Candid. Platform
for growth.

Wie overleeft het cookieloze tijdperk? – deel 1

cookies-1

Het verdwijnen van third party cookies betekent niet dat marketeers en adverteerders hun klanten niet meer kunnen targetten. Via first party data of door aan te sluiten bij de content zijn gepersonaliseerde advertenties nog steeds mogelijk. En anders zijn er de 'cohorten' van Google. Eigen data, goede content en een betere relatie met de klant zijn essentieel om het cookieloze tijdperk te overleven, stellen deskundigen, maar veel adtech-bedrijven zullen het loodje leggen.

Tien jaar lang waren third party cookies een integraal onderdeel van digital marketing. Nu ze gaan verdwijnen heeft dat enorme impact op de sector. Het volgen van consumenten wordt lastiger, maar niet onmogelijk, concludeerden experts tijdens het eerste webinar van van 'The Cookie-less Era' van VIA Nederland..

Niet voorbereid
Voor de fusie met branchevereniging VEA hield IAB Nederland vorig jaar ook al drie webinars rond dit thema. Dat het nu weer hoog op de agenda van de marketingsector staat, komt doordat Google in maart aankondigde dat het in 2022 definitief stopt met third party cookies op zijn browser Chrome. Dat zorgde voor chaos en paniek op de advertentiemarkt. Eerder waren de browsers Safari van Apple en Firefox van Mozilla daar al mee gestopt. Daardoor is volgend jaar 87 procent van het browsergebruik cookieloos en is het merendeel van de internetgebruikers niet meer direct zichtbaar voor adverteerders, bureaus en ad-tech bedrijven.

De gevolgen voor de marketingbranche zijn enorm, met name voor de data-driven marketingsector en voor het programmatic ecosysteem. Die zijn voor het grootste deel afhankelijk van third party cookies. Maar hoewel tweederde van de bureaus in Nederland bezig is met een marketingwereld zonder cookies, is slecht 9 procent hierop voorbereid, zo blijkt uit de recente DDMA-barometer 2021.

Opfriscursus
Hoe begon het ook al weer? Cookies werden in de jaren '90 voor het eerst gebruikt door browser Netscape, om te controleren of internetgebruikers een website hadden bezocht. Tegenwoordig worden ze overal voor gebruikt, met name om consumenten online te volgen voor marketingdoeleinden. Vooral de zogeheten third party cookies botsen met de strenge privacyregels van GDPR/AVG.

In tegenstelling tot first party data – informatie die door uitgevers of websites rechtstreeks wordt verzameld van klanten van een website en app – worden die third party cookies verzameld en verhandeld door externe partijen die geen directe relatie hebben met de gebruiker of klant. Dat zijn voornamelijk tech-bedrijven en mediabureaus.

,,Dat is uitgegroeid tot een extreme situatie. Op een willekeurige Nederlandse website wordt een consument door wel honderd verschillende partijen gevolgd. Dat heeft er uiteindelijk toe geleid dat er minder controle is, minder transparantie, minder stabiliteit en nu zitten we hier met elkaar in deze situatie", stelt programmatic directeur Robin Loef van Dentsu, tevens voorzitter van de taskforce Cookieless van VIA. Die taskforce is begin 2021 gestart en probeert ingewikkelde materie en informatie over de cookieloze toekomst begrijpelijk en toegankelijk te maken voor Nederlandse marketeers.

Wat verdwijnt er?
De taskforce zette in februari nog eens op een rij wat er straks allemaal niet meer mogelijk is. Bijvoorbeeld het targetten en retargetten van de juiste doelgroepen buiten je eigen website of CRM. Ook frequency capping wordt onmogelijk. Daarmee turven adverteerders hoe vaak bezoekers van een website of app een advertentie te zien krijgen. Die krijgen straks dus vaker dezelfde advertentie te zien. Ook het meten van resultaten via third party cookies verdwijnt. Dus hoe vaak er op een advertentie wordt geklikt. Daardoor stijgen de kosten per conversie en daalt de Return on Advertising Spend (ROAS of ROI). Loef noemt in dat artikel diverse alternatieven, maar die zijn vaak te klein qua schaal, nog niet beschikbaar of gebruiken de cohorten waar Google straks bijna een monopolie op krijgt (daarover later meer).

Klantrelatie versterken
Volgens Andries Hiemstra, senior strateeg bij digital marketingbureau OrangeValley, moeten adverteerders en uitgevers een nieuwe balans zien te vinden tussen privacy en gebruikerservaring. Volgens Mckinsey heeft de coronapandemie de digitale transformatie zeven jaar versneld. Vooral e-commerce profiteerde van de crisis. ,,Er liggen veel kansen om die klantrelatie te behouden. Er is sprake van een digitale evolutie. We staan aan een nieuw begin", stelt Hiemstra.

Volgens hem moeten marketeers en merken de relatie met hun klanten verder versterken. Als die op hun platforms toestemming geven om gevolgd te worden, levert dat meer eigen first party data op. Die worden steeds belangrijker. Volgens Hiemstra wordt het zaak je eigen klanten op je eigen platform te hebben en te houden, gedurende de hele klantenjourney, en zo je eigen data op te bouwen. Dat werkt alleen als ze beter bediend worden. Die data moeten marketeers vervolgens beter met elkaar verbinden.

Grote veranderingen
,,Op korte termijn zullen er grote veranderingen plaatsvinden", zegt Hiemstra. ,,SEO en e-mail zullen nog belangrijker zijn. Contextueel targetting is terug van weggeweest. Landingspagina's gaan zich meer aanpassen aan de customer journey. Logins zoals bij uitgevers als AD en Telegraaf bieden toegang tot premium content die achter het slot zit. Dat is een voorbeeld om aan te geven wat je kunt behalen om data tot je te krijgen."

Lage opt-in rate
Volgens Nicole Wolters Ruckert, hoofd van het Data Privacy team van advocatenkantoor Allen & Overy, vallen niet alleen cookies, maar alle online 'identifiers' (ID's) om het surfgedrag van mensen te volgen onder de strenge privacyregels. Dus bijvoorbeeld ook de Identifier for Advertisers (IDFA) die adverteerders op Apple-apparaten gebruiken om gebruikers gepersonaliseerde reclame te sturen.

Bij het downloaden van een app in de App Store kregen gebruikers vroeger een privacy statement van de aanbieder te zien over welke gegevens werden verzameld. Dat was niet transparant en daarom moeten aanbieders van apps op Apple-apparaten tegenwoordig actieve toestemming van gebruikers vragen via het nieuwe App Tracking Transparency (ATT)-framework. Daarmee kunnen gebruikers er zelf voor kiezen om data af te staan waarmee ze gevolgd kunnen worden of data die aan hen gelinkt kan worden. Ze kunnen er ook voor kiezen om niet gevolgd te worden. Sinds de lancering van iOS 14.5 blijkt dat in april en mei wereldwijd slechts 11 tot 15 procent van de gebruikers koos voor deze opt-in en toestemming geeft voor tracking. In de VS zelfs maar 5 procent.

Omzeilen
,,Apple wil de privacy naar voren schuiven en meer transparanter zijn over wat er met die data gebeurt. Dat heeft een enorme impact en betekent iets voor het verdienmodel van app developers. De vraag is of er routes gevonden worden om dit te omzeilen", stelt Ruckert.

Apps als Facebook of Google kunnen gebruikers na toestemming nog steeds binnen al hun eigen platformen als Instagram of YouTube volgen. ,,ATT onderdrukt alleen de IDFA. App-developers kunnen dit nog steeds omzeilen. Er is een levendige discussie of dit in strijd is met de GDPR", zegt ze. Overigens blijft Apple zelf wel gebruik maken van de IDFA. Daar zijn in landen als Oostenrijk, Frankrijk en Duitsland klachten over ingediend bij de toezichthouders.

Enorme impact
Voor een grote uitgever als DPG Media is het omzeilen van die ATT onmogelijk, stelt directeur trading desk Martin Harris. Hij moet als ervaren programmatic professional meer digitale advertenties binnenhalen voor de uitgever. ,,We moeten die ATT aan elke app-gebruiker tonen. Het vervangt niet ons eigen Consent Management Platform of dat van andere uitgevers. Als iemand nee zegt tegen tracking, kunnen we dat niet omzeilen voor adverteerders. Waarschijnlijk zal ongeveer 60 procent van de gebruikers nee zeggen tegen tracking. Dat zal een enorme impact hebben op de hele industrie op het gebied van targetten en het meten van advertenties", stelt Harris.

Privacy Sandbox
Het antwoord van Google op de cookieloze wereld is de Privacy Sandbox. Die heeft als doel om gebruikersgegevens anoniem te maken en hun privacy te borgen. Een van de oplossingen is FLoC (Federated Learning of Cohorts). Binnen deze API worden internetgebruikers gevolgd, zonder dat hun identiteit bekend wordt. Ze worden namelijk qua interesse of surfgedrag ingedeeld in cohorten, anonieme klantgroepen waarop adverteerders kunnen inkopen. ,,Dat systeem kan zijn eigen problemen creëren. Bijvoorbeeld als je het toch kan koppelen aan een andere ID of als de cohort te klein is. Ook probeert Google oplossingen te vinden voor gegevens over gezondheid en religie. Op basis daarvan proberen ze geen cohort op te stellen", aldus Ruckert.

Einde martech-bedrijven
Bij de programmatic veilingen op internet zitten veel persoonsgegevens in de biedingen op SSP (aanbod) en DSP (vraag) platformen. Daar zitten ook honderden partijen tussen die zelf cookies plaatsen en persoonsgegevens verzamelen. Ook dat is niet transparant en daar zijn volgens Ruckert veel klachten over ingediend bij toezichthouders. Het aantal martech en adtech-bedrijven dat zich hiermee bezig houdt groeide de afgelopen tien jaar van 150 naar 8000. Ruckert: ,,Heel veel van deze bedrijven in de adtech gaan door de Privacy Sandbox overbodig worden. De vraag is ook of het uitrollen van de nieuwe Sandbox de monopoliepositie van Google versterkt. Wat zij doen met het creëren van cohorts is hun eigen data te gelde maken en die cohorts aanbieden aan adverteerders. Omdat Google op die data zit, schakelen ze alle tussenpartijen uit." Volgens haar moet in de toekomst blijken of hierover klachten bij de concurrentie-toezichthouders worden ingediend.

Targetting blijft
Ondanks alle genoemde rampspoed moeten marketeers volgens Harris één ding goed onthouden. En dat is dat targetting altijd zal blijven. Weliswaar niet via third party cookies, maar er zijn volgens hem nog genoeg alternatieven. Uitgevers en marketeers zullen meer first party Data gaan gebruiken. Zo heeft DPG first party ID's van 84 procent van de Nederlandse internetgebruikers. Met volledige toestemming en dus privacy-compliant.

Verder kunnen nog steeds anonieme locatiedata, postcodes en IP-adressen verzameld worden. Ook denkt Harris dat de marketing branche niet om Google heen kan. Voor uitgevers wordt contextueel adverteren steeds belangrijker. DPG kan advertenties via machine learning aan laten sluiten bij de content die mensen consumeren, zodat ze toch een gepersonaliseerde advertentie krijgen. Daarom voorspelt Harris een 'renaissance' voor contextueel targetting. ,,Onze kernfocus ligt op individuele ID's en contextueel targetting op basis van first party ID's", zegt hij.

Toekomstige veiling
Programmatic veilingen zullen in de toekomst veel gedifferentieerder worden dan nu. Er zullen FLoC-veilingen komen via Google Chrome, uitgevers zullen in contextuele veilingen advertentieruimte aanbieden en afgeschermde first party data zullen verhandeld worden zonder dat ID's herkenbaar worden. ,,Het zal een vreemde nieuwe wereld worden. Om succesvol te zijn moeten we die verandering omarmen", aldus Harris.