Candid. Platform
for growth.

Videomakers, musici en influencers gaan op blockchain platforms veel meer verdienen dan op YouTube, iTunes of Spotify. Blockchain startups, vooral in de VS, brengen contentmakers en hun fans rechtstreeks met elkaar in contact. De werkwijze is nieuw, maar de startups ontwikkelen zich snel.

 
Het is een groeiende lijst startups die contentmakers direct met fans in contact brengt. Artiesten omzeilen zo de ongunstige voorwaarden van iTunes, Spotify, Amazon of YouTube. Bij blockchain is er geen intermediair bedrijf dat geld in eigen zak steekt, maar verlopen contacten rechtstreeks. Musici maken al gebruik van blockchain startups als DECENT, Ujo music of Mycelia. Blockchain alternatieven voor YouTube zijn Flixxo of StreamSpace. Voor de film- en tv-wereld is er het 21Million Project.

 
Spotify en iTunes
Apple en Spotify maken met hun streamingsabonnementen enorme winsten over de hoofden van artiesten, schrijft de HuffPost. Bij iTunes leveren musici zo’n 30 procent van de opbrengsten in; voor contentmakers op Amazon is dat 30 tot 75 procent, constateert Forbes. Musici verliezen tot 86 procent van de opbrengsten aan intermediairs. Blockchain startups zijn nu begonnen met een offensief om intermediaire bedrijven te ontwrichten om zo musici en andere creators te laten profiteren, schrijft Forbes in een ander artikel.

 
Blockchains voor muziek en video
Magazine TechCrunch ziet grote voordelen van blockchain platforms voor content creators. Dit zijn ze op een rijtje gezet:

1. Het systeem zorgt voor direct contact tussen gebruikers en contentmakers. Musici of videomakers hoeven dus niet tussenliggende platforms of banken te gebruiken waarvoor ze fors moeten betalen. Om het platform te laten draaien, zijn wel investeringen nodig, maar de organisatie gaat niet tússen de artiest en de consument inzitten.
2. Muziek of video wordt in blokken vastgelegd (met ID en tijdstempel) zodanig dat het onveranderbaar is. Gebruikers kunnen muziek dan niet zo maar downloaden, kopiëren of veranderen. Ook metadata als rechten zijn niet meer te wijzigen. Dat garandeert dat makers betaald krijgen voor het gebruik van de content.
3. De betaling verloopt via ‘smart contracts’, die met behulp van software zelf de betaling in werking zetten. Dat kunnen microbetalingen zijn, dus als een gebruiker een bepaalde track luistert, wordt het microbedrag daarvoor automatisch overgeschreven. Zulke betalingen gebeuren met een digitale munt, die aan de blockchain verbonden is (voor meer uitleg over blockchains: zie dit artikel op frank.news).

 
Openheid staat voorop
Blockchain startup DECENT is vanuit Zwitserland met een bètaversie aan de gang. Op DECENT GO kunnen gebruikers uploaden, downloaden, browsen en digitale content kopen en verkopen. De opbrengsten komen volledig in handen van verkopers, dus zonder afdrachten aan het platform. Betalingen gebeuren met de digitale munt DCT (Digital Content Token). Sinds de lancering van de munt in de zomer heeft DECENT via crowdfunding meer dan 4 miljoen dollar binnengehaald. Het platform biedt ruimte voor allerlei content, van muziek, video tot boeken. Het is nog niet zoveel wat er staat, maar je kan het al wel kopen. Doe je dat voor het eerst, dan kom je in een nieuwe wereld terecht, want alles werkt met digitale munten. Aan cryptomunten kan je komen via een wisselkantoor op internet waar je een wallet kan nemen. Check wel de betrouwbaarheid van zulke sites. Het is ook de vraag of DECENT zelf 100 procent veilig is, want het gaat nog om een experimentele techniek. De gedrevenheid van de oprichters is er in elk geval niet minder om. Openheid en fairness staan voorop. ,,We hebben DECENT GO ontworpen om meer transparantie en eerlijkheid in de digitale content industrie te brengen,” zegt CEO Matej Michalko.

 
Singer-songwriter Imogen Heap neemt het voortouw
De Engelse singer-songwriter Imogen Heap experimenteerde al met Ujo Music om haar tracks zonder tussenkomst van derden bij haar fans te krijgen. De betaling verliep via het Ethereum platform. Ujo, gevestigd in Brooklyn in New York, werkt nu aan een groter blockchain platform. ,,We willen een creatief systeem bouwen dat fair is naar artiesten toe,” zegt oprichter Jesse Grushack in deze korte docu.

Imogen Heap werkt inmiddels aan een eigen muzieksysteem met de naam Mycelia. Met de blockchaintechnologie als basis gaat haar platform directe betalingen regelen voor artiesten die ook meer controle krijgen over hun muziek en bijbehorende data. In magazine Quartz zegt Heap te streven naar een ‘fair trade’ muziekindustrie. ,,Het gaat erom de macht weg te halen bij de top en terug te geven aan de artiesten die zo hun eigen toekomst kunnen vormen.”

 
Alternatieven voor YouTube
De meest genoemde blockchain alternatieven voor YouTube zijn Flixxo en StreamSpace. De platforms zijn nog in ontwikkeling. Hier verkopen videomakers straks hun werk op een blockchain en krijgen zij alle opbrengsten. Videomakers die hun content uploaden op Flixxo leggen in een smart contract vast wat gebruikers betalen voor het streamen van de video. Betaling gebeurt met de eigen cryptomunt Flixx. De contentmakers kunnen een percentage van de opbrengsten geven aan andere gebruikers die daarvoor de video verder willen delen en zo bekendheid geven.

Opvallend is ook hoe advertenties bij Flixxo gaan werken: adverteerders kopen daarvoor digitale munten (Flixx) van de contentmakers. Vervolgens leggen adverteerders in een smart contract vast hoeveel zij gaan betalen aan gebruikers die de ads bekijken. Je leest het goed: mensen die advertenties bekijken, krijgen daarvoor iets betaald. Het is een idee dat overal opduikt in de blockchainwereld en hier in de praktijk wordt uitgewerkt.

Naast Flixxo is er StreamSpace, een ander YouTube-alternatief, dat zich presenteert als ‘the most progressieve streaming marketplace in the world’. Zulke alternatieven kunnen op termijn ook werken voor influencers, omdat ook zij dan ongunstige voorwaarden van intermediairs kunnen omzeilen. Er is zelfs een speciale blockchain site opgericht voor influencers: Social Media Market. Het is net van start gegaan, met een flitsende website, maar het is nog even afwachten hoe en of het gaat werken.

 
De eerste blockchain tv-serie
Ook de film- en tv-wereld heeft de blockchain ontdekt, want ook daar blijft nu bij intermediairs veel aan de strijkstok hangen. Het 21Million Project presenteert zich als het eerste kanaal voor blockchain tv. De site lijkt op het eerste gezicht op een presentatie van een futuristische thriller. Bijzonder is dat de blockchaintechniek ook wordt gebruikt bij het maken van de serie, waarbij teams in veel verschillende landen naast elkaar werken. Verder werkt de startup aan een transparante manier om filmprojecten te kunnen financieren los van alle intermediairs in Hollywood. Ten slotte gaat het blockchain platform de rechten van de contentmakers regelen.

Nick Ayton is programmeur en medeoprichter van het 21Million Project. ,,Platforms als Spotify, iTunes en Netflix worden door consumenten als een stap vooruit gezien, maar artiesten schieten er niets mee op. Het betekent dat hun beloningen miniem zijn,” zegt hij in Forbes. Daar moet het nieuwe platform verandering in brengen.

Al met al lijkt er een kleine revolutie aan de gang in de wereld van contentmakers. De blockchain-aanpak is nog nieuw en veel hangt af van hoe het in de praktijk gaat uitwerken. Hoeveel van de nieuwe platforms zullen het redden? Ga je op een blockchain net zoveel views krijgen als op YouTube? Hoe zit het met het betalen van royalties, is het nieuwe systeem voldoende waterdicht? En valt er in de praktijk goed te werken met cryptomunten en te verwachten koerswisselingen? Hoe dan ook, blockchains lijken nu al niet meer weg te denken uit de media. De vraag is vooral: hoe snel zal het gaan?

Een eigen cryptomunt, honderden bedrijven zijn er al mee bezig, tot nu toe meestal buiten Nederland. Ook de reiswereld heeft de digitale munt ontdekt. Een eigen munt kan je merk naar nieuwe hoogten brengen, maar ook de afgrond in sturen.

Binnen de Europese luchtvaart is het Lufthansa dat de eerste stap heeft gezet. Het bedrijf werkt samen met de Zwitserse startup Winding Tree, die in februari de eigen munt LIF gaat lanceren. ‘Winding Tree is the future of travel’, prijst het bedrijf zichzelf aan. Klanten van Lufthansa kunnen op termijn met de digitale munt hun tickets kopen. Dat gebeurt nu via allerlei andere bedrijven, waardoor de tickets duurder worden. Het contact tussen klant en vliegmaatschappij kan het best rechtstreeks, zelfs zonder banken, en daar kan een eigen munt in voorzien. „Iedereen die LIF tokens gebruikt, kan straks rechtstreeks vluchten en hotels boeken op de blockchain,” zegt medeoprichter Pedro Anderson van Winding Tree tegen nieuwssite Coindesk.

 
Cryptomunten in de reiswereldHet is goed een duidelijk onderscheid te maken tussen blockchain en een cryptomunt. Blockchain is de onderliggende technologie die als veilig geldt. Cryptomunten hebben een risico, omdat de koers kan fluctueren. Om die reden kiest Lufthansa ervoor om eerst met blockchain te experimenteren om boekingen en andere gegevens vast te leggen. Later kan de munt daar bijkomen. Ook KLM experimenteert met blockchain, maar dan met name bij het registreren van onderhoud van vliegtuigen. Zo heeft KLM in elk geval de blockchaintechniek in huis. KLM zou (nog) geen plannen hebben voor een digitale munt. Ook buiten Europa heeft de reissector de cryptomunten ontdekt. Een Aziatisch reisbureau met vestigingen in Australië, Indonesië, Maleisië en de Filipijnen heeft de eigen munt Bitair gelanceerd. Het maakt niet uit in welk land de klanten hun vliegreis of hotel willen boeken, ze kunnen dat straks allemaal met de Bitair doen.

 
Nederlands bedrijf haalt 2 miljoen op voor eigen munt
Wereldwijd zijn er inmiddels ruim 1200 bedrijven die een eigen munt hebben gecreëerd, meldt coinmarketcap.com. Het is niet zo moeilijk, want de techniek achter digitale munten is open source, dus voor iedereen toegankelijk. Een beetje programmeur kan en mag dat van de platforms van Bitcoin of Ethereum overnemen. Digitale munten spreken zo tot de verbeelding dat investeerders met miljoenen over de brug komen. In Nederland kennen we softwarebedrijf Triaconta (op een industrieterrein in Geldermalsen) dat onlangs de eigen munt CombiCoin presenteerde. Ook hier was de belangstelling groot. „We wilden twee miljoen dollar ophalen voor ons beginnend softwarebedrijf,” zei oprichter Don Molenaar tegen de Volkskrant. Het werd zelfs iets meer dan twee miljoen.

 
Techwereld is verdeeld
Als dit de wereldwijde trend is, dan is de kans groot dat andere Nederlandse bedrijven zullen volgen. Vooral bedrijven die internationaal opereren met veel transactiekosten kunnen erbij winnen. En ook speelt: hoe wil je je als merk presenteren? Innovatief, op de toekomst gericht, of wellicht gericht op die wat jongere doelgroep waar digitale techniek zo’n centrale plek in het leven heeft gekregen? Je biermerk en je eigen munt op grote techfestivals, het zou kunnen werken. Heineken twitterde een keer over bitcoins, maar lijkt vooralsnog te kiezen voor zekerheid aan de zijlijn.

Grote namen in de techwereld zijn verdeeld. Investeringsbureau Andreessen Horowitz ziet een toekomst van decentralisatie op het internet, waardoor bedrijven als Google en Facebook minder controle krijgen. Maar zelfs deskundigen die enthousiast over het idee zijn, uiten nu twijfels. Zij verwachten, zo schrijft de NYT, dat bijna alle bedrijven die investeringen krijgen voor hun digitale munt het niet zullen redden. „Het enthousiasme voor cryptomunten is zo groot, dat bijna niemand nog enige zorgvuldigheid betracht,” zoals een investeerder in de krant zegt. Het kan zelfs Amerikanen te veel van het wilde westen worden, ook al is het basisidee eigenlijk heel goed. In Nederland waarschuwde de Autoriteit Financiële Markten (AFM) om geen digitale munten te kopen vanwege de risico’s. De Zwitserse reisstartup Winding Tree stelde de introductie van de eigen munt uit om met de autoriteiten te overleggen. Net zoals bij beursintroducties zijn ook bij digitale munten regels nodig. Dan springen investeerders niet meer in het diepe en kunnen bedrijven profiteren van een digitale munt.

Het vertrouwen moet terugkomen bij het regelen van digitale advertenties. En er moet minder blijven hangen bij bedrijven als Google en Facebook. Dat kan door te werken met een blockchain. De techniek is nog nieuw, maar tal van mediabedrijven zijn er al mee bezig. En dat gaat ver, met eigen digitale munten. Welke kansen biedt het? En hoe werkt dat eigenlijk, advertenties regelen via een blockchain?

Programmatic advertising, het geautomatiseerd plaatsen van advertenties op het internet, staat steeds meer onder druk. Critici noemen het inefficiënt omdat bijna alles via Google of Facebook moet en zij veel advertentiegeld opstrijken. De resultaten van campagnes blijken niet goed te meten, je moet elke keer maar gokken waar je ads nu weer zijn geplaatst. En het systeem blijkt niet waterdicht voor fraudeurs, waardoor miljarden aan advertentiegelden in rook opgaan. En nu zijn er blockchains, waardoor het allemaal anders kan worden. Het staat nog in de kinderschoenen, er is zitten haken en ogen aan, maar het is vooral veelbelovend.

 
Blockchain in enkele zinnen samengevat
Een blockchain is het beste te vergelijken met een spreadsheet, een grootboek waar alle transacties van waarde instaan. Dat kan gaan over betalingen en ook over de plaatsing van advertenties. Dit zijn kenmerken van een blockchain:

• Alle transacties worden vastgelegd in blokken die op elkaar aansluiten en onveranderbaar zijn (om fraude uit te sluiten);
• Het systeem is transparant, omdat alle deelnemers alle transacties kunnen controleren (dat gebeurt met behulp van software);
• Iedereen kan op zijn computer een kopie krijgen van het complete grootboek, waardoor het voor hackers praktisch onmogelijk wordt iets te veranderen (dan moeten zij bij elke deelnemer binnendringen);
• Het verzenden van berichten gebeurt gecodeerd waarvoor twee sleutels nodig zijn;
• De contacten gaan rechtstreeks. Er zijn geen derde partijen (zoals Google) die je moet betalen; de deelnemers beheren het platform zelf en investeren om de software draaiende te houden;
• Voor afspraken (zoals over betaling of plaatsing van ads) worden smart contracten opgesteld, die de gemaakte afspraken zelf uitvoeren. Klinkt futuristisch, maar gebeurt echt. Meestal werkt de software met als-dan clausules zoals ‘als een ad daar zoveel keer is gezien, dan schrijven we zoveel op een bepaalde rekening bij’.

 
Blockchain bij ad management
Een voorbeeld verduidelijkt al meer. Vooral in de VS duiken bedrijven op die blockchains bij adverteren toepassen. Neem MAD Network, dat een ad managementsysteem bouwt met blockchain. MAD Network gebruikt smart contracten waarmee adverteerders en uitgevers deals sluiten over plaatsing van advertenties. Omdat de smart contracten via een blockchain lopen, worden ze door de software automatisch uitgevoerd. MAD Network bouwt het platform, maar is geen intermediair: de adverteerders en uitgevers werken direct met elkaar. Het is een nieuwe generatie van programmatic adverteren, schrijft beurssite Nasdaq.com, sneller en effectiever om advertentieruimte te kopen en verkopen. „Blockchain heeft de capaciteit om vertrouwen te herstellen,” voegt CMO J. Skule van Nasdaq daaraan toe.

Marketeer Jeremy Epstein is een van de eersten die een e-Book publiceert over de nieuwe kansen voor marketeers: ‘The CMO Primer for the Blockchain World’. Hij geeft uitleg met voorbeelden uit de praktijk. Hij omschrijft blockchains als databases voor de uitwisseling van ‘assets of value’ zonder centrale intermediairs. Dankzij versleutelmethoden kan je zorgen dat alleen echte transacties worden uitgevoerd en blijft fraude buiten de deur. Epstein verwacht dat klanten dat ook gaan eisen: veiligheid en transparantie zoals een blockchain die kan garanderen. Ook magazines als AdAge of The Cointelegraph zien grote mogelijkheden van blockchains voor marketing.

 
Digitale munten bij plaatsing advertenties
Blockchain kennen we nu vooral van de digitale munt Bitcoin, maar de toepassingen zijn veel breder. Bij de Bitcoin gaat het om een betalingssysteem. In de advertentiewereld is specifieke software nodig om ads te plaatsen en voor de verkoop van de advertentieruimte. Amerikaanse netwerken die met ads en blockchains werken, gebruiken daarvoor vaak een eigen digitale munt of native token.

Zo is er AdChain, dat brands en uitgevers van media bij elkaar brengt voor het plaatsen van digitale advertenties en daarvoor de eigen digitale munt AdToken (ADT) in het leven heeft geroepen. De munt wordt gebruikt voor transacties en geeft je rechten als aandeelhouder. De organisatie maakt gebruik van het blockchain-platform van Ethereum. AdChain geldt als veelbelovend. Bij de lancering van de digitale munt afgelopen juni haalde AdChain in zes uur tijd tien miljoen dollar aan investeringen binnen. Dat geld is nodig voor de organisatie en om de software te laten draaien. Maar AdChain is geen centraal aangestuurde organisatie (want dat zou leiden tot onnodige kosten en kan fraude in de hand werken). De deelnemers met de digitale munten vormen het netwerk en gaan over de organisatie. De werking wordt toegelicht in een white paper. AdChain verwacht dat hun protocol zal leiden tot vertrouwen tussen alle deelnemers.

 
Betaal consumenten in plaats van Google of Facebook
Marketeers die in de toekomst met een blockchain willen gaan werken, moeten rekenen op grote veranderingen. Bijvoorbeeld, op een blockchain gebeurt veel anoniem. Je hebt een blockchain-adres dat bestaat uit een reeks cijfers en letters. Het ziet er abstract uit. Je krijgt ook niet automatisch data van consumenten, want zij bepalen zelf wat zij wel of niet willen laten zien. Veel consumenten storen zich nu aan de eindeloze datajacht door Google, Facebook of Amazon en in de wereld van de blockchains gebeurt dat niet. Het betekent dat merken op een andere manier met consumenten moeten omgaan. Marketeer Epstein verwacht dat veel klanten gegevens aan bedrijven willen verstrekken die ze interessant vinden, maar hij zou het logisch vinden als bedrijven voor zulke aandacht iets gaan betalen. Minibedragen naar consumenten bijvoorbeeld op het moment dat zij een ad bekijken, het systeem kan daarin voorzien. Epstein: „Je betaalt consumenten voor de aandacht die ze je geven in plaats van de vele ad-dollars die nu naar Google en Facebook gaan.” Of je wilt of niet, de blockchain technologie zal disrupting zijn voor de advertentiewereld, verwacht Epstein. Het goede nieuws is: het vertrouwen komt terug. Je weet straks dat je ads precies komen waar je ze wilt hebben. Het slechte nieuws voor adverteerders is dat aan aandacht van anderen een prijskaartje hangt.

 
Vergelijkbaar met de begintijd van internet?
De toekomst van blockchains kan nog veel kanten op. Sommigen vergelijken de ‘blockchain revolutie’ met de begintijd van het internet in de jaren negentig. Het geeft aan hoe groot de blockchaintechniek kan worden. Maar er zitten ook haken en ogen aan. Want een blockchain mag dan fraudebestendig zijn, maar hoe zit het met de software die daaromheen wordt geplaatst? Blockchain is bij uitstek het domein van programmeurs. Krijgen zij niet een veel te dominante positie als alle denkbare transacties worden geautomatiseerd? Marketingmagazine CMSWire vraagt zich verder af of de vergaande decentralisatie wel werkt in de ad wereld met zoveel transacties. Onzeker is ook wat het antwoord zal zijn van techgiganten als Google en Facebook op de ontwikkelingen rond blockchains. Dat doet niets af aan de kansen die er liggen. Voor het moment lijkt blockchain nog iets voor de frontrunners, maar het is slim er op tijd bij te zijn.

 
Laat je invoeren in de geheimen van blockchains
Epstein laat in zijn E-book (gratis te downloaden) zien hoe marketeers van blockchains kunnen profiteren. Maar veel vragen over de precieze werking van blockchains laat hij liggen. Daar bestaat een handig Nederlands boekje over: ‘Blockchain, de technologie die de wereld radicaal verandert’ van Simone Vermeend en Perry Smit. Over verdere toepassingen van blockchain in het bedrijfsleven is al veel geschreven, een uitstekend boek is bijvoorbeeld ‘Blockchain Revolution’ van Don en Alex Tapscott.

Wie zijn de mensen achter de grote fraudes met digitale advertenties? Hoe gaan ze precies te werk? Enkele Amerikaanse onderzoeksbureaus zochten het uit samen met newssite BuzzFeed. Het is puur recherchewerk. De fraudeurs gebruiken steeds geavanceerdere methoden waarbij netwerken van websites met elkaar communiceren.

Het opvallendst is misschien wel dat de fraudeurs gevestigde namen binnen de advertentiewereld blijken te zijn. Eén van de onderzoeksbureaus, Social Puncher, stuitte op een netwerk dat alleen dit jaar al een geschatte twintig miljoen dollar opstreek met advertentiefraude. Het netwerk van zo’n veertig websites gebruikte programma’s die een lawine aan frauduleuze views veroorzaakten bij ads van ruim honderd brands, waaronder Ford en Unilever. Uit de documenten blijkt dat de CEO van een digital market agency websites beschikbaar stelde en er zo aan verdiende. Een andere sleutelspeler bleek een voormalige werknemer van een ad agency. Een laatste site die de onderzoekers identificeerden bleek eigendom van een medeoprichter van een van de twintig grootste ad networks in de Verenigde Staten.

Netwerken van zelfgestuurde websitesTwee onderzoeksbureaus, Pixalate en Social Puncher (dat publiceert op SadBotTrue.com), ontdekten onafhankelijk van elkaar hoe de fraudeurs een geavanceerde methode gebruikten om ads heen en weer te sturen tussen meerdere websites en zo het aantal ad impressions naar ongekende hoogte te sturen. Sommige sites lieten een bijna constante stroom van video ads zien die nauwelijks onderbroken werd door redactionele content. Enkele sites speelden meerdere ads tegelijkertijd af om zo de opbrengsten te verhogen. Pixalate spreekt van zelfgestuurde websites, want zodra de programma’s werken, gaan de advertenties automatisch van de ene naar de andere website. Daar is geen persoon of bot voor nodig. De fraudeurs zetten zoveel zoveel mogelijk windows open, de browsers zijn dan de hele dag aan het werk, waarbij het lijkt alsof een persoon de site zit te bekijken. De aangetroffen fraudesites zijn inmiddels van het web gehaald.

Fraude rond beauty, voedsel of opvoedingDe websites in de frauduleuze netwerken gaan vaak over beauty, celebrities, nieuws, voedsel en opvoeding, zeg maar de onderwerpen die populair zijn bij grote adverteerders. Die websites bevatten ook redactionele content, meestal  gekopieerde of iets herschreven teksten van andere websites. De meeste fraudesites bleken haastig in elkaar gezet met standaard settings. Het is natuurlijk niet uitgesloten dat ook serieuze bezoekers op zo’n site belanden, maar daar hadden de fraudeurs een oplossing voor bedacht door twee url’s te gebruiken. Wie als bezoeker binnenkwam via de officiële url kreeg niet de uitbarsting van advertenties te zien. Het fraudeprogramma gebruikte een tweede, geheime url, waarmee de lawine aan advertenties losbarstte met nauwelijks redactionele content. Social Puncher slaagde erin die geheime url’s te identificeren en bracht daarmee het frauduleuze netwerk aan het licht.

Cyclus van steeds nieuwe fraudesites
Lastig bij de opsporing is dat de fraudeleuze sites maar kort bestaan en er vervolgens weer andere voor in de plaats komen. De fraudeurs proberen zo ontdekking te voorkomen. De sites worden gelanceerd, het verkeer neemt dan meteen enorm toe met veel ad display, maar enkele maanden later blijkt de audience verdwenen. De bureaus Social Puncher en Pixalate identificeerden welke sites bij deze fraude betrokken waren. Vervolgens onderzocht een redactieteam van BuzzFeed wie de mensen achter deze sites waren. Dat spoor leidde naar mensen met banden met de Amerikaanse digitale ad industrie. Namen die BuzzFeed onder meer noemt zijn Matt Arceneaux van een marketing agency in Nashville en Chris Corson, medeoprichter van een groot mediabureau. In een artikel komt BuzzFeed met talrijke details over hun betrokkenheid. Maar veel bewijs is inmiddels verdwenen, omdat de betrokken websites uit de lucht zijn gehaald. BuzzFeed slaagde er ook in mensen op te sporen die redactionele content voor de fraudesites hadden geschreven. Eén van hen zegt niet verbaasd te zijn als hij hoort over de advertentiefraude. „De content die ze publiceerden, was zo licht en nauwelijks waardevol. Ik kon toen al niet geloven dat ze daarmee zoveel verkeer en opbrengsten genereerden.”

Fraude steeds geavanceerder
Fraude met digitale advertenties is niet nieuw, maar het is wel bijzonder dat het zo tot in alle details naar buiten komt. Adweek publiceerde begin 2013 al een artikel over digitale fraude, maar dat werd door de sector nauwelijks opgepakt. In Nederland publiceerden onder meer Adformatie en het FD over de gewenste openheid binnen de digitale advertentiewereld. Die publicaties sluiten aan bij de ANA-papers over vermeende misstanden binnen de advertentiewereld in de VS. Wat het onderzoek van BuzzFeed en de Amerikaanse bureaus laat zien is hoe geavanceerd de methoden van de fraudeurs inmiddels geworden zijn. Aanvankelijk ging het om bots die op een website ads konden openen, inmiddels gaat het om netwerken van websites die komen en gaan en die ads met grote snelheid aan elkaar doorspelen. Zulke fraude kost adverteerders handen vol geld en stelt de sector in een kwaad daglicht. Een oproep tot meer openheid binnen de advertentiewereld is een eerste stap, maar niet genoeg om zulke fraude aan te pakken. Het vraagt om gespecialiseerde recherchebureaus met de nieuwste digitale kennis. Digitale advertentiefraude lijkt vooral in de VS groot te zijn, maar kan ook in andere landen opduiken. De CMO van zakenbank JPMorgan Chase schat in Digiday de totale schade voor adverteerders voor 2017 op 16,4 miljard dollar, meer dan een verdubbeling ten opzichte van vorig jaar.

Nieuwe generatie digitale adsHoe reageren getroffen bedrijven op de fraude? Steeds meer bedrijven kiezen ervoor minder gebruik te maken van digitale advertenties, omdat ze de risico’s te groot vinden. Ze doen dat niet alleen vanwege fraude, maar ook omdat ze vinden dat ads te vaak bij ongeschikte content terecht komen. Enkele voorbeelden: zakenbank JPMorgan Chase had begin dit jaar nog ads op 400.000 sites en besloot dat terug te brengen tot 5.000. Procter & Gamble besloot in maart 100 miljoen dollar aan digitale advertenties te schrappen. ,,We halen nog steeds onze groeidoelstelling. Dus het was slim om te doen,” zegt Marc Pritchard van P&G een half jaar later in Business Insider. Volgens Pritchard werkt P&G nu samen met Facebook, Instagram, Snap en WeChat aan een nieuwe generatie digitale ads.

Opvallend is dat beursgenoteerde bedrijven die veel geld verliezen door digitale fraude daarover in stilte gehuld blijven uit angst voor koersdalingen op de beurs. Volgens Vlad Shevtsov van Social Puncher is daar juist openheid nodig om eruit te komen. „Het grote probleem bij advertentiefraude is dat de grote brands die zo geld van aandeelhouders verliezen er niet over willen praten.”

National Geographic, bekend van expedities en natuurseries, scoort geweldig op Snapchat, het social network waar veel jongeren zitten. Ooit een wat belegen tijdschrift met natuurfoto’s, toen kwam tv en nu een trendy kanaal op Snapchat. Drie maanden geleden gooide NatGeo de aanpak radicaal om met als resultaat: 3 miljoen nieuwe volgers.

National Geographic begon in 2015 op Snapchat’s Discover (naast CNN en Vice). Afgelopen zomer had NatGeo een kleine twee miljoen volgers, meldt Adweek. Dat was al niet verkeerd, maar door een nieuwe strategie met nadruk op beeld en graphics, is het aantal volgers in korte tijd opgelopen tot vijf miljoen.



Het succes van verticale video’s
National Geographic wil jongeren voor zich winnen met spannende flitsen van expedities, wetenschappelijke hoogstandjes en beelden van uitzonderlijke natuur. De headlines schudden je wakker, zoals in een special over het Amazonegebied: ‘De Amazone is de nieuwe frontier voor dodelijk wildlife toerisme’. Je krijgt schokkende beelden te zien van zwemmende toeristen die een rivierdolfijn in de verdrukking duwen. Bij Snapchat draait het om verticale video’s. Aanvankelijk probeerde NatGeo liggende beelden uit op het social network, maar die werden nauwelijks bekeken. Met verticale video’s schoten de bezoekcijfers omhoog.

Fotografen en filmers van National Geographic hebben opdracht gekregen rekening te houden met Snapchat en geschikte video’s daarvoor te leveren (dat kan bijvoorbeeld door zo te filmen dat je een verticaal beeld uit een liggende video kan snijden). Filmers maken inmiddels ook aparte content voor Snapchat, dat uitgegroeid is tot het belangrijkste social network van National Geographic (naast Instagram dat ook goed loopt). Een team van tien mensen is verantwoordelijk voor de visuals en graphics op het social network. De nieuwe strategie is niet alleen goed voor het aantal kijkers, maar levert ook de helft meer inkomsten op, die worden verdeeld tussen Snapchat en NatGeo.

Probeer cover images uit
National Geographic probeert veel uit op Snapchat om te kijken wat het beste werkt en dat vervolgens te kiezen. Zo maakt het team voor elk item vier cover images en headlines die gedurende drie uur online gaan. Het beeld dat de meeste kijkers trekt, blijft uiteindelijk staan. Dat is een groot verschil met de begintijd, toen NatGeo eigenlijk maar wat deed op Snapchat. Het team had toen geen goed idee wat de jongere doelgroep wilde. „We dachten aanvankelijk dat de audience niet zoveel zou geven om high-quality visual storytelling, maar dat bleek juist wel het geval te zijn,” zegt Jonathan Hunt, afkomstig van Fox Media.

Jane Goodall
Opvallend is ook hoe National Geographic zich op zijn website presenteert. Ook daar gaat het niet alleen om natuur, maar ook om spanning en de wereld rechtvaardiger maken. In een video heeft CEO Gary Knell het over ‘de kracht van storytelling, om te inspireren en de wereld te veranderen, om de planeet te beschermen en onrecht te bestrijden.’

Die gedrevenheid voor natuurbescherming spreekt jongeren aan. En het helpt als bekende rolmodellen van zich laten horen. In de video waarin NatGeo zich presenteert, komt Jane Goodall, beroemd door haar onderzoek onder chimpansees, aan het woord: „Kinderen zijn snel van begrip. (…) Ik denk dat het bij jongeren overkomt dat elk individu elke dag opnieuw een verschil kan maken.” En dat tegen een achtergrond van spectaculaire natuur en dansende kinderen. Zo komt je boodschap wel over.

 

Amazon en Google zijn verwikkeld in een strijd om de beste smart speaker, het apparaat waarmee consumenten via een stemcommando kunnen winkelen. Google zit Amazon dwars door de speaker Echo Show geen toegang meer te geven tot YouTube, want Google werkt zelf aan een smart speaker met touch screen. Uiteindelijk gaat de strijd om de macht op de retailmarkt. Amazon kennen we als webwinkel en ook Google bindt steeds meer retailers aan zich.

De slimme speakers bij je thuis hebben de toekomst. Je kan met gesproken commando’s apparaten bedienen, vragen stellen en je kan er producten mee kopen. Straks gaan deze slimme speakers zorgen voor enorme omzetten. De Echo Show van Amazon en Google Home van Google zijn concurrenten, die lijnrecht tegenover elkaar staan. De Echo Show van Amazon is een technisch hoogstandje. Het is een smart speaker waar assistent Alexa je vragen beantwoordt en die ook een touch screen heeft waarop veel te zien en te regelen valt. De Google Home is ook een smart speaker, maar nog zonder scherm. Daar wordt bij Google hard aan gewerkt.

De geavanceerde smart speakers zijn er officieel nog niet voor de Nederlandse markt. Wie op internet zoekt, kan ze al wel aanschaffen. Ook in Duitsland of Engeland zijn ze verkrijgbaar. Houd er rekening mee dat je gesproken opdrachten in het Engels moet geven. Ook zijn er nog nauwelijks Nederlandse diensten op te vinden. Je kan er ook nog niet mee winkelen, maar gezien het succes in de VS zal dat niet lang meer duren.

 
Google blokkeert video’s voor Amazon
Zet de Echo Show in je keuken en je hoeft maar een gesproken commando te geven en daar is die handige video met het recept dat je nodig hebt. Tot voor kort dus, want Google, dat eigenaar is van YouTube, heeft de video’s voor de Echo Show geblokkeerd. Officieel omdat Amazon zich niet aan de ‘terms of service’ zou houden, maar het komt natuurlijk heel goed uit je grootste concurrent een hak te zetten, constateert The Verge.
De diepere achtergrond van de strijd is dat Google niet wil dat je bij Amazon gaat winkelen, zoals techsite CNET meldt. Google voert momenteel campagne om te laten zien dat er een alternatief is: Google Express. Dat is Google’s eigen e-commerce shopping en shipping service, vergelijkbaar met Amazon Prime, maar dan zonder betaald abonnement. Express leveringen zijn gratis bij Google Express, mits de bestelling boven een bepaald bedrag komt.

 
Google samen met webshops buiten Amazon
Voor Google Express is de techgigant de samenwerking aangegaan met tientallen webshops, die buiten Amazon vallen. De bekendste is Walmart, waarmee Google sinds augustus samenwerkt. Walmart is het grootste detailhandelsconcern ter wereld met meer dan elfduizend winkels in 28 landen (de naam varieert per land). Het is een logische stap, constateert AdAge, want veel mensen zoeken op Google naar producten en wat licht er dan meer voor de hand dat je die producten meteen kan bestellen. Niet elke online shop is aangesloten bij Google, maar het idee is dat als je je account bij een bepaalde winkel koppelt aan je Google-account de bestelling ook dan via Google Express kan verlopen. Onlangs stonden ze samen op een podium tijdens de Advertising Week in New York: de vice-president Commerce van Google en de E-commerce CEO van Walmart. Google deed er nog een schepje bovenop met een eigen advertentiecampagne: dicteer thuis aan Google Home welk product je wil hebben en via Google Express krijg je het zonder verzendkosten toegestuurd. Vooralsnog gebeurt het vooral in de Verenigde Staten, maar het is de bedoeling dat de rest van de wereld gaat volgen. In de VS maken ruim 35 miljoen mensen tenminste eens per maand gebruik van spraakgestuurde apparaten, meldt eMarketer, en dat aantal groeit snel. Amazon is met 70,6 procent van de gebruikers het populairst, gevolg door Google Home met 23,8 procent.

 
Met je stem online shoppen
Bronnen binnen Google bevestigen tegen Techcrunch dat het bedrijf werkt aan een speaker met smart screen, dat de strijd moet aangaan met Amazon’s Echo Show. Het apparaat van Google (codenaam ‘Manhattan’) biedt YouTube, de Google Assistant, Google Photos en videocalling. YouTube is natuurlijk precies wat de speaker van Amazon nu mist. Maar het belangrijkste is de Google Assistant, waarmee je stemgestuurd online kan gaan shoppen. Het nieuwe apparaat was gepland voor 2018, maar door de toenemende druk komt het mogelijk dit jaar nog uit. In oktober bracht Google al enkele nieuwe modellen uit: de Home Max en Home Mini (beide zonder scherm).

Er zijn goede redenen voor Google om vaart te zetten achter de speaker met een smart screen. Het lijkt de manier om de Google Assistant in je huis te brengen, zodat Google het voice operating system in je leven wordt. Google kan zo het centrum worden van alle smart apparaten die je thuis hebt, en die je draadloos aanstuurt, van je verlichting tot je tv. Overigens is Amazon daar met de Echo ver mee. Amazon lanceerde eind september de nieuwste versie, de Echo Plus, waarmee Google moet concurreren.

 
Kiezen: Google of Amazon
Op internet kom je veel reviews van smart speakers tegen, bijvoorbeeld op Tweakers of Wirecutter. Het varieert wie er als beste uitkomt. Bij Amazon heeft het Alexa-platform een groeiende lijst van meer dan 10.000 ‘skills’ (vergelijkbaar met apps op de smartphone), waarmee je recepten kan lezen, een pizza bestellen of een taxi regelen. Lang niet alles ga je gebruiken, maar de Echo biedt nu meer dan Google Home. De Echo gaat ook het verst in het aansturen van apparaten in je huis. Google biedt andere voordelen. Bij de Google Home kan de digitale assistent stemmen van gebruikers onderscheiden en een persoonlijke agenda te voorschijn halen. Google heeft een betere informatiestructuur, je krijgt vaker het juiste antwoord op vragen die je stelt.

Smart speaker voegt gemak toeMet je smartphone kan je al heel veel, maar de smart speaker voegt iets toe: gemak. Handig om je verlichting aan te doen als je thuis komt. Perfect voor muziekliefhebbers die geen zin hebben in lange playlists op de smartphone. En straks ook in Nederland met een simpel spraakcommando aankopen doen. Ideaal is een smart speaker waarmee je zowel bij Google als bij Amazon terecht zou kunnen. Daar ziet het voorlopig niet naar uit. Voor Google en Amazon gaat het erom wie in de toekomst de retail kan domineren.

 

Het is een wereldprimeur: een airline die speciaal op millennials is gericht. Joon, de hippe dochter van Air France, gaat in december vliegen. Maar een deel van de marketingwereld veegt met het initiatief de vloer aan. ‘Een doelgroep op basis van een paar stereotypen, dat gaat niet werken’.

Het interieur van het vliegtuig ziet eruit als een trendy rooftop bar. Terwijl je aan je drankje zit, kijk je op je eigen tablet of smartphone naar de nieuwste clips en films. Op vluchten naar exotische bestemmingen als de Malediven kunnen passagiers met een Virtual Reality headset wegdromen. Stewards zijn gekleed in ‘electric blue’ met sportieve sneakers. In een promotievideo zie je crew members dansen in blauw licht, een beetje zoals we dat gezien hebben in de bioscoophit La La Land.

https://www.youtube.com/watch?time_continue=1&v=rXls9p8um04

Iets anders aan hun hoofdHet is niet nieuw dat airlines zich richten op de groep millennials, maar het is wel voor het eerst dat een complete airline wordt opgezet voor de ‘global, urban en tot reizen geneigde generatie, die foto’s van toast met avocado op Instagram post’, aldus magazine Mashable. En dan komt ook meteen de kritiek. Want elke campagne die op millennials is gericht, reduceert miljoenen jonge mensen tot een paar stereotypen, zonder de echte problemen te noemen waar de generatie mee kampt. Veel millennials zitten gevangen in een ‘storm van schuld, huisvestingsproblemen en werkonzekerheid’, schrijft The Guardian in een special. Ze hebben wel wat anders aan hun hoofd dan trendy vliegreisjes.

Virtual Reality headset
Joon is op het eerste gezicht veelbelovend. Het meest in het oog springend is de ‘AlloSky Virtual Reality Headset’, waarmee passagiers tijdens de vlucht kunnen wegdromen in een virtuele wereld. De VR headset is beschikbaar op lange vluchten voor reizigers in de Business Class. Daar hangt dus een prijskaartje aan, maar dan heb je ook wat. De VR-headset biedt innovaties als een high definition screen en diopter correction die rekening houdt met de sterkte van je ogen. De headset geeft je de illusie dat je naar een drie meter breed scherm aan het kijken bent, zoals VR World beschrijft. Wie samen vliegt, kan de feed tegelijkertijd laten afspelen en dan is het alsof je samen door de VR-wereld reist. Het klinkt bijna te mooi om waar te zijn, maar millennials zelf uiten hun twijfels. Neem Rhett Jones, auteur op techsite Gizmodo: „VR in een vliegtuig, waarschijnlijk word ik er misselijk van. Veel bestemmingen van Joon zijn voor mij sowieso financieel niet haalbaar. Als een airline echt wil aanspreken bij millennials, dan moeten ze frequent flyer miles aanbieden zodat je schulden na een studie niet nóg groter worden.”

Millennials: studieschulden en onzekere contracten
Daarmee ben je terug bij de realiteit van de millennials. Want zijn zij echt de koopkrachtige generatie die een bedrijf met alle middelen moet proberen binnen te halen? Of zijn zij de generatie met onzekere arbeidscontracten, eindeloze studieschulden voor wie het zelfs vaak niet mogelijk is een hypotheek voor hun huis te regelen? De lancering van millennials airline Joon leidt tot scherpe reacties in vooral Engelstalige marketingmedia.

Branding expert Mark Ritson van Marketing Week vindt dat airline Joon een forse stap achteruit zet met ‘belachelijke op leeftijd gebaseerde stereotypen’. Hij heeft het over de ‘mythe van millennium segmentering’, die tegen elk basisprincipe van segmenteren ingaat. Er zijn ruwweg zo’n twee miljard mensen die geboren zijn tussen 1981 en 2000. Maar het idee dat dit gigantische leger allemaal dezelfde dingen wil of op dezelfde manier denkt, doet hij af als ‘clearly horseshit’. Hij verwijst onder meer naar onderzoek van Martin Schiere onder 15.000 millennials in meer dan twintig landen, die concludeerde dat millennials net zo verdeeld zijn als andere leeftijdsgroepen. Ook het idee dat de groep millennials als geheel andere waarden heeft dan oudere generaties klopt volgens hem grotendeels niet. Ritson noemt de nieuwe airline Joon een non-starter vanaf het begin, want ‘als het segment dat je ontwerpt niet bestaat, zal je marketing niet succesvol zijn.’

De hype rond ‘millennials’In Social Media Week gaat Joel Windels al eerder in op misverstanden die in zijn ogen bestaan rond millennials. Hij spreekt van een ‘hype’ die bedrijven niet durven te missen. Hij erkent dat deze groep meer apparaten heeft dan de generaties daarvoor. Hij ziet dat millennials meer engagement hebben met brands dan vroeger onder invloed van digitale technologie. Windels vindt dat millennials milieu belangrijk vinden en dat ze verwachten dat brands zich daarvoor inzetten. „Maar”, zegt Windels, „al deze dingen maken deel uit van brede sociale trends. Zulke trends zijn niet uniek voor millennials, ze gelden voor de hele samenleving.”

‘Millennials bestaan niet’
‘Millennials bestaan niet’ kopt marketingsite Kexino in een artikel over de nieuwe airline Joon. Het artikel citeert hoe Air France de nieuwe dochter introduceerde: „Joon is specifiek gericht op een jonge, werkende clientèle, de millennials (18 tot 35 jaar oud), wiens lifestyles draaien rond digitale technologie.” Excuse me, Air France dudes, reageert de auteur. „Als u het heeft over lifestyles rond digitale technologie, realiseert u zich dat 50 procent van de wereldbevolking de smartphone gebruikt en 20 procent de afgelopen maand iets online heeft gekocht? Niets daarvan heeft iets te maken met het jaar waarin ze geboren zijn.” En hij gaat nog even door: „Maakt het feit dat je in 1987 geboren bent je een betere Instagram-gebruiker dan als je geboren bent in 1960?” De critici vallen over het indelen in stereotypen die helemaal niet geldig zijn voor de hele groep en die evengoed in andere leeftijdsgroepen voorkomen. Dan is de kans groot dat je marketingcampagne niet gaat werken.

Air France heeft met Joon in elk geval wereldwijd de publiciteit gevonden. Een vliegtuig als een sky bar in flitsend blauw of dansend door de lucht gaan, het trekt de aandacht. Maar is het doel echt een grote airline voor millennials? Wie wat achtergrond bij Air France zoekt, leest dat het bedrijf hoopt dat Joon nieuwe passagiers gaat brengen die in Parijs overstappen op reguliere vluchten. Joon wekt nieuwsgierigheid op en kan een manier zijn om Air France wat meer in de lift te krijgen. Veertigplussers zijn trouwens ook welkom aan boord. Dat is goed nieuws voor de CEO van de nieuwe airline, die 48 jaar is, en kennelijk een prima aansluiting vindt bij de wereld van millennials.

Het gaat met veel geheimzinnigheid gepaard, maar de belofte is er niet minder om. Tesla presenteert in oktober een revolutionaire elektrische vrachtwagen, door CEO Elon Musk ‘beast’ genoemd. Ook bij concurrent Daimler, moederbedrijf van Mercedes, zitten ze overigens niet stil. „Er is een revolutie gaande in de autoindustrie. Uiteindelijk zullen vijf of zes grote merken overblijven,” zegt een analist.

Een simpele tweet van Elon Musk is genoeg om de autowereld weer eens op zijn kop te zetten. De CEO van Tesla kondigt daarin de presentatie van de nieuwe elektrische semi-truck aan voor 26 oktober. Musk heeft het over een ‘beast’, waarin je kan rijden alsof je in een sportwagen zit.

Ongekende concurrentieslag
Alle autofabrikanten hebben inmiddels grote programma’s voor elektrische auto’s aangekondigd. Maar Tesla is in de eerste plaats een techbedrijf en heeft alleen daarom al een voorsprong. Na de personenauto’s zijn nu de trucks aan de beurt. De techbedrijven kunnen het winnen van traditionele autobedrijven, schrijft zakenbank Morgan Stanley. Elektrische auto’s gaan ook nog eens langer mee, waardoor de vraag zal dalen. Het zal leiden tot een ongekende concurrentieslag in de auto-industrie. „Nu is er een twintigtal grote autoproducenten. Daarvan zullen er vijf tot zes overblijven,” zegt analist Richard Windsor in Investor’s Business Daily.

Technologie en ontwerp, daar gaat het in de eerste plaats om. Maar marketing en branding spelen de techbedrijven in de kaart. Traditionele bedrijven als Mercedes of BMW steken miljoenen in campagnes. Met flitsende commercials en slimme verleidingstechnieken. Maar Tesla heeft een bijna onverwoestbaar imago van avontuur en toekomst. Tesla heeft eigenlijk genoeg aan een tweet van Elon Musk.

Daimler geeft Tesla gevoelige tik
Toch is het Daimler, moederbedrijf van Mercedes, dat als eerste begin deze maand een elektrische vrachtwagen presenteert. Tesla de loef afgestoken, schrijft Business Insider. De kleine truck kan opgeladen 80 mijl (128 km) achter elkaar rijden. Een aantal ondernemingen rijdt er inmiddels mee rond, waaronder koeriersbedrijf UPS. Een mooi succes voor Daimler, maar de vraag is hoe lang het duurt. De ‘beast’ van Tesla zou volgens Reuters een bereik hebben van 200 tot 300 mijl (321 tot 482 km) en over zelfsturende eigenschappen beschikken. Bij Daimler laten ze zich niet uit het veld slaan. „Wij houden hiervan. Dit is een competitie in innovatie. Wie komt er het eerst mee, wie kan het ‘t snelst ontwikkelen,” zegt Marc Llistosella, hoofd van Daimler Trucks Asia. De ontwikkeling gaat door: Daimler komt dit najaar nog met een zwaardere elektrische truck. Mercedes-Benz gaat voor elk model een elektrische versie of hybride aanbieden en dat moet uiterlijk 2022 rond zijn.

China wil auto’s op benzine verbieden
Hoe snel de overgang op elektrische auto’s zal gaan, varieert per land. Veel hangt af van regels die overheden stellen. China kondigde begin september 2017 aan dat het op termijn de verkoop van auto’s die rijden op fossiele brandstof gaat verbieden. Dankzij stimuleringsmaatregelen is in Noorwegen een kwart van alle auto’s elektrisch, zoals een BMW-bestuurslid vertelt op nieuwszender CNBC. Maar andere landen, waaronder BMW’s thuisbasis Duitsland, lopen flink achter. Nederland staat, zo meldt het FD, op de vijfde plaats, na China, de VS, Japan en Noorwegen.

Er liggen nog een paar flinke uitdagingen. Het aantal laadstations breidt weliswaar uit - ook in Nederland - maar dat gaat langzaam. Dan is er het probleem dat accu’s te snel leeg zijn. Ook daaraan wordt gewerkt. En dan zijn er de kosten van de accu’s, waardoor elektrische auto’s nog relatief duur zijn. Tesla en Daimler bouwen momenteel gigantische accufabrieken om in de groeiende vraag te voorzien en die kosten te verlagen. Vraagtekens bij Tesla zijn er overigens ook. Want kan het bedrijf de enorme productieuitbreiding waarmaken? En denkt Elon Musk niet veel te ver in de toekomst zonder stil te staan bij de praktijk van nu?

Tesla en Uber strijden om zelfrijdende auto
De overgang naar elektrische auto’s lijkt onomkeerbaar, maar de toekomst is ook op zelfsturende auto’s gericht. Het is nog onduidelijk in hoeverre de ‘beast’ autonoom zal zijn. Eerst liet Musk weten van niet; nu duiken berichten op dat de truck deels zelfsturend is. Een grote concurrent van Tesla in Silicon Valley bij zelfsturende auto’s is Uber, dat experimenteert met zelfrijdende trucks, meldt techrepublic. Uber nam enige tijd geleden het bedrijf Otto over, dat daar al ver mee is. Uber hoopt uiteindelijk een vloot zelfrijdende taxi’s te hebben die zonder chauffeur passagiers kunnen vervoeren. Het idee is dat ook particulieren in de toekomst zelfrijdende auto’s daarvoor beschikbaar kunnen stellen. Verder richten ook gevestigde autofabrikanten zich steeds meer op zelfrijdende auto’s. Volvo en Mercedes ontwikkelen zelfsturende trucks.

Tesla versus Mercedes op social media
Marketing lijkt bij dit alles een ondergeschikte rol te spelen: de tot de verbeelding sprekende modellen verkopen zich bijna vanzelf. Maar dat is niet helemaal waar, want ook Tesla geeft aandacht aan marketing, bijvoorbeeld op social media. De verschillen tussen Tesla en Mercedes zijn daar opvallend, zoals blijkt uit een analyse op quintly.com, een social media analyse blog.

Mercedes behoort met meer dan 20 miljoen volgers tot de grootste bedrijven op Facebook. Tesla heeft ruim twee miljoen volgers. Mercedes reageert netjes op vragen die op social media worden gesteld. Tesla gaat volgens quintly nauwelijks in op vragenstellers, normaal een doodzonde op social media, maar het bedrijf kan zich dat kennelijk veroorloven.

Beide bedrijven zijn ook actief op Instagram. Naast foto’s en video’s maken ze gebruik van de Snapchat-achtige feature ‘Stories’, die aan Instagram is toegevoegd. Ook hier verschillen de aantallen: Mercedes heeft 10,7 miljoen volgers; Tesla 2,5 miljoen. Het grote verschil geeft aan dat activiteit op social media niet doorslaggevend is voor succes. Tesla heeft de beeldvorming mee van een futuristisch bedrijf dat afrekent met reuzen die horen bij het verleden. Ook de bekendheid van Elon Musk helpt. Want wie kan uit zijn hoofd vertellen wie de topman bij Mercedes Benz is? Elon Musk staat altijd in de schijnwerpers, of het nu gaat om een raketlancering of het populaire Model 3.

Mercedes kreeg onlangs ruim aandacht in Adweek voor een fantastische campagne die het bedrijf opzette. Flitsende video’s over volwassen worden, je wilde haren verliezen en uiteindelijk de auto van je dromen kiezen. Of Mercedes op die manier mensen voor zich kan blijven winnen? De verrassingen van Tesla zijn nog niet voorbij. Maar eerst maar even afwachten wat Elon Musk in oktober precies gaat laten zien.

Booking.com domineert de hotelwereld op het web. Na de desktops zijn nu de smartphones aan de beurt. Het marketinggeheim van Booking.com? De eindeloze A/B tests, waarbij je een app steeds nét iets anders presenteert om te kijken wat het beste werkt. Het bedrijf weet zo ook millennials aan zich te binden. 

Het begon ooit op een kamertje in Amersfoort, maar inmiddels behoort Booking.com tot de grote e-commerce sites in de wereld. Het bedrijf telt nu meer dan 15.000 medewerkers in 204 kantoren in 70 landen verspreid over de wereld. De apps zijn beschikbaar in 40 talen. Dagelijks maken reizigers reserveringen voor zo’n anderhalf miljoen kamernachten. „De reiswereld verandert snel,” zegt CEO Gillian Tans tijdens een presentatie op de Web Summit eind vorig jaar. „Drijvende kracht is de smartphone die steeds meer mensen voor hotelboekingen gebruiken.”

Booking.com doet A/B testing op grote schaal
Booking.com staat natuurlijk bekend als hotelorganisatie, maar is evengoed een techbedrijf in de beste traditie van Silicon Valley. Het bedrijf onderscheidt zich door onderzoek, big data en A/B testing op grote schaal. Het idee van een A/B test is simpel. Een voorbeeld: een knop op een website kan verschillende kleuren hebben, maar op welke kleur klikken klanten het vaakst? Dat is eenvoudig te meten. Welke foto werkt beter of welke kop? De meeste bedrijven doen zulke A/B tests, maar waar Booking.com zich mee onderscheidt is de enorme schaal. Twee klanten die tegelijkertijd kijken, krijgen net iets andere sites te zien. Met een groot team van web developers voert Booking.com dagelijks duizenden A/B tests uit, zoals bijvoorbeeld econsultancy.com schrijft. Het onderscheid tussen de gepresenteerde sites hoeft niet groot te zijn, maar kan net het verschil maken of iemand wel of niet boekt.

Booking checkt voortdurend wat klanten op sites doen
Big data is een andere sleutelterm. Booking.com checkt voortdurend wat klanten op de site willen en hoe ze zich online gedragen. Dat kan meteen tot acties leiden. Een voorbeeld is als veel mensen zoeken in een bepaalde plaats naar een hotel, maar daar weinig boeken. Dat kan zijn omdat er te weinig hotels beschikbaar zijn. Reden voor booking.com om juist daar nieuwe hotels te benaderen om op de site te komen. Die hebben dan bijna de garantie dat gasten zullen komen.

De technische innovaties waar CEO Gillian Tans op doelt, zijn vooral gericht op millennials die hun smartphone gebruiken. De jongere doelgroep heeft andere wensen dan hotelgasten die hun reis vooraf op hun desktop boeken. Een beetje avontuur en flexibiliteit graag, is het credo van veel millennials. Niet alles vastleggen, maar onderweg kunnen beslissen. Van het boeken, het bekijken van de route tot het regelen van services. Daar moet de technologie van de smartphone voor zorgen. Hoe vaak ze contact willen, kan je online meten. Klanten ervaren pushberichten soms als nuttig, maar soms als irritant. Je kan onderzoeken waar die grens ligt. Hoe de app er precies uit moet zien om ook millennials te winnen, daarbij helpt A/B testing. De programmeurs voeren in de apps voortdurend kleine veranderingen door en meten hoe de gebruikers reageren.

Nederlands bedrijf komt in Amerikaanse handen
Oprichter Geert-Jan Bruinsma begint zijn bedrijf in 1996. Hij sleutelt lange tijd aan de site, eerst op een kamertje in Amersfoort, daarna in Amsterdam. Begin 1997 komt de eerste hotelboeking. „De opwinding daarvan zal ik nooit vergeten. Dat je systeem na maanden sleutelen werkt en dat er belangstelling voor is,” zegt Bruinsma tegen magazine Netkwesties.

Opvallend in de eerste jaren is het compleet ontbreken van marketing in het begin. Het internet staat dan nog in zijn kinderschoenen. De verwachting is dat bezoekers vanzelf wel komen door zich aan te melden op de homepage. Later ontdekt hij dat de meesten via een zoekdienst (toen nog AltaVista) naar de site komen en legt hij trefwoorden vast in de code van de website om beter vindbaar te zijn. Bruinsma werkt als een van de eersten met landing pages waar mensen direct op uitkomen zonder tussenkomst van de homepage.

Al snel neemt het bedrijf mensen in dienst. Vanaf 2002 groeit Booking snel mede dankzij AdWords, schrijft travelnext.nl. Maar de grote advertentieuitgaven brengen het bedrijf financieel in de problemen, omdat de inkomsten pas na een hotelovernachting binnenkomen. In 2005 neemt het Amerikaanse Priceline het Nederlandse bedrijf over. Priceline zorgt er niet alleen voor dat de rekening bij Google wordt betaald, het investeert in Booking, waardoor de wereldwijde groei een enorme vlucht neemt. Bruinsma trekt zich in 2003 terug uit het bedrijf. In 2011 komt hij terug als Business Developer. Inmiddels is hij aan de gang met een nieuw bedrijf Staying.

Booking.com heeft een goed doordachte customer journey
Marketingfacts maakte in 2014 een analyse van de verleidingstechnieken van Booking.com. De klant wordt gevangen in een goed doordachte customer journey met geruststellingen, beloftes en bevestigingen. Die werkwijze heeft Booking nog steeds. Klanten zien meteen slogans op de site als: ‘Elke dag nieuwe deals, voor ieder budget’, ‘Wijzig uw boeking wanneer u maar wilt’ of ‘128.370.000 beoordelingen waarop U kunt vertrouwen. Echte gasten. Echte verblijven’. Dat spreekt klanten aan: zoveel deals dat het zeker gaat lukken, mocht je je bedenken dan kan je veranderen, maar dankzij de beoordelingen van ‘echte gasten’ weet je eigenlijk al dat het goed zit. Zo wekt de site vertrouwen op.

Gevoel van urgentie in koopfase
Dan is het tijd voor de koopfase waarin Booking de klant een gevoel van urgentie geeft. Click op een hotel en je leest: ‘De afgelopen 24 uur 12 keer geboekt’ en ‘Laatste kans, erg gewild, slechts 1 kamer over op deze site’. Het is duidelijk: snel boeken, anders kan je naar je hotelkamer fluiten. Na de koop krijgt de klant een bevestiging. Hij heeft een goede keuze gemaakt en ‘geen risico, u kunt later annuleren’.

Urgentie kan ook misleidend zijn
De vraag is of Booking daarmee een juiste balans vindt. Vooral bij het oproepen van een urgentiegevoel zit Booking tegen het irritante aan en dat werkt eerder averechts. Misleidend is dat Booking op de hotelpagina alleen het positieve deel van een review laat zien. Pas als je verder doorklikt, lees je ook de negatieve kritiek van zo’n reviewer. Klanten storen zich snel aan zulke methoden en kunnen zich van het bedrijf afkeren. Dan de volgende keer liever een andere hotelsite als Expedia. Bij Booking.com wordt de klant wel erg agressief benaderd.

Het doet niets af aan de plek die Booking nu op de wereldmarkt heeft. CEO Gillian Tans heeft vertrouwen in de toekomst en zit vol nieuwe plannen. Ze ziet een grote rol voor chatbots op de site, virtuele assistenten bij het boeken, om de reis van klanten (online en in het echt) nog plezieriger te maken.

Een klaslokaal inrichten zoals een Starbucks. Of afspraken met bedrijven maken om producten een bepaalde tijd in de klas te laten zien. Op scholen in de VS doen leraren dat. Maar er is discussie over, zoals blijkt uit een longread van The New York Times.

Teacher influencers worden ze genoemd. Ze zijn als leraar begaan met hun leerlingen, maar hebben ook banden met bedrijven. Vooral techbedrijven hebben er een handje van leraren te benaderen om producten bij leerlingen te promoten. Want wat je als kind leert, blijft je altijd bij.

Klaslokaal als plaatselijke Starbucks
Kayla Delzer geeft les aan een basisschool in Fargo in de staat North Dakota. Haar leerlingen zijn dol op haar. Ze leert de kinderen te posten op fotosite Instagram. Ze heeft haar klaslokaal omgetoverd in een zitruimte geïnspireerd op de lokale Starbucks. Ze gebruikt de app Seesaw waar ouders en leraren kunnen reageren. Soms krijgt ze trainingen bij Seesaw en komt ze in de klas terug met T-shirts en andere cadeautjes. Ze gaat ook met andere techbedrijven in zee, ze gebruikt hun producten in de klas en geeft het bedrijf feedback. Ze beveelt de producten aan op social media, waar ze enkele duizenden volgers heeft.

Delzer maakt deel uit van een steeds grotere groep ‘teacher influencers’ die producten van vooral techbedrijven in hun klas promoten. Ze vallen op door hun blogs, op social media en door presentaties op conferenties. Niet alleen kleine bedrijven, juist ook giganten als Amazon, Apple, Google en Microsoft willen invloed hebben op de tools waarmee kinderen op school leren.

Extraatje voor leraar basisschool
De teacher influencers worden niet betaald, maar krijgen extraatjes in de vorm van producten, trainingen en reisjes. De regels daarvoor verschillen per plaats. Los daarvan is de vraag of het ethisch door de beugel kan. Onderwijsspecialisten waarschuwen dat scholen te makkelijk kiezen voor digitale techniek van bedrijven, mogelijk ten koste van andere waardevolle leermiddelen als boeken. Voor lerares Delzer is dat niet aan de orde: „Ik doe dit voor de kinderen.”

De voordelen voor de bedrijven zijn groot. Sommige hebben lijsten waarin leraren worden aangeduid als ‘product testers’ of vertegenwoordigers. Apple, Google en Microsoft hebben speciale programma’s waarin ze met leraren werken. Leraren kunnen conferenties bijwonen, ze worden ingezet om tools van het bedrijf te helpen ontwikkelen.

Kayla Delzer is inmiddels bijna een bekendheid in de VS. Haar ‘Starbucks for kids’-klaslokaal heeft de weg naar de media gevonden. Tienduizenden mensen hebben haar presentatie op TEDx gezien. Ze sprak daar over technologie en andere manieren om leerlingen meer autonomie te geven. Leraren komen van ver naar het afgelegen North Dakota om haar te ontmoeten en het klaslokaal te bekijken. „We beperken het tot vier per dag,” zegt ze in The New York Times.

Bedrijven stellen eisen aan de school
Werken met bedrijven kan voor spanning zorgen, omdat het belang van een bedrijf niet perse ook dat van de leerlingen is. De bedrijven stellen voorwaarden. Zo zegt Seesaw van ambassadeurs te verwachten dat ze het programma regelmatig in de klas gebruiken. Lerares Delzer is ambassadeur voor Seasaw. Het is onbetaald, maar het bedrijf spint er garen bij. ‘Seesaw, mijn lerarenhart loves you,’ schrijft ze op Instagram waar ze een video post van haar leerlingen die met Seesaw in de weer zijn. De leerlingen zitten ongevraagd in een reclame die door duizenden wordt gezien.

Het zit allemaal in een grijs gebied van wat wel of niet mag. Hoogleraar rechten Joel Reidenberg aan de Fordham University zet grote vraagtekens: „Bedrijven die technologie aan scholen geven op voorwaarde dat leraren het promoten onder studenten en collega’s is uiterst twijfelachtig.” Het schoolhoofd van de lagere school vindt dat het kan. „Wij kunnen naar conferenties, we raken op de hoogte van de laatste ontwikkelingen die we op school kunnen delen. Het heeft voordelen voor het bedrijf en voor onze school.”

Boutique sponsort kleding van de schooljuf
Ook in Nederland maken scholen gebruik van programma’s en apparatuur die techbedrijven leveren. Maar de vervlechting tussen school en bedrijf gaat hier minder ver dan in de VS. Lerares Delzer heeft inmiddels een nieuwe stap gezet. Voor haar optredens op conferenties is ze een samenwerking aangegaan met boutique Kittsona in Fargo. De boutique biedt Delzer gratis kleding aan en in ruil daarvoor promoot zij het bedrijf op social media. Delzer ziet er tegenwoordig chique uit. Op Instagram biedt de lerares haar volgers een korting aan voor de kledingwinkel, die daarvan flink profiteert. Het werkt, ja, maar hoever mag sponsoring op school eigenlijk gaan? Welke grenzen stel je? Wat als je eigen kinderen op zo’n school zitten? Het laatste woord daarover is, ook in Amerika, nog niet gezegd.

Samen verdienen ze tientallen miljoenen euro’s per jaar. Ze zijn vloggers, podcast- makers, kunstenaars. Sommigen zaten eerder op YouTube, maar kiezen nu voor de website Patreon, waar ze elke maand (of per creatie) betaald krijgen. Die betaling gebeurt door persoonlijke fans, patrons genoemd. Ook Nederlanders vinden hun weg naar de site.

Het succes van Patreon ligt erin dat fans massaal met geld over de brug komen. Op het eerste gezicht lijkt de site niet anders dan andere crowdfunding sites, maar het grote verschil is de periodieke betaling. Het gaat om kleine bedragen, zeg vijf euro per maand, maar met achthonderd fans (of patrons zoals de site ze noemt), zit je al op vierduizend euro per maand. Betaling per creatie kan ook (de patron kan dan een maximum aangeven). De site kent tal van successtories, maar niet elke creator redt het.

Populaire creators
Op de Explore Creators pagina kom je de populaire creators van de week tegen. Neem George Weidman (magazine over games) met ruim 1.400 patrons en een maandopbrengst van 6.600 dollar, Rancho Relaxo (dat zich inzet voor dierenwelzijn), ook zo’n 1.400 patrons, maandopbrengst 10.700 dollar, of de topper van deze week Chapo Trap House (politieke humoristische podcast) met 18.000 patrons, maandopbrengst 81.000 dollar. Je kan naar creators zoeken binnen categorieën als video&film, muziek, games, wetenschap, fotografie of educatie.

Sinds de lancering in 2013 gaat het hard met de site. Er zijn inmiddels een miljoen patrons en zo’n 50.000 creators. De oprichter en huidige CEO, muzikant Jack Conte, begon de site omdat hij zijn muzikale content ten gelde wilde maken. Hij vermoedde dat veel meer artiesten prachtige dingen produceerden, maar nauwelijks konden rondkomen. De site bleek een gouden greep.

Behind the scenes videos
De bedoeling is dat de patrons niet alleen geld geven, maar ook iets terugkrijgen. De creators bieden hun geldschieters daarom van alles aan, zoals exclusieve content of behind the scenes videos. Exclusieve content kan een extra stimulans zijn om iemand als patron te winnen.

De fans of patrons vinden het heerlijk om direct bij hun creator betrokken te zijn en daar speelt de site op in. Creators kunnen patrons vragen naar hun wensen en vervolgens content maken die op hen is afgestemd. Patrons die het meest bijdragen krijgen een VIP-status. Zij kunnen dan contact hebben met de creator via Skype of een ander livestream platform. Dat alles moet bijdragen tot een langdurige relatie.

Lokkertjes om patron te worden
Peter Hollens, een van de eerste creators op Patreon, is een zanger met een fantastische stem. Een muziekvideo levert hem ruim 12.000 dollar op afkomstig van meer dan 3.800 patrons. Per patron is dat nog geen vier dollar. Zo’n inkomen krijg je niet van de een op de andere dag: het aantal fans heeft tijd nodig om te groeien. Je kan bij hem voor een dollar al patron worden, ook voor 5, 10 of 50 dollar en bij elk bedrag horen weer andere privileges.

Opvallend is dat ook sommige influencers die brands op YouTube of Snapchat promoten de stap naar Patreon maken. Influencer CJ OperAmericano heeft op Snapchat samengewerkt met tientallen brands en heeft een pagina geopend op Patreon. Sommige influencers gebruiken Patreon om inkomen te krijgen voor de periodes dat ze geen brand campaign op YouTube hebben. Patreon werkt wel anders, creativiteit moet centraal staan, daar tekenen patrons op in.

Nederlandse creators op Patreon
Nederlandse creators zitten ook op Patreon, al zijn ze door het Engels niet altijd herkenbaar. Wooden Plank Studios maakt comics en games. Lifestyle blogger Iris ter Haar maakt blogs en video’s over duurzaamheid (90 patrons). Ze zit ook op YouTube, maar is selectief met bedrijven en heeft daarnaast andere inkomsten nodig. De meeste Nederlanders zitten op Patreon nog in de beginfase.

CEO Jack Conte erkent dat niet iedereen meteen scoort, maar hij ziet dat de patrons echt bereid zijn creators te helpen. „Ze zijn niet uit op koopjes. Veel patrons leven met de artiesten mee, ze willen echte steun geven voor die dingen waar ze van houden. Dat heeft niet iedereen in de gaten. Creators merken dat pas als ze op de site actief zijn,” zegt hij tegen Consumeraffairs.
Manage je fans
Nieuw sinds deze zomer is dat creators kunnen beschikken over PRM, een Patron Relationship Manager met functies die vergelijkbaar zijn met een traditioneel CRM (Customer Relationship Management). Daarmee kan je klanten, in dit geval je patrons managen. In het PRM kan je aantekeningen maken over contact met patrons, je kan de geschiedenis van hun bijdragen bijhouden. „Het is een logisch ingedeelde en searchable database met daarin alle informatie die je over je patrons wilt bijhouden,” licht CEO Conte toe aan magazine Inc.com.
Nieuw is ook de introductie van Snapchat-achtige filters. Het idee is dat creators snippets van de dag kunnen rondsturen, snapshots van bijvoorbeeld video’s die je nog aan het monteren bent, zodat je patrons alvast een idee kunnen krijgen. De creators kunnen zien wie de posts heeft geopend en hoeveel die groep bijdraagt aan de maandelijkse inkomsten. Lens is nu nog een aparte app, maar zal op termijn opgaan in Patreon.

Verdienmodel van Patreon
Hoe zit het met het verdienmodel van Patreon zelf? Al kort na de oprichting in 2013 slaagt het bedrijf in San Francisco erin enkele miljoenen dollars van durfinvesteerders aan te trekken. De eerste anderhalf jaar ligt het aantal patrons al op 125.000. Zij betalen aan de creators, maar de site roomt daar 5 procent van af. In mei 2017 zei Patreon te verwachten dat de betalingen dit jaar uitkomen op 150 miljoen dollar (de 5 procent voor het bedrijf is dan 7,5 miljoen dollar). Patreon heeft geen advertenties op de site staan en dat zal een bewuste keus zijn. Een deel van de creators kiest voor Patreon omdat ze daar geen bedrijven hoeven te promoten, maar zich aan hun creaties kunnen wijten. Voor Patreon staat groei voorop en die is er, zodat de winst verder kan stijgen.

Voor een deel van de creators is Patreon een succesverhaal. Maar kijk op de site en zie hoe professioneel de topscorers zijn. Het is ook niet voor niets dat ze zoveel fans aantrekken. De andere kant van Patreon is dat veel creators het niet redden, simpelweg omdat ze niet goed genoeg zijn. Het is geen site waar je even makkelijk kan verdienen. Wel een site waar je met goed werk kunt scoren en dan komen de inkomsten wel.

Serie outdoormerken (deel 2)

Patagonia is ook in Nederland een populair outdoormerk in winkels als Bever, Kathmandu of Zwerfkei. De meest succesvolle campagne van Patagonia was gericht op minder consumeren. Minder kopen dus, met als slogan: ‘Koop dit jacket niet’. De verkoop vloog omhoog.

Patagonia bedenkt campagnes die afwijken van wat gebruikelijk is. Je moet maar op het idee komen om je missie statement levensgroot op de muren van gebouwen in Londen te zetten. De Londenaren werden in 2016 verrast met het statement waarin milieu centraal staat: ‘Maak het beste product. Veroorzaak geen onnodige schade. Gebruik business om oplossingen te vinden om ons milieu te beschermen’. Afzender Patagonia. „We willen duidelijk maken waarom we er zijn,” zegt marketing director Alex Weller. „De meest directe manier was het mission statement groots te brengen als een muurschildering.”

Deel opbrengst voor de natuur
Op Black Friday vorig jaar beloofde Patagonia de complete omzet weg te geven aan natuurorganisaties. De verkoop bereikte een recordhoogte, schrijft The Drum. Het bedrijf was uit de media niet weg te slaan. Patagonia is inmiddels een van de grote outdoorspelers op het wereldtoneel en profileert zich bij uitstek als groen merk. Sinds 1985 doneert het bedrijf 1 procent van de verkoop aan natuurorganisaties, dat is ruwweg 10 procent van de winst. Het bedrijf heeft een naam die bij de doelgroep aanspreekt. De ongerepte gletsjers en berglandschappen in Patagonië in Zuid-Amerika spreken tot de verbeelding. Maar Patagonia valt ook op door door de verrassende en disruptieve marketingcampagnes die veel succes opleveren.

‘Koop dit jacket niet’
De ‘Don’t buy this jacket’-campagne uit 2011 is inmiddels bijna legendarisch, maar het is nog steeds de manier waarop Patagonia consumenten aanspreekt. Als je een product niet nodig hebt, moet je het vooral niet kopen. De reden is, zo communiceert het bedrijf, dat aan elk product milieukosten zitten en die moet je zoveel mogelijk vermijden. Ondanks - of wellicht juist dankzij - dit advies ging de verkoop bij Patagonia alleen maar omhoog. Ook magazine The New Yorker valt erover: het is onduidelijk wanneer de marketingafdeling de verkoop afremt of juist stimuleert.

De betrokkenheid van Patagonia bij het milieu is oprecht. Bergbeklimmer Yvon Chouinard richt in 1973 Patagonia op voor de verkoop van buitensportkleding en klimmaterialen. Van Chouinard komt het idee om in hotels handdoeken niet elke dag te vervangen om zo het milieu te sparen, schrijft Forbes. Chouinard is mede-oprichter van ‘One percent for the Planet’, de club die bedrijven vraagt 1 procent van hun omzet voor het milieu te reserveren. Het hoofdkantoor van Patagonia staat in Ventura, Californië, dichtbij het strand waar Chouinard graag met gasten overlegt.

Met zakelijk succes de planeet helpen
De paradox van Patagonia is dat het als bedrijf winst maakt en tegelijkertijd een agenda promoot die gericht is op minder consumeren. Maar marketing director Weller ziet het probleem niet. Hoe meer jackets het bedrijf verkoopt, hoe meer het kan doen voor de planeet. „Hoe het bedrijf denkt over de spanning tussen winst maken en goed doen, is dat het ene voortvloeit uit het andere. Door het zakensucces kunnen we meer voor het milieu doen,” zegt hij. „Verkoop is belangrijk, we zijn een for-profit bedrijf. En hoe beter het bedrijf het doet, hoe hoger de 1 procent die we reserveren voor het milieu.”

Omgekeerd blijkt die milieuaandacht prima voor de winst te zijn. De oproep aan kopers om minder te consumeren, heeft een onuitgesproken subtext: als je dan toch iets aanschaft, kies Patagonia, denk er niet aan om het elders te kopen. De oproep om minder te consumeren is wel degelijk serieus. „Koop geen jacket als je het niet nodig hebt,” vat Weller samen.

Reverse marketing
De marketingterm die voor dit soort situaties opduikt, is reverse marketing. Er bestaan meerdere definities, maar eenvoudig gezegd staat bij reverse marketing het bedrijf (of een product) centraal en niet de directe verkoop. Het bedrijf spoort consumenten niet aan een bepaald product te kopen. Consumenten zoeken het bedrijf op omdat ze het goed vinden. Patagonia’s campagne ‘Don’t buy this jacket’ past daarbij. Het positioneert het bedrijf als milieuvriendelijk en duurzaam. Verkoop vloeit eruit voort, maar staat niet op de eerste plaats.

Sommige eigen winkels van Patagonia laten ironisch genoeg iets heel anders zien. Trendy shoppers bezoeken stores van Patagonia die op exclusieve locaties staan zoals New York’s Upper Westside of Chamonix aan de voet van de Mont Blanc. Het is alsof je in een chique modezaak aan het shoppen bent. Het levert Patagonia de bijnaam Patagucci op.

Content marketing
Advertenties plaatst Patagonia nauwelijks. In plaats daarvan legt het bedrijf nadruk op content marketing via eigen kanalen of via partners die het verhaal helpen te vertellen. Soms voert het bedrijf actie voor natuurbehoud. Een voorbeeld is de ‘interactieve filmervaring’ Defend Bears Ears (maart 2017). Daarin en in een serie video’s ageert het bedrijf tegen president Trump, die een aantal cultuur- en natuurmonumenten wil verkleinen. Politieke standpunten vormen meestal een risico voor bedrijven, maar hiermee oogst Patagonia veel bijval. De video’s verschijnen op Instagram, waar het bedrijf bijna drie miljoen volgers heeft.

De grote rivaal van Patagonia is The North Face met een omzet van ruim twee miljard dollar. Patagonia is kleiner, maar groeit veel sneller. In zes jaar tijd van 400 naar 800 miljoen in het afgelopen jaar, meldt The Guardian. The North Face is deel van kledinggigant VF Corporation en voor de aandeelhouders staat winst maken voorop. Patagonia is een private company en kan meer vasthouden aan idealistische doelstellingen. Maar zelfs oprichter Chouinard realiseert zich dat daar grenzen aan zijn. „Patagonia zal nooit een compleet duurzaam product maken dat geen enkele schade veroorzaakt. Maar ons commitment is: we zullen dat blijven proberen.”

 
Lees ook 'The North Face pakt met 'branded song' imago aan' van Ralph Rozema:
https://www.frank.news/2017/08/16/the-north-face-pakt-branded-song-imago-aan/

De groei zit er flink in bij de grootste techbedrijven in China: Tencent en Alibaba. Tencent maakte vorige week indrukwekkende groeicijfers bekend. De giganten domineren al jaren de Chinese markt en willen fors uitbreiden naar Europa en de VS. Tencent lanceert binnenkort de succesvolle game Honour of Kings in Europa.

Tencent is bekend van smartphonegames en van WeChat (de Chinese variant van WhatsApp), dat in China ook betaalsystemen omvat. Met WeChat heeft de techgigant binnenkort een sociaal netwerk met meer dan een miljard gebruikers (alleen Facebook loopt voor met twee miljard deelnemers). Bij die andere techgigant Alibaba maakt een half miljard mensen gebruik van de shopping apps. Beide bedrijven groeien sneller dan Facebook of Google’s moedermaatschappij Alfabet.

Populairder dan Pokémon Go
Tencent behaalt zijn winst deels met WeChat (al zitten advertenties op WeChat nog in de beginfase), maar is vooral een entertainmentbedrijf met games. Die games worden verspreid aan meer dan een miljard mensen via WeChat en QQ, Tencent’s social messenger app. De absolute topper onder de games is Honour of Kings met meer dan 200 miljoen spelers, waarmee het populairder is dan Pokémon Go op zijn hoogtepunt. Spelers moeten zich door wedstrijdarena’s heenvechten. Ze betalen om hun online personas te upgraden en digitale gevechten te regelen via social media. Dat maakt het voor Tencent lucratief.

Ook in de Chinese zakenwereld is het spel uiterst populair en het kan zelfs echte zakendeals bespoedigen, zoals een zakenman uit Beijing aan The New York Times vertelt. „Ik sprak een cliënt en we voegden elkaar toe op WeChat. Ik zag dat hij Honour of Kings speelde, maar op een lager niveau. Ik bood aan om hem in het spel te begeleiden. Niet veel later tekenden we ons echte contract.” Onomstreden is het spel niet. Onlangs fulmineerde een Chinese regeringskrant dat het spel verslavend is en schadelijk voor kinderen. Er is nu een speellimiet ingesteld. Verder krijgt Tencent van de overheid ruim baan.

Honour of Kings naar Europa
Honour of Kings komt in september naar Europa. Allereerst in Italië, Frankrijk, Spanje en Duitsland. Het is nog onduidelijk wanneer je de app in Nederland kan downloaden. In enkele landen buiten China, zoals Thailand en Turkije, is het spel uitgebracht onder de naam Strike of Kings.

Tencent heeft het spel zelf ontwikkeld, maar veel andere games komen voort uit overnames. Vorig jaar nam Tencent de Finse gameproducent Supercell over, maker van het populaire Clash of Clans. Ook is het bedrijf eigenaar van Riot Games in Californië, bekend van League of Legends. Zo breidt Tencent stapje voor stapje uit naar het buitenland. Het bedrijf heeft zelfs een poging gedaan om WhatsApp over te nemen, maar dat wist Facebook, dat de eigenaar is, te blokkeren.

WeChat geavanceerder dan WhatsApp
WeChat van Tencent wordt ook een grote toekomst toegedicht. In vergelijking met WhatsApp heeft WeChat meer functies. Het is vooral makkelijk betalen: van het huren van een fiets tot het betalen van je energierekening, het kan allemaal met WeChat.

De Chinese techgiganten vallen op bij investeerders, ook in het westen. De aandelen van Tencent zijn dit jaar al met 70 procent gestegen, die van Alibaba met 80 procent, bericht Bloomberg. Nu halen de bedrijven hun meeste winst nog uit China, maar dat is aan het verschuiven. Tencent is in het westen wellicht minder bekend, maar de verwachtingen bij analisten zijn hoog. De games gaan nieuwe omzet aantrekken, voorspelt zakenbank Morgan Stanley. Ook ziet de bank nieuwe kansen voor de betalingsystemen en voor advertenties. De techbedrijven zelf zijn vastbesloten om zich vaker in het westen te laten zien.

Serie Outdoormerken (deel 1)

President Obama bracht in een The North Face jacket zijn kinderen naar school. Veel beter kan je het niet hebben als brand. Maar toen ontdekte de hiphopwereld het merk en zongen rappers over drugs en crime in kleding van The North Face. Op die associatie zitten ze niet te wachten. Het merk reageert met een branded song op Spotify.

The North Face is ’s werelds grootste outdoor sports bedrijf, dat zich associeert met atleten, avontuur en spannende expedities. Dat valt ook anderen op, die zich graag met het merk verbinden. Neem president Obama die demonstratief in een sportief jacket van The North Face met zijn kinderen op pad ging. Of kandidaat Mitt Romney, die campagne voerde in een jacket van The North Face. In Zuid-Korea kon je op school niet zonder, anders hoorde je er gewoon niet bij, zoals CNN en NYT beschrijven.

Daar wil je graag bij horen, is ook de boodschap in een nieuwe branded video ‘Adventure Not War’ van The North Face over drie Amerikaanse Irak-veteranen die terugkeren naar het land waar ze vochten. Je ziet het drietal door de besneeuwde bergen van Irak trekken op een missie ‘om wonden te helen en de cultuur van het land te ervaren’. De beelden zijn adembenemend.

Criminele rappers omarmen The North Face
Maar de beeldvorming rond The North Face heeft ook een andere kant, waar het bedrijf maar moeilijk controle over krijgt. Populaire rappers hebben het merk ontdekt en geven er een hele eigen draai aan. Ze dragen in hun clips niet alleen de zwarte outdoor jacks, ze rappen er ook over. „I am sleeping in my North Face,” roept rapper Pressa tijdens de Europese tour in 2017 van wereldster Drake. Pressa is een jonge Canadees die rapt over crime, drugs en jeugdbendes. Er loopt op dat moment een proces tegen Pressa; hij is op borgtocht vrij, meldt de Canadese krant The Globe and Mail. Drake komt door zijn gast in opspraak. Voor het imago van The North Face zijn zulke optredens niet goed.

Op internet circuleert de clip ‘The North Face Rap’ van de 27-jarige rapper WantMore N8. Het ziet er ruig uit en het logo van The North Face komt veelvuldig in beeld. WantMore N8 komt uit een achterstandsbuurt in Richmond, Californië. „Als je er een half uurtje buiten bent, kunnen er twee dingen gebeuren: of iemand komt schietend langs of de politie komt eraan,” zegt hij tegen magazine SF Weekly. Op 22-jarige leeftijd belandt hij in de gevangenis (hij rijdt in een auto zonder nummerbord met wapen en drugs), maar hij belooft de volgende keer ‘smart’ te zijn. Ondanks het geweld heeft hij zijn buurt nooit verlaten. „Je kan er niet omheen. Dit is mijn thuis.” Als rapper profileert hij zich graag met The North Face. Het maakt niet uit wat het bedrijf daarvan vindt.

 
Sevn Alias en Ronnie Flex
Ook Nederlandse rappers hebben The North Face omarmd. Straatrapper Sevn Alias was een van de eersten. Hij brak door met zijn 101Barz-sessie die op YouTube miljoenen kijkers trok en waarop hij kleding van The North Face draagt. Ronnie Flex laat zich zien in meerdere jacks van het merk.

The North Face reageert terughoudend op de populariteit binnen de subcultuur en zit al helemaal niet te wachten op criminele rappers. Het bedrijf komt met campagnes die het gewenste imago onderstrepen: buitensport, bergexpedities, atleten in de natuur. Maar het beste tegenwicht tegen ongewenste muziekclips over je merk is te komen met een branded song. Dat is precies wat The North Face heeft gedaan.

Rock clip van The North Face op Spotify
The North Face wil zich neerzetten als een stoer merk, maar dan in een andere categorie. Geen rapgroep, maar een rockgroep, is de keuze. Het bedrijf huurt de Texaanse rock band White Denim in. De aftrap is in maart dit jaar op het grote festival SXSW in Austin in Texas, waar het podium eruit ziet als een storm. De song komt vervolgens exclusief op Spotify. Met een nieuwigheid: geotargeting. Je kan de clip alleen afspelen als het regent op de plek waar je je op dat moment bevindt. Het is een lokkertje om te komen kijken hoe dat werkt. In de song presenteert The North Face een nieuw jacket voor een doelgroep die de extreme elementen van de natuur durft te trotseren (een verkorte versie staat op YouTube).

In de Spotify-campagne staat de jonge buitensporter centraal. Niet helemaal toevallig gebeurt dat op Spotify, waar ook de rappers zitten. Zo kan iedereen zien waar The North Face werkelijk voor wil staan. De song is een slimme zet om het merk op het juiste spoor te houden.

The North Face bestaat sinds 1966. Doug en Susie Tompkins maken trektochten door de bergen en beginnen in San Francisco een winkel met bergsportartikelen. Ze noemen het The North Face, omdat de noordwand van een berg het koudst is en het moeilijkst te bedwingen. De eerste twintig jaar groeit het merk flink. In de jaren tachtig komt het in handen van een voormalig EMI-directeur en komt een faillissement dichtbij. In 2000 neemt VF Corporation het bedrijf over en begint The North Face weer te groeien.

 
Zoeken naar evenwicht
Goed beschouwd heeft The North Face de populariteit onder rappers deels aan zichzelf te danken. Om meer jongeren te trekken, voert het outdoor bedrijf campagne voor streetwear en werkt samen met skatemerk Supreme, ook gewild onder rappers. Al was het natuurlijk niet te voorzien dat criminele rappers het merk zouden omarmen.

De laatste tijd richt The North Face zich ook steeds meer op jongeren die hiking als experience zien. Niet de zware trektocht, maar het biertje achteraf is waar het om draait, zoals The Guardian fijntjes opmerkt. Al met al ontstaat een bont gezelschap: jongeren op zoek naar een experience, skaters, atleten. Een neveneffect is dat The North Face zo afstand neemt van de groep die gaat voor spectaculaire bergtochten en natuur. Moet het merk niet veel helderder zijn doelgroep kiezen? Het blijft nu schipperen om het juiste evenwicht te vinden.

https://www.youtube.com/watch?v=JDjmDK_nNK0

 
 

Ze zijn hip onder fotografen en videomakers, ook in Nederland. Sommige drones zijn zo klein dat ze passen in je handpalm. Er zijn tal van aanbieders, maar het Chinese bedrijf DJI heeft tweederde van de wereldmarkt in handen. DJI valt op door kwaliteit en slimme marketing via influencers.

Neem iJustine, die in het echt Justine Ezarik heet. Ze is een social mediaster met alleen al op YouTube bijna vier miljoen volgers. Ze staat onbevangen voor de camera, een klein handtasje voor zich op tafel. Het lijkt even op het zoveelste clipje over nieuwe cosmetica, maar dan tovert ze de drone te voorschijn. Zo klein en 4K video. Na een tijdje zien we Justine zwierend over de weg rijden, terwijl de drone haar blindelings volgt.

 
iJustine en Casey Neistat als ambassadeurs van de drone
Naast iJustine met haar vederlichte benadering, gaan andere YouTube-sterren meer in op de technische kant. Casey Neistat met miljoenen views zegt onafhankelijke reviews te maken. Hij krijgt de drone van het bedrijf, maar heeft zijn eigen oordeel. Maar DJI gaat niet voor niets met hem in zee, want hij verstaat zijn vak. Welk product je hem ook geeft, de video die hij ermee maakt, laat een spetterende indruk achter. CEO Frank Wang van DJI wijst erop dat drones nog niet zo lang bestaan en je dus hele eigen campagnes moet ontwerpen. „Wij zijn de bedenkers van civiele drones. We zijn geen camera- of smartphonefabrikant, we hebben geen voorbeelden die we kunnen volgen. Dat is lastig, maar het biedt ook ongekende kansen, ” zegt hij in Adage.

 
Apple van de drones
Het succes van DJI komt door een combinatie van factoren: de snelheid waarmee nieuwe producten het licht zien, de technische perfectie en slimme marketing die daar nauw op aansluit. DJI staat voor Da-Jiang Innovations. Het bedrijf heeft een kantoor bij Rotterdam om de Europese markt te bedienen, maar het hoofdkantoor staat in Shenzhen, dat grenst aan Hongkong. Fans noemen DJI de ‘Apple van de drones’ vanwege het commerciële succes en de hoge technische kwaliteit. Terwijl bij concurrenten als het Franse bedrijf Parrot ontslagen vallen, zit bij DJI de groei er flink in. Ook concurrent GoPro, dat onlangs met de drone Karma uitkwam, moet het afleggen tegen zijn Chinese tegenhanger. Terwijl DJI rond tweederde van de wereldmarkt in drones in handen heeft, komt GoPro uit op zo’n zeven procent. Alleen al in de Verenigde Staten verkocht DJI afgelopen jaar 2,4 miljoen drones aan hobbyisten, meldt techsite Recode. DJI maakt deel uit van een nieuw type Chinese bedrijven, dat zich niet meer eerst op de Chinese markt richt, maar meteen vanaf het begin de wereldmarkt opgaat. In die benadering past de marketing met internationale YouTube-sterren goed.

 
Studentenkamertje van Frank Wang
Het begon op een studentenkamertje in Hongkong. Techniekstudent en huidig CEO Frank Wang richtte in 2006 DJI op. Enkele jaren later presenteerde hij de eerste fly-out-the-box drone voor consumenten. Inmiddels telt het bedrijf zo’n vierduizend werknemers. Op de afdeling Research & Development alleen al werken zo’n vijftienhonderd mensen. Zij zijn verantwoordelijk voor de camera’s, de stabilisatie en flight control systems van de drones. Van cinematic drones voor het maken van speelfilms tot compactere drones voor videomakers, zoals de in 2016 gelanceerde Mavic Pro.

De miljoenenstad Shenzhen ligt aan de basis van het succes van DJI. De stad heeft bijnamen als ‘de Sillicon Valley van de hardware’ en ‘de werkvloer van de wereld’. Technisch talent, hulpbronnen en connectivity, het komt allemaal samen in Shenzhen. „Ik denk dat DJI juist daar tot bloei heeft kunnen komen,” zegt de Amerikaan Michael Perry, directeur strategic partnerships bij DJI, tegen de krant Los Angeles Times.

 
Drones als familieconcept
In de marketing gaat DJI vanaf het begin internationaal. Maar ook daarin onderscheidt het bedrijf zich van concurrenten door niet alleen individuen, maar ook families aan te spreken. Vliegen met een drone heeft een associatie met anti-sociale nerds. Maar de boodschap van DJI is anders: drones zijn er ook voor teams en voor families. Deze drone kan opstijgen vanaf de hand van een kind. Je kan een drone gebruiken om familiegebeurtenissen vast te leggen en ze zijn nog gemakkelijk te besturen ook. Kortom, drones voor een breed publiek, waarmee DJI erop mikt zijn eigen markt te vergroten.

De nieuwste consumentendrone Spark past goed in het familieconcept. Met een prijs onder de 500 euro en gewicht van een paar honderd gram, moet de Spark het gaan maken. De beeldkwaliteit haalt het niet bij de professionele modellen, maar als consument krijg je er wel iets anders voor terug. De Spark stijgt niet alleen op vanaf je hand, maar vliegt daar ook keurig naar terug als je dat wilt. Met gebaren geef je aan dat de drone in de lucht iets verder weg moet gaan staan of juist dichterbij. Door te bewegen met je armen, kan je de drone een bepaalde kant op laten vliegen. Een selfie laten maken is weer een ander handgebaar.

 
De trend van kleine selfie drones
De Spark speelt in op de trend van kleine selfie drones. Zulke minidrones zijn vooral geschikt om een selfie te maken, bijvoorbeeld als je met z’n tweeën op reis bent en samen op de video wil. Je kan de drone je laten volgen of vrolijk voor je uit laten vliegen. Veel publiciteit is er bijvoorbeeld ook rond de Hover Camera Passport die via Apple verkrijgbaar is. De beeldkwaliteit van de selfie drones laat nog wel wat te wensen over.

Opmerkelijke kritiek op DJI komt uit onverwachte hoek. Het Pentagon wil dat het Amerikaanse leger stopt met het gebruik van hun drones. Er zouden veiligheidsproblemen zijn met de software. Mogelijk is men bang dat anderen erop kunnen inbreken. Het bericht in onder meer The Verge lijkt weinig aan de verdere populariteit van DJI-drones af te doen.

De dronemarkt is een groeimarkt en de toepassingen zijn eindeloos. Dat komt terug in de contentmarketing waarvoor DJI een team in eigen huis heeft. Zo brachten drones live streams op de Amerikaanse tv van een vulkaanuitbarsting en van een groep leeuwen op de Afrikaanse savanne. De kwaliteit van de beelden (hier van een pro-model) staat boven alles. Dat is wat analisten keer op keer onderstrepen: de marketing van DJI sluit naadloos aan op de technische hoogstandjes waarmee het bedrijf vooruitloopt op concurrenten. Nieuwe producten komen snel en zijn ongeëvenaard. Dat maakt de taak voor de YouTubers een stuk gemakkelijker. „Het streven is,” zegt Wang, „onze producten zo goed te maken dat ze uiteindelijk zichzelf verkopen.”

 
https://www.youtube.com/watch?v=Q52zOsXKCXYhttps://www.youtube.com/watch?v=KwfD6Ybb5SU

 
https://www.youtube.com/watch?v=Q52zOsXKCXY

 
 
 

Wie herinnert het zich niet: de Galaxy Note 7 van Samsung die spontaan in brand vloog. Hoe kom je als bedrijf zo’n crisis weer te boven? De sleutelterm is ‘brand marketing’, waardoor Samsung begin dit jaar weer bovenaan in de smartphonewereld is komen te staan. En er komt alsnog een plaatselijke refurbished versie van de Galaxy Note 7 aan.

 
„Zo’n crisis zou ik geen marketeer willen toewensen. Maar we zijn doorgegaan met innovatie,” zegt de Amerikaanse CMO Marc Mathieu in Marketingweek. Ook Pio Chunker, Samsung’s global head of integrated marketing, herinnert zich de klap die het bedrijf te verwerken kreeg. De Galaxy Note 7 werd in augustus 2016 gelanceerd, een maand later begon de terugroepactie in de VS. Het was een crisismoment voor het bedrijf, maar het gewone werk ging door. „Tijdens het terugroepen waren we bezig de Galaxy S8 te bouwen. De meeste bedrijven zouden een stapje terug doen en zich terughoudend opstellen. (...) Wij vonden dat de tijd rijp was om duidelijk te laten zien waar we staan.”

Apple heeft het nakijken
Aartsconcurrent Apple leek aanvankelijk de lachende derde, maar cijfers van 2017 laten iets anders zien. In het eerste kwartaal van 2017 verkocht Samsung  meer smartphones dan welk ander bedrijf ook en behaalde wereldwijd een marktaandeel van 26,1 procent. Apple kwam op de tweede plek met 16,9 procent. Het laatste kwartaal van 2016 stond Apple nog bovenaan met 20,3 procent tegen 18,5 procent voor Samsung, zoals Fortune meldt.

Samsung beëindigde de productie van de problematische Galaxy Note 7 nadat ook vervangende apparaten zó heet waren geworden dat ze in brand vlogen. Reizigers mochten het apparaat op vluchten niet meer meenemen. „Elke keer als passagiers aan boord van een vliegtuig stapten, kregen we gratis - negatieve - advertenties,” zegt Mathieu terugkijkend. Samsung riep de miljoenen exemplaren die al waren verkocht uiteindelijk terug. Het vertrouwen in Samsung belandde op een dieptepunt.

Branding: van tech naar mensen
Dat vertrouwen is Samsung via een grootse brand campaign aan het terugwinnen. Kort gezegd gaat het om een transformatie van een techcompany naar een bedrijf waar mensen centraal staan. De interne slogan is ‘humanize the brand’, het merk menselijk maken. Samsung heeft het niet meer over de technologie op zich, maar over de betekenis daarvan voor consumenten en creators.

„We willen als brand creators bij het maken van content ondersteunen,” zegt Mathieu in magazine The Drum. „We zeggen vaak dat we producten maken die de grenzen van innovatie opzoeken, zodat mensen ‘can do the things that can’t be done’. Dat staat centraal in het denken over het merk.”

 
Samsung werkt aan een nieuw ‘marketing playbook’Samsung werkt aan een nieuw marketing ‘playbook’. Ook daarin gaat het om het humaniseren van het merk, met behulp van techniek mogelijkheden bieden aan consumenten en makers. Het gaat al lang niet meer alleen over een product in de markt te zetten. Millennials zijn een belangrijke doelgroep. Marketeer Marc Mathieu van Samsung noemt als voorbeeld jongeren die met content op YouTube willen scoren. „Laat jongeren doen wat ze tot nu toe niet kunnen. Als je ze daarbij helpt en mogelijkheden geeft, zullen ze ook voor jou gaan staan.”

Brand campaign met zoveel effect
Het lijkt nauwelijks te geloven dat zo’n merkcampagne zo snel van de grond komt en al zoveel effect heeft. Die snelheid is een beeld van Samsung dat in veel media naar voren komt. Maar dat klopt niet helemaal. De campagne was al bedacht voordat het debacle met de Galaxy Note 7 zich voordeed. Daardoor kon de campagne snel in volle omvang worden uitgevoerd.

Ruim voor de lancering van de Galaxy Note 7 in augustus 2016 circuleren al berichten over de nieuwe brand campaign. Mobile marketing chief Younghee Lee zegt in Adweek en Marketingweek dat Samsung kiest voor ‘human first’. De focus komt op ‘humans, not on tech’. Lee kwam in 2007 bij Samsung. „Voor mij was het al moeilijk al die technologische gadgets te snappen. Ik bedacht hoe we dat verhaal zinvol aan consumenten konden vertellen. We richten ons op alledaagse gebruikers, niet meer technologie om de technologie zelf.”

150.000 mobieltjes op de brandstapelWie verder terugkijkt, ziet hoe het Zuid-Koreaanse bedrijf is veranderd. Jarenlang was Samsung vooral een lokale tv-fabrikant. In 1993 kwam de omslag toen voorzitter Lee al zijn topmensen bij zich riep in een hotel in Frankfurt. Lee legde zijn mensen een plan op om Samsung te transformeren tot een groots bedrijf. „Verander alles, behalve je vrouw en kinderen.” Quality Management is een sleutelterm in wat bekend is geworden als de Frankfurt Declaration. Mobieltjes werden een nieuwe troef, maar al spoedig ontdekte Lee dat ze niet allemaal goed werkten. Dat hebben de medewerkers geweten. Lee liet naast de fabriek een berg bouwen van 150.000 celphones die het niet hadden gehaald. Voor het oog van alle medewerkers werd de brandstapel aangestoken. „Als jullie lage kwaliteit producten blijven maken, doe ik het opnieuw,” zegt voorzitter Lee in een verslag van Bloomberg.

Er zijn enkele redenen dat  Samsung leidend is in smartphones. Het besturingsprogramma Android blijkt een gouden greep. En Samsung gebruikt net iets grotere schermen dan concurrenten die het goed doen. Flexibiliteit blijkt een troef. Samsung probeert meerdere maten uit en kijkt vervolgens wat het meeste aanslaat. Flexibiliteit is er ook omdat Samsung alles in eigen hand houdt: het display, geheugen, processors en andere high tech. In de begintijd van de smartphone zijn er maar twee bedrijven die dat tegen de gangbare trend in doen. Dat zijn Apple en Samsung, die erin slagen de branche naar hun hand te zetten. Verschillen zijn er ook: terwijl Apple inzet op een paar perfecte ontwerpen, kiest Samsung voor meer modellen in verschillende formaten. Nog steeds staan de twee aan de top, al dringen concurrenten als Huawei zich op.

Succes in Virtual Reality
Inmiddels doet Samsung het ook goed met Virtual Reality. Samsung’s Gear VR headset is het populairst van allemaal, schrijft Fortune. Het eerste kwartaal van 2017 verscheepte Samsung 490.000 headsets, een marktaandeel van 21,5 procent. Ook dat was vorig jaar naar beneden gegaan na het Galaxy Note 7 debacle, maar zit nu weer in de lift. Na alle ellende met de Galaxy Note 7 zou je verwachten dat die voor eeuwig naar de prullenmand is verwezen. Maar er komt een nieuwe versie aan, meldt de site TechRadar, die doorgaans goed geïnformeerd is. De refurbished versie komt volgens het bericht alleen uit in Zuid-Korea en wordt een item voor de echte fans. Niet te verwarren met de Galaxy Note 8, die voor augustus of september staat gepland.

 

Op zoek naar een training voor marketing, business of social video? Een maand lang voor een klein bedrag de beschikking hebben over duizenden uitstekende cursussen? Dat klinkt te mooi om waar te zijn. In Nederland is het nauwelijks bekend, maar het is er gewoon.

 
Je kan natuurlijk voor een paar honderd euro een dag in een klasje gaan zitten. Of op YouTube zoeken naar gratis tutorials, waarvan de kwaliteit sterk wisselt. Bij lynda.com gaat het anders.

Content marketing
De kosten zijn laag vanwege het grote aantal cursisten. Zo is de cursus ‘content marketing foundations’ inmiddels door 580.000 mensen wereldwijd gevolgd. Het leertraject content marketing bestaat uit tien online cursussen van in totaal negen uur. Je raakt er op de hoogte van de laatste trends. Het geheim van lynda.com zit niet alleen in deskundigheid, maar ook in de presentatie. Docenten die voor lynda.com willen werken, moeten eerst een screentest doen, alsof ze presentator worden van een grote televisieshow. Wie daar doorheen komt, kan als docent aan de slag.

Hollywoodproductie
De docenten werken samen met een team van producers. Het uitgangspunt is om van elke cursus een soort Hollywoodproductie te maken. Dat lukt in het ene geval beter dan het andere. Bij cursussen die te maken hebben met IT (van JavaScript tot het maken van een website met WordPress) kijk je vooral naar een app en wat de docent allemaal aanklinkt. Soms een beetje saai om te zien. Persoonlijk ben ik vooral gecharmeerd van het aanbod over fotografie of video, waarbij  je met een videomaker op locatie meekijkt en vaak fantastische beelden krijgt te zien.

Het begon in 1995 toen multimediadocent Lynda Weinmann (vandaar lynda.com) en haar man Bruce Heavin een website maakten met informatie voor scholen. In 2002 kwamen de eerste cursusen online; in 2004 waren dat er honderd. Inmiddels kan je kiezen uit een kleine zesduizend online cursussen. In 2015 werd lynda.com overgenomen door LinkedIn voor anderhalf miljard dollar. LinkedIn wil mensen die zoeken op vacatures  kunnen koppelen aan cursussen die ze daarvoor goed kunnen gebruiken. Lynda.com blijft een aparte applicatie. Het kantoor staat in Californië.

 
C.C. Chapman
Onder de docenten zie je bekende namen, zoals marketeer C.C Chapman, die onlangs in Utrecht op een congres een presentatie gaf. Learning content marketing van C. C. Chapman heeft inmiddels 545.000 duizend cursisten gehad.

Niet alles is overigens perfect. Ronduit irritant is dat je tijdelijke lidmaatschap of free trial automatisch overgaat in een maandabonnement. Nieuwkomers hebben dat niet in de gaten. Je kan het wijzigen in je persoonlijke instellingen.

Lynda.com is zo uitgekiend dat het zelfs verslavend kan werken. Er is veel te zien. De site pakt nieuwe ontwikkelingen supersnel op. Je bent snel bij in je vakgebied, kunt nieuwe vakken uitproberen. Sommige grote bedrijven geven hun werknemers een doorlopend abonnement. Dat is niet voor iedereen weggelegd, maar ook zo nu en dan kan je prima up-to-date blijven.



 

Van de wijnwinkel van zijn vader maakte hij een e-commerce miljoenenbedrijf. Met zijn andere onderneming VaynerMedia zet hij social media in voor branding van grote bedrijven. Zijn boeken halen keer op keer de bestsellerslijsten van Amazon en The New York Times. Gary Vaynerchuk heeft digitale marketing naar grote hoogte gebracht. Hij wordt erom bewonderd, maar ook verguisd.

Gary Vaynerchuk kwam deze maand in het nieuws vanwege zijn rol in Planet of the Apps, de online videoserie van Apple. De serie doet nog het meest denken aan The Voice. Maar in dit geval zijn het geen zangers die zich moeten bewijzen, maar jonge ondernemers die een pitch voor een app aan een jury presenteren. Naast rapper Will.i.am en actrices Jessica Alba en Gwyneth Paltrow steelt ondernemer Vaynerchuk de show. Hij is de enige in de jury die wel een klein beetje verstand van apps heeft.

Hij is grotendeels onbekend bij het televisiepubliek, maar een beroemdheid op internet. Zijn bedrijven en zijn boeken zijn een succes. Wie hem een avondje voor een lezing wil boeken, moet rekenen op een bedrag dat bestaat uit zes cijfers.

Als social media goeroe en branding expert oogst hij bewondering, maar hij roept ook irritatie op omdat hij voortdurend zichzelf promoot. Volgens zakenkrant The Wall Street Journal is hij ‘overexposed’. ‘Een onvermoeibare promotor van zichzelf’, noemde The New York Times hem.

Experimenteren met wijn
Op zijn veertiende begint hij mee te werken in de wijnwinkel van zijn vader. Het is een winkel zoals er zoveel zijn, maar die het toneel gaat vormen voor een experiment waarin de jonge Vaynerchuk zijn talent kan ontwikkelen: een merk bouwen op internet. „Ik herinner me dat ik het web ontdekte,” vertelt hij aan Fortune. Het is 1994, de begintijd van het web. „Ik bedacht: we hebben geen achtduizend winkels nodig. Ik kan dat zelf in één keer bouwen.” Drie jaar later lanceert Vaynerchuk WineLibrary.com, een van de eerste wijn e-commerce businesses. Hij gebruikt nieuwe tools als Google Adwords naast traditionele tv- en radio ads. De jaarlijkse opbrensten van de winkel schieten omhoog: van een aanvankelijke 3 miljoen dollar tot 45 miljoen in 2003. Hij begint een video-kanaal op internet - Wine Library TV - met amateuristisch aandoende beelden. Maar zijn show gaat viraal voordat die term zelfs maar is uitgevonden. In 2011 vindt hij het mooi geweest en gaat hij zich breder richten op social media. Op zijn YouTube kanaal The #AskGaryVee Show praat hij met gasten en beantwoordt vragen van kijkers.

Jab, jab, hook
Wie als ondernemer wat wil bereiken, moet eerst géven, is zijn devies. Op een avond geeft hij een lezing voor business studenten. Achteraf rijdt hij samen met een journalist terug. Hij kijkt op zijn smartphone, ziet reacties van aanwezigen. ‘Great talk’, schrijft een student in een tweet. Terwijl de taxi de stad inrijdt, tweet Vaynerchuk terug: ‘That means a lot to me man’. Zijn antwoord is pure strategie. Eerst geven, dan iemand aan de haak slaan. Jab, jab, hook is zijn slogan. „Ik gaf die student informatie en vervolgens antwoordt hij mij. Ik waardeer het dat hij iets aardigs over mij zegt. Ik zal hem later vragen of hij mijn boek heeft besteld. En ik weet nu al wat hij zal zeggen: „Nee nog niet, maar dat ga ik nu meteen doen.” Het werkt, maar levert hem ook de kritiek op dat hij menselijk contact reduceert tot transacties.

In 2009 richt Gary Vaynerchuk samen met zijn broer VaynerMedia op, een digital agency dat zich op social media richt. Veel adviesbureau’s doen social media er een beetje bij, Vayner focust erop en overtuigt klanten er meer geld aan te besteden. Vayner krijgt grote klanten als General Electric, Pepsi en Unilever. Inmiddels werken er zo’n zeshonderd mensen. Het bedrijf werkt samen met videosite Vimeo om merken en filmmakers aan elkaar te koppelen. Vaynerchuk verklaart in Fortune het succes op zijn eigen manier: „Ik ben enthousiast want dit bedrijf heeft de markt volledig in verwarring gebracht. (...) En we hebben niet alleen strijd gevoerd, we zullen als nieuwe standaard worden gezien.”

 
Rijden op de hashtag
Waar VaynerMedia zich vanaf het begin mee onderscheidt, is de nadruk op snelheid. Bedrijven die iets op social media willen doen, moeten supersnel reageren. Nagaan wat trendy is en daar naadloos op aansluiten. „De mensen die ik aantrek zijn vaak journalisten en acteurs die kunnen improviseren,” zegt Vaynerchuk. „Creativiteit gaat over inspelen op het nieuws. Het moet slim, grappig en snel. Stel, er is nieuws over sinaasappelboomgaarden in Florida, kunnen we daar iets mee voor onze klant Tropicana die vruchtensappen produceert?” Het sleutelwoord is play. Je kan met een nieuwsitem spelen, er een eigen draai aangeven via een post op Facebook of Twitter. Overleg bij Vayner gaat bijvoorbeeld over hoe een brand kan inspelen op trending topics op Twitter. Het team heeft er een term voor bedacht, ‘riding the hashtag’, zoals The New York Times schrijft. Tegenwoordig gebruiken veel meer social mediabureaus die strategie. Hijacking the news is een andere term die je wel hoort, het kapen van het nieuws. VaynerMedia is een van de eerste die dat groots aanpakt. Vaynerchuck gaat onder meer in op zijn social media visie in zijn boek #AskGaryVee: One Entrepreneur’s Take on Leadership, Social Media, and Self-Awareness (2016).

Marketeers ruïneren alles
Soms komt Vaynerchuk met fijne zelfspot voor zijn beroepsgroep. Een  favoriete uitspraak van hem is: ‘marketeers ruïneren alles’. Hij wijst naar marketeers die geweldige methoden ontwikkelen die werken, maar die vervolgens zo vaak toepassen dat het de zaak doodslaat en uiteindelijk averechts werkt. Elk bedrijf zal het herkennen: je kan emails naar klanten versturen, maar als je het teveel doet, zegt iedereen het op. Dat geldt ook voor ads op social media. Hoe meer je er plaatst, hoe vaker mensen het zullen blokkeren. Vaynerchuk is er niet bezorgd om. Hij is ervan overtuigd dat hij altijd nieuwe strategieën zal vinden om verder te gaan.

Zijn nieuwste project is The Gallery. Het is een nieuw bedrijf, bericht The Wall Street Journal, waarin onder meer uitgever PureWow is ondergebracht die door Vayner is overgenomen. PureWow is uitgever van digitale magazines gericht op vrouwen, vooral millennials. Volgens Vaynerchuk een logische stap om uitgevers erbij te hebben. ,,Je ziet dat uitgevers als Buzzfeed of Vice uit zijn op het verwerven van creative agencies.” Hier gebeurt het omgekeerde. Een uitgever komt in handen van een groot social media bureau. Waar Vaynerchuk precies op uit is, hangt nog in de lucht. Het is de bedoeling dat de uitgever kan profiteren van de videomogelijheden die Vayner in huis heeft.



 

Het is een lokale krant, maar ze voelen zich een startup. Ze brengen nieuws en trends zoals je die niet eerder zag in de stad en kiezen voor innovaties en experimenteren. Niet alleen de redactionele formule blijkt te werken, ook het lokale verdienmodel. En ze willen de nieuwe RTV Utrecht worden.

„We hebben de ambitie om een regionale omroep te beginnen. De concessie van RTV Utrecht loopt af in 2018. Laten we ons daarin mengen. Ik ben ervan overtuigd dat we er klaar voor zijn,” zegt hoofdredacteur Michaël Kroonbergs van DUIC, De Utrechtse Internet Courant. Met live video, nieuws en trendverhalen over Utrecht weet DUIC niet alleen lezers te trekken, maar ook bedrijven die de krant draaiende houden.

 
‘Landelijke media coveren lokale nieuws zonder ziel’
Samen met twee marketeers richtte Kroonbergs (ex Veronica en Vara) in 2011 de nieuwe Utrechtse krant op. „In het begin zat ik met één redacteur aan tafel. Maar het groeide snel.” Ook voor marketeer Martijn Rademakers was het een gedurfde overstap. Hij had een goede baan als marketingmanager bij de landelijke krant Trouw. Het was tijd voor wat nieuws, vond hij. Beiden vinden dat de lokale journalistiek tekortschiet. „Landelijke media als het AD en de Telegraaf coveren het plaatselijke nieuws. Maar ze doen het zonder ziel, zonder hart voor de stad. Die leemte, daar zijn wij ingesprongen,” zegt Rademakers. De site heeft 25.000 unieke bezoekers per dag. Via nu.nl, waar de artikelen ook verschijnen, komen daar nog 60.000 bezoekers bij.

 
Bedrijven sponsoren producties
Opvallend is ook dat de lokale krant voldoende inkomsten krijgt om de compacte redactie draaiende te houden. Waar bijna overal de plaatselijke journalistiek financieel harde klappen krijgt, lukt het de nieuwe krant wel overeind te blijven. Bedrijven haken aan bij de kwaliteitsverhalen. Wie door de tweewekelijkse papieren versie bladert, komt bijvoorbeeld een grote special tegen die gesponsord is door de Rabobank. „Dat gaat over een cultuurproject Next Stage waar nieuw talent kansen krijgt. Onze redactie schrijft daar over, maar doet dat onafhankelijk van de sponsor.” Bedrijven weten DUIC steeds meer te vinden nu blijkt dat de krant goed wordt gelezen. „Wij bereiken meer jongeren dan bijvoorbeeld RTV Utrecht. Onze lezers hebben oog voor trends en zijn gemiddeld wat hoger opgeleid.”

Rademakers - met zijn marketingachtergrond - wijst erop dat alles begint met goede content. „Pas als de kwaliteit van de stukken eruit springt, heb je iets waarmee je bedrijven kan aantrekken. Alles begint met een een goede formule en goede verhalen. Als je kwaliteit biedt, kan je financiers en adverteerders voor je winnen.” Kroonbergs herinnert zich hoe in Het NOS Journaal een ondernemer klaagde over het gebrek aan informatie over de Tour de France die eraan kwam. Aan de gemeente had hij niks. Als enige informatiebron waar hij wel wat aan had noemde hij DUIC. Dat bekeek hij elke dag.

 
Denken als een startup
Experimenten droegen bij om een groter publiek te bereiken. In de begintijd scoorde DUIC met de verslaggeving over de festiviteiten over de Vrede van Utrecht. Er kwamen snelle videoverslagen op de site. „Redacteuren zaten in een café op de laptop te monteren. Het was de bedoeling het snel op de site te hebben, laten zien hoe het in Utrecht leefde.” Die verslaggeving viel op. „We zijn een kleine, flexibele club. Soms is er ineens een idee. Daar hoeven we niet lang over te vergaderen, we doen het gewoon. Het is een slagvaardige manier van denken die je ook ziet bij startups. Daar herkennen wij ons in.” Kroonbergs is het daarmee eens. „Als je wilt innoveren, moet je lef tonen.”

De begintijd - zoals bij elke startup - was niet makkelijk. Een belangrijk moment was toen de samenwerking met nu.nl begon. Niet alleen vanwege de bredere bekendheid, maar ook vanwege de samenwerking bij het binnenhalen van advertenties. Het is een winwin-situatie waar beide bedrijven van profiteren.

 
Wet van de remmende voorsprong
Rademakers laat het keer op keer vallen: veel lokale media worstelen met de wet van de remmende voorsprong. Ze hebben jaren ervaring, maar zitten met logge redacties, spelen moeizaam in op nieuwe digitale kansen. Een kleine redactie is niet alleen goedkoper, maar ook flexibeler, meer ingesteld op veranderingen. Maar er is ook kritiek op zulke constructies. Want vaak zijn het onderbetaalde journalisten die de redactie bemannen of zelfs stagiaires die voor een voor habbekrats werk overnemen van ervaren krachten. Kroonbergs is het daar niet mee eens. Ook DUIC werkt met stagiaires omdat die vaak een andere mindset hebben, meer meedenken over nieuwe digitale vormen. Maar voor goede reportages en interviews blijft ervaring nodig. DUIC heeft een klein aantal mensen in vaste dienst. Mede-oprichter en marketeer Rademakers werkt zelf in deeltijd; hij heeft daarnaast een social mediabureau. „Dat soort constructies zie je steeds meer. We kunnen ook voor onze redacteuren bemiddelen om commerciële klussen voor bedrijven erbij te doen die meer opleveren. Sommigen willen dat. Maar het mag nooit belemmeringen opleveren voor ons journalistieke werk.”
Hoofdredacteur Kroonbergs heeft de Utrechtse krant als zijn belangrijkste baan. Hij stuurt het redactieteam aan en schrijft de commentaren. Hij laat zich meeslepen met de trends die in de stad spelen. Van muziekcentrum Tivoli tot Utrechtse watertorens waarvan sommige trendy cafés zijn geworden. Soms krijgt de redactie een hilarisch onderwerp in de schoot geworpen, zoals over de zusters Augustinessen die niet schromen in hun witte habijt op de tribune bij FC Utrecht te gaan zitten. Zelfs The New York Times besteedde er aandacht aan. DUIC maakte een reportage bij de zusters in het onopvallende klooster aan de Oudegracht. Experimenteren doen ze nog steeds. Onlangs nog met 24 uur live internet tv met presentator Tom Staal (ex-PowNed) die zich liet onderdompelen in de stad. Met 24 ontmoetingen gedurende 24 uur tijdens diverse live events. Vluchtig of leuk, je kan ervan vinden wat je wilt, het sluit nauw aan bij de nieuwe generatie van Facebook Live.

Ondernemersplatform over innovatie
Nieuw is ook DUIC in Zaken, een platform voor ondernemers in Utrecht. De site daarvoor is net klaar. Daarop komen artikelen over alles wat innovatief is in de stad. „We vinden ondernemers een interessante doelgroep,” zegt Rademakers. Aandacht voor bedrijven dus in de vorm van een onafhankelijk journalistiek product. „Positief waar het kan, kritisch waar het moet.” Het is de bedoeling in de toekomst ook meetups en events voor ondernemers te organiseren.

Op termijn hoopt Rademakers dat de formule van DUIC zich gaat verspreiden naar andere steden. „Dit model heeft ook voor andere steden veel potentie. Wij gaan het daar niet zelf doen. Dat moeten mensen doen die de stad goed kennen. Wij kunnen een blauwdruk leveren die de basis kan zijn voor een nieuw plaatselijk succes.“



 

Bij Tesla gaat alles anders. Het nieuwe Model 3 komt eraan en CEO Elon Musk is een anti-marketingcampagne begonnen. De verkoop van mainstream Model 3 kan wel eens ten koste gaan van het duurdere Model S. ‘De verwachtingen zijn te hoog’, zegt Musk. Maar het publiek denkt daar heel anders over.

Tesla Model 3 gaat waarschijnlijk in juli in productie, maar werd maart vorig jaar al gepresenteerd. Duizenden fans waren bijeengekomen bij de Tesla designstudio bij Los Angeles en overlegden massaal een voorschot van duizend dollar voor de auto. Inmiddels hebben al 400.000 mensen een reservering voor de auto gemaakt, meldt Fortune.

Tesla is als Apple
Marketing bij Tesla is vergelijkbaar met die van techbedrijven als Apple. Tesla presenteert zich als techbedrijf en spreekt daarmee een hele nieuwe generatie aan. Je hoeft alleen maar te kijken naar de Tesla Service Centers met zijn hagelwitte vloeren. Je wilt toch niet terug naar de donkere garages met olievlekken op de vloer? Tesla trok er de retailmanager van Apple voor aan en het bedrijf oogt nu op dezelfde manier: fris en toekomstgericht. Maar de draai die CEO Elon Musk nu maakt bij Tesla Model 3 is opvallend. Musk heeft het over ‘anti-selling’, niet verkopen dus. Het komende half jaar komen er geen testritten of advertenties voor de nieuwe auto. Musk vindt dat het publiek er te hoge verwachtingen van heeft. „We moeten de verwarring wegnemen, zodat mensen niet denken dat de Model 3 beter is dan Model S.”

Model 3 minder exclusief
Model 3 is ontworpen met het idee om elektrische auto’s voor iedereen bereikbaar te maken. Met zo’n 35.000 dollar kost hij ruwweg de helft van wat het huidige Model S. De auto ziet er eenvoudiger uit met één videoscherm op het dasboard en trekt minder snel op. Er kunnen minder passagiers mee en er is minder kofferruimte. Maar het getal 3 in de naam suggereert dat de auto van een nieuwe generatie is, met nog nieuwere snufjes. Dat is niet het geval. We hebben een vergissing gemaakt en dat moeten we consumenten duidelijk maken, vindt Musk.

Heeft Tesla inderdaad een foutje gemaakt of is het een doelbewuste strategie? Musk heeft vermoedelijk ook zo zijn andere gedachten bij de succesvolle voorverkoop, die ten koste zou kunnen gaan van het duurdere Model S. En kan Tesla de massaproductie van Model 3 wel aan?, vraagt de Daily Mail zich af. Stel dat de levering te traag gaat en consumenten ontevreden worden. Maar volgens Musk is dat niet aan de orde. De inrichting van de fabriek zou op schema liggen. Tesla mikt op een jaarlijkse productie van een miljoen auto’s in 2020. Dat is een enorme stijging ten opzichte van In 2016, toen Tesla zo’n 84.000 auto’s produceerde. Het mainstream Model 3 lijkt perfect in die doelstelling te passen.

 
Wat kunnen marketeers leren van Tesla?
Het succes van Tesla tot dusver komt mede door het disruptieve marketingmodel dat al bij model S is toegepast. Marketingsites waaronder scienceofrevenue noemen een aantal succesfactoren die spelen bij Tesla:

1. Alles begint met een groots product.
   Daar is Tesla goed in: het product is zo innovatief en onderscheidend, dat het zich bijna vanzelf in de markt zet. Voor producten die meer op elkaar lijken, zijn de dure campagnes nodig, zoals gangbaar is in de traditionele autoindustrie. Met een onderscheidend product kun je zonder grote campagnes al harten winnen.
2. Begin met een duurder model op kleine schaal.Dat levert niet alleen geld op om een mainstraim model te kunnen ontwikkelen. Zo’n eerste auto voor een klein publiek spreekt tot de verbeelding. Het heeft Tesla veel free publicity opgeleverd.
3. Zorg dat je de vermeende kracht van concurrenten als zwakheden uitlegt.
   Bij traditionele automerken gaat het om technologie, waarbij je de motoren en de olie kunt ruiken. Tesla vindt dat ouderwets en kiest voor helderheid en eenvoud. De marketingwerkwijze van Tesla laat zien dat oude waarden niet meer werken, want traditionele auto’s zijn vies, complex, onbetrouwbaar en vragen veel onderhoud. Vandaar de lichte, heldere ontwerpen van de Tesla Service Centers, alsof je in een centrum bent voor geavanceerde smartphones.
4. Tesla kiest ervoor geen traditioneel netwerk van autodealers op te zetten.Want wie houdt er nou van autoverkopers? Wie met zijn tijd meegaat, koopt online. Dat is voor auto’s niet anders. Vanaf het begin heeft het bedrijf ingezet op user forums en user communities als deel van de online experience. Het merk moedigt consumenten aan rechtstreeks met het bedrijf te communiceren op pagina’s waarop iedereen mee kan kijken. Het levert rijke content op en zichtbare passie van Tesla-bezitters, die toekomstige kopers beïnvloedt. Zo’n strategie lijkt misschien vanzelfsprekend in het social mediatijdperk, maar veel andere merken gaan daar minder ver in.
5. Naast social media slaagt het bedrijf erin positief in de pers te komen.
   Dat heeft deels te maken met het innovatieve product. Tesla wint vanwege de ontwerpen de ene na de andere prijs, die vervolgens breed in de pers worden uitgemeten. Tesla voegt in reacties nog een fijne mededeling toe: het is niet alleen de bedoeling de beste elektrische auto te maken, maar de beste auto ooit. Vooral de jongere generatie spreekt het aan. Vroeger droomde je ervan net zo’n prachtige auto als je vader te krijgen, nu kies je voor een auto waar je vader zelfs niet van heeft kunnen dromen. Dat is pas cool.

Leer van Silicon Valley
Vaak lees je dat Tesla helemaal niet aan marketing doet en dat het product zichzelf wel verkoopt. Dat is niet helemaal waar. CEO Elon Musk weet als geen ander hoe je goede marketing moet bedrijven in de traditie van Silicon Valley. Musk heeft die ervaring zelf opgedaan bij onder meer PayPal. Dat is een levensles in ondernemen geweest waarvan hij nog steeds profiteert. Een uniek product is het begin, maar dat moet wel bekendheid krijgen. Niet via traditionele marketingtechnieken, maar eerder door slim gebruik te maken van sociale netwerken en je fans daarvoor in te zetten. Maar soms kan het zelfs sneller gaan dan je hebt bedoeld. Misschien is dat ook aan de hand bij Model 3 en wil Musk even een stap terug doen om de zaak onder controle te kunnen houden.

 

In de rubriek Franky beschrijven redacteuren van Frank.news hun eigen, persoonlijke media-ervaring. Vandaag Ralph Rozema over zelfrijdende auto’s.

 
Zelfrijdende auto’s kunnen er wel eens sneller zijn dan je denkt. In de strijd met Uber heeft het Google-concern een nieuwe, veelbelovende alliantie gevormd. Uber heeft vooralsnog het nakijken.  Waymo is het onderdeel van Google’s moedermaatschappij Alphabet dat zich bezig houdt met zelfrijdende auto’s. En Waymo heeft deze week een akkoord gesloten met de belangrijkste concurrent van Uber, namelijk taxiappbedrijf Lyft, dat groot is in de Verenigde Staten. Het doel van de samenwerking: de technologie voor zelfrijdende auto’s mainstream maken.

 
Taxiappbedrijf Lyft
Door de samenwerking zet taxiappbedrijf Lyft zijn concurrent Uber in één keer op afstand. Lyft heeft al een deal met General Motors (GM), dat fors in het bedrijf investeert. Zij hebben afgesproken dat Lyft de komende jaren autonome chevrolets van GM gaat testen met klanten van Lyft. Nu komt daar de samenwerking van Lyft met het Google-concern bij. Waymo (van Google) werkt al met Fiat Chrysler om zelfrijdende auto’s te testen. Onlangs begon Waymo een proefproject in de stad Phoenix, waarbij consumenten in zelfrijdende Chryslers een gratis rit kunnen maken. Het bedrijf hoopt door de partnerships nieuwe manieren te vinden om de technologie in de praktijk te brengen.

Binnen vijf jaar mainstream?
Mede-oprichter John Zimmer van Lyft zei vorig jaar te verwachten dat binnen vijf jaar de meerderheid van de voertuigen die rijden onder hun taxiapp zelfsturend zal zijn. Mogelijk wist hij toen al van de aankomende deal met het Google-concern.

Details van de overeenkomst tussen Waymo en Lyft waarover The New York Times bericht, zijn niet bekendgemaakt. Uber wilde geen reactie geven. CEO Travis Kalanick van Uber zegt dat de technologie voor zelfrijdende auto’s van levensbelang is voor zijn bedrijf. Uber opende in 2015 in Pittsburg zijn Advanced Technology Center gericht op zelfsturende auto’s. In Toronto komt een vergelijkbaar experiment. Vorig jaar nam Uber voor ruim 600 miljoen dollar het bedrijf Otto over, een startup voor zelfsturende trucks.

Uber gebruikte gestolen technologie
Maar deze week kreeg Uber van de rechter een harde tik waar het gaat om zelfrijdende auto’s. Een hoge medewerker die bij Uber aan de technologie werkte, mag dat van de rechter niet meer doen. Hij werkte eerder bij Google en kopieerde vlak voor zijn vertrek naar Uber vertrouwelijke documenten over de technologie.

De rechter verbiedt Uber gebruik te maken van een besturingsmechanisme waarmee robotische auto’s om zich heen kunnen kijken. Die techniek bleek gestolen van Google. Uber mag van de rechter overigens wel zelf alsnog een vergelijkbaar besturingsmechanisme ontwikkelen.

Het wordt hard gespeeld, omdat in de markt voor zelfsturende auto’s straks vele miljarden zullen omgaan. Tientallen partijen proberen een graantje mee te pikken. Van Uber weten we dat zelfrijdende auto’s een speerpunt vormen. CEO Kalanick liet zich ooit ontvallen dat hij het niet zo gek zou vinden als er geen chauffeurs meer nodig zijn. Zijn chauffeurs vielen toen woedend over hem heen. Google werkt via Waymo al meer dan een decennium aan de technologie voor zelfrijdende auto’s. Dankzij de deal met taxiappbedrijf Lyft loopt Google ineens ver vooruit.

 

Internetgigant Amazon werkt achter de schermen aan een groots advertentieplatform, dat moet gaan concurreren met Google en Facebook. En Amazon heeft een grote troef in handen: big data van klanten waar de twee andere techbedrijven van kunnen dromen. Zakenbank Morgan Stanley verwacht dat Amazon in 2018 al een advertentieopbrengst kan hebben van vijf miljard dollar. 

Amazon doet een beetje geheimzinnig over wat er de schermen gebeurt, maar mondjesmaat komen berichten naar buiten over het grote advertentieplatform dat in de maak is, zoals onlangs nog in Digiday. Eerder berichtte The Wall Street Journal hoe Amazon oprijst in het digitale ad landschap. Het is een logische stap, omdat Amazon als geen ander beschikt over big data van klanten die online producten kopen.

Concurrentie met Google en Facebook
Ook over de huidige advertentieinkomsten geeft Amazon geen openheid, omdat die worden ondergebracht in andere categorieën. Maar volgens een rapport van effectenhuis BMO Capital Markets maakt de advertentietak van Amazon een snelle groei door. De analisten verwachten voor dit jaar een opbrengst van 3,5 miljard dollar; voor 2018 zelfs 5,7 miljard. „We denken dat Amazon snel meer gaat concurreren met Google en Facebook,” zegt financieel analist Dan Salmon.

Waar Google en Facebook om tal van redenen onder vuur liggen - denk aan privacy - doen weinigen daar bij Amazon moeilijk over. Als de producten die je bestelt maar goed zijn en op tijd aankomen, vinden consumenten dat Amazon het prima doet. Bij Amazon geen gedoe over fake news of video’s waarop live te zien is geweest hoe iemand wordt vermoord. Ook Google worstelt met soms gewelddadige content van gebruikers. Amazon spreekt juist tot de verbeelding met drones die producten kunnen leveren. Bovendien krijg je op de site van Amazon leuke suggesties voor producten die je nog meer kan kopen. Eindelijk eens een keer goed gebruik van data. Privacybezwaren lijken veel minder te spelen.

Snelle groei advertentietak
Ook zakenbank Morgen Stanley ziet een mooie toekomst. De groei van de advertentietak van Amazon gaat zo snel, verwacht de bank, dat het bedrijf in 2018 kan rekenen op een opbrengst van vijf miljard dollar. Daarmee gaat Amazon inbreken op het duopolie van Google en Facebook. Het is een eerste stap. Google kreeg afgelopen jaar 79 miljard dollar aan advertentieinkomsten en dat is ruwweg drie keer zoveel als Facebook, dat op ruim 26 miljard uitkwam.

Amazon Advertising Platform
Een centrale rol is er voor het Amazon Advertising Platform. Het is de bedoeling grote namen aan te trekken, bekende brands die je ook ziet in tv-spots, met als belangrijkste doel brand awareness, dus minder gericht op directe verkoop. Amazon ontwikkelt daarvoor nieuwe tools, tot op zekere hoogte vergelijkbaar met die van Facebook en Google. Daarnaast gaat het onder meer om Amazon Video Ads en Sponsored Products.

Analist Salmon van BMO Capital Markets benadrukt het grote concurrentievoordeel dat Amazon heeft ten opzichte van Google en Facebook. „Al ruim twintig jaar verzamelt Amazon data over koopgewoonten van consumenten, waarmee het zich onderscheidt van Google en Facebook. Google weet waar mensen op het web naar zoeken. Facebook kent interesses van mensen en weet met wie ze connected zijn. Maar Amazon kent de specifieke producten die mensen kopen en hoe vaak ze dat doen,” zegt Salmon op marketingsite PracticalEcommerce.
Via het Amazon Advertising Platform - AAP - kunnen partners van Amazon targeted ads kopen op andere websites. Die ads zijn gericht op consumenten die eerder bij Amazon hebben gekocht zodat de advertenties kunnen inspelen op specifieke persoonlijke wensen.

Video Ads
Afgelopen maart lanceerde het bedrijf in een aantal landen een nieuw videomodel, Amazon Video Ads. Adverteerders kunnen auto-play video’s tonen aan consumenten die rondkijken op pagina’s van Amazon op een desktop, tablet of smartphone. Het bedrijf is goed in staat mensen te volgen als ze overstappen van het ene naar het andere apparaat. Of de ervaring voor consumenten even prettig blijft, valt nog te bezien. Ongevraagde advertenties roepen irritatie op, zeker als video’s spontaan beginnen af te spelen. Het is wat anders als het precies gaat om het product waar je naar op zoekt bent en dat is wat Amazon hoopt te bereiken.

Niet alleen grote merken, ook kleine verkopers krijgen meer advertentieruimte. Bedrijven op Amazon kunnen gebruik maken van sponsored pay-per-click ads. Het is mogelijk sleutelwoorden te wijzigen of ads te stoppen en later te herstarten. Verkopers krijgen tips om ads te verfijnen.

Aantrekkelijke ROI
Analist Salmon onderstreept dat bij Amazon de kans groter is dat klanten ook daadwerkelijk overgaan tot de aankoop van een product, meer dan bij Google of Facebook. „Mensen komen naar Amazon met de intententie om iets te kopen. Dat is een voordeel voor brands en verkopers die klanten willen bereiken die uitzijn op een aankoop. Amazon sponsored products leveren zo een aantrekkelijke ROI voor marketeers op.”
Een speciale rol lijkt weggelegd voor spraakassistent Alexa. Bedrijven vrezen dat consumenten via Alexa geen merken meer bestellen, maar alleen producten en dat Amazon zelf het merk erbij zoekt. Het kan natuurlijk ook dat Alexa terugpraat in de vorm van advertenties. Maar daar ziet Amazon voorlopig vanaf. Programmeurs die voice apps voor Alexa ontwikkelen, hebben te horen gekregen dat ze daar geen advertenties meer in mogen verwerken,schrijft magazine TechCrunch. Alleen muziek, radio en news briefings apps (waar ads een ondergeschikte rol spelen) mogen wel. Critici zeggen dat Amazon aan Alexa zeker gaat verdienen, maar dat in eigen hand wil houden.

Hoe groot het ook gaat worden, voor Amazon blijven ads voorlopig neveninkomsten. Het meest verdient de internetgigant aan cloud services voor bedrijven, gevolgd door de online verkoop van producten. Daarnaast is er Amazon Prime, bekend van de streaming services. Advertenties vormen een relatief nieuwe tak. Het is moeilijk te voorspellen hoeveel Amazon van Google en Facebook gaat afsnoepen, dat het gaat gebeuren staat wel vast.