Door Ralph Rozema

Communicatiebureau Leo Burnett kwam met het idee: een replica van Van Gogh’s slaapkamer waar kunstliefhebbers een nacht kunnen doorbrengen. Het resultaat was een glorieuze mediacampagne, waarbij de naam van het museum, Art Institute of Chicago, en van Airbnb de wereld overvlogen.

 
Het bleek een briljante zet: wie de nagemaakte slaapkamer van Van Gogh wil boeken, moet dat doen via Airbnb.  Het Art Institute of Chicago maakt zo promotie voor een tentoonstelling van Van Gogh, waar ook de schilderijen van zijn slaapkamer hangen. Airbnb profileert zich onder de talloze liefhebbers van de schilder.

 
Slapen in kamer Van Gogh
„Het leek ons de beste manier om mensen kennis te laten maken met Van Gogh door ze uit te nodigen een nacht in zijn slaapkamer door te brengen,” zegt associate creative director Pete Lefebvre van bureau Burnett. „Wat kan je beter doen dan mensen een unieke ervaring te geven en ze zo onder te dompelen in de wereld van Van Gogh?”

Met de tentoontstelling ‘Van Gogh’s Bedrooms’  brengt het Art Institute of Chicago 36 werken van Van Gogh bij elkaar, waaronder de drie schilderijen van zijn slaapkamer. Eentje is normaliter ook in Chicago te zien, de andere zijn afkomstig van het Amsterdamse Van Gogh Museum en het Musée d’Orsay in Parijs.

 
Van Zuid-Frankrijk naar Chicago
Ravenswood Studio bouwde de kamer in Chicago’s wijk River North precies na zoals het op een van de schilderijen te zien is. Je komt terecht in het jaar 1888, toen Van Gogh verhuisde naar het ‘gele huis’ in Arles in Zuid-Frankrijk. De kamer heeft dezelfde kleuren en dezelfde stemming. Aan de wand hangt het nagemaakte zelfportret van de schilder.

Zelfs foutjes die Van Gogh in het perspectief maakte, zijn in de replica terug te zien. „Het plafond klopt niet helemaal. Het is niet volledig rechthoekig,” zegt Glenn Ragaishis, die toezag op de bouw en inrichting. „Met zulke details hebben we geprobeerd de kamer geloofwaardig te laten overkomen.”

 
Van Gogh prijst de kamer aan
Op de boekingspagina van Airbnb prijst Vincent zelf de kamer aan. „Deze kamer geeft je het gevoel dat je in een schilderij woont. De kamer is gedecoreerd in post-impressionistische stijl, zoals je dat tijden geleden in Zuid-Frankrijk zag.”

Hij eindigt met een persoonlijke noot: „Ik vraag voor deze kamer 10 dollar per nacht, met als enige reden dat ik verf moet kopen. Maar ik zal graag tickets geven voor mijn tentoonstelling in het Art Institute of Chicago.”

Hoe kan je een boodschap sympathieker verpakken. De gasten wanen zich even in de negentiende eeuw, maar wel met het comfort van nu. De kamer heeft zelfs Wifi, want het moet leuk blijven en je moet wel de media kunnen bereiken.

 
De eerste gast
De social media manager van het museum, Robby Sexton, was in februari als eerste te gast. Niet voor niets natuurlijk. Hij plaatste foto’s op Facebook en andere social media en schreef over zijn ervaring. „Met maar één doel: mensen zo jaloers mogelijk maken.”

Er zijn wel regels voor een verblijf. Zo mag je er niet meer dan één nacht blijven en met maximaal twee personen. De krant Chicago Tribune komt met een leuke suggestie daarvoor. Blijf trouw aan Van Gogh en deel de kamer met de Paul Gauguin-figuur in jouw leven, met iemand die bekender is in je vak dan je zelf bent. Nodig je eigen Gauguin uit, roept de krant. Gauguin was de post-impressionistische schilder die tijdens zijn leven meer succes had dan Van Gogh en bij hem in het ‘gele huis’ woonde. Storytelling, daar gaat het om als je het publiek voor je wilt winnen.

 
Volgeboekt
Om aandacht van de media te blijven houden, zijn sommige nachten van te voren gereserveerd voor social influencers, artiesten en bloggers, die hun verhaal zullen delen. Niet dat er nog zoveel reclame nodig is, want in een mum van tijd zaten de eerste weken van de Van Gogh-slaapkamer al vol. Het museum laat het via sociale media weten als er weer voor een volgende periode geboekt kan worden.

 
De tentoonstelling ‘Van Gogh’s Bedrooms’ in het Art Institute of Chicago duurt tot 10 mei. Tot die tijd blijft ook de kamer bestaan.

https://www.youtube.com/watch?v=uQvO3bqCIbk