Candid. Platform
for growth.

Wie overleeft het cookieloze tijdperk? – deel 2

cookies-1

Is het feest van digital marketing voorbij als third party cookies verdwijnen? Nee, zeggen experts. Er zijn alternatieven, al moet je er wel goed naar zoeken en veel voor testen. Techbedrijf Adform en adverteerder VodafoneZiggo zijn daar al druk mee bezig. Veel is nog onbekend. Gaan Facebook en Google hun macht versterken binnen hun 'walled gardens' of grijpen uitgevers met hun first party cookies de macht?

Een ding is wel zeker: afwachten is er niet meer bij. ,,Ik snap best dat mensen vanwege de overdaad aan nieuwsberichten en conflicterende informatie nog in de pauzestand stonden, maar die ruststand moet nu wel voorbij zijn. Mensen moeten nu echt kijken naar oplossingen en alternatieven om nog online marketing te kunnen bedrijven", stelt countrymanager Benelux en Frankrijk Katja Henneveld van techbedrijf Adform. Ze vindt het dan ook alarmerend dat volgens de laatste DDMA-barometer slechts 9 procent van de Nederlandse marketeers hierop voorbereid is.

Oplossingen
Omdat er grote veranderingen op til zijn, heeft branchevereniging VIA een taskforce Cookieless opgezet. Die geeft Nederlandse marketeers begrijpelijke informatie en voorlichting over het cookieloze tijdperk dat eraan komt. Bijvoorbeeld via webinars. Tijdens het eerste webinar van de VIA ging het vooral over wat de branche te wachten staat en wat grote bedrijven als Apple en Google aan het doen zijn. In het tweede ging
het vooral over oplossingen.

Grote paniek
De groei van digitale advertenties kon niet op de afgelopen tien jaar. Zelfs in 2020, toen de hele marketing industrie vanwege de coronapandemie in brand stond, groeide digital advertising in Nederland met 6 procent naar een totaal van 2,34 miljard euro, blijkt uit de Online Ad Spend Study 2020 van Deloitte en branchevereniging VIA. Dat budget is twee keer zo groot als wat er op alle andere mediakanalen bij elkaar wordt uitgegeven. Een groot deel van die digitale advertenties wordt verkocht en gekocht via programmatic. En een groot deel van de programmatic veilingen maakt gebruik van third party cookies om consumenten te volgen, te profileren, te targetten en te retargetten op het internet. Dus is het logisch dat de paniek groot is, nu third party cookies verdwijnen.

Het feest moet door
De grote vraag voor de marketing industrie is dan ook: hoe houden we het feest aan de gang? Volgens Katja Henneveld van Adform zijn daarvoor genoeg oplossingen. Het Scandinavische techbedrijf is gespecialiseerd in de hele programmatic keten, van vraag en aanbod via zijn eigen Demand Side Platform (DSP) tot het leveren de advertenties via ad servers. Adform zag de bui al hangen en is daarom op tijd gaan testen met alternatieven, onder meer met campagnes bij uitgever Sanoma.,,In eerste instantie waren veel partijen verbaasd en teleurgesteld dat third party cookies gingen verdwijnen. Uiteraard vinden wij het als techpartij ook jammer, omdat je bepaalde features en functionaliteiten verliest. Maar er zijn ontzettend veel oplossingen, dus het is niet allemaal kommer en kwel", zegt Henneveld.

Al drie jaar problemen
Adform is groot op de Scandinavische en Duitse markt, waar Safari en Firefox veel gebruikt worden. Die stopten al ver voor Google Chrome met third party cookies. ,,Dus wij hadden drie jaar geleden al een groot probleem en zijn toen aan de slag gegaan met alternatieven en oplossingen. Want het was toen al een deuk in onze mogelijkheden", zegt Henneveld. Ze doelt onder meer op het verdwijnen van rapportages, het niet meer turven van de frequentie dat een advertentie wordt getoond (frequency capping), het vervallen van segmenteren van doelgroepen, retargetting op een andere website of het monitoren welke advertentie op welk kanaal tot conversie leidt (attribution).

Alternatieven
Marketeers en adverteerders hebben volgens haar grosso modo vier alternatieven. De eerste optie is om blind te varen en terug te vallen op ouderwetse doelgroep-marketing. Dus dat de gemiddelde Cosmo-lezer een vrouw is en die van het NRC hoogopgeleid. Een tweede optie is contextueel targetting, dus aansluiten bij de content van uitgevers en websites. Dat kan al jaren via de DSP-platforms. Ook de doelgroepen die Google op basis van interesses en surfgedrag via zijn 'cohorten' in de Privacy Sandbox gaat aanbieden scheppen mogelijkheden om te targetten. Al is het de vraag of de stap van Google in strijd is met de mededingingsregels op een open en democratisch internet.

First party data
Adform ziet first party cookies, ID's of data als het belangrijkste alternatief voor third party cookies. Internetgebruikers blijven nog steeds ja klikken op de gevraagde toestemming voor cookies, maar die worden straks niet verzameld door derde partijen die stiekem meekijken, maar door de website, de webshop of de uitgever zelf. Deze persoonsgegevens worden dus niet zichtbaar voor derden. Met die first party cookies wordt het bezoek geregistreerd voor analytics doelen, worden wachtwoorden en log-ins onthouden, winkelmandjes gevuld en wordt bijvoorbeeld gekeken welke content bezoekers consumeren. ,,Die gaan niet zo snel verdwijnen want dan wordt het internet onwerkbaar", aldus Henneveld.

Geen retargetten
Met first party ID's en cookies worden bij programmatic advertising volgens haar in de toekomst dezelfde rapportages en functionaliteiten mogelijk als met third party cookies. Alleen retargetten zal lastig blijven. Hierbij worden bezoekers na hun bezoek aan de website gevolgd op andere kanalen en krijgen ze daar een gerichte advertentie te zien die hen moet overhalen terug te komen. Dat is vaak in strijd met de privacyregels.

Ook Thijs van Dijck, programmatic advertising lead bij VodafoneZiggo, verwacht op dat vlak een forse daling. ,,Nu is het aandeel terugkerende bezoekers bij Apple al 40 procent lager. Dat wordt nog minder bij Chrome. De vraag is dus: hoeveel tijd moet je nog investeren in retargetting? Hoeveel kun je nog investeren in retargetting?", zegt hij.

Cookies van websites
De best bruikbare first party data zijn de ID's van ingelogde gebruikers, dus e-mailadressen of gegevens van de abonnees van een uitgever of de klanten van webshops. Dat is momenteel 3 tot 5 procent van de internetgebruikers en straks hooguit 15 tot 20 procent. Dus om dezelfde schaal te kunnen bieden die programmatic adverteerders gewend zijn, zijn de first party cookies van websites nodig, dus de ja-clicks van bezoekers. Ook die kunnen via de DSP aangeboden worden aan adverteerders en beslaan straks 80 procent van de markt, verwacht Henneveld.

Meer bereik
In de praktijk betekent dat bijvoorbeeld dat de Telegraaf zijn advertentieruimte beschikbaar stelt voor een veiling op een DSP en relevante first party ID's van zijn lezers aanbiedt. Adverteerders die hier op ingaan kunnen dan alleen op die specifieke uitgever en ID bieden.

Eigenlijk doen publishers daarmee hetzelfde als Google gaat doen, namelijk het aanbieden van specifieke klantgroepen. Zij krijgen volgens Henneveld hiermee meer controle over de online advertentiemarkt en kunnen beter concurreren met partijen als Google en Facebook. Bovendien ontstaat er meer transparantie tussen uitgever en adverteerder, ook een klacht in de afgelopen jaren.

Uiteindelijk willen alle partijen terug naar de grote schaal waarop programmatic advertising nu plaatsvindt. Henneveld ziet al dat uitgevers 3,5 keer zoveel advertenties binnen krijgen via Safari en Firefox omdat daar bij veilingen wel op first party ID's geboden kan worden. Adverteerders zien op die browsers hun bereik groeien. Er wordt dit jaar al twee keer zo veel op hun advertentie geklikt als vroeger met third party cookies.

Alleen neuzen met toestemming
Third party cookies worden nu door jan en alleman op browsers geplaatst om consumenten op internet te kunnen volgen. Daar wordt veel misbruik van gemaakt. Apple, Mozilla en Google zijn daar niet mee gestopt of stoppen daar niet mee om adverteerders te pesten, maar omdat het in strijd is met privacywet AVG/GDPR en de nog strengere e-Privacy verordening van de EU. Die maken het stiekem volgen van consumenten op internet voor marketingdoeleinden onmogelijk. Ook als dat met andere methoden dan met third party cookies gebeurt. Dus daar moeten uitgevers en tech-bedrijven volgens privacy expert Helena Verhagen van Privacy Valley mee oppassen. ,,Je moet toestemming hebben om in iemand zijn leven te neuzen. Je moet dus toestemming hebben om cookies en soortgelijke technologieën te gebruiken", stelt ze.

Actieve toestemming
Die toestemming moet een actieve handeling zijn. Dus het vakje 'ja' vooraf aanvinken, zoals de Duitse gokwebsite Planet49 deed, mag niet, oordeelde het Europese Hof. Die toestemming geldt voor alle technologieën die informatie op een telefoon, laptop of computer zetten of uitlezen. Ook voor data die geen persoonsgegevens zijn, is volgens het Hof toestemming nodig. Verder hebben internetgebruikers recht op informatie over profileren en mogen ze zich daartegen verzetten. Dat is lastig te garanderen binnen de huidige programmatic-systemen, waar data met verschillende partijen gedeeld worden. ,,Dus als je cookie is gebaseerd op data delen en poolen, dan begeef je je op glad ijs", zegt Verhagen.

VodafoneZiggo
Thijs van Dijck gaf tijdens het webinar een kijkje onder de motorkap van VodafoneZiggo en liet zien hoe deze grote Nederlandse adverteerder met de nieuwe ontwikkelingen omgaat. ,,De eerste vraag die we kregen vanuit het managementteam was: wat gaat er gebeuren met onze budgetten en ons resultaat? Die vragen zijn nog moeilijk te beantwoorden", zegt hij.

Praten met partners
Een van de vragen is ook wat er straks nog wel en niet kan. Kan en mag je doelgroepen blijven targetten? Kan en mag je blijven testen op de website? Dat laatste doet VodafoneZiggo nu steeds vaker via postcode targetting. Een belangrijke vraag is ook hoe het bedrijf de impact van zijn advertenties kan blijven meten. Doordat je geen cookies meer kunt gebruiken wordt het moeilijker om conversie aan bepaalde mediakanalen toe te wijzen. VodafoneZiggo praat over al deze zaken met partners als Coolblue, KLM, uitgevers als DPG en mediahuis en tech-partijen als Facebook en Google. Bijvoorbeeld over het delen van data.

Microconversie
Voor Van Dijck zijn dashboards heel belangrijk. Hoewel Apple met zijn iOS al sinds 2017 het volgen van bezoekers blokkeert, kan hij op zijn dashboards wel zien welke gebruikers bestaand en nieuw zijn. Bij de nieuwe iOS 14.5 moeten adverteerders verplicht toestemming vragen om gebruikers van apps te kunnen volgen. De eerste weken gaf niemand daar toestemming voor, nu gaat dat richting de 15 procent. Hij ziet dan vooral nieuwe gebruikers opdoemen die hij niet meer kan volgen en targetten. Wel kan hij het aantal kleine stappen volgen voor mensen tot een aankoop of lidmaatschap komen (microconversie), zoals een postcodecheck of een premieberekening. ,,Daar sturen we nu meer op", aldus Van Dijck.

Tijdelijke impact
Van Dijck heeft een overzicht gemaakt van de impact van het verdwijnen van cookies op het gebied van metingen, performance, targetten en communicatie. Hij concludeert dat alle bestaande manieren om klanten te volgen en gerichte advertenties te meten steeds moeilijker worden. Verifiëren op leeftijd, geslacht en interesse van bezoekers is bijvoorbeeld lastig. VodafoneZiggo is met onderzoeksbureaus als Nielson in gesprek om dat te kunnen blijven doen. Met Google is het bedrijf in gesprek om groepen op zoekwoorden te splitsen. Ook probeert het op andere manieren inzicht te krijgen in de gespendeerde advertentiebudgetten en de behaalde conversie. Van Dijck verwacht dat het verdwijnen van third party cookies zal leiden tot minder bestedingen en volume aan programmatic advertenties. ,,Dat volume kan weer terugkomen als we met onze specialisten manieren kunnen vinden via contextueel targetten, locatie targetten, postcode targetting of andere vormen van targetten. Het kan ook zijn dat we meer offline kanalen gaan inzetten. Daarom wordt de mediamix belangrijker", zegt hij.

Controle
Wat centraal staat bij alle nieuwe stappen is dat het bedrijf voortaan alle ID's en klantdata op zijn eigen website en op zijn eigen CRM voor zichzelf houdt. ,,We willen de controle bij ons zelf houden en niet afhankelijk worden van andere platforms en partijen. We zijn specifieker geworden in welke tags we toestaan. We kunnen toch niet meer de hele klant-journey volgen", zegt Van Dijck. ,,Er zijn veel oplossingen, maar die zijn custom-made. Er is geen one size fits all. Het is interessant wat er gaat komen, maar steek je kop niet in het zand. Je blijft voorop lopen als je blijft monitoren en dashboarden", aldus Van Dijck.