Iedereen kent ze wel, aanbevelingen voor content die ongevraagd onderaan een website staan. Taboola en Outbrain, twee van de grootste spelers die zulke advertenties leveren, gaan nu fuseren. 'We willen samen een groter deel van de advertentiegelden krijgen en zo Google en Facebook te lijf gaan', zegt CEO Adam Singolda van de gefuseerde techgigant.

De twee voormalige rivalen, Taboola en Outbrain, behoren tot de grootste bedrijven die content aanbevelen op het moment dat je een website bezoekt. Ze plaatsen links, vaak in de vorm van een plaatje met tekst, naar artikelen en video's op andere sites. Zulke advertenties heten in vakjargon wel 'chumboxes'. Taboola ziet zichzelf als 's werelds grootste 'content discovery platform'. Het bedrijf heeft meer dan een miljard unieke bezoekers per maand.

Tweeduizend werknemers, 23 kantoren
Taboola en Outbrain sturen bezoekers via de links door naar sites van uitgevers, die hen daarvoor betalen. Dat gaat om grote bedragen. De beide bedrijven verdienden samen meer dan twee miljard dollar per jaar op het moment dat de deal rondkwam. Het nieuwe gefuseerde bedrijf Taboola heeft ruim tweeduizend werknemers, verspreid over 23 kantoren. Onder de klanten zijn grote namen als de BBC, CNN en The Washington Post.

Beide bedrijven werden ooit opgericht in Israël, maar verhuisden vervolgens naar New York. Van daaruit kunnen ze gemakkelijker de wereld bedienen. CEO Singolda deed ervaring op bij de Israëlische inlichtingendienst, waar hij leerde werken met grote hoeveelheden data. Ook verzorgde hij encryptiewerk voor mobiele communicatie, een ervaring die hij zelf onbetaalbaar noemt.

Taboola als alternatief voor Facebook
Taboola heeft zichzelf al vaker naar vaker naar voren geschoven als alternatief voor Google en Facebook, die meer dan 60 procent van alle advertentiegelden krijgen. „Steeds vaker horen we de roep om Google en Facebook op te splitsen. Wij moeten een sterk tegenwicht bieden, het is voor ons noodzaak om Taboola en Outbrain samen te brengen," zegt Singolda in Business Insider.

Officieel gaat het om een fusie, maar het lijkt eerder een overname, schrijft Vox/Recode. Het nieuwe bedrijf krijgt de naam Taboola en Singolda wordt ook de CEO van de nieuwe organisatie.

Niet iedereen ziet Taboola als geschikt alternatief voor Facebook. Want Taboola ligt zelf ook onder vuur. Het bedrijf zou clickbait gebruiken, misleidende koppen om mensen maar te laten klikken, en bovendien fake nieuws in de chumboxes opnemen. Er zijn uitgevers die daarom niets met Taboola te maken willen hebben, zoals tijdschrift The New Yorker.

Frivole advertenties die je merk aantasten
Ook werken de algoritmen van Taboola niet altijd goed. Het is de bedoeling dat de advertenties op pagina's met dezelfde soort content verschijnen. Maar frivole advertenties komen soms bij serieuze media terecht en omgekeerd. „De advertenties kunnen het merk van een uitgever aantasten, vooral als ze naast serieuze journalistiek terechtkomen," zegt een analist in The New York Times. Volgens Taboola zijn de algoritmen inmiddels beter en komen er goede matches uit.

Veel uitgevers vinden dat ze geen keus hebben. Als ze een publiek willen bereiken, hebben ze bedrijven als Taboola simpelweg nodig. Al is de werkwijze niet perfect, Taboola is effectief, het zorgt ervoor dat bezoekers naar hun magazines worden geleid.