TODO: /blogs/entry/default.php
TODO: /blogs/entry/default.posts.php

DPG Media: 'Wij probeerden 'me too' te spelen en daar stoppen we mee'

dpgmediaklein

Stel; je bent een grote uitgever met tientallen mediamerken die variëren van NU.nl tot Donald Duck. En stel, er is een ontwikkeling gaande waarbij het verzamelen van data steeds meer beperkt lijkt te worden terwijl je daar nu ook je geld aan verdient. Hoe ziet dan jouw commerciële strategie eruit voor de komende jaren?

DPG Media kondigde vorige week de start van het 'trusted web' aan, een advertentiestrategie waarbij de mediamerken van DPG een echt alternatief moeten vormen voor Facebook en Google. Terwijl die Amerikaanse partijen onder vuur liggen vanwege de gebrekkige focus op privacy zou adverteren via DPG de veilige, lokale en duurzame manier moeten zijn om doelgroepen te bereiken. Het is de bedoeling dat adverteerders hiervoor een concreet dashboard in handen krijgen waarmee ze het publiek van de verschillende merken zoals AD.nl, NU.nl, Donald Duck en Intermediair kunnen bereiken. Vorige week was er voor de vakpers al een bijeenkomst hierover, maar wij wilden wel wat verder praten over de commerciële strategie met Lauren van der Heijden (Directeur Advertising) en Stefan Havik (director digital business development).

Jullie lijken met deze strategie voor te sorteren op een wereld zonder cookies.
Stefan Havik: ,,Die ontwikkeling is echt al een tijdje ingezet, maar met het afschaffen van de third party cookies door Google Chrome in de komende anderhalf jaar zul je zien dat die ontwikkeling snel gaat. Het is onomkeerbaar en daar zijn wij dag en nacht mee bezig.''

Dat lijkt me wel bijzonder voor jullie. Nu verdienen jullie immers nog veel geld met het verkopen van data, maar uiteindelijk moet je dus zonder gaan werken. Een klassieke paradox.
Stefan Havik: ,,Daar heb je gelijk in. Je gebruikt nu nog de cookies omdat je daarmee het advertentie ecosysteem reguleert, maar je gaat toewerken naar een manier waarop je via het inloggen die consument zal herkennen want daar moet je naartoe.''

Is het niet oerstom geweest van uitgevers om die data ooit weg te geven? Dat hadden jullie natuurlijk nooit moeten doen want juist met 'veiligheid' kon je je onderscheiden van Facebook en Google.
Stefan Havik: ,,Dat is makkelijk praten achteraf, maar het is wel waar.''
Lauren van der Heijden: ,,Als industrie heb je teveel weggegeven, maar het had ons niets gebracht als wij daar als enige uitgever niet aan hadden meegedaan en dat geld investeren we nu in het vormgeven van een alternatief. Het is wel het moment om onze fair share terug te winnen. Onze uitgangspositie is heel goed; we hebben merken en content waardoor mensen inloggen en straks - als die third party cookies niet meer mogelijk zijn - dan gaan we profiteren. De tussenfase, waarin we nog afhankelijk zijn van die cookies, zal lastiger zijn dan die fase erna.''

Is het dan zo dat je in dat 'interbellum' de adverteerder echt moet opvoeden? Dat je zegt tegen adverteerder X: word het niet eens tijd dat je een relatie opbouwt met mensen die van mediamerk Y houden in plaats van dat je gaat voor de makkelijk click?
Lauren van der Heijden: ,,Zeker en als je dat soort gesprekken hebt met adverteerders dan zijn ze het helemaal eens met ons verhaal over een kwalitatief Umfeld en dat die laatste click niet duurzaam is. Dat klopt theoretisch helemaal, maar in tijden van Corona, als de druk op de ketel komt, dan kiezen veel adverteerders voor korte termijn succes.''
Stefan Havik: ,,Ik denk ook dat we die discussie heel breed moeten voeren. CMO's delen die zorgen wel met ons, maar er zijn zoveel lagen in het bedrijf waar een hele andere cultuur heerst, waar ze met keiharde KPI's werken die Facebook en Google misschien nog wat beter kunnen invullen.''

Dus Facebook en Google moeten eerst iets slechter gaan werken?
Stefan Havik: ,,Het gaat om de perceptie van wat 'goed' is. Wat die platforms immers goed doen is een afrekenmethode presenteren waarin hun eigen platform goed werkt terwijl wij moeilijker kunnen bewijzen dat onze producten goed werken. Het lastige is dat wij op een andere manier meten.''
Lauren van der Heijden: ,,Het grote verschil is dat wij meer kunnen bieden in de drie fases 'touch', 'tell' en 'sell' terwijl de Amerikaanse platforms meer kunnen bieden op het gebied van sell. Maar ja, het succes van de sell-laag hangt af van het succes in de fases daarvoor, maar dat is blijkt een lastig verhaal.''

Als je uiteindelijk zegt 'we gaan niet voor de keiharde sales, maar voor de band die adverteerders opbouwen met onze community' dan zal toch alles bij jullie veranderen? Stefan Havik: ,,Daar heb je gelijk in, maar de essentie is dat wij marktaandeel hebben verloren omdat onze producten niet goed genoeg waren. Wij hebben geprobeerd om 'me too' te spelen en daarmee moeten we stoppen. Het betekent in de praktijk dat we de controle terugwillen op het advertentiesysteem en - belangrijker nog - alles wat de consument ziet moet beter. Ik vind het verschil tussen een rectangle op AD.nl en een Instagram Stories te groot en dan snap ik dat de adverteerder soms dat laatste liever koopt. Zelfs mensen van de Volkskrant en Trouw snappen dat als branded content leuk en nuttig is, het niet uitmaakt dat zo'n formaat het hele scherm inneemt.''

Je bedoelt dat je veel meer toegaat naar merkverhalen…
Stefan Havik: ,,Je moet dus het niveau halen van Instagram Stories, maar wel binnen een vertrouwde nieuwsomgeving. Dit soort onderwerpen leeft enorm bij adverteerders, maar het blijft opvallend dat ze daar zeggen: we willen niet op nieuwssites, maar wél op Facebook. Films zoals The Social Dilemma helpen daar trouwens enorm bij.'' (én de uitzending van Arjen Lubach die na het interview op tv was misschien ook, BH)

Maar branded content en storieszijn natuurlijk niet het enige manier om klaar te zijn voor een wereld zonder het verhandelen van data. Daar horen toch ook andere businessmodellen bij zoals betaalmuren, events en het bouwen van communities? Alleen zo kan je je toch onderscheiden van een doorgeefluik als Facebook en Google? Zolang NRC de profielen verkoopt van NRC-lezers aan Google en Facebook verandert er niks….
Lauren van der Heijden: ,,Ik denk dat we een heleboel anders gaan doen, maar de fundamenten zijn goed. We moeten vooral in elke fase – touch, tellen sell – een oplossing bieden en dat we moeten zo eenvoudig mogelijk houden voor de adverteerder. Uiteindelijk is onze meerwaarde dat we 'niches at scale' leveren. Dus adverteerders kunnen via ons een vastomlijnde groep mensen bereiken, maar dat zijn er dan wel veel. Er zijn voldoende partijen die kleine niches bereiken, maar die groep is vaak te klein om doelstellingen van adverteerders te behalen.''

Je hebt het over niche versus massa, maar hoe zie je dan de verhouding tussen een merk als Intermediair dat zich focust op werk en NU.nl dat zich richt op de massa?
Lauren van der Heijden:,,Het is en/en. Als de behoefte van de adverteerder ligt bij het bereiken van een massa dan kan je dat doen via de grote nieuwsmerken, maar meestal willen adverteerders 'niches at scale'.''

Neem me dan eens mee in een imaginaire case en dat zonder cookies. Cap Gemini wil tien goede techneuten aannemen. Hoe pakken ze dat dan aan? Wat voor strategie zou je dan voorstellen en hoe help je daarbij?
Lauren van der Heijden: ,,Dan gaan we natuurlijk eerst diep in gesprek om écht te snappen wat Cap Gemini wil bereiken. Wat je daarna doet is kijken naar het profiel van die doelgroep en waar je die mensen nog meer kan bereiken. Dan ga je jouw verhaal misschien op AD en NU.nl breed aanjagen en op Intermediar.nl breng je het inhoudelijk verhaal. Dat spel kunnen we heel goed spelen omdat we dat bereik hebben en voor elk Umfeld een plek waar je in de juiste context kan bereiken en laten bewegen.''

Vragen?
Direct onze hulp nodig?
Wij nemen contact met u op.
Invalid Input

Invalid Input

Invalid Input

Invalid Input

Invalid Input

More stories.

By accepting you will be accessing a service provided by a third-party external to https://www.candidplatform.com/