Marketing in aanloop naar de verkiezingen, deel 2

In de aanloop naar de Gemeenteraadsverkiezingen op 21 maart doen politici vooral aan marketing. In een tweeluik spraken we al met merkstrateeg Marc Oosterhout en nu Myrthe Hilkens. Zij is journalist en oud-Tweede Kamerlid voor de PvdA. In augustus 2013 besloot ze per direct de Tweede Kamer te verlaten omdat haar idealen niet strookten met de wijze waarop zij politiek kon bedrijven. Vorig jaar maakte Hilkens voor de NTR de reportageserie What the Hague?!, waarin ze het succes van een politieke campagne onderzocht.

 
Ben je er door jouw eigen ervaring in de politiek en het tv-programma achter wat de do’s and don’ts zijn van een politieke campagne?
,,Er zijn wat wetmatigheden. Belangrijk is dat je campagne een sterk thema heeft en dan zie je ook meteen waarom sommige thema’s sneuvelen. Er blijkt uit onderzoek dat kiezers afhaken bij het woord ‘klimaat’. Een hele campagne op klimaat gooien, is dus een behoorlijk risico, want dat blijkt niet heel sexy. Verder zijn de tv-debatten in campagnetijd heel belangrijk. Die worden enorm opgeblazen en dat is niet omdat Nederlanders er en masse naar kijken. Maar elke politicus weet dat hij daar zijn moment moet pakken. Deze highlights worden dan losgeknipt en kunnen ze ook via sociale media pluggen. Die deeltjes informatie dringen verder door in de media.”

 
Heeft een politicus op tv nog wel impact op de kiezer?
,,Televisie is een oud medium en je ziet dat interviews met politici inmiddels een redelijk karikaturaal karakter hebben. De interviewer moet kritisch zijn en stelt dezelfde vraag in vijf variaties. De bewindspersoon weet dat hij daar zit omdat er iets aan de hand is. Die heeft vooraf met een team van strategen en voorlichters natuurlijk al vijf variaties op hetzelfde antwoord bedacht. Waar wij naar kijken is de presentator die wil laten horen dat hij slim kritisch is en de politicus die vijf trucs heeft bedacht om uiteindelijk toch geen antwoord te geven. Dat reproduceren we een paar keer. Ik vind dat zelf hele vermoeiende televisie. Het vertrouwen in de democratische rechtsstaat is stabiel hoog en het vertrouwen in de vertegenwoordigers van dat systeem is elk jaar een beetje aan het afnemen. De vraag is of communicatie dat afnemende vertrouwen kan herstellen.”

 
Het valt je dus op dat in politieke communicatie of marketing veel geregisseerd is?
,,Je ziet het gelikte beeld van de politicus in jasje-dasje die altijd voorgeproduceerde antwoorden geeft. Reken maar dat dit ook voor Pim Fortuyn gold en nu voor Geert Wilders en Donald Trump. De veronderstelling is dat zij niet strategisch opereren, geen onderzoek laten doen en dus gewoon spontaan zijn. Dat is volstrekte quatsch. Ze wijken af van de  ‘teflon politicus’ en hen wordt al gauw authenticiteit toebedeeld, maar ik ben er van overtuigd dat hun communicatie eveneens een uitvloeisel van studie is. Trump heeft evengoed een heel team van strategen om zich heen lopen. Wilders is beroemd om de strategie van schaarste. Je houdt alle traditionele media zoveel mogelijk weg en bent regisseur van jouw communicatie, onder meer via Twitter. Zo heeft alles wat je op dat moment zegt - al is het in honderdveertig tekens - opeens ook waarde, want iedereen zat te wachten tot jij ook eens iets zei. Media reproduceren dat. Daar is ook de nodige kritiek op. Journalisten en persbureaus worden op die manier een doorgeefluik van politieke propaganda.”

 
Hoe zwaar weegt politieke taal?
,,In Amerika lopen ze op dat gebied al ver vooruit. Neem framing: het is veel vileiner en manipulatief dan we zelf zouden willen. Er wordt eindeloos getoetst hoe jij reageert op ‘opwarming van de aarde’ versus ‘klimaatverandering’. De Republikeinen maken hier slim gebruik van en spelen in op angst. In ‘What the Hague?!’ leerde ik het watermetafoor kennen. In de periode waarin veel vluchtelingen ons continent probeerden te bereiken, sprak men over ‘een stroom vluchtelingen’, ‘een tsunami van vluchtelingen’, of ‘een golf van vluchtelingen die ons overspoelt’. Alle connotaties hingen samen met water. Toen ik dat voor het eerst hoorde, dacht ik: nu wordt iets helder wat ik eerder niet bewust consumeerde. Het watermetafoor ervaren wij onbewust als iets engs en bedreigends. Dus het politieke idee dat je dan alleen de kraan kunt dichtdraaien, wint steeds meer terrein. Het nestelt zich al in je voordat je er al taal aangeeft.”

 
Bereiken kreten als ‘minder, minder’ en ‘America first’ hun doel?
,,Dat is zo. Neem de Amerikaanse verkiezingscampagne van Hilary Clinton en Donald Trump. Ter illustratie: ik heb een neefje dat autistisch is. De vorm van autisme die hij heeft is dat hij aan scripting doet. Hij kan heel letterlijk tv-commercials of fragmenten uit televisieprogramma’s reproduceren. Mijn neefje heeft lang in Amerika gewoond. Toen we middenin de Amerikaanse verkiezingscampagne zaten, herhaalde hij steeds Trump slogans: ‘We are going to make America great again, we are going to build a wall and going to make them pay for it.’ Toen zei ik tegen hem: ‘Kun je nu even Hilary doen?’ Toen zei hij: ‘Vote for me and not Donald Trump.’ Ik vond het zo grappig dat mijn lieve neefje het probleem van Hilary’s campagne zo evident wist te duiden. Veel mensen ervoeren het als: ‘Ik ben Hilary Clinton, het is tijd voor een vrouw en Donald Trump is gek.’ Terwijl Donald Trump een heel herkenbare kernboodschap had, die je continu terughoorde. Dat die herhaling van iets wat zich simpel laat samenvatten, is heel belangrijk. Een soort ritme wat de hele campagne kan terugkeren.”

 
Welke trends in de politieke campagnes en marketing zie je nog meer?
,,Ik vind dat politieke partijen hier veel zichtbaarder zijn geworden, al zijn we relatief laat met die ontwikkeling. Je ziet de vloggende politicus veel voorbijkomen. En andere nieuwe communicatiemiddelen als een twitterspreekuur, of een digitale meet and greet. De manier hoe deze worden ingezet in campagnetijd, vind ik eigenlijk pas sinds de laatste verkiezingen zichtbaarder geworden. Nederlandse politici zijn er nu goed mee aan het oefenen.”

 
Zijn ze via sociale media dichter tot de burger gekomen?
,,Dat vind ik heel erg per geval verschillen. Als je het gebruikt om alleen maar te zenden, dan wordt het als het zoveelste propagandakanaal ervaren. Maar er is ook een verantwoordelijkheid die kiezers zelf hebben. Oud-PvdA-partijleider Diederik Samsom was een poosje beroemd om de drift waarmee hij alle tweets met moeilijke vragen van antwoorden voorzag. Hij zat maar te corrigeren met: ‘dit is het niet, dat is er aan de hand’. Maar als je probeert zo transparant mogelijk te zijn en zo benaderbaar, dan ben je ook zo kwetsbaar. Ik snap dat niet alle politici benaderbaar zijn op die sociale media. Het zijn ook gewoon mensen die zich zeker in periodes afschermen voor wat je soms al publiek persoon op dat soort platforms kan overkomen.”

 
Heb je een goed voorbeeld van een case die gewerkt heeft?
,,Kom ik toch weer terug bij Samsom, voorafgaand aan kabinet Rutte-2. Hij werd als lijstrekker gekozen en zijn campagne-invalshoek was: ‘Dat kan ik niet beloven.’ Hij predikte het eerlijke verhaal. Hij wilde zeggen: we doen niet allemaal ferme en te vaak loze verkiezingsbeloften in campagnetijd. Neem de beroemde fout van Rutte, die duizend euro voor elke Nederlander beloofde. Daar is hij eindeloos op teruggefloten. Een politiek debat is zo zwaar door-geregisseerd dat ik er bijna niet meer naar kan kijken. We hebben rode lopers gehad en politici die om te interrumperen een soort koebel uit hun desk moesten trekken. Waar hebben we het over? Op dat moment zit er één iemand tussen die met een paar woorden iets doet wat afwijkt van de geldende norm. Dan is dát die authentieke politicus aan wie we nog een keer ons vertrouwen willen geven.
Samsom lukte dat door die koers. De PvdA bungelde al veel langer dan Rutte-2. Het was iedere verkiezing al erop of eronder voor de partij. De kiezer besloot door Samsoms woorden de partij nog één keer een kans te geven.”

 

Lees hier ook
MARKETING IN AANLOOP NAAR DE VERKIEZINGEN, DEEL 1

https://www.frank.news/2018/03/13/politieke-partijen-moeten-kijken-naar-hun-merkbelofte/