Candid. Platform
for growth.

‘Podcasts zijn met 8 miljoen luisteraars massamedium’

podcast

Het aantal podcastluisteraars groeit explosief. Ook in Nederland. Maar is het medium ook interessant voor adverteerders? Steeds meer grote merken denken van wel. Het engagement en de conversie lijken groter dan bij enig ander kanaal. Ook de optelsom van het bereik is massaal. ,,De niche-fase is voorbij."

In deze serie stellen we de vraag: welke nieuwe media bieden de beste kansen voor adverteerders in het post-coronatijdperk? Immers, het aantal tv-kijkers, radioluisteraars en print-abonnees daalt al jaren gestaag en zal dat blijven doen. Nieuwe digitale media nemen die plaats in. In elke aflevering portretteren we zo'n nieuw medium en geeft een panel van deskundigen zijn mening over de potentie, het bereik en de toekomstverwachtingen.

Podcast zijn booming
Podcast hebben zich de afgelopen jaren ontwikkeld tot een volwaardig medium. De tijd dat een paar hobbyisten achter een microfoon een radioshow in elkaar draaiden is al lang voorbij. Podcastinsights.com schat dat er wereldwijd inmiddels 2 miljoen podcasts zijn met 48 miljoen afleveringen. De meeste zijn te beluisteren via Spotify en Apple. In 2019 luisterden 155 miljoen Amerikanen naar een podcast, 55 procent van de bevolking.

Het laatste Digital News Report van het Reuters Instituut meldt dat wereldwijd 36 procent van de respondenten tenminste één keer per maand naar een podcast luistert. Spanje is koploper in Europa met 41 procent. Nederland zit met 26 procent ergens onderaan. Wel meldt het Commissariaat voor de Media, dat samen met Reuters het onderzoek in Nederland uitvoert, dat het maandgebruik van podcasts is gestegen van 18 procent in 2018 naar 21 procent in 2019 tot 26 procent in 2020. Vorig jaar luisterden 3,6 miljoen Nederlanders naar podcasts, vooral over specialistische onderwerpen, maar ook over nieuws en lifestyle.

Groei in advertenties
De meeste luisteraars zijn hoogopgeleid, verdienen boven modaal en doen veel online aankopen, blijkt uit onderzoek van Midroll Media. Het is een publiek dat steeds interessanter wordt voor marketeers en adverteerders. Vorig jaar werd 1,1 miljard dollar besteed aan podcastadvertenties. In 2022 zal dat 1,6 miljard zijn, voorspelt onderzoeksbureau WARC. Volgens de Online Ad Spend Study 2020, die Deloitte in opdracht van brancheplatform VIA heeft gemaakt, steeg de advertentieomzet op digitale audio in Nederland vorig jaar met 50 procent. Vooral dankzij podcasts. Voor dit jaar voorspelt de VIA opnieuw een grote groei in podcastadvertenties.

NRC investeert in podcasts
In Nederland wil NRC dé autoriteit worden op het gebied van podcasting. Daarom investeert de krant daar fors in, onder meer met de overname van radiostation Sublime. De podcasts van NRC worden maandelijks al ruim 2 miljoen keer gedownload en beluisterd. ,,De podcastserie NRC Vandaag wordt bijvoorbeeld al 1,3 miljoen keer per maand gedownload en dat aantal blijft stijgen", zegt commercieel directeur Madelon Fortuin. Het levert de krant meer jonge abonnees op. Ruim tweederde van de luisteraars is jonger dan 35 jaar. ,,Podcasts maken het mogelijk een andere doelgroep aan te boren, ook jongeren. En op andere momenten. Tijdens het sporten, koken of wandelen. Dat is ook een pre", zegt ze.

Verdieping
Volgens haar past het medium goed bij het streven van de krant naar journalistieke verdieping. ,,In onze grondbeginselen uit 1970 staat het belang van journalistiek bovenaan. Als we kijken naar nieuwe communicatiekanalen past podcast het best bij die grondbeginselen. Juist audio past goed bij onze journalistieke content, video wat minder. Daarom hebben we een paar jaar geleden, toen video groeiende was, gekozen om daar niet in mee te gaan. Die advertentiemarkt is nu ook bijna geheel in handen van YouTube. Podcast is momenteel ongelooflijk groeiende. Wij kiezen ervoor daar bij te zitten. Dat past wel bij onze merkbelofte en onze purpose: journalistiek die feiten van commentaren onderscheidt en waarop je kunt vertrouwen", aldus Fortuin.

Anders adverteren
De grote vraag is echter: hoe kunnen adverteerders dit medium ten volle benutten? 'One size fits all'-spotjes en commercials die op radio, tv en social media worden gebruikt zijn bijvoorbeeld niet geschikt voor podcasts. Miljoenen kijkers van een EK-wedstrijd of de finale van The Voice tegelijk bereiken kan ook niet. Het publiek zit vaak versnipperd over de verschillende podcasts. Hoe moet het dan wel? In Nederland verbindt Dag en Nacht Media sinds 2016 podcastmakers en adverteerders met elkaar. Adverteren in een podcast kan via pre-rolls (uitgezonden voordat podcast begint), mid-rolls (tijdens podcast uitgezonden) of post-rolls (herhaling aan einde podcast aflevering). Rolls kunnen bestaan uit een eigen opname of spotje, maar de boodschap van de 'sponsor' kan ook voorgelezen worden door de presentator (host-read).

Sponsor
Dag en Nacht Media biedt adverteerders binnen die kaders drie producten: dynamische advertenties, native advertenties en branded podcasts. Dynamische advertenties zijn tijdelijk te horen in de podcast. ,,Bijvoorbeeld als Bol.com een tijdelijke campagne voert die overal op tv, radio en bushokjes te zien en te horen is, willen die alleen drie weken te horen zijn in de podcast. Daarna gaat de advertentie er weer uit. Dat doen we bijvoorbeeld ook met kortingsacties van adverteerders", vertelt accountmanager Flip Kylian Adams van Dag en Nacht Media.

Bij native is de adverteerder sponsor van de podcast en wordt de boodschap voorgelezen door de presentator. ,,Die campagnes lopen langer. De advertentie zit meerdere afleveringen in de podcast en is echt verweven in het medium", zegt hij. Volgens hem is het vooral zaak een goede match tussen adverteerder en podcast te vinden. ,,In een activistische podcast waar het veel over duurzaamheid gaat moet je niet met een advertentie van Shell aankomen. Wij helpen adverteerders om die goede match te vinden en zoeken de balans tussen wat de adverteerder te vertellen heeft en hoe de host dat op een leuke manier kan brengen. Als dat goed gaat krijg je een hoge conversie en een positieve impact op merkassociaties." 

Taboe Talk van KPN

KPN
Bij branded podcasts wordt een podcast in opdracht van de adverteerder gemaakt. Zo maakte Dag en Nacht Media voor KPN de podcastserie 'Vallen en opstaan', voor en door ondernemers. Ook NRC XTR maakte voor KPN een branded podcast: Taboe Talk. Daarin worden onbespreekbare onderwerpen aan de kaak gesteld. Met die laatste won KPN in 2020 de Brand Story Award bij de Dutch Podcast Awards. ,,KPN is een van de grote merken die serieus met podcast bezig is. In Nederland zijn er steeds meer grote adverteerders die hier hun budget op inzetten. De niche-fase is voorbij", zegt Adams.

Massamedium
Dag en Nacht Media heeft inmiddels 60 podcastseries in zijn advertentienetwerk, waaronder bekende als de 'Podcast Over Media' (POM) van Alexander Klöpping en Ernst-Jan Pfauth, 'De Leeuw Lult' van Paul de Leeuw en de populaire 'Man Man Man, de podcast', gepresenteerd door Bas Louissen, Chris Bergström en Domien Verschuuren. ,,Onze podcast worden nu ruim 8 miljoen keer per maand beluisterd. Met die optelsom ben je een massamedium en dat maakt het geschikt voor bedrijven als Zalando, Auto.nl, of Bol.com die bij ons adverteren. Je ziet nu dat grote merken grote campagnes inkopen op podcasts. Twee jaar geleden deden ze hier nog niets mee, maar sinds anderhalf jaar wel", zegt oprichter en podcastmaker Tim de Gier.

Conversie en engagement
Adverteerders besteden bij Dag en Nacht Media tussen de 200 en 150.000 euro aan campagnes, gemiddeld zo'n 15.000 euro. Volgens De Gier bieden podcasts adverteerders enorme conversie en engagement. ,,Toen ik als journalist podcasts maakte had ik 800 luisteraars en kreeg ik 200 reacties. Dat kreeg ik bij stukken die ik voor de krant schreef nooit", vertelt hij. De cijfers uit een onderzoek van Midroll bevestigen dit. Daaruit blijkt dat 61 procent van de podcastluisteraars wel eens een product heeft gekocht na het horen van een advertentie in podcast. Verder onthoudt 90 procent de naam van de adverteerder, heeft 83 procent een positief gevoel bij de adverteerder, bezoekt 45 procent diens website en overweegt 42 procent van de luisteraars een product of dienst.

Aandacht
Dat komt volgens De Gier door de speciale band die het publiek heeft met de makers en door de aandacht die het aan een podcast schenkt. ,,Podcast worden beluisterd op een moment van de dag waarop er weinig concurrentie is van andere schermen en andere media. Tijdens het hardlopen, wandelen of koken. Daardoor krijgt het de volle aandacht", zegt hij.

Hij heeft voorbeelden van conversie die bijna ongeloofwaardig overkomen. ,,Een fietsenmerk dat voor 2000 euro een campagne deed op een van onze podcasts boekte daarna een omzet van 240.000 euro. Dat is ongelooflijk maar waar."

Presentator
Het publiek identificeert zich ook met de presentator. Daarom zijn bij adverteerders de host-read reclames het populairst. Volgens De Gier is het belangrijk dat de host altijd geloofwaardig blijft en niet als een influencer producten aanprijst. ,,Die grens moet je goed bewaken. Ik kondig die advertenties zelf altijd aan met de woorden 'nu even een bericht van onze sponsor'. Dan is het voor iedereen duidelijk", zegt hij.

Hybride model
Bij NRC draait het verdienmodel niet alleen om advertenties, maar ook om abonnees. Daarom overweegt de krant de podcasts achter een betaalmuur te zetten. Nu zijn die nog gratis te beluisteren. ,,Wij kiezen voor een hybride model, net als bij print en online. Het wordt algemeen geaccepteerd dat je voor goede journalistiek moet betalen. Ook Spotify en Apple werken aan een abonneemodel voor podcast. Dat speelt ons in de kaart", zegt Fortuin. NRC wil vooral de journalistieke kwaliteit bewaken. ,,Daarom doen we niet aan mid-rolls of host reads. Welk businessmodel je ook kiest, het begint met de content", zegt ze.

Het panel
Nathalie Peters, ex IPG Mediabrands, vijf jaar voorzitter van IAB Nederland en sinds een jaar partner bij MORGENFRISK, stelt dat adverteerders kunnen profiteren van het loyale en geconcentreerd luisterende publiek van podcasts en de hoge bereidheid om tot actie over te gaan. Omdat onderzoek naar Nederlandse Podcastluisteraars uit 2019 aantoont dat bekende advertentievormen binnen Podcasts vaak als té intrusive en té commercieel ervaren worden,moeten ze wel op de vorm letten. Ze denkt dat de 'native advertentievorm' extra waarde kan hebben. ,,Laat je boodschap sterk aansluiten op, of geef het eenzelfde vorm als de 'gewone' content van dit nieuwe mediaplatform. Laat het een onderdeel van de podcastuitzending zijn, waardoor je de flow van de uitzending niet onderbreekt", adviseert ze. Ook branded podcasts, zoals KPN maakt, werken volgens haar goed.

Nathalie Peters

Automatisering
Omdat ook in podcastland de automatisering toeneemt kunnen adverteerders makkelijker de juiste inhoudelijke advertentie plaatsen bij de inhoud, waardoor de advertentie-inkomsten van podcastreclame hard stijgen. ,,Doordat podcasts vaak inlog-based platformen zijn, is de dataverzameling op orde. Programmatic inkoop verloopt betrouwbaar en je gewenste doelgroep wordt met zekerheid bereikt. Een ander voordeel van podcastreclame is dat de merkeffecten zonder al te veel moeite gemeten kunnen worden", aldus Peters.

Kinderschoenen
Ook Peters ziet hoe podcasts de laatste jaren in een groeispurt terecht zijn gekomen. Toch staat de podcastmarkt volgens haar pas in de kinderschoenen. ,,Het wordt de nieuwe manier van content tot je nemen. Door de huidige technologische ontwikkelingen worden podcasts steeds toegankelijker. De komst van Smart Speakers gaat een grote rol spelen om podcasts door een nog groter publiek te laten omarmen. Ze nemen veel van de hassle weg om de huidige podcast-app te vinden, te doorgronden en te gebruiken. Ook Google werkt hard aan de optimalisering van het zoekgedrag. Binnenkort is hun techniek zo vergevorderd dat als je zoekt op een term, je ook podcasts over dat onderwerp in je resultaten krijgt, inclusief een play button die je meteen binnen je browser kunt gebruiken. Omroepen en andere partijen investeren er volop in en de markt is nog lang niet verzadigd. Ik zie het de komende jaren alleen nog maar verder groeien", zegt ze.

Geen massamedium
Han Roode, ex-IDTV, Mindshare en al bijna vijf jaar Head of Strategy bij M2Media, ziet Podcasts nog steeds niet als massamedium. ,,Vanuit adverteerdersperspectief zijn ze effectief om specifieke doelgroepen te bereiken of om binnen een bepaald umfeld of vakgebied autoriteit te claimen. Zo'n 10 procent van de Nederlanders luistert wekelijks naar een podcast. Dat is geen massa. Als je alle podcaststreams bij elkaar optelt kom je echt wel aan indrukwekkende aantallen, maar het is versnipperd en 10 procent bereik blijft 10 procent bereik", stelt hij.

Han Roode

Goede plek in mediamix
Volgens hem hebben podcasts inmiddels een goede plek in de mediamix verworven. De kracht van podcastadvertenties zit volgens Roode in de persoonlijke binding met het onderwerp of de host. Roode: ,,Zodra de vindbaarheid van content vergroot wordt zal het aantal gebruikers ook toenemen en daarmee ook het advertentiepotentieel. Voor nu is het in Nederland vooral de relatief jonge en hoogopgeleide doelgroep die veel luistert en zie je de penetratie onder de oudere doelgroepen toenemen. Daar verwacht ik naar de toekomst toe ook groei."

Hij ziet verder hoe tech-reuzen beetje bij beetje de markt kopen om een zo groot mogelijke voorraad impressies aan pre-rolls te kunnen uitserveren. Verder kunnen podcasts een belangrijke rol spelen bij contextueel targetten, als cookies verdwijnen en branded content belangrijker wordt.

Contentmarketing
Aart Lensink, directeur van LVB Content Marketing, denkt dat podcasts veel potentie hebben op het gebied van contentmarketing, maar dat luistert wel nauw. ,,Net als met branded content op televisie ooit is altijd de vraag: hoe zorg je ervoor dat het merk onvervreemdbaar gekoppeld wordt aan de mooie contentervaring? Het wordt snel plat, kijk maar naar de vele zwakke branded content-rommel die op tv is gemaakt in de loop der jaren. Met podcasts dreigt hetzelfde gevaar, als je alleen maar conversational podcasts produceert, waarin de directeur zijn of haar visie nog eens keer goed vertelt. Met contentmarketing stel je jezelf altijd de vraag: wat voegen we met onze content nog toe aan alles wat er al is? Als je daar geen goed antwoord op kunt geven, moet je er niet aan beginnen."

Merken kunnen er volgens hem voor kiezen zelf goede podcasts te maken of sponsor te worden van een bestaande. Nu kijktijd verschuift naar luistertijd en podcasts in opkomst zijn, verschuiven merken volgens hem mee. Lensink: ,,De podcast-opmars is nog maar net begonnen. Kwaliteit en kwantiteit zijn enorm toegenomen, maar er wordt ook veel rommel gemaakt die niet wordt beluisterd. Hoe eerder de exploitatie centrale loketten krijgt, en je op doelgroep kunt inkopen, hoe sneller de markt professionaliseert. Waar geen enkele adverteerder op zit te wachten, is om per podcast te onderhandelen over de aanwezigheid van je merk."

Aart Lensink

Be Candid,
it’s contagious.

Candidness is the quality of speaking with
honesty and authenticity. Our Candid editorial
team shares stories that matter on media, data,
marketing, creativeness and technology.

Our Candid editorial team
creates stories that matter.