Candid. Platform
for growth.

Transitie in NGO-wereld: van schrijnende beelden naar optimisme

kleingoeddoelenverhaal

Wat is anno 2021 de beste strategie voor ontwikkelingsorganisaties om donateurs binnen te halen? Durf afstand te nemen van de schrijnende beelden en investeer in je merk, zegt strateeg Sanne van Kuijk van merkdesignbureau Millford.

We kennen allemaal de hartverscheurende beelden van Afrikaanse kinderen in oorlogsgebieden. Een fondsenwerver weet: toon zo'n commercial voorzien van een dringende call to action - 'help deze kinderen, doneer nu' - en de giften zullen weer even pieken. Deze strategie bewijst zich al decennia lang als effectief, maar steeds meer marketingspecialisten in de wereld van ontwikkelingssamenwerking voelen de noodzaak om de koers te wijzigingen.

Een van de eerste gevestigde ontwikkelingsorganisatie die dat deden, was Amref Flying Doctors. Brand identity bureau Millford creëerde in 2018 op basis van een 'nieuw verhaal' een aangepaste merkidentiteit, geënt op verschillende doelgroepen. ,,Er zit een discrepantie tussen wat keiharde euro's oplevert en wat je wilt zijn,'' vertelt strategy director Sanne van Kuijk over wat daaraan vooraf ging. ,,Feit is dat dat schrijnende beeld van Afrika meer geld in het laatje brengt. Als je het anders durft te doen en het risico op een dip in de inkomsten voor lief neemt, dan kun je voor de langere termijn het verschil maken. En bovendien een beeld creëren van Afrika dat veel meer strookt met de werkelijkheid."

Afrika als bodemloze put
Met 'anders' bedoelt Van Kuijk in dit geval optimistischer. ,,Amref Flying Doctors gelooft heel sterk in de kracht van Afrika, omdat het op veel punten goed gaat. Zij willen waken voor het beeld van Afrika als bodemloze put. Niet alleen is dat beeld onjuist, ook dreigt daardoor het idee te ontstaan dat het zinloos is om te geven, omdat je toch elke keer weer dezelfde schrijnende beelden ziet.''

Millford heeft vervolgens onder leiding van Van Kuijk een visual identity ontwikkeld die onder andere bestaat uit een toolkit met nieuwe beelden en kopij waar Amref Flying Doctors jaren uit kan putten. Zoals tv-commercials en online verhalen over een arts, een verloskundige en een verpleegkundige - zogeheten 'gamechangers'. ,,Daar is echt gekozen om niet weer de slachtoffers te laten zien, maar de helden. Vanuit kracht, niet vanuit zwakte. Dat loopt als een rode draad overal doorheen; de manier waarop gesproken wordt in de media, de beelden die je laat zien en de website."

Kentering in goede doelenwereld
Dat er in de goede doelenwereld een kentering lijkt plaats te vinden, ziet ook Martijn Jaartsveld, strategy director bij mediabureau STROOM. ,,Als je de markten gaat analyseren, dan zie je heel sterk dat veel ontwikkelingsorganisaties communiceren over dat het de verkeerde kant op gaat. Dus je ziet voornamelijk zielige kinderen op televisie voorbij komen. Verschrikkelijk natuurlijk, maar het stompt de consument ook af, waardoor ze de donaties zien teruglopen."

Zijn advies lijkt op dat van Van Kuijk: staar je niet blind op resultaten, maar investeer in je merk. ,,Er is in deze branche best veel gebeurd, zoals schandalen en bestuurders die zich verrijkt hebben. Ze staan er niet altijd even goed op. Er is dan ook enige scepsis; hoeveel van die gedoneerde euro komt echt op de juiste plek terecht? Gelukkig realiseren maatschappelijke organisaties zich steeds meer dat hun merk vertrouwen moet uitstralen en dat dit op het juiste moment moet oppoppen als men wil geven."

Focus op thema's
Ook bij Amref Flying Doctors was het zaak om alle projecten onder te verdelen in thema's, vertelt Van Kuijk. ,,Voorheen communiceerden ze doorlopend zo'n vijftig projecten; van waterputten slaan tot meisjesbesnijdenis. Daardoor was het totaal onduidelijk waar Amref voor stond. Wij hebben ze echt geholpen met focussen door vier thema's te benoemen en die een eigen look and feel te geven. Sindsdien kunnen ze bij elk project duidelijk maken waarover ze communiceren."

Wat deze verschillende aandachtsgebieden verbindt, is een herkenbare visuele identiteit in de vorm van illustraties gebaseerd op de tekeningen van Afrikaanse gewaden. ,,Ook deze keuze staat weer voor die kracht van Afrika, het optimisme." Het thema 'meer goed opgeleide zorgverleners' is okergeel, 'Schoon water, goede hygiëne' is blauw, 'Medische zorg voor iedereen' turquoise en 'Mijn lijf, mijn leven' groen. Ze zijn verschillend, maar horen onmiskenbaar bij elkaar.

Dat er nog steeds met grote regelmaat spotjes op tv voorbij komen van uitgehongerde Afrikaanse kinderen, heeft overigens een goede reden. Bij een deel van de doelgroep, met name zestigplussers, slaan deze beelden wel aan, omdat ze nu eenmaal gewend zijn te geven. Maar die doelgroep die van huis uit gewend is te geven, heeft niet het eeuwige leven. We zitten in een transitieperiode.

Verandering is eng
Voor fondsenwervers bij ontwikkelingsorganisaties is het moeilijk om afscheid te nemen van een succesvolle strategie die altijd meteen zichtbaar resultaat boekt. ,,Die spotjes zijn onderdeel van een enorm fijnmazige machine die heel mediatechnisch is ingericht,'' zegt Jaartsveld. ,,Je kunt precies uitrekenen wat het effect is van één filmpje met een ondervoed kind. Nu zie je dat men zich daarop blind staart. Je moet af en toe een stap achteruit zetten en durven zeggen: die andere onderwerpen zijn ook belangrijk, hoe gaan we dat voor het voetlicht brengen Tv? Branded content? Online? Dan krijg je een heel andere mix. Dat is verandering, en dat is eng."

Ter geruststelling: bij Amref Flying Doctors hebben ze als gevolg van de koerswijziging geen grote terugval in de hoeveelheid donaties gezien. 

Be Candid,
it’s contagious.

Candidness is the quality of speaking with
honesty and authenticity. Our Candid editorial
team shares stories that matter on media, data,
marketing, creativeness and technology.

Our Candid editorial team
creates stories that matter.