Candid. Platform
for growth.

Bayer zet creatieve mensen in club in voor scherpere marketingstrategie

bayer

Van samenwerking met topgamers tot de 'Vagina Academy'. Bayer zet creatieve methoden in om de doelgroep te bereiken. Het bedrijf wil dat marketingteams experimenteren en grenzen verleggen. 'We willen medische inzichten voor een jong publiek toegankelijk maken'. 

Creativiteit lijkt vanzelfsprekend, maar komt niet vanzelf. CMO Patricia Corsi van Bayer ziet hoe het bedrijf in de marketing een omslag heeft gemaakt. „We moesten creativiteit eerst een centrale plek geven. Niet een apart team dat creatief bezig is, maar iedereen bij ons is nu betrokken. Vroeger keken we puur vanuit medische wetenschap, maar nu vanuit consumenten en voegen we spelelementen toe. We spelen in op hun vragen en merken dat mensen onze merken meer waarderen. De uitdaging is creatief te zijn en tegelijkertijd trouw te zijn aan wetenschappelijke inzichten."

Ze vervulde de afgelopen dertien jaar marketingrollen in vijf landen bij bedrijven als Unilever. Voordat ze bij Bayer kwam was ze CMO bij Heineken in Mexico. „Ik omarm risico's," zegt ze. „Ik blijf mijn team vragen om meer te experimenteren." Sinds haar aantreden is de marketing bij Bayer meer klantgericht geworden.

Vagina Academy voor jonge vrouwen
De omslag bij Bayer heeft tot een aantal opmerkelijke digitale projecten geleid, zoals de 'Vagina Academy' om jonge vrouwen te bereiken. Het is inmiddels een succes in een aantal landen, waaronder Brazilië en Italië. „Het is een programma om vrouwen te informeren over intieme gezondheid. We hebben een partnership met TikTok en dat heeft tot fantastische resultaten geleid." In Italië heet het programma #LaScuolaSenzaTabù (de school zonder taboe). De Vagina Academy zit ook op Instagram, waar medici en psychologen voorlichting geven. Vaak zijn het wat langere video's op Instagram IGTV. Ook influencers volgen het programma, die er dan weer op hun eigen kanaal ruim aandacht aan besteden. Er zijn quizzen en interactieve sessies waar influencers en hun volgers aan meedoen om zo taboes rond intieme hygiëne te doorbreken. Naast leuke weetjes gaat het over praktische zaken, zoals hoe je infecties voorkomt. De content wordt zo gebracht dat het bij een jonge doelgroep aanslaat.

Samenwerken met topgamers: Redoxon Defense Squad
Opmerkelijk is ook de samenwerking met gamers om de waarde van een vitaminesupplement onder de aandacht te brengen. Het bedrijf lanceerde een gameteam onder de naam Redoxon Defense Squad. „We bedachten dat we met gamers uitstekend konden samenwerken. We zouden kunnen helpen hun verdediging te verbeteren binnen de game, maar ook daarbuiten," vertelt Corsi tijdens een presentatie op GDS Summits. Redoxon is een vitamine C-supplement dat het immuunsysteem versterkt. Tijdens de campagne lanceerde het bedrijf de Redoxon Defensie Squad binnen de game Free Fire en daarvoor werden enkele van de beste Free Fire-spelers ter wereld aangetrokken. Het doel was om de bescherming van gamers te verbeteren tijdens een aantal live events in Latijns-Amerika.

Gamers op Free Fire konden vrienden nomineren om samen met het topteam te spelen en zo langer in de game te blijven. Ook de wereldkampioen Free Fire, Nobru, deed mee en zette zich in om andere spelers te beschermen. Tussen de games door spraken de topspelers over het belang van een gezond immuunsysteem. De video's, die dit voorjaar live te zien waren op Twitch, YouTube en Facebook, zijn inmiddels door miljoenen mensen bekeken. Patricia Corsi is opgetogen over de samenwerking. „We zoeken voortdurend naar innovatieve manieren om jongeren te vertellen over het belang om hun natuurlijke bescherming te ondersteunen. Met de Redoxon Defense Squad hebben we die belangrijke boodschap bij 3,7 miljoen jongeren kunnen brengen."

Met videogames jongeren verbinden
De campagne werd ontwikkeld door bureau MullenLowe SSP3. Alex Okada, global creative director voor Bayer bij de MullenLowe Group, kijkt tevreden terug: „Videogames spelen een grote rol om jongeren te verbinden. Een activering op de deze schaal is de perfecte manier om connecties aan te gaan en de bescherming die Redoxon biedt uit te breiden van de reële naar de virtuele wereld." Binnen de marketingteams leverde de aanpak aanvankelijk wel enige discussie op. Bij digitale marketing ligt de nadruk vaak op efficiënt werken. „Maar dan ga je voorbij aan kwaliteit en daarom moet creativiteit een centrale plaats krijgen," betoogt Corsi. „Wij vertellen daarom iedereen: zet in op creativiteit net zoals je gewend bent aan innovaties te werken. Het is een manier van denken, je moet je inleven in consumenten. Je moet in zekere zin open zijn om risico's te durven nemen."

Wetenschap en creativiteit
De campagnes vormen deels een breuk met het verleden, maar het is zeker geen volledige breuk. Want wat blijft is de wetenschappelijk onderbouwing. Vroeger uitte zich dat vooral in uitlegverhalen. „Zo hebben we het jaren gedaan, vanuit de wetenschap uitleggen hoe het zit, maar daarmee bereik je niet een breed publiek. Mijn doel als CMO is om wetenschap een menselijk gezicht te geven. Want, laten we eerlijk zijn, wetenschap is niet iets modieus of trendy. Medische onderzoekers zijn niet een soort influencers op internet. Onze taak is om inzichtelijk te maken wat ze doen, op welke manier gezondheidsmiddelen helpen, dat moet in kleine stappen zodat het voor consumenten goed te begrijpen en aantrekkelijk is." Wetenschap ontrafelen kan voor volwassenen al een hele onderneming zijn, voor jongeren is de uitdaging nog groter. Maar je kan er het beste jong mee kennismaken. „Daarom zijn we een serie begonnen: Science for kids. Een dokter vertelt in eenvoudige taal over medische onderwerpen waar kinderen mee bezig zijn."

Geef ruimte om dingen te proberen
Science is leuk is de boodschap en waarom zou je dat kinderen zelf niet laten verwoorden? Het bedrijf vraagt daarom ook kinderen, zoals de twaalfjarige Kellen, om topwetenschappers te interviewen. Die video's ogen wel een stuk traditioneler. Vlot kind in doktersjas stelt de vragen, maar de antwoorden van de wetenschappers blijven behoorlijk vaag. Dan blijkt weer hoe moeilijk het is kinderen op een traditionele tv-manier te betrekken. Belangrijk vindt Corsi vooral dat je nieuwe dingen uitprobeert. „Er moet ruimte zijn dingen te proberen en gaandeweg te verbeteren."

Om creativiteit naar voren te halen, heeft Bayer een 'Creative Council' opgericht. „Dat is een fantastische groep mensen die we bij elkaar hebben gebracht. Er doen strategische partners in communicatie mee, we hebben externe CMO's benaderd en samen brengen zij een enorme ervaring in. Het doel is om creativiteit te stimuleren, niet alleen voor kopers, maar voor de industrie. We zoeken naar wat het beste is voor consumenten. Het gaat over tal van onderwerpen die met creativiteit te maken hebben, we letten erop hoe het kan binnen de bestaande regels, maar ook dan blijft er veel ruimte om als industrie daarin te blijven groeien."

Wat voor marketeers neem je aan?
Creativiteit begint met het rekruteren van de juiste mensen. Bij het aannemen van nieuw talent kijkt CMO Corsi niet in de eerste plaats naar ervaring. Haar sleutelterm is 'gerichte nieuwsgierigheid' of zoals ze zegt 'curiosity with a purpose'. „Ik let erop hoe iemand naar uitdagingen kijkt, daar speelt enthousiasme, maar bovenal nieuwsgierigheid een rol en die moet gericht zijn. Niet voortdurend online zoeken, zodat je van alles heel weinig weet, dan ga je niets toepassen. Daarom heb ik het over curiosity with a purpose, je stelt de juiste vragen en gaat gericht met iets aan de slag. Dat is hoe ik naar nieuw talent kijk. Zulke mensen zijn beter voor je business. Wie nieuwsgierig en enthousiast is, geeft niet op als zich een probleem voordoet. Je zoekt ook naar connecties om samen te werken. Pas daarna kijk ik naar ervaring en andere dingen die mensen hebben gedaan." 

Be Candid,
it’s contagious.

Candidness is the quality of speaking with
honesty and authenticity. Our Candid editorial
team shares stories that matter on media, data,
marketing, creativeness and technology.

Our Candid editorial team
creates stories that matter.