Candid. Platform
for growth.

Door Theo Nieveen.

Eiwitten zijn ontsnapt aan het beklaagdenbankje van de dieetgoeroes. De serieuze sporter is door de voedingsindustrie ontdekt als doelgroep voor eiwitverrijkte producten. In de supermarkten is een stille proteïnerevolutie gaande.

 
Wie zich in het nieuwe jaar in de sportschool heeft gemeld zal het niet zijn ontgaan. Eiwitten vormen traditioneel het domein van krachtsporters, bodybuilders en duursporters. Voorraadpotten proteïne met een imposante masculiene omvang worden veelal online of bij vitaminewinkels gekocht. Er is echter een stille revolutie gaande. Eiwitten zijn ontsnapt aan het beklaagdenbankje van de dieetgoeroes. De serieuze sporter is door de voedingsindustrie ontdekt als doelgroep voor eiwitverrijkte producten. Een rondgang door de supermarkt levert inmiddels een keur aan producten met extra proteïne op. Van kokoswater, sportkwark, desserts, en drinkyoghurt, tot ijs, chocomelk, muesli en eiwitshakes. Een woordvoeder van een toonaangevende ‘super’ bevestigt dat er een substantiële stijging in populariteit is te constateren in producten verrijkt met eiwit. Als we de Britse markt bekijken blijft het ook zeker niet bij de voornamelijk zuivelgerelateerde producten in de Nederlandse supers.

 

Marktpotentieel van 100 miljoen

‘The Grocer’, het Britse equivalent van Distrifood, wijdde vorig jaar een hoofdartikel aan voedingsmiddelen met toegevoegde proteïne. Aan de andere kant van het kanaal vinden we inmiddels ook pindakaas, ontbijtgranen, Mars, Snickers & Milky Way, soep, pannenkoekenmix, koekjes, havermout, pizza’s, etcetera. Allemaal verrijkt met proteïne, of in elk geval met een hoog proteïnegehalte. En er is meer onderweg, allemaal in de vorm van gemaksproducten, want - gemak - is een eerste vereiste. De nieuwe eiwitconsument wil geen gedoe met voorraadpotten en maatbekers, maar wil hapklare oplossingen en is bereid daar ook meer voor te betalen. Een Marsreep met proteïne bijvoorbeeld is bijna drie keer zo duur dan de reguliere.

Melkunie schat de primaire doelgroep in Nederland op twee à drie miljoen sporters, waarvan een half miljoen fanatiek bezig met sport en de bewuste inname van proteïne*. Dit zijn de aanjagers die deze nieuwe markt de juiste impuls geeft om van de grond te komen. Een markt die naar de verwachtingen van Arla Foods (Melkunie) in potentie in drie jaar kan doorgroeien tot 100 miljoen euro omzet.

*) Bron: Distrifood 21/06/2017

 

Challenger

Tussen foodreuzen als Nestlé en Melkunie, die in deze markt actief zijn is daar opeens het Nederlands (onafhankelijke) ijsmerk ‘Koupe’. Een heuse challenger binnen de ijsmarkt en niet zonder succes.  Een merk dat op de juiste tijd, op de juiste plaats was met het juiste product. Jaco Pieper is de man achter dit opmerkelijke idee. Pieper wilde, na een succesvolle carrière als interim marcom-manager, een hele nieuwe uitdaging. Hij besloot de ultieme test met zichzelf aan te gaan, om te kijken of hij het vak écht onder de knie had. Pieper wilde uit het niets een eigen merk ontwikkelen en neerzetten (met een beperkt budget). Van product en naam, tot logo en verpakking. Het werd consumptie-ijs verrijkt met proteïne en vezels, arm in suiker en vet, en in vier smaken. Geen dieetijs of sportijs, maar echt ijs met de gezondheidsvoordelen die passen in een uitgebalanceerd voedingspatroon. Zonder enig compromis op het mondgevoel en smaak. Guild free pleasure.

 

700 supermarkten

Dat was vier jaar geleden en met vallen en opstaan staat Koupe nu in 700 supermarkten in Nederland. In Duitsland is Koupe verkrijgbaar in een testmarkt en staat aan de vooravond van de grote doorbraak. Groot Brittannië heeft Koupe omarmd, Denemarken gaat los en de rest van Scandinavië ziet er veelbelovend uit. Zelfs in Italië worden verkenningsrondjes uitgevoerd. Interesse is er inmiddels uit de hele wereld, van Zuid-Korea tot Uruguay. In Qatar staat Koupe al in de vriezer bij de Monoprix. Nederlands proteïne-ijs in de woestijn.

 

Productontwikkeling

De ontwikkeling ging met vallen en opstaan. De AH Podiumdagen bleken een perfecte try-out en een eyeopener. Initieel waren de reacties positief, maar in close up werden er  aanloopfoutjes zichtbaar in de gepresenteerde producten. De eerste ijsvarianten waren pas na 20 minuten uit de vriezer zacht genoeg om te eten. Prachtige Engelse design verpakkingen sneuvelden letterlijk in schoonheid. Hoog tijd derhalve om de receptuur aan te passen en een nieuwe exercitie op de verpakkingen los te laten.

Wat volgde was een periode met veel experimenteren. De verpakkingen gingen op de schop en kregen zwart als basiskleur. Een kleur die inmiddels door meerdere aanbieders van proteïneverrijkte producten wordt gebruikt. De nieuwe verpakkingen sloegen aan en de receptuur werd vervolmaakt met de hulp van een Engelse ijsmeester. Product, naam, logo en verpakking waren klaar voor de start. Nu de distributie nog.

 

Hoe kom je in de supermarkt?

De hamvraag. Een nieuw product is een ding, schapruimte is essentieel. Het valt echter niet mee om een product in de supermarkt te krijgen, zelfs voor de gevestigde namen. Het kantoor van de categorymanagers is een vrijwel onneembare vesting. Maar, de aanhouder wint en er is sprake van een gunfactor. Supermarkten zijn op zoek naar boutiquemerken (kijk in het biervak), innovatieve producten waarmee zij hun klanten kunnen verrassen (en waar klanten om vragen). In oktober 2016 werden de eerste samples naar Jumbo verstuurd. Daarna was het een kwestie van diplomatiek stalken, af en toe eens mailen en zachtjes duwen. Eind december kwam het verlossende woord van Jumbo: Koupe werd opgenomen in het assortiment. Kort daarna kwamen Dirk en Dekamarkt. AH volgde enige tijd later met 80 winkels en een geleidelijke groei naar 380, en daar stopt de teller zeker niet dit jaar.  Nederland is om.

 

Ondernemen is groeien

Het succes in Nederland was een goede stimulans om ook over de grenzen te kijken. De merk- en productbekendheid worden voornamelijk gerealiseerd via vakbeurzen. De prijs voor ‘Best Food & Agri start-up’ van Rabobank Food Bites in Wageningen was daarbij een dankbaar steuntje in de rug. Toeval wilde dat Head of Food Innovation van Metro AG (Duitsland) ook aanwezig was. Een uitnodiging voor een succesvolle pilot in Berlijn volgde en bij een test in Zuid Duitsland (conservatiever, ander publiek) valt Koupe ook in de smaak.

 

Communicatie

,,Het product is hip en jong, dus vraagt een andere manier van communiceren. Social media bieden de mogelijkheid om mijn doelgroep heel gericht te kunnen targeten, tegen een fractie van de kosten van traditionele media,’’ antwoordt Jaco Pieper.

De communicatie rond deze producten is vrijwel onzichtbaar voor het grote publiek. Het gaat hier ook niet alleen een nieuw product, maar om een hele nieuwe categorie. Op de vraag hoe de communicatie en introductie voor deze nieuwe producten is aangepakt, antwoordt Jaco Pieper: ,,Het product is hip en jong, dus vraagt een andere manier van communiceren. Social media bieden de mogelijkheid om mijn doelgroep heel gericht te kunnen targeten, tegen een fractie van de kosten van traditionele media. Ik zet bijvoorbeeld ook influencers in, die mijn product krijgen en daar een review over maken op hun social media feeds. Door een goede combinatie van betaalde advertising op social media, goede content, inzet van influencers en PR kun je in korte tijd tegen beperkte kosten een hoop mensen bereiken.” Daarnaast wordt er gebruik gemaakt van activatie op foodfairs, de zogenaamde ‘Koupe ervaring’. Pieper vervolgt: ,,Ik investeer nu liever in lange termijn merkopbouw, dan korte termijn verkopen.’’

Deze strategie lijkt de blauwdruk voor succesvolle productintroducties in dit segment. Er blijken uiteindelijk geen spierballenbudgetten meer nodig te zijn om fmcg succesvol in de markt te zetten. Wat wel nodig is, is een extreem goede kennis van je doelgroep, weten waar de sterktes en zwaktes van de verschillende mediumtypen liggen, gezond verstand en je op tijd realiseren wanneer je kennis moet inhuren. Niets nieuws eigenlijk.

 

N.B. ten tijde van het schrijven van dit artikel is Koupe bij de ‘Dutch Marketing Awards’ genomineerd voor ‘Start up of the year’.  

Theo Nieveen is copywriter. Hij bedenkt inhoud van advertenties, online filmpjes, website, teksten, TV- commercials, billboards, acties, enz. Alles wat kan helpen om communicatiedoelstellingen te realiseren.

Ken je dat? Dat je op een dag wakker wordt en er nog maar één koffiecupje blijkt te zijn? En nog wel decafeïne ook. Gelukkig heeft Nespresso een ‘same day delivery’-service. Handig voor koffieleuten zoals ik. Maar dan moet die bezorgservice wel werken…

 
Nespresso werkt voor deze beloofde snelle service samen met DHL. Voor een kleine extra bijdrage van 1,90 euro zou het pakketje met acht buisjes koffiecups diezelfde avond tussen 18 en 21 uur geleverd moeten worden. De bel gaat welgeteld drie keer. Ook zonder cafeïne blijf je blijkbaar scherp. Maar iedere keer is het voor de buren die niet thuis zijn.

 
Om 10 uur zijn we drie pakketjes van de buren rijker, maar nog steeds geen koffie. Eén blik op de DHL-site leert ons dat de bezorger om 10 voor 10 voor de deur heeft gestaan, we niet thuis waren en er de volgende avond een nieuwe bezorgpoging wordt gedaan.

 
Dat klopt dus niet. We waren er wel, de bel is diezelfde avond door andere postbezorgers meerdere keren ‘getest’ en bovendien zit er geen briefje in de bus. Dus of die bezorger überhaupt is geweest, ik betwijfel het. Een mailtje naar de klantenservice dan maar.

 
Via de site kan ik een bericht achterlaten. Hierin maak ik duidelijk dat het me niet om die extra euro’s, maar om het principe van ‘same day delivery’-service gaat. Als je iets belooft, dat werk… Ik vraag om opheldering en wil weten waar het is misgegaan. De volgende middag krijg ik bericht terug. De klantenservice beaamt dat het gek is dat er geen briefje in de bus zat, kunnen niet zien waar het fout ging, bieden hun excuses aan en hopen dat het diezelfde avond wel lukt. Dat hoop ik ook.

 
Maar nee, om 10 uur weer niets. Als ik op de DHL-site kijk, staat er tot mijn verbazing dat de bezorger het pakje om 19.12 uur bij mij heeft afgeleverd. Het is alleen nergens te vinden. Niet in de gang bij de voordeur en ook niet bij de buren. Dat wordt dus het weekend starten zonder koffie.

 
De volgende ochtend bel ik met de klantenservice die gelukkig niet á la ‘Het Parool’ op zaterdag gesloten is. De vrouw aan de andere kant van de lijn begrijpt mijn frustratie, ik kan de koffie die ze op dat moment voor haar neus heeft staan bijna ruiken. Ze bekijkt de gps-geschiedenis van de chauffeur. ,,Ik zie inderdaad wel dat hij bij jullie in de buurt is geweest, maar meer helaas niet.’’ Op de vraag of ze hem niet kan bellen, krijg ik als antwoord dat ze geen gegevens hebben van de chauffeur.

 
De oplossing: er kan een onderzoek gestart worden. Maar nu komt het: dit mag DHL niet doen. Ik moet zelf met Nespresso bellen om het onderzoek in gang te zetten. Dat is nog eens klantenservice: je maakt zelf een fout, en laat de klant vervolgens alle moeite doen om dit op te lossen. Terwijl je als bedrijf toch zelf de benodigde gegevens hebt, zou je zeggen. ‘Gelukkig’ kan de medewerker me wel het juiste telefoonnummer geven van Nespresso, zodat ik direct de goede persoon aan de lijn krijg.

 
Eenmaal met Nespresso aan de lijn krijg ik eerst een vragenlijst met vragen als ‘Heeft u al bij uw buren gekeken?’ Geïrriteerd, want al dagen geen koffie en kostbare minuten verloren aan dit gezeur,  reageer ik dat we nu op het punt zijn beland dat er een onderzoek gestart moet worden en ze dit soort vragen achterwege kan laten.

 
Het kwartje valt, ik krijg de vraag of ik maandag overdag of ’s avonds thuis ben, zodat de koffie dan nogmaals geleverd kan worden. De avond, is mijn antwoord. ‘Tussen 18 en 21uur staat de bezorger voor uw deur. We doen er een acceptgiro bij, deze hoeft u natuurlijk niet te betalen.’ Nee, dat moest er nog eens bijkomen.

 
Die maandagmiddag ben ik toevallig eerder terug van een afspraak. De bel gaat: de DHL-bezorger met hét pakket. Zelfs bij poging 3 gaat het nog bijna mis. Wat je al niet moet doen voor een kopje koffie.

Door Carlijn Postma

Alle merken zouden moeten stoppen met branded content en zich bezig gaan houden met contentmarketing. Oftewel: zelf het verhaal gaan vertellen en zelf je kanalen kiezen, betoogt Content Marketing Vrouw van het jaar 2017, Carlijn Postma. Ze beschrijft haar stelling aan de hand van de case van McDonald’s en de Persgroep. 

 
Het jaarlijks terugkerende Branded Content Event trok honderden bezoekers uit de mediabranche en hier en daar een paar verdwaalde adverteerders. Als ik hen zo mag noemen, want ik herinner me een opmerking van Dorkas Koenen van Rabobank, dat hij het altijd vreemd vindt wanneer hij ‘adverteerder’ genoemd wordt. Dat is een benaming vanuit het perspectief van de media. ,,Alsof een adverteerder niet voor zichzelf kan denken en alleen maar geld komt brengen naar de media.” In mijn beleving is dat met branded content net zo. Branded content is bedacht door de media. Een slimme manier om, anders dan via advertenties, inkomsten te genereren. Dat doen media door hun content te verkopen aan merken. Branded content dus. Daar is op zich helemaal niets mis mee, behalve wanneer merken zeggen een branded content strategie in te zetten. Dat is fundamenteel onmogelijk.

,,Alsof een adverteerder niet voor zichzelf kan denken en alleen maar geld komt brengen naar de media.”

Content niet van merk 
Hoe kun je als merk spreken over een ‘branded content case’? Of een ‘branded content strategie’? Welke content brand je dan? Kun je als merk je eigen content branden? Of is het niet je eigen content als je branded content inzet? Aha! Daar wil ik het graag even over hebben. Want het feit dat de content niet van het merk is, maar van de media, inclusief de bijbehorende relevante data, maakt merken - in dit geval ook wel adverteerders binnen de definitie van Koenen - afhankelijk van de media. En dat kan volgens mij voor beide partijen echt beter.

 
Branded content case McDonalds en Persgroep 
Ik heb tijdens het Branded Content Event onder meer geluisterd naar de branded content case van McDonalds en de Persgroep. Mediabureau OMD heeft McDonalds geadviseerd om een partnership aan te gaan met de Persgroep vanwege het bereik bij de ‘child pleasers’ (gezinnen) en de kritische lezer (het Volkskrant-publiek). Een korte toelichting is hier op zijn plaats. Het doel was namelijk om de reputatie van McDonalds te verbeteren en fabels die op het internet ronddolen te ontkrachten. Daarnaast werden er ‘backstage dagen’ georganiseerd bij de boeren die aan McDonalds leveren en dan is het handig dat de Persgroep ook regionaal bereik heeft. Het feit dat de titels van de Persgroep de afzender zijn van de content van McDonalds moet de geloofwaardigheid van de inhoud ten goede komen. Ik begrijp de argumentatie, maar ik ben van mening dat we op een punt zijn gekomen dat die geloofwaardigheid aardig overschat wordt. Naast het feit dat de pagina de url http://advertorial.ad.nl/mcdonalds-backstage-ad-flight2/ draagt, staat er ook een disclaimer boven waarin staat dat het is samengesteld door de commerciële afdeling en dat de journalisten van de Persgroep er niet bij betrokken zijn. Op de site van de Persgroep kom je al snel tot de ontdekking dat het een veelvuldig verkochte landingspagina is (118 resultaten op de term ‘longread’) variërend van inhoudelijke onderwerpen tot reclamepagina’s voor een automerk. Die longread krijgt overigens ook niet spontaan bezoekers. Daarom werd er uiteraard nog traditionele bannering ingezet op de eigen titels van de Persgroep.

 
Wil de eigenaar van de content nu opstaan? 
Nu vraag ik mij werkelijk af waarom McDonalds dit niet zelf als contentmarketing case inzet. Het is een goed verhaal, een authentiek verhaal. McDonalds geeft een kijkje achter de schermen. Waarom zo afhankelijk van (de kanalen) van de Persgroep? Bovendien wordt er slechts een beperkte periode, namelijk de campagnetijd, traffic gegenereerd naar die externe landingspagina. En van wie is nu de content? Van McDonalds of van de Persgroep? En de data? Krijgt McDonalds real-time inzage in de traffic? De klikpaden van het publiek? Time on site, returning visitors… etc? Kortom: Is zo’n ‘branded content case’, zoals het werd genoemd dan wel zo’n strategische keuze voor een merk? Kun je alles uit je content halen als je met één mediapartner samenwerkt? Of moeten merken het heft weer in eigen hand nemen en hun eigen content gaan maken en verspreiden? Daar waar het matcht en waar het nodig en nuttig is, werk je samen met meerdere partijen buiten je eigen publiek, maar dan wel met jouw verhaal. Niet enkel de Persgroep, maar ook Sanoma en RTL hebben hun aandeel in het publiek van McDonalds.

 
Duurzame samenwerking  
Naar aanleiding van mijn vraag vanuit het publiek/als toeschouwer, bevestigde Willem Albert Bol van de Persgroep ook dat de volgende stap in branded content inderdaad de samenwerking tussen diverse mediapartijen moet zijn. Niet binnen de grenzen van je eigen kanalen denken, maar ook daarbuiten. Daar ligt mijns inziens ook een belangrijke rol voor de mediabureaus, maar het begint bij de merken zelf. Die moeten het vertrouwen hebben in hun eigen verhaal. Dat vertel je zelf. En pas daarna ga je op zoek naar logische plekken waar je verhaal verder reikt dan je eigen, reeds bestaande publiek. Dat is waar branded content een rol kan spelen, vanuit het perspectief van de media. Wat mij betreft stoppen alle merken daarom met strategisch nadenken over branded content. Merken moeten zich bezighouden met contentmarketing. Contentmarketing als brug tussen communicatie, marketing en e-commerce. Media kunnen zich storten op het ontwikkelen van mooie branded content formats en samenwerking met andere media. Creëer mooie pakketten, maar ga buiten je eigen kanalen. Dat komt het resultaat van het merk alleen maar ten goede en leidt tot een duurzamere samenwerking tussen merk en media.

 
Carlijn Postma is eigenaar van The Post, een bureau gespecialiseerd in contentmarketing. Ze schreef diverse boeken en stond in 2014 op plaats 27 in de internationale lijst van 200 meest invloedrijke personen op het gebied van contentmarketing die onderzoeksbureau Onalytica publiceert. In 2017 werd zij uitgeroepen tot Content Marketing Vrouw van het jaar. Sinds januari 2018 is Carlijn voorzitter van het Platform Content. Het kennisplatform dat zich inzet voor de professionalisering van het vak.
[caption id="attachment_21188" align="alignleft" width="2000"] www.jeroenkeep.nl

Hoewel het jaar nog maar net begonnen is, moest ik toch echt even de kalender checken: is het nú al 1 april?! De aanleiding: een nieuwsbericht waarin Feyenoord aankondigde DNA-onderzoek te gaan doen naar het bestaan van het ‘Feyenoord-gen’. Hoewel de club het onderzoek met een serieus persbericht aankondigde, lijkt het toch overduidelijk een marketingstunt. Hoe ethisch is deze ‘wetenschapsmarketing’ van Feyenoord?

 

Feyenoord-fans staan in de rij

Je zou denken dat de terugkeer van clubicoon Robin van Persie naar Rotterdam diezelfde week meer dan genoeg PR genereerde. Maar het DNA-onderzoek van de club was in alle media volop terug te vinden. Samen met sponsor Opel gaat Feyenoord op zoek naar het Feyenoord-gen. Het gen dat moet verklaren waar de diepe clubliefde van het Legioen zijn oorsprong vindt. De club roept supporters op om zich aan te melden voor het onderzoek. Na het invullen van een online vragenlijst worden 168 vrijwilligers geselecteerd bij wie wangslijmvlies wordt afgenomen dat zal worden onderzocht door een genetisch onderzoeksbureau. Feyenoord-fans staan in de rij. Binnen 24 uur hadden al meer dan 3000 supporters de vragenlijst ingevuld. 76 procent van hen geeft aan mee te willen doen aan het genetisch onderzoek in februari.

 

Helga in de Hekken

Tijd om de proef op de som te nemen. Als Dordtenaar is de liefde voor Feyenoord me met de paplepel ingegoten. Wangslijm afstaan gaat me wat ver, maar de online test vul ik met liefde in om te horen wat mijn ‘Feyenoord-profiel’ is. De conclusie: ik ben een Helga in de Hekken. ‘Want mijn hart klopt altijd. Voor de club. In goede en in slechte tijden. Yes!’. Hartstikke leuk, maar niets nieuws onder de zon. En ik vraag me soms inderdaad af hoe het mogelijk is dat er mensen zijn die géén warme gevoelens koesteren voor deze mooie club. Je zou bijna gaan geloven in dat gen. Toch geeft het onderzoek mij een beetje een unheimisch gevoel. Ik ben benieuwd hoe anderen hierover denken en check de mening van een aantal experts.

 

Bizar en buitengewoon onethisch

Wetenschappers laten weinig heel van het onderzoek. Hoogleraar humane genetica Ciska Wijmenga liet op NPO Radio1 weten niet erg onder de indruk te zijn. Volgens haar is het wel mogelijk om verbanden te onderzoeken tussen gedrag en DNA, maar is de onderzoekspopulatie van 168 personen veel te klein om serieuze conclusies te kunnen trekken. John Faasse, research director bij onderzoeksbureau Vostradamus, is nóg minder te spreken over het onderzoek. ,,Dit is tamelijk choquerend,’’ zegt hij. ,,Afgezien van de idiote veronderstelling dat er zoiets zou kunnen bestaan als een Feyenoord-gen, is het bizar en buitengewoon onethisch om medisch onderzoek in te willen zetten voor marketingdoeleinden. Dan zit er zowel bij de opdrachtgever als bij de onderzoekers toch echt een steekje los. Zelfs al is de privacy gewaarborgd, wat mij ook dubieus lijkt aangezien onderzoeksbureau Omnigen de deelnemers kan benaderen als zij menen dat aanvullend genetisch of medisch onderzoek noodzakelijk is, gaat dit naar mijn mening alle perken te buiten.’’

,,Dit is tamelijk choquerend. Afgezien van de idiote veronderstelling dat er zoiets zou kunnen bestaan als een Feyenoord-gen, is het bizar en buitengewoon onethisch om medisch onderzoek in te willen zetten voor marketingdoeleinden,’’ zegt John Faasse.

Genetisch onderzoek misbruiken

Voor de club en sponsor Opel lijkt het onderzoek dan ook vooral een ludieke manier om de publiciteit te halen. Maar is een controversiële actie als deze dan wel de juiste manier? ,,Zo’n vragenlijst met een indeling in meer en minder fanatieke supporters is nog tot daar aan toe, zegt Faasse. ,,Daar zou Feyenoord wel gebruik van kunnen maken, bijvoorbeeld om te proberen om nieuwe groepen naar het stadion te krijgen en nieuwe bronnen van inkomsten aan te boren. Opel kan daarentegen weinig met die vragenlijst. Zij hopen waarschijnlijk vooral op publiciteit als ze straks een onderzoek naar ‘het Feyenoord-gen’ wereldkundig maken. Dat zou nog wel eens controversieel kunnen zijn en als een boomerang op Opel terug kunnen slaan. Want zoals ik al zei: ten eerste is het volslagen flauwekul, ten tweede is het zeer dubieus om hiervoor genetisch onderzoek te misbruiken en ten derde loop je het risico dat mensen bericht krijgen dat ze mogelijk genetische afwijkingen hebben en in de ellende worden gestort voor deze ongelofelijke onzin.’’

 

Even relativeren

Tsja.. Hoe sympathiek ik de club Feyenoord ook vind, ik kan niet ontkennen dat Faasse en Wijmenga een punt hebben. Het gaat best wel een beetje heel erg ver. Gelukkig hebben we De Speld nog om de boel even heerlijk te relativeren.

Een zender als 3FM is diep weggezakt en Spotify zet het lineaire radiomodel onder stevige druk. Daarom stellen we marketing- en mediaman Jan-Willem Brüggenwirth maandelijks een vraag over radio. Vandaag: wat valt er te leren van het succes van NPO Radio2?

 
NPO Radio 2 geeft iedereen het nakijken. Januari is voor alle stations toch altijd weer een spannend moment. Heeft Sky gescoord met De Kerstman of is het Radio 2? Het is lastig om tussen die partijen te komen. Of je moet van hele goede huize komen en een lange adem hebben.

O ja en natuurlijk allereerst van harte Radio 2 met dit overweldigende resultaat. Wat leren we van deze monsterscore? Waarom doen ze dat zo goed in Hilversum? Eigenlijk kun je zeggen dat de Top 2000 een echt multichannelconcept is. Alle middelen die inzetbaar zijn worden ingezet. Social, on- en offline, aparte themakanalen, events en lineaire tv. Al deze middelen zijn totaal verschillend, maar overal zit dat nostalgische gevoel in. Je denkt bij elk nummer toch even terug aan jouw ervaringen met die song en dat werkt goed.

Een staaltje supermarketing van de bovenste plank. Iedereen moet kunnen genieten van Radio 2 in die periode. Dus het echte thema ‘radio is overal en voor iedereen’ is heel letterlijk uitgevoerd. Maar misschien vergeten we het allerbelangrijkste; muziek is emotie! En dat in combi met de sfeer van de maand maakt er een muzikale emoshow van! Goed gedaan.

 

Wat blijft er over?

Is er dan nog hoop voor de andere stations? Op de eerste plaats moet er meer worden gemeten en willen we graag ook de digitale stations of Spotifylijstjes hier op los laten zodat we echt weten wat er aan de hand is. Want afgaan op 10+ en ook nog eens via het huishoudboekje, mmmmm......Zit daar niet een belangrijke drijver voor het succes? Als je overal en de hele tijd met Top 2000 geconfronteerd wordt ga je bijna denken als je een boekje invult dat je 24 uur hebt gekeken en geluisterd. Maar dat is niet zo, dat is perceptie. Dus toch een klein vlekje gevonden in dat succes :-) Zorg volgend jaar voor een adequate elektronische telling zodat we appels met appels vergelijken.

 

Hoop voor de rest

Terug naar de vraag: is er dan nog hoop voor de rest? Natuurlijk. Kijk naar het succes van Radio10, gewoon vasthouden aan de Top 4000. Ooit gestart als tegenhanger van Top 2000. En dat is nog niet zo heel lang geleden als we het over radiojaren hebben. En kijk naar 3FM met het Glazen Huis, toch een stijging, ook daar muziek, emotie en multichannel. Dus nog een manier die laat zien dat je kunt groeien naast het succes van Top 2000, gewoon veel heel veel goede muziek laten horen en zien. Een kleine voorspelling voor 2018, met toevoeging van de online beluistering en de goede marketingmix hebben Radio 2 en Radio10 respectievelijk 17 en 11 procent. En dan kan de rest wel even vakantie houden.

 

Jan-Willem Brüggenwirth was van 2004 tot 2013 directeur van de 538Groep.  Daarna was hij Director ILP World Wide bij Brand Loyalty. Inmiddels is hij werkzaam bij direct-marketingbureau ‘de creatieve directie’. Oorspronkelijk komt Brüggenwirth trouwens uit de reclamewereld dus we zullen hem vooral marketingvragen stellen.

We baseren onze keuzes voor het afnemen van diensten of producten steeds vaker op vertrouwen. En hoe kan je tegenwoordig inschatten of het onze investering waard is? Via commercials? Hmmm. Eerder via ‘content’.

 
Onlangs hadden we met de hele redactie een dagje ‘videoles’ bij Zarayda Groenhart. Ze liet ons nadenken over hoe je met een paar simpele middelen én veel enthousiasme een videoconcept kan lanceren. Waarom dacht ik direct aan haar toen we op de redactie filosofeerden over het maken van video?

Door content. Twee keer interviewde ik haar; een jaar of tien geleden voor Nieuwe Revu en niet zo lang geleden voor Intermediair. Ze maakte indruk en dat kwam door de combinatie van opstandigheid, eerlijkheid en zelfkritisch vermogen. Ze vertelde het verhaal over de directeur bij BNN die haar tegenwerkte in het bereiken van haar grote droom, een eigen talkshow. Daarna begon ze die talkshow gewoon online en bouwde een netwerk op van zakelijke vrouwen die ze videoles ging geven. Ter voorbereiding op de interviews las ik haar blogs, haar boek en bekeek veel van haar videowerk online. Hoe vaker ik haar hoorde praten, des te zekerder wist ik: we moeten háár hebben bij het realiseren van onze video-ambities. Door alle content werd ik een beetje fan van haar. Wel eens fan geworden van iemand door een tv-commercial?

 

Trouwe fans

Fans maken van je merk is een prima uitgangspunt in contentmarketing om je publiek op te bouwen. Meta-alarm: wij hebben die ambitie bij frank.news zelf ook. De behoorlijk rebelse contentmarketeer Ryan Hanley schrijft erover in zijn boek ‘Content Warfare’ en check ook zijn podcast eens. ,,Als je een publiek wilt opbouwen moet je eerst bij je trouwe fans zijn die we allemaal hebben. Hij refereert veel aan Kevin Kelly die in zijn klassieke essay ‘1000 true fans’ vertelde dat je maar ongeveer 1000 fans nodig hebt om te kunnen overleven als ondernemer of artiest. De voordelen van fans volgens Hanley:

1. Ze kopen meer per persoon, een echte fan wil alles wat je hebt gemaakt;
2. Ze kopen directer bij de bron waardoor je uiteindelijk meer overhoudt;
3. Ze zijn bereid het verhaal door te vertellen.

 

Het verhaal doorvertellen

Zó ging het natuurlijk ook in de keuze voor Zarayda: ik las haar boekje, appte haarzelf om te vragen naar de mogelijkheden van zo’n videodag voor de redactie en - zoals jullie zien -  vertel ik het verhaal graag door. Hanley vertelt over Jonah Berger die in zijn boek ‘Contagious’ uitlegt hoe je zo’n fanschare kan opbouwen. ‘virality is not born, it is made’. Hij analyseerde hoe bepaalde content ‘viral’ ging en haalde hier lessen uit voor het opbouwen van fans.

1. Social currency, mensen het gevoel geven dat ze coole insiders zijn;
2. Triggers, elke dag een idee delen met je achterban;
3. Emotional resonance. Ervoor zorgen dat mensen de ervaring willen delen met vrienden;
4. Observability, een duidelijk zichtbaar item promoot zichzelf;
5. Usefullness, mensen hebben behoefte aan praktische informatie;
6. Storytelling. Ervoor zorgen dat je product in een bepaald verhaal past.

Hanley legt uit dat het altijd gaat om relatieve ‘virality’ ofwel: hoe verspreidt de content zich in je niche? ‘Soms zijn 100 mensen al genoeg, je hebt je trouwe fans nodig om de sneeuwbal in gang te zetten. Zij moeten uiteindelijk het werk gaan doen zodat je nog wat fans kan toevoegen aan je trouwe fanschare.’

 

Wat deed Zarayda?

Wat heeft Zarayda concreet gedaan zodat ik een klein beetje fan van haar werd? Eigenlijk twee dingen:

1. Ze vertelde me het oprechte VERHAAL van haar transformatie van BNN-presentator en BN’r tot online ondernemer. Hierbij spaarde ze zichzelf niet, was ze eerlijk. Het deed mij denken aan de zelfbeeld-merkbeeld theorie van mijn oude (klassiek verstrooide) marketingprofessor op de Universiteit; Jan Bosman.  Zijn stelling was dat een merk een beetje op jezelf moet lijken, wil het je aanspreken en zo ging het ook bij Zarayda. Ik hou helemaal niet van het opgeklopte tv-wereldje waarin alles geweldig is, maar van eerlijkheid. Niemand is perfect en het is veel leuker om iemand op een positieve manier te horen vertellen over zijn of haar fouten dan over de briljante keuzes. Dat past bij de manier waarop ik in het leven sta.

2. Het tweede dat Zarayda goed deed was dat ze via haar content (nieuwsbrieven, films, boek) vertelde over haar product. Ik kan wel een beetje fan van haar worden, maar het moet ook bij onze wensen als redactie passen natuurlijk. We kunnen het budget voor de dag niet loskrijgen door te zeggen: ‘er komt vrijdag een aardig, cool mens langs’. ‘Video leren maken voor iedereen, maar dan op een professionele manier’ is een hele goede belofte. Het past bij ons; we willen het graag allemaal zelf doen omdat we eigenwijs zijn, maar het moet ook weer niet te amateuristisch overkomen. Paul Moers vertelt vaak over de kracht van de paradox; Lidl heeft de goedkoopste én beste producten.

Net zoals ik voor de verhuizing belde met dezelfde gast die ons acht jaar geleden van Utrecht naar Houten bracht. Ik hield van zijn persoonlijke ondernemersverhaal én herinnerde mij bovendien de perfecte dienstverlening.

 

Breng je eigen persoonlijkheid in

Dé les voor ondernemers die via content een publiek willen opbouwen? Zorg dat je een beetje fans maakt van je publiek en dat doe je door je eigen persoonlijkheid in te zetten. Daarom zie je online ook zoveel ondernemers die via vlogs iets over zakendoen én hun persoonlijke leven vertellen. Als je je persoonlijkheid inbrengt dan gaat het verhaal leven. Vertel je oprechte levensverhaal en koppel dat aan je product. Vertel waarom je zo van de meubels die je transformeert bent gaan houden, waarom je zo graag training geeft aan mensen die onzeker zijn of hoe je met je webshop voor muziekproducten bent begonnen (zoals de jongens van Bax). Vertel over je vorige loopbaan, over de mensen die je tegenwerkten in je leven en over je jeugd. Koppel dit vervolgens aan de niche van diensten en maak hier veel content over. Je zult zien dat mensen een beetje van je beginnen te houden en als je dan een keertje met iets aardigs komt dan kopen ze het echt.

Of de videodag leuk was? Lees binnenkort onze ‘making off’.

Die eerste periode moet je vrij stevig in je schoenen staan, wil je niet zwichten voor allerhande zwangerschapsmarketingpraktijken. Van hippe cadeauboxen tot de welbekende blije doos: er komt van alles voorbij. Wat werkt, en wat niet?

 
Binnen een dag is het gebeurd: de ads en ‘aanraders’ op mijn social media feeds stromen vol met alles wat met baby’s en zwangerschap te maken heeft. Mijn klikgedrag en overmatige interesse hebben me in korte tijd ‘verraden’. Ook al vind ik dat in deze periode eigenlijk allesbehalve erg. Kom maar op met alle info en goede aanbiedingen die ik als nieuwbakken ouder zeker niet mag missen.

 

Praktische info

En nu na 24 weken, zwangere vrouwen schijnen alleen nog in weken te kunnen denken, ben ik het nog steeds niet beu. Al kunnen de betuttelende teksten me gestolen worden, en ben ik meer van de nuchtere ‘hier hebben we echt wat aan’-info.  Maar dat terzijde.

Verrassing voor jezelf

Door deze ‘nieuwe situatie’ gaat er ook ineens een wereld aan zwangerschapsmarketing voor me open. En daar is genoeg te beleven, kan ik je vertellen. Zo word ik al snel met mijn neus op het feit gedrukt dat er heuse cadeauboxen voor aanstaande ouders bestaan. ‘Leuk voor anderen om te geven, maar ook om jezelf mee te verrassen’. En nieuwsgierig als ik ben, besluit ik om mijn vriend, en als we toch bezig zijn, ook mezelf zo’n hippe box ‘cadeau te doen’. Zo hebben we meteen een kerstcadeau voor elkaar, handig.

 

Geen samples en flyers

Voor 37,50 euro koop je een Papa to be box met daarin vijf producten ‘voor aanstaande papa’s met producten voor zowel papa zelf als voor de baby’. De site belooft ook dat er geen samples en flyers met kortingen in zitten. Eerste Kerstdag begint het feest: de box gaat open en er zitten inderdaad vijf cadeaus in, geen flyer te bekennen. Dat begint goed. De vijf producten zijn voor vader en baby, en ook zeker allemaal handig.

 

*SPOILER ALERT*

Van speciale washand voor onder de douche en stoere handdoek tot douchespul voor de baby. Allemaal producten waar je ook daadwerkelijk iets aan hebt. Zeker de prijs waard dus. Het enige minpuntje dat mijn vriend aanstipt is dat er eigenlijk niets voor de vader zelf in zit. Gelukkig volgt er nog een ander kerstcadeau.

 

Kortingsbonnen

Voor mezelf heb ik de ‘Mom & Baby (to be) box gekocht. Volgens de site zit de box vol producten die samen ook nog eens een waarde van 100 euro hebben. Dat zullen we nog weleens zien… En inderdaad, hierbij wel veel flyers en kortingsbonnen als 25 euro korting als je een sieraad á 59,95 euro koopt. Ook een manier om aan die ‘waarde’ te komen…

 

*SPOILER ALERT*

De producten zijn feestelijk ingepakt. Altijd leuk. En ook hier zitten een aantal handige spullen tussen. Van hip speenkoord tot grote pot body lotion ‘voor moeders’. Bij ieder cadeau zit een omschrijving met daarin beschreven waarom ‘mom & baby to be’ het goed kunnen gebruiken. Leuk gedaan. Bij sommige producten: zoals een kleine verpakking van een nieuw merk limonadesiroop en een potje pindakaas krijg ik toch het samplegevoel. Zonde. Vooral in combinatie met de flyers leidt dit teveel af van de producten waar je echt iets aan hebt en die ook de daadwerkelijke waarde vertegenwoordigen.

 

Alles gratis

Helemaal als je weet dat er ook gratis boxen verkrijgbaar zijn vol met dit soort producten, zoals de welbekende blije doos. Hierin vind je producten van Pampers, Nutricia, Prénatal, Bibi en Sudocrem, met een waarde van 45 en 155 euro aan waardebonnen. Niet voor niets al jaren een belangrijke speler. Al worden veel ouders ook gek en dus allesbehalve blij van alle spam via mail en telefoon dankzij deze ‘doos’. Daar heb ik gelukkig (nog) geen last van. Wellicht zit hier ook een wachttijd op van 40 weken…

 

Rapper Boef heeft nu al z’n jaar niet helemaal. Na alle commotie om zijn ‘kech’-uitspraak op Snapchat - en zijn excuses, volgens velen te laat en onoprecht - volgde een ware Boef-boycot. Kan hij zijn imago en merk nog redden?

Als het om personal branding gaat, leek Boef de boel prima op orde te hebben: een brutale rapper met een hoog thug life-gehalte, die al meerdere malen in jeugddetentie zat, in de cel nadacht over zijn leven en besloot te gaan rappen. Nog geen jaar later mocht hij zich meten met jongerenidolen Lil’ Kleine en Ronnie Flex, mede dankzij de populariteit van zijn rapvideo’s (‘Slapend rijk’ werd ruim 15 miljoen keer bekeken) en vlogs (ruim 475.000 YouTube-abonnees; 872K volgers op Instagram). De aandacht die hij intussen trok met relletjes, aanhoudingen en ruzies deed zijn toenmalige manager af als ‘handig om aandacht te genereren en geboekt te worden.’ Een strategie die zijn grenzen kent.

 

Zo ging het mis

Resumé: op Snapchat noemde Boef op nieuwjaarsnacht drie vrouwen die hem hielpen met een lekke band ‘kechs’, Marokkaans voor ‘hoeren’. Commotie alom. Hij verdedigde zijn uitspraken een dag later in een nieuw Snapchat-filmpje. Meer commotie: radio-dj’s kondigden aan zijn muziek niet meer te draaien, festivals als Dauwpop en het hiphop minnende Paaspop cancelden hem en zijn samenwerking met GOfun, het jongerenmerk van reisorganisatie Corendon, werd spontaan beëindigd. Tijd voor een excuusfilmpje: ,,Wij rappers gebruiken woorden als ‘bitches’ en ‘kechs’. Dat is niet per se heel beledigend, maar dat wordt wel zo opgevat en dat begrijp ik ook.” Ook in RTL Boulevard trok hij het boetekleed aan. Mede op aandringen van Ali B (bij wiens label SPEC hij sinds een jaar getekend is), vertelde hij erbij. Het kwam over als een moetje. Wat nu?

 

,,Wij rappers gebruiken woorden als ‘bitches’ en ‘kechs’. Dat is niet per se heel beledigend, maar dat wordt wel zo opgevat en dat begrijp ik ook.”

 

Houd je gedeisd

,,Mijn eerste advies aan Boef zou zijn: zoek de publiciteit niet op,” zegt Tom Scholte, specialist op het gebied van personal branding. ,,Ik zie dat hij gewoon filmpjes blijft posten alsof er niets gebeurd is, maar hij kan zich beter gedeisd houden.” Dat juist Boef de controversiële uitspraken deed, noemt Scholte niet schokkend: ,,Als je naar zijn teksten luistert, hoor je wel meer geks. Ik denk dat het zijn fans niet eens is opgevallen, maar dat iemand binnen de traditionele media het heeft gesignaleerd en het daardoor is geëscaleerd. Mede door de #metoo-discussie, waar dit binnen past. Boef is misschien opgegroeid in een omgeving waarin mannen zo over vrouwen denken, maar in een wereld waarin we streven naar gelijkwaardigheid, zijn die uitspraken niet goed te praten.”

 

Laat zien dat je het meent

,,Mijn volgende vraag aan Boef zou dan ook zijn: wat is nu echt je standpunt? Je kunt alleen excuses maken als je het meent en bereid bent verandering te laten zien: personal branding is altijd een kwestie van communicatie en gedrag.” (Zie ook dit geinige filmpje van de Volkskrant over hoe je excuses moet maken.) ,,Hij moet aantonen dat hij serieus nadenkt over waar hij mee bezig was. Door openlijk in gesprek te gaan met groepen vrouwen, bijvoorbeeld. Of mee te doen aan debatten, zoals Noorderslag organiseert.” Dat Groningse festival deed afstand van Boefs uitspraken, maar liet hem wel op de line-up staan en besloot er een debat aan te koppelen over gedragingen in de muzieksector en de impact van sociale media.

 

,,Mijn volgende vraag aan Boef zou dan ook zijn: wat is nu echt je standpunt? Je kunt alleen excuses maken als je het meent en bereid bent verandering te laten zien: personal branding is altijd een kwestie van communicatie en gedrag,” zegt Tom Scholte.

 

Gebruik je voorbeeldfunctie

Het kán goed komen: voormalig ‘treitervlogger’ Ismail Ilgun bood ook zijn excuses aan in een vlog, beterde naar eigen zeggen zijn leven en maakte voor het Algemeen Dagblad vervolgens een documentaireserie over probleemwijken. Hij gaf Boef op Twitter een uitbrander en een tip: ‘Doe wat goeds met je bereik’. Dat is precies wat Scholte hem zou adviseren. ,,Met miljoenen streams op YouTube en een paar honderdduizend volgers op Instagram is hij een voorbeeld voor veel jongeren, al dan niet ook van buitenlandse afkomst. Hij kan zijn merk, naam en kracht in zijn voordeel gebruiken. Door ambassadeur te worden van een organisatie die zich inzet voor gelijke rechten, buurtwerk te gaan doen of zich in te zetten voor jongeren met een moeilijke jeugd, bijvoorbeeld.” En over een tijdje pas dus - anders lijkt het een lijmpoging.

Boefs carrière is hoe dan ook niet voorbij, voorspelt Scholte: ,,Zelfs als hij zijn excuses in zou trekken, zal hij gevraagd blijven worden door evenementen en festivals in zijn kringen. Maar dan is hij zijn brede publiek en grote optredens wel kwijt - en met optreden verdient hij toch zijn geld. Ik durf niet te garanderen dat zijn aanvragen voor optredens binnen een halfjaar op het niveau van vóór 1 januari zijn, maar als hij een andere rol aanneemt, is dat een goed begin.”
 

Update: Inmiddels heeft Boef, door middel van een rap tijdens het Noordverslag festival, zijn excuses aangeboden. Bekijk hieronder de video.

https://www.youtube.com/watch?v=IJ10s6eUHX8

Door Nadine Ridder.

Justin Bieber heeft fans die niet alleen van zijn muziek en van hem houden, maar van alles wat ook maar iets met hem te maken heeft. Zij noemen zichzelf dan ook geen fans, maar believers in Bieber: Beliebers.

Kun je je voorstellen dat jouw merk trouwe fans heeft die hun hele identiteit aan jouw merk ontlenen? Voor veel merken een utopische gedachte, maar wel dé kans voor marketeers in deze tijd. Nu de aandacht van de consument steeds moeilijker vast te houden is, is veiligheid een illusie. Of je bent relevant, of je wordt over het hoofd gezien.

 

Hoe creëer je dan zo’n following? Begin een movement!

Een movement is een groep mensen met een gedeelde passie of overtuiging die deze als collectief voeden en verder brengen. Een aantal voorbeelden van movements die we allemaal kennen: #Metoo, Black Lives Matter, Bring Back our Girls en de Ice Bucket Challenge. Maar movements worden ook al veel langer door merken gefaciliteerd: de real beauty beweging van DOVE, de motorclub van Harley Davidson en de afvallers van Weight Watchers. Movements zijn zo krachtig omdat ze inspelen op een van de kernbehoeften van de mens: ergens bijhoren.

 

Behoefte aan zingeving

Waarom is er dan juist nú zoveel aandacht voor movements? Door het internet is het gemakkelijker dan ooit om elkaar te vinden, met elkaar in contact te zijn en acties te organiseren. Tel hier de toenemende behoefte aan zingeving bij op en je snapt waarom movements zo succesvol zijn.

De consument anno 2018 is bewuster dan ooit en constant op zoek naar manieren om zichzelf te verbeteren: fysiek, mentaal en sociaal-maatschappelijk. Hier ligt een enorm kans voor merken. Als het je lukt om jouw publiek verder te brengen op één van deze vlakken, dan zullen ze niet alleen het product kopen dat je verkoopt. Ze zullen alles kopen wat je verkoopt en sterker nog: ze zullen het vóór je verkopen.

Als je enthousiast wordt van het idee van je eigen believers, kijk dan goed naar wat succesvolle movements gemeen hebben.

 

1. What is your purpose?

Er is al heel veel over gezegd en geschreven, maar het is de basis van iedere succesvolle marketingstrategie: weet wie je bent, waarom je er bent, waar je voor staat en wat jouw missie is. Zoals Simon Sinek het zo pakkend zegt ‘people don’t buy what you do, they buy why you do it’.  
Scott Goodson suggereert in zijn boek Uprising dat je als merk een bestaand doel moet omarmen, onderdeel moet worden van het gesprek en dit vervolgens faciliteren. Ik ben het hier ten dele mee eens. Ik zou bijvoorbeeld niet adviseren de #metoo discussie te omarmen. Het risico op het misslaan van de plank bij zo’n gevoelig onderwerp is groot: je kunt er (helaas) niet zeker van zijn dat je als merk ‘schoon’ ben en je loopt het risico beschuldigd te worden het thema te misbruiken voor commercieel gewin. Je kunt het onderwerp wel op een hoger niveau pakken. Dus niet proberen mee te varen op de aandacht rondom #metoo, maar wel het thema ‘gelijkwaardigheid’ of ‘female empowerment’. Dit zou dus je why kunnen zijn, indien dit aansluit bij jouw merkwaarden natuurlijk.

 

2. What’s in it for your niche?

Een movement bedient altijd een niche. Voor deze specifieke groep mensen is de movement heel belangrijk en voor de rest meestal totaal niet. Een voorbeeld dat Seth Godin aanhaalt in zijn boek Tribes is de blog Msg500: een reviewblog voor voornamelijk Aziatische restaurants in Seattle. De meeste reviewers zijn zo betrokken dat ze ieder detail van hun ervaring beschrijven. Als je dezelfde passie deelt zal deze blog je enorm aanspreken. Maar de kans is groot dat dit niets met je doet. Zoals Seth zegt: ’But if you are in it, you are very in, and if you are not, you don’t matter. People who are curious about the same thing generate energy.’ 
Dit betekent niet dat een movement de massa niet bereikt, integendeel. Maar het begint bij een kleine groep die zich ergens voor interesseert of aan stoort. Dit zijn eigenlijk altijd ideeën die de status quo uitdagen. Denk dus na over wat een interessante ontwikkeling is die de norm uitdaagt, past bij jouw why en waar jij een verandering teweeg kunt brengen.

 

’But if you are in it, you are very in, and if you are not, you don’t matter. People who are curious about the same thing generate energy.’ 

 

3. What’s your proof?

Het product is altijd het bewijs van je claim. Zo kennen we allemaal het voorbeeld van Rabobank die een prachtige movement wilde beginnen om het voedselprobleem op te lossen. Wie wil daar nou geen onderdeel van zijn? Helaas was deze missie onrealistisch en ongeloofwaardig, omdat de acties van Rabobank dit idee niet volledig ondersteunen.

Kijk ook verder dan het daadwerkelijke product, kijk naar de hele keten, maar ook naar de manier waarop je met werknemers omgaat. Naast het fysieke product is het heel belangrijk een movement te verrijken met experiences. Een movement is niet statisch: alleen een sterke why gekoppeld aan een culturele ontwikkeling in een niche is nog geen movement. Door experiences te ontwikkelen en mensen op de been te krijgen, komen ze letterlijk in beweging. Iedereen die in een vluchtelingenkamp is geweest zal kunnen beamen dat het helpen van echte mensen een hele andere mate van betrokkenheid is dan het storten van een mooi bedrag.

In tegenstelling tot het bekijken van een communicatie-uiting, prikkelt  een ervaring alle zintuigen tegelijkertijd. Ervaringen worden herinneringen en deze koesteren we.

Zoals te lezen in Adweek’s artikel Experiental can create more meaningful relationships with consumers:  ‘Experiential is a uniquely fast and effective way to build brand awareness through one-to-one connections with consumers. It engages all five senses, sparking emotions that form lasting memories which have been shown to drive brand loyalty’.
 

4. Who are your ambassadors?

Iedere movement heeft een leider nodig. Steve Jobs was de ultieme leider van de beweging van de andersdenkenden, ofwel: de misfits.

Seth Godin legt uit in zijn boek Tribes: ‘Steve Jobs has always wanted his Apple products to have passionate fans. He has not targeted a mass market that would buy his stuff like sausages. He wants tribe members to tune in, wait in line to be the first to purchase his gear and engage their friends in conversations about it. Jobs strives to build a “tight” tribe – one that listens to its leader and coordinates well – rather than a large tribe.’
Maar alleen een leider is nog geen movement. Zoals Derek Sives zegt in zijn drie minuten durende TED talk 'How to start a movement' ‘One person is just a lone nut, the first follower transforms the lone nut into a leader, with number three it is a crowd and a crowd is news!’
Hij claimt dat de eerste follower de belangrijkste persoon is om een movement op gang te brengen, omdat followers naar andere followers kijken, niet naar de leider. Zo zullen veel vrouwen na de eerste #metoo bekentenissen niet hebben gedurfd te volgen, omdat de eerste vrouwen bekende Amerikanen waren: een ver-van-je-bed show. Maar toen de eerste niet-bekende vrouwen naar buiten kwamen, werd het al gemakkelijker. En toen het ook vrouwen waren die je misschien kende, of in dezelfde branche werkte, voelde je je bijna verplicht te participeren. Die eerste followers zijn dus heel belangrijk: denk goed na over wie jouw ambassadeurs zouden kunnen worden. Spoiler: influencers inhuren is niet per se de oplossing.

 

5. How do you share your story?

Zonder verhalen geen movement. Verhalen informeren, inspireren en activeren. Alle movements gebruiken content om in beweging te komen en te blijven. Als je bovenstaande elementen allemaal goed hebt uitgewerkt, heb je de basis voor jouw contentstrategie staan. Ik zal hier in een volgende column uitgebreid op terug komen.

Voorbeelden van succesvolle movements die bovenstaande punten heel goed op orde hebben: ‘Sweat with Kayla’ van personal trainer Kayla Itsines, de slaafvrije chocolademissie van Tony Chocolonely, de klimaatmissie van Al Gore en de missie van outdoor kledingmerk Pantagonia, om land te beschermen.

 

De school van het leven

Maar ik zal ‘de weg naar de movement’ tot leven brengen aan de hand van een voorbeeld waar ik zelf believer in ben: The School of Life. Bij The School of Life leer je alles wat je niet op school hebt geleerd over werk, vriendschap, liefde, geld, familie en meer. De why is: we bestaan om emotionele intelligentie te ontwikkelen. De niche die de beweging bedient: mensen die zich emotioneel willen ontwikkelen en de beweging die daaruit is ontstaan is levenslang leren. Het product: de lessen die je kunt volgen zoals ‘how to be a good friend’ en ‘how to find a job you truly love’. Side products zijn de boeken en spellen die ze verkopen: allemaal tools die je helpen om je emotionele intelligentie te ontwikkelen. De leider is filosoof en founder Alain de Botton. Belangrijke followers zijn de docenten die lesgeven bij School of Life. Zij vertellen Alains verhaal door middel van de lessen die ze geven, zonder dat hij hier persoonlijk bij betrokken hoeft te zijn. Content: praktische ‘how to live’ video’s, die de lesstof toegankelijk maken voor een breed publiek.

En de believers zijn mensen zoals ik. Die naar events gaan waar Alain de Botton, of een van de docenten, spreekt. Die daar mensen ziet en spreekt die dezelfde passie delen. Die lessen volgt. Die naar de winkel gaat en daar boeken koopt. Die spelletjes cadeau geeft aan vrienden. Die video’s doorstuurt naar vrienden en post op sociale kanalen.

En waarom? Omdat The School of Life mijn emotionele ontwikkeling heeft gefaciliteerd. Door onderdeel te zijn van deze beweging ben ik een verbeterde versie van mijzelf geworden. En hierdoor is dit merk een onderdeel geworden van mijn leven dat ik niet snel zal loslaten en dát maakt mij een true believer.
 

Nadine Ridder (1983) werkt als freelance Creatief Strateeg voor verschillende opdrachtgevers. Ze werkte eerder bij VICE, TELE2 en Universal Media. Nadine zet zich in voor meer diversiteit in media en reclame, o.a. door het publiceren van opiniestukken en columns op Joop, MarketingTribune, Adformatie en Emerce.

 
 

Lees meer van Nadine Ridder:

 
https://www.frank.news/2018/01/03/wat-kan-echt-niet-meer-in-marketing-anno-2018/

https://www.frank.news/2017/11/14/leiding-genz-wordt-2018-jaar-branded-activism/

 
https://www.frank.news/2017/10/05/waarom-unilever-en-facebook-stoppen-met-stereotypen/

De strijd om de markt voor elektrische auto’s gaat de komende jaren pas echt los. Het Duitse Audi gaat met zijn e-tron de strijd aan met Tesla, maar zal die nooit winnen. Waarom niet? Vraag het maar aan ZEP, de uitvinder van de ‘zonnedakpan’.

Het was natuurlijk hét automoment van het jaar 2017; de lancering van de Audi-campagne Road to Zero eind december. De aankondiging van de eerste 100 procent elektrische e-tron. Media vanuit de hele wereld kwamen naar de presentatie en vroegen zich in commentaren af of dit de revolutie was waarmee de Duitse auto-industrie Tesla definitief van de kaart zou vegen. Niet dus. Of misschien in de dromen van een paar Audi-marketeers.

 

Nauwelijks media-aandacht

De campagne kreeg wat aandacht in de gebruikelijke marketingmedia als Adformatie en Marketing Tribune en een paar ‘toonaangevende’ websites als Autokopen.nl en Numrush. Verder bleef het akelig stil. Nieuws- en milieumedia besteedden er niet of nauwelijks aandacht aan. Ook de YouTube-video werd tot nu slechts 93.000 keer bekeken.

 

Popster

Hoe anders gaat dat bij de presentaties van Tesla. Een maand daarvoor presenteerde Elon Musk zijn eerste elektrische vrachtwagen. Voor alle internationale media. Met juichend publiek. Met een duizelingwekkende hoeveelheid facts. Als de popster die hij geworden is.

De YouTube-video alleen al is 2,4 miljoen keer bekeken. Dezelfde hype creëerde hij rond het nieuwe model, de Tesla 3, die met een groots event werd gepresenteerd. Sindsdien volgen media in de hele wereld elke scheet die rond het model wordt gelaten. Zelfs een filmpje van een autovlogger als Doug DeMuro werd al 4 miljoen keer bekeken.

https://www.youtube.com/watch?v=te6VqldjTT8

Missie

Elon Musk heeft met Tesla dezelfde status bereikt als Steve Jobs met Apple. Het bedrijf hoeft geen reclame meer te maken. Het kan teren op alle free publicity. Journalisten negeren geen persberichten, nee, ze verdringen zich om bij presentaties te mogen zijn. Tesla is geen automerk, maar een hippe club waar je bij wilt horen. Elon Musk verkoopt ook geen elektrische auto’s, nee, hij is op een missie om de transitie van de aarde naar duurzame energie te versnellen, zo vertelt hij bij elke presentatie.

 

Wapens

Daar moet Audi de strijd mee aan. Duitse degelijkheid versus Amerikaanse flair. Het Beierse Ingolstadt versus het Californische Silicon Valley. Elon Musk versus Rupert Stadler (eh…wie?). De wapens heten marketing, presentatie, imago en perceptie. Niet zozeer accelaratie, snelheid en actieradius. Dat snappen ze bij Tesla als geen ander en daarom staan ze tot nu toe met 10-0 voor op de concurrentie.

 

Zonnedakpan

Maar de echte reden waarom Tesla gaat winnen heeft eigenlijk niets met auto’s te maken. Die is het best te illustreren met de uitvinding van de zonnedakpan. De wat? Een dakpan met ingebouwde zonnecellen die zonnepanelen op daken kan vervangen. Een uitvinding van het Nederlandse bedrijf ZEP uit Urk, dat zijn wereldprimeur in oktober 2016 officieel presenteerde.

Daar werd echter weinig aandacht aan besteed. Totdat Tesla in oktober 2017 de zonnedakpan als een revolutionaire uitvinding presenteerde. Op een dak uit de filmset van de beroemde serie Desperate Housewives. Journalisten en tech-watchers verdrongen zich om een glimp op te vangen en sindsdien volgen alle media in de wereld de ontwikkeling van Tesla’s ‘solar roof tile’. Niet die van ZEP. Het bedrijf stuurde nog een persbericht de wereld in waarin het stelde dat het toch echt eerder was met zijn zonnedakpan dan Tesla, maar dat werd hooguit door een paar vakmedia opgepikt. Tesla ging dus met alle eer strijken. Omdat presentatie en momentum belangrijker waren dan de uitvinding zelf. Dat is precies wat er de komende jaren gaat gebeuren in de strijd om de markt voor elektrische auto’s. Dat is waarom Audi nooit zal winnen van Tesla.

https://www.youtube.com/watch?v=4sfwDyiPTdU

,,Ik ga later in Rotterdam wonen. Want daar gaat Gio naartoe verhuizen,’’ aldus mijn 10-jarige stiefzoon J. aan de ontbijttafel. Gio. Wie was dat ook alweer? Oh ja, een populaire YouTuber. Maar om daar nou voor naar Rotterdam te moeten verkassen? Zijn 8-jarige zusje S. raadt hem deze stap af, aangezien hij dan ook Feyenoorder moet worden. Maar dat is een andere discussie.

 
S. is op haar beurt helemaal wild van Enzo Knol, de reden waarom wij in de herfstvakantie absoluut naar Turkije moesten, en niet naar Spanje. Want Enzo is ook ooit eens in Turkije geweest. Ik geloof niet dat ik dat vroeger ook had met Carlo Boszhard. Maar ja, dat was dan ook de vorige eeuw.

Er is al een hoop gezegd en geschreven over ‘Generatie Z’, de officiële term voor de lichting die geboren is tussen 1995 en 2010. Maar aangezien jongetjes van 10 niet zo gemakkelijk over één kam te scheren zijn met studenten van 22, is voor mijn stiefkinderen en hun leeftijdsgenoten onlangs nog een categorie in het leven geroepen: ‘Generatie F’, voor iedereen die tussen 2008 en nu het levenslicht zag. Welke wetten gelden er voor deze lichting YouTube-kijkers?

 

Wet 1: Saai = goed

Wel eens een vlog van Enzo Knol gekeken? Vast wel. Maar vermoedelijk heb je het niet tot het einde toe volgehouden, aangezien zijn filmpjes - sorry, Enzo - nou niet bepaald spannend zijn. Laten we eerlijk zijn: hoe boeiend is het leven van een goedlachse, maar doodgewone jongen en zijn al even doodgewone vriendinnetje? Nou, héél boeiend, vinden 1,7 miljoen fans. Want juist die alledaagsheid en herkenbaarheid is wat kinderen leuk vinden. Dat geeft ze het gevoel dat ze hem persoonlijk kennen, als ware hij die oudere buurjongen tegen wie ze op kijken.

 

Wet 2: Iedereen beroemd

Wet 2 houdt verband met wet 1. Vloggers als Enzo Knol, maar ook Gio (818.000 abonnees), de internationale game-YouTube-sensatie Kwebbelkop (7,7 miljoen abonnees), de komische Dylan Haegens (1,2 miljoen abonnees) en MeisjeDjamilla (828.706 abonnees) geven hun fans het idee dat die net zo succesvol en beroemd kunnen worden als zij, juist omdat ze zo gewoon zijn. Het idee: deze doodgewone jongeren zijn ook allemaal op hun slaapkamer begonnen met een handjevol volgers, dus waarom zou ik geen YouTube-ster kunnen worden? Kwestie van een kanaal starten, de iPad op selfiestand en filmen maar. Nog wel even papa en mama om toestemming vragen.

 

Wet 3: Echte illusie

Wat je op tv ziet, is vaak gescript of in scène gezet. Zelfs realityprogramma’s zijn niet altijd even realistisch. De video’s van de sterren op YouTube zijn dat tenminste wel. Bovendien staat de ‘presentator’ niet in een Hilversumse studio, maar praat ‘ie vanuit zijn slaapkamer of keuken rechtstreeks met jou, alsof hij tegenover je zit. Hoe echt wil je het hebben? Wat kinderen nog wel eens willen vergeten, is dat hun idolen natuurlijk alleen datgene laten zien wat zij wíllen laten zien: de mooie kant van hun leven of producten die geld opleveren. Maar daar gaat het niet om. Als de illusie maar echt is.

 

Wet 4 Sociale verbinders

Je viel vroeger toch wel een beetje buiten de boot als je niet naar Medisch Centrum West, Beverly Hills 90210 of Goede Tijden, Slechte Tijden keek. Hetzelfde geldt nu voor het volgen van bepaalde YouTubers. Tegelijkertijd dienen die YouTubers ook vaak als sociale verbinders/uithangborden van nog niet uitontwikkelde identiteiten. Jongetjes die dol zijn op gamen, mogen de nieuwste video van Clonny Games (190.000 abonnees) natuurlijk niet missen als ze de volgende dag mee willen praten met hun vriendjes. En fans van de vrolijke Furtjuh (447.000 abonnees), dromen van een ‘furbulous’-hoodie met regenboogletters.

‘Welkom bij mijn nieuwste videoooo!!’ of ‘Súperleuk dat jullie kijken!!’ Blijf je in elk geval wakker..

Wet 5 Druk en hysterisch

Het lijkt wel alsof je alleen YouTube-ster kunt worden als je adhd hebt. Van Enzo Knol tot Clonny Games en van MeisjeDjamilla tot Dylan Haegens; ze doen allemaal nogal druk. De meeste idolen beginnen hun video vaak door met veel bravoure iets te schreeuwen in de trant van: ‘Welkom bij mijn nieuwste videoooo!!’ of ‘Súperleuk dat jullie kijken!!’ Het verbale enthousiasme neemt gedurende een gemiddeld filmpje niet af. Daarnaast is het montagewerk vaak ontzettend snel, zo niet hysterisch. Blijf je in elk geval wakker.

Het gaat goed met de Nederlandse retailsector. Onlangs liet Rabobank weten voor 2017 de grootste omzetgroei te verwachten sinds 2007. Wij vroegen aan retailexpert Paul Moers hoe het gaat met de integratie tussen de online en offline. 

Het gaat weer goed in de Nederlandse winkelstraten. Vanaf oktober 2016 is er sprake van een versnelde stijging van de omzet. Daar is vooral non food, die het jarenlang erg moeilijk heeft gehad, voor verantwoordelijk. Consumenten zijn weer bereid om hun geld uit te geven. Zie de onderstaande grafiek van het CBS.



Omzet flink teruggelopen tussen 2008 en 2016De omslag was ook broodnodig omdat tussen 2008 en 2016 de omzet bij non food met gemiddeld 16 procent was teruggelopen. Sommige sectoren werden heel hard geraakt zoals bijvoorbeeld ‘Doe het Zelf’ die zelfs een dieptepunt kende van minus 43 procent omzet. Ook kleding, elektronica en wonen lieten zware omzetverliezen zien. Het was dan ook heel begrijpelijk dat het faillissementen regende in de non food. Door de lange duur van de crisis raakten de reserves bij veel winkels volledig uitgeput. Het terughoudende beleid van de banken op het gebeid van financiering zorgde nog eens voor een extra druk op de bedrijfsvoering. Overigens is food in de crisis gewoon blijven doorgroeien. Tussen 2008 en 2016 groeide de omzet met maar liefst 12 procent. Dit heeft te maken met het feit dat food nog maar een relatief klein onderdeel uitmaakt van onze totale uitgaven. Bovendien hebben we de crisis proberen weg te eten door onszelf op dat gebied extra te verwennen.

 
Verklaring van de groei in de retailDe groei in de retail is te verklaren door een aantal factoren:

• De snel dalende werkloosheidcijfers;
• Het feit dat de huizenprijzen weer snel stijgen en er steeds minder huizen onder water staan;
• De afgenomen angst voor werkloosheid waardoor consumenten minder voorzichtig zijn met uitgaven

Deze drie factoren hebben gezorgd voor een toegenomen consumentenvertrouwen en groot optimisme in de toekomst. Dat betekent dat de consumenten in 2017 compleet zijn losgegaan. Alle sectoren (op elektronica na) hebben een gezonde groei vertoond. Het is weer feest in de winkelstraten.

 
Online is geen bedreiging, maar een kans
Veel consumenten hebben het idee opgevat dat de fysieke retail zijn langste tijd heeft gehad en verwijzen daarvoor naar het feit dat de online omzet in Nederland in 2016 inmiddels ruim 20 miljard beslaat en dat deze omzet vooral richting de webwinkels is gegaan, daarmee de fysieke retail het nakijken gevend. De werkelijkheid is echter volkomen anders. Heel veel retailers zien online immers niet langer als een bedreiging maar eerder als een kans. Door op omnichannelstrategie in te zetten kan de klant veel optimaler bediend worden. Klassieke retailers hebben ongetwijfeld te lang gewacht met het inzetten van een omnichannelstrategie maar inmiddels hebben ook de ‘dinosaurussen’ leren vliegen en zetten ze volop in op online.

 
Mooi voorbeeld: De Bijenkorf
Mooie voorbeelden zijn De Bijenkorf die kans heeft gezien om de omzet online zo snel te laten groeien dat deze nu minstens gelijk staat aan de omzet van een filiaal. Dat is echt een knappe prestatie. Ook Blokker heeft met NEXtail een uitstekende prestatie geleverd. Hierin werden alle online omzetten van de verschillende winkelonderdelen gekoppeld. Binnen zeer korte tijd zijn ze tot de tien grootste online bedrijven uitgegroeid. Bijna alle ‘klassieke’ retailers hebben nu ook online activiteiten ontplooid. Zelfs kleine winkels hebben de armen ineengeslagen en doen volop mee. Denk bijvoorbeeld aan de website van De 9 straatjes in Amsterdam. Ook de supermarkten zijn volop bezig met de online strategie en bouwen dit zeer succesvol op.

Dit alles heeft gevolgen voor de pure web players. Vele jaren lang waren zij degene die volop profiteerden van de online groei. Dat hebben ze ook zeer knap gedaan. In 2015 en 2016 waren het de pure webwinkels die het hardst groeiden. Zie het bijgaande schema van het CBS.



Er begint zich nu echter een kentering af te tekenen. Ik pak zo maar even wat maanden uit 2017. In mei 2017 zetten fysieke winkels met online activiteiten 25 procent meer om dan het jaar daarvoor. De webwinkels kwamen niet verder dan 22 procent extra omzet. Later in 2017 zien we eenzelfde trend. In september 2017 boekten fysieke retailers met online activiteiten 31 procent meer webomzet dan een jaar geleden. De pure webwinkels kwamen niet verder dan een groei van 19 procent.

Dit is een opmerkelijke trend. Redenen voor deze positieve ontwikkeling bij multichannel retailers kunnen de volgende zijn:

• De fysieke winkels leren steeds beter omgaan met hun online activiteiten en hebben een grote professionaliseringsslag doorgemaakt;
• Doordat de mensen weer naar de winkelstraten terugkeren worden ze geconfronteerd met de merken en de logo’s van de klassieke retailers waardoor ze meer een top of mind positie opbouwen;
• In veel winkels kun je nu ook online bestellen. Denk bijvoorbeeld aan de bestelzuilen bij alle Blokker winkels en Mediamarkten;
• De fysieke retailers zijn weer volop bezig om hun merk te bouwen en komen daardoor sneller in beeld bij consumenten;
• Door met je merk zowel fysiek als online aanwezig te zijn krijgt het een hogere attentiewaarde;
• Fysieke retailers buiten hun kennis van de categorie steeds beter uit en worden steeds vaker als specialisten gezien.

Omnichannel retailers maken winstAl met al lijkt het er nu op dat de fysieke retailers de web-bedrijven qua groeicijfers op zijn minst kunnen gaan bijbenen. Het zou mij helemaal niet verbazen als deze ontwikkeling zich gaat doorzetten. Bovendien maken de omnichannel retailers winst. Dat is bij pure web spelers zoals Bol.com en Zalando wel anders. De verliezen kunnen niet eindeloos doorgaan. Een opvallende trend is dat we nu duidelijk een ontwikkeling zien waarbij online bedrijven fysieke posities gaan verwerven. Coolblue in Nederland is hiervan een prachtig voorbeeld. Ook Amazon roert zich op dit terrein. Dit bedrijf wil in Amerika 300 tot 400 fysieke boekwinkels openen. Daarnaast heeft Amazon in 2017 de succesvolle supermarktketen Wholefoods overgenomen. Dit bedrijf heeft ruim 460 winkels in Canada, Amerika en UK. Blijkbaar wordt een combinatie tussen fysiek en online toch belangrijk gevonden om verder te kunnen groeien.

 
Omnichannel de grote winnaarKunnen de omnichannel winkels nu op hun lauweren rusten? Dat denk ik zeker niet. Pure online bedrijven weten als geen ander hoe ze data kunnen analyseren en zelfs doorverkopen. Die voorsprong zullen ze zeker nog een hele tijd behouden en geeft ze een hele sterke positie. Aan de andere kant maken Omnichannel spelers heel handig gebruik van het feit dat ze in de winkelstraten een duidelijke zichtbaarheid hebben. Die fysieke confrontatie zorgt ervoor dat het merk duidelijker op het netvlies komt te staan. Bovendien is shopping steeds meer een belevenis ervaring die fysieke retailers steeds beter kunnen invullen. Het is in 2017 in ieder geval duidelijk geworden dat de fysieke retailers zich niet meer in een hoekje laten drukken en steeds betere antwoorden hebben op de pure web spelers. Als de jaarcijfers 2017 bekend worden zou het mij niet verbazen dat de omnichannel spelers de grote winnaars van 2017 zullen zijn!

Paul Moers is directeur van Paul Moers Strategic Marketing Services en schrijver van 9 managementboeken. Zijn laatste boek is 'de Wet van de Paracetamol' over hoe je moet innoveren. www.paulmoers.nl

Door Nadine Ridder.

Er was veel onenigheid dit jaar, maar dat het een bewogen jaar was, daar zijn de meesten het over eens. 2017 Kenmerkt zich wat mij betreft door de toenemende behoefte aan authenticiteit, oprechtheid en gelijkheid. Meer dan ooit zagen we hoe krachtig een geluid kan zijn als mensen zich verenigen.

 
Dit is de tijd waarin merken verschillende groepen mensen, verbonden door bepaalde waarden en ideeën, kunnen faciliteren in het uitdragen en verder brengen van hun missie. Zo kunnen merken daadwerkelijk waarde toevoegen aan het leven van hun doelgroep. Om deze ontwikkeling een kickstart te geven in 2018, nemen we aan het einde van 2017 afscheid van een aantal zaken die echt niet meer kunnen.

 

1 Culturele toe-eigening door merken

Culturele toe-eigening had wat mij betreft woord van het jaar mogen worden. We spreken hiervan op het moment dat iets pas wordt geaccepteerd op het moment dat het door mensen vanuit een superieure positie is toegeëigend. Denk bijvoorbeeld aan twerken of het dragen van dreadlocks en indianenveren door witte mensen. Veel mensen zijn zich niet bewust van de gevoeligheid van het lenen of overnemen van bepaalde gebruiken vanuit andere culturen, omdat zij zich niet bewust zijn van de ongelijkheid tussen deze groepen.
Een voorbeeld van culturele toe-eigening die dit jaar veel aandacht trok was Pepsi met de Kendall Jenner ad waarin de Black Lives Movement werd ‘geleend’ om cola te verkopen en zonder het thema echt op de agenda te zetten. Er was veel kritiek op de ‘geleende’ cornrows en bantu knots op de catwalk van Chanel, en in eigen land sloeg HEMA de plank mis door roti aan te bieden zonder het pannenkoekje waardoor duidelijk werd dat er geen samenwerking met Nederlanders van Surinaamse afkomst was gezocht.

Als je inspiratie haalt uit andere culturen, zorg dan dat je mensen vanuit die cultuur betrekt en credits geeft aan wie die toebehoren, zodat je duidelijk ‘leent’ en niet overneemt.

 

2 Influencers die zich laten inzetten voor greenwashing

Helaas is het nog niet altijd zo dat het toenemende bewustzijn van de consument zich vertaalt naar gedrag van bedrijven dat hier op aansluit. Het daadwerkelijk maatschappelijk verantwoord ondernemen is een dure en tijdrovende ontwikkeling. Adverteerders zien dan ook een interessante shortcut: greenwashing. Volgens Wikipedia is dat het zich groener of maatschappelijk verantwoorder voordoen dan een bedrijf of organisatie daadwerkelijk is. Men doet alsof men weloverwogen met het milieu en/of andere maatschappelijke thema's omgaat, maar dit blijkt vaak niet meer dan ‘een likje verf’. En dit wordt gedaan middels grote themacampagnes, branded content en met behulp van influencers. Want volgers geloven alles wat hun held zegt. Althans, dat is het idee. Dat influencers zich laten betalen om producten of diensten aan te prijzen die zij heel leuk vinden en soms net iets minder leuk, is logisch. Om content te kunnen maken, moeten zij, net als uitgevers, samenwerken met adverteerders. Maar de integriteit van influencers is heel belangrijk. Ze zijn dan wel merken, maar voor volgers zijn het vrienden. We zagen dit enorm mis gaan toen een aantal influencers het passieproject The Plastic Bank van grootvervuiler Shell supportte. Nog erger werd het toen werd beweerd dat het om onbetaalde content zou gaan. Anna Nooshin kreeg de meeste kritiek (want het meest bekend en als enige in sexy badpak) maar voor alle influencers (en hun PR bureau) is dit een belangrijke les. Het argument ‘iets is beter dan niets’ voldoet niet, tenzij je dit letterlijk benoemt. Je zou ook kunnen zeggen ‘Er zijn veel redenen waarom ik zeer kritisch ben op Shell (o.a. op de hoeveelheid plastic dat het bedrijf produceert), maar dit specifieke project steun ik. Hopelijk komt er een dag dat ik alle projecten van Shell kan supporten’. Waarschijnlijk zou Shell hier niet mee akkoord gaan, maar dat is dan jammer voor ze. Weet wat je aanprijst en zorg dat je het in de juiste context zet. Be a woke influencer.

3. Adverteren op seksistische of racistische titels

Voetbal Inside kreeg al veelvuldig kritiek op de seksistische en homofobe uitspraken in het programma, maar kwam recent echt onder vuur te liggen. Sylvana Simons richtte zich rechtstreeks tot adverteerders Heineken (Amstel Bier), Gilette en Toto (de Nederlandse Loterij) met de vraag ‘Willen jullie homofobie ook mede mogelijk maken?’ De adverteerders distantiëren zich van de uitspraken in het programma en leggen de verantwoordelijkheid gezamenlijk neer bij RTL, die op haar beurt de verantwoordelijkheid weer bij de programmamakers legt. Waarschijnlijk hopen alle betrokkenen dat het overwaait.

Eerder dit jaar riepen 100 mediavrouwen (waaronder Eva Jinek en Georgina Verbaan) in een open brief in de Volkskrant en NRC adverteerders op om ‘kritisch na te denken over de vraag of het advertentiebeleid (van vrouwonvriendelijke sites zoals Geen Stijl en Dumpert) overeenkomt met de waarden van hun onderneming’. Deze oproep was een reactie op het ‘virtueel verkrachten’ van o.a. Loes Reijmer en Rosanne Hertzberger. Sommige adverteerders waren zich niet bewust van hun aanwezigheid op deze websites (want programmetic ingekocht), anderen wisten het wel, maar besloten zich terug te trekken door alle commotie en weer anderen bleven achter hun keuze staan voor ‘quantity over quality’.

Mijn advies is: durf kleur te bekennen. Zeker als je een programma of format sponsort, zouden de waarden van het programma moeten overeenkomen met die van jou. Het hele idee van sponsoring is dat het mediamerk positief afstraalt op dat van jou, zodat jouw merk kan groeien. Als het mediamerk heftige negatieve associaties met zich meedraagt, straalt dit logischerwijs ook op jouw merk af. En misschien is de gemiddelde Voetbal International-kijker nog niet zo woke dat hij of zij hierdoor negatief beïnvloed worden, maar over een tijdje wel. Nu wegwezen dus. Bereik kun je ook ergens halen.

Nadine Ridder (1983) werkt als freelance Creatief Strateeg voor verschillende opdrachtgevers. Ze werkte eerder bij VICE, TELE2 en Universal Media. Nadine zet zich in voor meer diversiteit in media en reclame, o.a. door het publiceren van opiniestukken en columns op Joop, MarketingTribune, Adformatie en Emerce.

Door Stephan Alspeer

Het verschil tussen het echte Nederland en het beeld dat de creatieve sector van Nederland naar buiten brengt wordt steeds groter, betoogt digital strategist Stephan Alspeer. Daarom strijdt hij voor meer diversiteit in de mediawereld. In zijn eerste blog op frank.news beschrijft hij hoe het witte mannenclubje van DJ’s op de radio zichzelf heeft gedegradeerd tot een kleine niche markt.

Ik ben fan van Giel. Zo, dat is eruit. Het voelt alsof ik uit een cirkel verslaafden naar voren stap, maar het komt uit de grond van mijn hart.

Toen uw nieuwe columnist nog feestjes organiseerde in den lande, bestuurde een jonge Giel Beelen vanuit zijn studio mijn auto. Tussen de gigs door, van club naar bar-dancing, reed Giel mee. Op de vrijdagnacht wisselde hij sneller van radiostation dan van nieuwe plaat. Giel was vernieuwend. Als je iets van muziek, DJ-en en een avond opbouwen begreep, dan wist je dat dit het grootste DJ-talent van Nederland was. Shockerend, foutloos en binnen de oneindige krochten van de muzikale creativiteit altijd weer op zoek naar vernieuwing.

Giel Beelen overdag, daar was Nederland nog niet klaar voor. Hij was in marketingtermen een ‘niche’. En daarom bestuurde hij iedere vrijdagnacht mijn VW Golf op weg naar die volgende gig. Giel, Red-bull en een TomTom.

 
RAL9010
Het is bijna twintig jaar later en Giel werkt voor Talpa Radio. Bij ons thuis ook wel RAL9010 genoemd. Omdat alle dj’s wit of man zijn. En nu denk je dat ik het woord ‘bijna’ vergeet. Maar ik bedoel echt dat ALLE dj’s bij Talpa wit of man zijn en meestal beide.

De enige vrouw, Chantal Hutten, mag slechts donderdag- en vrijdagnacht tussen 2 en 4 uur plaatjes draaien als Nederland slaapt.

Volgens Erik de Zwart is dit logisch en allemaal bewezen. Op BNR riep hij tegen een -  notabene - vrouwelijke DJ dat vrouwen niet naar vrouwelijke DJ’s willen luisteren en mannen al helemaal niet. En daarnaast komen de dalende luistercijfers allemaal door Spotify. Blijkbaar geldt hier het motto: once you go Spotify, you never go back.

 
Engelse radio verkleurt wel
Opvallend dat ze daar in Engeland minder last van hebben. De luistercijfers dalen daar minder hard en jongeren rennen niet massaal weg van de FM frequentie. Dit is volgens mij te danken aan een zeer knappe verandering.

Engelse luisteren dankzij een radicaal inclusief beleid naar meer kleur en vrouwen op de radio. Zo krijgen we Yasmin Evans in de ochtend op BBC Radio 1Xtra. De rauwe Snoochi Shy op Radar Radio. Of wat dacht je van de lopende muziekencyclopedie Clara Amfo op BBC Radio 1, waar zelfs Jay-Z speciaal voor invliegt. Sterke vrouwen met unieke stemmen en een eigen manier van radio maken. Hard, rauw, grappig, direct, vernieuwend. Alles wat Giel was. Het is in Engeland, in de US en op Apple-zender BEATS de nieuwe mainstream.

 

,,Als je een zender bent voor de middelbare blanke man die houdt van pop en rock dan is dat de doelgroep en die bedien je dan. Das geen beperking maar een kracht en daar handel je dus naar.”

 
Giel aangevallen
Mijn held Giel werd afgelopen maand onterecht hard aangevallen toen hij zei dat diversiteit op de radio politiek gelul is. Op Twitter zei hij het als volgt: ,,Als je een zender bent voor de middelbare blanke man die houdt van pop en rock dan is dat de doelgroep en die bedien je dan. Das geen beperking maar een kracht en daar handel je dus naar.”

 
Strategische herpositionering van mainstream radio
Ik ben het oneens met de kritiek die hij kreeg van mijn collega-strategen. Want Giel had gelijk. Wij strategen, inkopers en reclamemakers positioneren de meeste Nederlandse radiostations al jaren verkeerd.

Het is geen toonaangevend mainstream kanaal meer maar een niche. Misschien handig om het ook ze ook zo te positioneren. En zelfs Giel heeft zich daarbij neergelegd.

 

Stephan Alspeer is interim digital merk & media strateeg en daarnaast wordt hij vaak gevraagd als spreker en blogger op events en congressen over meer diversiteit en minder stereotypen in de media.

 

Door John Faasse

Er zijn handboeken waarin alle manieren om te meten of het goed gaat met uw merk worden beschreven. In de nieuwe SWOCC-publicatie ‘Brand metrics that matter’[1] zult u die niet terugvinden. Dat is jammer.

 
Maar, zoals de auteurs, Daan Muntinga en Stefan Bernritter schrijven: daarvoor heb je die handboeken. Maar wat staat er dan wel in ‘Brand metrics that matter’? Nou vooral dát u in ieder geval uw merk moet meten. En waar u op moet letten als u een bepaalde meetmethode kiest. En dat lang niet alles wat u (online) kunt meten ook iets zegt over hoe uw merk er voor staat. En dat, als God een wetenschapper was geweest, de 10 geboden er heel anders hadden uitgezien.

 
De beste ‘merkmaten’
Bij mij in de kast staat al jaren het handboek ‘Marketing Metrics. The Definitive Guide to Measuring Marketing Performance (Second Edition)[2]. Daarin een tabel met de ranking van 110 marketing metrics, gebaseerd op een onderzoek onder 194 marketingmanagers.

Op één staat nettowinst. 91 procent van de marketingmanagers vindt dat ‘very usefull’ om te meten. Klanttevredenheid komt op 4 (71 procent). Klantloyaliteit op 9 (69 procent). Merkbekendheid (Brand Awareness) staat op 17 met 61 procent. De ‘bereidheid tot aanbevelen’ vinden we terug op de negentiende plek. Top of Mind awareness wordt nog door 50 procent van de ondervraagden nuttig gevonden en komt daarmee op 26. De eerste media gerelateerde metric is ‘effectief bereik’ op 38 (42 procent). De eerste online maat is ‘impressions’ op plaats 40 (41 procent). In 2010 kon je daar kennelijk nog mee wegkomen.

 
Wat is een merk?
Als je iets aan een merk wilt meten moet je eerst definiëren wat een merk is. Muntinga en Bernritter kiezen voor een tenenkrommende merkdefinitie van Avery & Keinan. Ik zal u die besparen. Hij is dermate vaag dat het eigenlijk niet uitmaakt wat u vervolgens aan uw merk wilt meten. Hij is ook in het Engels, net als de rest van het boekje. Ik hoop niet dat het de bedoeling is om alle SWOCC boekjes voortaan in een soort van universiteits-Engels uit te geven. Neem nu de eerste zin van hoofdstuk 3: ‘For many people, brands are the primary source of meaning and social value in their lives’. Ik mag hopen van niet.  Zo’n zin zou je in nuchter Nederlands niet met droge ogen op durven schrijven.  Wanneer is je merk ‘gezond’? Als mensen het kennen, er positieve associaties bij hebben, en die ook in aankopen omzetten.

 
Valkuilen
Wat zijn de valkuilen bij het meten van merken? In de praktijk wil niet elke marketeer echt weten hoe zijn of haar merk er voor staat. De druk om te meten komt in veel gevallen van de financiële afdeling die vraagt om rekening en verantwoording. Om te voldoen aan die vraag wordt gekozen voor zaken die makkelijk meetbaar zijn, zoals bijvoorbeeld merkbekendheid. Terwijl het nog maar de vraag is of merkbekendheid in alle gevallen de beste maat is voor hoe goed het merk er voor staat. Een andere valkuil is het kiezen voor het meten van korte termijn effecten. Reden waarom bijvoorbeeld promotie-acties populair zijn. Maar die kunnen de waarde van het merk op lange termijn behoorlijk ondergraven. ‘Online’ maten worden ook steeds populairder. Niet per se omdat ze iets zeggen over het merk, maar omdat er nu eenmaal veel van zijn. Niets makkelijker dan het aantal pageviews, impressies, clicks en ‘likes’ in een dashbordje te zetten en denken dat je daarmee de zaken onder controle hebt.

Niet alles wat je aan een merk kunt meten is even zinvol. Soms worden metingen verkeerd geïnterpreteerd, met alle gevolgen van dien. Als er bijvoorbeeld veel ontevreden klanten naar de concurrent overlopen, zal de Net Promoter Score met stip stijgen. Misschien goed voor uw bonus, maar niet voor uw merk. Ook als u kiest voor een standaard meetinstrument van een onderzoeksbureau is het soms moeilijk om de vingers te krijgen achter de oorzaak van eventuele pieken of dalen, omdat u zelf niet in de ‘black box’ mag kijken. Wat tenslotte belangrijk is voor een goede merkmaat, is dat u er ook iets mee kunt doen. Als de Top of Mind merkbekendheid daalt (en u weet dat dat uw verkopen negatief beïnvloedt), zou u bijvoorbeeld meer kunnen gaan adverteren.

 
Wat te doen?
Het is overigens niet verstandig om uw ziel en zaligheid af te laten hangen van één enkele meting. Maar hoe selecteer je een samenhangend geheel van ‘merkmaten’? Eerst moet u nadenken over waar u met uw merk naartoe wilt. Hoe kunt u uw merk laten groeien? Moet het bekender worden? Moeten mensen weten dat het beter is dan dat van de concurrent? Of dat het meer biedt voor hetzelfde geld? Moet het op meer plekken te krijgen zijn? Dan kunt u vervolgens bedenken wat u daarvoor moet meten. En wat u gaat doen met de meetuitkomsten?  Niet onbelangrijk, dat laatste.

Muntinga en Bernritter eindigen met de tien  geboden voor het meten van merken. Waarbij hun tiende gebod is dat je moet erkennen dat je niet alles kunt meten. Dat zou Onze Lieve Heer niet overkomen.

Als ik de geboden voor het meten van merken mag samenvatten: meet altijd of het met uw merk de goede kant op gaat. Dat is het eerste gebod. En het tweede, daaraan gelijk is: laat het niet bij meten, maar dóe er ook iets mee.

Het is toch weer een fijn SWOCC boekje, over het meten van merken. Het had van mij in het Nederlands gemogen en wat concreter mogen zijn. Verder vond ik het iets teveel leunen op het boek van Koen Pauwels over het gebruik van data in dashboards[3]. Maar het heeft me opnieuw aan het nadenken gezet over het meten van merken, en dat zal het u ook doen. Dat is pure winst. Voor u en voor uw merk.

Research director John Faasse van onderzoeksbureau Vostradamus is bijna 30 jaar werkzaam in onderzoek. Hij heeft een schat aan ervaring, een grote kennis van media en reclame en een onstuitbare honger naar wetenschappelijke onderbouwing voor zijn werk.

[1] Muntinga, D & Bernritter, S. (2017) Brand metrics that matter. SWOCC 74,  Amsterdam: Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC)

[2] Farris, P.W, Blendle, N.T., Pfeifer, P.E., Reibstein, D.J. (2010), Marketing Metrics. The Definitive Guide to Measuring Marketing Performance (Second Edition), New Jersey: FT Press.

[3] Pauwels, K. (2014) It’s not the size of the data. It’s how you use it. New York, American Management Association (AMACOM)

Het is weer december en daarmee is de meest voorspelbare radiomaand van het jaar losgebarsten. Daar gáán we weer: op het ene publieke station drie opgeschoten dj’s in een glazen huis die geld inzamelen voor een goed doel. En bij het andere publieke station een week lang muziek uit de meest voorspelbare lijst ever, de Top 2000. Waar ik 3FM, ondanks het oprecht goede initiatief, al jaren niet meer aan kan horen (en vooral zien, by the way), betrap ik mezelf er toch op dat ik me stiekem weer verheug op die 2000 voorspelbare nummers van Radio2.

Toenemende luistercijfers
Alweer Bohemian Rhapsody. Alweer The Eagles. Alweer die eenzame fietser. En alweer Matthijs van Nieuwkerk met zijn betweterige quizje. Toen de Top 2000 eind 1999 voor het eerst te beluisteren was, was het idee nog om in het kader van de millenniumwisseling eenmalig de beste 2000 platen ooit op een rij te zetten. Maar de lijst werd een instant succes en inmiddels zijn we toe aan editie 19 en nemen de luistercijfers nog vrijwel ieder jaar toe. De editie van vorig jaar bezorgde Radio2 een marktaandeel van 13,9 procent. Niet mis dus.

Voorspelbaar en uitgekauwd
Maar wat is dat toch met die Top 2000? Al jaren heb ik een soort haat-liefde verhouding met de lijst. Ik erger me mateloos aan ieder jaar weer diezelfde nummers met bijbehorende, meestal van emoties doordrenkte, reacties van luisteraars. En toch schakel ik ieder jaar weer in. Want ik hou wel van mooie herinneringen. Aan mijn ouders bijvoorbeeld, die al sinds 1999 elke jaarwisseling een week lang de radio op niveautje keihard hebben staan. En van het gedachteloos mee blèren met al die nummers die stuk voor stuk ook weer een herinnering bovenhalen.

Nostalgie claimenEn precies daar zit ‘m de kracht van de Top 2000: Radio2 heeft met deze lijst de nostalgie kunnen claimen waar heel Nederland aan verslaafd is geraakt. In de tijd van het jaar waarin iedereen net iets melancholischer is dan in de overige elf maanden van het jaar. En met het handjevol nieuwe dj’s bij Radio2 is de lijst ook voor de jongere luisteraars een stuk aangenamer om naar te luisteren. Kortom: het is dan misschien voorspelbaar en uitgekauwd, maar het werkt. Vorig jaar zelfs beter dan ooit. En wat doe je dan als NPO? Dan ga je door. Want never change a winning team.

Het Rijksmuseum heeft het goed begrepen: kunst is er niet alleen om te bekijken, maar ook om te verkopen. Als Playmobilpoppetje, op bierflessen of op jurken. En via de eigen site én die van partners.

Ooit leek het me een leuk idee om een enorm kunstwerk uit het Rijksmuseum boven de bank te hangen. Een stadsgezicht van Vermeer, een Japanse prent van een vogel, een stilleven met bloemen van Jan Davidsz. de Heem. Ik maakte een profiel aan bij de Rijksstudio, het creatief-met-kunst-gedeelte van de website van het Rijksmuseum (alles rechtenvrij en in hoge resolutie, ook leuk op muismatten en mokken), downloadde wat werken en… vergat het hele project uiteindelijk. Tot ik deze week de Rijksstudio-nieuwsbrief kreeg - en tegen de bloemen van Jan Davidsz. de Heem aankeek - als jurk, welteverstaan.

Reclame die je wil dragen
Onder de noemer ‘Art Dress’ verkoopt het Rijksmuseum in samenwerking met het succesvolle Nederlandse jurkenmerk LaDress zijden jurken met afbeeldingen van kunstwerken erop. Een ludiek ideetje in 2013, ter gelegenheid van de heropening van het museum: exclusief verkrijgbaar in de onlineshop van LaDress en de webshop van het Rijksmuseum. Alsof je rondloopt met een Nikeshirt, maar dan zonder logo of merknaam. Modieuze reclame voor het Rijksmuseum. Blijkbaar liep het goed genoeg om ermee door te gaan: er werden nieuwe collecties gelanceerd en de jurken staan deze week groots uitgelicht in de digitale etalage van de museumwebshop, die vorig jaar werd vernieuwd ‘om de resultaten van de webverkoop te verbeteren’. En het succes van LaDress - de voormalige webwinkel heeft inmiddels ruim tien pop-upwinkels, zes vaste fysieke winkels en plannen om uit te breiden naar het buitenland - zou nog meer verkooppunten kunnen betekenen.

Samenwerken met sterke merken
En het Rijksmuseum ging meer opmerkelijke, slimme samenwerkingen met grote merken aan. Zo bracht het met museumsponsor Heineken bierflesjes uit met afbeeldingen uit de museumcollectie en werden figuren uit de Nachtwacht en het Melkmeisje (inclusief tafel en mandje brood) vereeuwigd als Playmobil-poppetjes, uiteraard ook in de webshop van Playmobil te koop. Opvallende cases die zelfs The New Yorker haalden, en die door de verkoop op verschillende platforms ook nog eens argeloze (sint)cadeaukopers aan het Rijks doen denken buiten de museumsetting om. Goed voor de bekendheid, branding en merkbeleving, passend bij de missie ‘het museum is van iedereen’ - en het betekent mogelijk ook nieuwe bezoekers, concludeerde Reinwardt Academie-student Julian Onnes vorig jaar al op basis van onderzoek naar museumwebshops. Daaruit bleek zelfs dat de orderwaarde in een webshop tot wel acht keer hoger is dan in de fysieke winkel.

Museumwinkel afgestoft
Een andere conclusie uit het onderzoek: als musea gerichte marketing voor de webshop meenemen in de totale commerciële strategie van het museum, kunnen ze meer verkopen dan ze nu doen. Dat heeft het Rijksmuseum goed begrepen. Met de onderstaande geinige feestdagen-commercial lanceerde het Rijks - dat volgens marketingmanager Linda Volkers vóór de heropening nog werd gezien als ‘een verplicht nummer’ een plek waar je naartoe moet en nergens aan mag komen’ - de nieuwe marketingstrategie én webshop al groots. Tijd om dat filmpje weer eens te bekijken - en het Rijksmuseum met één muisklik aan iemand cadeau te doen.

https://www.youtube.com/watch?v=DWSAfkDCSqI

Bas van Teylingen werkt al bijna zijn hele leven in de Oudhollandse mediawereld. Pas sinds een paar jaar stort hij zich vol enthousiasme op YouTube, hij heeft zijn eigen YouTube School, kanaal Jeukvogel en is CCO/Partner van Online Cookie Collective. In deze blog gaat het over de vraag of je als merk YouTube wilt spelen of het wilt zijn?

YouTube zijn
Er is een groot verschil tussen deze twee. YouTube zijn is simpel: je hebt een YouTube kanaal, maakt videocontent vanuit passie en authenticiteit, krijgt hiermee organische views en je hebt jouw eigen organische bereik binnen jouw eigen doelgroep. Jij weet wat jouw doelgroep wil zien en jouw doelgroep weet wat het kan verwachten. Als je dit goed doet verdien je geld met jouw kanaal. Of sterker nog, dan is het jouw baan. En dan heb ik het over mensen als Enzo Knol, Dylan Haegens, Milan Knol, Monica Geuze.

YouTube spelen
En dan is er de andere groep. De groep die YouTube speelt. Dit zijn, naast alle copycats die groot proberen te worden met het ‘lenen’ van beproefde formats, vooral ook bedrijven, merken, mediabureaus en andere organisaties die zichtbaar willen zijn op YouTube. En waarom willen ze daar zichtbaar zijn? Omdat daar een enorme doelgroep zit die ze nauwelijks meer kunnen bereiken via de oude media. En niet alleen de jonge kijker maakt de oversteek. Recent onderzoek wijst uit dat 31 procent van alle Nederlanders dagelijks YouTube bereikt. (*)

(*) In de maand oktober 2017 hebben meer dan 11,8 miljoen personen de website en/of app van YouTube bezocht (11.825.000 personen, 83 procent van alle Nederlanders van 13 jaar en ouder). Het dagbereik van YouTube ligt op 31 procent in oktober (4.430.000 personen van 13 jaar en ouder) en toont hiermee aan dagelijks relevant te zijn. Bron: Online bereikcijfers GfK DAM.
Jezelf voor de gek houden
Ik was laatst in gesprek met een grote multinational waar mij gevraagd werd hoeveel procent van de views op mijn kanaal Jeukvogel organisch was. Ik dacht even dat ik de vraag niet goed had begrepen en vroeg of de man, die mij de vraag vanachter zijn bureau had gesteld, de vraag misschien wilde herhalen. Toen hij me nogmaals naar mijn organische views vroeg bleek dat die multinational zelf acht procent organische views had op de video’s, de rest kocht het bedrijf in. En die man was nog trots op die acht procent ook. Ik was met stomheid geslagen en vroeg waarom ze daar views kochten.
Geen antwoord. Waarom zou je jezelf voor de gek houden? Op deze manier zul je niet snel een eigen community opbouwen, dat is namelijk waar de grote YouTubers zoveel succes mee hebben. Want met gekochte views op je video’s krijg je echt geen abonnees. Tenzij je die ook koopt natuurlijk. Met gekochte views krijg je geen duimpjes omhoog. Geen reacties van je fans. Het enige dat je krijgt is dat je op feestjes je video kan laten zien en dat die ook nog eens goed bekeken is ook!

"Ik was met stomheid geslagen en vroeg waarom ze daar views kochten. Geen antwoord. Waarom zou je jezelf voor de gek houden?"

Weinig views doen pijn
Want laten we eerlijk zijn, als je voor veel geld  een video hebt besteld bij een reclamebureau en dat die dan slechts een paar honderd keer wordt bekeken, dat doet natuurlijk pijn. Alleen is er met de views een façade van ogenschijnlijk succes opgetrokken. En dat is zo jammer. Want het zou zomaar kunnen dat de video die je hebt laten maken, echt leuk is. En dat je ook echt een schare fans op zou kunnen bouwen.

Geduld hebben met je video op YouTubeMaar dan moet je - naast goede content - ook geduld hebben. En dat is natuurlijk lastig. Want als je tonnen mag spenderen van je baas om een YouTube kanaal te vullen, dan moet je aan het eind van het jaar wel iets kunnen laten zien. Dus dan doe je zoals reclamemakers dat altijd al hebben gedaan op televisie, je koopt het bereik gewoon in. Alleen werkt het zo niet meer. Of nou ja, je kan wel bereik inkopen, maar dat werkt alleen als je dat doet via de authentieke kanalen die een echte schare fans hebben opgebouwd. Doe een campagne met Dylan Haegens of Milan Knol op hun eigen kanalen en  je weet dat jouw boodschap de doelgroep van deze YouTuber bereikt. Dat hebben ze ondertussen wel bewezen. Maar, als je zelf een eigen kanaal wilt beginnen zul je geduld moeten hebben en op jouw eigen manier authentiek moeten zijn.

Quick fix
Een hoop merken en organisaties hebben niet het geduld om organisch te groeien, laat staan het juiste creatief bureau om authentiek te zijn. En wat doe je dan? Dan ga je YouTube ‘spelen’. Je zet een kanaal op of koopt een ‘dood’ kanaal op zodat het meteen lijkt alsof je succesvol bent. Een dood kanaal is een kanaal waarmee niets gedaan wordt, maar dat nog wel veel van de oude abonnees heeft. De vervolgstap is dan meestal een ‘format’ met een groep bekende, succesvolle YouTubers met bewezen bereik. Dit kan op de korte termijn heel succesvol lijken en je het idee geven dat je YouTube begrijpt, maar helaas is de werkelijkheid dat ook deze manier een vals beeld geeft van de werkelijkheid. Je hebt het geld waarmee je normaal gesproken bereik inkoopt nu namelijk uitgegeven aan het oude kanaal en bekende YouTubers. Maar hoewel deze views op het eerste gezicht organisch zijn, zullen ze niet veel meer waard blijken dan de ingekochte views van de multinational die ik eerder noemde.

Kijken naar YouTube heldenWant de kijkers van deze video’s kijken namelijk vooral naar hun YouTube helden en niet zozeer naar het kanaal. Ze zijn trouw aan hun helden en niet aan het merk dat ze heeft ingehuurd. En daarom zullen je video’s wel trending zijn, maar zodra je stopt met het inhuren van de idolen kijkt er niemand meer. En dan is de vraag of je niet net zo goed je campagne op de kanalen van de YouTubers zelf had kunnen inkopen. Maar Bas, nu lijkt het net alsof ik écht succesvol ben op YouTube, dat is toch ook wat waard? Eh ja, daar heb je me. Het heeft er alle schijn van dat je inderdaad succesvol bent. Maar ken je het gezegde ‘schijn bedriegt?’

Maar wat werkt er wel?Maar Bas, fijn dat je met je cynisme weer een grote streep haalt door onze pogingen om wat voor te stellen online. Kan je ons dan niet gewoon vertellen wat dan wel werkt? Ah, goed dat je het vraagt, maar als je dit stuk goed gelezen hebt, heb ik het eigenlijk al verklapt. Maak gewoon originele en echte content waar mensen op zitten te wachten. En áls ze er niet op zitten te wachten, zorg er dan voor dat jouw content zo verschrikkelijk goed en nieuw is dat niemand er op zat te wachten omdat ze zich simpelweg niet konden voorstellen dat video’s zó goed konden zijn. Besteed je geld niet langer aan het kopen van bereik, maar stop alles wat je hebt in de creatie. Echt alles. Want dat is wat de echte YouTubers ook doen.

"Besteed je geld niet langer aan het kopen van bereik, maar stop alles wat je hebt in de creatie. Echt alles. Want dat is wat de echte YouTubers ook doen."

Cola-Tic in een dancing
Die stoppen al hun energie, al hun tijd, al hun zweet en tranen in het maken van echte originele content. En dat is een enorme mindswitch voor een hoop mensen. Als je op de ‘oude’ manier blijft denken is het alsof je anno 2017 een cola-tic besteld in een dancing terwijl je danst op ritmische beatmuziek. Oftewel, je staat een beetje voor lul. En ik ga geen namen noemen want de merken die voor lul staan weten heel goed wie ze zijn.

Vingino vloggerAh Bas, eentje kan je toch wel noemen? Nou okay, eentje dan. Een mooi voorbeeld is kledingmerk Vingino, die hebben nu een promo op hun kanaal waarin je de nieuwe Vingino vlogger kunt worden. Beste mensen van Vingino, ik zeg het nog één keer. Waarom is YouTube ook alweer zo succesvol? Inderdaad, omdat succesvolle creators vanuit hun eigen passie en creativiteit video’s maken waarbij kijkers die echtheid en passie ook voelen. Dwars door het scherm van hun smartphone heen. En niet omdat een kledingmerk jongeren de kans geeft om video’s te maken over hun kleding. Natuurlijk zullen er kinderen reageren, want YouTuber is op dit moment - na brandweerman - het tweede beroep dat kinderen later willen worden als ze groot zijn.

Mijn  jeans zakt af
Maar echt, Vingino, van dit soort oproepjes zakt mijn eigen jeans echt af. De YouTube generatie wil geen ‘bedachte vlogjes’ van een merk kijken. Ze willen vermaakt, verrast en ontroerd worden met leuke, inspirerende, spannende, prachtige en deelbare content. Ik vind het heerlijk om naast mijn werk als regisseur, adviseur en creatief ook YouTuber te zijn. Het is fantastisch om na een lange draaidag nog even naar de manege te rijden, mezelf in een paardrijpakje te hijsen om samen met Sophie Ousri een parodie op te nemen op het nummer ‘op me monnie’. Een video die inmiddels op mijn kanaal de half miljoen views is gepasseerd en waarbij ik blij wordt van alle duimpjes omhoog en de comments vol liefde. Ingekochte views? Nul. Organisch bereik? Honderd procent.

Bas van Teylingen is multidisciplinair creatief. Werkt zowel voor- als achter de schermen binnen nieuwe- en oude media. Regisseur van (online) formats en bewezen televisieprogramma’s. YouTuber (48K subs) en oprichter van De Tube School, de eerste school in Nederland waar jonge mensen, bedrijven en merken alle facetten van YouTube leren van de YouTubers zelf. Chief Creative Officer/Partner van Online Cookie Collective, een creatief media- en kenniscentrum voor de online wereld. Opgericht door YouTubers die de wereld van online advertising beter willen maken.

Lieve 3FM,

We zijn nu bijna veertig jaar getrouwd, dus het doet me pijn dat het zo slecht met je gaat. Je zit in een zware burn-out, je zoekt naar je identiteit en de afgelopen maand bereikte je marktaandeel met 4 procent opnieuw een dieptepunt. Misschien kan ik je helpen. Door te vertellen wie je was kun je misschien ontdekken wie je opnieuw kunt zijn.

Toen we verkering kregen heette je nog Hilversum 3 en was er op de radio eigenlijk alleen concurrentie van piratenzenders. Maar toch. In een tijd dat ik ABBA-platen spaarde liet jij me ontdekken waar ik echt van hield. Je draaide liedjes van Status Quo, een band die al tien jaar bekend was, maar door jou voor het eerst in de hitparade kwam. En toen kwam die dag in 1978 toen je een onbekend liedje van een onbekend Australisch bandje liet horen. Sinds ik ‘Whole Lotta Rosie’ van AC/DC hoorde, wist ik dat ik een hardrocker was.

Je schotelde me programma’s voor als Betonuur van Alfred Lagarde of Stampij van Hanneke Kappen, waardoor ook bands als Iron Maiden, Rainbow en Judas Priest de Nederlandse radio haalden.

Nieuw hoofdstuk
In de jaren ’80 liet je me kennismaken met U2, The Cult, Simple Minds, The Cure en andere new wave. Weer een nieuw hoofdstuk in de popmuziek. Toen had je mijn kleding eens moeten zien. Ook Doe Maar was natuurlijk een ontdekking, al was ik vooral jaloers op die jongens omdat elke meid uit mijn klas voor hen flauwviel. Daardoor hoorde ik pas twintig jaar later hoe goed hun muziek was.

Onbekende bands
Toen ik weken met een kapotte knie op bed lag, draaide je voor het eerst een plaatje van een Engels trio dat zich The Police noemde en net als ik ‘So lonely’ was. Toen we de Madonna’s en Wham’s beu waren en ons afvroegen hoe het nu verder zou moeten met de popmuziek, draaide jij de liedjes van garagemuzikanten uit Seattle. Zo hoorden we voor het eerst van onbekende bands als Nirvana en Pearl Jam en wisten we waar we de komende tien jaar op zouden pogoën.

Daar kwamen we de jaren ’90 wel mee door, al gaf je ons ook pareltjes als Radiohead, Skunk Anansi en een obscuur bandje uit Engeland dat Coldplay heette. En je draaide een Nederlandse zangeres die Anouk heette en Nobody’s Wife wilde zijn. Sindsdien spelen alle coverbands de kroegen plat met dat nummer.

Nieuw talent
De zero’s waren moeilijk, omdat er nauwelijks iets nieuws gebeurde op popmuziekgebied. En Robbie Williams is misschien het enige goede wat boybands hebben voortgebracht. Maar met bands als Kane, Bløf, Di-rect of Kensington gaf je in elk geval ruimte aan nieuw Nederlands talent. Met name Giel Beelen liet zien hoe goed die live in de studio kunnen klinken. Kippenvel, gaf me dat soms.

Wereldberoemd
Natuurlijk wandel ik met veel te grote passen door 40 jaar popgeschiedenis, maar mijn punt is duidelijk: Bijna elke band die nu wereldberoemd is hoorde ik voor het eerst op 3FM. Jij ontdekte ze. Jij hoorde hun talent. Jij gaf ze het laatste zetje naar een groot publiek. En ik luisterde. Ik volgde je. Ik liet me leiden door jouw smaak. Dat maakte je groot, 3FM.

Kraak noch smaak
En daar zit het probleem, lieve 3FM. Je muziek heeft tegenwoordig kraak noch smaak. Het is vlees noch vis. Het is slap, saai, mainstream, middle of the road. Net als je DJ’s. Waar blijft de nieuwe Alfred Lagarde, Ruud de Wild, Jeroen van Inkel, de hilarische Edwin Evers en Coen & Sander? Ik hoor ze niet. Ik hoor alleen melige stemmen met flauwe grapjes. Ik hoor muziek die ik ook op dertig andere zenders kan horen. Je hebt geen eigen identiteit meer, geen stoere dj’s met een eigen smaak die draaien wat volgend jaar wereldberoemd zal zijn.

Trouw
Ik blijf hopen dat het beter wordt, want we zijn nu eenmaal met elkaar getrouwd. Ik ga alleen vreemd met Radio 538 voor Edwin Evers en Coen & Sander, want je wilt ook wel eens lachen met de radio. Maar voor muziek kom ik altijd weer bij jou. Ik hoef geen top 2000-liedjes te horen die ik al 2000 keer heb gehoord. Ik hoef geen house of dance, geen classics, geen volkszangers of al die Amerikaanse diva’s. Ik wil gewoon muziek met gevoel horen. Dus blijf ik je trouw. Maar ga nu eindelijk weer eens doen waar je goed in bent en laat me de nieuwe AC/DC, U2, Police, Nirvana en Coldplay voor de komende tien jaar horen. Misschien dat we dan een eind kunnen maken aan je vrije val en we net als die laatste keer in december 2013-januari 2014 met 11,8 procent marktaandeel tweede staan achter Radio 538.

Door Rocco Stallvord

Geloofwaardigheid is een cruciaal thema binnen influencer marketing. Influencers moeten het hebben van hun geloofwaardigheid, want daarmee bouwen ze vertrouwen, autoriteit en uiteindelijk bereik op. Maar er ligt ook een verantwoordelijkheid bij bedrijven, ook zij moeten aan hun eigen geloofwaardigheid werken.

In een recente Instagrampost laat top-influencer Anna Nooshin een drinkfles van gerecycled plastic zien. Ze steunt daarmee The Plastic Bank, dat plastic afval opruimt. Sympathiek, alleen is de afzender grootvervuiler Shell. Dat is niet geloofwaardig, zo laten haar volgers haar massaal in de reacties weten. En dat wordt alleen maar erger als Nooshin volhoudt dat ze niet door Shell betaald wordt.

Een influencer die een product aanprijst, is dat überhaupt geloofwaardig? Het antwoord ligt in de relevantie. Als het product of merk belangrijk is voor de influencer, dan is het geloofwaardig. Als hij er eigenlijk niks mee heeft, dan is alle geloofwaardigheid weg.

De kunst is dus om bij elke samenwerking zo dicht mogelijk bij het hart van de influencer te komen. Dat begint bij een goede selectie van influencers, maar ligt ook zeker in de opdracht die je ze meegeeft. Probeer je te verplaatsen in de influencer: waar is hij nou mee geholpen? Waar wordt hij echt enthousiast van? Hoe relevanter, hoe geloofwaardiger.

Geloofwaardigheid staat of valt ook bij eerlijk zijn. Bijvoorbeeld door influencers met wie je samenwerkt te instrueren om gebruik te maken van #spon, wat staat voor gesponsorde content. Hoe en wanneer dat precies moet blijft onderwerp van gesprek, check de richtlijnen Reclamecode Social Media. Als bedrijf moet je eerlijkheid stimuleren om geloofwaardigheid te behouden.

Geloofwaardigheid zit ook in de relatie die je hebt met je influencers. Beloof geen gouden bergen, wees eerlijk en kom niet alleen maar halen. Als je als bedrijf geloofwaardig bent, juist ook in die communicatie met influencers, dan zal dat afstralen op de manier waarop ze naar je kijken, met je werken en over je publiceren. Misschien lukt het dan zelfs wel om van die influencer een ‘brand ambassador’ te maken. Een invloedrijke fan die uit zichzelf positief over je publiceert. Dat is pas geloofwaardig!

Rocco Stallvord is mede-oprichter van We are First, het eerste bureau in Nederland dat zich specialiseerde in influencermarketing. Op 1 december brengt hij het boek ‘#SPON’ uit, met daarin de gouden regels voor influencer marketing.

Het klinkt in eerste instantie misschien als een Cruijffiaanse wijsheid voor op een tegeltje, maar is het niet. Hoe graag sommige merken het soms lijken te willen. Geen service is en blijft toch echt geen service. En daar kwam ik laatst maar weer mooi achter.

Toevallig gebeurde het in dezelfde week dat ik Edwin Belt, branchespecialistmode bij Inretail sprak over online fashion retailer About You. Deze nieuwe speler wil dé concurrent worden van Zalando, en heeft daar in hun lanceringsmaand ruim tien miljoen mediabudget (!) voor over. Belt tipt het bedrijf vooral geld te stoppen in goede service. Als voorbeeld noemt hij de meerwaarde van een goede bezorgservice. En dan vooral die waarbij je zelf kunt kiezen voor een geschikte datum en tijd, zoals bij Nespresso. Zo ken ik er ook nog wel één.

Zaterdagkrant
Maar helaas blijkt dat niet alle merken begrijpen wat ‘bezorgservice’ betekent. Zo hoorde ik die week van mijn moeder dat m’n ouders al maanden lang met regelmaat de zaterdageditie van Het Parool niet ontvangen. Heel irritant weet ik ook uit eigen ervaring, bij mij gelukkig tot nu toe maar eenmalig gebeurd. En dan precies op zo’n moment dat je jezelf verheugt op een xl zaterdaglunch mét krant. Vervolgens in de brievenbus kijkt, en… niks. Ook de volgende dag niet.

Geen weekendservice
Je kunt met de bezorgservice bellen….nu komt het….van maandag tot en met vrijdag. Niet bepaald handig Gelukkig kan je ook online een klacht doorgeven. Maar ondanks de online klachtenregen die volgt, blijft het probleem bestaan: geen krant op zaterdag. Vorige week was mijn moeder het zat, ze besloot de krant op te zeggen onder het mom ‘dan koop ik ‘m liever zelf’. Eenmaal met de klantenservice aan de telefoon, bleek de mevrouw aan de andere kant van de lijn niet zo goed te snappen wat nu precies de reden was dat de krant werd opgezegd. Want: ‘De laatste keer dat u gebeld heeft met een klacht was in maart.’ Gek hè, als niet alleen de bezorger, maar ook de bezorgservice op zaterdag niet bereikbaar is…

Als wordt verwezen naar de online klachten is er ineens wel begrip. Maar om het goed af te wikkelen moet mijn moeder om onbekende redenen toch echt even worden teruggebeld door een andere collega... Helaas voor ‘Het Parool’ niet iemand met de ‘sales skills van Maria’:

 
https://www.youtube.com/embed/-_LM2ZlbmP8

 
Abonneeservice
Na dit verhaal moest ik denken aan de tijd dat ik fulltime op een redactie van een magazine werkte. Waar we na overname door een andere uitgever (en dus ook een andere abonneeservice)  wekelijks dan niet dagelijks gemaild werden door moeders die het blad voor hun dochter wél betaalden, maar niet ontvingen. En wij op de redactie maar de grootste moeite doen om onze lezers blij te maken met interessante content, terwijl de abonneeservice geen idee leek te hebben wat het woordje ‘service’ in hun naam nu toch eigenlijk te betekenen had.

Niet bepaald handig in een tijd dat de abonneecijfers achteruit hollen en alle mediamerken de mogelijke moeite moeten doen om maar bestaansrecht te houden. Daar kan geen ‘Maria’ of gratis iPad tegenop, want zeg nou zelf: een digitaal abonnement blijft toch minder magisch dan print.

 

Door Jan-Willem Brüggenwirth

Een zender als 3FM is diep weggezakt en Spotify zet het lineaire radiomodel onder stevige druk. Daarom stellen we marketing- en mediaman Jan-Willem Brüggenwirth maandelijks een vraag over radio. Vandaag: Kun je het succes van de ‘oudemannenzenders’ NPO Radio 2 en Radio 10 verklaren?

Ik kan niet anders dan concluderen dat het erg goed gaat met NPO Radio 2 en Radio10. Beide zenders hebben een aantal toppers achter de microfoon zoals Gerard Ekdom (Radio 2) en Lex Gaarthuis (Radio 10). Radio 2 heeft zijn zinnen gezet op het marktleiderschap dat nu in handen is van Radio 538 en als we de cijfers zien zou er zomaar een omslagmoment kunnen aankomen.

Jonge publiek bij 538Radio 538 heeft duidelijk de weg naar een jonger publiek ingezet en dat lukt. Alleen die groep is natuurlijk veel kleiner dan de groep vijftigplussers en de tijd dat we die doelgroep negeren in de mediawereld is voorbij. De adverteerder heeft ook deze groep ontdekt; ‘ouderen’ willen topkwaliteit in alles én vooral begrepen worden. Het bereiken van deze groep via Radio 2 helpt om het gat in het mediabudget vanuit de STER een beetje te dempen want het levert meer luisteraars en dus mooie commerciële kansen op.

Het zou mij ook niet verbazen als de groei van NPO Radio 2 voor een deel te danken is aan Radio 538 dat dus meer jongeren wil bereiken.. de oudere luisteraars zoeken toch hun vertrouwde muziek en deejays van vroeger weer op. Traditioneel radio luisteren is bij jongeren immers allang op zijn retour en dat zal alleen maar doorzetten. Spotify is niet meer weg te denken uit het leven van deze jongeren en YouTube al evenmin. Niet voor niks dat Slam zo goed beluisterd wordt op YouTube, het is echt het station van de jeugd en dat vinden de jongeren ook die daar massaal op afstemmen.

Terug naar de vertrouwde deejay’sHet radiolandschap is dus in rap tempo aan het veranderen. De actieve en passieve vijftigers vinden massaal de weg naar hun vertrouwde dj’s die mee verkast zijn en via Sonos ontdekken ze bovendien die leuke vakantiezender in Italië waar ze zulke goede herinneringen aan hebben. Het feest der herkenning gaat bij de grotere zenders verdwijnen als uiteindelijk de dj’s verdwijnen. Dus Radio 538, zorg dat je Evers vasthoudt als je de grootste wilt blijven. Maar gebeurt dat niet dan zal het luisteraandeel snel naar beneden tuimelen. En daar gaan dan zenders als Radio 10 en NPO Radio 2 maximaal van profiteren. Dus mijn koffiedik momentje van het radiojaar 2017 wordt dat we bij een vertrek van Evers de luisteraandelen er als volgt uitzien; Radio 538 8,5 procent, Radio2 12,0 procent en Radio 10 7,0 procent.

Misschien weten we over een jaar of twee wat er gebeurd is. En dan hebben we het eigenlijk nauwelijks inhoudelijk gehad over Radio 10. Dat is toch lekker voor de ‘Talpa Radio club’ om een dergelijk station te hebben! Aangevuld met Veronica en Sky betekent dat nog steeds een mooi luisteraandeel en daarmee wordt het krachtenveld van de STER op de publieke radio en Talpa mooi in balans gehouden. Radio10 is zo’n stille sluipmoordenaar. Niemand die er echt op let. Het is er gewoon en wordt bijna vanzelf groter en sterker. Niet met de meest bekende dj’s, maar wel met zeer herkenbare muziek voor de veertigers en vijftigers. En omdat NPO Radio 2 beide heeft - herkenbare muziek én herkenbare dj’s, zullen zij de echte winnaar worden.

Jan-Willem Brüggenwirth was van 2004 tot 2013 directeur van de 538Groep.  Daarna was hij Director ILP World Wide bij Brand Loyalty. Inmiddels is hij werkzaam bij direct-marketingbureau ‘de creatieve directie’. Oorspronkelijk komt Brüggenwirth trouwens uit de reclamewereld dus we zullen hem vooral marketingvragen stellen.