Candid. Platform
for growth.

Nature’s Right toont hoe marketingsector zelf klimaatneutraal kan worden

Wouter-Swenneker---Natures-Righ_20210727-094609_1

De Britse marketingsector heeft afgesproken om de hele advertentiemarkt in 2030 klimaatneutraal te maken. Adverteerders, bureaus, mediaexploitanten en tech-bedrijven gaan de klimaatimpact van hun eigen kantoren, hun manier van werken, hun media-inkoop en planning, hun creatie en vooral hun klanten verminderen. De Nederlandse marcombranche is nog lang niet zo ver en dat is jammer, stelt Nature's Right.

Ook in Nederland wordt duurzaamheid steeds belangrijker in het ecosysteem van reclame en media, concludeerde branchevereniging VIA Nederland dit jaar in de Online Ad Spend Study 2020. Diversiteit, gelijkheid en inclusie zitten steeds vaker ingebakken in de strategie van organisaties. Een mooi voorbeeld daarvan is het VIA Humanifesto, waarmee de sector goede bedoelingen in concrete actie wil omzetten. Daarnaast focussen steeds meer bedrijven en bureaus zich op het klimaat. VIA Nederland verwacht dat dit over enkele jaren al terug te zien is in de advertentiebudgetten. Bureaus zouden op termijn zelfs merken kunnen gaan weigeren die niet duurzaam of ethisch zijn. Andersom zullen adverteerders bureaus en uitgevers selecteren op basis van duurzaam beleid. Maar ook consumenten, zakelijke doelgroepen en zeker ook de medewerkers in de marcombranche zullen dat steeds vaker gaan eisen.

3,8 miljard jaar R&D
Nature's Right is een bureau dat de marketingsector wil helpen met deze transitie. Het haalt strategieën, inspiratie en oplossingen vooral uit de natuur. Want daar zit '3,8 miljard jaar aan R&D'. Ecosystemen die dankzij evolutie miljarden jaren hebben overleefd zijn een bron voor innovatie en kunnen bijvoorbeeld leren hoe je ontwerpvragen kunt beantwoorden, maar ook hoe je weerstand minimaliseert, signalen effectief zendt of ruis voorkomt.

Black Lives Matter
De natuur is ook een inspiratiebron voor meer diversiteit in de reclamewereld, waar witte mannen uit de regio Amsterdam vaak nog de dienst uitmaken. ,,Mensen denken bij duurzaamheid veel aan de groene kant, maar de sociale kant is net zo belangrijk", zegt eigenaar Wouter Swenneker (ex-Mindshare) van Nature's Right. ,,Sinds Black Lives Matter is de aandacht voor meer diversiteit geëxplodeerd en was er veel aandacht voor, maar nu is dat weer wat weggeëbd. Omdat het de business niet direct raakt blijven echte acties uit. Dat is jammer want het kan de sector, organisaties en teams juist veel gezonder kan maken."

Want in de natuur en de ecologie is diversiteit juist een belangrijke voorwaarde om te overleven. ,,Natuurlijke systemen zijn heel erg sterk omdat ze zo divers zijn. Juist biodiversiteit zorgt voor veerkracht. Dat heb je ook nodig voor een sector als marketing", zegt Swenneker.

Ad Net Zero
Merken en bedrijven gaan steeds maatschappelijker verantwoord en duurzamer ondernemen. De marketingsector speelt daar op in met purpose marketing, om de groene boodschap over te brengen aan de consument. Maar hoe zit het met de verduurzaming van de sector zelf? Wat is de ecologische footprint van een advertentie, een campagne, een mediabureau of een uitgever? En zet verduurzaming van de marketingsector wel zoden aan de dijk? Ja, denkt Nature's Right. Het mooiste voorbeeld hiervan is Ad Net Zero, een initiatief van de Britse Advertising Association. Die vertegenwoordigt adverteerders, bureaus, tech-bedrijven, uitgevers en mediaexploitanten. Die hebben met elkaar afgesproken dat hun CO2-footprint in 2030 nul is. Dus netto zero emissie en daardoor klimaatneutraal.

3,4 ton CO2 per marketeer
Swenneker zou graag zien dat de Nederlandse marketingsector eenzelfde initiatief neemt. Net als Ad Net Zero ziet hij kansen voor verduurzaming op drie verschillende niveaus. Als eerste kunnen bureaus en adverteerders naar hun eigen kantoor of bedrijfspand kijken en naar hun eigen gedrag. Iemand die in de marketingsector werkt is verantwoordelijk voor een gemiddelde CO2-uitstoot van 3,4 ton per jaar, hebben de Engelsen uitgerekend. Het reisgedrag (naar kantoor, klant of op locatie voor video of fotoshoot) zorgt voor 60% van die emissie, het energieverbruik op kantoor voor 40%. ,,Wat het reisgedrag betreft hebben vergaderingen via Zoom of Teams tijdens de Covid-pandemie al geholpen, maar de grootste klap die je daar kunt maken is bijvoorbeeld overschakelen op hernieuwbare energie en die collectief inkopen. In de UK doen ze dat al, maar Nederland is helaas nog niet zover", aldus Swenneker, al ziet hij wel enkele positieve bewegingen.

Footprint advertentie
en andere stap is verduurzaming van de advertentie of het medium. Een krant wordt vaak van gerecycled papier gemaakt, maar nog steeds levert de papierindustrie en de distributie van kranten en magazines een grote bijdrage aan de CO2-uitstoot. Digital advertising lijkt daardoor duurzamer, maar alle datacentra slokken alleen in Nederland al 2,3 procent van het totale stroomverbruik op, vaak nog geproduceerd door kolencentrales. Bij creatie zorgt een productie op locatie, inclusief alle medewerkers en catering, voor een grote CO2-uitstoot, zeker als het in het buitenland is en er per vliegtuig wordt gereisd. In de UK wordt daarom de footprint van de totale advertentieproductie per medium berekend en zo laag mogelijk gehouden. ,,Wij willen de marketingsector hier net zo'n spiegel voorhouden met mooie voorbeelden zoals in de UK", zegt Swenneker.

Impact op consument
De grootste impact kan de marketingsector maken bij het beïnvloeden van consumentengedrag, in feite zijn corebusiness. Klimaatactie moet centraal staan in campagnes en de sector moet merken en adverteerders bewegen om met duurzame oplossingen consumentengedrag te veranderen. ,,Marketing speelt een grote rol vanwege de invloed die het heeft op de maatschappij. Daar is de potentiële impact van verduurzaming het allergrootst. Businessmodellen zullen steeds meer gaan over het promoten van duurzame lifestyles", zegt Swenneker.

Greenwashing voorkomen
Er zijn inmiddels verschillende duurzame marketingbenaderingen, waarvan purpose marketing er een is, maar ook #ChangeTheBrief. Hierbij ligt ook een gevaar op de loer, namelijk greenwashing. Daarbij wordt de groene boodschap schromelijk overdreven en prikken consumenten gemakkelijk door de luchtballon heen. Nature's Right helpt bureaus, uitgevers en adverteerders daarom ook om greenwashing te voorkomen. ,,Wij helpen ze bijvoorbeeld om te bepalen over welk niveau van duurzaamheid we het hebben. Als een shampoomerk flesjes van gerecycled plastic gaat maken zouden ze dertig jaar geleden de eerste zijn, maar nu niet meer. Wat verduurzaam je dan: het product, het bedrijf of de hele sector? Als marcom professional moet je dat goed weten en hierbij de juiste communicatie aanpak kiezen als het gaat om doelstellingen, stakeholderselectie, kanalen etcetera. Anders loop je het risico dat het communicatiebudget juist averechts werkt", legt Swenneker uit. 

Foto Wouter Swenneker

Be Candid,
it’s contagious.

Candidness is the quality of speaking with
honesty and authenticity. Our Candid editorial
team shares stories that matter on media, data,
marketing, creativeness and technology.

Our Candid editorial team
creates stories that matter.