Candid. Platform
for growth.

Is tweedehands een goed businessmodel of greenwashing?

ikeaklein

Recommerce is een groeiende trend. Zowel consumenten als fabrikanten zijn steeds vaker bereid te kiezen voor hergebruik om het milieu te sparen. IKEA verving Black Friday door Bring Back Friday. NA-KD fashion heeft met NA-KD-Circle een eigen marktplaats gecreëerd voor tweedehands kleding van eigen merk. Zalando organiseerde op Koningsdag een 'pre-owningsdag'. Waarom doen bedrijven dit?

Recommerce is een naam voor producten die al eens zijn verkocht en opnieuw te koop worden aangeboden. Tweedehands in een modern jasje. ,,Ik hoor vanuit verschillende hoeken dat dit meer gebeurt,'' zegt merk- en marketingadviseur Wiemer Snijders. ,,Het concept is natuurlijk niet nieuw, maar bedrijven zijn er, waarschijnlijk onder druk van een bepaalde groep consumenten, meer mee bezig.''

Kinderschoenen
De markt is groeiend, maar nog niet zo groot, meent Snijders. ,,De groei wordt veroorzaakt door een klein gedeelte van de klanten die erom vraagt. Het zijn vooral jongeren die de beweging trekken. Jonge mensen willen graag de wereld veranderen en nemen het voortouw. Ze zijn mondig en ze hebben over het algemeen ook minder te besteden dan ouderen. Bedrijven spelen daarop in.''

Recommerce staat nog in de kinderschoenen, meent Bart Brüggenwirth van adviesbureau voor merken met een duurzame missie: b-open. ,,Ik verwacht binnenkort een versnelling. Het wordt steeds normaler en de ontwikkeling gaat heel snel. Het kan een opmaat zijn naar een nieuwe, andere manieren van circulair ondernemen.'' Bedrijven doen om verschillende redenen mee. ,,Ten eerste is de markt voor tweedehands, vroeger een kleine niche, aan het groeien,'' zegt Brüggenwirth. Ook grote bedrijven willen een deel van die markt meepakken. De vraag van consumenten naar refurbished en tweedehands groeit. Uit onze Monitor Merk en Maatschappij blijkt dat ruim de helft van de consumenten op duurzaamheid let bij de aanschaf van producten.''

Bedrijven doen het echter niet alleen om marktaandeel te winnen. ,,Veel bedrijven, vooral de grotere, hebben ambities op het gebied van duurzaamheid,'' zegt Brüggenwirth. ,,Ze ondernemen allerlei initiatieven om invulling te geven aan die ambities. Recommerce is een van de pilots. Bedrijven willen testen of het werkt en hoe ze er invulling aan kunnen geven.''

Bedrijven doen daarnaast aan tweedehands om maatschappelijke waarde toe te voegen aan hun producten. ,,Daarbij geeft recommerce de mogelijkheid om eigen producten twee keer te verkopen en klanten meer te binden,'' denkt Brüggenwirth. Bovendien spreken ze mogelijk een nieuwe doelgroep aan. Er is een groep consumenten dat graag bijvoorbeeld een Miele wasmachine wil hebben maar niet een nieuwe kan betalen.''

Maatschappelijke waarde
,,Het is goed dat bedrijven zich bewust zijn van de negatieve impact die ze hebben,'' zegt Snijders. ,,Het is ook heel goed dat ze er iets mee doen. Al is het kleinschalig, ze geven wel een signaal af dat het anders moet. Ze laten zien dat ze bereid zijn om te kijken of ze een product een tweede leven kunnen geven. Repareren is bijna net zo duur als nieuw kopen voor de consument, dus het is een mooie ontwikkeling dat bedrijven hiertussen gaan zitten en nadenken over een oplossing.''

IKEA is een voorbeeld voor veel andere merken. Sinds de lancering van people, planet, positive strategie in 2012 investeert het bedrijf in duurzaamheidsinitiatieven. IKEA wil in 2030 volledig circulair ondernemen. Afgelopen jaar haakte IKEA op Black Friday in op de recommerce trend met Bring Back Friday. Klanten konden de meubels invoeren op de website van IKEA en kregen er 30 tot 50 procent van de nieuwwaarde voor terug in vorm van een tegoedbon. De gebruikte meubels werden voor diezelfde prijs weer in de winkel verkocht. ,,Deze service maakt het voor zowel de verkoper als de koper gemakkelijk en financieel aantrekkelijk om een duurzame keuze te maken, zegt Hanneke van de Vijfeijke, Sustainability Manager IKEA Nederland. Voor ons is het een stap binnen onze ambitie om circulair te worden. Dit jaar willen we 20.000 producten op deze manier een tweede leven geven.''

Duurzaam als selling point
Volgens Brüggenwirth vinden consumenten duurzaamheid steeds belangrijker bij het doen van een aankoop. ,,Consumenten kijken anders naar spullen dan vroeger. Het gaat minder om bezit en meer om gebruik. Steeds vaker blijft het bezit bij de fabrikant en het gebruik bij de consument. Swapfiets is een goed voorbeeld. Of Mud Jeans, waarbij je een jeans kunt leasen in plaats van kopen. Op het gebied van mode krijgen consumenten langzamerhand een voorkeur voor producten die lang meegaan en steeds minder de fast fashion, elke week iets nieuws.''

Ook Snijders denkt dat recommerce een goed concept is voor een aantal consumenten. ,,Behoeftes verschillen. De één wil elk jaar de nieuwste laptop, maar een ander vindt het prima om met een drie jaar oude laptop te werken. Als je kijkt naar de modebranche, dan zie je dat nieuwe collecties elkaar supersnel afwisselen. Er zijn continu nieuwe producten in de winkels. Dan voelt het fijner om kleding een tweede leven te geven en niet weg te gooien. Ook tempert het misschien een beetje onze wensen. Een groeiende groep zal niet meer elk jaar een nieuwe telefoon wensen.''

Business
Tweedehands verkoop werkt voor bijna alles. Boeken en elektronica zijn bekende voorbeelden, maar ook kleding en meubels. Het liep altijd al via Marktplaats en eBay, nu haken veel bedrijven aan. ,,Voorwaarde is wel dat de producten enige waarde hebben en dat het binnen de business past,'' zegt Brüggenwirth. ,,Het moet de moeite lonen om er de infrastructuur voor op te zetten. Het is natuurlijk wel fijn als je minstens break-even kan draaien, hoewel dat in de eerste (pilot)fase niet per se nodig is.''

Volgens Snijders is de praktische uitvoering van recommerce een bottleneck. ,,Het werkt voor veel producten. Maar hoe neem je het in, krijg je het op de site en raak je het weer kwijt? Dat vergt een hele organisatie, kost veel geld en is lastig uitvoerbaar. Het wordt moeilijk een model te verzinnen waarbij iedereen er iets aan overhoudt. Maar pas dan wordt het interessant voor bedrijven om het groot op te zetten. Tot die tijd is het heel goed dat het gebeurt om te laten zien dat je bewust bent van het probleem en er iets aan wil helpen veranderen, maar blijft het klein.''

Brüggenwirth denkt dat het belangrijk is dat bedrijven het niet alleen uit filantropisch oogmerk doen maar dat er weldegelijk een businessmodel achter zit. ,,Daarmee is het een gezonde ontwikkeling waar bedrijven zelf iets aan hebben, en niet iets dat ze alleen maar doen voor hun duurzame imago. Om het goed te doen moet het onderdeel zijn van breder beleid. Het moet geloofwaardig zijn en bij het merk passen. Dan accepteren en geloven mensen het ook. Als je met duurzaamheid aan de slag wil als groter doel, moet je een lange adem hebben en continu activiteiten ontwikkelen die bij de strategie passen.''

Be Candid,
it’s contagious.

Candidness is the quality of speaking with
honesty and authenticity. Our Candid editorial
team shares stories that matter on media, data,
marketing, creativeness and technology.

Our Candid editorial team
creates stories that matter.