Bol.com en Amazon blijven groeien en er komen steeds weer nieuwe platforms bij. Ze krijgen steeds meer macht en de kleinere retailers moeten daar vaak in mee voor zichtbaarheid. Toch zit er ook genoeg muziek in niche marktplaatsen met specifieke producten en merken. 'Met een goede strategie hóef je niet mee te doen in de race om de snelste bezorging of de goedkoopste producten'.

Met onder andere gitaren, drumstellen, piano's, licht- en geluidsapparatuur en dj-kits groeide Bax Music sinds de start van broers Nathanael en Jochanan in 2003 uitgegroeid tot een succesvolle online muziekwinkel in de Benelux. De ambitie is om de grootste van Europa te worden en daarom zijn er webshops in negen Europese landen. Bax Music draait inmiddels 130 miljoen omzet per jaar (in 2020) en heeft een team van 450 medewerkers.

CEO en eigenaar Jochanan Bax zegt dat Bax Music vorig jaar heeft kunnen profiteren van het feit dat er meer mensen thuis bleven. Anderzijds waren er natuurlijk bijna geen events, waardoor geluidsapparatuur in het magazijn bleef staan. ,,Meer mensen zijn thuis muziek gaan maken en daar profiteren we sterk van. De omzet en winst gingen zeer goed omhoog." Dit jaar groeit Bax Music door. ,,Met name qua winst doen we het erg goed met een verdubbeling ten opzichte van vorig jaar", verwacht Bax.

Als je een specifiek muziekinstrument wil, moet je bij Bax zijn. En niet bij een groot platform als Bol.com, Coolblue of Amazon, is de visie van Bax. Hij gelooft in nichespelers, want dat zijn de specialisten. ,,Absoluut, we zien ook dat steeds meer topmerken in onze markt weggaan bij Amazon, en alleen nog maar aan nichespelers verkopen,'' onthult hij.

Survival of the fittest
De wereldwijde marktleider Amazon wil sinds het vorig jaar in Nederland een eigen site heeft geopend ook hier snel de nummer 1 worden. Zover is het nog lang niet, want bol.com heeft een enorm sterke positie. Toch is wereldwijd te zien dat de grote platforms dankzij tech, data en hoge servicegraad kleinere spelers overschaduwen. Je moet je er soms wel bij aansluiten om mee te kunnen doen, zeggen experts. Ook hier in Nederland. Maar dat hoeft helemaal geen slecht nieuws te zijn voor de niche marketplaces, zegt Michael Bottenheft, head of strategy bij Online Company. ,,Ik geloof absoluut in niches. De macht van partijen als Bol.com en Amazon is weliswaar groot. Je ziet consolidatie optreden, maar dat is niets nieuws." Het is volgens hem niet per se anders dan we ook in de winkelstraten zien gebeuren. ,,Het is survival of the fittest. Er zijn te veel partijen die 'stuck in the middle' zitten met een homogeen productaanbod tegen niet-competitieve prijzen. Hier kwam je vroeger mee weg maar in een wereld waarin we binnen enkele seconden producten en aanbod online kunnen vergelijken, is hier geen ruimte voor."

Dus is er plek voor partijen die schaal bieden, zoals Bol.com en Amazon én voor partijen die binnen een specifieke niche waarde bieden. ,,Deze waarde zit in een mix van onder meer uniek productaanbod en klantbeleving, waardoor je een premium prijs kunt vragen, legt Bottenheft uit.

Markt en focus
Dit begint bij kennis van de markt en focus. Wanneer je je in een specifieke niche beweegt, zou je beter dan wie dan ook moeten weten waar je klanten behoefte aan hebben en daar je aanbod op aan moeten passen. ,,Grote spelers mikken op schaal, volume draaien tegen lagere marges. Uit dit speelveld wil je als nichespeler wegblijven. Je grootste voordeel zou moeten zijn dat je niet per sé grote schaal nodig hebt. Je kunt focus aanbrengen in alles wat je doet. Van inkoop tot marketing."

Ook Kitty Koelemeijer, marketing hoogleraar aan Nyenrode Business Universiteit, ziet ruimte voor nichespelers naast de grote platforms. ,,Die niches zouden dan een dieper assortiment moeten hebben. Vaak lukt ze dat doordat ze beter in staat zijn voor een bepaalde productcategorie een breed en diep assortiment te leveren tegen concurrerende of zelfs lagere prijzen. De prioriteit van de grote marktplaatsen ligt ook op het verbreden van hun aanbod. Dat wil zeggen, meer categorieën toevoegen. Ook is kennis over de producten en specifieke dienstverlening een troef van de nichespelers. Tenslotte helpt het ook als ze hun klanten beter kennen - in de niche welteverstaan - dan de grote spelers."

Persoonlijke relatie
Hoe vinden die nichespelers hun plaats naast de grotere jongens? Volgens Koelemeijer draait het in de eerste plaats om een goed aanbod tegen een goede prijs in combinatie met service. ,,Of je hebt al een voorsprong doordat je een gespecialiseerd handelsbedrijf bent dat interessante spelers kent, of je hebt veel kennis van en ervaring met specifieke producten. Denk aan sporters of influencers. Een andere mogelijkheid is dat je van scratch begint. Dan zou ik een niche kiezen die de grote platforms laten liggen, omdat ze die niet interessant vinden."

Bottenheft noemt een mix van marketing en service om mee te kunnen (blijven) doen. ,,Het is daarbij belangrijk om steeds goed in het achterhoofd te houden wat voor voordelen de grote spelers bieden en hoe jij je als nichespeler daarin kunt onderscheiden. Een goede strategie is daarbij de basis. Welke voordelen neem je over, welke bewust niet en welke voeg jij toe die de Amazons van deze wereld niet kunnen bieden? Als je het goed doet, maak in je in iedere stap van de waardeketen bewuste trade-offs. Bewuste keuzes in wat je juist wél en wat je niet doet. Dat is een van de essenties van marketing. Dan hoef je niet mee te doen in de race om de snelste bezorging of de goedkoopste producten. Je onderscheid je op andere punten, waardoor consumenten graag iets meer betalen en graag een dag langer wachten op bezorging."

Service is een belangrijk onderdeel van die beleving, gaat Bottenheft verder. ,,Een persoonlijke relatie is iets wat grote spelers nooit op hetzelfde niveau kunnen bieden. Want ze kunnen nog zo datagedreven werken en door mass customization technieken hun best doen om de ervaring zo persoonlijk mogelijk te laten voelen. Écht persoonlijk wordt het nooit. Nooit op het niveau die je als nichespeler kunt leveren."

Service gaat dan dus niet over levering op dezelfde dag of over een eenvoudig retourbeleid. Dit zijn zaken die grote marketplaces als geen ander oppakken. Bottenheft: ,,Service zit in kleine zaken, het persoonlijk samenstellen van productaanbod, het meesturen van een handgeschreven kaartje, maatwerkadvies. Zo zijn er veel niche marketplaces op het gebied van bijvoorbeeld fashion waarbij je persoonlijk kledingadvies kunt krijgen van de verkoper in een videocall. Tot aan een partij als Mediatask die professionals uit de vastgoedmarkt samenbrengt met architecten en tekenaars om 3d-ontwerpen te visualiseren van woningen."

Kennis en kunde
Jochanan Bax is ervan overtuigd dat zijn Bax Music geen plaats hoeft te veroveren naast de top marketplaces. ,,Niet nodig!" Hij beaamt wat Koelemeijer en Bottenheft zeggen. ,,Wij doen het op service, kennis, kunde en kwaliteit die zij niet hebben." Daarbij werkt Bax Music zelf ook nauwelijks samen met de grote marketplaces. ,,Wat we daar vandaan halen is zeer gering. Het is ongeveer 2 procent van onze omzet. Koelemeijer kent genoeg voorbeelden van succesvolle niche marktplaatsen. ,,Whoppah dat exclusieve tweedehands designmeubels en kunst verkoopt. Etsy, marktplaats voor handgemaakte en vintage producten van onafhankelijke verkopers over de hele wereld. Wel een niche, maar inmiddels al groot. Zo kun je Catawiki ook zien. Er zijn ook internationale webshops die gespecialiseerd zijn in een categorie en waarvoor verkopen via de grote marktplaatsen te weinig toegevoegde waarde heeft."

Bottenheft heeft zelf een aantal favorieten, zoals Charly Cares waar je via een app een oppas kunt vinden. De zogenaamde Oppas Angels worden op voorhand gescreend, je kunt reviews lezen en achterlaten en betaling doe je ook via de app. ,,Zo eenvoudig als dat je een taxi via Uber regelt, gaat dat ook met een oppas."

Gedecentraliseerde marketplaces
Waar vraag en aanbod samengebracht kunnen worden, ziet hij nieuwe niche marketplaces ontstaan. Bijvoorbeeld rond cryptocurrency. ,,Partijen als Binance functioneren niet alleen als exchange maar kunnen ook als marketplace gezien worden. Je kunt er onder andere leningen aangaan. Je leent jouw vermogen in crypto uit aan anderen en ontvangt daar rente over. Binance brengt daarbij vraag en aanbod bij elkaar. In de basis gaat het om peer-to-peer leningen waarbij Binance een marketplace is. Er komt geen 'bank' aan te pas. De volgende stap komt uit de Decentralized Finance (DeFi) beweging waarbij blockchain gebruikt wordt om traditionele financiële producten om te zetten naar protocollen die werken zonder tussenpersonen. Daar zul je allerlei gedecentraliseerde marketplaces zien ontstaan."

Koelemeijer was de eerste die het fenomeen van gedecentraliseerde marketplaces benoemde en duidde in onder meer lezingen die ze gaf. Ze brengt het al langere tijd als trend naar voren. ,,Een voorbeeld daarvan is Splytcore.org. Alleen die staat nog aan het begin van zijn ontwikkeling. De vraag is wel of je dergelijke marketplaces als niche moet zien, omdat deze platforms in essentie kunnen doen wat de grote generieke marketplaces doen. Ik zie ze dus eerder als mogelijke disruptor voor de grote marketplaces."