Candid. Platform
for growth.

Overstappen via Instagram

Overstappen via Instagram

Leuk, het is weer tijd om tot diep in de nacht, met aan wanhoop grenzende stress, polissen te vergelijken om een paar tientjes goedkoper uit te zijn.

 
Leuker kunnen ze het ook hier gelukkig maken. Er wil althans nog wel eens een poging worden gedaan. AnderZorg valt op dit jaar.

 
1,2 miljoen mensen wisselden afgelopen jaar van zorgverzekering. Een markt waar je als zorgverzekeraar bij wil zijn. En daarom worden we tegen het einde van het jaar meestal doodgegooid met overstapspotjes. Meestal, want vorig jaar was het beduidend minder met de reclames, simpelweg omdat er te weinig aanpassingen in wetswijzigingen (en dus pakketten) waren geweest. Op zich ook een opvallend gegeven: dat zou namelijk niet hoeven te betekenen dat je automatisch minder investeert in mensen voor je te winnen.

 
Jarenlang zetten zorgverzekeraars voor mijn gevoel in op grote emoties, de klant en zijn of haar keuze centraal stellen: ‘aandacht voor de klant’, ‘Mens wat ben je mooi’. Het begon allemaal met de commercial van Menzis in 2009 met de mooie ‘Somewhere over the Rainbow’-variant van die man met moeilijke naam: Israel Kamakawiwo’ole. Het doet mij persoonlijk goed om te zien dat er weer wat meer variatie lijkt te ontstaan.

 
Overstappen via Instagram
Als de doelgroep die je hoopt te bereiken, bestaat uit jongeren tussen de 18 en 34 (de millennials) is dat zo gek niet bedacht. Wel een brede doelgroep overigens, zeg ik als iemand die nog (nét) mag meedoen in deze categorie. De campagne die Bureau XXS ontwikkelde voor verzekeraar Anderzorg vloeit voort uit de resultaten van hun eigen onderzoek: 86 procent van de jongeren onder de 32 jaar vindt dat overstappen makkelijker moet worden. Een krappe 60 procent vindt het logisch dat verzekeraars hun doelgroep ook op social media van dienst zijn.

Met een online documentaire, twee tv-commercials, radiospots, Spotify-reclame, en een actiepagina roepen ze jongeren op over te stappen via Instagram. Even vroeg ik me af of de populistische communicatie rondom #deleven de doelgroep ook echt aanspreekt. Een van de dingen waarmee je als marketeer goed kan nat gaan, is je jeugdige doelgroep té populair aanspreken. Maar het verhaal klopt. De muziek van Sef, de korte kernachtige boodschappen en de documentaire met Sef, die uitlegt waar de (door taalpuristen gehate) term ‘de leven’ vandaan komt maken het verhaal mooi rond.

 
Even zoeken
Maar dan de uitwerking. Ik heb de commercial voornamelijk op de radio gehoord, een medium dat het lastig maakt om een heel specifieke call-to-action te hanteren. ‘Anderzorg, de leven, Instagram’. Dat waren de steekwoorden die bleven hangen. Het meest logische leek me dan ook om de IG-pagina van de verzekeraar op te zoeken. Met 31 accounts - allemaal met hetzelfde AnderZorg-logo - als resultaat was het wel even zoeken. Gelukkig worden de zoekresultaten naar relevantie weergegeven; de bovenste twee resultaten, Anderzorg (met doorlink) of Stap_over_via_insta (direct), leiden naar de juiste pagina.

Het Bureau van AnderZorg heeft goed gekeken naar de mogelijkheden van Instagram. Het heeft gekozen voor dezelfde magazine-achtige opmaak als het veelbesproken magazine van Ballentines whisky op Instagram. Zes Instagram-foto’s, elk een ander pakket. Verschillende prijzen en daaronder concreet het bijbehorende Eigen Risico-bedrag. De volgende doorlink brengt me bij een nieuwe pagina met pakketkeuzes. Kort, maar voor zover ik het kan inschatten behoorlijk compleet. Het pakket kun je direct afsluiten via de ‘link in bio’. Verfrissend. Ik ben benieuwd of de aanpak - ondanks de lage volgersaantallen - werkt.

Persoonlijk hoop ik wel dat in een volgende Instagram-update die verwarrende losse landingspagina’s niet meer zichtbaar zijn in de zoekresultaten, maar binnen een verborgen menu-structuur. Maar dat kan ook aan mij liggen natuurlijk, als bijna  aan de leeftijdsgrens ontsnappende millennial.