Candid. Platform
for growth.

Adblockers: gaan we eindelijk luisteren naar de consument?

Adblockers: gaan we eindelijk luisteren naar de consument?

En toen wist ineens iedereen wat adblockers zijn. We spreken half september 2015. In de nieuwsrubrieken werd erover gepraat en Alexander Klöpping schoof aan bij DWDD om te vertellen over het fenomeen. Voor wie het toch nog gemist heeft: een adblocker is software die banners en andere vormen van reclame letterlijk blokkeert. Bijvoorbeeld preroll reclame die begint te spelen voordat je de video begint die je wilt zien.

Maar wacht even. Adblockers bestaan toch al heel wat jaren? Waarom worden ze nu dan ineens gezien als het gevaar voor de online uitgeefindustrie en reclamemakers? Misschien wel omdat bedrijven die écht macht hebben het adresseren. Bewust of onbewust. Het was namelijk Apple dat half september aankondigde dat met ingang van versie 9 van iOS reclame te blokkeren is op zijn smartphones. Als Apple iets doet, dan gaat dat nieuws meestal viral. Waarvan akte. Ineens was de hele reclame- en uitgeefindustrie wakker geschud. Want wat als ik als uitgever het verdienmodel met advertenties moet laten varen? En wat als ik met mijn reclamebureau mijn dure op een tropisch eiland opgenomen spotje niet meer in de vijftien seconden versie online kan krijgen?
De aankondiging van Apple was blijkbaar het laatste duwtje dat nodig was om betrokkenen te alarmeren. Dat is wel gek. In 2012 kwam er al een uitgebreid rapport uit van ClarityRay (zie: https://adblockplus.org/blog/adblock-plus-user-survey-results-part-3) waarin toch duidelijk werd gemaakt dat steeds meer adblockers werden geïnstalleerd. Het jaar daarvoor had Adblock Plus – een van de grote disruptors in deze markt – zelf al een onderzoek uitgevoerd (zie:  https://adblockplus.org/blog/adblock-plus-user-survey-results-part-3). En Adobe onderzocht vorig jaar hoe het ervoor stond met de adblockers en ook welke users er zijn. (zie: http://downloads.pagefair.com/reports/adblocking_goes_mainstream_2014_report.pdf) Dat had toch ook een wake-up call moeten zijn?

Maar de uitgeef- en reclame-industrie is het afgelopen decennium al behoorlijk hard getroffen in de portemonnee, toen adverteerdersbudgetten steeds naar online gingen schuiven. De printadvertentie was niet meer zo populair, de tv-commercial werd te duur. Daarnaast werden adverteerders, gedreven door de economische crisis, steeds zuiniger met die budgetten. Het heeft de hele sector enorm opgeschud. Ondertussen werden de traditionele spelers links en rechts ingehaald door - vaak kleinere - publishers en reclame- of marketingbureaus die wél snel konden inspelen op de nieuwe realiteit, terwijl ze zelf nog probeerden uit te vinden waar het eigenlijk naartoe moest. Sterker nog: velen zijn daar nog steeds niet uit en proberen met vallen en - soms ook niet meer - opstaan dingen uit. Als dan straks ook het online advertisingmodel in elkaar stort, dan zijn ze helemaal ver van huis. Liever sluit men de ogen nog even voor dit ‘gevaar’.

Dat is het grote probleem: de industrie is nog steeds in zichzelf gekeerd en gewend om vooral te zenden, terwijl ze naar buiten zou moeten kijken. Men moet zich afvragen: waarom nemen adblockers toe in populariteit? Eén woord: irritatie. De consument ergert zich enerzijds aan opdringerige advertising en anderzijds vindt men dat online reclame de ‘user experience’ verpest. Gebruikers vinden de advertenties inhoudelijk irritant en retargeting is ook nog niet goed uitgedokterd. Hoe vaak komt het niet voor dat je nog jaren achtervolgd wordt door Booking.com met de reis die je al lang gemaakt hebt? Reclame moet relevant en goed zijn, zo stond vorige week in een rapport van ABN Amro. We moeten niet steeds hetzelfde voorgeschoteld krijgen en laten we advertenties eens verrijken met goede content, luidde de strekking.
Maar misschien is de irritatie nog het grootst vanwege het feit dat advertenties websites trager en onoverzichtelijk maken. Uit een onderzoek van online marketingbureau AdLantic bleek onlangs dat de gebruiker de ‘not skippable’ video-advertentie met afstand de meest irritante digitale reclamevorm vindt. Geef toe, het is ook echt vervelend om je favoriete video pas te kunnen zien als je eerst een commercial helemaal hebt moeten uitzitten. Of dat je een artikel wilt lezen, maar plotseling krijg je een overlay voor je kiezen en waar zit in godsnaam dat kruisje om het weg te klikken? Het zijn eigenlijk bijna traditionele advertentievormen, vergelijkbaar met de tv-spot of de printuiting. Dat is niet meer van deze tijd en past ook eigenlijk niet bij het wereldwijde web, dat altijd zo vrij leek te zijn.

De consument bepaalt, dat moet de industrie nu toch wel weten. We kiezen zelf wat we willen consumeren. We hebben dat krantenabonnement niet meer, omdat we het nieuws overal kunnen lezen. We zappen niet meer langs tv-zenders, maar stellen met on demand diensten zelf onze tv-avond samen. Zo is het ook online.

Die realiteit is misschien niet fijn voor de spelers in de markt, zowel de publishers als bureaus, maar ze kunnen er ook hun voordeel mee doen. Door consumenten een op hun behoeften gericht ‘menu’ aan te bieden. Vind je banners en prerolls niet erg? Dan kun je dat aangeven. Heb je liever geen reclame, dan ga je betalen voor de content. Wil je beiden liever niet? Misschien vind je het dan niet erg om advertenties op een native manier te zien, dus passend bij de content die wordt aangeboden. Denk dan aan een artikel met de adverteerder als afzender. Of een mooie actie die precies bij de doelgroep past. Makkelijker gezegd dan gedaan misschien, maar als je er nu niet mee begint te experimenteren, kom je er zeker niet.
Google's Contributor maakt het nu al mogelijk om tegen betaling op jouw favoriete websites geen advertenties meer te zien. Vorige week kondigde YouTube aan dat je tegen betaling het videoplatform voortaan reclameloos kan bekijken. De traditionele markt hobbelt daar weer achteraan, maar moet tempo maken en snel voor zichzelf uitdokteren wat het beste verdienmodel is.