Candid. Platform
for growth.

PR-experts: Imagoprobleem door lockdown bij grote retailers valt mee

ah-rijtjeklein

Grote supermarktmerken als Albert Heijn en Jumbo en retailplatforms als Bol.com en Coolblue lijken te profiteren van het feit dat andere retailers dicht moeten door de lockdown. Wat betekent dat voor hun imago bij de consument en de concurrentie, vroegen wij ons af. Experts Jos Govaart, Jacqueline Bosselaar en Fred Rutgers antwoorden.


Het is een chaotische tijd voor de retail nu de lockdownregels sinds half december strenger zijn geworden en we 'essentiële' en 'niet-essentiële' winkels van elkaar moeten scheiden. Want wat is dat dan precies? Intussen kunnen de supermarkten al het hele jaar grote omzetten blijven draaien, net als de grote online platforms. Is het wel eerlijk dat zij profiteren van de sluiting van andere retailers?

De consument is steeds kritischer en mondiger en neemt niet alles meer voor lief. Maar maakt het hem iets uit of zijn winkel om de hoek dichtmoet, waar anderen goede zaken doen? Volgens Jacqueline Bosselaar, strateeg, CEO en co-founder van HPB (Het PR-Bureau), leven we nu in een tijd waarin merken extra kritisch moeten zijn op hun maatschappelijke rol. ,,Tweederde van de mensen koopt liever van een oprecht betrokken merk. Een neutraal merk verliest het van een merk dat wel actief en oprecht betrokken is. Corona gaat hierin een katalysator zijn."

Maar volgens retailexpert Fred Rutgers is het motto nu meer: het maakt de consument echt geen bal uit waar zijn kerstcadeaus vandaan komen, áls ze maar komen. Jos Govaart, communicatiestrateeg en eigenaar van bureau Coopr is het met hem eens. ,,Veel consumenten lijden aan een vorm van wat we bipolarconsciousness noemen. Wat zoveel zegt als: we praten wel over purpose, duurzaamheid et cetera, maar ons koopgedrag zegt totaal iets anders. Uiteindelijk bepalen wij allemaal welke bedrijven succesvol zijn, doordat wij bepaald gedrag vertonen."

Pijn bij de concurrentie
We moeten het eerder zoeken in de pijn bij de concurrentie, daar zit het grote probleem. De grote spelers trekken momenteel heel veel budget weg uit de winkelstraat, weet Rutgers. ,,Daar zijn de grote webshops meer gehaat dan ooit en worden dus ook grote capriolen uitgehaald om open te blijven. Sommige ondernemers zetten bijvoorbeeld kraampjes voor hun winkel, want ze zijn allemaal ineens 'onmisbaar' of 'essentieel'. Het toppunt is Only For Men, dat al zijn medewerkers DHL-bezorger heeft gemaakt. Je kan bij ze bestellen en dan komen ze het pakketje op een parkeerterrein aan je afgeven."
Rutgers maakte het zelf mee toen hij een pak printpapier nodig had, maar dat bij Bruna niet mocht kopen. ,,Ik heb het online besteld, maar het pak paste niet door de brievenbus. Vervolgens mocht ik het alsnog afhalen bij het ophaalpunt in de Bruna."

Perspectief
Govaart vindt dat we alles wel even in perspectief moeten blijven zien. Buiten Covid wordt nog altijd 90 procent van de omzet in retail in offline kanalen behaald. Ik begrijp het verongelijkte ten opzichte van grote partijen wel, maar het is de vraag of die wel zo terecht is. Wie moet er opdraaien voor de sectoren die nu lijden onder deze crisis? Ik weet nu niet of je per se naar de grote ketens zou moeten kijken daarvoor?"

Geen imagoschade
Van imagoschade mogen we volgens Govaart zeker niet spreken. ,,Ik geloof daar helemaal niet in. Het woord imagoschade wordt te pas en te onpas gedebiteerd door vakgenoten en columnisten die willen opvallen door hun zeer deugdelijke mening. Het vírus is oneerlijk, het gaat niet om het geluk van zij die wel kunnen verkopen. En natuurlijk zullen er twitteraars zijn die bedrijven tot de orde roepen, maar als je gaat doen wat dit soort 'dagkoerswappies' zeggen, dan is er iets mis met je communicatiebeleid."

Wat in algemene zin volgens Govaart wel geldt, is of de zaken die nu profiteren in Nederland wel netjes belasting betalen. ,,Want dat schijnen we in Nederland wel eens te vergeten. Die schatkist moet ook gevuld worden. Succesvolle bedrijven die omzetten, mensen aan het werk kunnen houden en belasting betalen, zorgen voor enorme toegevoegde waarde. Vanuit die gelden kan de overheid alle steunpakketten regelen en ook waarmaken. Dat is wat mij betreft ook de plek waar je zou moeten zijn voor vragen. Er zijn sectoren die relatief weinig hinder ondervinden van deze crisis en er zijn sectoren die onevenredig hard geraakt worden. Die laatste sectoren zouden onder bepaalde omstandigheden ook veel rigoureuzer mogen ingrijpen. De NOW-regeling en het uitstel van belastingen zijn allemaal prachtig, maar ze stellen het probleem wel uit."


Bikkelhard werken
Bosselaar wuift de term imagoschade ook weg, want mensen begrijpen echt wel dat niet iedere winkel open kan blijven om het virus in te dammen. Zij wijst erop dat de grote ketens het net zo goed zwaar hebben. ,,Ik denk dat er weinig bekend is over de uitdagingen waar bijvoorbeeld supermarkten en de CoolBlues en Bol.coms voor staan: daar wordt 's nachts en vroeg in de ochtend bikkelhard gewerkt om de distributie op orde te houden en te zorgen voor voldoende voorraad."


Wat als zij het bijltje erbij neer zouden gooien? Dat zou volgens Bosselaar direct negatief op hen afstralen, nog los van de onrust die dit met zich mee zou brengen. ,,Ze hebben een enorme verantwoordelijkheid. Supermarkten mogen hier meer over vertellen, meer mee naar buiten treden. Ik verwacht dat mensen meer begrip voor hun situatie zouden krijgen."

Iets terugdoen
'Profiteren' vindt Bosselaar eveneens een verkeerd gekozen woord. Want dat suggereert dat deze merken misbruik maken. Ze ziet juist dat de betreffende merken wel degelijk iets terugdoen voor bedrijven en branches die het nu moeilijk hebben. ,,Zo ontplooit onze klant, PLUS Supermarkten, allerlei initiatieven om mede-ondernemers te steunen, bijvoorbeeld door het opkopen en doorverkopen van voorraden van lokale ondernemers of het inzetten van werkloze taxichauffeurs voor het rondrijden van de online bestellingen. En Albert Heijn deed een oproep om brood bij de 'local' om de hoek te kopen, en de rest bij hen. Of denk aan Coop dat de producten van cateraar Hutten verkoopt in de 'Samen thuis uit eten'-collectie."


Govaart ziet dergelijke initiatieven ook ontstaan. ,,Denk aan wat Heineken doet met de horeca en Coca-Cola (klant van Coopr, ST) deed met horeca en de zorg. Coolblue (ook klant van Coopr, ST) heeft scholen en de logistiek geholpen in de tijd dat mondmaskers lastig te verkrijgen waren. Wat mij beviel aan al die bewegingen is dat men daar relatief ingetogen over communiceerde. Daarom ben ik nu ook zeer terughoudend over het vingerwijzen richting de grote ondernemingen. Ik vind dat niet alleen principieel het verkeerde loket, ik ben er vooral van overtuigd dat er in stilte, achter de schermen, veel meer gebeurt dan wat je aan de buitenkant ziet."

Multi-channel op orde
En daarnaast ontstaat er ook een hoop creativiteit. Want door het virus zijn ondernemers bruut uit hun comfortzone gehaald. Rutgers: ,,Een deel van hen verstijft en vindt het eng, maar er staan er juist ook veel op die nieuwe manieren bedenken en die lijn ook doortrekken naar als we weer uit de lockdown komen. Die echt het nieuwe normaal omarmen."

Zorg nou dat je zo snel mogelijk multi-channel wordt met je bedrijf, is zijn advies aan retailers die het zwaar hebben. Neem eindelijk online eens serieus. Ik snap heel goed dat het voor de Action minder interessant is, met die smalle marges op hun goedkope spullen. Maar als je als lokale boekhandel een webshop hebt en je kunt er ook printpapier bestellen, plus zorgt dat je snel kunt bezorgen, dan kun je als lokale ondernemer best wat omzet maken. De internetomzet gaat niet weg. Als je dat als lokale ondernemer niet geregeld hebt, laat je je door Bol.com en Coolblue de kaas van het brood eten. Maar die doen gewoon hun business en doen dat goed."

'Rutte heeft communicatieadviseur nodig'
Rutgers geeft nog wel een sneer aan Den Haag en vindt dat premier Mark Rutte deels de situatie in de retail uit de hand heeft laten lopen. Waarom? ,,Omdat hij zijn verhaal slecht heeft verkocht. Rutte moet echt eens een communicatieadviseur in de arm nemen. In plaats van te zeggen: we moeten met zijn allen de schouders eronder zetten tegen het coronavirus, komt hij met de boodschap dat het allemaal zo zwaar is voor iedereen met al die maatregelen. Dat motiveert niemand. Dan neemt geen consument of ondernemer je meer serieus en worden de grenzen opgezocht."

Bosselaar ziet weinig in kritiek op het kabinet. ,,Vooropgesteld vind ik dat we zo snel mogelijk het virus moeten indammen en dat we achter onze regering moeten gaan staan om dit voor elkaar te krijgen. Laten we onze regering vooral steunen in plaats van steeds aanvallen. En dat neemt natuurlijk niet weg dat het voor veel merken een ongelooflijk moeilijke tijd is."

Govaart gaat daar in mee: iets minder oordelen en vingerwijzen en vooral onze energie richten op datgene waar we zelf invloed op hebben. ,,De aanpak van het kabinet was natuurlijk allemaal wat rommelig. En uiteraard proberen ondernemingen mazen in de wet te vinden om toch open te blijven. Ik heb daar wel begrip voor. We moeten niet vergeten dat het doel van elke onderneming overleven en continuïteit is. Dus je kijkt als eerste naar je klanten en personeel. Daarna komen andere stakeholders zoals de aarde, de markt waarin je opereert, je aandeelhouders et cetera aan de beurt. Ik mis dat besef wel eens als ik de morele vingertjes op Twitter zie. Het is een lastige tijd voor iedereen."