Behalve voor frank.news, werk ik ook voor televisiezender ONS. Het eerste commerciële digitale kanaal met een oudere doelgroep. Een doelgroep waar ik al jaren heilig in geloof, maar die voorheen door adverteerders regelmatig genegeerd werd. Tot nu toe.. Want nu is daar John de Mol, die zich ook volledig op deze doelgroep lijkt te hebben gestort. Worden senioren eindelijk een ‘serieuze doelgroep’ nu De Mol hen heeft omarmd?

 

Geen jonkies

De zender ONS bestaat inmiddels ruim tien jaar en heette voorheen NostalgieNet. In die tien jaar heeft de zender een solide kijkpubliek opgebouwd. Het bereik is minder groot dan bij RTL of Omroep MAX, maar het behoort tot de best bekeken themakanalen van Nederland en is inmiddels in ruim 4,5 miljoen huishoudens te ontvangen. De kijkers zijn geen jonkies. Het zijn doorgaans ouderen, hoewel ook veertigers en vijftigers de zender steeds beter weten te vinden. En precies om die reden waren adverteerders soms huiverig om gebruik te maken van het specifieke bereik.

 

Eenmaal Croma, altijd Croma

Natuurlijk zijn er altijd partijen geweest die de waarde van deze senioren-doelgroep allang in wisten te schatten. Die op een succesvolle manier wisten te profiteren van de ruim 1 miljoen oudere kijkers die de zender wekelijks weet te bereiken. Midden in de doelgroep, weinig waste. Maar veel adverteerders hielden krampachtig vast aan hun inkoopbeleid op de doelgroep 20-49. De kijker was te oud en niet meer te beïnvloeden in hun koopgedrag. Eenmaal Croma, altijd Croma. ONS behaalde met het traditionele rekenmodel in televisieland simpelweg te weinig GRP’s. En het vermogen van adverteerders, marketeers en mediabureaus om deze ouderwetse manier van denken los te laten, ontbrak volledig.

 

Duidelijke verandering

Maar de laatste jaren komt er duidelijk een verandering tot stand op dit vlak. Hier en daar gaan de ogen van adverteerders open en weten zij de weg naar de senioren-doelgroep toch te vinden. Volstrekt logisch als je het mij vraagt. Senioren zijn met veel, hebben de tijd en hebben doorgaan ook nog eens flink wat te besteden. En al die quatsch over merktrouwe ouderen die nooit meer iets nieuws willen proberen in hun leven? Hou toch op! Niet alleen achterhaald maar ook een belediging voor deze mensen die in de marketingwereld nog altijd vaak worden neergezet als een groep schijndode, wereldvreemde niets-kunners.

 

Afwijken van het GRP-model

We kunnen uren discussiëren over de vraag waaróm deze groep mensen zo wordt afgeschilderd. Om legio redenen. Omdat marketeers vaak jonge mensen zijn die zich maar moeilijk in deze doelgroep kunnen verplaatsen bijvoorbeeld. En omdat er grote angst en afkeer heerst in marketingland om af te wijken van het oude vertrouwde GRP-model. Maar gelukkig zien professionals in de marketing-branche steeds vaker in dat het van groot belang is om de oudere doelgroep te leren kennen en meer nog: te bereiken.

 

De Mol opent ogen

Niet alleen marketeers hebben hun ogen geopend. Ook mediamagnaat John de Mol lijkt steeds meer op het spoor van ‘de ouderen’ te zitten. Met televisieformats als The Voice Senior, Oudje Zkt. Vrouwtje en De Wereld Volgens 80-Jarigen. Ja, het is ouderwetse lineaire televisie en het zijn misschien nog steeds een beetje de ‘kijk-die-aandoenlijke-oude-mensen-toch-formats’, maar toch hè. Het is een pad dat De Mol in het verleden niet eerder heeft bewandeld en nu lijkt te omarmen binnen zijn behoorlijk omvangrijke mediaparadijs.

 

Het juiste spoor

De Mol snapt wat de senioren-doelgroep voor hem kan betekenen. Hij snapt dat een mediamagnaat, met het oog op de huidige demografische gegevens, een ontzettend slechte zakenman zou zijn als hij niet optimaal gebruik maakt van deze groep mensen met enorme potentie. Zou hij in navolging van ONS van ‘zijn’ SBS6 een commerciële ouderenzender willen maken? Het zou zomaar kunnen. De markt is er steeds meer klaar voor. En is De Mol dan een bedreiging voor ONS? Zeker niet! Zijn omarming van de senioren is het ultieme bewijs dat de zender op het juiste spoor zit.