Candid. Platform
for growth.

Waarom schrijven adverteerders een pitch uit? Om daadwerkelijk een andere weg in te slaan? Of als excuus om hun huidige bureau te dumpen of te waarschuwen? En hoe kun je je als bureau voorbereiden? Is een vergoeding inmiddels de standaard of geef je gratis kennis weg? frank.news zocht naar de waarheid achter de wandelgangverhalen en geeft vier tips om je voor te bereiden op een pitch.

 
Vraag de gemiddelde adverteerder waarom hij een pitch uitschrijft en hij antwoordt ‘we slaan een andere weg in’, ‘we willen internationaler’ of ‘we willen weten wat er in de markt te koop is’. Volgens reclamebureaus is de pitch vooral een legitiem excuus om het huidige bureau te lozen. Of als een benchmark om hun huidige bureau daarna eens stevig de duimschroeven aan te draaien.

 
Hardnekkig gerucht
Een reclamebureau dat meedingt naar een nieuwe opdracht, is volledig afhankelijk van de alignement van de adverteerder. Ethiek komt daarbij nog wel eens in het gedrang, klinkt het in de reclame-industrie. Een hardnekkig gerucht is dat de pitch vaak niet meer is dan een instrument van de adverteerder om van zijn bureau af te komen. Of dat een pitch alleen bedoeld is als benchmark en er daarna kortingen kunnen worden bedongen. Hoe ervaren professionele pitchbegeleiders dat in de praktijk?

De marketingwereld is complex. Er zijn tientallen disciplines. Termen en niches nog veel meer. Pitchgoeroe Cora Baas van 3MO denkt dat dit een van de redenen is waarom adverteerders steeds vaker een pitchbegeleider zoals zij inschakelen. ,,Zelf doen kost teveel tijd. En goede vragen stellen aan een bureau en tegelijkertijd de objectiviteit waarborgen, is lastig,” vertelt ze. De meeste adverteerders kloppen bij haar aan op het moment dat ze niet tevreden zijn over hun eigen bureau.

 
Waarom pitchen?
 Baas: ,,Mijn eerste vraag aan het bedrijf dat de pitch uitzet, luidt: waarom ga je een pitch doen? In de praktijk is de voornaamste reden dat een match is uitgewerkt. Of dat er - aan beide kanten - mensen zijn vertrokken.” Een andere reden: het bedrijf slaat zelf een andere weg in en heeft een ander bureau nodig. Bijvoorbeeld wanneer het overgaat op een internationale strategie. ,,Dan vragen ze vervolgens om een bureau dat wereldwijd kan helpen in plaats van enkel lokaal,” legt ze uit.

Pitch-consultant Fred Moolhuijsen beaamt dat een pitch vaak ingezet wordt als een samenwerking niet werkt. ,,Eerst is er een vraag vanuit MT waarom dingen niet lopen. Vaak wordt er wel eerst met elkaar gepraat, maar na een halfjaar volgt er besluitvorming: we gaan toch pitchen. Een pitch wordt inderdaad ook vaak gebruikt als benchmark. Er zijn best bedrijven die na een jaar of 5 zeggen: eens kijken wat de markt doet. In de praktijk vertrekt men in de helft van de gevallen daarna ook wel. Maar een pitch is nooit primair gedreven door kostenbesparing.”

 
Transparant en onzichtbaar
Moolhuijsen erkent ook dat de wandelgangverhalen niet compleet uit de lucht gegrepen zijn. ,,Delen van de markt zijn heel transparant en andere delen van de markt zijn onzichtbaar. Daar vinden zeker nog transacties plaats die qua objectiviteit niet zuiver zijn. Voor grote en middelgrote bedrijven gebeurt het uitzetten van een pitch vaak op transparante wijze. Zeker als er een pitchconsultant tussen zit.”

Bij de VEA, de vereniging van de toonaangevende communicatieadviesbureaus in Nederland, staat ‘pitchethiek’ hoog op de agenda. ,,De grootste leden zijn meestal de braafste jongetjes uit de klas. De Unilevers en Heinekens maken er echt geen potje van,” aldus Moolhuijsen.

 
Vier essentiële tips
Hoe kun je als bureau dan het beste meedoen aan het spelletje en ongeschonden uit de strijd komen ? Vier essentiële tips om mee te doen aan een pitch. En die ook nog te winnen.

 
Tip 1: Weeg af waarom je mee wilt doen.
Er zijn ongeveer 150 pitches in Nederland - zo’n 3 per week - die er ‘toe doen’. Zo’n 10 tot 15% wordt begeleid door pitchconsultants, die officieel aangekondigd en afgekondigd worden. ,,In omringende landen is dat aantal veel hoger: 30 tot 35%,” weet Moolhuisen te vertellen. Hij kent als oud-directeur van een reclamebureau aan beide kanten het klappen van de zweep. Hij begeleidt voor Brand & Business Architects (B&BA) niet alleen adverteerders maar ook de bureaus. ,,Bureaus kunnen het zich gevoelsmatig vaak niet veroorloven om niet deel te nemen aan een pitch. Maar een bedrijf moet wel voldoende bij je passen. Niet elk bureau is van nature goed in pitchen. Bovendien moet er wel een soort van level playingfield zijn om het beste uit jezelf halen,” stelt hij.

De pitchbegeleiders kunnen hier verder geen invloed op uitoefenen. Baas: ,,Wij maken ook niet de uiteindelijke keuze. We zijn de procesbewakers die zorgen dat de keuze gemaakt wordt op basis van argumenten en niet op emotie.” Moolhuijsen vult aan: ,,De nummer 3 en 4 op de shortlist liggen altijd ver achter op de nummer 1 en 2, die wel weer dichtbij elkaar liggen. Wanneer er tegen de nummer 2 wordt gezegd ‘Op een neuslengte verloren’ klopt dit vaak ook echt wel.”

 
Tip 2: Wat is het proces?
Je kunt pas goed en wel een pitchstrategie bedenken als je weet tegen wie je het opneemt. Hoeveel deelnemers zijn er? Wat zijn de geldende criteria op basis waarvan een keuze wordt gemaakt? Eerst helder krijgen wat het proces is en welke budgetten er gemoeid zijn met de nieuwe campagne/strategie dus.

We zouden het bijna buiten beschouwing laten, maar adverteerders hebben natuurlijk ook een naam hoog te houden. Door openheid te geven over het te besteden budget en de richtingbepalers binnen een pitch kan een bureau veel beter inspelen op de wensen. ,,Ik adviseer bedrijven altijd om gewoon te zeggen welke andere partijen er mee doen. En om eerlijk te zijn over de belangrijkste pitchcriteria. Dat geeft het bureau de keuze om wel of niet mee te doen. Er is veel veranderd in de wereld ten opzichte van 5 jaar terug, maar het gebeurt nog steeds dat bedrijven wel vragen stellen, maar niet aangeven of het zwaartepunt in hun overweging creatief/inhoudelijk of kosten is,” aldus Baas.

 
Top 3: Vraag een reële vergoeding
De grote frustratie voor reclamebureaus zit ‘m momenteel nog steeds in het feit dat er wordt gevraagd tijd en geld in iets te steken, terwijl je weet dat de kans dat je wint klein is. Een vergoeding voor het reclame- of mediabureau is nog altijd niet standaard, pitch-deelnemers worden nauwelijks voor hun werk gehonoreerd. ,,Een rare situatie. Er spreekt nul ethiek uit,” stelt Henk Burgerhout, media director bij Head to Head media. ,,Sommige adverteerders geven wel een vergoeding, maar vaak ook pas nadat je er zelf om vraagt. Het is onzin om te accepteren dat je geen vergoeding krijgt. Er wordt veel van je verlangd, zonder dat je iets terugkrijgt. Een pitchbegeleider wordt toch ook betaald?”,

De marktwerking die doorslaat in een grotere behoefte aan de bureauzijde dan aanbod aan de klantzijde, lijkt hier verantwoordelijk voor te zijn.

Bij mediabureaus is een vergoeding inderdaad ongebruikelijker, maar wel groeiend, weet Baas te vertellen. ,,Maar voor reclamebureaus geldt dat bij 70% van de pitches die ik begeleid wel een vergoeding wordt gegeven voor de tijdsinspanning, moeite en ontwikkelingskosten. Dit staat alleen niet gelijk aan de totale kosten.” Het is ten principale dat er een pitchvergoeding is, vindt ook Moolhuijsen. ,,Wij kunnen het niet vaak genoeg zeggen tegen bureaus, onze deelnemers, maar ook de anderen: vraag die vergoeding!”

 
Tip 4: Verkoop je bedrijf, niet alleen je product
Een pitch is een uitgelezen kans om je bureau te verkopen. Veel bureaus maken hier nog de fout door te denken dat ze ‘advies weggeven’ en gaan hierdoor krampachtig om met wat ze wel en niet weggeven. Moolhuijsen: ,,Je moet in de eerste plaats je eigen bureau verkopen om de adverteerder het vertrouwen te geven dat jij een goede partij bent. Dat kan niet zonder je identiteit op tafel te leggen. Dat kan op drie momenten: tijdens de intake, het eerste gesprek en het tweede gesprek. Het is net een paardenrace: in beperkte tijd wil je winnen.”

Het gaat niet om de beste strategie. Blindstaren op het creatieve idee is dus een slecht idee, want dat maakt vaak niet het verschil. ,,80% van al die creatieve ideeën gaat vaak niet eens door”, besluit Moolhuijsen.

In 2015 is 965 miljoen euro netto uitgegeven aan tv-reclame, een lichte stijging in vergelijking met 2014. Wat betreft de harde euro’s gaat het dus nog goed op de traditionele tv-markt, maar de kijktijden voorspellen in de nabije toekomst andere cijfers. Dat blijkt uit het ‘TV Jaarrapport’ van SPOT, de organisatie die tv-reclame promoot.

 
Economisch gezien gaat het prima met de traditionele tv-reclame, maar onderzoek van SPOT laat maar weer eens zien dat er echt andere tijden aankomen voor het Oudhollandse lineaire tv-kijken. Eerst maar even de cijfers in euro’s die wel degelijk signalen laten zien van economisch herstel: de spotmarkt is uitgekomen op 854 miljoen euro (+0,5 procent) terwijl de non-spotmarkt een omzet van 111 miljoen (-2,7 procent) realiseerde. In 2014 groeide de tv-markt nog met 3,3 procent onder impuls van de Olympische Winterspelen en het WK voetbal dus die cijfers zijn prima. SPOT is (niet zo heel verrassend) positief over 2016. De economie zal verder herstellen en de bestedingen in reclame zullen dus ook iets toenemen, zo is de verwachting van de belangenclub. In hun woorden: ,,De economische groei en het toenemende consumentenvertrouwen zullen ook zichtbaar worden in de tv-bestedingen.” Linda Haring van onderzoeksbureau Vostradamus is iets voorzichter. ,,Natuurlijk geloof ik ook in een toename in de bestedingen door de herstellende economie, maar door de afwezigheid van Oranje op het EK zal die groei iets afvlakken. Wel kunnen de Olympische Spelen en de aanstaande Hollandse successen een positieve invloed hebben op de bestedingen.”

 
Kijktijden kelderen nu echt
Behalve dat de economie een belangrijke voorspellende factor is voor bestedingen aan tv-reclame, geldt dat ook voor ‘de kijktijd’. Heel simpel: adverteerders zijn nu eenmaal op zoek naar bereik en als dat niet via de televisie lukt dan zoeken ze naar nieuwe wegen. De door SPOT onderzochte kijktijden voorspellen geen totaal faillissement van het medium tv, maar de verschuiving van lineair naar ‘on demand’ is duidelijk ingezet. En stevig ook. Wij keken met zijn allen in 2015 gemiddeld 190 minuten per dag tv en dat is 5 procent minder dan in 2014. De daling van de kijktijd verloopt precies zoals eerder door veel wijze mensen is voorspeld: hoe jonger de kijker, hoe harder het aantal tv-minuten achteruit gaat. Jongeren van 13 tot 19 jaar keken bijvoorbeeld nog 110 minuten in 2014 en nog maar 90 minuten in 2015, een daling van 18 procent. De zo belangrijke ‘Boodschappers’(20-49 jaar) keken in 2015 9 procent minder naar de tv.

 
Van lineair naar internet
Natuurlijk is de daling ook het gevolg van de Spelen en het WK in 2014, maar het komt ook door de verschuiving van lineair naar internet, zo vertelt Haring. Kinderen groeien al swipend op, niet met een afstandsbediening in hun hand, en reclamemakers moeten naar nieuwe wegen zoeken. ,,Door de opkomst van Netflix en de toegenomen mogelijkheden op internet is het kijkgedrag echt aan het veranderen. Adverteerders gaan steeds meer op zoek naar nieuwe wegen om vooral jongeren te bereiken, want dat lukt via tv minder goed. De kijker komt steeds meer in the lead en deze ontwikkelingen hebben een remmend effect op de groei van de reguliere televisiebestedingen.” Daarom denkt Haring dat de omzetgroei in tv-reclames volgend jaar beperkt zal zijn. ,,De echte groei zal je zien in de online bestedingen; de verwachting is dat er in 2018 op wereldwijde schaal meer geld wordt besteed aan online-reclame dan aan tv-reclame en het kan niet anders of we zien dat ook terug in de Nederlandse cijfers.”

De voorgenomen fusie tussen Ziggo en Vodafone in Nederland is een logische stap in de toekomstige telecom- en mediamarkt. De samenvoeging van vaste en mobiele kanalen, gecombineerd met eigen, premium content, lijkt bij voorbaat een winnende strategie.

 
In februari maakten Liberty Global – het moederbedrijf van Ziggo – en de Britse telecomgigant Vodafone bekend dat ze in Nederland willen fuseren. Het zal even slikken zijn voor het Ziggo-personeel, dat nog moet bijkomen van de reorganisatie na de fusie met UPC vorig jaar. Maar dergelijke bewegingen lijken in de huidige mediamarkt vrijwel onvermijdelijk.

Door deze nieuwe aangekondigde fusie moet een groot concern ontstaan dat toegang tot telecomdiensten en tv-content kan combineren en een verdere mobiele strategie kan uitstippelen. Vodafone Nederland en Ziggo bezitten beiden de helft. Als de marktwaakhonden het goedkeuren, dan staat er voor het einde van het jaar een nieuw groot telecombedrijf in Nederland.

 
Voorbeeld in Europa
Nederland zou een voorbeeld kunnen zijn in Europa, want ook in Duitsland en Engeland zou een dergelijke fusie kunnen ontstaan. Vodafone en Liberty Global zitten sinds een jaar of twee, drie in hetzelfde speelveld. Beiden keken de afgelopen jaren naar overnamemogelijkheden op de kabelmarkt. Zo wist Liberty Global in Nederland Ziggo binnen te halen en liet het bedrijf fuseren met dochter UPC. In Duitsland kocht Vodafone het grootste Duitse kabelconcern Kabel Deutschland. Daarvoor was ook Liberty Global in de markt. Rond die tijd werd ook al gespeculeerd dat de twee ondernemingen wellicht zouden  samenvloeien.

Vier diensten
Ziggo en Vodafone bouwen allebei aan een netwerk waarbij ze vier diensten kunnen aanbieden: vaste en mobiele telefonie, internet en televisie. In Nederland heeft Ziggo dan wel het grootste vaste kabelnetwerk, maar een eigen mobiel netwerk ontbreekt. Ziggo gebruikte tot nu toe het Vodafone-netwerk voor die diensten. Andersom heeft Vodafone een enorm mobiel netwerk, maar geen vast en geen kabel. Ze lopen daarmee vooruit op een volledig mobiele toekomst, want de verwachting is dat over niet al te lange tijd alles via razendsnelle mobiele verbinding tot stand komt.

In Nederland wordt Ziggo-Vodafone (beide bedrijven behouden hun naam) een grote concurrent van KPN. Jarenlang was KPN de onbetwiste marktleider in telecomdiensten, maar deze voorgenomen fusie is een directe aanval op dat marktleiderschap.

 
Kansen voor premium content
Voor beide bedrijven is er nog een ander groot belang: premium content via de eigen platforms kunnen bieden. Internationaal is er een beweging dat telecom- en kabelconcerns naast het aanbieden van content van anderen ook eigen content gaan bieden. Van oudsher bieden kabelbedrijven content van tv-bedrijven in een pakket en zenden dat uit op hun eigen netwerken. Maar ze hebben concurrentie gekregen uit een andere hoek: nieuwe aanbieders als Netflix, YouTube en Multi Channel Networks. Bij Netflix kun je voor nog geen tientje per maand series binge-watchen en de nieuwe generatie kijkers zit de hele dag gratis (als ze de reclame op de koop toe nemen) op YouTube of sociale media om daar naar (gedeelde) filmpjes te kijken. De vraag is dan of je nog wel een tv-pakket wilt afnemen.

 
Vaste tv verliest klanten
Gezien de laatste cijfers van Ziggo wordt die vrees bewaarheid. De kabelexploitant zag in het vierde kwartaal van 2015 opnieuw veel klanten vertrekken. Het verloor ruim 50.000 televisieabonnees. Door de afname van het aantal tv-klanten komt het totale aantal Ziggo-klanten met een tv-abonnement op 4,09 miljoen. Ondertussen is het aantal internetklanten juist stabiel gebleven. Dat cijfer staat op 3,1 miljoen. En het aantal mobiele klanten steeg: met 5.900 naar bijna 187.000.

 
Eigen content een must
Consumenten kiezen dus tegenwoordig graag hun eigen route als het gaat om video- of televisiecontent en daar moeten de kabelaars nu op inspelen door niet alleen tv-pakketten te bieden maar ook eigen content.

Sport en muziek lijken daarbij de grote aanjager. Ziggo bijvoorbeeld besloot in november vorig jaar met het opzetten van een eigen – voor abonnees – gratis sportkanaal. Het bood Jack van Gelder aan een contract als gezicht van de zender.

KPN kwam ongeveer tegelijkertijd met KPN Presenteert en biedt unieke content, zoals programma’s in samenwerking met voetbalblad Voetbal International (sport) en het Amsterdam Dance Event (muziek).

Vodafone kijkt ook rond op dat vlak. Het zag hoe vorig jaar in Groot-Brittannië concurrent BT er met de live-uitzendrechten van de Britse voetbalcompetitie Premier League vandoor ging. Er waren al speculaties over een samenwerking tussen Vodafone en BskyB. In Nederland heeft Vodafone door de voorgenomen fusie nu ineens ook veel mogelijkheden op het gebied van eigen content.

 
Invloedrijke topman
En er zijn nog veel meer mogelijkheden voor de twee concerns samen, waarbij de miljarden binnenstromen. Gezamenlijk hebben ze flinke armslag om contentdeals te maken met derde partijen.

Bijkomend voordeel is dat Liberty Global een rijke grootaandeelhouder heeft die overal zijn invloed heeft. Het gaat om de Amerikaanse miljardair John Malone, bijnaam de Cable Guy. Hij is bijvoorbeeld met Liberty Global eigenaar van het Britse Virgin Media. Maar ook zit hij in de boardroom van Discovery Holding Company (eigenaar van zenders als Discovery Channel, Eurosport, TLC en ID). Met zowel Liberty als Discovery kocht hij zich vorig jaar nog in bij filmproducent Lions Gate, bekend van films als The Hunger Games en Twilight.

Een dergelijke invloedrijke topman die overal contentcontracten kan afsluiten, maakt dat Ziggo-Vodafone een behoorlijk winnende deal zou kunnen zijn op de (Nederlandse) consumentenmarkt. Zeker als de twee bedrijven samen een goede prijs bieden voor een mooi totaalpakket.

De populaire Vind ik leuk-button op Facebook is uitgebreid met 5 nieuwe varianten, oftewel ‘reactions’. De reacties van de consument zijn verdeeld. Maar welke interessante kansen biedt dit merken die dit sociale medium als handige marketingtool gebruiken?

 
Volgens Bloomberg wordt ’like’ dagelijks 6 miljard keer gebruikt op Facebook. Dat is meer dan het aantal zoekopdrachten via Google. Desondanks groeide de vraag naar een dislike button. Een heftige of verdrietige post ‘liken’, voelt voor de meeste FB-gebruikers namelijk ongepast. Daarom heeft Facebook na lang onderzoek Love, Haha, Wow, Sad en Angry als nieuwe emoji’s toegevoegd. Geen dislike dus.

 
Gat overbrugd
Volgens mediapsycholoog Mischa Coster is dit toch een goede aanvulling. En niet alleen voor de consument. ,,Het maakt het ten eerste voor iedereen mogelijk om op een passendere manier te reageren. Voor de consument wordt het gat dat eerst tussen een like en het geven van een reactie zat, nu mooi overbrugd. Bij een vage kennis die iets ernstigs meemaakt, voelt het niet gepast om te liken. En die persoon staat weer te ver weg om een reactie te plaatsen. Veel Facebook-gebruikers deden dan maar niets. Al was het wel steeds meer een ongeschreven regel dat de likes bij dit soort berichten inmiddels gezien werden als een teken van steun en sympathie,” zegt hij.

Verder valt hem op dat de meeste nieuwe reactions positief zijn. ,,Al kun je de verbazingsemoticon natuurlijk op twee manieren opvatten. Het zorgt ervoor dat Facebook over het algemeen een positief sociaal medium probeert te blijven,” aldus Coster. Vandaar dus ook geen dislike-button.

 
Roep een specifieke emotie op
Door de verschillende emoji’s is het social medium nu zelfs nog beter in te zetten voor merken, denkt Coster. ,,Door de diverse emoticons kun je met jouw content veel gerichter inspelen op de echte emotie van mensen. Door goed na te denken over jouw post en hierbij specifiek een bepaalde reactie op te wekken, zoals ‘Haha’ of ‘Wow‘, kun je nog meer gerichtere reacties verwachten. En des te meer likes en reacties, des te eerder je ook bij andere consumenten in hun timeline verschijnt. Zo wordt jouw merk steeds beter zichtbaar. Het algoritme van Facebook zit nu namelijk zo in elkaar dat ook de reacties als likes tellen.”

 
Stijging merkwaarde
Deze nieuwe emoticons zijn dus een perfecte uitbreiding voor de content strategie van elk merk. ,,Goede doelen hebben nu bijvoorbeeld de mogelijkheid om een ernstig verhaal te posten, waar de consument met een gepaste emoticon op kan reageren,” aldus Coster. Met als gevolg meer ’sad’-reactions, groter bereik en een stijging van je merkwaarde.

 
Gedetailleerde gebruikersprofielen
Facebook was natuurlijk al een goede bron voor marktonderzoek. Maar de data kwamen niet veel verder dan inzicht in welke producten of uitingen simpelweg leuk en minder leuk worden gevonden. Door een enkele reactie werd de mening van de doelgroep al iets duidelijker, maar die zie je niet terug in de statistieken. Met dank aan de nieuwe reactions is alles veel gedetailleerder. Coster: ,,Je weet nu precies hoeveel mensen op een bepaalde manier reageren. Zo kun je gemakkelijk gedetailleerde gebruikersprofielen maken.”

 
Makkelijker voor social media teams
Voor een negatief effect op zijn brand hoeft niemand overigens snel bang te zijn. ,,Als mensen een klacht hebben, zetten ze die toch wel op Facebook. Dat gebeurde voorheen ook. Aan het merk is het vervolgens de vraag hoe hier op te reageren,” legt Coster uit. ,,En de toevoeging van reactions maakt het voor het webcare of social media teams alleen maar makkelijker. Zo is namelijk veel beter in te schatten hoe je het beste kunt reageren op een negatief bericht. Door deze extra info krijg je nog meer inzicht en kun je dus makkelijker de juiste reactie posten. Een perfecte branding tool. Soms is het ook simpelweg de vraag of het überhaupt helpt om een reactie te posten of dat het beter is om te wachten tot het vanzelf overwaait, voordat je het alleen maar erger maakt.”

 
Speel in op de Wow-emotie
Met vijf nieuwe emoticons kan er natuurlijk maar één zijn die het populairste wordt bij de consument. Coster heeft geen glazen bol, maar waarschijnlijk wel al het antwoord. ,,Wetenschappelijk gezien weten we dat de ‘Wow-emotie’, in de vorm van positieve verbazing, het meeste effect heeft als je kijkt naar content viraliteit. En die emotie is door Facebook nu ook daadwerkelijk uitgesproken. De kans om daar gebruik van te maken kun je dus als merk bijna niet laten liggen. Al is het natuurlijk wel zo dat niet ieder merk Wow-waardige boodschappen heeft. Maar als deze emotie wel goed bij je strategie past, moet je daar zeker op focussen. Je zou Facebook zelfs als testplatform kunnen gebruiken voor andere distributiekanalen, waarbij je de content die Wow oproept hogere prioriteit geeft,” aldus Coster.

En als Facebook dan nog één aanpassing maakt, is het echt een goede branding tool. ,,Het zou perfect zijn als in het algoritme niet de likes, maar de Wow-reactions het zwaarst gaan wegen. Zo krijg je het gewenste effect en groeit je zichtbaarheid.”

 

Adverteerders en marketeers moeten in het digitale tijdperk het roer fundamenteel omgooien. Ze moeten stoppen om de doelgroep 20-49 met one-size-fits-all boodschappen te bestoken alsof het één homogene groep consumenten is. Bereik meten in gross rating points (GRP’s) en afrekenen in kosten per acquisitie (CPA’s) is zinloos zonder te corrigeren voor engagement.

 
Wie dat zegt? Joris Merks-Benjaminsen - Head of digital transformation bij Google en schrijver van het beste marketingboek van 2015: Online brand identity. Hij hield de specialisten uit de marketing- en mediawereld tijdens het MWG-congres een spiegel voor, waar ze liever niet in kijken.

Hij ziet met enige verbazing dat sommige bedrijven nog steeds een gescheiden online en offline marketing afdeling hebben. Digitaal hoort volgens hem geen eigen specialiteit te zijn, maar moet overal in verweven zitten.

 
We weten hoe het moet, maar doen het niet
De Google-topman verbaast zich over de hedendaagse praktijk in de media- en reclamewereld, die al lang niet meer aansluit bij de realiteit en de mogelijkheden die digitalisering biedt. ,,We weten heel goed hoe het moet, doen dat vervolgens structureel niet en doen de dingen waar we eigenlijk niet meer in geloven. Dat is slecht voor het vak,” stelt hij.

Want hoewel we heel goed weten dat ieder mens – en dus iedere consument – verschillend is, krijgt iedereen in de doelgroep 20-49 dezelfde one-size-fits-all boodschap toegestuurd. Op televisie en radio kon dat niet anders, maar digitaal zijn op maat gesneden, gepersonaliseerde advertenties prima mogelijk.

Waarom dat niet gebeurt? Gemakzucht, denkt Merks-Benjaminsen. Veel mediaplannen noemen in één regeltje digital in de mediamix en gaan gewoon verder met de one-size-fits-all  campagnes.

 
Waardeloze vereenvoudigen van werkelijkheid
Adverteerder mikken op de laatste klik voor het koopmoment. Tik je op Google ‘koop dit’ of ‘boek dat’ in, dan krijg je pagina’s vol producten, hotels of reizen. Zoek je op ‘leukste plekjes’ dan blijft de pagina leeg. Waarom? Dat is moeilijker door te meten, er zitten meer kliks voor de aankoop en dat is lastig.

Merks-Benjaminsen: ,,Met GRP en CPA hebben we een vereenvoudiging van de werkelijkheid gecreëerd die zo ver van de werkelijkheid af staat dat je er eigenlijk niets meer aan hebt. En dat blijven we toch maar doen. Het resultaat is dit: We zeggen dat de klant centraal staat. En we zeggen dat we relevant willen zijn over de hele customer journey. Maar 90 procent van alle branding budgetten wordt op bereik afgerekend zonder te corrigeren voor engagement. En 90 procent van de niet-branding budgetten wordt op kosten per acquisitie afgerekend, op de laatste klik vlak voor de aankoop.”

 
Klant staat niet centraal
Op die manier gaan adverteerders pushen (branding) en stalken (performance) en vergeten ze een grote groep mensen die vragen stellen en inspiratie zoeken. ,,En dan zijn we verbaasd dat consumenten adblockers gaan installeren. Natuurlijk doen ze dat, want de klant staat niet centraal, KPI’s staan centraal. Dat is jammer. Daar moeten we wat aan doen,” zegt hij.

 
Content strategie onontkoombaar
Hij hoopt dat content strategie steeds meer terrein zal winnen, hoe lastig het effect daarvan ook te meten is. Mooie voorbeelden daarvan vindt hij online warenhuis Coolblue, L’Oréal Paris met zijn Make Up Genius app en zijn Maybelline programmatic marketing campagne en Wehkamp, dat van een papieren bedrijf in een online bedrijf transformeerde.

 
Vijf lessen
Merks-Benjaminsen heeft vijf lessen voor de mediawereld in 2016:

1: Als iets lastig te meten wil dat niet zeggen dat het een slecht idee is.

2: Als iets wel makkelijk te meten is wil het niet zeggen dat het een goed idee is. Of dat je je daartoe moet beperken.

3: Ruw schatten van complexiteit is al snel beter dan doen alsof het niet bestaat.

4: Er gebeurt pas echt wat als je wat doet.

5: Je kunt niet meten wat je nog nooit gedaan hebt. Lange termijn impact is moeilijker te meten dan korte termijn impact. Als je denkt dat data al je vragen oplost doe je alleen korte termijn dingen en doe je nooit iets fundamenteel nieuws. Dan kom je niet door de digitale transformatie heen en gaat je business in de toekomst onderuit.

 
Vijf dingen om mee te stoppen
Ook wil hij vijf dingen niet meer zien in 2016. Gewoon per direct mee stoppen dus, aldus Merks-Benjaminsen.

1: Online als één regel in een mediaplan. Online is de mediamix van de toekomst, dus moet je het ook zo gebruiken.

2: Het kwantificeren van bereik zonder het kwantificeren van engagement. Gooi die GRP gewoon weg. Als je hem per se toch wilt gebruiken corrigeer hem dan op zijn minst ruw voor de mate van engagement van je verschillende devices en formats.

3: Doe niet alsof de customer journey één klik is.

4: Doe niet alleen aan one-size-fits-all demografische targeting. Pas dan leer je digitaal goed gebruiken.

5: Het zinnetje: ‘Als je kunt bewijzen dat het werkt gaan we het doen.’ Of de bedekte versie: ‘Kun je dat plan alsjeblieft wat verder uitwerken’ of ‘Goed idee, dat moeten we nader onderzoeken’.

 
Bekijk de hele presentatie hier:

https://www.youtube.com/watch?v=Pe7Hk0coqnk

 

Lineaire televisie wordt over niet al te lange tijd addressable tv. Met op de individuele kijker toegespitste reclame. De systemen zijn er al op ingericht, maar het vergt zeker in Nederland nog wel een cultuuromslag.

 
Addressable tv is de technologie die adverteerders in staat stelt om reclameboodschappen per huishouden aan te bieden op basis van bijvoorbeeld demografische en geografische gegevens. Dat is heel anders dan de manier waarop het nu gebeurt. Op lineaire televisie, waarbij zenders de programmering bepalen, schieten adverteerders ongedifferentieerde reclame op ons af in de overvolle reclameblokken.

 
Maandverband in rust voetbalwedstrijd
Het betekent dat je als vrouw tijdens een romantische film een heleboel reclames krijgt te zien die je best zullen aanspreken, maar er zitten ook uitingen over verzorgingsproducten voor mannen tussen. Andersom komt het voor dat een man in de rust van een voetbalwedstrijd ook een commercial voor maandverband voorgeschoteld krijgt. Je valt nu eenmaal in de populaire 20-49 doelgroep, die behalve vrij groot ook vrij divers is. Tv is hét massamedium waarbij het inkopen van reclame nu nog een handmatig proces is met de GRP als currency.

 
Targetten op basis van data
Addressable tv kan daar een einde aan maken. Daar krijg je op basis van data boodschappen op je afgevuurd op basis van geografische (provincie, stad of wijk) en demografische kenmerken (geslacht, inkomen), je kijkgedrag en je interesses. In de Verenigde Staten en in Groot-Brittannië zetten de grote tv-netwerken al addressable tv in. De techniek werkt eigenlijk net als bij online advertising: het gedrag van de gebruikers wordt vastgelegd en geanalyseerd, wat uitmondt in gebruikersprofielen. De data die je verkrijgt kun je verrijken met data van derden, bijvoorbeeld over iemands aankoopgedrag. Voor een adverteerder en zijn mediabureau waardevolle informatie, waarmee ze de kijker kunnen targetten. Op deze manier kijk je dus niet meer naar de kijkcijfers en de algemenere doelgroep waarop een programma zich richt. Je vertrekpunt zijn de data en niet een tv-onderzoek.

 
Meteen aankopen
Komt nog bij: als straks veel huishoudens een Smart TV hebben waarop ze zowel online surfen als tv- en videocontent kijken, kan de adverteerder meteen een gerichte aanbieding doen. Sterker nog: dan wordt het mogelijk om direct over te gaan tot een aankoop.

Voor tv-producenten wordt het op basis van die data ook makkelijk om het programma-aanbod af te stemmen op de individuele kijker.

 
In VS en UK al toegepast
Zeker in Amerika is addressable tv al behoorlijk gangbaar. Al een paar jaar geleden waren er de eerste experimenten. Zo kwam verzekeringsmaatschappij Allstate in 2012 met een reclame die alleen te zien was door de mensen die een huis bij het bedrijf huurden. Nu een paar jaar verder is addressable tv er al een miljoenenbusiness.

In Groot-Brittannië blijkt mediaconcern Sky met het systeem Adsmart al zo’n duizend ‘addressable’ campagnes te hebben gelanceerd in 2014, het eerste jaar dat het systeem in gebruik was.

 
Traag in Europa
De techniek is er dus al lang en alle systemen staan klaar om van addressable tv wereldwijd een succes te maken. Het bedrijf Smartclip – met ook een kantoor in Amsterdam – bijvoorbeeld heeft vorig jaar een eigen addressable tv-platform gelanceerd. Dit platform stelt adverteerders en mediabureaus in staat om ad-server gecontroleerde en real-time aangeboden lineaire tv-reclame te kopen en te distribueren. Maar CEO Pierre Fumagalli vindt dat het in Europa nog vrij traag gaat met addressable televisie. ,,Veel aanbieders praten wel over het OTT-aanbod, maar willen aan de andere kant niet echt grote veranderingen, zoals geautomatiseerde inkoop. De tv-wereld blijft daarmee vooral traditioneel: een plek waar via de bestaande zenders zogenaamde multichannel reclames uitgezonden worden die vooraf zijn ingekocht,” stelt hij.

 
Gevoelig in Nederland
Zo zijn er meer goede systemen waarmee zenders en adverteerders in feite morgen al kunnen beginnen om addressable tv in te zetten. Fumagalli vindt uiteraard dat het te langzaam gaat in Europa, want hij wil zijn techniek graag verkopen aan belanghebbenden in de televisiebranche.

Met zijn opmerkingen verwijst de CEO ongetwijfeld ook naar Nederland. Hier is addressable nog niet aan het doorbreken. En hoewel het snel kan gaan, zijn er wat hobbels te nemen. En die liggen met name op twee vlakken. De eerste is de privacy-gevoeligheid. Want we weten allemaal dat Liberty Global (met dochter Ziggo in Nederland) op een berg data zit, evenals KPN. De twee grootste tv-providers van Nederland weten precies waar de huishoudens die ze bedienen dagelijks op afstemmen en welke programma’s en reclameblokken worden overgeslagen. Maar die data mogen ze nog niet vrijgeven, al zouden ze het ongetwijfeld willen. Dat kan ook niet, want een kijker is er niet van gediend dat zijn gegevens zomaar worden vrijgegeven aan derden. In Amerika doet men daarom een ‘blind match’ benadering, waarbij de kijker niet ‘geïdentificeerd’ kan worden door de adverteerder. Het zou ook hier een oplossing kunnen zijn, maar er zullen nog veel gesprekken volgen.

 
Wie is de baas?
Een tweede punt is het eigendomsprobleem. Kan een partij als Ziggo die zijn data vrijgeeft voor addressable tv straks zelf reclames gaan serveren bij de contentpartij, bijvoorbeeld RTL? Wie is straks de baas, de distributeur of de contentmaker? De televisiemarkt is nog betrekkelijk conservatief, zeker in Nederland. De gevestigde partijen zullen niet zomaar een stapje opzij doen.

Mogelijk zal het feit dat programmatic buying – geautomatiseerde verkoop, bijvoorbeeld via een veiling - ook zijn intrede gaat doen bij televisie meehelpen aan een doorbraak. Maar eerder valt te denken aan een hybride model, waarbij sommige adverteerders nog volop schieten op een grotere groep mensen in de vooraf ingekochte reclameblokken en anderen vooruitstrevender willen zijn en een specifieke persoon of groep met een commercial op tv willen bereiken.

Het gaat niet zo goed met 3FM. Terwijl de decembermaand traditiegetrouw een topmaand is voor de jongerenzender, toonden recente luistercijfers het verval. Het marktaandeel in november en december bleef met 8 procent ruim achter bij de verwachtingen: 3FM was slechts de vijfde zender qua marktaandeel. Ook de opbrengst van Serious Request viel enorm tegen; 7,6 miljoen euro tegen 12 miljoen vorig jaar.

 
Tijd voor actie dus, maar als je over die matige rapportcijfers wat simpele vragen stelt aan de mensen van 3FM dan komen er altijd vage antwoorden (en hier) over het verjongingsproces dat tijdelijk is, over het gebrek aan verdraagzaamheid voor hiphopmuziek van de ouderwetse gitaarrockfan, maar natuurlijk broeit er iets op het Mediapark. Bij het stuurloze 3FM (de benoeming van een nieuwe zenderbaas na het vertrek van Wilbert Mutsaers laat op zich wachten) lijkt niemand enig idee te hebben welke kant het op moet. Dat hebben wij bij Frank.news dus maar even voor hem of haar opgeschreven.

 
Verjonging
De gemiddelde leeftijd van de 3FM-luisteraar is 36 jaar en dat is gewoon een beetje te oud voor een jongerenzender. Jongeren bereiken is nu eenmaal de opdracht en ook adverteerders willen niets liever dan contact met de - nog niet zo merkvaste - jongere. En al die veertigers dan die naar Curry & van Inkel luisterden toen ze ooit drie keer achter elkaar ‘Love in an Elevator’ draaiden? Tja, gasten met Rage Against the Machine, Pearl Jam én REM in hun Spotifylijst moeten misschien gewoon lekker naar Radio 2 luisteren. Okay, de verjonging is ingezet door Frank van der Lende op de plek van Vinex-jongeren Coen en Sander te zetten, maar dat hoorde slechts het begin te zijn.

 
Oude mevrouw van Het Journaal
Dat die verjonging sneller kan, was goed zichtbaar tijdens de tv-uitzending van Eurosonic-Noorderslag vanuit Groningen, waar traditioneel de nieuwste bands worden gepresenteerd aan de poppodia. De live tv-show, met daarin de uitreiking van de Popprijs, werd gepresenteerd door het trio bijna-veertigers Annechien Steenhuizen (van het Journaal; jullie weten wel jongeren: wat jullie opa’s altijd kijken), Giel Beelen en Michiel Veenstra, die allemaal nog vrolijk de flippo’s uit hun vette zakken ‘cheese onion’ pulkten in de jaren ‘90. Natuurlijk hoef je daar geen drie snelle jonkies neer te zetten, maar eentje met zo’n scheiding aan de zijkant en rode sneakers had toch wel gekund? Het werd best een beetje pijnlijk toen ‘die oude mevrouw van Het Journaal’ aan Popprijs-winnaars Lil’ Kleine en Ronnie Flex vragen ging stellen over drank en drugs. Annechien vindt eigenlijk dat die twee mannen lekker op tijd onder de wol moeten liggen met hun gekamde natte haartjes (en dat vind ik ook), maar laat zo iemand die jongens dan niet interviewen. Ik zei het al, waarom zat er geen slimme twintiger in een of andere kleur die de jongerencultuur een beetje kan duiden (want daar gaat het toch uiteindelijk om bij de publieke omroep: dat we het leven een beetje beter begrijpen).

 
Verhiphopping
Natuurlijk heeft 3FM een klassiek marketingprobleem: je moet allang een nieuwe liefde omarmen, die nieuwe doelgroep is er helemaal klaar voor, maar je durft geen afscheid te nemen van de oude. De afgelopen jaren had 3FM veel succes met het aansluiting zoeken bij de Pearl Jamjongens en -meisjes, maar die zullen zich prima redden op Radio 2, bij hun oude vrienden Rob (Stenders) en Gerard (Ekdom). Trendsettende jongeren uit de grote steden houden vooral van dance en hiphop en niet zo van gitaarmuziek. Maar op het Mediapark lopen veel ‘wit geschoolde’ muziekkenners rond en dat maakt de hiphopcultuur omhelzen niet gemakkelijk. Zelfs 3FM-deejay Eva Koreman zegt in de Volkskrant dat het wel iets meer divers kan: ,,3FM is een wit bolwerk. Iedereen die in de media werkt, zou eerst kritisch naar zichzelf en de collega’s om zich heen moeten kijken: wij zijn geen afspiegeling van de maatschappij.”

 
Never dat Giel Beelen jou draait
Rapper Fresku zong niet voor niks dat je er als donkere rapper lastig tussenkomt bij 3FM. ,,Die lyrics klinken tight, man. Maar helaas ben je niet een white man. Je bent op internet een hype, kan. Maar never dat Giel Beelen jou draait, want... Die yoyo hiphop is te saai, man. Doe iets met een band net als Kyteman.” Nog sterker was de blog van 3voor12-journalist Atze de Vrieze over dit onderwerp. Zijn conclusie? Er zit wel iets in wat Fresku zegt want er werken vooral veel witte mensen bij 3FM. Iemand als Diederik van Zessen van collega-popzender Xite weet precies wat er moet gebeuren: 3FM moet de twintigers uit Rotterdam, Utrecht, Amsterdam en Eindhoven herontdekken en op de feesten langsgaan waar zij komen. Of de mensen binnenhalen die daar wel komen. Loopt er bij het gelieerde FunX echt niemand rond die bij 3FM aan de slag kan? Stuur anders Diederik maar een tweet. 
 
VerYouTubing

Jongeren kijken niet zoveel tv meer en luisteren ook minder naar de radio, maar hun interesse in muziek zijn ze ongetwijfeld niet verloren. En 3FM wil graag een multimediaal jongerenmerk zijn. Dan moet je dus online zijn. Daar hangen al die jongeren rond. En als je niets van vloggen afweet, is het geen oplossing om Giel Beelen een cameraatje te geven, want hip dóén is nooit de allerbeste strategie. Over vijf jaar vindt alles, maar dan ook echt alles online plaats. Ondertussen geven ze bij 3FM een bijna veertiger een camera om te kijken of het misschien wat is, dat vlogdingetje. Voormalig zenderbaas van Radio 538, Jan Willem Brüggenwirth, zei er wel iets interessants over: waarom was die nieuwe Coen of Sander geen YouTube-persoonlijkheid? Het moet toch wel te doen zijn om iets in die wereld te dopen? Er is een muziekwereld vol podia, concerten, media en docu’s en iemand van 3FM moet daar rondwandelen met een cameraatje en wat kritische vragen in huis. Bel met mensen van NewBe TV, met talentscout Lenneke van Ingen of met Divimove en vraag of er toevallig al ergens zo’n vloggende twintiger rondloopt. En anders moet je hem of haar opleiden. Hup, met die iPhone naar festivals, feesten en oefenruimtes om verhalen te halen. Zou dat opstandige ventje - Harm heet-ie - de jongen die 3FM onlangs schorste (en later toch niet) omdat hij twee uur Nederlandstalige muziek middenin de nacht draaide dat niet goed kunnen?

 
Vervanging Serious Request
Toen er het afgelopen jaar wat kritiek doorsijpelde op Serious Request zou er iets veranderen aan het concept tijdens de 2015-versie. De deejay’s werden niet meer als koningen over het plein gereden nadat ze het Glazen Huis hadden verlaten en er zou meer aandacht voor de inhoud komen. Zo zet de publieke omroep graag een leuk polder-compromis in elkaar. Het probleem van SR is echter veel fundamenteler: het format sluit niet meer aan bij de gemiddelde mediakritische jongere. Het omarmen van feelgood is namelijk echt iets voor dertigers en veertigers die de filmwetten van alles van Hugh Grant zo kunnen waarderen (en ik ben de grootste Notting Hill-fan). Wij zijn echter niet meer zo relevant voor de gemiddelde adverteerder bij 3FM die wil weten: waar blijft het contact met de jongere? Het fundament van SR 2016 moet niet gebaseerd zijn op de wetten van Hollywood, maar op de transparantie van de internetgeneratie die problemen benoemt en ze niet bedekt met een makkelijk grachtengordelsausje. Misschien geloven jongeren niet langer in de wetmatigheid van geld inzamelen voor een goed doel waardoor het allemaal goed komt met de wereld.

 
3FM-klasje redt de wereld
Doe eens wat anders. Zet 25 geheel verschillende jonge mensen op 1 januari 2017 in een 3FM-klasje en geef ze een opdracht: bijvoorbeeld geen honger meer in het Syrische Madaya. Jonge politicologie-studenten mobiliseren de Nederlandse politiek, communicatie-studenten laten lokale mensen ter plekke beelden maken, jonge marketeers gaan fondsen werven en net afgestudeerde pedagogen bemoeien zich met het onderwijs. Serious Request wordt een project van januari tot en met december waarbij de beste sprekers uit het klasje dagelijks in een online talkshow vertellen hoe het gaat met de ambities. Op de radio en in hun vlogs vertellen ze waar ze tegenaan lopen, ze signaleren de onwil van de lokale politiek en rapporteren over het geweld. Allerhande acties van mensen in het land financieren het project zodat het klasje met de ambitieuze doelstelling in de lucht blijft. In de laatste week van december is het klasje nog actiever, kopstukken zijn inmiddels uitgegroeid tot ware mediahelden en ze maken een week lang radio, tv en ‘internet’.

 
Conclusie

De conclusie: die nieuwe zenderbaas van 3FM krijgt het nog druk. De hiphop- en dancecultuur omarmen, vloggers aan het werk zetten, de gitaarjongens en -meiden naar Radio2 sturen én Serious Request eerst weggooien en dan weer volledig opbouwen met iets nieuws. Zo’n vacature vergt iemand met hele stevige, grote, ruimhartige cojones (m/v).

Geen Oscar gewonnen gisteravond? No worries! Dan ga je er namelijk gewoon met een bizarre goodiebag inclusief personalized M&M’s, gratis Audi en reis naar Japan vandoor.

 
Wat geef je mensen die ongeveer alles al hebben, behalve dan – sommigen – een Oscar? Als het aan marketingbedrijf Distinctive Assets ligt, een ‘Everyone wins’-gift bag die zij alle genomineerden geven. En dit komt het bedrijf duur te staan. Niet perse door de waarde van 200.000 dollar per tasje; het meeste zal ‘gebarterd’ zijn. Maar Oscar-uitreiker The Academy of Motion Picture Arts is het er op zijn zachtst gezegd niet mee eens dat er wordt rondgestrooid met deze luxe goodiebags. Distinctive Assets zou de suggestie hebben gewekt dat de Academy de tassen sponsort of op een andere manier ondersteunt. De Academy stapt nu naar de rechter en eist een schadevergoeding.

 
Afterparty
Dit alles terzijde is het natuurlijk ook de vraag of de 200.000 dollar niet veel beter besteed kan worden, dan in de vorm van propvolle gift bags bestemd voor acteurs en actrices als Matt Damon en Jennifer Lawrence. Zij kunnen niet meer lachen van het geld en zien toch echt veel liever die Oscar op hun schouw staan. Daar kan geen goodiebag tegenop.

Ik begrijp dat het voor veel merken het hoogst haalbare is als die ene grote Hollywoodster wordt gespot in jouw auto, jurk of met jouw telefoon. Maar is er in deze tijd niet iets creatievers te bedenken dan een tas vol stoppen met vouchers en gifts die voor de meesten helemaal geen meerwaarde hebben? En ik schat door veel ook niet gebruikt worden, op die gepersonaliseerde chocola na misschien. Perfect voor de afterparty. Of als anti-katerontbijt de volgende ochtend.

 
VIP
Die goodiebags zijn natuurlijk ook hartstikke leuk voor de iets minder bedeelde vrienden en familie van de sterren, die dit jaar kunnen genieten van onder meer het volgende:

*VIP all-access trip naar Israël ter waarde van 55.000 dollar

*Een jaar gratis in een Audi A4 rijden (45.000 dollar )

*Vijftiendaagse privé tour en wandeltocht door Japan á 54.000 dollar

*Drie fitness training sessies van personal trainer Jay Cardiello (1400 dollar)

*Plastische chirurgie behandelingen t.w.v. 5000 dollar

*Gepersonaliseerde M&M’s (300 dollar)

 
Leonardo DiCaprio
In de giftbags zitten nog veel meer luxueuze producten, waar ik nu gratis reclame voor kan maken. Maar dat doe ik niet. Op één opvallende na: een donatie van 10.000 maaltijden aan een dierenasiel naar keuze á 6300 dollar. Kijk, dat is iets waar zelfs de grootste filmiconen nog even moeite voor doen om die voucher in te wisselen. En waarschijnlijk nog een paar ton bijleggen als extra goodwill. Dit kun je natuurlijk uitbouwen door een goodiebag vol goede doelen vouchers te vullen. Per merk een bepaald bedrag, voor een goed doel naar keuze. En als het aan grote winnaar Leonardo DiCaprio ligt, zet hij het geld meteen in tegen de klimaatverandering. En noemt ‘ie je misschien zelfs in zijn dankwoord…

https://www.youtube.com/watch?v=df21t3S5d9s

 

Door Frans Oremus

Steeds meer gebruikers van internet gebruiken adblockers om geen advertenties meer weg te hoeven klikken tijden het browsen. Maar sommige extensies gaan een stuk verder en laten zien aan wie je surfgedrag wordt doorverkocht, waarbij je de keuze krijgt dit te blokkeren. Adverteerders zijn er niet blij mee.

 
Weinig mensen weten precies waar je allemaal toestemming voor geeft als je cookies accepteert. De gemiddelde burger hoopt dat de gegevens die je via een cookie afstaat gebruikt worden om je nog beter van dienst te zijn. Dat blijkt naïef. Want wie de extensie disconnect.me installeert krijgt te zien dat één klik op een website kan worden doorgespeeld als informatie aan andere partijen.



Bij een willekeurig bezoek aan de website Elsevier.nl toont de software een ‘wolk’ van bedrijven aan wie Elsevier de informatie van mijn klik verkoopt. Zoals aan Gigya, dat claimt leider in marktidentiteit te zijn en adverteerders en marketeers belooft ‘rijke klantprofielen’ te kunnen leveren. Gigya doet zaken met de 700 grootste bedrijven ter wereld, zoals Canon, Danone, Nivea en T-Mobile.
Uw klik op Elsevier.nl wordt ook verkocht aan Blue Billywig (via Mainroll.com), een bedrijf in Hilversum dat gespecialiseerd is in ‘strategic online video’ en klanten heeft als Allerhande, de Belastingdienst en ING Commercial Banking.
Het in Amersfoort gevestigde bedrijf in ‘hoogwaardige internettoepassingen’ Enrise (met afnemers als KLM, AutoTrack en Ziggo) belooft zijn klanten de content van hun websites te kunnen verrijken ‘op basis van microdata, documenten en andere informatie’. Ook aan dit bedrijf wordt de klik op Elsevier doorgespeeld.

 
Verklikker van clicks
De gemiddelde internetgebruiker heeft geen idee van de wereld die achter zijn klik schuilgaat, laat staan wat de bedrijven doen met de gegevens die over hem worden verzameld. Disconnect.me geeft hier duidelijkheid over, want dat is naast een adblocker is ook een ‘verklikker’ van wat een bezochte website met onze clicks doet. De bedrijven die de informatie over uw klik kopen doen dat veelal via digitale veilingen, waarin razendsnel wordt geboden. Zij kunnen hier ‘rijke profielen’ van samenstellen - met veel informatie over de internetgebruiker - die weer interessant zijn voor bijvoorbeeld adverteerders.

 
Adblockers doodsteek

Het installeren van adblockers is fijn voor de internetgebruiker die geen last wil hebben van bewegende- of geluid producerende advertenties of banners die je scherm overnemen. Het gebruik ervan neemt snel toe, al kent niemand exacte cijfers. Ter illustatie: een gigant als Adblock Plus meldde recent 50 procent meer gebruikers te hebben gekregen in het afgelopen jaar. En nu adblockers sinds kort ook vrij eenvoudig op smartphones geïnstalleerd kunnen worden, zal dit naar verwacht een nog hogere vlucht nemen.

Niet zo blij hiermee zijn uitgevers en adverteerders. Advertenties op internet brengen sowieso weinig geld op en zullen dat nog minder doen naarmate meer internetgebruikers adblockers installeren. Topman Christian van Thillo van de Persgroep (onder andere Het Parool, Trouw, de Volkskrant en AD) stelt dat nu al rond de 15% van de advertenties niet meer getoond worden. Op termijn kan dit volgens hem de doodsteek betekenen voor de online toekomst van kranten. Bij NOS Nieuws hintte de mediamagnaat recent op rechtszaken tegen adblockers die volgens hem ‘met een bedrijf aan de haal’ gaan: ,,Als het eigendomsrecht niet meer wordt gerespecteerd, hebben we echt een probleem.”

 
Informatiestroom inzichtelijk
Onderzoeksjournalist en privacy-expert Brenno de Winter (die onder meer aantoonde hoe eenvoudig de OV chipcard was te kraken) noemt disconnect.me - dat hij op verzoek van Frank.news testte - een ‘heel mooi systeem’ omdat het inzichtelijk maakt waar informatie naar toe gaat. ,,Ik schrok van wat er gebeurde toen ik mijn eigen site bezocht. Als je bijvoorbeeld een videootje van Vimeo hebt draaien, gaat het surfgedrag mee. Dat had ik me nooit gerealiseerd.”

De Winter is het niet eens met Van Thillo dat adblockers inbreuk maken op het eigendomsrecht. ,,Dat klopt als het om advertenties in tijdschriften gaat. Maar online vertelt de uitgever er niet bij dat hij ook je gegevens doorverkoopt. Dat zou nog wel eens in strijd kunnen zijn met de Wet Bescherming Persoonsgegevens, die stelt dat ik als consument moet weten wat er met mijn gegevens gebeurt, zonder dat ik daar een studie voor moet volgen. Als je een cookie accepteert - wat de meesten klakkeloos doen - ben je je daar niet bewust van. De  veelgebruikte juridische term in cookies dat gegevens aan ‘zorgvuldig geselecteerde partners’ kunnen worden doorverkocht, zegt niks. Gechargeerd gezegd: de Ku Klux Klan kan ook een zorgvuldig geselecteerde partner zijn.”

 
Niemand weet wat er met profiel gebeurt
Volgens De Winter zal het in de praktijk meevallen en zullen de meeste bedrijven netjes omgaan met onze gegevens. ,,Maar wanneer je met big data gaat werken kun je - in extreme gevallen - uitkomen bij bedrijven die met risicocategorieën gaan werken bij de verstrekking van hypotheken of levensverzekeringen. Het probleem is: niemand weet uiteindelijk waar je profiel terecht komt en wat er mee gebeurt.”

 
Van push naar pull
Strategisch directeur Youri van der Mijn van mediabureau Head to Head constateert dat mensen steeds bewuster worden. ,,Naar schatting 35% van de jongeren installeert adblockers. Dat betekent dat de mediasector moet nadenken over alternatieven.” De reclamesector zal het volgens hem zoeken in een andere strategie, van push naar pull: ,,Niet langer mensen een banner onder hun neus duwen, maar ze interesseren voor een product of concept via storytelling  en content, waardoor ze nieuwsgierig worden en zelf de keuze maken om meer kennis te vergaren.”

 

Wat is het bepalende verschil tussen een suf, ingezakt, ouderwets merk en een levendige, vrolijke, inspirerende variant? Dat is geen kwestie van ouderdom, maar vooral een gevalletje van aandacht, geld en kennis van merken. Een verhaal over de noodzaak van rebranding.

 
Het bedrijf voorheen bekend als V&D en Albert Heijn zijn allebei in 1887 opgericht, maar een groter verschil tussen beide merken is bijna niet mogelijk. Even gechargeerd gezegd (en dat is ook precies hoe een merk in ons hoofd zit); bij V&D denk je aan cd’s, personeel in suffe hesjes en stoffige tapijten op de vloer terwijl je het AH-merk associeert met frisse jonge medewerkers die vriendelijk gedag zeggen, de tikkie elitaire Allerhande en die aardige, Vinex-supermarktmeneer van de reclame. Als merken kleuren zouden zijn was V&D suffig donkerbruin terwijl de AH doet denken aan het oer-Hollandse blauw dat het logo is. Een oud merk hoeft dus helemaal geen oud imago te hebben, maar hoe komt dat eigenlijk?

 
Rebranding: het gaat allemaal om timing
Dat heeft natuurlijk alles te maken met rebranding. De AH heeft de afgelopen decennia constant aan haar eigen merk gewerkt, terwijl er bij de V&D op dat gebied helemaal niets gebeurde. Leonne van de Ven, eigenaar van PR-bureau De Wolven schreef onlangs een blog met succesvolle rebrandingscases. ,,Timing is volgens mij essentieel bij rebranding. Je moet als merk weten wanneer het tijd is om nieuwe associaties aan je merk te koppelen en dat is precies wat AH altijd heeft gedaan. Eerst had AH bijvoorbeeld een heel klein assortiment duurzame producten, maar het besef kwam op tijd dat dit de nieuwe trend zou worden. Zo werken ze samen met Rens Kroes en dan kun je als merk iets overnemen van deze reputatie,” vertelt ze.

 
Balans tussen oud en nieuw
Zo’n rebrandingsproces luistert nogal nauw, zo stelt Van de Ven. ,,Je wilt een nieuwe doelgroep aanboren, maar je moet nooit de oude doelgroep verwaarlozen. Je wilt de mensen die naar een duurzame winkel als Marqt gaan graag bereiken, maar de vaste klanten moeten natuurlijk geen enorme hekel hebben aan Rens Kroes, want dan loopt je merk schade op. Die balans moet je bewaken.’’
Een goed voorbeeld van een succesvolle manier om nieuw leven te blazen in een oubollig merk is dat van schoenenmerk Teva. Eerst werden deze schoenen als een soort gezondheidsslippers gezien, maar nadat wat hippe influencers twitterden en blogden vanaf muziekfestival Glastonbury werd het merk steeds hipper, zo vertelt Van de Ven. ,,Dat lijkt een simpele strategie, maar het vereist veel zorgvuldigheid hoor. Je moet er voor zorgen dat hippe mensen die schoenen oprecht gaan dragen. Dus je begint niet bij het merk en de waarden, maar bij de producten zelf. Die moet je eerst aantrekkelijk genoeg maken voor iemand met wie je je associeert.”

 
Rebranding is dagelijks onderhoud
Volgens Paul Stamsnijder (Boek: het merk is dood, leve het merk) is rebranding een kwestie van dagelijks onderhoud en dat is precies het verschil tussen AH en V&D. ,,Je moet als bedrijf constant peilen wat de doelgroep van je vindt. Als je die verbinding kwijtraakt dan zakt je merk steeds verder weg en ondertussen wordt, in potentie succesvolle, rebranding steeds duurder.”

In zijn ogen kunnen die hoge kosten wel eens meegespeeld hebben in de mislukte onderhandelingen over de overname van V&D. ,,Het V&D-merk was door gebrek aan onderhoud niet zoveel waard, sterker: je zou minimaal 50 miljoen euro moeten investeren om daar nog iets van te maken. Een koper kreeg dus alleen dure gebouwen en duur personeel in handen en dat kan je beter verwerven zonder het dure V&D-label erop. Een merk moet wel een meerwaarde hebben bovenop de producten en diensten. Er is daar geen enkele merkenstrategie gevoerd en dan gaat het gewoon mis.”

 
Het succes van Vodafone
In zijn boek geeft Stamsnijder voorbeelden van ingrijpende rebrandingsoperaties. Een voorbeeld van een succesvolle transformatie vindt hij nog altijd die van het telecom-merk Dutchtone naar Orange en vervolgens naar Vodafone. ,,Wat daar goed is gegaan, is dat de doelgroep echt is meegenomen in het proces. Je moet constant je tussenstappen communiceren tijdens zo’n rigoureuze rebrandingsoperatie en dat heeft Vodafone goed gedaan. Het is pas een succes als de bestaande achterban jouw transformatie accepteert en als het bovendien wat nieuwe doelgroepen oplevert.”

De factoren ‘tijd’, ‘geld’ en ‘communicatie’ spelen een voorname rol bij een succesvolle rebranding. ,,Je kunt ook te vroeg zijn. Dat is misschien destijds bij Ben gebeurd, dat een hele goede reputatie had. Toen het T-Mobile werd, ging een gedeelte van het karakter verloren en dat is niet handig.” Een klassiek voorbeeld van een mislukte rebrandingoperatie is die van het Engelse postbedrijf Royal Mail in Consignia, een merknaam die te lang was en totaal onuitspreekbaar bleek voor veel mensen. Na een jaar en 2,5 miljoen Engelse ponden werd de naamsverandering teruggedraaid.

 
Groene McDonald’s
Er zijn dus heel veel verschillende vormen van rebranding: kleine marketingimpulsen die invloed hebben op wat we allemaal over een merk denken, maar ook de grote operaties waarbij het merklogo stevig wordt aangepakt of de naam zelfs wordt veranderd. Soms is zo’n rebrandingsproces trouwens veel gemakkelijker dan je op het eerste gezicht zou denken, aldus PR-deskundige Van de Ven. ,,McDonalds kreeg heel veel kritiek dat het eten zo ongezond was en dus moest het een wat gezonder imago krijgen” De oplossing was vrij simpel. ,,Ze hebben drie salades op het menu gezet en hun winkel groen geverfd als vervanging van het geel, dat vooral aan frituur doet denken. Zo werkt het toch ook bij die groene Coca-Cola? Opeens denk je dat het prima is om cola te drinken terwijl het ook superzoet is natuurlijk.”

Nieuw symbool maakt verschil
Martijn Hahn, creative director van Vlam weet uit ervaring welk verschil een nieuw merksymbool kan maken. ,,In het begin van mijn loopbaan werkte ik bij een designbureau dat het oude logo van Rabobank ging restylen, alleen omdat het niet goed ging met de bank. Het was een vrij suf soort stoel en het werd het huidige merksymbool in het oranje. Daarna gingen mensen toch opeens anders denken over de Rabobank. Er kwam veel meer dynamiek in het imago. Dat soort processen werkt vaak onbewust. Je bent er als consument niet mee bezig, maar het gaat toch in je hoofd zitten.”

 
Merk moet kloppen met werkelijkheid
Hahn legt uit dat een goed merksymbool altijd iets vertelt over de werkelijke situatie of ambitie van een bedrijf. ,,Je weet het misschien niet, maar Kwikfit bijvoorbeeld heeft een heel snel logo met van die cursieve letters en een oranje ‘groter-dan teken’. Dat merksymbool zou niet werken als het daar heel lang zou duren voordat je banden gewisseld zijn. Daar is allemaal over nagedacht, het merk moet kloppen met de werkelijkheid. Als jij een hele creatieve jongen bent, maar je komt op een dag ineens in net pak, dan zijn mensen in verwarring. Een merksymbool moet duidelijk zijn.”

Hoe denkt Hahn over het merksymbool van V&D, dat met die boodschappen in de boom? ,,Ik weet nog goed dat in die periode dat het ontwikkeld werd ook het Unilever-merk was aangepakt. De merknaam met van die rookworsten in de letters zodat je wist wat er allemaal bij het merk hoort. Maar in het geval van V&D was dat idee toch iets minder authentiek. Het komt wel eens voor dat een bepaald symbool een trend is en dat zie je dan ineens overal terugkomen.”

Een nieuwe, modernere jas kan het imago onbewust dus een enorme schwung geven, maar dat veranderingsproces kan ook wel eens mislukken. ,,Ik weet nog goed dat Etos op een dag met een nieuw logo kwam dat exact hetzelfde was als het logo van ruimtevaartorganisatie ESA. Een enorme blunder natuurlijk.”

 
Dagelijks onderhoud nodig
De conclusie: AH en V&D zijn allebei steenoude merken uit 1887, maar wat een wereld van verschil. In 2014 waardeerde merkenbureau Interbrand het AH-merk op 629 miljoen euro,  waarmee het tot de waardevolste Europese merken in de retailwereld hoort. En hoeveel was V&D waard? ,,V&D is een merk van gisteren en is door twintig jaar wanbeleid professioneel afgebroken,” zei retaildeskundige Moers in het AD. Kortom, het onderhoud van een merk vergt aandacht voor de doelgroep, geld en kennis over merkbouw en dat allemaal op dagelijkse basis. Terwijl andere retailmerken als AH miljoenen waard zijn, moest er bij V&D dus geld bij en daar had simpelweg niemand trek in. Hoe aardig de mensen van de V&D in Hoorn, die we wekenlang in het NOS Journaal voorbij zagen komen, ook zijn. En de toiletjuffen ook….

Populaire programma’s op tv worden ook online goed bekeken. En opvallend: NPO 3 staat acht keer in de top 25 van januari.

 
Dat blijkt uit de online kijkcijfers van Stichting Kijkonderzoek (SKO) over januari. SKO is onlangs begonnen met het leveren van de online kijkcijfers. Mensen kijken steeds meer online en op verschillende ‘devices’. Deze kijkcijfers moeten de deelnemende tv-partijen inzicht geven in hoe hun programmacontent op internet scoort.

In de top-25 staat het zeer populaire NPO 1 programma Wie is de Mol? bovenaan met 194.000 kijkers. ‘Lineair’ haalt het programma op zaterdagavond meer dan 2 miljoen kijkers. Het aandeel online kijkers in het totaal aantal kijkers (tv+online)  voor Wie is de Mol? was 7%.
De uitzending van GTST van 8 januari staat op een tweede plaats met 152.000 kijkers. Op de derde plaats staat Lauren, het NPO 3-programma van Lauren Verster.

 
NPO 3
Het is opvallend dat NPO 3 online goed scoort. In de top 25 staan zelfs acht NPO 3-programma’s. Daarmee heeft de publieke zender evenveel programma’s in de top 25 als NPO 1 en meer dan RTL4. Op tv wil het met de kijkcijfers van NPO 3 niet zo lukken.

Series populair
In de top 25 staan veel Nederlandse series, zoals Divorce, Tessa, Moordvrouw en Flikken Rotterdam. Dat past in de trend dat mensen graag series kijken op hun eigen moment en in het geval van Divorce en Moordvrouw: zonder reclameonderbrekingen.

 
Kijktijd
In januari bedroeg de gemiddelde kijktijd over de gehele maand onder de online kijkers 98 minuten. In december vorig jaar was dat 82 minuten. Het gaat hier om het kijkgedrag naar alle beschikbare online content van de deelnemende publishers, ongeacht het moment van de oorspronkelijke uitzending.

Tabel 1: Top-25 meest bekeken programma’s online, gehele dag (02-26 uur), 6 jaar en ouder (Online broadcast total)

OBT				KDH	KDH 000	KT KIJKER	BRK %	BRK 000
1	9-1-2016	Wie is de mol	NPO 1	1.2	194	43	1.6	251
2	8-1-2016	Goede tijden slechte tijden	RTL 4	1.0	152	17	1.3	196
3	11-1-2016	Lauren	NPO 3	0.7	109	12	2.0	314
4	7-1-2016	Over mijn lijk	NPO 1	0.7	104	31	0.7	117
5	5-1-2016	Hij is een zij	NPO 3	0.6	100	25	0.8	119
6	3-1-2016	Divorce	RTL 4	0.6	89	20	1.2	194
7	7-1-2016	Tessa	NPO 1	0.5	81	31	0.7	114
8	3-1-2016	Moordvrouw	RTL 4	0.5	78	15	1.3	212
9	4-1-2016	Mindfck	NPO 3	0.5	76	15	0.9	147
10	8-1-2016	Flikken rotterdam	NPO 1	0.5	72	24	0.9	147
11	27-1-2016	Floortje naar het einde van de wereld	NPO 1	0.5	71	30	0.6	86
12	31-1-2016	Zondag met lubach	NPO 3	0.4	69	28	0.5	76
13	12-1-2016	Vier handen op een buik	NPO 3	0.4	66	30	0.6	100
14	18-1-2016	Celblok h	SBS 6	0.4	64	24	0.7	112
15	27-1-2016	Rambam	NPO 3	0.4	60	21	0.5	73
16	8-1-2016	Voice of holland live	RTL 4	0.4	58	27	1.4	219
17	4-1-2016	Brugklas	NPO 3	0.4	57	11	0.7	101
18	25-1-2016	Dokter deen	NPO 1	0.4	56	34	0.5	82
19	13-1-2016	Nationale sekstest	RTL 5	0.4	55	13	2.1	326
20	1-1-2016	Jochem myjer even geduld aub	NPO 1	0.3	54	36	0.9	143
21	18-1-2016	Arm in nederland eigen schuld	NPO 2	0.3	52	29	0.5	71
22	18-1-2016	Voetbal inside	RTL 7	0.3	50	13	1.9	299
23	31-1-2016	24 uur met	NPO 3	0.3	47	30	0.5	71
24	29-1-2016	Bold and the beautiful	RTL 8	0.3	47	10	0.5	83
25	30-1-2016	Moltalk	NPO 1	0.3	46	20	0.4	55

Figuur 1: gemiddeld aantal kijkers (* 1.000) Wie is de mol 9 januari 2016, 6 jaar en ouder, gehele dag (02-26 uur)
Het kijkonderzoek van SKO

Na twintig jaar weet de publieke omroep nog niet hoe ze jongeren bereikt, terwijl ondertussen andere mediabedrijven innoveren en doorschakelen. Het wordt tijd voor verandering.

Er wordt heel veel gepraat en geschreven over de publieke omroep (NPO) en de weg die ze moet gaan. Maar steeds schuiven de verantwoordelijken de grote beslissingen voor zich uit. Het is een vicieuze cirkel. Zo is de discussie over het bereiken van jongeren ook al sinds eind jaren ‘90 bezig. Google een beetje op ‘publieke omroep jongeren’ en je komt een Volkskrant-artikel uit 1997 (!) tegen met de kop ‘Angstige publieke omroep weet zich geen raad met jongeren’.
De jeugdige groep die men toen wilde bereiken, is inmiddels niet meer jong en als het toen pubers waren, zijn ze meegegroeid met online. En toen was het nog vrij simpel: ja, er was wel zoiets als het internet, maar dat stond nog redelijk ver af van de beleidsmakers. Er was toen ook net BNN, de ‘brutale’ jongerenzender van Bart de Graaff, en dat vond men een beetje eng in Hilversum. Maar de jongeren van toen - laten we er voor het gemak even de tieners en twintigers toe rekenen - lieten zich al niet vangen door het bastion dat de publieke omroep heet.

 
Digitalisering en mobiel
Inmiddels zijn we bijna 20 jaar verder, is BNN al lang niet meer hip en happening - de presentatoren van toen zijn inmiddels ook uitgewaaierd over de omroepen die nog uit het verzuilde Nederland stammen - en is er door de digitalisering en mobiel voor jongeren alleen maar keuze in content bijgekomen.

Maar ondertussen is de NPO nog aan het bedenken hoe ze jongeren wil ‘vangen’.  In het door de Eerste Kamer al bijna afgeschoten plan-Dekker staat het ook. De publieke omroep moet meer jongeren boeien. De gemiddelde NPO-kijker is 46 jaar en de jeugd kijkt steeds minder lineaire tv. ,,Dus moeten we jongeren op een andere manier bereiken,” zei de staatssecretaris niet lang geleden bij de presentatie van zijn plannen. Maar hoe, dat wist Dekker eigenlijk niet. Dat is natuurlijk even treurig als tekenend, maar gelukkig is er een NPO-bestuur dat de plannen voor hem mag uitdenken. Daarover zo meer.

 
Potsierlijk antwoord
De NPO-site heeft een FAQ en één van die ‘veel gestelde vragen’ is nota bene ‘Op welke manieren probeert de publieke omroep jongeren te bereiken?’ Het antwoord luidt: ‘Door zich via verschillende platforms op jongeren te richten en deze content op innovatieve wijze te distribueren streeft de publieke omroep naar een evenwichtige programmering waar kijkers van alle leeftijden zich in kunnen vinden. Denk hierbij aan de kinderuitzendingen op de netten Z@PP en Z@ppelin, maar ook de grensverleggende programma’s op NPO 3.’
Het is een vrij potsierlijke tekst. Om er maar iets uit te lichten: de ‘grensverleggende’ programma’s op NPO 3. Over dat derde net van de publieke omroep is iedereen het wel eens: deze is mislukt als jongerenzender. BNN (tegenwoordig gefuseerd met de VARA) zet er nog steeds zijn programma’s weg, maar welke Millennial kijkt er eigenlijk naar? Veel programma’s mislukken ook. Er wordt terecht dus al enige tijd hardop gediscussieerd of je NPO 3 wel als lineaire zender in stand moet houden.

 
Voorbeelden van onmacht
Een paar voorbeelden van onmacht: NPO 3 begon de jongerensoap StartUp in 2013, maar het was geen succes. De serie werd gestaakt en de zendermanager stapte op. Daarna kwam een nieuwe zendermanager die eerder verantwoordelijk was geweest voor kinderprogramma’s. Zij programmeerde afgelopen zomer 4JIM, een serie over een jongen die na een heftig gevecht tegen kanker besluit uitbundig het leven te vieren. Ondanks de interactieve elementen sloeg het totaal niet aan bij de jonge doelgroep, die zich niet bepaald kon identificeren met de karakters uit 4JIM.

 
Paar successen
Er zijn ook best een paar successen. Neem het programma ‘De Beste Singer-Songwriter van Nederland’. Weliswaar behaalde het programma als we op de kijkcijfers van de Stichting Kijkonderzoek afgaan geen superscore, maar de clip ‘Dat ik je mis’ van Maaike Ouboter werd online wel 3,6 miljoen keer bekeken. Ook scoorde Maaike een nummer-1 hit. Sociale media speelden hierin een grote rol.
De vraag is dus, moet je programma’s maken waarbij je geforceerd een aantal jongeren in de hoofdrol zet of moet je programma’s maken die relevánt zijn voor jongeren. Uit het online succes van – onderdelen uit – ‘De Beste Singer-Songwriter van Nederland’ kunnen programmabazen van NPO dus wel het een en ander leren.

 
Betaalkanaal NPO Plus
Terug naar dat NPO-bestuur. Gelukkig ziet dat ook dat NPO 3 blijft kwakkelen als jongerenzender. Vorige week presenteerde de publieke omroep daarom een nieuw idee: het opzetten van betaalkanaal NPO Plus. Kijkers kunnen dan tegen betaling zelf hun kijkmenu samenstellen. Het moet ook veel jongeren aanspreken, zo is de gedachte. Die willen immers best betalen voor goede content, gezien het succes van Netflix en Spotify.
Die gedachte getuigt van arrogantie, want hoewel de programma’s van de NPO kwalitatief best door de beugel kunnen, speelt Netflix op een heel ander level dan de publieke omroep. Daarnaast sluit je de doelgroep op binnen een platform, terwijl juist bewezen is dat jongeren allerlei platforms gebruiken voor mediaconsumptie. Ze kijken heus nog wel naar tv-programma’s als ‘Wie is de Mol?’ en live shows als ‘The Voice’, maar vaak kijken ze méé met hun ouders, terwijl ze ondertussen op sociale media als WhatsApp, Instagram en Facebook zitten. Een beter televisieonderzoek zou wat dat betreft ook kunnen leiden tot betere inzichten.

 
VICE streeft NPO voorbij
De publieke omroep heeft daarnaast als taak om kwalitatief goede content te brengen met maatschappelijke relevantie. Inmiddels is NPO op dat vlak voorbijgestreefd door bijvoorbeeld een platform als VICE, dat échte verhalen vertelt, die wereldwijd miljoenen keren bekeken en gedeeld worden door Millennials.
Het wordt dus tijd dat de publieke omroep zijn blik eens wat meer naar buiten keert, het Hilversumse old boys network-sfeertje laat varen en een paar frisse jonge mensen in het NPO bestuur zet die mee mogen beslissen over de toekomst. Jongeren die zijn opgegroeid in een tijd van veranderende mediaconsumptie en weten waar hun generatie behoefte aan heeft.

 
 

De één is een merkenbedrijf, de ander uitgever. Beide zijn marktleider in hun branche, maar hebben het moeilijk. Beide streven naar vernieuwing in hun marketingstrategie. Tijdens het MWG-congres bleek wat Unilever en Sanoma daarin gemeen hebben. Een verhaal over gepersonaliseerde, relevante content, connection planners en de Heads Down Generation.

 
De digitale revolutie verandert de wereld van marketing en reclame voorgoed. De tijd van het ene (tv-) scherm is voorbij. Nederlanders gebruiken gemiddeld 3,6 verschillende schermen. Het aandeel online (programmatic) advertenties stijgt explosief en de mobiele smartphone is steeds meer het device waar alles om draait. Nieuwe technieken zetten big data om in smartdata, waardoor gerichte reclame mogelijk wordt en traditionele bereik- en afrekenmodellen achterhaald raken.

 
Meegaan of verdwijnen
Ook grote bedrijven als Unilever en Sanoma zien die veranderingen op zich af komen. ,,Je gaat als organisatie mee in deze nieuwe realiteit of je ontkent het en verstopt je. In het laatste geval verdwijn je,” zegt Harry Dekker, sinds 1995 Media Director van Unilever.

Hij is verantwoordelijk voor de mediastrategie van 60 internationale merken, van Axe tot Unox, van Dove tot Ben & Jerry’s. ,,De identiteit van die merken verandert niet, maar de manier waarop je ze aanbiedt wel,” zegt hij.

Unilever moet hard werken om marktleider te blijven. In 2015 steeg de omzet van het hele concern met 4,1 procent, maar daalde de nettowinst met 5 procent tot 5,3 miljard euro. In 2016 houdt het bedrijf rekening met moeilijker marktcondities.



In alle marktsegmenten 1 of 2
Ook Sanoma heeft het de laatste jaren zwaar. In 2013 reorganiseerde de uitgever en stootte 32 bladen af aan onder meer New Skool Media (Kijk, Knipmode, Home and Gardens) en Pijper Media (Grazia, Playboy, Panorama, Nieuwe Revu). In december 2015 bleek dat Sanoma 78 miljoen euro moest afschrijven - vooral vanwege televisiepoot SBS - en met een grote schuldenlast kampt.

Nog steeds presenteert de uitgever zich als ‘het mediabedrijf met het meest toonaangevende portfolio van Nederland’. ,,In alle marktsegmenten bezetten we de nummer één of tweepositie,” stelt Susan Duinhoven, sinds oktober 2015 de eerste niet-Finse en vrouwelijke CEO van Sanoma. Zij was eerder CEO bij Wegener en moet het kwakkelende uitgeversconcern er bovenop helpen.

In tegenstelling tot Nederland domineert het bedrijf in Finland ook op radio en tv. ,,We hebben daar een eigen videokanaal dat groter is dan YouTube,” aldus Duinhoven.



GFK: data is de sleutel
De vraag is hoe dergelijke concerns de digitale toekomst zien en hoe ze daar op inspelen. Tijdens het MWG-congres schetste onderzoeksbureau GFK de digitalisering in cijfers. Nederlanders gebruiken gemiddeld 3,6 schermen: van smartphone tot tablet, laptop, pc, smart-tv of e-reader. Het scherm van de smartphone wordt steeds groter en het mobieltje fungeert steeds meer als het ‘command center’ voor het internetgebruik op andere schermen. Programmatic trading kent een groei van 387 procent en de ‘one size fits all’ boodschappen zoals op tv liggen onder vuur. Op internet of via sensoren is alles te meten. Die big data kunnen met technologie geanalyseerd en omgezet worden in smart data, waarmee gepersonaliseerde boodschappen mogelijk worden. Of zoals Niko Waesche van GfK het zegt: ,,Data is de sleutel om waarde te ontsluiten voor alle media-groepen.” Het probleem is alleen dat iedereen erover praat, maar dat nog weinigen het doen.

 
Sanoma’s slimme software
Sanoma is er volgens Duinhoven zeer nadrukkelijk mee bezig. Het onderzoekt hoe het data kan vergaren en analyseren en het publiek vervolgens relevante boodschappen kan serveren. ,,Sanoma heeft een datateam van echte tech-nerds,” vertelt ze. ,,Zij hebben software ontwikkeld die onze site leest, target en kanaliseert zoals lezers de inhoud karakteriseren. Die leest stukken tekst zoals lezers die lezen, zowel journalistieke als advertentieteksten, en geeft mogelijkheden aan om te targetten op conversie. Dat is de intelligentie van de toekomst.”

 
Personaliseren content
Dat soort data maken het mogelijk content te personaliseren en relevante boodschappen te sturen. ,,Met smart mediadata kunnen we zorgen dat de correcte persoon, op het correcte moment de correcte boodschap krijgt,” stelt Duinhoven. Daarvoor moet volgens haar de privacy-gevoeligheid van de consument afnemen. ,,Want de consument zit aan de knoppen. Die heeft de macht. Content moet superrelevant en interessant zijn. Niet alleen journalistieke-, magazine- of tv-content, ook advertentiecontent. Advertenties zijn interessant, als het maar op de correcte manier wordt gezonden. In de praktijk zal dit videocontent moeten zijn, maar je hebt wel 20 tot 25 verschillende filmpjes nodig. We moeten van push naar pull, van massa naar gepersonaliseerd en van content- naar data driven.”

 
Connection planner
Unilever hanteert hetzelfde uitgangspunt. ,,Je ziet steeds meer fragmentatie naar doelgroepen. Het gaat om de goede boodschap, op de goede manier, op het goede moment, met de goede content,” zegt Dekker. ,,Het basisprincipe van marketing blijft ook in de digitalisering bestaan. We bieden het alleen op een andere manier aan. De consument is hierin leidend. Je zult dienend moeten zijn aan de consument.”

Technologie is volgens hem nodig om de snelle veranderingen beheersbaar te houden, want er komen geen honderden marketeers bij. Dekker vindt dat mediabureaus zich nog steeds te veel focussen op de vaste doelgroep 20-49, en Gross Rating Points (GRP’s). ,,Je eerste reactie als het gaat stormen is om de complexiteit simpel te houden,” zegt hij. ,,Je zoekt houvast en dan zijn GRP’s op radio en televisie de common currency. Nu zie je andere media ontstaan en nemen we afscheid van viewability-definities. Daardoor zal het vak van mediaman of -vrouw ophouden te bestaan. Er komt en nieuwe beroep: connection planner.”

Die gaat volgens hem nauwer samenwerken met merken die hun klanten kennen. Dekker ziet daardoor een ontzuiling ontstaan binnen de traditionele bloedgroepen creatie, media en onderzoek. Dekker: ,,We zijn de silo’s aan het afbreken en gaan terug naar één-loket-organisaties, net als vroeger.”

 
Heads down generation
Volgens Sanoma bepaalt de volgende generatie de volgende golf van verandering. Daarom is het belangrijk die in beeld te brengen. Sanoma deed onderzoek naar het mediagebruik van kinderen van 3 tot 19 jaar en ontdekte dat die vooral met het hoofd over een scherm gebogen zitten. De heads down generation, noemt het uitgeefconcern hen. Uit het onderzoek blijkt dat bij kinderen tussen de 3 en 7 jaar televisie enorm populair is, maar dat de Donald Duck 22 procent van deze doelgroep bereikt. Ze gebruiken geen social media, maar gamen gemiddeld 2,4 keer per dag 32 minuten achter elkaar, waarbij Angry Birds 28 procent van de doelgroep bereikt. Bij de 8 tot 12-jarigen heeft YouTube een bereik van 80 procent, maar bereikt de Donald Duck nog altijd de helft. Deze groep gamet 3,1 keer per dag 49 minuten achter elkaar, waarbij Minecraft een bereik van 44 procent heeft. Bij tieners van 13 tot 19 jaar is 99 procent van het mediagebruik mobiel. Tweederde vindt social media en muziek het belangrijkst in hun leven. Deze groep gamet 3,6 keer per dag 65 minuten lang, waarbij Candy Crush met 22 procent het meeste bereik heeft. De Donald Duck bereikt nog steeds 39 procent.

 
Winnaar is crossmediaal
Duinhoven ziet verder een toenemende fragmentatie op mediagebied, waarbij de grenzen tussen creatie, distributie en het te gelde maken van content en bereik (monetization) vervagen. Kabelbedrijven als KPN en Ziggo (distributie) gaan zich met creatie en monetization bezig houden en nieuwe internationale spelers als Netflix (OTT) veroveren een groot marktaandeel, ook mobiel. Haar stelling: zonder digitalisering kunnen media niet meer bestaan. Wie er in slaagt crossmediale merken aan te bieden waarmee het publiek zich verbonden kan voelen - op elk device, op elke moment – is de winnaar.

 
Lokale magie
Unilever voegt aan die strategie nog de lokale benadering toe. ,,Wij praten veel met lokale spelers en media,” zegt Dekker. ,,Zij begrijpen de Nederlandse consument. Ze scoren hoog op viewability en hebben blijkbaar iets te bieden wat waardevol is. Je moet dus ook lokaal de magie creëren.”

 
Toekomststrategie
Sanoma heeft toekomststrategie van vijf kernpunten, die Duinhoven presenteerde tijdens het MWG-congres:

1 – Richt je op de klant en volg zijn veranderingen op een slimme manier

2 – Investeer in begrip van de klant en personalisering

3 – Breid je sterke merken uit (Linda) en biedt relevante content op alle kanalen

4 – Maak massabereik mogelijk met targettingmogelijkheden met superieure content die overkomt als 1-op-1 boodschap

5 – Help je klanten te winnen

BLOG Frank.News

De creativiteit die door veel magazines in print wordt gebruikt, is online ver te zoeken. Van inwisselbare lijstjes tot ‘grappige feitjes’ die klakkeloos van elkaar worden overgenomen. Hoe zorg je voor een goede online strategie als uitbreiding op je print magazine en voorkom je kopieergedrag?

 
‘OMG! Je gelooft nooit hoe het jongetje van Kinder Bueno er nu uitziet’. Uhm jawel, ditzelfde bericht heb ik namelijk op één dag al bij meerdere vrouwentitels voorbij zien komen in mijn Facebook Timeline. En nee, het zijn geen titels die zich alleen richten op voeding of chocola. Het gaat erom dat het jongetje volgens deze titels blijkbaar een knappe verschijning is geworden. Of dat echt zo is, daar zijn de meningen over verdeeld. Maar dat is weer een ander verhaal. Dit onderwerp heeft verder geen actuele aanleiding zoals ‘Kinder Bueno bestaat 100 jaar’ of ‘Knappe mannen en chocolade blijken dé manier te zijn tegen een depressie’. Nee, het is een item dat ergens online door de webredacties wordt opgepikt en vervolgens door elkaar wordt overgenomen. Zonder te kijken of het ook eigenlijk wel bij de titel past of er in ieder geval een eigen draai aan te geven.

 
‘Wereldnieuws’
Zo kunnen we inmiddels ook overal lezen waar dat ene kleine zakje in je spijkerbroek nou precies goed voor is. Je raadt het al: het zijn niet alleen de mode magazines die dit online hebben gepost. Als een olievlek spreiden deze ‘grappige feitjes’ zich over de websites van verschillende titels uit. Het wordt door iedereen opgepakt alsof er niet nagedacht is over de identiteit van hun eigen titel. De reden? Zoveel mogelijk kliks en zo hoog mogelijke bezoekersaantallen.

Op de korte termijn zal dat ook zeker lukken door met alle trending onderwerpen mee te liften. Maar dit zal nooit tot in de eeuwigheid ‘succes’ opleveren. Het is op dit moment voor één ding gegarandeerd goed: een hoge irritatiefactor.

 
Justin Bieber
Net als de Buzzfeed lijstjes-trend die door ieder magazine inmiddels online is overgenomen. En vaak via Facebook worden gepost met doorzichtige teksten als: ‘Je gelooft nooit wat er op nummer vier staat’. Allemaal in de hoop dat je er snel op klikt en nog uren op de site doorbrengt.

Dit copy paste gedrag zorgt er uiteindelijk voor dat de doelgroep geen idee meer heeft waarom ze nu juist op de site van jouw titel moeten kijken. En al helemaal niet waarom ze jouw blad zouden kopen. Want waarom heb je het als mode magazine online non-stop over Justin Bieber en zijn liefdesverdriet, terwijl je hem in print nooit een letter zou gunnen? En waarom zou de doelgroep überhaupt op jouw site kijken als je hetzelfde bericht overal al kunt lezen? Daarbij wordt je door jouw doelgroep al snel niet meer serieus genomen als je dan ook nog eens om de haverklap teksten gebruikt, als ‘Je gelooft NOOIT…’

 
Tips
Om ervoor te zorgen dat niemand straks gillend wegrent en de hoge bezoekersaantallen blijvend zijn en ook echt iets voorstellen, namelijk jouw eigen doelgroep, hierbij een aantal tips ter versterking van je merk:

*Wat maakt jouw titel uniek? Vertaal dit naar online. Wellicht zijn er een aantal pijlers die zich perfect lenen voor de website. Ben je bijvoorbeeld erg sterk op lifestyle gebied, maar lukt het in je maandblad niet om hier altijd de actuele aandacht aan te schenken? Doe dit dan online. Met de nieuwste eetadresjes, woontips, food inspiratie, etc.

*Ga op zoek naar social influencers zoals bloggers en vloggers die perfect aansluiten op de doelgroep. Dit kunnen personen zijn die al online naam hebben gemaakt en daarmee mooi hun achterban naar jouw site toe trekken. Of nieuwe namen die unieke content leveren, perfect passend bij de titel.
*Merk je dat een bepaald onderwerp trending is, en wil je hier toch iets mee doen? Bedenk dan een eigen insteek die past bij jouw titel. Kies je als mode magazine bijvoorbeeld voor een online artikel over de Grammy Awards of de Oscars, ga dan niet alleen voor een slideshow met alle rode loper jurken. Dit doet iedereen al. Regel iets unieks, zoals een eigen interview met een Nederlandse designer en actrice die alle jurken becommentarieert.
*Maak gebruik van de inhoud van het magazine: schuif delen van interviews die niet meer in het blad passen door naar online. Of bedenk een speciaal vragenlijstje dat je geïnterviewden kunt voorleggen als extraatje voor de website. Voor de rest van het interview rennen de bezoekers meteen naar de winkel om het blad te halen. Win-win dus.

 
*Zorg voor behind the scenes-materiaal zoals backstagefilmpjes en foto’s van bijzondere interviews of shoots die in het blad staan. Dit is niet alleen leuk als online extraatje, maar kan ook functioneren als trigger voor meer verkoop van het magazine.

*Denk niet alleen voor print, maar ook online na over passende branded content. Banners en hoge bezoekersaantallen zijn niet genoeg voor een goed verdienmodel. Bij contact met adverteerders kun je als titel niet alleen het blad meenemen, maar ook de website voor interessante content in samenwerking met passende merken. Van branded filmpjes tot een testrubriek voor nieuwe producten. Regel nummer 1 hierbij: wees eerlijk tegen de doelgroep en meld duidelijk dat het om een samenwerking of advertorial gaat.

*Doe onderzoek naar de online behoeftes van de doelgroep. Is er überhaupt vraag naar een website en diverse sociale media pagina’s van jouw titel? Misschien is die behoefte er helemaal niet en zorgt het alleen voor extra redactiewerk en nul inkomsten.

 
En voor degene die online geen magazines volgen of inmiddels ontvolgd hebben wegens dezelfde irritatie: het kleine zakje in je spijkerbroek is ooit bedoeld geweest voor een zakhorloge. En het jongetje op de Kinder Bueno-verpakking ziet er inmiddels zo uit:



 
 
 
 

Door Frans Oremus

Hoe krijg je negatieve berichten over jou of je bedrijf ooit van het internet af? Hoe kun je de ranking op Google beïnvloeden? Jasper van Eijck startte ‘Het grote SEO-project’ en boekt langzaam succes.

 
In de komkommermaanden van 2012 kwam ondernemer Jasper van Eijck enkele weken negatief in het nieuws rond het faillissement van zijn bedrijf The Ticket Enterprise. Onder andere in De Telegraaf en op GeenStijl. Nog steeds verschijnt het - volgens hem feitelijk onjuiste - bericht van GeenStijl op de eerste resultaatpagina wanneer je Van Eijcks’ naam Googlet. Hierdoor gaan nogal wat potentiële werkgevers en opdrachtgevers liever niet met hem in zee. Lastig, wanneer je failliet bent en een nieuwe toekomst moet opbouwen. Van Eijck zette daarom ‘Het grote SEO-project’ op, met als doel positieve berichten over hem hoger in de ranking te krijgen en de negatieve naar lager regionen te verbannen.

 
Beste bezochte site bovenaan Google
Hoe redelijk is het als je vier jaar na een zakelijk en persoonlijk debacle nog steeds wordt tegengewerkt in het opbouwen van een nieuwe toekomst?  Het gaat hier niet om actieve tegenwerking, maar over een negatief bericht dat je achtervolgt omdat het hoog in de Google-ranking komt wanneer je naam wordt ingetypt, en de bewuste website geen sjoege geeft als je verzoekt het bericht te verwijderen of op zijn minst wederhoor toe te passen. Jaar na jaar.
De hoge ranking van GeenStijl is niet het gevolg van zijn betrouwbaarheid - nee, ongefundeerd en nodeloos kwetsend immers - maar omdat de site goed wordt bezocht en mensen nu eenmaal snel denken: waar rook is, is vuur. Hoewel iedereen weet dat het bij GeenStijl meestal suggestieve kleinkunst betreft, de site heeft zelden scoops.

 
Ranking beïnvloeden
,,Toen ik drie maanden geleden een klus niet kreeg door de simpele reden dat er online (bij GeenStijl dus) staat dat ik een oplichter ben, was de maat vol. Ik moest er wat aan doen,” schrijft Jasper van Eijck op zijn site waarop hij bijhoudt hoe hij de ranking van zijn naam probeert te beïnvloeden.

Van Eijck, zelf van oorsprong online marketeer, bekeek het pragmatisch. Na advies te hebben ingewonnen bleek het creëren van meer zichtbaarheid op internet de beste strategie. In zijn werk had hij vaak bedrijfspagina’s op een hogere positie in de ranking gekregen. Dat moest hij nu voor het merk ‘Jasper’ gaan doen.
Hij registreerde eerst het keyword domein www.jaspervaneijck.nl en ging bloggen via WordPress, omdat hij vermoedde dat dit cms in ranking-technisch opzicht de beste resultaten zou geven.
Om te kunnen concurreren met GeenStijl moest hij in ieder geval actief worden op grotere websites, de sociale media dus. Hij maakte accounts aan op veertien sites (van LinkedIn tot Vine en Pinterest tot Schoolbank) en schreef bij alle profielen een actuele omschrijving met relevante keywords over zijn werk en leven, alsmede een link naar zijn SEO-blog waarop hij de resultaten toont van zijn inspanningen.

 
Updates werken
Bij de grootste accounts plaatste hij dagelijks updates, bij andere wekelijks. Het bleek te werken, zij het dat hij GeenStijl nog niet heeft verdreven naar de tweede resultaatpagina, maar wel naar een lagere positie. De sociale media waarop hij actief is blijven stijgen (zie tabel op zijn site). Wat Van Eijck niet had voorzien is dat door de toegenomen aandacht op zijn naam ook slechte resultaten stegen, zij het minder sterk dan de positieve. Hij verwacht - de lijn doortrekkend - dat zijn blog en LinkedIn (waar hij ook actief blogt) binnen enkele maanden boven de slechte resultaten zullen staan.



Smoezen
Jasper van Eijck kreeg de afgelopen jaren veel smoezen te horen van potentiele werkgevers. Zoals: ,,We hebben er geen problemen mee dat je negatief op GeenStijl staat, maar onze klanten misschien wel.” Van Eijck: ,,Ik begrijp dat eigenlijk wel. Als ik zelf uit twee even goede kandidaten kan kiezen zou ik ook degene nemen die gaan nare publiciteit meetorst.” Alleen recruiters prikken erdoor heen ,,Ik ben er altijd open over en zij zeggen dan: We gaan aan de slag voor je.”

 
Aanvechten onbetaalbaar
Van Eijck heeft overwogen naar de Raad voor de Journalistiek te gaan en later zelfs naar de rechter, om de in zijn ogen onjuiste berichtgeving aan te vechten. Zijn advocaat rekende hem echter voor dat hij dit met zijn faillissement onmogelijk zou kunnen bekostigen. ,,In het begin had ik geen idee wat de impact van zo’n bericht op GeenStijl zou zijn. Ik was vooral bezig mijn bedrijf te redden,” vertelt hij.

 
Vergeetverzoek door Google afgewezen
Ook diende hij een verzoek in bij Google om het bericht te laten verwijderen. In het kader van het ‘right to be forgotten’ (het gevolg van een uitspraak van het Europese Hof van Justitie in 2014) kan iedereen die wil dat Google bepaalde zoekresultaten ‘vergeet’ een verzoek daartoe indienen bij de zoekmachine. Dit werd niet gehonoreerd. ,,Willekeur,” vindt van Eijck, en velen met hem.
Over of het eigenlijk wel aan Google is om te bepalen welke internetartikelen wel en welke niet worden verwijderd, woedt al enige tijd discussie. Ook Google zelf, dat niet onder stoelen of banken stak niet blij te zijn met het arrest van het Europese Hof, onderkent dat het allesbehalve makkelijk is te bepalen welke resultaten wel en welke niet moeten worden geschrapt. Want bij ‘vergeetrecht’ botsen twee grondrechten: het recht op privacy en het recht op vrije meningsuiting. Critici vragen zich af of dergelijke precaire afwegingen wel door een marktpartij als Google gemaakt mogen worden. Zij bepleiten de instelling van een onafhankelijk instantie die op heldere criteria bepaalt welke verzoeken wel en niet worden toegewezen. Maar zover is et nog niet.

 
Online reputatiemanagement
Jasper van Eijck heeft voorlopig zijn hoop gevestigd op ‘Het grote SEO-project’ en blijft Cruyffiaans positief: ,,‘Ik heb veel bij geleerd op het gebied van online reputatiemanagement, dat kan altijd van pas komen.” De laatste resultaten zijn hoopgevend.

 

Het aantal internetters dat adblockers heeft geïnstalleerd loopt op en de irritatie over internetreclame neemt toe. Grote kans dus dat de heilige graal die digital marketing lijkt te zijn weer snel een bescheiden drinkbeker wordt. Alleen de reclamebranche zelf kan dat tij keren met relevante en gepersonaliseerde content, stelde Interactive Advertising Bureau (IAB) Nederland tijdens het jaarlijkse MWG-congres.

 
Waar kun je een noodkreet het beste uiten dan voor ruim 1500 vakgenoten, moet IAB-bestuursvoorzitter Nathalie Peters gedacht hebben. Daarom presenteerde zij namens de brancheorganisatie voor digital advertising en interactieve marketing nogmaals de onderzoeksresultaten die de afgelopen maanden op tafel zijn gekomen. Die zijn op zijn zachtst gezegd alarmerend. Een op de vijf Nederlanders heeft een adblocker  geïnstalleerd en nog eens twee op de vijf overweegt dat te doen. Driekwart van die mensen stoort zich aan de overkill aan reclame-uitingen op de website die ze bezoeken en vindt ze irritant. 36 procent vindt retargeting irritant, 39 procent is tegen het verzamelen van hun datagegevens en 42 procent vindt dat reclame het internet trager maakt. Drie op de vijf mensen stoort zich aan reclames zoals op YouTube, die je pas na 15 seconden weg kunt klikken, voordat je de geselecteerde video kunt kijken.

 
Irritante reclame
Daardoor zal het gebruik van adblockers toenemen. ,,Op 11 januari zagen 1,3 miljoen mensen in het programma Radar hoe je met twee clicken een adblocker op je smartphone kunt installeren,” vertelde Peters. De afgelopen maand steeg het downloaden van die app met 41 procent. ,,We willen geld verdienen aan de doorbraak van mobiel, maar voor hetzelfde geld houdt dat op. Stop daarom met irritante reclame,” waarschuwde ze.

 
Programmatic trading niet slim genoeg
De online advertentiemarkt blijft groeien. De groei van programmatic trading was afgelopen jaar zelfs 387 procent, de hoogste in Europa, meldde onderzoeksbureau GfK tijdens het congres. In Nederland gaat 60 procent van de online advertenties op deze geautomatiseerde manier het internet op, ook het hoogste aandeel in Europa. Daar zit echter juist het probleem. Programmatic maakt wel gebruik van profielen en interesses, maar is nog lang niet slim genoeg. Net zoals iemand na een weekendje weg de volgende dag een aanbieding krijgt voor hetzelfde weekendje, kreeg Peters na de aankoop van een paar laarzen een aanbieding voor hetzelfde paar. Terwijl ze nu juist behoefte had aan een bijpassende jurk.

 
Een nieuw model
Een van de oplossingen voor het adblockerprobleem is dan ook relevante advertenties aanbieden, stelde ze. Daarvoor moeten data echt gepersonaliseerd worden. Ook moet het hele systeem van online reclame veranderen. Dat betekent volgens Peters niet meer kijken naar het aantal click en een zo laag mogelijke CPC-prijs (cost per click). Er moeten nieuwe KPI’s (Kritische Performance Indicatoren) komen en andere inkoop- en afrekenmodellen. ,,We moeten meer inkopen op kwaliteit en bereik. Het gaat erom relevant te zijn. De consument wil de controle terug en een snellere laadtijd. Wij moeten daarom in actie komen. Uitgevers, reclamebureaus en adverteerders. We  moeten iets doen om het huidige model te veranderen en door te groeien naar nieuwe verdienmodellen. Dat vraagt lef,” aldus Peters.

 
Internet is niet gratis
Vorig jaar vaardigde IAB richtlijnen tegen irritante reclame uit die tot LEAN (Light, Encrypted, Ad choice supported, Non-invasive ads) reclame moet leiden. Die stellen onder meer dat online advertenties een maximale bestandsgrootte moeten hebben, niet de hele pagina moeten beslaan, een duidelijk zichtbare sluitknop moeten hebben en pas geladen worden na en niet voor de content van de pagina. Video’s moeten binnen 5 seconden weggedrukt kunnen worden. Om ook consumenten te benaderen startte IAB in februari de campagne internet is niet gratis. Om te laten zien dat gratis internet alleen mogelijk is dankzij advertenties.

Peters: ,,Als we met zijn allen bewegen kunnen we wat bereiken en ervoor zorgen dat adblockers weer gedeactiveerd worden. Dan hoeven publishers geen betaalmuren op te trekken.”

Door Ralph Rozema

 

Hij wordt soms vergeleken met Steve Jobs, maar Twitter-CEO Jack Dorsey is ook omstreden. Alleen al omdat hij naast Twitter ook zo nodig het bedrijf Square wil blijven leiden. Het aantal gebruikers van Twitter is in het afgelopen kwartaal voor het eerst sinds de beursgang niet gegroeid, maar Dorsey blijft vol vertrouwen.  Een portret.

 
Op zijn Twitteraccount @jack legt Dorsey de nieuwste veranderingen uit. De timeline van Twitter zal niet meer volledig chronologisch zijn. Bovenaan komen tweets te staan die van algemeen belang zijn en die je niet zou willen missen, toegespitst op je persoonlijke interesses. Pas daarna komen de tweets van degenen die je volgt met de laatste bovenaan. De algemene tweets kan je uitzetten als je ze niet zou willen, schrijft Dorsey.

Het is een van de manieren om Twitter meer toegankelijk te maken voor nieuwe gebruikers. Want de groei van nieuwe aanwas is eruit. Mediamensen, celebrities en politici doen mee, maar jongeren haken af. En dat is investeerders op Wall Street een doorn in het oog.

 
Gebrek aan vertrouwen
Het totaal aantal twitteraars kwam in het vierde kwartaal van 2015 uit op 320 miljoen per maand. Net zoveel als een kwartaal eerder en dus stagneert het aantal gebruikers. Eerder toonde een onderzoek dat Frank.news door Vostradamus liet uitvoeren al aan dat de populariteit tanende is. Het aantal gebruikers is zo belangrijk, omdat Twitter bijna al zijn inkomsten haalt uit advertenties. Dat is waar Wall Street naar kijkt, ook al gaat het financieel redelijk goed. Over heel 2015 was de omzet 2,2 miljard dollar, een toename van 58 procent vergeleken met 2014. Maar het vertrouwen is zoek: het aandeel Twitter verloor afgelopen jaar meer dan de helft van zijn waarde.

De 39-jarige Jack Dorsey, bedenker van Twitter en CEO, moet het bedrijf weer naar nieuwe hoogten stuwen. Hij is de man met ideeën die opnieuw is binnengehaald. Maar de meningen over hem zijn verdeeld. Een collega van het eerste uur heeft geen twijfel:  „Als iemand het kan, dan is het Dorsey.”

 
Dubbelrol Jack Dorsey
Vooral de dubbelrol van Dorsey als CEO van Twitter en van de digitale betalingsdienst Square roept weerstand op. Het zijn twee full-time banen. Dorsey zegt 18 uur te werken per dag:  ‘s ochtends zit hij bij Twitter, ’s middags bij Square. En dan is hij ook nog commissaris bij Walt Disney, een aantal keer vergaderen per jaar. Alleen dat al leverde hem vorig jaar 295.000  dollar op.

 
Een college drop-out
In 2005 was de toen 29-jarige Dorsey een college drop-out. Hij hield zijn studie aan New York University voor gezien en ging aan het werk als programmeur. Media beschrijven Jack Dorsey in die tijd als een verlegen jongen, die veel op zichzelf is. Door een toevallige ontmoeting komt hij terecht bij techbedrijf Odeo, waar het idee voor Twitter ontstaat.

Het geldt als bijna heilige grond in South Park in San Francisco waar Jack en twee collega’s op een grasveld aan het brainstormen waren. Een burrito in de hand. Daar lanceerde Dorsey in 2006 zijn idee waardoor tien jaar later nog altijd miljoenen op Twitter actief zijn. Het is de officiële origin story van Twitter, maar het is de vraag of het helemaal zo is gegaan.

New York Times Magazine reconstrueerde het begin en de eerste jaren van Twitter. Het lijkt haast een opeenvolging van ruzies van toenmalige vrienden die aan de bakermat van Twitter stonden; de een na de ander wordt het bedrijf uitgezet.

 
Yoga gaat voor
Uiteindelijk valt in oktober 2008 ook het doek voor Dorsey zelf. Hij houdt formeel een bestuursfunctie, maar is alle zeggenschap kwijt. Die ingreep zou te maken hebben met zijn yoga-groep en andere hobby´s die hij voor het bedrijf laat gaan. Analisten noemen hem een briljante denker, maar daarmee nog geen geschikte CEO voor Twitter.

Dorsey’s vriend en mede-oprichter Evan Williams neemt de leiding over. Totdat ook hij in 2010 als CEO moet terugtreden en wordt opgevolgd door Dick Costolo. Dorsey gaat in 2011 weer voor het bedrijf werken, eerst in een lagere positie en sinds oktober 2015 is hij terug als CEO.

 
Meer plaats voor advertenties
Dorsey gaat nu doortastend te werk. Hij wil een breder publiek bereiken en stelt de timeline en lengte van berichten ter discusssie. De aanpassing van de timeline staat nu vast. Er komt daarnaast meer ruimte voor adverteerders bij Twitter Moments, die zijn gekoppeld aan speciale gebeurtenissen. Er komen video advertenties, waarschijnlijk op een vergelijkbare manier als bij Youtube. En het bedrijf experimenteert met een nieuw idee, namelijk dat gebruikers rechtstreeks vanuit de timeline spullen kunnen kopen.

Dorsey is ook de man van de peptalks. „Als goede employees beginnen te twijfelen aan Twitter, dan gaat hij met ze zitten en zorgt dat ze blijven. Hij kan mensen overtuigen,” zegt een medewerker. Helemaal lukt dat niet, want begin dit jaar vertrekken een aantal prominenten.

 
De mantel uitgeveegd
Lang niet overal valt de nieuwe wind goed. Twitter heeft een grote schare fans die van veranderingen weinig willen weten. Onder de hashtag #RIPTwitter wordt Dorsey op zijn eigen medium de mantel uitgeveegd.

Veel gebruikers willen Twitter ook als serieus nieuwsmedium behouden. De dood van Osama Bin Laden werd destijds bekend via Twitter. Tijdens de Arabische lente kon je revoluties in real time op Twitter volgen.

Het is dansen op een koord: de actieve achterban die geen veranderingen wil tevreden houden en tegelijkertijd veranderingen doorvoeren om Twitter toegankelijker te maken en meer mensen te trekken. Het is aan Dorsey om daar het evenwicht te vinden.

 
Overnamegeruchten
Ondertussen doen geruchten over een overname van Twitter de ronde. Begin februari ging het aandeel Twitter plotseling omhoog. Aanleiding was het gerucht dat durfkapitalist en fervent twitteraar Marc Andreessen samen met Silver Lake bezig was een deal te sluiten met Twitter. Ook Alphabet, het moederbedrijf van Google, en NewsCorp van Robert Murdoch worden als mogelijke kopers genoemd.

Het kan ook ineens anders gaan. Kort nadat Facebook naar de beurs ging, kelderden de aandelen. In de zomer van 2012 moest Wall Street niets van Facebook hebben. Dat sentiment draaide toen volledig om en waarom zou dat niet bij Twitter kunnen?  Het zou kunnen als het bedrijf erin slaagt weer meer gebruikers aan te trekken. Volgens Twitter is dat in januari al zo, maar officiële cijfers ontbreken nog.

Het idee achter Twitter is de eenvoud zelf. Jack Dorsey weet als geen ander hoe bedrieglijk dat kan zijn: „Making something simple is very difficult.”

Omdat internet een steeds belangrijkere rol gaat spelen in het kijkgedrag van minderjarigen, moeten voor online aanbieders dezelfde strenge EU-regels gelden als voor televisie-aanbieders. Daarnaast moeten er goedkope en eenvoudige tools voor ouders ontwikkeld worden om minderjarigen te waarschuwen tegen schadelijke content en om kanalen en programma’s zo nodig te kunnen blokkeren.

 
Dat adviseert de Europese groep van toezichthouders van audiovisuele media (ERGA) aan de Europese Commissie. De zogeheten AMVS-richtlijn die nu geldt voor omroepen en andere tv-aanbieders, zou sowieso uitgebreid moeten worden naar online-kanalen, vindt de groep.

 
Alles via smartphone toegankelijk
Ouders maken zich steeds meer zorgen omdat schadelijke content op internet eenvoudig toegankelijk is voor hun kinderen. Niet alleen porno of geweld, maar ook reclame die op televisie niet is toegestaan. Nu het gebruik van audiovisuele media op smartphones en tablets via 4G en Wifi wijdverbreid is, zijn kinderen veel kwetsbaarder geworden voor schadelijke content. Daarom is de scheiding tussen tv-aanbod en online-aanbod die de EU hanteert niet meer van deze tijd en moeten de geldende regels herzien worden, concludeert ERGA in zijn rapport. Bij het beschermen van minderjarigen spelen ook ouders een belangrijke rol. De ontwikkeling van nieuwe tools die schadelijke inhoud herkennen kunnen hen daarbij helpen.

 
Kinderen beschermen
De Nederlandse voorzitter prof. mr. dr. Madeleine de Cock Buning van ERGA stelt: ,,Het medialandschap verandert razendsnel. Om onze kinderen te beschermen moeten we alle content van massamedia, zowel film, dvd als video on demand en andere online kanalen, in ogenschouw nemen bij het herzien van het wettelijke kader.”

Volgens haar is het mogelijk minderjarigen in een veranderende wereld te beschermen met toekomstbestendige regels, maar toch genoeg ruimte te laten voor flexibiliteit en culturele verschillen binnen de EU.

 
Online nu niet aan regels gebonden
In een tweede rapport adviseert ERGA de Europese Commissie om Europese Richtlijn voor audiovisuele mediadiensten (Audiovisual Media Services Directive, AMVS) uit te breiden naar online aanbieders. In de huidige veranderende markt wordt steeds meer tv-aanbod via internet uitgezonden en verplaatst mediaconsumptie zich naar online. Daar gelden de Europese regels niet of minder. Om ook die aanbieders te kunnen aanspreken op hun redactionele verantwoordelijkheid is uitbreiding van de richtlijnen nodig, aldus ERGA.

 
Beperking aan reclame
In die AMSD-richtlijn staan alle regels die de EU heeft uitgevaardigd voor het aanbieden van audiovisuele mediadiensten, zowel door omroepen, on-demand diensten als vergelijkbare  massamedia. Daarin wordt onder meer vrije nieuwsgaring, een pluriform bestel of de brede toegang tot de uitzending van grote (sport)evenementen gegarandeerd. Maar ook bijvoorbeeld het verbod op reclame voor tabak en geneesmiddelen, de bepaling dat programma’s slechts één keer per dertig minuten onderbroken mogen worden door reclame of het maximum van 20 procent tv-reclame per blokuur. Dat is om Amerikaanse toestanden te voorkomen. Een belangrijk element is ook de bescherming van minderjarigen tegen schadelijke inhoud.

 
Aanbevelingen
De EU moet volgens ERGA het begrip audiovisuele media herdefiniëren, speciale regels opstellen voor online audiovisuele platforms en intermediairs als kabelbedrijven, OTT-media en IPTV en hun redactionele verantwoordelijkheid in duidelijke richtlijnen vastleggen. In een derde rapport vraagt ERGA de Europese Commissie om de AMVS-richtlijn zo aan te passen dat de onafhankelijkheid van media gegarandeerd wordt. Dit in het licht van de ontwikkelingen in Polen, waar een nieuwe mediawet de regering te veel controle over de publieke omroepen geeft.

Het Nationaal Luister Onderzoek (NLO) gaat dit jaar opnieuw testen uitvoeren die moeten leiden tot een nieuwe methode om luistercijfers te meten. Doel is om het nieuwe onderzoek in 2018 te lanceren, laat interim-directeur Frans Kok weten.

 
Daarmee reageert het NLO op het eerdere verhaal op Frank.news waarin deskundigen stellen dat het huidige luisteronderzoek achterhaald en niet meer van deze tijd is. Het NLO, waarin adverteerders, mediabureaus en zenders nauw samenwerken, beaamt dat verandering nodig is, maar stelt dat overstappen op een nieuwe meetmethode tijd kost. Ook zal een nieuwe meting zorgen voor een trendbreuk. ,,Alle partijen, ook de grote mediaexploitanten, accepteren die verandering. Maar dan moet het proces van de transitie wel zorgvuldig zijn. De nieuwe meetmethode moet in een keer goed staan en niet na de lancering leiden tot twijfels,” aldus Kok.

 
Besluit al in 2014 genomen
Het bestuur van het Nationaal Luisteronderzoek (NLO) heeft al in oktober 2014 besloten om over te stappen van de dagboekmethode (‘radiolog’) op het passief meten aan de hand van elektronische meters. NLO wil het radioluistergedrag fijnmaziger, op minuutniveau gaan meten. Bij het overstappen naar een andere meetmethode wil het NLO niet over één nacht ijs gaan. Kok: ,,Het moet vooraf zonder meer duidelijk zijn in hoeverre een vernieuwing ook daadwerkelijk een verbetering betekent; dat is niet vanzelfsprekend.”

 
Haken en ogen
Aan de besluitvorming kleven diverse haken en ogen. Zo moet het NLO kiezen voor een bepaalde techniek van passief/elektronisch meten. Er bestaan verschillende methoden om het radiogedrag te meten, zoals via een horloge, een pager of via een smartphone. Aan alle devices en technieken kleven voor- en nadelen. Daarnaast moeten respondenten bereid zijn om voor langere tijd continu een meter bij zich te dragen. Een derde punt waarover besloten moet worden is de methode van zenderherkenning: via audio matching en/of via een onhoorbare code die kan worden opgepikt door een meter (encoding).

 
Testen in 2016
Om tot een juiste afweging te komen, heeft NLO in de afgelopen twee jaar diverse testen uitgevoerd, zoals met de Mediawatch van GfK en met een app op een smartphone. Ook in 2016 staat een grote test met een app op een smartphone op de agenda. ,,Die testen zijn noodzakelijk om te leren en om te begrijpen wat de effecten zijn van een nieuwe meetmethode,” zegt Kok. Daarnaast heeft het NLO diverse contacten met buitenlandse JIC’s om ervaringen uit te wisselen en om te bespreken welke aanpak het beste is.

 
Langzaam proces
Kok geeft toe dat het NLO soms te weinig communiceert over de voorgenomen veranderingen. ,,Van een afstand lijkt het wellicht dat er weinig progressie is, maar achter de schermen wordt hard gewerkt aan een optimale toepassing van nieuwe technieken om te komen tot een voor iedereen relevant bereikonderzoek. Tegelijkertijd worden er verbeteringen in het huidige onderzoek aangebracht, zoals het invullen van het radiolog op mobiele devices. De meetmethode zorgt voor de currency waarmee alle betrokken partijen handelen,” zegt hij.

 
Nieuw onderzoek in 2018
In 2016 zal het NLO bureaus uitnodigen om een voorstel voor een nieuw onderzoek uit te brengen. Na de bureaukeuze is tijd nodig om het nieuwe onderzoek op te zetten en om te testen en schaduw te draaien. Het doel is om het nieuwe onderzoek in 2018 te lanceren.  Kok: ,,Nog even geduld dus.”

Radio 538 is marktleider, Qmusic en Sky Radio zijn populair en Radio 10 is in opkomst. Volgens het huidige luisteronderzoek dan. Die meetmethode gaat al sinds de jaren zestig via het invullen van dagboekjes. De grote mediapartijen hebben modernisering jarenlang tegengehouden. Maar wat als het onderzoek geheel elektronisch wordt en men op minuutniveau gaat registreren? Hebben radio-adverteerders niet het recht op een moderner, actueler luisteronderzoek?

 
Het zijn enerverende tijden in de media nu Talpa en Telegraaf Media Groep (lees: 538Groep en Sky Radio Group) hebben besloten te fuseren. Adverteerders pompen jaarlijks om en nabij de 230 miljoen reclame-euro’s door het radiosysteem en daar gaat deze nieuwe radiogroep – mits de Autoriteit Consument & Markt (ACM) een ‘go’ geeft – goed van profiteren.
Die 230 miljoen wordt gepland op basis van het radio-onderzoek van NLO (Nationaal Luister Onderzoek) in samenwerking met onderzoeksbureau GfK. Dat onderzoek staat bekend als secuur en kwalitatief goed (zeker in Europa), maar er zitten ook flink wat haken en ogen aan.

 
Vraagtekens bij dagboekjes
De cijfers van het NLO zijn gebaseerd op een landelijke representatieve steekproef van rond de 10.000 respondenten van 10 jaar en ouder. Daarmee is niet veel mis.
Wel kunnen vraagtekens gezet worden bij de meetmethode. De basis van het onderzoek bestaat namelijk al sinds de jaren zestig uit het invullen van een dagboek. Daarin houdt de respondent – die door GfK wordt benaderd - per week bij waar men naar geluisterd heeft. Dat was voorheen geheel op papier, nu is het sinds 2012 gemoderniseerd en voor een groot deel online, al zijn over die verhoudingen weinig gegevens bekend. Volgens onderzoeker GFK kunnen de invullers hun dagboekje ook nog steeds per post sturen. En, hé dat is leuk, je krijgt een cadeaubon voor bol.com ter waarde van 4 euro als je 4 keer het radiodagboek invult via internet.
Hoe dan ook, het werkt ongeveer zo: je kruist in het dagboek (het zogenaamde log) aan naar welke zender je hebt geluisterd. Dat houdt de respondent per kwartier bij. Dus bijvoorbeeld: ik heb van 07:00 tot 07:15 uur naar Edwin Evers op Radio 538 geluisterd. Ook de luisterplaats moet de deelnemer invullen: bijvoorbeeld in de auto, op het werk, thuis et cetera.

 
Bekende zenders profiteren
Het grote probleem met deze onderzoeksmethode: de respondent vult niet direct het dagboekje in. Veel respondenten doen dat pas aan het eind van de dag, of zelfs pas aan het eind van de week. Grote kans natuurlijk dat deze niet meer precies weet welke zender bijvoorbeeld drie dagen geleden aanstond in dat bewuste kwartier. Onderzoeker John Faasse van Vostradamus: ,,Mensen zijn bij het invullen van het dagboek meer geneigd gewoontegedrag te registeren. Ze luisteren bijvoorbeeld meestal naar Sky Radio of hun favoriete dj en vullen dat dan ook in”
De ‘top of mind’ radiozenders – de grote radiomerken – profiteren van dit onderzoek, weet de markt. Faasse: ,,Bij de dagboekmethode is het vooral van belang om als radiostation bekend te zijn. De invuller van het dagboek moet zich tenslotte de naam van de zender herinneren.”

 
Proef met horloge
NLO doet wel zijn best om het radio-onderzoek te verbeteren. Parallel aan de dagboekjesmethode liep enige tijd een onderzoek met elektronische meters – een heus horloge met daarin een microfoon. Dat moest inzicht verschaffen in het reclamebereik van radio. Het horloge meet op minuutniveau in plaats van per kwartier. Uit de resultaten die NLO in het voorjaar van 2014 publiceerde, bleek dat radioreclame gemiddeld 3 procent beter wordt beluisterd dan andere programmering. ,,Dit komt vooral doordat reclame wordt uitgezonden rond goed beluisterde momenten, zoals het nieuws. Er zijn dan meer inschakelingen dan wegschakelingen,” meldden de onderzoekers.

 
Portable People Meter
Er zijn natuurlijk al lang technische middelen om het radio-onderzoek te verbeteren. In deze tijd van Shazam kan men precies nagaan waar iemand naar luistert. Maar ook veel verder terug waren er al mogelijkheden. Faasse verwijst naar het feit dat al in het begin van dit millennium werd gesproken over ‘Portable People Meters’ als horloges of badges die mensen bij zich dragen om per minuut het luistergedrag te kunnen registreren. In dit artikel uit 2002 wordt het verschil tussen dagboekjes en elektronische meters goed weergegeven. Het ging hierbij ook om de Watch Meter, ofwel het horloge. Er staat onder meer in dat elektronische meters meer op ‘exposure’ registreren dan op luistergedrag. Het horloge vangt drie keer per minuut het omgevingsgeluid op. Dit geluid wordt vertaald naar een geluidspatroon. Het gaat daarom meer om het meten van ‘luisterkansen’, terwijl dagboekjes meten wat respondenten beschouwen als luisteren.
Faasse: ,,Een Portable People Meter (PPM) laat zien dat bereik tijdens ‘saaie' interviews, niet gewaardeerde muziek en reclame direct kan dalen. Dat zou een reden te meer moeten zijn om over te stappen van kwartierbereik naar minuutbereik of naar reclamebereik.”

 
Marktverschuiving door meten per minuut
Overstappen op meten op minuutniveau zou een behoorlijke verschuiving in marktaandelen en een daling van de GRP’s (een berekening voor reclame-impact) teweeg kunnen brengen. Faasse verwijst daarvoor naar een onderzoek uit 2014  gepubliceerd op de Amerikaanse site The Makegood. ,,Dat heeft in het buitenland de verandering niet tegengehouden, maar op één of andere manier doet het dat in Nederland wel,” zegt hij.
NLO gaf in 2014 aan dat het in de nabije toekomst wil overgaan naar een geheel elektronisch onderzoek én metingen van luistergedrag per minuut. De streefdatum daarvoor is 1 januari 2017. Faasse ziet de veranderingen nog niet zo snel gebeuren: ,,Men zegt dat al twintig jaar.”

 
Publicatie radio-onderzoek kan vaker
Er is nog iets anders: de publicatie van het radio-onderzoek. In het televisieonderzoek meet men op minuutniveau én men publiceert de data eens per week op maandagochtend. De radiocijfers worden eens per maand bekendgemaakt en daarbij gaat het om de getallen van twee maanden, die bovendien altijd pas de maand erop bekend worden gemaakt. De meest recente luistercijfers luistercijfers zijn dus die van de periode november-december. Een snel en interactief medium als radio zou toch eigenlijk wekelijks cijfers beschikbaar moeten hebben.
Neem het kerstoffensief van de verschillende zenders: NPO Radio 2 wil meteen weten hoe het de andere zenders wegblaast met zijn Top 2000. NPO 3FM heeft dan zijn Serious Request. Radio Veronica gooit er de Top 1000 Aller Tijden tegenaan en Sky Radio wordt ‘The Christmas Station’. Nu weten we pas eind januari wat deze zenders qua luisteraandeel hebben gedaan.
Daarnaast zijn er nog verschillende andere bronnen behalve het NLO, bijvoorbeeld engagement op sociale media. Denk aan likes en shares op Facebook. Dat wil de adverteerder ook weten, want de spotjes die ze rond de populaire programma’s uitzenden, zijn ook wat duurder dan in de andere maanden.

 
Politiek en kosten belemmering
Henk Burgerhout van mediabureau Head to Head: ,,De rapportering is natuurlijk onzinnig voor een actiemedium. Een nieuwe meetmethode, bijvoorbeeld met horloges of apps op de smartphone, zullen veel beter zijn.” Maar hij ziet het net als Faasse nog niet zo snel van de grond komen. Niet alleen door de politiek eromheen – de grote radiospelers bepalen – maar ook door de kosten. Een dergelijk onderzoek is duurder en wie gaat dat ophoesten?
Maar zeker nu het FM-landschap gaat veranderen met de samensmelting van vier grote radiostations van TMG en Talpa en nu de digitalisering van radio doorgaat, hebben bedrijven die radioreclame inzetten toch minstens het recht op een moderner, actueler radio-onderzoek.

...........

Na publicatie van bovenstaand verhaal kwam interim-directeur Frans Kok van het Nationaal Luister Onderzoek (NLO) met onderstaande reactie. Die voegen we graag toe aan het artikel:

 
Al in oktober 2014 heeft het bestuur van het Nationaal Luisteronderzoek (NLO) besloten om over te stappen van de dagboekmethode (‘radiolog’) op het passief meten aan de hand van elektronische meters. De ambitie van NLO is om het radioluistergedrag fijnmaziger, op minuutniveau te gaan meten.

Het overstappen naar een andere meetmethode kost echter tijd. Het moet vooraf zondermeer duidelijk zijn in hoeverre een vernieuwing ook daadwerkelijk een verbetering betekent; dat is niet vanzelfsprekend. Belangrijke onderdelen in de besluitvorming hebben betrekking op:

 
- De techniek van passief/elektronisch meten: er bestaan verschillende methoden om het radiogedrag te meten, zoals via een horloge, een pager of via een smartphone. Aan alle devices en technieken kleven voor- en nadelen.

- De bereidheid van respondenten om voor langere tijd continu een meter bij zich te dragen.

- De methoden van zenderherkenning: via audio matching en/of via een onhoorbare code die kan worden opgepikt door een meter (encoding).

 
Testen is noodzakelijk
Om tot een juiste afweging te komen, heeft NLO in de afgelopen twee jaar diverse testen uitgevoerd, zoals met de Mediawatch van GfK en met een app op een smartphone. Ook in 2016 staat een grote test met een app op een smartphone op de agenda. Die testen zijn noodzakelijk om te leren en om te begrijpen wat de effecten zijn van een nieuwe meetmethode. Daarnaast heeft NLO diverse contacten met buitenlandse JIC’s om ervaringen uit te wisselen en om te bespreken welke aanpak het beste is.

 
Niet over één nacht ijs
NLO, waarin adverteerders, mediabureaus en zenders nauw samenwerken, gaat niet over één nacht ijs. Van een afstand lijkt het wellicht dat er weinig progressie is, maar achter de schermen wordt hard gewerkt aan een optimale toepassing van nieuwe technieken om te komen tot een voor iedereen relevant bereikonderzoek. Tegelijkertijd worden er verbeteringen in het huidige onderzoek aangebracht, zoals het invullen van het radiolog op mobiele devices.

De meetmethode zorgt voor de currency waarmee alle betrokken partijen handelen.

 
Veranderingen in de meting gaan ontegenzeggelijk zorgen voor een trendbreuk. Alle partijen, ook de grote mediaexploitanten, accepteren die verandering. Maar dan moet het proces van de transitie wel zorgvuldig zijn. De nieuwe meetmethode moet in een keer goed staan en niet na de lancering leiden tot twijfels.

 
Nieuw onderzoek in 2018
In 2016 zal NLO bureaus uitnodigen om een voorstel voor een nieuw onderzoek uit te brengen. Na de bureaukeuze is tijd nodig om het nieuwe onderzoek op te zetten en om te testen en schaduw te draaien. Het doel is om het nieuwe onderzoek in 2018 te lanceren. Nog even geduld dus.

 
Frans Kok

NLO, directeur ai

 
 

Hoe krijg je als online magazine een miljoen bezoekers per maand? En is dit succesvolle format het antwoord op de dalende printcijfers in tijdschriftenland? Frank.news vroeg het de hoofdredacteuren van digizines Famme en Shot Of Joy.

 
Een miljoen unieke bezoekers per maand
Eén van de grootste online magazines op dit moment is Famme.nl met een bereik van ruim een miljoen bezoekers per maand. Hoofdredacteur en oprichtster Muriel Oonincx vertelt: ,,Ik ben altijd werkzaam geweest in de vrouwenbladen, de laatste jaren o.a. als (adjunct)-hoofdredacteur van Viva Mama en Red. Tot ik met mijn gezin naar Kaapstad verhuisde en vanuit die plek begon met freelancen. Al snel voelde ik de behoefte om niet alleen artikelen te schrijven, maar weer een project te starten. Ik kwam erachter dat er veel hippe sites zijn, vooral gericht op jongeren, zoals NSMBL. Ik miste alleen iets leuks voor dertig plussers die druk zijn met werk, kinderen, trouwen. Ik had een ingang bij Wayne Parker Kent, uitgeverij met inmiddels 12 online magazines, en legde mijn plan aan hen voor. Ze hadden het toevallig net in een vergadering gehad over het feit dat er voor die doelgroep nog niets is en boden me een partnership aan. Zij namen de techniek, design en sales voor hun rekening, ik de redactie. En ik kon direct aan de slag.”

 
Geen social influencer
Dat Oonincx een gat in de digitale magazinemarkt ontdekte, bleek al na drie maanden toen de site meer dan een miljoen unieke bezoekers bereikte. ,,Het toverwoord bij Famme is herkenbaarheid. We zijn eerlijk, oprecht, grappig en echt. Famme brengt datgene wat de doelgroep wil weten om verbaasd en verrast te worden. We zijn geen blog, het staat niet vol met ik- verhalen. Allereerst ben ik de hoofdredacteur, niet zo zeer een social influencer met een heleboel persoonlijke fans.”

En dat de eerste periode allemaal vanuit Zuid-Afrika: ,,Ik had één van mijn oud-stagiaires aangenomen die vanuit Amsterdam werkte. We deden alles via Skype en chat en dat bleek prima te gaan. Inmiddels ben ik bijna een jaar terug en zitten we met de redactie bij WPK in Amsterdam. Dat werkt natuurlijk nog fijner, al vind ik het wel cool dat het blijkbaar dus ook vanuit het buitenland kan.”


Online uitgever
Een goede strategie is niet de enige key van haar succes. Het partnership met de online uitgever heeft hier zeker aan meegewerkt: ,,WPK is voor mij onmisbaar. Alleen al toen ik vanuit het buitenland alles opstartte. Voor de salescontacten is het toch belangrijk om dichtbij te zijn. En in mijn eentje had ik nooit zo snel zoveel mensen bereikt. Met twaalf titels in huis is er veel kennis binnen het bedrijf. We delen veel met elkaar en helpen elkaar. En deze kruisbestuiving heeft weer een positief effect op de doorontwikkeling van onze online magazines.”

 
Verdienmodel
Aangezien banners niet veel euro’s opleveren, is branded content volgens Oonincx een prima manier om geld te verdienen. ,,Zolang je maar interessante content maakt en eerlijk bent dat het om een samenwerking gaat, dan vindt de lezer het niet erg. Dit zien we ook aan de reacties op deze artikelen. Als iemand hier toch een opmerking over maakt, dan volgen daar al snel andere reacties van lezers op als: ‘Ja, dit is reclame’ en ‘Zij moeten toch ook geld verdienen?!’. We kiezen dus niet voor de standaardadvertentie, maar produceren native content die interessant is voor de doelgroep en pakken uit met campagnes in de vorm van mooie series.”


Antwoord op dalende printcijfers
Oonincx is het er mee eens dat online magazines wel eens hét antwoord kunnen zijn op de dalende printcijfers in tijdschriftenland: ,,Mensen brengen zoveel meer tijd door met hun smartphones en tablets. Er worden online ook steeds langere artikelen gelezen en gedeeld. Toch geloof ik nog wel in print en dan vooral in special interest bladen. Famme gaan we in 2016 ook meer neerzetten als merk, met een event, video, tv en ja, ook een printeditie.”

 
Unieke eigen content
Maar hoe zet je nou als merk of titel zelf ook een succesvol online magazine neer? ,,Blijf dicht bij jezelf en richt je op iets waar je veel vanaf weet. Kies voor unieke eigen content en blijf liever weg van alle lijstjes en ‘Je zult nooit geloven dat…’-artikelen. Dit heeft misschien een tijdje gewerkt, maar het zal niet lang duren, voordat hier niet meer op wordt geklikt. Vind je eigen content uit en maak mensen zo nieuwsgierig,” aldus Oonincx.

 
Shot Of Joy
Dat is ook precies waar Marie Nanette Schaepman, oprichtster en oud-hoofdredacteur van magazine JAN, met haar nieuwe online magazine Shot Of Joy mee bezig is. ,,Met Shot Of Joy willen we online kwaliteit bieden die je van een print tijdschrift gewend bent. Een online magazine dat raakt, inspireert en entertaint. We kiezen heel bewust voor kwaliteit, in plaats van kwantiteit. Dat wil zeggen dat we liever iets minder posten, dan dat we het hoogste aantal kliks najagen. We kiezen voor eigen fotografie. We schrijven alleen over bestemmingen waar we zelf zijn geweest. We plaatsen alleen recepten die we zelf gemaakt en geproefd hebben. De columns zijn door goede journalisten geschreven en komen uit het hart.”


 
Geen klikjager
,,Veel online content is tegenwoordig inwisselbaar: de lijstjes van 10 keer dit en 10 keer dat vliegen je om de oren. Het is een succesvolle manier om online iets aan te jagen. Maar met Shot Of Joy zoeken we iets anders. We willen online een verschil maken, een ander geluid laten horen, een nieuw gezicht laten zien. Waarom precies hetzelfde maken als alles wat er al is? Dat vinden we inhoudelijk niet interessant. Dus zijn we heel bewust gestopt met het najagen van kliks en het dagelijks turen naar Google analytics. We willen ons eerst volledig richten op hetgeen we zelf willen maken. Op het concept Shot of Joy zelf. We zijn daarmee nog steeds volop in ontwikkeling. In print ben ik overigens ook nooit een pure oplagejager geweest. Ook daar gingen we altijd uit van een kwalitatief concept, waarvan we overtuigd waren dat er een doelgroep voor was. En dan eerder iets hoger in de markt dan voor heel Nederland,” vertelt Schaepman.

 
Geen betaalmodel
Shot Of Joy begon ruim een jaar geleden als online videomagazine met een betaalmodel in samenwerking met online uitgever Wayne Parker Kent en G+J Uitgevers. Met dat avontuur zijn de partijen, in goede verstandhouding, al snel gestopt. Het bleek te vroeg om consumenten te bewegen voor lifestyle content te betalen. Ook vond Schaepman video als medium vluchtig en lastig om echt mee te raken en emotioneren. Dat kan met een geschreven tekst doeltreffender.

Schaepman: ,,Daarom besloten we een hele andere site te bouwen en ben ik een samenwerking aangegaan met twee sleutelredacteuren: journalist Stephanie Pander en illustrator Charlie Dot, die samen met mij mede-eigenaar zijn geworden. Onze bezoekersaantallen liggen momenteel rond de 50.000 unieke bezoekers. Dat was eerst fors hoger. Die daling is een logisch gevolg van de weg die we zijn ingeslagen. Persoonlijke columns en emotionelere stukken doen het het beste. En de bezoekers blijven relatief lang lezen. Onze site is opnieuw in transitie: binnenkort gaan we over op een Nederlands/Engelse site en vertalen we de content naar het Engels, zodat we de markt kunnen verbreden. Zo hopen we ook de internationale bloggers te enthousiasmeren, zodat ze ons meenemen in hun favorietenlijstjes. Facebook is momenteel de enige goed functionerende digitale kiosk die er is. Shot Of Joy past daar steeds minder bij. Daarom zoeken we naar andere manieren om de lezers te bereiken, waaronder de Engelse uitbreiding.”


Print-editie
Van Shot Of Joy is inmiddels ook een succesvolle printeditie verschenen. Zo succesvol dat er alweer aan een tweede editie wordt gewerkt. ,,Op een gegeven moment hadden we zulke mooie fotografie en verhalen dat we die ook in magazinevorm wilden uitgeven. De beeldbeleving online is zo anders en niet te vergelijken met de beleving die fotografie heeft in print,” vertelt ze.

,,Het was een groot plezier om te maken: we hebben ’m laten drukken en doen de distributie vanuit kantoor. Als de magazines ergens uitverkocht zijn, leveren we bij met een rolkoffer.  Het is heel bijzonder om de printwereld die ik zo goed ken op een heel andere, minuscule manier te kunnen beleven. We zitten nu zo dicht op het product, de manier van verkopen en het proces. Het is ook leuk om precies uit te kiezen waar we liggen. In conceptstores verkopen we bijvoorbeeld boven verwachting goed.”

 
Op zoek naar verdienmodel
Als je Shot Of Joy bekijkt, valt meteen op dat het visueel heel aantrekkelijk is, zonder ‘irritante’ banners. ,,We zijn alle drie ondernemer en zelfstandige en financieren Shot Of Joy zelf. Het is niet zo dat we geen adverteerders willen, maar we zijn op dit moment nog in ontwikkeling. Als de titel straks echt ‘staat’ en we precies zijn waar we willen zijn, dan vind ik het ook een goede stap om te kijken met welke adverteerders we kunnen samenwerken. Banners vind ik sowieso niet bij ons passen, maar ik kan voldoende mooie samenwerkingen bedenken. Belangrijk is dat de afzender altijd duidelijk blijft, net als in print. Want die scheiding tussen een advertorial en redactioneel item is online nu nog vaak zoek. En dat is in print ondenkbaar. Er is zelfs een instantie voor, de Reclame Code Commissie.”

,,Voor de adverteerders is het trouwens ook nog een omschakeling: er wordt nog steeds meer betaald voor print. En je kunt als online magazine ook niet voor een klein bedrag de gewenste hoge kwaliteit leveren aan een adverteerder. Daarin zijn we allemaal nog aan het zoeken. En die tijd nemen we met Shot Of Joy ook. We hebben ongelofelijk veel lol in het maken van hoge kwaliteit content, zowel online als in print,” aldus Schaepman.

 

Vergeet de 4P’s. Vergeet branding. Vertel een verhaal of sterker nog: wees het verhaal. Bied relevante content aan je klanten. Consequent, vanuit één strategie, geventileerd op alle mogelijke kanalen. Nieuwe en traditionele. Denk als media. Word je eigen uitgever, hoofdredacteur, programmamaker en mediamagnaat. Ziedaar de ingrediënten voor goede content marketing. Want over één ding zijn invloedrijke deskundigen en een nieuwe professor het eens: het is dé marketing van de toekomst.

 
Het begrip content marketing wordt in razend tempo uitgehold. Er zijn te veel definities en soms is het gewoon ouderwetse reclame. Iedereen in de mediabranche is er mee bezig en iedereen noemt zich specialist. Tijd dus om het kaf van het koren te scheiden en te zoeken naar goede, relevante en daardoor succesvolle content marketing.

 
Nieuwe hoogleraar content marketing
Ook de Universiteit van Amsterdam (UvA) ziet het medialandschap veranderen en het belang van content toenemen. Daarom heeft de UvA prof. dr. Ed Peelen aangesteld als bijzonder hoogleraar content marketing. In maart beginnen zijn colleges voor zo’n 200 studenten communicatiewetenschappen.

,,De informatiebehoefte bij consumenten neemt toe. Ze willen weten door wie een product gemaakt wordt en waar het vandaan komt, hoe anderen er over denken en hoe je er mee kunt omgaan. De waarde van informatie wordt groter ten opzichte van de functie van het product. Daar moeten merken op inspelen,” stelt Peelen.

Daarbij is relevante content belangrijk. Hij ziet dat steeds meer bedrijven zelf de uitgeeffunctie oppakken en met eigen media komen. Het Allerhande concept van Albert Heijn noemt hij een geslaagd voorbeeld daarvan. ,, ,,Een magazine, een website met recepten, een sociale component voor reacties en inbreng van eigen recepten, alles gekoppeld aan boodschappenlijstjes en zelfs een app die de looproute in de winkel aangeeft naar de benodigde producten. Als je kijkt wat AH daarmee bereikt heeft. Door Allerhande is de Italiaanse keuken in Nederland populair geworden en zijn we aan de wijn gegaan. Zo lukt het dus om de markt te veranderen,” aldus Peelen.

De professor heeft een lange staat van dienst. Hij is partner en medeoprichter van ICSB Marketing en Strategie, was eerder hoogleraar op Nyenrode Business Universiteit en universitair hoofdocent op de Erasmus Universiteit en de UvA.

 
Alles vanuit één strategie
Hij gaat content marketing op een integrale wijze behandelen. ,,Je moet als merk of bedrijf vanuit één strategie je verhaal vertellen en die content door vertalen naar diverse kanalen,” aldus Peelen.

Daarbij moeten merken hun kennisbronnen identificeren, gebruik maken van social listening – wat zijn de topics? – zorgen voor een mooie vorm en goed nadenken over doelstelling en de vraag: hoe krijg je bereik, lezers of viewers?

,,Content marketing zal een steeds belangrijkere rol gaan spelen, terwijl andere vormen van communicatie minder belangrijk worden,” voorspelt Peelen. ,,Advertenties zijn relatief duur voor hetgeen je terugkrijgt. We zijn allemaal op zoek naar een stukje engagement. Ik zie dat dit een grote strategische functie gaat krijgen.”

 
Merken moeten mediadenken
Carlijn Postma noemt het een evolutie. ,,Alles draait om inhoudelijk relevante verhalen, waar het publiek op zit te wachten,” legt ze uit. ,,De vraag is: waar kunnen wij als merk en publiek het samen over hebben? Wat is ons gemeenschappelijk verhaal? Wanneer ben ik relevant voor mijn publiek?”

Ze is eigenaar van The Post, schreef diverse boeken en artikelen en werd geciteerd door internationale deskundigen op dit vlak. Daardoor stond ze in 2014 ineens op plaats 27 in een internationale lijst van 200 meest invloedrijke personen op gebied van content marketing.

Ze stelt dat merken net als media moeten denken. Dus denken als een programmamaker, hoofdredacteur en een mediamagnaat en relevante content laten produceren door een redactie. In een artikel op Frankwatching.com beschrijft ze wat ze onder dat ‘mediadenken’ verstaat. ,,Bedrijven moeten een eigen mediaplatform hebben om een directe lijn met hun publiek te krijgen,” legt ze uit. ,,Dus niet alleen een kanaal van de Ster lenen om je boodschap te pluggen. Daarbij is een online kanaal het best meetbare en best stuurbare medium. Daar kunnen mensen content delen en erop reageren, krijg je interactie. Alle informatie is tegenwoordig online te vinden. Als mensen iets over een nieuw product willen weten, wachten ze niet op een magazine, maar gaan ze meteen het internet op.”

 
Afleveringen uit tv-serie
Goede voorbeelden vindt ze LindaTV, maar ook magazine vtwonen, dat de stap van magazine naar televisieprogramma wist te maken. Advertorials waarin twaalf keer de naam van de adverteerder staat, noemt ze mislukt. Ook Postma adviseert haar klanten vanuit één heldere strategie te werken. ,,Vergelijk het met het schrijven van een tv-serie,” zegt ze. ,,Als je weet waar jouw serie over gaat kun je vanuit dat scenario de afleveringen gaan schrijven.”

 
Wees het verhaal
De Amerikaanse documentaire The story of content - rise of the new marketing laat zien dat content marketing slechts een nieuwe naam is voor iets wat al zo oud is als de mensheid. Terwijl in Europa de Michelin Gids – in 1900 gelanceerd als een boekje met onderhouds- en reistips – geldt als een van de eerste voorbeelden is dat in Amerika The Furrow van tractorfabriek John Deere. Dit magazine schrijft sinds 1895 relevante artikelen voor agrariërs, terwijl de naam van John Deere er nauwelijks in wordt genoemd. Een moderner voorbeeld zijn de filmpjes van 'Will it blend'. Die bleken die zo populair dat fabrikant Blendtec er 500 miljoen views mee trok en zijn omzet met 1000% zag stijgen, zonder geld uit te geven aan reclame. In de documentaire zegt professor Don Schultz dat brands en branding en de 4 P’s - van product, prijs, plaats en promotie - in marketing achterhaald zijn. Een artefact uit de jaren ’60, ‘70’ en ’80. Uit de tijd dat een paar massamedia alle macht hadden. Ook andere deskundigen stellen dat miljarden consumenten tegenwoordig zelf hun weg op het internet zoeken. Het marketingbudget spreiden over al die kanalen is als een pizza in miljoenen kleine stukjes proberen te snijden. De belangrijkste boodschap is: het gaat er niet om ‘to sell the story’, maar ‘to tell the story’. Of zoals Kirk Cheyfitz van Story Worldwide aan het eind zegt: ,,De enige, goede manier om content marketing te bedrijven is ‘to be the story.’

 
Ondernemerscollege.nl
In Nederland koos accountantskantoor Baker Tilly Berk (BTB) voor een onorthodoxe vorm van content marketing. Het hele budget voor het vroegere relatiemagazine gaat voortaan naar het Ondernemerscollege.nl. Via dit videoplatform laat BTB bevlogen visionairs aan het woord, die ondernemend Nederland in maximaal 15 minuten op de hoogte brengen van de laatste trends en ontwikkelingen. Van crowdfunding tot klantmanagement, van het gebruik van nieuwe technologieën tot de vraag: hoe bouw je een sterk merk zonder reclame?

Elke nieuwe video trekt minimaal 10.000 views, met uitschieters tot 17.000 kijkers.

,,Op deze manier kunnen we relevante kennis delen. Wij weten wat er speelt bij onze ondernemers en willen ons netwerk beschikbaar stellen. Tegelijkertijd vergroten we hiermee onze naamsbekendheid,” zegt hoofd marketing  & communicatie Marjanne Poppen van BTB.

 
Bank exploiteert eigen tv-kanaal
Op internet zijn tal van geslaagde en minder geslaagde voorbeelden te vinden. De ‘smarticle’ op Nu.nl van Secret Escapes content marketing noemen is behoorlijk vergezocht. Dat verhaal gaat niet verder dan het aanbieden van reizen tegen korting. Wel een mooi voorbeeld is de Deense Jyskebank. Die exploiteert een eigen tv-omroep, vergelijkbaar met RTLZ. ,,Als je niet kunt vertrouwen op de media, moet je zelf een medium worden,” verklaart hoofdredacteur Lasse Hoegfeldt van Jyskebank.tv die stap.

 
Frank
Op de keeper beschouwd is ook Frank.news een ver doorgevoerde vorm van content marketing. Het nieuwekanaal van de Candid Group werkt met een onafhankelijke redactie, die de opdracht heeft om open, eerlijk en transparant te schrijven over media, marketing en reclame. Dat is in de branche geen vanzelfsprekendheid, omdat de ons-kent-ons-cultuur diepgeworteld is en sommige media alleen over merken of bedrijven berichten als er een advertentie aan gekoppeld zit. Frank.news werkt dan ook bewust niet met advertenties, om de schijn van belangenverstrengeling te voorkomen.

CEO Gérard Ghazarian van de Candid Group is ervan overtuigd dat lezers, bedrijven of merken die de aanpak van Frank.news waarderen, vanzelf ooit een keer als klant terecht komen bij een van de andere bedrijven binnen de groep. Een lange termijnvisie. ,,Bij Frank.news zijn we niet bezig met het behalen van extra omzet. Ons eerste doel is om voor onze klanten, bedrijven en verder iedereen in de sector goede content te produceren over het veld waarin wij werken,” stelt Ghazarian. ,,Daarin willen wij een leider en geen volger zijn. Mensen die daar bij willen horen trek je dan op den duur vanzelf naar je toe.”

Bovendien werkt zo’n nieuwskanaal twee kanten op. Ook medewerkers van de groep worden door het kanaal voorzien van relevante kennis en nieuws en gedwongen na te denken over hun  vak.

 
Segmentering van media
Volgen Ghazarian is het toenemende belang van content marketing inherent aan de opkomst van internet en de segmentering van media. ,,Vroeger had je twee televisiezenders. Dat waren echte ‘powerhouses’ waar je je advertenties op moest zien te krijgen. Nu heb je talloze zenders en kanalen, te volgen op talloze devices en wordt de macht van de grote zenders afgebroken. Daardoor ben je als merk op jezelf aangewezen en moet je je eigen publisher zijn.”

 
Mond-tot-mond
Hoewel hij content marketing ziet als de toekomst van advertising in het digitale tijdperk, is het niet de enige manier van marketing. Blijf dus spreiden, luidt zijn devies. Essentieel is volgens hem het produceren van relevante content, verteld volgens een consistente boodschap op verschillende cross-mediale kanalen. Ghazarian: ,,We geven al eeuwen via mond-tot-mond verhalen en informatie door. Het wordt pas doorverteld als die verhalen iets persoonlijks met je doen. Als ze je inspireren of verrassen of ze walging of afkeer veroorzaken.”