TODO: /blogs/entry/default.php
TODO: /blogs/entry/default.posts.php

Whitepaper cookieless internet: Relevantie gewenst, maar personalisatie is eng

cookiesfacebookklein

In deze toch al uitdagende coronatijden komen online adverteerders en publishers binnenkort voor een nog grotere uitdaging te staan, nu browsers één voor één third party cookies blokkeren. Tot nu toe zijn dit soort cookies de norm voor het doormeten van campagnes, het tracken van gebruikers en het tonen van gepersonaliseerde advertenties op basis van websitegedrag en retargeting. Nu de houdbaarheidsdatum van deze techniek is bereikt, rijst de vraag: hoe nu verder? Wij doken in de materie en zochten uit wat er verandert en wat er straks nog wel mogelijk is als cookieless adverteren de norm wordt.

Door Patricia van Zon


Wat zijn cookies en wat kan je ermee?
Mocht je nog niet zo veel ervaring hebben met online adverteren, dan is het goed als we bij de basis beginnen. Cookies zijn databestandjes die worden opgeslagen in de browser van een gebruiker, waardoor deze gebruiker als individu geïdentificeerd kan worden. Stel je bezoekt Bol.com en bekijkt een paar boeken, op dat moment plaatst Bol.com zo'n cookie in jouw browser waarin ze precies bijhouden wat je op hun website doet. Op basis hiervan onthouden ze de 'producten die je eerder bekeek' en de inhoud van je winkelmandje, zodat deze er bij je volgende bezoek nog precies hetzelfde uitzien. Deze data wordt alleen uitgewisseld tussen Bol.com en jouw browser en noemen we first party cookies. Bol.com verzamelt zo eigen data, waarmee ze jouw gedrag als gebruiker in kaart kunnen brengen en een goede gebruikerservaring kunnen bieden. Zo onthoudt Bol.com voor jou wat er in je winkelmandje zit of wat je wachtwoord is. Heel handig!

Er zijn echter ook andere soorten cookies: zogenaamde third party cookies. In dit geval plaatst Bol.com bijvoorbeeld z'n cookies (vaak via een tech-partij) op websites als AD.nl of Nu.nl om jou te kunnen identificeren en om je dan op basis van je surfgedrag in de webshop advertenties te tonen van producten die je hebt bekeken (retargeting), of andere producten die ze voor jou relevant achten op basis van je gedrag op hun website. Op deze manier kan Bol.com ook volgen via welke websites je met advertenties in aanraking bent gekomen en wat je vervolgens op hun website hebt gedaan of gekocht

Of het nu gaat om first party of third party cookies, ze worden allemaal opgeslagen in de browser van de gebruiker en daardoor is het mogelijk om dezelfde gebruiker te identificeren op zowel de websites van publishers als op de website van de adverteerder. Third party cookies zijn nuttig voor adverteerders & publishers om gebruikers te tracken, advertenties te personaliseren en campagnes door te meten. Maar gebruikers/consumenten willen privacy en niet gevolgd worden. Relevante ads zijn gewenst, gepersonaliseerde ads zijn eng.

De ontwikkeling: in 2022 zijn third party cookies niets meer waard
Firefox en Safari blokkeren al langer third party cookies. Voor veel adverteerder en publishers in Nederland was dit geen grote belemmering. Samen hebben deze browsers een marktaandeel van 30 procent, waarvan Safari vooral op mobiel (iPhone). Maar nu ook Google Chrome met een marktaandeel van 55 procent aankondigt in 2022 geen third cookies toe te staan, wordt het belangrijk om ons aan te passen aan deze situatie. En om een alternatief te vinden.

Daarnaast gaat Apple inmiddels een stap verder door de opslag van first party cookies te beperken tot één week. Bovendien hebben ze aangekondigd reclametracking vanaf iOS14 standaard te gaan blokkeren (eerste maanden van 2021). Dit betekent dat adverteerders en ook bedrijven als Facebook,iPhone-gebruikers niet meer zonder expliciete toestemming kunnen volgen. Voor Facebook heeft dit vooral gevolgen voor hun advertentieactiviteiten op het audience netwerk, de websites waarop Facebook advertenties doorplaatst, omdat ze bezoekers hiervan niet meer kunnen linken aan hun ingelogde Facebook- of Instagramgebruikers. Voor publishers in het audience netwerk verwachten ze een daling in inkomsten tot 50%.

Waarom doen browsers dat en worden cookies waardeloos?
Dit heeft alles te maken met een trend die al een aantal jaar gaande is. Consumenten willen hun privacy steeds beter beschermen en willen niet meer alles met iedereen (lees techbedrijven en adverteerders) delen. Hiertoe installeren ze bijvoorbeeld cookie- en adblockers. Met de AVG wet die in 2018 van kracht werd, worden ze daadwerkelijk ook beter beschermd. Als bedrijf mag je niet meer het gedrag van je bezoekers opslaan zonder hun toestemming. Sinds die tijd zien we ook dat consumenten steeds minder vaak toestemming geven om cookies te plaatsen. Zo'n 30 tot 60 procent van de websitebezoekers weigert dat.

Deze roep van consumenten om de controle terug te krijgen over hun data en niet gevolgd te worden door adverteerders, wordt ook gehoord door techbedrijven als Apple en Google. Kortom, we gaan meer en meer naar een wereld waarin de wensen van de consument centraal staan en dat betekent transparantie en privacy by default. En dat heeft invloed op campagnes.

De toekomst van online advertising
Met het verdwijnen van cookies rijst een centraal probleem: hoe kun je het individu nog identificeren zonder cookies? Dit levert problemen op twee gebieden:

  • 1.De levering en het doormeten van campagnes
  • 2.Campagne targeting


Van gepersonaliseerde ads naar relevantie
Het idee van retargeting was goed. Je bereikt iemand die al interesse heeft getoond nogmaals om diegene te overtuigen tot aanschaf over te gaan. Het achterliggende principe: gepersonaliseerde advertenties zijn effectiever dan algemene advertenties. Retargeting zal lastiger worden, zo niet onmogelijk, zonder nieuwe technieken. De vraag is echter of dit erg is. Consumenten ergeren zich al jaren aan retargeting die vaak eindeloos lijkt door te gaan, ook als je een product al hebt gekocht, of heel bewust niet en er al maanden niet meer naar gekeken hebt.

De kracht van gepersonaliseerde advertenties wordt misschien ook wel overschat. Uit de internationale 'In Brands We Trust 2020 Survey' blijkt namelijk dat slechts 24 procent van de consumenten de waarde inziet van personalisatie en 15 procent heeft de toegevoegde waarde van het delen van data echt ervaren. Over het algemeen willen mensen geen personalisatie, dat roept vragen op over privacy, maar ze willen wél relevantie.

Noodgedwongen afzien van retargeting wil echt niet zeggen dat je weer met hagel moet gaan schieten, met veel strategic waste van advertentiebudget tot gevolg. Er zijn nog genoeg andere mogelijkheden om jouw doelgroep gericht te bereiken.

Ten eerste zal er meer moeten worden ingezet op het bouwen van het merk (branding) en het bereiken van nieuwe potentiële klanten (prospecting). Als je het goed doet, heb je met prospecting en branding een positiever effect dan met retargeting. Er werd altijd gedacht dat gepersonaliseerde retargetings ads betere performance (lees: sales) resultaten opleverden, omdat ze relevanter zouden zijn. Maar relevantie kun je ook bouwen door een algemene ad over je merk te laten zien op een relevant moment (bijvoorbeeld time targeting van snacks tussen 14u en 18u) of in een relevante context (babyvoeding aan iemand die babykleertjes zoekt). Oftewel good old context targeting.

Oplossingen voor cookieless (re)targeting
Hoewel het misschien onmogelijk lijkt, zijn er zeker nog mogelijkheden om je doelgroep met relevante advertenties te bereiken.

1.Context targeting
Context - en dan zowel de context van de advertentie op een website als de fysieke context waarin de consument zich bevindt (bijvoorbeeld, weer, locatie of tijd) - is de sleutel tot relevante campagnes. Op die manier kun je, wellicht beter dan met personalisatie, een connectie met je doelgroep maken.

2.Gebruik van CRM-data& Customer Matching
Customer matching op basis van e-mail of telefoonnummer biedt, mits AVG-proof verzameld, een alternatief voor retargeting en is mogelijk bij alle grote mondiale spelers, zoals Facebook, Snapchat en Google. Steeds vaker bieden ook lokale partijen als bijvoorbeeld DPG Media en Marktplaats deze optie.

3.(Intent) data van Facebook en Google
Data van mondiale spelers als Facebook en Google met betrekking tot in-market doelgroepen (mensen die letterlijk in de markt zijn voor jouw type product) en affiniteit wordt nog belangrijker en waardevoller, omdat dit in een gesloten omgeving is verzameld.

4.Data van lokale publishers
Lokale publishers in Nederland zitten echter niet stil en ontwikkelen dataproposities. Zowel op het gebied van context targeting als het profileren van bezoekers op basis van wat ze lezen, of zelfs in-market data. Zo kan je bijvoorbeeld op sportsites ook mensen bereiken met interesse in koken. Het nadeel hiervan is dat de schaal van een publisher kleiner is dan die van mondiale spelers. Dit maakt het onmogelijk om met de inzet van één website of zelfs een netwerk van websites de inzet van bijvoorbeeld Facebook te vervangen en eenzelfde bereik te realiseren. Facebook heeft 10 miljoen gebruikers waarvan er 8 miljoen dagelijks inloggen. Dit betekent dat je via Facebook op maandbasis 88 procent van Nederland kan bereiken. Met het grootste lokale netwerk DPG Media kun je 76 procent van Nederland (13+) per maand bereiken en hun dagelijks bereik ligt op 37 procent. Dat van Facebook ligt op 70 procent.

5. Ken je doelgroep
Voor welke targeting oplossing je ook kiest: het begint met het kennen van je doelgroep. Een goed doelgroeponderzoek kan het eventuele gemis van retargeting ook opvangen. Als jij je doelgroep heel goed kent, weet wat hen bezighoudt en waar ze zich bevinden, dan kun je alsnog superrelevante advertenties tonen.

Meer weten?
Wil jij meer weten over deze oplossingen voor adverteren zonder cookies en goed voorbereid het cookieless advertising tijdperk in gaan? Vraag dan nu ons whitepaper aan via Dit e-mailadres wordt beveiligd tegen spambots. JavaScript dient ingeschakeld te zijn om het te bekijken.. In dit whitepaper zetten we alles op een rijtje! 

Vragen?
Direct onze hulp nodig?
Wij nemen contact met u op.
Invalid Input

Invalid Input

Invalid Input

Invalid Input

Invalid Input

More stories.

By accepting you will be accessing a service provided by a third-party external to https://www.candidplatform.com/