegt Papamuchalis. ,,Het publiek vond het geweldig en haatte het tegelijkertijd. Dit was voor ons een klap in het gezicht, want we dachten een product te hebben dat ‘ready to go’ was, maar dat we niet konden vermarkten. Er was echt paniek binnen het team,” vertelt Papamichalis.

 
Indiase wijsheid 
In plaats van alle vruchteloze marketing te stoppen en het product van de markt te halen, koos Philips voor het devies van de wetenschapper en ex-premier van India A.P.J. Abdul Kalam, die ooit zei: ‘F.A.I.L. betekent First Attempt In Learning’. Van zijn hand zijn ook de citaten ‘NO betekent Next Opportunity’ en ‘END betekent Effort Nevers Dies’. Oneliners die het ook in marketingland goed doen. ,,Het is pas falen als wij falen ervan te leren,” stelt Papamichalis.

 
Experimenteren op alle fronten 
De marketeers van Philips begonnen op alle fronten te experimenteren. Papamichalis: ,,We deden veel dingen voor de eerste keer, wat best eng is voor een bedrijf als Philips. We deden aan ‘unbranded testing’, we raadpleegden 200 consumenten voor een paneltest met het risico dat het een big issue zou worden. Er werd zelfs getest of de naam wel goed was, waarbij alternatieven als Switch op tafel kwamen. Hier waren veel interne gesprekken voor nodig, maar het was het tegelijkertijd spannend om dit als groot bedrijf te kunnen doen.”

 
Missies voor testpanel 
Tijdens het proces testte Philips verschillende slogans voor de campagne, zoals ‘For Manscaping & Shaving’ of ‘Fastest for long hair’. De meeste clicks kreeg: ‘Dit is geen scheerapparaat/This is not a shaver’. Dat werd uiteindelijk de campagneslogan. Om duidelijk te maken dat het een scheerapparaat noch een scheermesje is.

 


 
Via conversietesten werden potentiële gebruikers een funnel in geduwd. Ze moesten missies volbrengen en zichzelf filmen terwijl ze OneBlade gebruikten. ,,Dat leidde tot mannen die verhalen vertelden over mannen,” vertelt Papamichalis. ,,In die pre-launch fase leerden mensen ons product kennen en leerden wij hoe we het moesten vermarkten.”

 
Multidisciplinair 
Na de herlancering werd OneBlade toch een succes. Papamichalis: ,,We hebben echt kunnen experimenteren met een multidisciplinair team van marketing, legal en projectmanagers. Van alle innovaties mislukt 50 procent. Als je een product lanceert zonder dit soort testen is de kans op mislukking groter. We hadden het product kunnen stopzetten, maar nu hebben we er toch een succes van gemaakt. We weten nu hoe we het anders moeten doen, hoe we moeten finetunen om de doelgroep te vinden en niet de anti-doelgroep.”

 

By accepting you will be accessing a service provided by a third-party external to https://www.candidplatform.com/

Be Candid,
it’s contagious.

Candidness is the quality of speaking with
honesty and authenticity. Our Candid editorial
team shares stories that matter on media, data,
marketing, creativeness and technology.

Platform news       All platform news