TODO: /blogs/entry/default.php
TODO: /blogs/entry/default.posts.php

'We laten merknamen nooit 33 keer voorbijkomen'

Barbarabarendklein

Hoe bouw je een platform waar merken graag mee samenwerken? In deze serie een paar interessante voorbeelden. Deze keer: Helden, bestaat al meer dan tien jaar en draait helemaal om 'inspireren door sportverhalen'. We spreken oprichter en eigenaar Barbara Barend over de strategie van Helden.

Helden, opgericht in 2009 als sporttijdschrift, is de afgelopen jaren uitgegroeid tot een bedrijf met twee kanten die elkaar onderling versterken. De 'media-kant' van Helden richt zich direct op het inspireren van sportliefhebbers, door het verhaal achter de sporter te vertellen. Met een groot bereik onder sportliefhebbers via het magazine Helden en de eigen online kanalen.

,,We zijn op dit moment bezig om de slag te maken van een print mediamerk naar een allround mediamerk. We hebben daar een strategie van twee jaar voor en dat werpt nu al zijn vruchten af," vertelt oprichter en eigenaar Barbara Barend. ,,We kunnen het bereik van onze kanalen ook inzetten voor onze klanten, maar dat hoeft niet. We zoeken uit welke mediastrategie het best bij het merk past en werken hiervoor samen met verschillende mediapartijen, zoals DPG, De Telegraaf, Videoland en ook YouTube."

Merken en sportbonden
Die 'bureau-kant' van Helden zet zich in voor merken en sportbonden. ,,Hier gaat het om het ontwikkelen van sportsponsoringstrategie, het maken van multimediale campagnes, documentaires, activaties en andere content. De werkwijze van Helden is altijd duidelijk herkenbaar: het gaat om het vinden van de verbinding tussen het verhaal achter de sport(er) met het verhaal van het merk. Daarbij kan het koppelen van merken aan sport alleen als het geloofwaardig en authentiek gebeurt,'' aldus Barend.

Genieten in eigen land van de unieke sportzomer: de Droomzomer
Dat Helden als mediabedrijf inmiddels volwassen is geworden, blijkt alleen al uit de samenwerking met TUI en Droomparken. Met als resultaat: de Droomzomer. Barend raakte geïnspireerd tijdens de zomer van 2020, die eigenlijk dé sportzomer der sportzomers had moeten worden. Door corona veranderde alles. ,,Ik was vorig jaar op camping Tijdloos, georganiseerd door ID&T, waar alles draaide om een tijdloos leven. Zo kon je er yoga-, healing- en meditatiesessies volgen. Daardoor dacht ik: hoe leuk zou het zijn als je iets soortgelijks met sport kan doen?"

TUI en Droomparken
Barend besloot het idee voor te stellen aan de CEO van TUI. ,,Ik ken Arjan Kers goed omdat we geregeld samenwerken. Tijdens de coronaperiode hielden we elkaar ook op de hoogte, vaak waren het van die hart-onder-de-riem-gesprekken. Toen ik hem over mijn idee voor deze sportcamping vertelde, was hij direct enthousiast en haakte Andries Bruil, directeur van Droomparken, aan."

Van EK tot de Vuelta
De teams zijn verder gaan brainstormen en daar kwam al snel de Droomzomer uit. ,,De Droomzomer is een unieke vakantie op Droompark 'de Zanding' in Otterlo. De bezoekers kunnen tijdens hun vakantie tot rust komen, maar ook genieten van alle sportevenementen deze zomer. Zoals het EK Voetbal, Wimbledon, de Tour de France, de Olympische Spelen, de Grand Prix Formule 1 op Zandvoort en de Vuelta. Ook is er ruimschoots de mogelijkheid om tijdens het verblijf zelf te sporten. Met het hele gezin trouwens."

Parkdirecteur Erben Wennemars
Bekende sporters hebben daarbij een belangrijke rol, vertelt Barend verder. ,,Elke week is een andere sporter 'parkdirecteur'. Denk aan Erben Wennemars, Leontien van Moorsel, Antoinette de Jong, Michael Boogerd en Dennis van der Geest. Zij geven inspiratiesessies en clinics. Ook gaan we samen de grote sportevenementen voor- en nabeschouwen en zijn er talkshows. Het event start op 11 juni en eindigt 6 september. Je kunt een midweek of weekend boeken: zie het als een sportieve shortbreak in eigen land."

Nog meer merksamenwerkingen
Publicaties ter voorbereiding van het event komen niet alleen op de eigen kanalen. ,,Er zijn al verschillende mediapartijen die ons hebben benaderd om samen te werken, die bijvoorbeeld ter plekke hun uitzending willen maken. Daarnaast zijn we met verschillende merken in gesprek die ook graag hun naam aan het event verbinden. Bijvoorbeeld aan onze bar." 

Impact van corona op Helden
Het is fijn dat er weer wat positief nieuws is nadat 2020 een compleet ander (sport)jaar was dan verwacht. Barend. ,,Ik ben er dan ook heel trots op dat we dit in deze tijd hebben opgezet. Vorig jaar werden door corona in een week tijd opdrachten gecanceld die samen voor een miljoen omzet zouden zorgen bij ons. Heel heftig." Uiteindelijk bleek corona juist voor meer inzicht en creativiteit te zorgen. ,,Het is voor ons ook goed geweest om stil te staan en na te denken over waar we nu precies zo goed in zijn. En we gebruikten de coronaperiode om onze creativiteit te benutten."

Purpose
Barend noemt het een ontzettend leuk traject, waar gelijk de purpose van het bedrijf weer goed naar boven kwam: ,,Wij willen inspireren door sportverhalen. Dat is onze kracht, ons uitgangspunt en onze merkbelofte. Van bladen tot documentaires: we doen dit voor verschillende merken en in allerlei vormen." Barend pakte afgelopen jaar ook juist aan om intern alles onder de loep te nemen. ,,Ik wilde al heel lang iets met de scaling-up-methode van Verne Harnish doen. Dus hebben we dat gedaan. We zitten in een programma van negen maanden met de Scale Up Company. Als eerste was het nodig om goed naar onze strategie te kijken: wat is onze langetermijnvisie? En hoe gaan we die klein maken? Een termijnstrategie voor tien, vijf, één jaar tot een kwartaal, maand en zelfs tot op de dag. Daarbij hebben we het team weer goed onder de loep genomen en gekeken of de juiste mensen nog wel op de juiste plek zaten."

KNVB-serie
Het Helden-team is niet bij de pakken neer gaan zitten. ,,We hebben heel hard gewerkt aan verschillende projecten om toch iets moois neer te zetten. Zo hebben we voor verschillende bedrijven fitvideo's gemaakt, een KNVB-serie geschoten en diverse sportdocu's gemaakt." 

Overkoepelend thema
Om zo'n kloppend verhaal te krijgen, zoekt Barend het liefst naar een overkoepelend thema. ,,Voor TUI en hun sportreizen is dat bijvoorbeeld 'Opladen'. Een activatiethema waarbij we ervoor zorgen dat alle sponsoring, content en communicatie hierbij past. In de vorm van echte verhalen, niet om zomaar even iets te promoten. Alles moet voldoen aan de pilaren van dit thema. Alleen dan zie je dat het werkt en alles elkaar versterkt."

Nederlandse Loterij
Als mooi voorbeeld noemt Barend de samenwerking met de Nederlandse Loterij: ,,Zo maken we nu voor hen een documentaire met de baalwielrenners, maakten we samen met hen de Medailletaxi tijdens de Olympische Spelen en verzorgen we ambassadeurvideo's voor de 'Spelers bedankt'-campagne. Denk aan de video met handbalster Tess Wester, die in het zonnetje wordt gezet door de mensen die voor haar zo belangrijk zijn. Essentieel daarbij is dat NLO heel veel voor de Nederlandse sport betekent." De link is dus zo gemaakt.

ING
Een ander merk dat het wat dat betreft goed voor elkaar heeft, is volgens de Helden-oprichter ING. ,,Zij claimen er voor het hele voetbal te zijn, niet alleen voor Oranje, de Oranje Leeuwinnen, maar ook voor het amateurvoetbal. Mooi om te zien. We hebben al eens met ING samengewerkt en dat zou ik in de toekomst ook zeker meer willen."

Amsterdams Sportakkoord
Daarbij denkt het Helden-team middelenvrij. ,,Zo gaan we voor de gemeente Amsterdam een online masterclass verzorgen. De samenwerking startte door het Amsterdams Sportakkoord. Daaromheen hebben we onder andere een speciaal magazine gemaakt en een tv-uitzending voor AT5 verzorgd.''

Leeuwinnentalk
Zo heeft het Helden-team veel verschillende uitingen verzorgd voor langetermijnpartner KPN. ,,We hebben bijvoorbeeld de YouTube-serie Leeuwinnentalk gemaakt. Die scoort heel goed bij een jongere doelgroep.'' Aangezien KPN naast partner van de KNVB en hoofdsponsor van de eredivisie, ook hoofdsponsor is van het Rijksmuseum, bedacht het team de magazinerubriek 'Leeuwinnen in het Rijks': ,,Net als de YouTube-serie ook vanuit het thema verbinding. Dit is alleen meer voor een iets oudere doelgroep."

Sport, reizen, lifestyle
Daarover gesproken, wie is de Helden-doelgroep? ,,De Helden-doelgroep is geïnteresseerd in sport, reizen en lifestyle. Al zijn het echt niet allemaal die-hard sportfans. De verhouding man-vrouw is 55 – 45. Zo merken we dat het nog altijd vaak vrouwen zijn die de reizen boeken en de bladen kopen." Dit laatste kan door de coronamaatregelen alleen bij een stuk minder afzetkanalen dan voorheen. ,,Nu de helft van onze afzetkanalen dicht zijn, verkopen we logischerwijs ook minder bladen. We hebben afgelopen tijd actief aan advertentiewerving gedaan. Gelukkig met resultaat. Het tijdschrift Helden maakt ook geen onderdeel uit van een grote uitgever, doet het allemaal zelf en het is tot nu toe nog altijd gelukt om winstgevend te zijn. We gaan dit jaar zelfs een extra special, een Tour de France Special, uitbrengen die op 25 mei uitkomt. En we blijven ondertussen innoveren. We verdienen tegenwoordig ook steeds meer door samenwerkingen met platforms als Blendle en Tijdschrift.nl. Ook bij ons gaat de digitalisering in rap tempo door. "

Vodafone
Daarbij zorgt Barend er met haar team altijd voor dat de sponsored stories langs de Helden-meetlat worden gelegd. ,,Een mooi voorbeeld vind ik het verhaal over tandemwielrenner Tristan Bangma, die met dank aan 5G-technologie sinds kort weer zelfstandig kan fietsen. Dit is een samenwerking met Vodafone in editie 55 van het tijdschrift Helden."

Kjeld Nuis
Wat is nog meer van groot belang bij redactionele samenwerkingen? ,,We zullen in het tijdschrift merknamen nooit 33 keer in een verhaal voorbij laten komen. In het interview met Kjeld Nuis in dezelfde editie werden bijvoorbeeld meerdere merken genoemd. Daar heb ik vooraf met de hoofdredacteur (Jasper Boks, red.) goed over gesproken. We hebben Kjeld samen geïnterviewd en het grappige was dat hij er in het gesprek zelf over begon. Zo vertelde hij over zijn eetgewoontes en hoe relaxed de maaltijden van zijn sponsor Foodmaker voor hem zijn. Als het zo natuurlijk gaat, laten we dat erin. Dit zijn ook duidelijk zaken die voor een topsporter belangrijk zijn."

Wees eerlijk
Ook online gaat het om de inhoud, benadrukt Barend tot slot. ,,Zo hebben we voor ABN AMRO de documentaire Godendochters gemaakt. Een mooie documentaire over voetbalvrouwen, met alleen aan het einde 'mede mogelijk gemaakt door'. Wij geloven niet dat in ieder shot logo's en merknamen in beeldmoeten komen of dat er om de minuut een slok wordt genomen van een gesponsord drankje. De kijker vindt zo'n door en door gesponsord stuk ook irritant. Dus wees eerlijk en maak een mooi inhoudelijk stuk." 

Vragen?
Direct onze hulp nodig?
Wij nemen contact met u op.
Invalid Input

Invalid Input

Invalid Input

Invalid Input

Invalid Input

More stories.

By accepting you will be accessing a service provided by a third-party external to https://www.candidplatform.com/