TODO: /blogs/entry/default.php
TODO: /blogs/entry/default.posts.php

Wat wij qua (sport)marketing van Amerika kunnen leren

Wat wij qua (sport)marketing van Amerika kunnen leren
Door Sander Baarsma

Veel dingen gaan in Amerika niet zoals wij dat hier in Nederland (en Europa) gewend zijn. Ten goede of ten kwade, Amerikanen zijn pioniers. De uitvinders van de marketing. Op dat vlak kan een voorbeeld genomen worden aan hoe het er in de USA op sportgebied aan toegaat. Daar wordt de sport een stuk professioneler vermarkt en worden alle mogelijke kansen voor extra merchandising aangegrepen.

 
De National Basketball Association, kortweg de NBA, is de grootste, meest populaire basketbalcompetitie ter wereld. In 2014 sloot de organisatie een nieuwe TV-deal af met Turner Broadcasting System Inc. en Walt Disney Co.. Met een looptijd van negen jaar, beginnend vanaf 2016-2017, dus lopend tot seizoen 2024-25. De waarde van het contract: 24 miljard dollar. Dat is zo’n 2,6 miljard dollar per seizoen. Evenveel als de deal die de Engelse Premier League onlangs afsloot.

Commissioner Adam Silver rekent voor het jaar 2015 op een revenue van 4,5 miljard euro. Niet slecht voor een league die uit dertig teams bestaat, die enkel in een nationale competitie tegen elkaar uitkomen. En de NBA is niet eens de meest populaire sport in de States. Amerikanen kijken nog altijd liever naar American Football (met een opbrengst van 10 miljard euro op jaarbasis) of honkbal (opbrengst van 8 miljard euro).

De boost in waarde zorgt direct voor een kentering bij de dertig teams. Het budget dat ze aan spelerssalarissen (de zogenaamde salary cap) mogen besteden stijgt drastisch. Van 63 miljoen dollar naar 91,2 miljoen dollar op jaarbasis. De sterren van de NBA zullen dus nog meer gaan verdienen. Bij nieuwe onderhandelingen zal NBA-uithangbord LeBron James naar alle waarschijnlijkheid dertig miljoen dollar per seizoen gaan verdienen. Het zijn op zichzelf staande BV’s die voor miljarden aan inkomsten zorgen, voor zowel de NBA als voor partijen als Nike, die een sponsordeal met James hebben lopen.

 
Op Nederlandse tv
Deze bedragen kunnen natuurlijk alleen betaald worden door de toenemende populariteit van de NBA wereldwijd. De roep om live content wordt steeds groter en ook hier in Nederland kan er live NBA gekeken worden. Via de League Pass die online gekocht kan worden, bijvoorbeeld. Maar ook kabelaars als Ziggo lokken nieuwe klanten door te adverteren met wedstrijden uit de NBA. ,,De wereldwijde groei van basketbal, gekoppeld aan de groei van het aantal media-aanbieders en de steeds luidere roep van fans om wedstrijden te kunnen zien, hebben hier mede voor gezorgd,” aldus David Carter van USC’s Sports Business Institute.

 
Slimme marketing
Maar wat doen die Amerikanen dan zo goed, dat hun nationale competities in binnen- en buitenland zo populair maakt? Het antwoord: Marketing. Als geen ander weten Amerikanen hun product goed aan de man te brengen. Ze creëren op slimme manieren aanbod en laten geen evenement of gebeurtenis onbenut om de league verder te promoten.

Een paar voorbeelden. De gehele maand oktober staat in het teken van Breast Cancer Awareness. De kleur die hieraan gekoppeld is, is roze. Zo wordt het Witte Huis roze verlicht. Maar ook de sportcompetities dragen hun steentje bij. Honkballers slaan met roze knuppels, American football spelers dragen roze schoenen en handschoenen op het veld. Zelfs op het veld en op de speelbal is de pink ribbon te zien. En ook de online shops van de betreffende competities kleuren roze met tal van producten die in deze maand te koop zijn en waarvan een deel van de opbrengsten naar dit goede doel gaat.

 
Groot en professioneel
Frank van den Wall Bake, goeroe op het gebied van sport marketing constateerde persoonlijk al hoe ver men in Amerika gaat: „Als ik in New York de NBA bezoek, dan ben ik elke keer weer aangenaam verrast als ik zie hoe groot en hoe professioneel de marketing afdeling is. Daar zitten zeker een tiental toppers - afkomstig uit de hoeken van Nike, Microsoft, Apple, Coca-Cola, Procter & Gamble, enzovoort - de hele dag te monitoren wat er in de (sport)wereld gaande is, om maar niets te missen in de positionering van hun eigen merk.”

Maar het blijft niet bij dit soort initiatieven. Voor elke speciale (feest)dag komen slimme marketeers in de States met iets nieuws op de proppen. Speciale tenues die gedragen worden tijdens wedstrijden die op Thanksgiving Day worden gespeeld. Ook met kerst worden er Christmas jerseys ontwikkeld waarmee de spelers op het veld verschijnen. Of shirts uit het verleden, die op een bepaalde dag gedragen worden. En alles is uiteraard te koop in de (online) shops.

 
Merchandise kansen
Vergelijk dat met wat er in Nederland gedaan wordt om de nationale Eredivisie te verkopen. Dat staat dat in schril contrast met de Amerikanen. De achttien ploegen hebben allemaal een thuis- en een uittenue en sommige een derde shirt, voor als er Europees gespeeld wordt. Maar wat als Ajax bijvoorbeeld in de week van 18 maart, de dag van de oprichting, zou spelen in een klassiek shirt met het Ajax-logo van welleer? En op de laatste dag van de winterstop met een uniek shirt dat één keer gedragen wordt, als viering van de afsluiting van de eerste helft van de competitie? Uiteraard beschikbaar voor de fan om te kopen in de fanshop, online shop of via een ander verkoopkanaal. Een mooi en uniek cadeau voor onder de boom.

De kanttekening die daarbij gemaakt kan worden, is het feit dat de gehele NBA (alsook de andere Amerikaanse competities) door één merk gekleed wordt. Zo dragen alle basketbalteams tenues van Adidas en wordt de NFL door Nike gekleed. Een systeem dat het opzetten van een merchandising-lijn veel gemakkelijker maakt.

 
Ajax versus Milwaukee Bucks
Een vergelijking tussen Eredivisieclub Ajax en NBA-team Milwaukee Bucks toont de verschillen:

Ajax had in 2014-15 een netto omzet van 105,4 miljoen euro (bron: Ajax jaarverslag )en verdiende over dat jaar een totaal van € 12,1 miljoen aan merchandising Een stijging van € 1,1 miljoen ten opzichte van het jaar daarvoor. Volgens het financiële jaarverslag kwam dit doordat het nieuwe uittenue pas vanaf het begin van het nieuwe seizoen te koop was en niet aan het einde van het vorige seizoen. Volgens het Duitse onderzoeksbureau Sport+Markt kent Ajax in Nederland 7,6 miljoen fans (cijfers van 2012). Voorzichtig gesteld kan er dus opgemaakt worden dat een Ajax-fan gemiddeld € 1,59 uitgeeft aan merchandising per jaar.

De Milwaukee Bucks, een team uit de NBA met de kleinste fanbase, spelen in een stad met net geen 600.000 inwoners en hadden een netto omzet van 100 miljoen euro over 2014. Bijna net zoveel als Ajax dus. Exacte cijfers betreft merchandise zijn er niet. Wat teams ook vaak doen is het lanceren van een nieuw logo of het re-branden van het complete team. Ook dit trekt weer nieuwe merchandise en nieuwe kopers. Zo verkocht de Bucks dit jaar al 350 procent (bron: Athletic Business)  meer shirtjes in eigen stadion dan het jaar daarvoor. En dat terwijl het nieuwe seizoen pas twee maanden onderweg is.

 
Nog een hoop te leren
Nederland - en ook Europa - heeft op het gebied van het ‘vermarkten' en aantrekkelijk maken van onze nationale sport(en) nog een hoop te leren. En dat terwijl het wiel niet eens opnieuw uitgevonden hoeft te worden, maar de decision makers alleen maar naar de andere kant van de oceaan hoeven te kijken om een beetje inspiratie op te doen.

 
De top vijf van meest opbrengende competities ziet er op dit moment als volgt uit:

CompetitieSportLandAantal teamsOpbrengst (€ miljard) 
Opbrengst per club (€ miljoen)
 
NFLAmerican footballVS3210,005313
MLBHonkbalVS308,040268
Premier LeagueVoetbalEngeland204,696235
NBABasketbalVS304,580152
NHLIJshockeyVS303,390110
 
De Amerikaanse sporten domineren de mondiale lijst. De Nederlandse Eredivisie kent een opbrengst van 442 miljoen euro. Dat is minder dan bijvoorbeeld de Mexicaanse voetbalcompetitie, maar ook minder dan wat er op het tweede niveau in het Duitse voetbal binnen komt.

 
Spelen in buitenland
Maar het blijft niet bij het maken van speciale tenues. Steeds meer NBA-wedstrijden (als ook bij de NFL) worden in het buitenland gespeeld. In Londen bijvoorbeeld. Er zijn zelfs debatten om teams in Europa op te richten die mee moeten doen binnen de Amerikaanse competitie. De reden: meer fans in belangrijke gebieden aan zich binden. En ook een tegemoetkoming aan Europese fans. Die willen ook wel eens live een wedstrijd aanschouwen. En waar kan dat beter dan in eigen land. Amerikanen kijken wereldwijd naar kansen. Nieuwe markten aanboren, fans, en dus consumenten aan zich binden. En dat levert de nodige bedragen op. Alleen dan kun je je omzet verhogen.

In Nederland heeft men hier nog weinig kaas van gegeten. Terwijl Nederland wereldwijd wel op de kaart staat als innovatief land. Wil Nederland zich in Europa op voetbalgebied weer kunnen meten met de rest, dan dienen er nieuwe inkomstenbronnen aangeboord te worden. En dat kan enkel door innovatief te zijn en te gaan waar we nog niet geweest zijn. De bekerfinale niet op Nederlands grondgebied, maar op Chinees, Indiaas of Australisch grondgebied? Idem voor de Johan Cruijff Schaal? Op het gebied van marketing en merchandising is er genoeg mogelijk. Het ontbreekt enkel nog aan het lef en de durf om van die mogelijkheden gebruik te maken.
Vragen?
Direct onze hulp nodig?
Wij nemen contact met u op.
Invalid Input

Invalid Input

Invalid Input

Invalid Input

Invalid Input

More stories.

By accepting you will be accessing a service provided by a third-party external to https://www.candidplatform.com/