Candid. Platform
for growth.

Radio in 2020: alles draait om de vakkennis

mattieenmariekeklein

Met Dennis Heesakkers, radiostrateeg bij de FD Mediagroup en voormalig strategy director bij Radio 538 bespreken we de radiojaarcijfers van 2020. Het jaar waarin Qmusic het heel goed doet en Radio 538 in de achtervolging moet.

Wat opvalt in de radiocijfers is dat Qmusic het goed doet.
,,Zeker, al zat dat er natuurlijk al wel een tijdje aan te komen. Jaren geleden klopten ze eigenlijk al op de deur, maar door het gedoe rond Mattie & Wietze kregen ze even een behoorlijke tik. Zenderbaas Dave Minneboo heeft daar serieus goed werk verricht. Hij deed toen radio nog zwart/wit was al de muziek bij Radio 538 en snapt als geen ander dat het muziekformat de basis is voor 'n zender. Dat moet kloppen. Hij heeft de club ook het gevoel gegeven dat ze met kin omhoog en borst vooruit mogen lopen, voor de eerste plek konden gaan. Bovendien zette hij Domien Verschuuren in de middag. Ook dat werkt prima."

Net als een trainer: mensen op hun goede plek zetten en een gezamenlijk doel hebben?
,,Zeker, je moet eerst bedenken welk soort voetbal je wilt spelen. Daar zoek je de goede mensen bij en die zet je vervolgens op de goede plek. Hij heeft dat systeem er goed in geslepen waardoor de mensen een richting hebben en vooral het vertrouwen dat het gaat werken. Ik weet nog dat ik bij Radio538 werkte en het onze ambitie was om de grootste te worden. Als daar een plan voor is - en dat blijkt te werken - geeft dat ontzettend veel energie."


Wat vond je van de analyse van de - gelukkig weer een mening hebbende - Ruud de Langen die stelde in Adfo dat deejays personal brands moeten zijn.
,,Ach, dat was vroeger met Curry of Van Inkel toch niet anders? Het klopt natuurlijk wel, maar er is meer voor nodig dan dat. Zo waren er vorige week drie stations genomineerd voor een Marconi Award: Q, Kink en FunX. Zenders die worden gerund door mannen - Dave Minneboo, Michiel Veenstra en Niels Hoogland -die het vak leerden onder de vleugels van oude rotten als Erik de Zwart en Lex Harding. Mensen met bakken ervaring, met verstand van radio. Die het spelletje snappen."

Jij wil maar zeggen: radio maken én een station leiden is gewoon een vak.
,,Natuurlijk is het handig dat iemand als Marieke Elsinga in verschillende media opduikt, een groot bereik heeft. Dat helpt enorm, maar pas nadat ze vooral 's ochtends prettig is om naar te luisteren. Daarbij is ze ook gewoon opgeleid door Q, lang geleden. Alles begint immers met kwaliteit; Edwin Evers is gewoon iemand die zijn vak verstaat en qua personal brand redt hij zich dan ook wel. De basis is dat je goed bent in wat je doet, de rest is de kers op de taart."

We hadden het over de winnaars, maar er zijn ook verliezers. Hoe moet het nu verder met 3FM bijvoorbeeld?
,,Dat wordt met het jaar lastiger, je moet je oude schoenen ook niet weggooien voor je nieuwe hebt. Veel luisteraarsdie nog binding met het station hadden, zijn in een vloek en een zucht weggejaagd. Nu gaat het weer heel voorzichtig terug naar de alternatieve zender die het was, maar daar heb je intussen ook Kink voor."

Want echte muziekliefhebbers, zoals jij en veel andere mensen die ik ken, hadden toch nog gewoon naar 3FM moeten luisteren?
,,Misschien wel, maar wij waren inmiddels te oud. Ze gingen radio maken voor jongeren met betere alternatieven, die nauwelijks tijd aan radio besteedden. En voor ons was NPO Radio 2 natuurlijk het vangnet. Het leek er trouwens op dat die zender het in het tweede deel van het jaar iets lastiger had. Tot de Top 2000 weer kwam."

Heeft corona effect gehad?
,,Zeker, normaal gesproken heb je natuurlijk een ochtend- en avondspits die het luisterritme bepaalt en dat viel grotendeels weg. Daardoor veranderen ook de redenen om te luisteren. Als je in de auto zit, wil je weten hoe het met de wereld is en hang je erg aan routines en vaste tijdstippen. In het thuiskantoor gaat dat anders. Dus wordt het nog belangrijker om herkenbaar en betrouwbaar te zijn. In de auto zap je nog wel eens langs een zender, thuis minder. Je moet dus geen fouten maken als station en dat heeft Q blijkbaar het beste gedaan, zeker ook in de muziek. De meeste mensen houden nou eenmaal van kauwgomballenmuziek, maar dan moet je wel de juiste kleuren in het zakje doen."

Wat ging er mis bij Radio 538?
,,Ik denk dat je niet moet onderschatten hoeveel kennis daar is weggegaan door de reorganisatie. Er is daar veel veranderd en die onzekerheid raakt mensen. Dat ga je onherroepelijk ook op zender terughoren. Je mist ook een beetje een gedeeld doel, lijkt het. Een goed plan waar mensen voor willen strijden."

En qua programma's?
,,Die ochtend met Frank Dane staat wel, maar de tijd van de alleenheerschappij van Evers is simpelweg voorbij. Dus is het echt knokken met Q en anderen. En het contract van Coen & Sander loopt af, vraag is wat daar gebeurt. Coen is er een tijdje niet geweest, Sander maakt misschien net zo graag tv. Daarbij: wanneer en in welke mate komt die middagspits nog terug in post-corona?"

Waar liggen de kansen voor merken op het gebied van radio?
,,Op het gebied van branded content is er nog steeds veel winst te boeken. Kijk, je kan als grote adverteerder met een goed plan en een redelijk budget natuurlijk nog steeds een heel breed publiek bereiken. Zeker omdat je bij één loket terecht kunt voor drie, vier grote zenders. Ik denk wel dat er nog veel kansen liggen in de niches. Dus dat je met een klein budget eens kiest voor een digitaal kanaal waarmee je een kleinere groep mensen bereikt, maar wel echt doordringt. Of ga eens samenwerken met de makers van een goede podcast, dat kan ook heel interessant zijn. De kern blijft altijd jouw geloofwaardigheid, want luisteraars worden daar steeds kritischer op."

Bijvoorbeeld dat ik me ga ergeren aan de podcast van Teun & Gijs die steeds zogenaamd lyrisch zijn over de Fairphone?

,,Precies. Daar zit echt een flinke uitdaging in voor de branche, anders wordt het heel lullig. Schiet het z'n doel voorbij. Ik geloof er absoluut in, maar creativiteit en zorgvuldigheid zijn belangrijk. Er moeten wel gedeelde waarden zijn, bij makers en adverteerders."