Candid. Platform
for growth.

Kijkcijfers: een goede, maar zeker geen perfecte Sportzomer

tokyoklein

Met het EK Voetbal, de Tour de France en De Olympische Spelen was het een goed gevulde sportzomer. Met Robbert van der Hulst (Insights Director Candid) en Han Roode (Head of Strategy M2Media) bespreken we de kijkcijfers.

Hoe waren de kijkcijfers van de sportzomer?
Robbert van der Hulst: ,,De verwachtingen waren hooggespannen dit jaar en het EK heeft zeker beter gescoord dan de vorige twee toernooien waar Oranje overigens niet present was. Maar het werden geen kijkcijferkanonnen zoals tijdens het WK van 2014 of het EK van 2012. Naar de poulewedstrijden van Oranje keken gemiddeld zo'n 5,5 miljoen mensen, terwijl dit bij de andere toernooien vaak tussen de 7 en 8 miljoen lag. Er zijn verschillende factoren te bedenken die hier invloed op hebben gehad: sentiment rondom Oranje, vordering Oranje in het toernooi, de afwezigheid van 'Oranjekoorts', het weer en natuurlijk de coronamaatregelen. Bij de overige sporten zien we over de hele linie niet veel veranderingen ten opzichte van vorig jaar; naar de Tour de France keken een vergelijkbaar aantal mensen en ook de Formule 1 wordt stabiel bekeken. Het 'Max Verstappen'-effect zit hier al een tijdje in de kijkcijfers verwerkt en het feit dat hij dit jaar de beste kansen tot nu toe heeft levert niet veel extra kijkers op. De Olympische Spelen stonden overall gezien veel minder in de belangstelling dan voorgaande edities. Dit was zowel wereldwijd als in Nederland terug te zien in de kijkcijfers.''

Is er iets te zeggen over de effectiviteit van alle Oranje commercials?
Robbert van der Hulst: ,,Vanuit de wetenschap is dit meerdere malen onderzocht. De belangrijkste conclusie: het werkt - indien goed uitgevoerd - maar is vooral positief voor het imago. Tijdens het WK van 2006 kwamen onderzoekers erachter dat merken die rondom het voetbaltoernooi adverteerden meer geassocieerd werden met 'sportiviteit', 'voetbal' en 'oranje', zelfs tot drie maanden later. Dit effect was nog sterker naarmate respondenten ook daadwerkelijk het evenement keken en betrokkenheid voelden. Mensen die het EK kijken staan ook meer open voor inhaakadvertenties: ze besteden er vaker aandacht aan en vinden ze leuker en informatiever. Dit laat zien dat het belangrijk is om als merk de juiste evenementen te kiezen en dat betrokkenheid van de consumenten meetelt in het effect. Dat door de coronamaatregelen het EK minder leefde dan anders dit jaar heeft dus zeker effect gehad, maar alsnog blijft het natuurlijk een evenement dat massaal bekeken wordt. Daarnaast is het de kunst om met je inhaker op te vallen en relevant te zijn tussen al die anderen zodat consumenten je merk herkennen en onthouden.''


Is er een Corona-effect te zien/te verwachten qua kijkcijfers? Ik heb bijvoorbeeld het idee dat een Spelen zonder publiek iets minder leefde dan normaal?
Robbert van der Hulst: ,,De Olympisch Spelen leefden dit jaar inderdaad een stuk minder door corona en het feit de OS daarop aangepast zijn. Ipsos bracht naar buiten dat de wereldwijde interesse voor deze Olympische Spelen is gedaald tot 46 procent. In Japan zelf is de belangstelling voor het evenement met 35 procent het minst groot van alle landen. In Nederland was zo'n 35 procent van Nederland het ermee eens dat de OS door moesten gaan, 29 procent was het hier niet mee eens. Dit heeft uiteraard effect op de kijkcijfers. De openingsceremonie behaalde dit jaar 784.000 kijkers, dit was meer dan de 365.000 vier jaar geleden in Rio, maar dat was midden in de nacht. De live uitzendingen in het eerste weekend deden het ondanks de lege stadions niet slecht met gemiddeld 1 à 1,2 miljoen kijkers. Ook scoren de sportpraatprogramma's van zowel NPO (Studio Tokio) als Talpa (Oranjezomer) prima. Samen wisten ze op de zondagen zo'n 2 miljoen mensen te boeien. De kijkcijfers zijn daarnaast erg afhankelijk van de prestaties van de Nederlandse sporters. Daar zat het natuurlijk wel goed mee dit jaar, gezien de zevende plaats en de hoogste klassering voor Nederland ooit. Toch hebben lege tribunes, het tijdzoneverschil, coronamaatregelen en de lagere interesse een zwaarder effect gehad. De kijkcijfers waren dus minder hoog dan we gewend zijn: naar de finale van de hockeyvrouwen in Tokio keken bijvoorbeeld zo'n 1,4 miljoen mensen. Ter vergelijking: naar de live uitzendingen van de OS in Rio de Janeiro (2016) keken tijdens de avonduitzendingen vaak meer dan 2 miljoen mensen met uitschieters naar 2,5 miljoen. Dit is trouwens niet uniek voor Nederland; ook in de VS en in het Verenigd Koninkrijk vielen de kijkcijfers tegen, ondanks de groei in het streamingkanaal.''

Een goede strategie om de connectie tussen sponsor/adverteerder en sport te maken is natuurlijk crossmediaal. Hoe kan je in de sportzomer die connectie perfect maken als je kijkt naar het mediagedrag van jouw doelgroep?
Han Roode: ,,Om het maximale uit een sponsorship te halen is crossmediaal aanwezig zijn een minimale vereiste. Een sponsorship moet daarnaast ook geactiveerd worden; dat betekent niet alleen in paid media maar doorvoeren in alle (paid, owned, earned) kanalen. Denk aan nieuwsbrieven, winacties en in-store communicatie. Een goed voorbeeld hiervan is Jumbo die de sponsoring van Max Verstappen doorvoert van Above-The-Line televisie communicatie tot aan de kassa in de winkel. Overal zie je Max Verstappen en kan je sparen voor mooie prijzen.'' 

Be Candid,
it’s contagious.

Candidness is the quality of speaking with
honesty and authenticity. Our Candid editorial
team shares stories that matter on media, data,
marketing, creativeness and technology.

Our Candid editorial team
creates stories that matter.