Natuurlijk gaat er veel mis met contentmarketing, maar de filmpjes van Toyota en Maxim Hartman (Hartman zaagt door) zijn geweldig. Wat kunnen we leren van de samenwerking tussen het automerk en de verhalenmaker?

Als redelijk intensief volger van alles op het gebied van contentmarketing ben je altijd op zoek naar leuke cases. Niet omdat het zo lekker is om iets af te zeiken of juist op te hemelen, maar vooral omdat jullie marketeers, ondernemers of mensen in de media er iets van kunnen leren. Nou ja leren, klinkt meteen weer zo oude school 'verhef-het-volkerig' en 'inspireren' zal ook wel niet mogen van Japke D Bouma (zou ze zelf eigenlijk op een kantoor of op een redactie werken?), maar jullie weten toch?


Toyota en Maxim Hartman
Genoeg geluld, Toyota en Maxim Hartman dus. Hartman is natuurlijk bekend van Rembo & Rembo vroeger (sjonge, jonge, jonge, jonge wat een leuk programma is dat) en ook van Meer voor Mannen, een programma op RTL7 waar hij op zoek ging naar de laatst overgebleven echte mannen in Nederland. Je moet een beetje van zijn stijl houden (ik ben een groot fan) omdat het vrij VPRO-ish absurd is soms, maar hij is vooral heel grappig. Hartman is door zijn eigen stijltje van interviewen (niet te veel uit laten praten, gevoel voor meta) echt een merk geworden. Er staat iemand. Niet voor niets noemt hij zichzelf met gevoel voor ironie 'een senior influencer'.

In de lijn van Meer voor Mannen maakt hij filmpjes voor Toyota en dat werkt goed, Toyota kon immers wel wat persoonlijkheid gebruiken als degelijk, maar ook tikkie saai merk uit Japan. Oh ja, om iets te leren van de samenwerking moeten jullie vooral tien filmpjes achter elkaar gaan kijken, want dan zie je de wetmatigheden vanzelf. Maar toevallig was Willem Verschuur, general marketingmanager van het merk, aanwezig bij de mannen van The Brief die weer een goede aflevering van hun podcast maakten. Daar vertelde hij over de marketingstrategie van Toyota, heel interessant, maar ook over de samenwerking met influencers zoals Hartman.

Maxim & het publiek, het publiek & Maxim
Verschuur: ,,Content is heel belangrijk voor het bouwen aan je merk en met de introductie van de PROACE voor aannemers wilden we hen op een ludieke, niet te dure manier bereiken. Zo zijn we in contact gekomen met Maxim die de doelgroep aanspreekt en die klanten op zijn eigen manier interviewt. Dat is niet te scripten, Maxim moeten we gewoon Maxim laten en dat levert de leukste content op. Hij heeft er ook zelf plezier in, spreekt de mensen altijd van te voren, wil echt karakters hebben en die content zetten we zowel organisch als commercieel in. Natuurlijk zit er een commercieel laagje in, maar de content op zich moet ook gewoon leuk zijn en humor hebben."

De interviewer vraagt naar de effectiviteit. ,,We halen goede resultaten en gaan er ook zeker mee door." De interviewer weer: Is dat door je bureau aangedragen of iets wat je zelf bedenkt? ,,We hebben wel het bureau gebrieft met de vraag dat we iets bijzonder wilden voor de aannemers en daar zijn ze mee gekomen. Maxim was onlangs trouwens toevallig in Marokko voor ons, een bijzondere productie want we sponsoren ook de Dakar Rally dus we hebben die twee aan elkaar gekoppeld. Dat is heel leuk."

Oké, goed verhaal dus. Voldoende aanknopingpunten om - samen met jullie - even tien van die filmpjes achter elkaar te kijken en daar wat 'lessen' uit te halen zodat jullie die klassieke fouten niet meer maken.

1 Laat de content lekker over aan de specialisten
Verschuur verklapt niet alles, maar hij zegt wel iets over de manier van samenwerken tussen merk en maker. Hartman krijgt vast een commercieel doel mee in zijn filmpjes (proefritten PROACE), maar er wordt verder helemaal niets uitgeschreven. Dat lijkt heel logisch, maar het is echt een essentieel uitgangspunt voor goede content. Waarom? Omdat Hartman zelf de kenner is van de doelgroep: aannemers. Hij weet zelf prima hoe hij deze mensen kan aanspreken. Je kan aan Hartman gewoon de boodschap meegeven: we willen graag wat proefritten verkopen en dat vult hij dan op zijn eigen manier in. Ideaal.

2 De content moet ook zonder sponsor leuk zijn
Dat is een belangrijk uitgangspunt. Ik heb er dus wat achter elkaar zitten kijken en ook als je niet zou weten dat het over Toyota gaat, dan kan je het prima kijken. Dat komt doordat het allemaal heel natuurlijk is. Maxim is echt een autoliefhebber en die mensen geven gewoon normaal antwoord op zijn vragen. En waar het commercieel wordt, volgt snel de ironie en dan blijft het geloofwaardig. 

3 De persoonlijkheid van de maker wordt niet weggepoetst
Zakelijke content werkt goed als je daar iets persoonlijks aan koppelt waardoor het geloofwaardiger wordt. Daarom zijn podcasts waarop je de makers leert kennen ook zo populair. Terwijl je informatie krijgt, blijft het ontspannen doordat het ook over de maker gaat. Story meets vakblad, dat lijkt de nieuwe trend de komende jaren. Zo is het ook bij Maxim. Hij legt bijvoorbeeld dat 'blote klauwengevoel' er net iets te dik bovenop en dat is grappig. De filmpjes gaan over de ondernemer, maar ook een beetje over Maxim en dat werkt goed. 

4 De filmpjes zijn massa en niche
De filmpjes kunnen prima op de Facebook newsfeed en Twitter timeline van VI-volgers voorbijkomen, maar ze lenen zich ook voor vrij scherpe targeting via LinkedIn en (beter)Facebook. Via Facebook kun je natuurlijk heel goed ondernemers targeten die een klusbedrijf hebben en dat werkt waarschijnlijk als een tierelier. Het is dus massa en niche tegelijk, de combinatie van de twenties.

5 Ze komen weg met commercie
Contentmarketing werkt goed als het niet 'in your face' is. Wat we al eens zeiden: een film over de beste schoenen is reclame en een film over hoe hardlopen je leven verandert is contentmarketing. Maxim Hartman zegt heus wel eens iets over een bepaalde feature van een auto, maar het ligt er allemaal niet te dik bovenop. Dat komt ook doordat het merk zich in die films niet te serieus opstelt ('een beetje plastic').

Conclusie
In contentmarketing gaat veel bewust mis, veel onbewust goed, maar het wordt interessant als het bewust goed gaat. Toyota heeft heel bewust het maken van de content aan de makers overgelaten en als zo iemand dan ook nog een beetje commercieel kan denken, dan werkt het als een tierelier.