Candid. Platform
for growth.

Barbara Barend: in het vrouwenvoetbal gaat het om storytelling

Door Arnout Verzijl

Het grootste sportevenement in ons land deze zomer is het EK Vrouwenvoetbal. Al jaren wordt gezegd dat deze tak van sport dé toekomst is. Maar hoe zorg je voor volle stadions en haal je voldoende sponsors binnen?

 
Mijn vrouw kreeg van mij voor haar 44-ste verjaardag een paar voetbalschoenen. De 35+ competitie van de KNVB is namelijk ook bedoeld voor vrouwen en hier, in de Leidse regio, is dat met zes teams in het eerste seizoen meteen al een succes. Een ‘sterrenteam’ groepsapp, elke vrijdag trainen (incl. bier en wijn), gezamenlijke uitjes en een design-trainingstenue. Aangeschaft via internet, zelf ontworpen met de teamnaam erop: De Tena Ladies. Die gratis reclame heeft de inlegkruisjesgigant vast binnen.

Wat ik er maar mee wil zeggen: de populariteit van vrouwenvoetbal ontstijgt inmiddels de doelgroep van  jonge, ambitieuze meiden. De olievlek breidt zich uit en de KNVB heeft dat door. De bond slaagde er niet alleen in om het Europees Kampioenschap binnen te halen. Middels een progressieve marketingtechniek poogt de KNVB actief het verbindende effect van vrouwenvoetbal te koppelen aan een toenemende marktwaarde. Populariteit, sportiviteit, gezelligheid en enthousiasme zijn daarbij de kernbegrippen.

 
Persoonlijke verhalen
De kracht van het vrouwenvoetbal zit ‘m ook in het collectief en in de herkenbaarheid. Het van ‘met elkaar’. Voorbeelden te over. Want ook onze internationals zijn ‘normale’ vrouwen die een lang pad bewandeld hebben om de top te halen. En juist die kracht moet je benutten, zegt Barbara Barend. ,,Vrouwenvoetbal levert mooie, authentieke verhalen op. Daarmee kun je de doelgroep pakken. Storytelling doet t ‘m. Zodat mensen zich kunnen vereenzelvigen met de sporters. We praten hier niet over Ronaldo en Messi. Maar over meiden die er keihard voor hebben moeten werken om er te komen. En dat nog steeds moeten doen.”

Barend kan het weten. Nog voor de emancipatiegolf van het vrouwenvoetbal beoefende ze het op hoog niveau. En met haar commerciële inslag weet ze van het platform Helden Online een groot succes te maken. Storytelling en vrouwenvoetbal maken onderdeel uit van haar strategie. ,,Vader en dochter. Moeder en dochter. Vertel die verhalen. Het is commercieel interessant om zoveel mogelijk kanten te laten zien van de vrouwen. Daarmee creëer je een groot bereik.”

 
Football Friday
Voordat we ons verder verdiepen in de marketing en commerciële activiteiten van het organisatiecomité en voetbalbond KNVB, even een stukje achtergrond. Onmisbaar om de doelgroep te bepalen. Uiteraard is het Nederlands elftal, beter bekend als Oranje Leeuwinnen, één van de zestien deelnemers op het EK dat duurt van 16 juli tot en met 6 augustus. Femke van der Meij, marketing- en communicatiemanager van WEURO 2017: ,,Het vrouwenvoetbal is bij uitstek een sport waar topsport hand in hand gaat met enthousiasme en sportiviteit. Bovendien is dit het grootste EK vrouwen ooit, en daarmee een prachtig podium voor jeugdige voetbalfans om kennis te maken met het vrouwenvoetbal.”

Er wordt gespeeld in zeven steden: Breda, Tilburg, Rotterdam, Utrecht, Doetinchem, Deventer en Enschede. Vanaf vrijdag 7 april, 100 dagen voor het EK, zijn er iedere week activiteiten waarmee de zeven speelsteden opwarmen richting het EK. Iedere vrijdag staat in het teken van Football Friday. Iedereen kan op de foto met de officiële beker tijdens de Trophy Tour. Oud-international Pierre van Hooijdonk is één van de ambassadeurs van het EK. Ook kent iedere speelstad een eigen ambassadeur die het EK in zijn of haar stad én regio extra promoot.

 
KNVB kocht sponsorpakketten
,,De KNVB heeft besloten om zelf ondernemend het toernooi op commercieel vlak uit te nutten,’’ zegt Dimphy Rutten. Ze is categorie manager fans bij de KNVB. ,,Dat wil zeggen dat het de nationale sponsorpakketten van de UEFA heeft gekocht. Normaliter verkoopt de UEFA de nationale sponsorpakketten in het land waar het toernooi wordt gespeeld. Echter leert de ervaring dat de UEFA weinig commerciële aandacht voor een EK vrouwenvoetbal heeft. De KNVB heeft wel die aandacht voor het EK, kent de Nederlandse sponsormarkt en heeft er belang bij dat commerciële partners zich binden aan het toernooi.’’

Klinkt plausibel. Maar werkt het ook? Daar ziet het wel naar uit. Hoofdsponsor ING verbond zich als eerste Nationale Partner aan WEURO 2017. Twee van de andere vier Nationale Partnerpakketten zijn zo goed als verkocht, laat Rutten weten.

 
Meer kunnen vragen van vrouwen op marketinggebied
Als we kijken naar de diverse marketingstrategieën ligt er nog wel het een en ander open, behalve scholen (speciale lespakketten) en voetbalclubs. Hoe zou Barbara Barend het aanpakken? ,,Het is goed je te realiseren dat je meer van de vrouwen kunt vragen op marketinggebied. Zij werken makkelijker mee dan de meeste mannen. Je kunt dus meer. Ik zou eerst de grote thema’s aanpakken en die middels persoonlijke verhalen vertellen. De herkenbaarheid van de sport en van het evenement neemt daardoor toe. Dat maakt het direct commercieel interessant.”

Barend vindt niet dat alles er uitgehaald wordt. ,,Het gaat beter dan het ooit is geweest. Het is duidelijk dat het vrouwenvoetbal zich ontwikkelt en de commerciële insteek gaat daarin mee. Maar er zit nog veel meer in. Het is goed dat de meiden zelf actief meewerken en via de media campagne voeren. Dat helpt. Er zijn al diverse grote partijen die zich op deze manier ontfermen over de sporters en hun sport in het algemeen. De ING, maar ook ABN AMRO als Partner van de Toekomst. Univé is ook zo’n sponsor, onder meer bij de vrouwen van SC Heerenveen. Hieruit blijkt de kracht van het vrouwenvoetbal. Deze partijen zien het nut van het brede. Vrouwenvoetbal, met als speerpunt het EK, moet je zien in een breder perspectief. Het is van ons allemaal. Dus is het interessant voor meer merken om in te stappen.”

 
Groei
Het toernooi heeft de KNVB in staat gesteld om met vele bedrijven, potentiële sponsors van het vrouwenvoetbal, in gesprek te gaan. Er wordt dus gezaaid voor een florerende toekomst. De cijfers in onderstaande tabel laten zien wat de potentie van het vrouwenvoetbal is.
JaartalSeniorenJeugd (junioren en pupillen)
20023409333213
20033508235637
20043712438900
20053765943216
20063797849984
20073965157246
20084285764342
20094515067531
20104759472656
20114944774604
20125055076938
20135189180057
20145335884167
201554.56891522
201656.50896493
 
Van het gezelligheidscollectief de Tena Ladies tot de bloedfanatieke pupillen met paardenstaart. De groei van vrouwenvoetbal is evident en de potentie blijkt enorm. Het Mulier Instituut bracht de kwantitatieve ontwikkeling van het vrouwenvoetbal in Nederland in kaart. Het concludeerde dat de KNVB de grootste vrouwelijke aanwas van alle sportbonden heeft. Nog niet zo groot als hockey en minder vaak beoefend dan hardlopen, fitness en yoga, maar toch. Grappig detail: de categorie 18+ kende een grotere groei dan hockey. De opkomst van de Tena Ladies staat dus niet op zichzelf.  Het EK in Nederland biedt een enorme kans voor de verdere ontwikkeling van het vrouwenvoetbal. Maar dan moet dit EK wel goed worden weggezet in de marketing- en toekomstplannen. Het EK kan ervoor zorgen dat meer mensen de sport gaan volgen en dat de sport blijft groeien. ,,Als de KNVB komend jaar een groei van 1 procent doormaakt in het aantal spelende vrouwelijke leden, dan heeft het toernooi al een mooi effect gehad,’’ zegt Dimphy Rutten.

 
Hype van het vrouwenvoetbal?
Om het toernooi straks succesvol te kunnen noemen, zijn twee factoren bepalend. Ten eerste natuurlijk het succes van de Oranje Leeuwinnen. Bij gebrek aan een ander groot sportevenement deze zomer én vanwege de teloorgang van het Nederlands mannenvoetbal, zou er zomaar een hype kunnen ontstaan. Wij hebben met z’n allen in dit landje nou eenmaal de niet te onderdrukken behoefte om oranje getinte successen massaal te vieren, vooral in de zomer als de zon schijnt. Barbara Barend: ,, Succes van Oranje is belangrijk voor het totale Nederlandse voetbal. Je boort een nieuwe markt aan. Heel veel vrouwen gaan voetballen. Het wordt steeds belangrijker.”

De andere graadmeter om van een geslaagd EK te spreken, is volle stadions. Sfeerbeelden van blije mensen in een oranje-zee van lawaai en vrolijkheid doen het goed. Voor de openingswedstrijd op 16 juli zijn, twee maanden voor de aftrap, al meer dan zestig procent van de kaarten verkocht. Het organisatiecomité verwacht binnenkort de 100.000ste kaart weg te zetten. Ook hiervoor geldt dat de KNVB een progressief marketingbeleid voert. Via de website lespakketkicken.nl enthousiasmeert de bond niet alleen de doelgroep, het draagt tevens bij aan de ticketverkoop. En ook hiervoor geldt: het toernooi komt vanzelf bij de doelgroep aan. Dat maakt van dit EK een zichtbaar communicatieplatform voor commerciële partners. Desondanks constateert de KNVB dat het voor het bedrijfsleven nog spannend is om toe te treden. Toch helpt het dat de voetbalbond zelf de sponsorpakketten verkoopt. Voor het nu en voor de toekomst. Het recente toetreden van Intersport, als lange termijnsponsor van het vrouwenvoetbal in het algemeen, is een stap in de goede richting. Een logische stap ook, want daar kunnen alle ruim 150.000 beoefenaars terecht voor hun essentials. Van jong tot oud.

Maar dan moet deze sportwinkelketen wel zijn verkopers iets beter instrueren. Want toen ik de voetbalschoenen voor mijn vrouw ging kopen, sprak zijn blik boekdelen toen ik zei dat de schoenen niet voor mij bestemd waren. Ook al zat ze op haar sokken enthousiast naast me, klaar om te passen.

 
 
Friday, 05 May 2017 | Written by Redactie Frank.News

‘Appie Today had net zo goed JUMBO TV kunnen heten’

De Content Radio Show deel 1

Het was een goed idee van contentmarketingexpert Cor Hospes. Hij wilde wel een podcast beginnen. Nou ja, dan doen we dat. De ‘Content Radio Show’ gaat het heten. We zouden bij elkaar komen, de stand van het vak bespreken, wat cases kritisch doornemen. Goed plan toch?

 
Prima idee, niets mis mee dus we maakten een afspraak bij Head to Head en ik regelde een technicus die er iets moois van zou maken. We spraken een klein uurtje over TMG, Sanoma, het online kanaal van AH en de vrolijke jongens en meiden van de EO die mooie content maken. Natuurlijk moesten we even aan elkaar wennen - de voorzetman en de afmaker - maar het leverde goede verhalen op. De technicus maakte een mooi intro, regelde een muziekje en dan moesten we alleen nog even de shownotes bij elkaar harken. Helaas liep het allemaal iets anders en doopten we onze pilot van De Content Radio Show om tot ‘Henk ten Cate’, de beste podcast die er nooit kwam. Wat het probleem is? Ach, we zijn prima te verstaan, maar er zit teveel echo op de opnames. De kekke industriële ruimte waar we de ‘Content Radio Show’ opnamen was simpelweg te hol en gordijnen en kleden waren even niet voor handen. Gaat de podcast echt door het leven als de beste podcast die er nooit kwam? Neuh, want we hebben er gewoon een verhaal van gemaakt, zoals alles in het leven een verhaal is. En die show? Liefhebbers en vrienden kunnen altijd vragen of ze even mogen luisteren….En  oh ja, we gaan gewoon verder hoor. Volgende keer gaat de technicus mee met al zijn topapparatuur en dan wordt deel 2 weer geweldig. Zeker weten? Zeker weten.

 
Kletsen over onze achtergrond…In het begin van de podcast praten we wat over onze achtergrond. Allebei hebben we een journalistieke basis, zie voor de mijne deze site. Cor maakte al een magazine toen hij elf was en ging later vooral schrijven over lifestyle, reclame en management. Op een dag werd hij gevraagd een boekje te schrijven over Guerilla Marketing en zo rolde hij de marketingwereld in. ,,Ik wilde nog wel in de journalistiek werken, maar de journalistiek niet met mij. Hoofdredacteuren vonden internet een minderwaardig medium en ik wilde verder. Met veel tijdschriften waarvoor ik schreef, is het niet vrolijk afgelopen.’’ Hij liet de journalistiek achter zich. ,,Dat is zo,’’ zegt Hospes, ,, maar in mijn hart blijf ik altijd journalist. Ik stel nog steeds dezelfde vragen, maar nu maak ik van de antwoorden een strategisch advies. Het draait voor mij in contentmarketing om dezelfde W’s; wie, wat, waar en waarom. Het gaat om verhalen vertellen, het is allemaal niet zo moeilijk.’’

 
Denken als een uitgever…Allemaal aardig, maar bedrijven willen toch vooral hun producten verkopen? Ze moeten wel denken en doen als een uitgever, maar zijn het niet. Hospes knikt. ,,Natuurlijk wil een merk uiteindelijk verkopen. Met je verhalen wil je als merk bouwen aan een loyale audience,’’ zegt hij. ,,En die drukt heus wel af en toe op een salesknop. Maar dat vergt geduld. Contentmarketing is als een verkiezingsprogramma. Je moet zorgen dat je audience je gaat vertrouwen, waarna ze op je gaan stemmen.” Vertrouwen kweek je niet als je je verhalen lardeert met salespraatjes. Daarom ook moet marketing met zijn handen van content afblijven, zegt hij, want dan gaat het te vaak fout. ,,Marketeers zijn gewend om te zenden, terwijl het bij contentmarketing draait om audience first, audience first, audience first.’’ Toch is de marketingafdeling meestal in de lead bij contentmarketing projecten? ,,Dat is misschien de reden waarom die vaak uitglijden in campagnepraatjes. Marketeers zijn gewend te werken met reclamebureaus. Die maken copy, bedenken filmpjes en grappige inhakers, allemaal leuk en waardevol, en ze denken in campagnes, en het liefst moeten die prijzen winnen ook. Ze kunnen niet denken in journalistieke verhalen, niet gek, dat zit ook niet in hun bloed.’’

 
De basis voor goede content is altijd het merk
Ik duik even in de rol van vragensteller, die rollen wisselen trouwens in zo’n podcastsetting wat rigoureuzer dan in een interview. Even wennen. Ik vraag hoe aan de ene kant de journalist, de contentmaker die denkt aan zijn publiek en aan de andere kant de marketeer, de zender, het dan eens worden. Want dat is toch echt nodig voor een goed contentconcept. Lastig, zegt Hospes. ,,Dat campagnedenken is hardnekkig, merk ik. Prima als dat een vertaling is van het merk-DNA, maar daar gaat het dikwijls mis. Waarom hoort dit bij het merk? Waarom kan dat merk alleen maar de afzender van dít verhaal zijn? Wanneer je als merk je DNA al niet helder hebt, ja, hoe wil je dan communiceren. Dan doe je morgen X en overmorgen Y. Je moet niet beginnen met ‘we willen nu een inhaker’, maar bij het merk. Je ziet te vaak het tegenovergestelde. En daarbij offeren ze hun ziel op. Daar heeft Maarten Bakker van BVH recent nog een leuk boek over geschreven. Zeer lezenswaardig.”

 
De oplossing: een redactiestructuur…We bedenken samen - niet revolutionair want vaker gezegd - dat een redactiestructuur goed zou werken voor een sterk contentconcept. Een vrolijke club mensen bestaande uit een schrijver, een filmer, een marketeer en nog een paar makers met aan het hoofd een goede hoofdredacteur die het proces van merk tot publiek bewaakt. Iemand die de basis, de contentstrategie altijd voor zijn neus heeft en die creatieve mensen aan het werk zet, ze een deadline geeft want daar houden ze van. ,,In het buitenland werkt dat al op grote schaal zo; Jyskebank en Marriott doen het zo, in Nederland nog te weinig.’’ We komen op ‘Interpolis’ waarvan een vertegenwoordiging tijdens het Contentmarketing & Storytellig Event vorig jaar vertelde over de mislukte newsroom. Er was in Tilburg een ruimte ingericht waar mensen aan allerlei content over Interpolis konden werken. Hoewel de twee vrouwen destijds op het podium nog een beetje zochten naar een verklaring voor het falen, was het redelijk duidelijk; geen hoofdredacteur die de rode draad en de deadlines in de gaten hield en geen strategisch plan. ,,Je hebt gelijk, maar ik hoop dat ze het in Tilburg wel gaan oppakken want als er één merk een duidelijk profiel heeft dan is het wel Interpolis.’’

 
Iets met luiers volschijten…Waarom lukt het in de VS wel met goede contentmarketing cases? ,,Daar is het natuurlijk allemaal bedacht, in Nederland zitten we nog naar elkaar te kijken. Langzaam gaat het iets beter, we lopen nog in onze luiers en we schijten die luiers vol met ‘me too-shit’. Ik ben nu een aantal jaar hoofd jury van de Spin Awards en…ja…..dit jaar was het aanbod heel slecht. Vorig jaar was er onder meer nog een fraaie longread van de NOS en LINDA.tv.” We hebben het over kranten waar de vernieuwing zo langzaam lijkt te gaan. Waarom maken kranten nog niet op grote schaal tv, radio en podcasts? Waarom maken ze geen documentaires over stevige onderwerpen en waar blijven de RADAR-achtige miniredacties met de beste filmers, fotografen en nieuwsjagers van rond de 30 die het verschil maken, die weten wat jongeren willen? Waarom heeft een rebellenclub als Follow The Money de ene na de andere scoop terwijl er daar nauwelijks budget is? Cor denkt dat gebrek aan samenwerking een voorname oorzaak is. ,,Ik snap niet waarom media niet veel meer samenwerken: Parool en AT5 zijn toch voor elkaar gemaakt? Dan wordt het toch ook veel interessanter voor adverteerders? Zou het Nederlands zijn? We zijn gewend om over de hele wereld connecties te maken, maar in Nederland denken we dan weer heel klein.’’

 
De mislukte multimediastrategie van Sanoma…Via het gebrek aan samenwerking belanden we bij Sanoma dat SBS verkocht is aan John de Mol. Het bedrijf geloofde ooit in de integratie van tv met de magazinetitels, maar dat werkte voor geen meter. Ik vertel over de columns van Marianne Zwagerman en een sterk NRC-stuk van Reinier Kist waarin wordt gesteld dat multimedia samenwerking een leuke theorie is, maar lastig in de praktijk. In NRC stond het voorbeeld van het SBS-programma Shownieuws dat al jarenlang samenwerkte met Privé-baas Evert Santegoeds die natuurlijk bij concurrent TMG werkt. Volgens de schrijver van dat verhaal zou Santegoeds vervangen moeten worden voor de Storybaas (wel Sanoma), maar dat weigerde de redactie. Zie daar het verschil tussen de theorie en de praktijk..Cor vraagt waarom die multimediale inzet bij het merk ‘Linda’ wél werkt. Ik denk dat het komt doordat de redactie van Linda redeneert vanuit één merkgedachte. De samenwerking tussen Nu.nl en Veronica rond de Champions League is prima, maar het zou nog beter functioneren als dat vanuit een voetbalmerk zou zijn; NuSport TV. Cor: ,,Dus de learning is: begin als één merk en ga van daaruit de verschillende kanalen vullen met altijd één centrale gedachte.’’

 
Nog maar eens redeneren vanuit het merk
Van de beste contentmarketingconcepten is volkomen duidelijk waarom het gemaakt is. Het lijkt zo gemakkelijk; Red Bull (maar verder gaan we het niet hebben over deze tikkie belegen case) geeft vleugels en focust op sport en muziek. Maar het gaat nog vaak mis en - noem me naïef - ik kan zo moeilijk geloven dat het onwil of onkunde is. Cor: ,,Prachtig wat KPN doet met KPN Presenteert - muziek, sport, tv-series - maar er zit geen enkele merkgedachte bij.’’ Ik geloof het gewoon niet, als zo’n merk iets op marketinggebied doet dan schuiven daar toch allerlei slimme, grootstedelijke jongens en meiden aan van vierletterige bureaus? Die zijn toch op aarde om het merk te bewaken? ,,Nee,’’ zegt Cor. ,,Bedrijven durven geen keuzes te  maken. Richten zich het liefst op iedereen. AH zegt Everybody Appie, maar je kunt er simpelweg niet zijn voor iedereen. De massa is bedacht door de massamedia en je weet hoe het daarmee gaat aflopen.’’

 
Appie Today…bemoedigend conceptAha (flauw). Vindt hij Appie Today, het online tv-kanaal van AH geen goed concept? ,,Ik vind het heel bemoedigend dat AH een online kanaal is begonnen. En veel collega-marketeers houden dit kanaal in de gaten. Probeer maar, durf te experimenteren, prima. Maar dan vertelt zo’n CEO dat ze het vooral voor jongeren maken, maar ik zie helemaal geen jongeren voorbijkomen of iets wat hen interesseert. Ik zie alleen maar logo’s en bussen vol ouderen. En kijk ook naar de tone of voice, pff. Albert Heijn, kijk naar #BOOS van Tim Hofman of BEAM van de EO. Dat wordt op een jonge manier online TV gemaakt. En vind je het ook niet irritant dat alles maar in die winkel plaatsvindt? Dit gaan jongeren echt niet delen. We gaan even naar de stelling van de dag kijken, kom op zeg! Het heeft geen centrale gedachte, als je zegt dat het JUMBO TV is dan zou het ook kunnen. Wat maakt het des Albert Heijns? Dat komt doordat het niet gemaakt wordt door een onafhankelijke journalistieke redactie.’’ Cor kijkt op internet wie de hoofdredacteur is. ,,Monique Bergers, nee, haar LinkedIn-profiel vermeldt geen redactionele achtergrond, en zij is heel jong en onervaren. Je moet echt een zwaargewicht op zo’n positie zijn, vooral binnen Albert Heijn. Ik heb jarenlang geschreven voor Allerhande. Daar willen marketeers en productmanagers echt over elk woord een plasje doen. Als je het zo groots aanpakt als AH, en zoals ze ook Allerhande aanpakken, dan moet je toch ook je online tv-kanaal professioneel aanpakken? Ik bedoel, Allerhande, daar zit ook een ervaren redactie op, met een duidelijk redactioneel format, een eenduidige redactionele missie enzovoorts. Het is nu net alsof ze het er een beetje bij doen, want ja, het is toch online, en we vinden Allerhande belangrijker.”

 
Openingszinnen over vissen en lopen over waterNu het online programma toch is gevallen, BEAM TV van de EO. ,,Iedereen heeft vooroordelen over de EO, maar het is echt heel leuk. Ze hebben christelijke openingszinnen op basis van de bijbel, piemelpraat, prachtige titel voor een rubriek, en prikkelvragen zoals: ‘Woont God in een camper’ of: ‘Heeft God een huisdier?’ Want ja, ik noem maar even een filosofisch vraagstuk, en ook hun animaties zijn tof. Er zijn veel formats, je ziet aan alles dat ze weten wie er kijken. Dus ik zou zeggen: AH kijk goed naar BEAM! En weet je wat ook werkt online? Ze hebben zelfspot en dat is ver weg in die AH-films. Het voordeel is misschien dat de EO precies weet waar het voor staat als merk, en dat ze weten voor wie ze het maken.’’ Toch nog even iets wat ik me niet kan voorstellen, Unilever en Heineken hebben toch allang een redactie van twintig mensen met een ervaren hoofdredacteur die precies weet hoe je jongeren bereikt? Die zeggen toch echt niet meer tegen de grote influencerbaasmeneren: hebben jullie nog iemand in de aanbieding? Hospes: “Veel merken zijn jarenlang voor de gek gehouden door hippe social media bureaus met grappige inhakers, want, wat moesten ze anders op sociale media, echt, de meeste merken hadden geen flauw idee. Ongoing content, video series nog nooit van gehoord. Dus probeerden ze het met vloggers die van maandag tot en met donderdag juichen voor merk A, en een week later juichen voor het concurrerende merk B. Wat ik eerder zei, het gaat bij contentmarketing om het opbouwen van vertrouwen en dat bouw je niet op met vloggers en zelfbenoemde influencers, want echt, lieve mensen, dat kun je ook worden binnen enkele weken, die zich gedragen als spammende reclamezuilen. Maar ja, merken willen blijkbaar gewoon bedrogen worden omdat ze het ook niet weten.’’

Nou ja, genoeg te bespreken dus in de Dick Advocaatversie van deze podcast. Tot volgende keer…ergens in mei nog.          
Tuesday, 02 May 2017 | Written by Bas Hakker

Uitgevers: hoe nu verder?

Dat de uitgeefwereld sinds meer dan een decennium te maken heeft met allerlei ‘uitdagingen’, is geen nieuws. Teruglopende printoplages, dalende advertentie-inkomsten, grotere concurrentie van digitale spelers en dalende tv-kijktijden. Veel publishers maakten grote slagen om mee te kunnen in het nieuwe tijdperk, maar er zijn nog veel uitgevers die het simpelweg niet weten. Dit zijn de twee grootste uitdagingen.

 
1. Je publiek nog steeds niet kennen
Hoe gek het ook klinkt, er zijn nog steeds veel uitgevers die in de achteruitkijkspiegel kijken om te proberen vooruit te komen. Ze zien nieuwe spelers  - online publishers als VICE, of innovatieve partijen als Blendle - eerder als gevaar voor hun eigen business dan als inspirerend voorbeeld. ,,We moeten iets met internet of nieuwe media.” Leuke zin die je misschien in 1995 nog hardop kon zeggen, toch zul je hem nog steeds wel eens ergens horen. En het frappante is: deze mensen zijn zelf ook mediagebruikers.
In Nederland is bijvoorbeeld de tijdschriftenbranche pas laat gaan inzien dat er digitaal en met events een enorme slag kon worden geslagen. Maar ondertussen hielden veel bladenmakers vast aan een - dunner wordend - blad en een site met daarop het nummer van de klantenservice en een PDF van het printnummer. Ook werd er hard gesaneerd op redactioneel vlak en daarom wordt menig tijdschrift tegenwoordig gemaakt met tweeëneenhalve stagiaire.
In Nederland zette het blad Linda - gelukkig - de toon van hoe je een tijdschriftmerk op verschillende manieren kunt exploiteren. Het team daar weet namelijk precies wie het publiek is, wat deze groep wil en ook wat men niet wil. Door online aan een platform te bouwen, met ook een videokanaal, door events te organiseren en door spin-offs te maken (L’Homo, Linda Meiden). Linda noemen als lichtend voorbeeld voor de tijdschriftenbranche een cliché? Misschien, maar er is nog niemand die het merk hier geëvenaard heeft.

In de traditionele tv-wereld zijn er spelers die nu pas een beetje wakker worden en beseffen dat nog maar een deel van de kijkers de beeldbuis om zeven uur aanzet en uitschakelt als men gaat slapen. Ze houden nog steeds vast aan de kijkcijfers van SKO en baseren daarop of ze wel of niet succesvol zijn met programmacontent. Maar ze kennen hun kijker eigenlijk helemaal niet zo goed. Want wie vertelt hen wie er daadwerkelijk naar het betreffende programma heeft gekeken en hoe intensief? Ziggo en KPN, maar ook Videoland en op grotere schaal Netflix kennen hun kijker wél precies en zullen daar ook op inspelen. Op sociale media als Twitter en Facebook laat het kijkpubliek zelf weten wat het van bepaalde programmacontent vindt. Ook die ‘kijkgegevens’ zouden eens meegenomen moeten worden.
Daarnaast wordt sommige programmacontent online beter bekeken dan lineair, omdat het daar misschien beter past, of omdat daar juist dat jongere publiek zit dat niet graag meer lineair kijkt. Ook daar wordt nog te weinig mee gedaan.

In de radiowereld bouwt het nieuw gevormde Talpa Radio niet voor niets aan een strategie waarbij het profielen gaat verzamelen. Velen luisteren nog naar FM-radio, maar zijn ondertussen ook interactief: geeft een like op de Facebookpagina of doe mee aan een prijsvraag. Zo leren ze de luisteraar echt kennen. Want een radio-onderzoek op basis van dagboekjes zegt vrij weinig. Elk zichzelf respecterende - Nederlandse - uitgever zorgt er anno nu dus voor dat hij weet wie zijn lezer, kijker, luisteraar, consument is. En zorgt er ook voor dat die bediend wordt met content waar deze om vraagt. Niet zelden is dat content met een lokale component.

 
 
2. Te grote focus op advertenties
Ook de advertentiemarkt is de afgelopen vijftien jaar sterk veranderd. Veel adverteerders vertrokken naar digitaal en daar leveren advertenties veel minder op dan de good old printadvertentie of de tv-GRP. De traditionele publishers en mediabedrijven hebben de afgelopen jaren online reclame massaal omarmd. Programmatic advertising brak door en was een extra handige manier om reclame uit te serveren. Maar ja, de automatisch startende banners of reclamevideo’s doen pijn aan je ogen. Het probleem met ‘programmatic’ is dat er vooral op prijs wordt gehandeld en nauwelijks op omgeving, of het door uitgevers nog veel gebezigde woord Umfeld.

Adverteerders zijn wakker geschud - daar heeft de adblocker discussie zeer aan bijgedragen - en keren zich af van programmatic als ze niet weten waar hun advertentie wordt uitgeserveerd (en dus niet de doelgroep bereiken). Daarom kiezen steeds meer merken voor contentmarketing, ook al moeten we nou niet meteen denken dat het dé gouden greep van nu is en het traditionele advertising gaat vervangen, zoals De Persgroeps Willem-Albert Bol in dit artikel al terecht adresseerde. Het voordeel van deze ontwikkeling is dat er een kwaliteitsdiscussie op gang is gekomen: betere advertenties leveren uiteindelijk meer op.

De tv-reclame is eveneens aan erosie onderhevig. Het op de massa schieten is voor steeds meer adverteerders passé (neem Adidas) en veel tv-reclames zijn vaak net zo stomvervelend als online banners. Gelukkig zijn er nog steeds adverteerders die prima merken kunnen bouwen met tv-reclame - neem supermarktketen Jumbo - maar dat zijn er niet veel meer. Cijfers van het afgelopen jaar wijzen uit dat de daling van de kijktijd én de daling van tv-bestedingen hand in hand gaan.
Het aloude “model” gebaseerd op SKO-cijfers vertoont steeds grotere scheuren, maar voor de traditionele tv-partijen werkt het nog steeds: ze halen nog altijd bakken met geld binnen dankzij de tv-GRP. Daarom hebben de grote tv-partijen nog altijd drie (NPO) of zelfs vijf (RTL en SBS) lineaire tv-zenders.
Maar ze vergeten, zoals Head to Heads Henk Burgerhout terecht zegt in dit artikel, dat het om de impact gaat en minder om het (massa)bereik.

 
Wat hebben uitgevers nodig?
Dit is een gegeven:
- De consument (de lezer, de kijker, de mediagebruiker) bepaalt.
- De consument wil kwaliteit van content, mediaomgeving en techniek (snelheid/gebruiksgemak).
- De consument zal dat laatste de komende jaren in nog grotere en snellere mate willen.
- De omzetten uit oude advertentiemodellen komen écht niet meer terug, de nieuwe advertentiemodellen leveren echter nog altijd minder op dan de oude.

 
Dit is ook een gegeven- Alles is tegenwoordig te meten. Elke klik en elke view.
- Er is een enorme bak met data die een enorme bak aan inzichten geeft.
- Publishers hebben veel meer kanalen tot hun beschikking dan vroeger en kunnen de mensen die ze willen bereiken ook daadwerkelijk bereiken. Eén op één indien gewenst (en dat geldt ook voor merken).

 
Wat is er nodig?- Het besef als uitgever dat je met kwalitatief sterke merken een vast en trouw publiek  (én nieuwe aanwas) trekt. Investeer dus in je merken en zorg dat je precies weet wat je publiek wil. Zorg dus voor een aantal goede data crunchers in je organisatie, maar ook voor een sterke redactie en productie.
- Samenwerking met andere publishers of partijen in de branche om je businessmodel(len) te versterken. Als je als publisher ergens minder goed in bent, kijk dan naar welke partij je daarin kan versterken.
- Zorg voor vernieuwing in marktcijfers: een nieuwe gezamenlijk bereikonderzoek van de lokale (media)partijen met de wérkelijke cijfers, aangevuld met (panel)onderzoeken naar impact
- En ook: één nationale currency, bijvoorbeeld afrekenen op cost per view.
- Tot slot: schiet daar wel een beetje mee op, het is inmiddels 2017.

 
Monday, 01 May 2017 | Written by Bram van Noord

Daan Sip: reclame moet leuk zijn, anders doet niemand mee

The influencers contentmarketing deel 5
 

In de serie influencers spreken wij mensen die iets verder kijken dan de dagelijkse marketingpraktijk. Marketeers met een visie op het vak, die nadenken over de dag na overmorgen. In deel 5 van onze serie: Daan Sip, eigenaar en oprichter van Social1nfluencers, een multi channel network (MCN) voor YouTubers.

 
Sip (38) is de man die onder andere de populaire jongens van StukTV - toen nog 500 abonnees - naar zijn stal trok. Hij ontdekte de mannen van GierigeGasten en vertegenwoordigt Mascha Feoktistova (Beautygloss). Stuk voor stuk namen van ‘bekende YouTubers’. Namen die kunnen rekenen op een miljoenenpubliek voor hun video’s. Social1nfluencers richtte hij op in 2012. Samen met medeoprichter Niels Verhoeven, die in 2007 Blogmij startte en inmiddels bekend is van SocialReblz.com. Inmiddels telt het bedrijf in hartje Amsterdam 14 medewerkers (en 2 katten) en 80 gerenommeerde Nederlandse YouTubers. Begin 2015 verkocht hij een deel van zijn aandelen aan SBS | Sanoma.

 
Wat betekent Talpa als eigenaar SBS voor Social1nfluencers?
Dat SBS nieuwe mogelijkheden geeft is duidelijk. Maar wat betekent de aandelenverkoop van SBS aan Talpa voor Social1nfluencers? ,,Er gaan met de verkoop van SBS aan Talpa dingen veranderen, ja,” zegt Sip. ,,Ik weet nog niet precies wat. De toekomstplannen gaan we samen met John de Mol vormgeven.” Mogelijke koppelingen met reguliere tv? Dat vindt hij lastig. ,,Als er mogelijkheden zijn, moeten we die benutten. Maar voor nu is het voor ons zaak om leidend te zijn in de verticals waarin we actief zijn. De grootste YouTubers aan ons binden, vasthouden, goed servicen en zo verder uitbouwen.”

 
Eigen bureau
Hiervoor was Sip creative director bij reclamebureau Red Chocolate. Sip vertelt het verhaal dat hij al vaker verteld heeft aan de media, om de keuze voor een eigen bureau toe te lichten. ,,Het was 2011 en we mochten een campagne over veilig vrijen bedenken. Toen al keken steeds minder jongeren naar televisie. Dat was voor het eerst dat we besloten YouTubers in te zetten. Dat werden de toen nog onbekende Milan Knol en 11 anderen. Eén groot succes, beloond met een Effie, een SpinAward,” vertelt hij.

Sip was enthousiast en gefascineerd door jongvolwassen die geheel op eigen kracht filmpjes produceren en uploaden op YouTube en zo een miljoenenpubliek weten op te bouwen. Helaas geloofde zijn baas er minder in. ,,Dus toen dacht ik, dan begin ik voor mezelf,” zegt hij. Het begin van Social1nfluencers.

,,Het moeilijkste was misschien nog wel de overgang van een creatieve eindbaas in loondienst naar een commerciële eindbaas in mijn eigen bedrijf. Voor mij persoonlijk was dat wel een omslag. Gelukkig kon Niels mij daar in begeleiden.”

 
Nog veel uit te leggen  
Social1nfluencers gaat over populaire videomakers op YouTube, influencer marketing en millennials. Sip weet als geen ander hoe je influencers betrekt bij marketingactiviteiten voor een activatie rond een merk of om de organisatie te versterken. Influencer marketing is een marketingcommunicatiemiddel waarbij een adverteerder een bekende contentproducent inzet om zijn eigen volgers positief te beïnvloeden. Iets dat Sip zijn klanten vast niet meer hoeft uit te leggen, zou je denken. Dat valt tegen.

,,Er is nog heel veel uit te leggen. Wat is de kracht van een influencer? Wat kunnen ze echt teweeg brengen? Hoe gaan ze te werk? Nee, we gaan niet je reclamespotje ook op YouTube zetten. Nee, het is niet gebruikelijk dat je hun gezichten in al je online advertising gaat gebruiken…,” legt hij uit.

,,Je hebt ook nu nog, in 2017, te maken met mensen die overtuigd moeten raken dat het inzetten van YouTubers de juiste weg is. Dat zijn vaak de wat oudere mannen met alle touwtjes in handen, die zelf nog lineaire tv-kijken en de aansluiting met online ergens gemist hebben. Ze zijn gewend om veel met BN’ers te werken die vaak grote eisen hebben. Maar YouTubers zijn net zo goed BN’ers en dat wil er ook in de reclamewereld nog niet bij iedereen in. We doen er alles aan om dat te veranderen. Door lezingen, spreken op events, etc.”

 
Doelgroepen verschuiven 
YouTubers richten zich vooral op de doelgroepen 17 tot 24 jaar en 25 tot 35 jaar. Daar blijken ook volgens de Analytics de meeste kijkers te zitten. De stal van Sip richt zich binnen dit segment op de ‘wat oudere doelgroep’. Dat betekent: geen gamers, geen Enzo Knol. ,,Onder de millenials waar Social1nfluencers zich op richt is lineair tv-kijken voorbij,” zegt Sip. Maar hoe zit het met die doelgroep daarboven, de 35-plusser? Een interessante groep met meer geld te besteden, maar die lineair tv-kijken nog steeds als meest populaire media-activiteit heeft en helemaal niet zoveel online video’s kijkt in zijn vrije tijd. Sip: ,,Die groep houdt zich nog steeds vast aan lineair tv-kijken, maar de verdeling lineair en non-lineair schuift wel elk jaar een beetje op in de richting van non-lineair. Ik ben ervan overtuigd dat over een paar jaar een populaire YouTuber voor een doelgroep van 45-plussers heel normaal is. De voorbeelden zijn er al wel.” Sip noemt Jorg Ruis (over ondernemen en bedrijfscultuur bouwen), Sanny Verhoeven (mindfullness) en Foodgloss (het grootste food channel van Nederland) die een oudere doelgroep aanspreekt. ,,Daarnaast zie je wel een duidelijke trend onder broadcasters die hun advertentiedoelgroep targetten op ‘vanaf 30 jaar’ in plaats van 25 jaar,” stelt hij.

 
5 mailtjes per dag 
Met een goed idee alleen kom je als vlogger niet binnen bij Social1nfluencers. ,,Goeie ideeën heb ik zelf ook, maar er moet al wel wat zijn,” aldus Sip. ,,Vereist is dus: een bestaand YouTube-kanaal, met regelmaat uploaden, interactie. We moeten verbetering zien in de content tussen video 1 en de meest recente video. Video’s worden al redelijk bekeken. Allemaal dingen waar we op letten.”

Hij krijgt elke dag ongeveer 5 mailtjes van jongeren die YouTuber willen worden of denken een goed idee te hebben. In 90% van de gevallen vindt Sip het niks, tussen de rest zit nog wel eens een goed idee. ,,We richten ons op de grootste en de talentvolste YouTubers. De grootste is bijvoorbeeld Mascha van Beautygloss. De meest getalenteerde, dat kan iedereen zijn. Wel iemand die al wat tractie heeft, zodat we zien dat ze in staat zijn om een eigen audience op te bouwen. Onze talent managers helpen verder te groeien. En soms groeit zo’n YouTuber met behulp van Social1nfluencers uit tot een grootheid.”

Voorbeeld? De jongens van StukTV hadden slechts 500 abonnees toen ze in 2012 bij Sip aanklopten. Vandaag de dag zijn dat er een slordige 1,4 miljoen. Credits die Sip zeker niet zelf wil opstrijken. ,,Uiteindelijk maakt de YouTuber zichzelf groot. En ik wil absoluut niet met die eer gaan strijken.”

 
Micro 
Social1nfluencers richt zich op grote namen. Vaker hoor je tegenwoordig geluiden dat een grote community niet hand-in-hand gaat met meer engagement, commitment en interactie. Micro-influencers worden daarom juist steeds populairder. ,,Klopt, dat is een bekend fenomeen. Heb je meer volgers op Instagram, dan daalt je engagementratio. Bij YouTube werkt dat toch iets anders. Daar is het: hoe meer volgers, hoe hoger het engagement. Iemand abonneert zich echt op de feed,” aldus Sip.

 
Nieuwe verticals 
De video’s van de YouTubers met de meeste abonnees (NikkieTutorials, Kwebbelkop en Enzo Knol) zijn bij elkaar goed voor zo’n 15 miljoen abonnees. Is er nog ruimte voor nieuwe YouTubers in het huidige landschap? Sip denkt van wel. ,,‘Parenting & family’ en ‘urban’ (denk aan Boef of Supergaande) zijn twee duidelijke, nieuwe verticals onder in YouTubeland. In Amerika lopen ze voor. Daar kwamen anderhalf jaar geleden de mommyvloggers massaal op. Dat kenden we hier in Nederland nog niet zo. Maar dat is ook een vertical waar wij ons bij Social1influencers nu heel erg op focussen, door YouTubers gericht op familie naar ons toe te trekken.” Verder gaat de kwaliteit van de content in Amerika met sprongen vooruit, wordt er veel seriematig gewerkt en ligt de uploadfrequentie steeds hoger. Dagelijks uploaden van videocontent zorgt dat je echt keihard kan doorgroeien. ,,En je ziet dat YouTubers steeds meer speelfilms maken. In Amerika zie je overigens veel meer populaire platformen dan YouTube alleen. De taart moet verdeeld worden met Amazon Prime, go 90 en Veoh,” ziet hij.

 
Merkenbemoeienis  
De rol van de social influencer binnen de marketingstrategie van een adverteerder verschilt. De ene keer wordt de YouTuber ingezet in een campagne met een verpakte campagneboodschap om te verspreiden. Een andere keer is de YouTuber juist het hart en bedenkt het reclamebureau daar wat omheen. ,,De influencer is in elk geval altijd leading. Wil hij niet meewerken, dan houdt het op. We vragen ook aan de influencer hoe hij/zij het merk zou integreren in je contentstrategie? En die ideeën leggen we ook voor bij het merk,” aldus Sip.

Dat influencers geldbelust bereid zijn elk product dat hen wordt voorgeschoteld aan te prijzen, ongeacht hun voorkeur, blijkt niet uit wat Sip hierover zegt. ,,Gaat het merk teveel invloed uitoefenen op de content, dan haakt de influencer af. Iets wat we vaak zien.” Sip geeft het voorbeeld van een bekend pizzamerk dat twee YouTubers naar de Verenigde Staten stuurde voor een geweldige reis met alles erop en eraan. Alle activiteiten die ze daar mochten doen, was stof voor de video’s. Eén dingetje: de YouTubers moesten wel met enige regelmaat pizza eten, daarbij de onnatuurlijke zin vermeldend ‘dat de pizza zo goed gevuld en rijkelijk belegd was’. De onderhandelingen waren er bijna op stuk gelopen. De YouTubers hielden hun poot stijf, de pizzatoko bond in. De YouTubers maakten uiteindelijk hun reis en het pizzamerk werd geroemd door volgers van de bewuste YouTubers die dankbaar waren voor de mooie content die de mannen hadden kunnen maken.

 
Content moet tof zijn 
Dat voorbeeld sluit aan bij Sips eigen leerschool. Toen hij nog voor Red Chocolate werkte als community manager waren digitale platformen Habbo en Go Supermodel helemaal in. ,,Om goede reclame op dat platform te voeren, was ik bezig met de community en hoe alles zich verhield tot elkaar en de gebruikers. Daar kreeg ik mee dat reclame vooral leuk moet zijn, dat anders niemand meedoet. En dat pushen al helemaal niet werkt. Wat we in ons achterhoofd moeten houden: als we een merk toegang geven tot de content van een YouTuber is het beste als die content echt tof is, misschien juist nog wel toffer dan de normale content. Door de YouTuber meer mogelijkheden te bieden vanuit het merk. Dan creëer je je liefde vanuit de volgers. Een goed voorbeeld is onze campagne ‘Back to school’ met HEMA.”

 
HEMA campagne 
In de campagne voor HEMA werd in 2016 een aantal bekende YouTubers gevraagd om hun oude schoolspullen op te zoeken en daar iets over te vertellen. Sip: ,,Het is voor de doelgroep ontzettend interessant, waardoor het hele toffe, natuurlijke content opleverde. Hoe zoiets tot stand komt? Onze strategen gaan eerst zitten met de marcom-professionals van HEMA. Maar de YouTubers hebben ook allemaal hun verhaal en idee. Dat brengen we dan bij elkaar. Zo creëer je iets dat voor hen werkt en voor HEMA.”

Over de impact op de omzet wil Sip niks zeggen, behalve ,,het was een heel groot succes”. Recente (20 april) nieuwsberichten lijken dat te onderstrepen, HEMA had een topjaar. De verkopen stegen in boekjaar 2016 met 4,7 procent tot 1,19 miljard euro. Een resultaat dat deels gestuwd werd door succesvolle assortimentsvernieuwingen, zoals de Back-to-school-collectie.

 
Reclamecode Social Media 
Iets anders, sinds januari 2014 zijn er regels voor YouTubers en content creators die reclame maken in hun video’s. Deze staan in de Reclamecode Social Media. Toch is er veel ophef over deze regels en interpreteert niet elke YouTuber ze op dezelfde wijze. De Nederlandse Reclame Commissie werkt hard aan meer duidelijkheid. Social1nfluencers helpt daarbij. ,,We zijn met het Commissariaat van de Media in gesprek om tot een uniforme set van regels te komen voor iedereen en zo onderscheid te creëren in productintegratie en sluikreclame. We zorgen bij Social1nfluencers wel dat al onze social influencers daar nú al duidelijk in zijn. Op instagram gebruik ze #spon, #sp of #adv. Bij YouTube staat het onder de video beschreven: deze video is in samenwerking mét. En in de video zelf wordt ook gecommuniceerd dat het een samenwerking betreft,” aldus Sip. En anders is er altijd nog de nieuwe functionaliteit van YouTube zelf, waarbij in de eerste 10 seconden van de video wordt aangegeven dat het om een betaalde video gaat.

 
Mediaplanners kloppen aan 
Welk toekomstperspectief heeft Social1nfluencers tot slot? ,,Vijf jaar geleden waren we de eerste in ons vakgebied, had nog niemand bij wijze van spreken van YouTubers gehoord. Toen liepen we rondjes langs planners bij de mediabureaus om ‘ons evangelie te verkondigen’ en uit te leggen wat we aan het doen waren. Er is wat concurrentie bijgekomen. Maar ik durf – liever niet in het interview maar wel tegen mezelf – te zeggen dat we de markt hard aan het veranderen zijn. Nu weten de mediabureaus ons zelf te vinden en is hun kennisniveau hoger.”

 
3 algemene tips van Daan Sip voor adverteerders 
  1. Ga je samenwerken met een YouTuber? Zet dan even je reclamebril af, zodat je toffe content maakt.
  2. Brandmanagers, maak gebruik van de expertise van een bureau, gespecialiseerd in YouTubers. Zo voorkom je dat je zelf een verkeerde match maakt.
  3. De perceptie is ten onrechte vaak dat YouTube heel jong is. Richt je je als merk op een wat volwassener doelgroep? Dan kun je ook goed met influencers werken.


 
Friday, 28 April 2017 | Written by Lianne Kooistra

Luistercijfers: kijk uit voor vertrekkende dj’s

Door Linda Haring

Terwijl Radio 538, NPO Radio 2 en Qmusic hun marktaandeel zien stijgen, zakt NPO Radio 3FM verder weg in het moeras. Het vertrek van gezichtsbepalende dj’s heeft de zender niet kunnen compenseren. Staat Qmusic dezelfde daling te wachten na het vertrek van Mattie & Wietze?

 
De Stichting Nationaal Luister Onderzoek (NLO) heeft de luistercijfers over de periode februari-maart 2017 gepubliceerd. Daaruit blijkt dat Radio 538 zijn aandeel als marktleider weer verder heeft uitgebouwd naar 12,3 procent. Een vol procent meer dan in dezelfde periode vorig jaar en een stijging ten opzichte van januari-februari, waar de zender vorig jaar juist marktaandeel verloor.

 
Onder dieptepunt   
De teloorgang van NPO 3FM blijft een terugkerend verhaal. Waar we bij de vorige meting dachten dat het aandeel zijn dieptepunt had bereikt, zakt het aandeel bij deze meting nog verder weg naar 4,8 procent. Waar is de glorietijd van 3FM gebleven? In dezelfde periode in 2014 scoorde de zender nog 10 procent marktaandeel en ook in februari-maart 2015 – voor de grote uittocht der dj’s – nog een behoorlijk 8,9 procent. Vorig jaar had 3FM in deze periode  een marktaandeel van 7,1 procent.

De zender lijkt vooral slachtoffer van vertrekkende DJ’s als Coen en Sander (mei 2015) naar Radio 538, Gerard Ekdom (juli 2015) naar Radio 2 en het stoppen van Giel Beelen (november 2016). De nieuw uitgezette koers lijkt niet aan te slaan onder de huidige luisteraars, wat maakt dat deze op zoek gaan naar andere zenders. De zenders NPO Radio1, Radio 10 en E-Power Radio zijn 3FM al voorbij gestreefd in aandeel. Wie had dat jaren terug ooit kunnen bedenken?

 
Schade NPO beperkt 
Overigens blijft de schade voor de publieke omroep als geheel beperkt door de winst van NPO Radio 2 – van 9,2 procent marktaandeel vorig jaar naar 10,3 procent nu – en NPO Radio 1, die zowel ten opzichte van vorig jaar als de vorige periode licht groeide naar een marktaandeel van 7,6 procent.

 
Overstap Mattie & Wietze 
Overall laten de cijfers ten opzichte van vorig jaar voor de meeste zenders in de Top 5 een groei zien. Met name Radio 538, Qmusic en NPO Radio 2 profiteren. Ook Qmusic weet ten opzichte van de meting van januari-februari het aandeel verder uit te bouwen. Maar ook die zender wacht een rumoerige periode naar aanleiding van de mogelijke overstap van Mattie & Wietze naar Talpa Radio. Gaan ze het station waar ze naam en faam gemaakt hebben verlaten om koers te zetten richting Sky Radio, dat deze periode zijn vierde plek weer aan Qmusic moest afstaan? Qmusic is deze week in ieder geval tijdens de vakantie van de heren alvast nieuwe ochtend- en middagshow duo's aan het testen. Qmusic is en blijft een zender waar veel nieuw talent de kans krijgt om zich te ontwikkelen en waar men ook met name investeert in vrouwen op de radio, zowel overdag, ‘s nachts als in het weekend. De vraag is of het mogelijke gat dat Mattie & Wietze gaan laten vallen bij Qmusic, goed opgevangen kan gaan worden door een nieuw duo. Anders dreigt wellicht een zelfde effect als bij 3FM.

 
Kleintjes groeien 
Radio Veronica en BNR realiseren ook een groei ten opzichte van de vorige meeting, waarbij BNR ook ten opzichte van vorig jaar een forse groei weet door te maken (+29 procent).

De cijfers van de maart-april meting zullen op 23 mei gepubliceerd worden.



Hieronder een kort overzicht van de grootste stijgers en dalers van deze meting:
Stijgers: Radio 538, Qmusic, NPO Radio 1, Radio Veronica, BNR Nieuwsradio

Dalers: NPO Radio 2, ORN, Sky Radio, Overige zenders, NPO 3FM, 100%NL, NPO Radio 5, Classic FM

Gelijk: Radio 10, E-Power Radio, NPO Radio 4, SLAM, Sublime FM



 
Tuesday, 25 April 2017 | Written by Redactie Frank.News

Het verdienmodel van het huis-aan-huismerk: lokaal, lokaal, lokaal

Het lijkt zo logisch. Aan de ene kant heb je de slagers, bakkers, gemeente en fietshandelaren en aan de andere kant de inwoners van een middelgroot dorp. Die slager wil toch betalen om contact te hebben met die inwoners? Hoe ingewikkeld kan zo’n verdienmodel voor lokaal nieuws dan zijn?

 
Okay, het bestaande verdienmodel van de lokale journalistiek in krantenvorm lijkt redelijk kapot, maar daar zou toch een nieuwe variant voor in de plaats moeten komen? Jarenlang werd er wel degelijk geld verdiend met het exploiteren van lokale kranten, maar de laatste jaren werden de budgetten voor het maken van lokaal nieuws alleen maar teruggeschroefd. Vandaag de dag sluit de ene na de andere lokale redactie de deuren. Onlangs nog werd bekend dat Almere Vandaag ermee stopt. De Persgroep heeft tweederde van de redactiebanen bij lokale kranten geschrapt en TMG verkocht alle vijftig titels.

 
Lokaal verdienmodel   
Gelukkig is er een (economische) wet die zegt: als er iets verdwijnt, komt er altijd iets voor terug. De weetjes over een nieuwe schooldirecteur, het eerste lammetje en dat raadsbesluit over die nieuwe stoplichten zijn in het leven geroepen voor internet. Ook onze vaders en moeders vermaken zich al jaren prima op Facebook en de pagina’s met de lokale nieuwtjes zijn daar vrij populair. Helemaal omdat je zelf een bijdrage kan leveren aan het nieuws met een aardige foto of een weetje dat jij toevallig uit betrouwbare bron hebt vernomen. Op metajournalistieke sites gaat het vaak over het belang van de lokale journalistiek voor de democratie, dat het belangrijk is om de lokale wethouder te controleren en dat is natuurlijk zo, maar wij focussen even op het verdienmodel. De pagina’s en lokale sites zijn vaak in elkaar gezet door vrijwilligers die plezier halen uit het exploiteren ervan, maar zijn al die sites ook een beetje lucratief voor adverteerders? Voor de lokale bakker, slager en frietboer is het toch interessant om direct contact te hebben met de mensen die elke dag in je zaak rondwandelen? Maar toch zijn er weinig voorbeelden van succesvolle lokale ‘hyperlocals’, zo blijkt ook uit een NRC-verhaal. Hoe komt dat eigenlijk?

 
Adverteren via Facebook is vluchtig online contact
Dat het ondanks die potentie niet goed gaat met de lokale journalistiek, heeft allerlei oorzaken, zo legt Piet Bakker uit. De professionele krantenkenner, werkzaam als lector massamedia en kwaliteitsjournalistiek bij de School voor Journalistiek deed onderzoek naar verschillende lokale nieuwsinitiatieven in heel Europa. Bovendien zette hij zelf zo’n site op over Zaandam om te weten hoe het werkt. ,,Ik ben het met je eens dat de potentie er is, maar de praktijk is vaak anders dan de theorie. Zo zijn de tarieven die deze sites rekenen voor advertenties via Google Adwords of ‘programmatic advertising’ extreem laag. Dat levert pas wat op bij tienduizenden views,” zegt hij.

Bakker denkt dat zo’n lokale site baat zou hebben bij een ervaren advertentieverkoper die met zijn schoenen stevig in de lokale samenleving staat. ,,Hij of zij kan langdurige contracten afsluiten waarbij de tegenprestatie groter is dan wat vluchtig online contact. Denk bijvoorbeeld aan contactavonden, maar ook aan branded contentverhalen die wat verder gaan dan de wekelijkse aanbieding. Doordat hij zoveel contact heeft met adverteerders weet hij precies waar behoefte aan is.”

 
Gebrek aan lokale betrokkenheid
De tweede belemmering die Bakker ziet is dat grote mediabedrijven als TMG en De Persgroep deze lokale betrokkenheid simpelweg niet in huis hebben. TMG probeerde met Dichtbij.nl de lokale journalistiek op te pakken in de grote steden, maar stopte daarmee. Op dit moment is De Persgroep bezig met een soortgelijk experiment in Delft, Dordrecht en Utrecht. ,,Zij proberen een lokale nieuwssite of krant te plaatsen in de bestaande structuur van een grote uitgever, maar die synergievoordelen zijn lastig te realiseren omdat een lokale krant juist baat heeft bij een lokale structuur qua nieuws en adverteerders. Je kan best een dienst uitbesteden, maar een hyperlocal moet gerund worden door lokale mensen die precies weten wat er speelt. Je kunt niet vanuit Rotterdam een krant over Enschede maken, dat model werkt gewoon niet,” zegt hij.

 
Gebrek aan samenwerking
Tot slot is het grote probleem de samenwerking tussen verschillende initiatieven of beter: het gebrek eraan. In een gemeente als Houten heb je - ondanks de kleine markt van ongeveer 50.000 mensen - twee lokale kranten, een regionale krant, een lokale en een regionale radio-omroep, een gesponsord magazine en vele initiatieven online. Stel dat je één multimediale lokale uitgever bent met een lokale krant, een radiostation en een lokale site vanuit één merk? Dan kun je de kosten laag houden en de adverteerder hoeft zijn geld maar één keer uit te geven. Bij het merk werken een hoofdredacteur én een goede advertentieverkoper samen om het publiek en adverteerders bij elkaar te brengen. Op die manier heb je toch een model dat kan werken? Bakker: ,,Klopt helemaal, maar je vergeet weer het verschil tussen de theorie en de praktijk. Het is bijvoorbeeld heel moeilijk om krantenmensen met tv-mensen te laten samenwerken, dat zijn compleet verschillende vakken. Datzelfde geldt voor iemand die online advertenties verkoopt en iemand die dat voor een lokale krant doet. Of je moet allemaal hetzelfde startpunt hebben en direct multimediaal starten.”

 
Leven van lokaal nieuws
Bakker adviseert eens te bellen met Martin Reijmerink van www.pen.nl, de lokale nieuwssite van Nieuwegein, puur om te kijken of daar iets te leren valt. Hij runt al 21 jaar deze lokale nieuwssite en zegt ervan te kunnen leven. Wat is zijn geheim? Hij begon in 1996 naast zijn baan als internetstrateeg bij World Access, later Planet Internet, waar hij een van de pioniers was. ,,Het geheim is dat ik echt heel veel mensen ken in Nieuwegein,” zegt Reijmerink. ,,Daardoor weet ik waar het nieuws te halen is én waar adverteerders behoefte aan hebben. Die band met adverteerders is heel belangrijk. Ik ga bijvoorbeeld een dag per jaar gratis bij een adverteerder werken. Tijdens zo’n dag in een slagerij of bakker leer je elkaar goed kennen en weet je waar behoefte aan is. Bovendien hoor je nog eens wat.” Omdat Reijmerink hoofd advertentie én hoofdredacteur tegelijk is, heeft hij geen lastige discussies over journalistieke onafhankelijkheid; als een adverteerder het leuk vindt om redactionele aandacht te krijgen dan regel ik dat gewoon.”

 
Poule van meer dan dertig adverteerders
Mede daardoor heeft hij een poule van meer dan dertig adverteerders die maandelijks gemiddeld 200 euro betalen. Per maand vinden er 1,2 miljoen ‘paginaraadplegingen’ plaats en dat levert gemiddeld 27.000 unieke ‘internetadressen’ op van mensen die de site bezoeken. 78 procent daarvan is regiogebonden. Die ongeveer 6000 euro komt dus elke maand binnen en bovendien heeft hij weinig kosten omdat hij alleen met vrijwilligers werkt. Zelf is hij de enige die op de loonlijst staat. ,,Ik vraag betrokken Nieuwegeiners altijd wat ze graag willen doen voor de lokale samenleving. Dus daarom hebben we een column van een stadsbioloog die een verhaal maakt over de plantjes in Nieuwegein en een oud-sportjournalist die verhalen schrijft over de lokale voetbalclub. Ik geloof ook dat het leuke nieuws voor 90 procent je verhalen moet bepalen, niet teveel nare berichten van de politie,” stelt Reijmerink. Redactie en advertentie op dezelfde plek, veel contacten in de lokale gemeenschap en de kosten laag houden. Met dat model kun je dus blijkbaar een eind komen. Is het niets voor TMG en De Persgroep om even langs te komen? ,,Dat kan natuurlijk, maar Piet Bakker zegt daar inderdaad verstandige dingen over. Je moet iemand hebben die de gemeenschap in een dorp goed kent; niet meer en niets minder. Ik ben benaderd om dit model ook in IJsselstein en Woerden te gaan uitrollen. Dat zal binnenkort gebeuren.”

 
Eén lokaal nieuwsmerk per gemeente
Conclusie: het kan toch niet anders of er is voor een multimediaal lokaal nieuwsmerk een heel aardig ideaal verdienmodel te bedenken. De adverteerders willen graag, de bewoners hebben interesse dus wat is eigenlijk het probleem? Maar ja, dan praat je wel over één model per dorp met als basis een hele goede lokale hoofdredacteur en een al even goed geïnformeerde advertentieverkoper die hun professionele ervaring koppelen aan gevoel met de lokale gemeenschap. Zij formeren - met het ijzersterke redactieformat in hun hand - een trouwe groep adverteerders die graag betalen om op allerlei creatieve manieren contact te hebben met hun vaste en potentiële bezoekers (betrokkenheid bij ‘local town meetings’, stevige contentverhalen in de wekelijkse krant, meelopen met de nieuwsbrief etc.). Eigenlijk heel logisch.

 
 
Monday, 24 April 2017 | Written by Bas Hakker

Willem-Albert Bol: Native? I hate it

The influencers contentmarketing deel 4
 

Willem-Albert Bol van De Persgroep vindt contentmarketing een geweldig vak, maar het zal advertising nooit helemaal wegduwen. ,,Laten we dingen niet onnodig complex maken.”

 
De meeste mensen uit de contentmarketingwereld kennen Willem-Albert Bol, creative director bij De Persgroep, wel. Niet alleen omdat hij regelmatig op congressen staat met een microfoon en een camera, maar gewoon omdat hij zich alweer een jaar of achttien bezighoudt met dit relatief nieuwe vakgebied. ,,Ik blijf het leuk vinden om kritisch te discussiëren over contentmarketing. En door mijn achtergrond aan de media-, adverteerders- en bureaukant zie ik dat alle mensen die iets roepen zo hun eigen belangen hebben”, zegt hij.

 
 
Oude wijn in nieuwe zakken 
 
Het opportunisme stoort hem wel eens. ,,Bijvoorbeeld in het omarmen van ‘native advertising’, wat ik een verschrikkelijke term vind omdat het niets anders is dan een poging een advertentie op een redactieplek te duwen.” Volgens Bol niets minder dan een advertorial in zijn ogen, dus oude wijn in nieuwe zakken. ,,Een advertorial is geen ‘interactieve storytelling campagne’, maar een merk dat iets over zichzelf vertelt. Het gaat om twee zaken in advertising: ‘hoi, ik ben Willem-Albert en wil je met me praten’ of ‘hoi, ik ben Willem-Albert en ik wil je regelen’.”

In de fase tussen kennismaken en verleiden is het in zijn ogen wel handig om iets over jezelf te vertellen en toevallig is contentmarketing daar zeer geschikt voor. Een verhaal vertellen met een commerciële intentie, dat is het dus. ,,Er duiken veel mensen op het vak. Dat is prima, maar ik heb niet zo veel met de figuren die praten over storytelling alsof we teruggaan naar de tijd van de indianen toen er verhalen verteld werden bij het haardvuur. Het is allemaal niet idyllisch, gewoon een vak waarin je moet proberen, doen en ondertussen wat zult leren. Het is hard werken.”

 
 
Klassieke discussie over geloofwaardigheid 
 
De afgelopen tijd was De Persgroep een paar keer in het (marketing-)nieuws met de klassieke discussie over de vraag waar reclame ophoudt en redactie begint. Zo schreef onderzoekwebsite Follow the Money een kritisch verhaal waarin het AD aanpakte vanwege de contentmarketingcase van Senseo. Er werd een speciale koffietest bedacht voor het koffiemerk en toen de uitslag positief was, verscheen er op de redactiepagina iets als ‘Senseo als beste uit de test’. Glad ijs natuurlijk, want hiermee leek het erop dat het koffiemerk als beste uit de grote en beroemde AD-koffietest kwam. Ook de ING-case kreeg veel kritiek. Er was aandacht voor de documentaire die ING maakte over Ruud van Nistelrooy. In het interview met Ruud van Nistelrooy in AD Sportwereld leek het alsof er een dealtje was gesloten. Bol: ,,Wij zijn keihard op de feiten gedrukt en hebben onze regels na die cases verder aangescherpt. Er zijn lifestylebladen die deze regels niet hebben omdat het de lezer niet boeit of de beautypagina’s zwaar gesponsord zijn, maar bij nieuwsmerken zijn die regels hard nodig want de lezer verwacht kritisch vermogen en zuiverheid. Daar mag je niet mee spelen.”

 
 
Lezer bepaalt
 
Dat klinkt goed, maar het AD ging toch nat  in het geval van Senseo? ,,Nee, had iemand van Follow the Money me maar gebeld,” zegt Bol. ,,Het verhaal is dat Senseo wilde meedoen met onze koffietest, maar die is natuurlijk voor de koffiehoreca bedoeld. We konden wel onafhankelijk onderzoek doen naar de beste koffie in de supermarkten en dat durfden ze daar wel aan. Vervolgens zeiden de mensen van Senseo na de goede uitslag: kunnen we daar iets mee? We hebben dat onderzoek niet verkocht.”

Maar het is toch een glijdende schaal als de redactie naar aanleiding van dat onderzoek zegt: ‘Senseo als beste getest’? Jullie kunnen zelf wel integer wíllen zijn, maar de lezer bepaalt dat uiteindelijk toch? Bol: ,,Het gaat erom of je in de spiegel kan kijken en of het niet voor verschillende uitleggen vatbaar is en daarom zijn de regels aangepast.”

En hoe zat het bij ING? ,,De redactie kreeg de kans op een interview met Van Nistelrooy en vervolgens maakt een journalist - goed bedoeld - een kadertje waarin staat dat hij hem heeft gesproken vanwege de samenwerking met ING. Daar vroeg ING niet om en er is ook niets voor betaald.”

 
 
Vier regels
 
Naar aanleiding van deze discussies zijn er vier regels opgesteld: de hoofdredacteur bepaalt of een contentmarketingverhaal kan, De Persgroep maakt de verhalen nooit met journalisten in vaste dienst, de lezer moet direct doorhebben dat het ‘branded content’ is én een redactie schrijft nooit als onderdeel van een commerciële deal. Dat laatste levert nog wel eens discussies op natuurlijk. ,,Hebben we dat wel eens geprobeerd vanuit commercie? Ja. Kan de redactie het geheel links laten liggen? Ja, zeker. Je kunt bij ons niet betalen voor redactie,” stelt Bol.

Helder verhaal, maar snapt de adverteerder dat ook? ,,Nee, want er zijn exploitanten die er anders mee omgaan. Dat werd een glijdende schaal toen de advertentie-inkomsten overal terugliepen. Maar wij hebben het meest winstgevende jaar in tijden achter de rug en advertenties bepalen dertig procent van de omzet, dus daarvoor zouden we nooit die andere 70 procent onder druk zetten.”

 
 
Branded content bij Metro 
Welke andere nieuwsmerken doen dat wel eigenlijk? Bol: ,,Metro maakt geen winst en moet alleen leven van de advertentiemarkt. Ik heb respect voor TMG, maar ik ben kritisch over branded content bij Metro. Ik zie daar verhalen zonder advertorial erboven die toch écht verkocht zijn. De vraag is wel wat je als lezer mag verwachten van een gratis medium.”

Over Nu.nl is hij wel lovend. ,,Ik vind dat de mensen daar heel zuiver zijn terwijl ze ook maar één geldstroom hebben,” zegt hij. ,,Wij hebben wat dat betreft ook wel iets makkelijker praten hoor. Weet je wat het is? Je moet eerlijk zijn over de afzender en je intentie. Anders haal je het vak onderuit en dat is de domste strategie die je kan bedenken. Ik kan sommige mediamerken niet meer serieus nemen. Ze doen teveel redactioneel met commercieel insteek. Dat is het begin van het einde. Wees gewoon duidelijk. Je kan toch zeggen: hier is voor betaald en het is een goed verhaal. Trucjes? Native? I hate it.”

 
 
De kwaliteit
 
Tot zover de objectiviteit, maar hoe zit het met de kwaliteit? Er wordt nog wel eens beweerd dat contentmarketingverhalen niet gemaakt worden door de meest getalenteerde schrijvers. Die toppers werken immers op de redacties en hebben geen zin in een merkverhaal. Bol: ,,Dat klopt niet. We werken graag met specialisten op een bepaald onderwerp. Een financieel-economisch verhaal is iets anders dan een foodverhaal. Natuurlijk zijn die mensen er. We hebben zelf 1400 fulltimers in dienst en de NVJ zegt dat er zo’n 10.000 journalisten zijn, dus er zijn genoeg capabele mensen over.”

Soms is het wel lastig om iemand te vinden die begrijpt dat juist een gesponsord verhaal journalistiek geschreven is. ,,Je wilt gesponsorde verhalen lezen die een beetje schuren, die kritisch zijn met aandacht voor de afzender. Zo’n combinatie is lastig te maken. Wij hielden recent de aandacht van de lezer vast met een branded content verhaal over Nespresso waarin we onderzochten hoe duurzaam hun koffie eigenlijk is,” aldus Bol.

 
 
Onhandige advertorial 
 
Toch nog even om te testen in hoeverre de theorie de praktijk overleeft. De interviewer heeft een AD-advertorial bij zich over een pil die gewrichtspijnen bestrijdt. Het is niet het beste verhaal allertijden. Een oma kan alles weer met haar kleinkind dankzij die briljante pillen. Geen tweede merk, geen kritische vragen, niks. Bol: ,,Ik zeg dan tegen het merk: je had er nog meer uitgehaald als je het wat breder had getrokken.” We pakken het stuk er even bij. ,,Maar dit is een aangeleverde advertentie. Wij zullen dit zelf nooit zo maken,” zegt hij.

Maar het staat toch bij hem in de krant? Bol: ,,Ik vind dit gewoon onhandig. Als je eerlijk en transparant bent dan maak je veel meer kans dat je verhaal overkomt.”

 
 
Verhogen impact 
 
Het is volgens hem een kwestie van de balans zoeken tussen impact en de regie over je verhaal. ,,Contentmarketing opereert in het gebied ertussen. We hebben een keer een advertorial gemaakt voor een verzekeraar die zes keer terug moest en dan zeg ik: willen jullie niet liever een advertentie? Als je het een klein beetje laat vieren dan gaat de impact omhoog,” stelt hij.

Bol denkt dat de effectiviteit van contentmarketingcampagnes nog verder omhoog kan door een campagne langer vol te houden. ,,Adverteerders zeggen soms: het werkt niet, terwijl er geen budget is om een verhaal aan te jagen met wat extra media. Het is vaak nog iets wat er ‘even’ wordt bijgedaan terwijl het een serieus vak is. Voor een reclamecampagne zijn er wel gangbare structuren, maar in contentmarketing is ‘t nog even zoeken.”

Een goed verhaal maken lukt ons allemaal, zo legt hij uit. Maar het gaat om de lange termijn. ,,Onze klant DAS maakt al twee jaar verhalen over taaie onderwerpen in de rechtsbijstand. Die verhalen gaan over complexe onderwerpen, maar we worden er steeds beter in die goed te maken zodat de doelgroep het boeiend vindt. Succes zit dus ook in lengte van contentmarketing.”

 
 
Omzet MediaLab 10 miljoen
 
MediaLab, de club van ongeveer vijftien mensen waar de contentmarketing wordt bedacht en gemaakt binnen De Persgroep, draait nu ongeveer 10 miljoen euro omzet per jaar. Die omzet groeit de laatste drie jaar met tenminste 25 tot 30 procent per jaar. Maar om deze cijfers in perspectief te plaatsen: de totale advertentieomzet is bijna 200 miljoen, dus dat is eigenlijk nog maar een bescheiden deel. Bol: ,,Het is een leuk groeigebied en daarom pakken we het op, maar het is niet dé oplossing voor de advertentiemarkt. Het zal maximaal een derde van de budgetten worden.”

Hij hamert er bovendien op dat branded content geen direct effect op verkoop heeft. ,,Je verandert de associatie in de ‘consumentenfunnel’, maar het stimuleert de verkoop niet direct. Wij maken ook geen afspraak voor KPI’s op sales, maar wel op associatieverandering.”

 
 
Concept aandacht 
 
Iemand als Aart Lensink is daar wat stelliger in. Die zegt: content duwt mensen júíst de funnel in. ,,Sommige diensten of producten laten zich wat beter lenen om die verkoop wel direct aan te jagen via content, maar dat is eigenlijk toeval,” vindt Bol. ,,Als we op woensdag een verhaal hebben over uitjes in Leiden dan zullen mensen op vrijdag sneller naar een museum gaan, maar bij telefoonmerken duurt dat overtuigen echt veel langer. Wij doen veel onderzoek naar het concept ‘aandacht’ en een supermarktmerk heeft eerder de aandacht dan een energiemerk. Aandacht is oneerlijk verdeeld. Een merk als DAS weet dus dat het de tijd moet nemen om aandacht te krijgen.”

 
 
Betalen voor bereik 
 
Over Lensink van LVB gesproken. Die vertelde in het tweede influencers-interview dat De Persgroep te duur is en veel in eigen hand wil houden. ,,Die uitspraken ergerde me en ik heb hem ook direct gebeld toen ik het las,” vertelt Bol. ,,Wij zijn namelijk niet duur qua productie, maar je betaalt voor het bereik dat we nu eenmaal hebben met onze merken. Je betaalt een bedrag per duizend mensen die je bereikt.”

Moet het vak volwassen worden? ,,Ik vind alle meningen in de marketingwereld een beetje hyperig, bijvoorbeeld dat mensen zeggen dat advertising dood is. Weet je dat een goede contentcampagne ook veel advertisingelementen in zich heeft? Een goed verhaal vertelt zichzelf zeggen ze dan, maar dat is gezwets voor 80 procent van de gevallen. Ik geloof in de formule ‘A x B x C x D = E’. Voor het effect (E) van contentmarketing heb je vier knoppen waar je aan kan draaien: aandacht (a), bereik/ eyeballs (b), creatie (c) en de doelgroep (d),”aldus Bol. Daarom werkt hij ook samen met reclamebureaus die in zijn ogen meester zijn in het genereren van aandacht door de juiste vorm. ,,Wel kijken reclamebureaus nog een beetje neer op contentmarketing. Ze vinden het een lastige mug die even in de weg vliegt,” zegt hij.

 
 
Blendle prima experiment 
 
Onlangs stapte NRC uit Blendle omdat de hoofdredactie vindt dat het de eigen mogelijkheden in de weg zit. Is dat voor De Persgroep aanleiding om ook zo’n stap te overwegen? Bol: ,,Wij steunen Blendle. Van Thillo formuleert het vrij duidelijk: niemand in de markt heeft de digitale sleutel gekraakt om geld te verdienen. Waar we met print euro’s verdienden, verdienen we met digitaal centjes. Ook bij ons betalen de krantenlezers de 1400 mensen die aan het werk zijn. Uiteindelijk wordt digitaal de hoofdmoot, maar nu zitten we in een zoekproces en Blendle is een van de opties in dat zoekproces.”

 
 
Vier pijlers voor video 
 
Ook nog interessant is de rol die video gaat spelen de komende jaren bij De Persgroep. Het mediabedrijf heeft vier videopijlers; de makers van Makers Channel die met allerlei vlogs komen, originele content dus eigen series, samenwerking met videokanalen zoals met 24Kitchen en de vierde is het maken van content voor merken. Over het laatste zegt Bol: ,,Elke adverteerder wil online video dus binnen contentmarketing willen ze allemaal iets met ‘influencers’ en ‘online video’s’. We maken Bakkie Today voor Albert Heijn, stellingen van de dag aan de koffietafel. Het mooie aan AH is dat ze het loslaten. De stellingen bij Appie Today bepaalt de AD-redactie. Als zij elke keer ervoor gaan liggen wordt het niets.”

 
 
De selectie  
 
In de serie ‘Franks Influencers’ maken we in 2017 een serie grote verhalen met mensen die een visie op het vak hebben, die verder kijken dan de dag van morgen. Per deelgebied hebben we een selectie geformeerd van mensen die we graag willen interviewen. Natuurlijk kunnen we deze selectie gedurende het jaar aanpassen/uitbreiden als zich leuke, bijzondere, interessante nieuwelingen of oudgedienden aandienen op een congres of als iemand een bijzonder boek of inspirerende blog schrijft. Oh ja, we hebben vooralsnog geen verdienmodelletje of fancy feest gekoppeld aan de lijst. Het zijn gewoon mensen die wij bijzonder vinden, die niet meelopen in de horde, die het vakgebied een beetje vooruit helpen (want dat is nodig).

 
De Contentmarketing-influencers: 
  1. Puck Landewé (VodafoneZiggo)
  2. Cor Hospes (Merkjournalisten)
  3. Aart Lensink (LVB)
  4. Jurian van der Meer (Endemol Shine)
  5. Ed Peelen (Bijz. hoogleraar Contentmarketing UvA)
  6. Carlijn Postma (The Post)
  7. Charlotte Nijs (Nu.nl)
  8. Ebele Wybenga (Contently)
  9. Léon Bouwman (RedactiePartners)
  10. Joyce Borghardt (RTL)
  11. Gonnie Spijkstra (Story First)
  12. Willem-Albert Bol (De Persgroep)
  13. Joe Pulizzi (internationaal contentgoeroe)
  14. Andi Gall (Red Bull Media House)
  15. Carolien Vader (The Big Story)
  16. Patricia Borghouts (GRAZImedia.com)
  17. Leanne Hermans (LINDA.Het Bureau)
  18. Jasper van Zandbeek (Platform Content/Content Marketing Institute)
Thursday, 20 April 2017 | Written by Bas Hakker

Effectiviteit tv-reclame: Hoe lang kan de GRP nog domineren?

Het is waarschijnlijk een van de meest onderzochte topics binnen de marketing: wanneer is een televisiecommercial het meest effectief? Speelt het umfeld een rol? Gaat het om de positie binnen een reclameblok? Is een shoulderblok effectiever dan een break? De conclusies zijn divers en staan soms lijnrecht tegenover elkaar. Maar één vraag keert steeds vaker terug: hoe lang kan de GRP nog domineren als afrekenmodel bij televisiecommercials?

 
Een kleine opfriscursus: GRP is een afkorting van Gross Rating Point en wordt gebruikt als rekeneenheid om het bereik van een commercial te meten. Een GRP staat voor het percentage van de doelgroep dat bereikt wordt maal het aantal keer dat de uiting wordt gezien door de doelgroep. Eén GRP staat ongeveer gelijk aan 1% kijkdichtheid binnen de doelgroep. Aan de GRP wordt vervolgens een tarief gekoppeld op basis waarvan afgerekend wordt. Een model dat inmiddels flink ingeburgerd is in de marketing.

 
Steeds meer kritiek 
Maar ook een model waar steeds vaker kritiek op klinkt. Want je kan wel veel bereik genereren, maar staat dat wel garant voor een effectieve campagne? En hoe zit het met de betrouwbaarheid van de cijfers? Want uiteindelijk is de GRP afgeleid van de kijkcijfers die het SKO genereert op basis van ‘slechts’ 1235 kastjes onder de Nederlandse bevolking. Een meetsysteem dat al vaker als achterhaald is weggezet. Frank.news sprak een aantal spelers binnen de Nederlandse televisie advertising en stelde hen de vraag: draait het echt enkel om bereik bij televisiecommercials of wordt het tijd om het GRP-denken los te laten?

 
Giovanni van Lunenburg, managing partner bij Triade Media:
Triade Media is een media-exploitatiebedrijf dat een aantal grote special interest kanalen vertegenwoordigd. Sinds begin 2016 is Triade Media een samenwerking aangegaan met RTL. Bij een partij waar special interest kanalen zo sterk vertegenwoordigd zijn, moet het umfeld wel een belangrijke rol spelen. Toch? ,,Het is natuurlijk voor de hand liggend dat bij een paardenzender kijkers ingeschakeld zijn die heel gericht geïnteresseerd zijn in paarden,” legt Van Lunenburg uit. ,,Wanneer je daar dan adverteert voor bijvoorbeeld een webwinkel met paardenartikelen, dan heeft die commercial op die zender heel veel impact. Maar uiteindelijk draait het toch echt om het aantal kijkers. Op de paardenzender is het aantal kijkers lager dan bijvoorbeeld bij The Voice. Daar zitten dan uiteindelijk misschien nog wel meer paardenliefhebbers tussen, alleen heb je ook veel meer waste.”

 
Bereik telt 
,,Je moet het umfeld wel degelijk opzoeken. Je bepaalt wat je doelgroep is en daar koop je op in. In die zin is het umfeld zeker belangrijk. Maar uiteindelijk komt het toch altijd weer neer op de GRP's. Adverteerders willen gewoon bereik en gaan voor die kanalen waar ze dat kunnen realiseren. Of het umfeld dan helemaal klopt, zou hen bij wijze van spreken een zorg zijn. Je kan heel specifiek op een bepaalde doelgroep gaan zitten, maar als die dan uiteindelijk op 5000 man uitkomt, dan kun je beter andere manieren zoeken om ze te bereiken.”

Van Lunenburg gelooft sterk in de mix. ,,Het belangrijkste blijft: hoe bereik ik mijn doelgroep? Dat doe je door een mix in te kopen. Je kan niet enkel heel specifiek inkopen. Dan is een massamedium als tv niet geschikt. Special interest kanalen zijn wel steeds relevanter geworden omdat je daar heel gericht kan targetten. Ze hebben toegevoegde waarde want er is op die kanalen weinig waste. En kleinere zenders zijn vaak scherper geprijsd. Op die manier kunnen ze een mooie aanvulling zijn in de mix met de grotere zenders. Want je moet je altijd afvragen: wat is het toegevoegde bereik? Je redt het niet enkel met de kleine zenders. Je hebt de grotere altijd nodig om bereik te genereren.”

Het GRP-systeem zal volgens Van Lunenburg niet snel verdwijnen. ,,Door nieuwe technieken zal dit systeem misschien wel iets gaan veranderen maar het haakje naar contactenmomenten en kijkers zal altijd blijven bestaan. De concurrentie is moordend. Adverteren op tv staat onder druk. Het afrekenen op resultaat zal naar mijn idee dan ook juist steeds meer worden.”

 
Klaartje Kuypers, COO bij BrandDeli: 
Ook bij mediabedrijf BrandDeli zijn de special interest kanalen sterk vertegenwoordigd. Voor Klaartje Kuypers, COO bij BrandDeli, is duidelijk dat het umfeld heel belangrijk is. ,,Een deel van ons succes komt hier ook uit voort. Dat is niet alleen te danken aan een toename van het kijkersaandeel van de zenders uit ons portfolio, maar vooral ook aan de kwaliteit van deze zenders. Juist door de content van onze zenders bereiken wij zeer specifieke doelgroepen. Hierdoor realiseer je een efficiënte media-inzet. Door een commercial in een geschikt umfeld te plaatsen, zal deze meer ‘passen’ bij de doelgroep en daardoor minder irritatie opwekken. Meer likeable zijn. Dat heeft een positief effect op reclameverwerking en het herinneren van een commercial.”

Het is dus een samenspel tussen wie er kijkt en wat diegene kijkt. Kuypers geeft aan dat onderzoek dit bevestigt. ,,Uit ons onderzoek in samenwerking met Zenith Optimedia, ‘De moderne man & TV’, blijkt dat de reclameblokken op de specifiekere zenders als minder irritant worden beleefd. Een aanzienlijk deel vindt namelijk dat de reclames op deze zenders beter zijn afgestemd op de persoonlijke interesses. Daarnaast hebben kijkers het gevoel dat de kleinere zenders minder vaak reclame uitzenden en zijn de reclameblokken korter dan de reclameblokken op de grotere zenders. Dat kan anders zijn bij programmatic online video: daar wordt vooral gekeken naar wie er kijkt en niet wat diegene kijkt. Gevolg is dat een commercial soms volledig misplaatst terecht kan komen. Niet brand safe, waar zo veel om te doen is.”

 
Gericht massabereik 
Is het relatief lage aantal kijkers op de special interest kanalen dan niet van belang? ,,Niet als je deze bundelt. Dankzij het bundelen van special interest zenders in een specifieke doelgroep, bereik je de massa van die specifieke doelgroep, waarmee we dus selectief massabereik kunnen bieden. We zoeken de special interest op met de creatie van content die past bij het umfeld van de zender. Voor Volkswagen creëerden we verschillende korte verhalen met een verhaal passend bij de zender. Dus een liefdesverhaal op TLC, een techniekverhaal op Discovery en een muziekverhaal op MTV. Wij noemen dat gericht massabereik.”

En het GRP-systeem? Is dat nog wel werkbaar? ,,BrandDeli sluit zich op dit vlak aan bij de markt, maar we staan zeker open voor veranderingen. We zouden natuurlijk ook dolgraag stappen willen zetten om te experimenteren met de ‘echte’ cijfers van KPN en Ziggo. Maar daar zijn nog wel een aantal hobbels te nemen.”

 
Prof. dr. Victor Lamme, onderzoeker bij Neurensics:   
In 2014 won Neurensics een AMMA voor het breinonderzoek dat zij in opdracht van STER uitvoerden. In dit onderzoek werd bekeken of het tijdstip en de positie van een commercial invloed hebben op de effectiviteit. ,,Daar kwamen een aantal conclusies uit,” zegt prof. dr. Victor Lamme. ,,Onder andere dat het onderbreken van een programma een negatief effect heeft. De commercial die dan volgt, krijgt daar als het ware de schuld van. Die wordt dan negatief gewaardeerd. Een natuurlijke break tussen programma's valt beter. Maar ook: hoe positiever een programma gewaardeerd wordt, hoe negatiever vervolgens de commercial gewaardeerd wordt. Als de kijker een programma heel interessant vindt, dan wordt de commercial die er op volgt als nog vervelender ervaren. Maar is een programma een beetje saai, dan wordt de commercial als een leuke afwisseling gezien.”

 
GRP zegt niet zoveel 
Deze conclusies staan lijnrecht tegenover een aantal klassieke wijsheden uit de marketingwereld. Adverteerders willen graag als eerste in een commercialblok in verband met het zapgedrag van de kijker. Maar juist die eerste commercial krijgt de ‘schuld’ van een onderbreking. En adverteerders willen vooral rondom goed gewaardeerde programma’s gepositioneerd worden, maar juist bij die programma's worden commercials als vervelend ervaren. ,,Dit hele mechanisme heeft natuurlijk alles met GRP’s te maken,” zegt Lamme. ,,Hoe hoger een programma gewaardeerd wordt, hoe meer kijkers het trekt. De typische GRP-gedachte. Natuurlijk is het waar dat je meer breinen bereikt rondom een goed bekeken programma, maar wat het brein vervolgens met een uiting doet, is een heel ander verhaal. GRP’s zeggen dan op zich niet zo veel. Oké, heel veel mensen hebben je commercial gezien, maar wat hebben ze daar vervolgens mee gedaan? Wat je eigenlijk moet meten is GRP’s maal de impact op het brein. Dan weet je pas echt of je goed zit. Dat bepaalt of je uiteindelijk iets gaat verkopen. Er zijn zelfs commercials waarbij uit neuro-onderzoek is gebleken dat ze juist schade aan het merk aanrichten. Dus hoe meer GRP’s je in zo’n geval haalt, hoe meer schade je aan dat merk aanricht.” Volgens Lamme kan het GRP-denken prima losgelaten worden. ,,Veel GRP’s zegt niets over de waardering van je uiting. Daar moet veel beter naar gekeken worden.”

 
Henk Burgerhout, media strategy director bij Head to Head Media: 
Ook Henk Burgerhout is kritisch over het huidige GRP-systeem. ,,Umfeld is een rekbaar begrip. Als je reclame maakt voor een vlooienband op een dierenzender, ja dan is je umfeld heel belangrijk. Maar het vervelende bij de special interest kanalen is dat je wel meer impact kan hebben door het soort product, maar dat je bereik op die zenders relatief laag is. Het is toegevoegd bereik, maar je echte bereik behaal je bij NPO, RTL, SBS en de andere grote jongens.”

Dat impliceert dat het succes van een commercial valt of staat met het bereik. Maar daar is Burgerhout genuanceerder in. ,,Het allerbelangrijkste is simpelweg de impact van je uiting. En die wordt vaak niet gemeten want het resultaat kan pijnlijk zijn. Die impact kan behoorlijk tegenvallen. Wat mij betreft mogen GRP's morgen de deur uit, maar we moeten het afrekensysteem ergens aan ophangen. Eigenlijk moet je het aan de impact van de uiting en de impact van het medium ophangen, maar daar is (nog) geen model voor. Dan gaat het uiteindelijk nog steeds om bereik, maar heb je wel een betere manier om dit te meten.”

 
Impact boven bereik 
Impact boven bereik dus. ,,Een consument koopt echt niets op basis van een irritante reclame. Hoe hoog je bereik ook is. Die koopt iets omdat de uiting hem aanspreekt en het product goed is. Neem Volkswagen. Iedereen dacht altijd dat daar miljoenen aan commercials werden uitgegeven. Dat bleek iets van een ton te zijn. Maar de impact van de commercials was blijkbaar enorm en daar gaat het om.”

 
Wednesday, 19 April 2017 | Written by Heleen Scheurwater

Nieuwssite frank.news gehackt

Nieuwssite frank.news is sinds woensdag 5 april gehackt. Bezoekers die via Google of hun smartphone de website op willen, komen sindsdien op de meest vreemde reclamesites terecht, soms zelfs op Syrische websites.

 
Hoewel de IT-experts in Amsterdam en Portugal druk werken aan een oplossing en het probleem afgelopen weekeinde verholpen leek, bleek maandag 10 april dat de site nog steeds gehackt was. Volgens de experts is sprake van een zeer professionele hack, net zoals de hacks die in de afgelopen maanden in andere landen hebben plaatsgevonden. ,,We zijn bezig de oorzaak te achterhalen en proberen er zo snel mogelijk voor te zorgen dat onze bezoekers er geen last meer van hebben,” zegt hoofdredacteur André Oerlemans.

 
Frank.news is met 270.000 unieke maandelijkse bezoekers inmiddels een van de grootste nieuwsites op het gebied van marketing, media en reclame in Nederland. De site schijft op een open en transparante manier over nieuws, trends en ontwikkelingen in de marcom-branche. Het online nieuwskanaal is onderdeel van de Candid Group in Amsterdam en Rotterdam.

 
Update 12 april 2017: opgelost
Sinds dinsdag 11 april zijn de problemen opgelost en is frank.news niet langer gehackt. Mensen die toch nog problemen ervaren kunnen dat per mail melden via This email address is being protected from spambots. You need JavaScript enabled to view it..

 
Monday, 10 April 2017 | Written by Redactie Frank.News

Welke marketingwetten verklaren succes outletcentra?

Outletcentra lopen als een trein, maar wat zijn de marketingwetten van merkparadijzen als Batavia Stad en Rosada Fashion Outlet? De (gedwongen) eensgezindheid van de retailers en zeer doelgerichte databasemarketing op basis van voorkeuren van klanten spelen een grote rol.

 
Natuurlijk is er veel kritiek op outletcentra. De ‘merkjongens’ zouden de boterhammen van de winkeliers uit de binnensteden opeten, maar het blijven bijzondere cijfers. In 2016 steeg de omzet van Rosada met 40 procent terwijl dat percentage in 2015 op 27 procent kwam. De omzet per vierkante meter steeg het afgelopen jaar naar eigen zeggen met 78 procent en er kwamen 57 procent meer bezoekers naar Roosendaal. Ook in Batavia Stad, gelegen aan de rand van Lelystad, nam de omzet toe met dertien procent en dit jaar nog gaat ‘Batavia’ flink uitbreiden tot 150 merkenwinkels.

 
Miljoenen mensen 
Inmiddels komen er jaarlijks meer dan 2 miljoen mensen naar deze plek. In het Roermondse Designers Outlet zijn de merkentassen van Prada en Puma al helemaal niet aan te slepen. Daar lopen - afhankelijk van de geraadpleegde bron - jaarlijks tussen de 5,5 en 7,5 miljoen mensen rond, meer mensen dan in De Efteling. In 2017 staat ook in het Limburgse een uitbreiding gepland; tot 200 winkels. Met 45.000 vierkante meter is het ‘RDO’ dan het grootste winkelcentrum van Europa. Volgens marketingprofessor Kitty Koelemijer bij RTL komt het succes vooral door een grote groep mensen die wél merken willen, maar daar normaal gesproken geen budget voor hebben. Bovendien nemen de outletcentra de drempel weg om zo’n strakke designwinkel binnen te lopen.

 
Outlet in Zoetermeer gaat door
Outletcentra zijn dus een succes in Nederland, niet voor niets lijkt de kans op een variant in Zoetermeer van 18.000 vierkante meter groot na goedkeuring door de Gemeenteraad. Volgens onderzoek door de Gemeente zelf  - die wel een ‘belangetje’ heeft natuurlijk - ziet 80 procent van de inwoners zo’n outlet wel zitten. Ook in Zevenaar en Halfweg worden de komende jaren merkenparadijzen uit de grond gestampt. Over de effecten op de winkeliers in de binnensteden is van alles te vertellen, maar wij zijn nu eenmaal frank.news en dus zijn we vooral benieuwd naar de marketingwetten van deze designcentra. Is het alleen de prijs of zit er meer denkkracht achter? Hoe ga je er op dat moment voor zorgen dat er voldoende mensen komen die met een paar gevulde tassen de stadspoorten uitwandelen?

 
De kenner: de marketingwetten van een outlet  
Gerben Boomsma is managing director van STABLE, dat het centrale management doet van grote winkelconcentraties. Zo was dit bedrijf nauw betrokken bij de eerste twaalf jaar van Batavia Stad en ‘beheert’ het Rosada Fashion Outlet in Roosendaal. ,,Weet je wat het succes bepaalt van outletcentra? De samenwerking tussen retailers en de beheerder/eigenaar van de outlet. In traditionele winkelcentra gaat er slechts een klein beetje geld naar de winkeliersvereniging en die huurt dan een bevriende websitemaker in. Bij ons betalen retailers een huurbedrag op basis van de omzetten én een fee voor service & promotie. Een substantieel gedeelte wordt besteed aan professionele marketinginstrumenten,” zegt hij.

 
Gratis PR 
In de beginfase van de eerste Nederlandse outlet - Batavia Stad opende in 2001 - was het trouwens wel even zoeken naar de juiste marketingingimpulsen. De gratis PR in het NOS Journaal en de landelijke tv-campagne met Ushi leverden veel bezoekers op, maar weinig kopers. In die periode was Boomsma werkzaam bij huurder Puma. ,,We moesten echt nog zoeken naar het juiste profiel van de klant. Iedereen die normaal gesproken winkelt bij een winkel als Bristol vindt de producten in een outlet nog steeds duur. Je moet dus consumenten vinden die wél merken willen, maar niet per se de allerlaatste mode dragen. Het vergde wat tijd om die doelgroepen te vinden,” vertelt hij.

Boomsma legt uit dat de basis van het centrale marketingplan altijd het merkwinkelaanbod is en daar ga je vervolgens publiek bij zoeken. Tenminste, zo gaat dat bij Rosada. ,,Alle huurders rapporteren op dagniveau de behaalde omzetten en bezoekersaantallen omdat ze de huur op die basis betalen. Je kunt op die basis dus bijsturen om de marketingbudgetten van huurders zo slim mogelijk uit te geven. Als je dat slim en effectief doet, komen er meer bezoekers. Deze geven meer geld uit, waardoor omzetten in winkels hoger worden. Hierdoor betalen de huurders meer huur en daarmee wordt de waarde van het vastgoed hoger gewaardeerd.”

 
Veel onbenut potentieel  
Okay, er is dus volgens Boomsma een stevige koppeling te maken tussen investeren in marketing en omzet genereren, maar dat betekent dus dat er veel onbenut potentieel is qua doelgroep. Ergens moeten er nog voldoende merkenliefhebbers rondlopen die nog te weinig naar Roosendaal gaan voor een leuk merkshirtje? ,,Klopt,” zegt hij. ,,Dat potentieel is er. Stel dat een centrum 2 miljoen bezoekers heeft en mensen komen gemiddeld 4 keer per jaar dan heb je het over 500.000 unieke bezoekers. Dat wil zeggen 200.000 families van gemiddeld 2,5 personen die het centrum bezoeken. Dat betekent dus een enorm potentieel. Ga maar na: bij de gemiddelde Albert Heijn om de hoek komen 2 miljoen bezoekers per jaar en die zijn er 2 à 3 keer per week.”

 
Database 
Waarin zou dan de winst kunnen zitten? ,,Wij hebben in Roosendaal inderdaad een database met 200.000 verrijkte klantprofielen. Daarin staat dat hij Piet Jansen heet, waar hij woont, wat zijn merkvoorkeuren zijn en op welke dagen hij graag winkelt. Wij willen een mail op maat kunnen sturen naar Piet omdat zo de kans veel groter is dat hij onze kant op rijdt,” aldus Boomsma. Dus als meneer Jansen een hardloper is die altijd op Nikeschoenen zijn trainingsrondjes loopt en hij altijd op zaterdag winkelt dan krijgt hij op vrijdag een mail met wat leuke kortingen? ,,Klopt. Wij geloven ook in Facebookmarketing, maar onze meerwaarde is die database waarin we de echte voorkeuren van mensen hebben zitten. Wij hebben daarop ingezet omdat we op die manier een eigen mediakanaal kunnen bouwen waarvoor we geen externe media hoeven in te kopen. Als je weet wie jouw bezoekers zijn kan je die relatief gemakkelijk van vier naar vijf bezoeken per jaar krijgen.”

 
Nieuwe klanten 
Meer halen uit de bestaande klanten is één ding, maar je kan natuurlijk ook het klantenbestand vergroten. Hoe pak je dat aan? Boomsma: ,,Dit gaat nog steeds door breed in de markt te vertellen dat mensen je moeten bezoeken. We hebben sinds 2016 een volledige online marketingstrategie en dat doen we op allerlei platforms via bannering, prerolling en andere initiatieven.”

Is er een groep mensen die Rosada nog niet goed kan bereiken? ,,We hebben het aantal Belgische bezoekers van 12 naar 35 procent gebracht en zij besteden meer dan Nederlanders, dus dat is een belangrijke groep. Wij kunnen nog veel winnen bij de mensen die ongeveer een uur naar ons moeten rijden, vooral in grote steden als Antwerpen en Rotterdam bijvoorbeeld. Daar gaan nog veel toeristen heen die we ook graag naar ons toetrekken. Denk aan busreizen organiseren vanuit de steden en hotels. Het is belangrijk om ervoor te zorgen dat mensen al vóórdat ze op reis gaan van ons afweten. Dat ze in China weten dat ze ook bij ons terecht kunnen,” aldus Boomsma.

 
Conclusie  
De grote massa op de been brengen door gerichte online campagnes  - vooral onder toeristen die wat te besteden hebben - en meer uit je bestaande klanten halen door je database strategisch te gebruiken. Dat is zo’n beetje de marketingstrategie die veel outletcentra hanteren. Niet zo revolutionair op het eerste gezicht, maar in de retailwereld bijzonder omdat het in de klassieke binnensteden aan zo’n eensgezinde aanpak wel eens ontbreekt. Het zijn de Amerikaanse merkenwetten van ‘malls’ die als geheel een groot publiek willen trekken. In dat uitbouwen van het vermarkten van outletcentra zou er trouwens een grotere rol kunnen komen van contentmarketing, omdat dit instrument uitermate geschikt is om te segmenteren op interesse. Modetijdschriften zijn er genoeg, maar waar blijft het tijdschrift voor de veertiger die houdt van recreatief hardlopen, een beetje tennissen voor de gezelligheid en de broeken van Pall Mall?

 
 
Thursday, 06 April 2017 | Written by Bas Hakker

4 Grote bedreigingen voor mediabureaus

Adverteerders die zelf hun weg naar de klant zoeken. Exploitanten die de middleman ertussen uit halen. Effectieve mediaplannen die door AI worden gemaakt. Het traditionele verdienmodel van mediabureaus komt steeds meer onder druk te staan. En daarmee hun voortbestaan.

 
Waar het bij veel traditionele mediabureaus nog om de lage marges en prijs gaat en verdienmodellen vaak nog ondoorzichtig zijn, vraagt de markt waarin content, consumentenconversaties en engagement dominant zijn om vernieuwing van het businessmodel.
Digitalisering an sich is niet de grootste bedreiging voor traditionele mediabureaus. Het zijn de ontwikkelingen die ermee gepaard gaan die rammelen aan hun verdienmodel. Het is een no-brainer dat je fors in digitaal moet investeren, wil je in de nabije toekomst meedoen.

 
Dit zijn vier grote bedreigingen voor (traditionele) mediabureaus:

1: Adverteerders en merken gaan het zelf doen
Programmatic buying – het automatisch inkopen van advertenties via softwareplatforms – is niet te stuiten en geldt straks voor alle mediumtypes. Dus ook print, radio en televisie. Vorig jaar namen grote concerns als Unilever en Netflix programmatic teams in huis om meer controle te houden op hun eigen data. Hoewel het voor kleinere adverteerders minder logisch is om programmatic buying zelf te gaan doen - het is arbeidsintensief en vergt een grote investering - is het een teken aan de wand dat bedrijven meer zelf de controle willen houden.
Daarnaast zijn adverteerders steeds meer contentgedreven en richten ze zich minder op massamedia. Daarmee komt het model van mediabureaus in de knel. Het is bijvoorbeeld een logische stap voor merken om eigen social teams in huis te hebben. Adverteerders als Nike en MasterCard realiseren zich dat ze niet echt bureaus nodig hebben om de dagelijkse stroom social posts te reguleren. Bovendien krijgen de merken bij een rechtstreekse benadering ook echt een dialoog met de consument.
Verder ontstaan er steeds meer disruptieve merken die trendsetters zijn en waarvan het traditionele advertentiemodel helemaal geen onderdeel is van hun business.

 
 
2: Exploitanten verenigen zich en gaan het zelf doen
In Nederland is dat nog steeds niet het geval, terwijl Google en Facebook de meeste advertentie-euro’s en dollars oprapen. Juist in een tijd dat ook hier consolidatie in de mediasector niet kan uitblijven, zou een zogenaamd sell-side platform (SSP) uitkomst bieden. Hier werd al eens een pleidooi gehouden voor een dergelijk platform. In Frankrijk bestaat er al wel één: www.laplacemedia.com. Daar doen alle premium publishers uit de wereld van tv, dag- en weekbladen en online mee: van Europe1 tot de publieke France Télevision, van le Figaro tot l’Equipe en van Marie Claire tot Elle. Het zorgt voor een betere en eerlijkere verdeling van de advertentiegelden. Goed nieuws voor mediabureaus is het niet: bij het ontstaan van een dergelijk platform wordt the middleman ertussenuit gehaald.

Ook Sanoma-SBS bewandelt deze weg door met onderzoeksbureau SAMR de BSR Quality Planner te lanceren. Met deze tool kunnen adverteerders en marketeers steeds beter zelf mediaplannen maken om de consument te bereiken.

 
 
3: Er ontstaan nieuwe, moderne, snellere spelers
Het is logisch dat de voortschrijdende technieken ook nieuwe soorten bureaus en bedrijven voortbrengt die sneller bewegen in de mediabranche. Het Deense Blackwood Seven is zo’n bureau. Inmiddels heeft het al de Amerikaanse markt betreden en deed het onder meer acquisities in Duitsland en Barcelona. De oprichters met achtergrond in marketing en IT geloven dat de traditionele mediabureaus hebben gefaald om aan de vraag van adverteerders te doen en willen marketing ‘opnieuw uitvinden’. Men belooft veel betere resultaten tegen lagere prijzen.
Men verbindt media buying software met algoritmes en zelfs artificial intelligence en zo ontstaan de meest effectieve mediaplannen. Men heeft daarvoor een model gebouwd waarin attributie, strategie en mediaboekingen samenkomen in een zelfserviceplatform voor adverteerders. Het klinkt ingewikkeld en dat zal het ook wel zijn, maar dit lijkt gezien de groei wereldwijd een erg interessant mediabureau om te volgen. Dat zullen de grote mediabureaunetwerken ook doen. En vervolgens proberen Blackwood Seven te acquireren.

 
 
4: Het traditionele beloningsmodel is eindig
Het traditionele beloningsmodel is eindig, maar nog steeds houden de mediabureaus er aan vast. Ze schieten zich daarmee uiteindelijk in eigen voet. Het gaat om de schimmige geldstromen, ondoorzichtige contracten, kortom, het gebrek aan transparantie. De Amerikaanse bureauwereld is vorig jaar wakker geschud met de publicatie van de ANA papers. Inmiddels is gebleken dat (Amerikaanse) adverteerders niet stilzitten en het model proberen te veranderen.
McDonald’s bracht vorig jaar in Amerika de reclamedollars onder bij communicatienetwerk Omnicom en wil samen het bureau van de toekomst bouwen waarin technologie, strategie en creatie samenkomen, aangestuurd door digitaal en data. Daarbij gaat men een ander beloningsmodel hanteren. De vergoeding die Omnicom krijgt wordt gelinkt aan de eigen performance van het merk, gebaseerd op cijfers als restaurantomzet, bezoekersaantallen en de financiële resultaten. Bureaus worden dus beloond op basis van performance en niet op basis van een fee.
Een ander voorbeeld: Procter & Gamble komt met een programma waarin men de mediabureaucontracten grondig gaat herzien, wil zorgen voor een standaard in online mediaonderzoek en het uitbannen van fraude en bots. Houden mediapartijen zich hier niet aan, dan gaat P&G ze niet meer betalen. Het moet van Procter & Gamble transparanter en efficiënter. Gezien het feit dat de grootste adverteerder ter wereld hier spreekt, zullen mediabureaus zich achter de oren moeten krabben.
Tuesday, 28 March 2017 | Written by Bram van Noord

Hoe bouw je een wereldmerk met 0 euro aan media?

Kun je een wereldmerk bouwen zonder geld uit te geven aan media? Tegenwoordig wel. Influencers en online community’s lijken het nieuwe wondermiddel om producten te marketen in een digitale wereld, bewijzen NYX en Maak. Als je merk zich daar voor leent tenminste.

 
Ze stond er een beetje bij als Jochem de Bruin die in de legendarische Rabobank commercial zakenbankiers van Wall Street vertelt dat zijn bank een bank van boeren is, waar het niet alleen om de winst draait. De hele zaal lacht hem uit, totdat de harde cijfers op tafel komen. Dan volgt applaus.

Een beetje op die manier verging het Marloes Schenk op het MWG-congres. Een volle zaal marcom professionals moest glimlachen toen de brandmanager van webshop NYX Cosmetics kwam vertellen hoe je het grootste make-upmerk ter wereld bouwt zonder een cent aan media uit te geven. Een boodschap die bij marketeers en mediabureaus natuurlijk gewantrouwd wordt.

 
Online community bouwen
Toch is dat exact wat NYX deed. Via influencers, vloggers en een enorme online community van fans werd het in 1999 opgerichte NYX het grootste en snelst groeiende make-up merk in de wereld. Zonder 1 euro uit te geven aan reguliere advertising. Het merk richt zich vooral op social media en maakt reclame via zijn online community. Zo groeide alleen al het aantal volgers op Instagram van 700.000 in 2014 naar zeven miljoen nu.

Schenk werd als pionier naar Europa gestuurd om datzelfde succes ook in Nederland te realiseren. Vorig jaar november opende NYX zijn eerste fysieke winkel in de Kalverstraat in Amsterdam. Daar stonden mensen 3,5 uur in de kou te wachten om als eerste naar binnen te mogen. Bizarre taferelen die zich eerder afspeelden bij winkelopeningen in Milaan, Barcelona, Madrid, Gent en Genève.

Schenks grootste taak: een zelfde online community in Nederland opbouwen. Daarbij volgt ze de formule die het merk in de VS groot heeft gemaakt.

 
Piramide 
De NYX community is volgens haar een plek waar mensen met dezelfde passie voor make-up samenkomen en alles kunnen delen. Zo’n community heeft de vorm van een piramide. Aan de top staan de topvloggers, meestal professionele make-up artists en visagisten. Zij hebben invloed op de middelste groep influencers. De basis wordt gevormd door make-up junkies, die alles willen weten en alles delen over make-up. Via social media bereikt een kleine top influencers miljoenen make-up junkies aan de basis, de uiteindelijke doelgroep.

 
Nikkie de Jager 6,6 miljoen volgers 
Als brandmanager moet Schenk talent ontdekken dat bij het merk past. Zo heeft vlogger Jelka een groeiend aantal volgers op YouTube en scoren sommige posts van haar meer dan 75.000 likes. ,,Zij is onze potentiële topvlogger en kan heel groot worden”, zegt Schenk. ,,Ze creëert heel veel content voor ons, maar we betalen haar niet. We betalen geen enkele influencer en ook geen topvloggers. Daarom is het zo belangrijk om met midlevel vloggers en influencers te werken. Als ze aan de top staan, staan ze niet meer open voor onbetaalde samenwerking.”

Overigens gebruiken nog steeds veel topinfluencers de producten van NYX in hun tutorials of video’s. Bijvoorbeeld Nikkie de Jager, Nederlands grootste YouTuber met 6,6 miljoen volgers. Schenk: ,,YouTube is voor ons een belangrijk kanaal en een geweldig platform. Nikkie gebruikt onze producten sinds het begin. Alles wat ze aanraakt verandert voor ons in goud.”

Het product moet wel bij die community aansluiten. Daarom identificeert NYX steeds de juiste trends en laat het producten testen door influencers, die dagelijks op het kantoor rondlopen. Een trend om bijvoorbeeld oogschaduw op lippen te smeren wordt snel opgepikt en verspreid via social media.

 
Geen ivoren toren 
Schenk bouwde in anderhalf jaar tijd een Nederlandse community, mede met behulp van diverse stijliconen. ,,Het engagement op onze kanalen is het hoogste van heel Nederland”, vertelt ze trots. Van groot belang is volgens haar de authenticiteit van de influencers en de betrokkenheid bij de doelgroep. Schenk: ,,Ik heb heel veel tijd op social media doorgebracht, maar je moet als merk ook actief in de community stappen en veel events bezoeken waar jouw doelgroep aan meedoet. Ook is er wel eens iets mislukt. We hielden bijvoorbeeld wedstrijden waarbij de verliezers boos wegliepen.”

Het succes is volgens haar te kopiëren door andere bedrijven. ,,Als je maar zorgt dat de boodschap dicht bij jezelf blijft. Bedrijven moeten een eigen communitymanager in huis hebben en iedere dag events organiseren om content te halen uit je doelgroep. Je moet actief deelnemen aan de community. De tijd dat je vanuit je ivoren toren aan een community kunt bouwen is echt voorbij.”

De overname van NYX Cosmetics door het Franse L’Oréal in 2013 heeft volgens de brandmanager geen verandering in die strategie gebracht. ,,We blijven autonoom en laten L’Oréal juist zien hoe het ook anders kan,” zegt ze.

 
Influencer voor contentmarketing 
Dat influencers geen voorbijgaande trend zijn en dat de traditionele media zich ernstig zorgen zouden moeten maken over het enorme bereik dat ze genereren, vertelde Omar Kbiri van managementbureau MAAK uit Amsterdam. Volgens hem kunnen influencers met hun verhalen een belangrijke rol spelen in contentmarketing, ,,Ze hebben een gegarandeerd bereik waar je ROI op kunt bouwen. Net als AH met Allerhande zorgen ze voor veel bereik voor jouw product,” vertelde hij tijdens het MWG-congres.

MAAK zorgt ervoor dat influencers goede verhalen vertellen voor brands. Wat het bureau onderscheidt is dat het de traditionele keten in het creatieproces verkleint en de influencers niet achteraan, maar vooraan het creatieve proces inzet. Dat voorkomt veel strubbelingen. De influencer wil namelijk meedoen en de strategie bepalen.

 
Eigen succes 
YouTube is voor influencers hét platform waar talenten zonder invloed van traditionele media een miljoenenpubliek kunnen bereiken. Maar ook een platform waar het talent van de rest wordt gescheiden. ,,Een mooie film uploaden en 1000 views halen is tegenwoordig een teleurstellend resultaat,” aldus Kbiri.

Zo heeft een topinfluencer als Mertabi met zijn succesvolle serie ‘Marokkaan geeft rijles’ 20 tot 30 miljoen views getrokken. Een topvlogger als Teske is multimediaal gegaan en maakt nu ook muziek. Giel de Winter van StukTV is bij jongeren een stuk bekender dan radio dj Giel Beelen. Rapper Soufiane Eddyani heeft de traditionele media en muziekindustrie ook niet nodig gehad om beroemd te worden en trekt miljoenen viewers naar zijn video’s op YouTube. ,,Geen radiozender die hem hoeft te pushen,” zegt Kbiri. ,,Deze mensen denken op een totaal andere manier en interacten op Twitter, Instagram of YouTube met hun fans.”

Influencers halen momenteel zo’n 75 procent van hun inkomsten uit brands. Volgens Kbiri zal dat in 2019 verschoven zijn en komt 60 procent uit liveoptredens en opbrengsten uit hun eigen ip en rechten. Een goede ontwikkeling, stelt hij: ,,Want in de ogen van je publiek en je fans mag je niet te koop zijn.”

Foto MWG
Monday, 27 March 2017 | Written by André Oerlemans

Het marketingsucces van Boef

Bizar. De rapper Boef brak vorige week alle records door op Spotify 4,6 miljoen downloads op een dag te halen. Wat is het marketingsucces achter deze voormalige treitervlogger die zijn leven beterde?

 
Soms kost het urenlang brainstormen voordat je een beetje aardig verhaal bedenkt, maar ze liggen ook wel eens voor het oprapen. Precies dát gebeurde er toen rapper Boef een week geleden zijn debuutalbum Slaaptekort lanceerde. De streamcijfers knalden door het plafond. Terwijl Ed Sheeran (Boef bij RTL Boulevard: ik ben wel een beetje fan van Ed Sheeran) het record in handen had met 3 miljoen downloads kwam Boef tot 4,6 miljoen streams op één dag. Alle zestien nummers van het album stonden de afgelopen week in de Top 20 van Spotify Nederland. De eerste single van Boef werd inmiddels alweer meer dan 3 miljoen keer op YouTube bekeken. Okay, Sofiane Boussaadia (geboren in Frankrijk, Algerijnse ouders, opgegroeid in Eindhoven bij zijn oom) zoals hij in echte leven heet, kreeg een half jaar geleden een beetje bekendheid toen er kritiek kwam op zijn brutale treitervlogs, maar deze aantallen horen toch meer bij de grote namen als Adèle en niet bij deze jongen die net in de business komt kijken? Hij staat notabene op de 28-ste positie van meest gestreamde artiesten in de hele wereld. Met welke - mogelijk leerzame - marketingtruc heeft deze populaire vlogger zich van de ene op de andere dag tussen de grote jongens geschaard?

 
De rol van Ali B 
Een belangrijke rol lijkt weggelegd voor Ali B die bij DWDD afgelopen maandag toevallig tafelheer was. Nadat Boef zo negatief in het nieuws was en stevig werd aangepakt door Rick Nieman bij Humberto aan tafel, wendde Boef zich tot de Nederlandse knuffelmarokkaan (check hem bij The Voice, heel grappig). Ali praatte met hem, vertelde dat hij niet zomaar alles moet roepen in de media en werd bovendien zijn manager. Boef ging zijn album weliswaar in eigen beheer uitgeven, maar hij had iemand nodig die hem hielp bij het veroveren van Nederland (en België). Matthijs vroeg naar de achtergrond van het plotselinge succes waarop Ali B. zoiets zei als: Boef komt voor mainstream media zoals jullie misschien helemaal uit het niets, maar online speelt zich iets af. Daar is Boef al een hele bekende jongen.

 
Online fame 
Interessant natuurlijk; voor de DWDD’s, RTL Boulevards, AD’s, Telegrafen komt het succes van Boef als een volkomen verassing, maar online heeft deze 24-jarige gast een enorme bekendheid. Die fame gaat bij de huidige jongeren veel verder dan de liefde ooit ging tussen Madonna, Prince en wij veertigers. Zijn vlogs genaamd ‘gewoon Boef’ halen redelijk gemakkelijk tussen de 600.000 en 800.000 kijkers binnen; dat lukt hem een keertje of twee in de week en dat alweer voor een hele lange periode. Moeten we daar de basis vinden van de hele bijzondere streamcijfers? Heeft hij simpelweg zorgvuldig zijn potentieel binnengekopt en plaatjes verkocht aan de mensen die hem op grote schaal liken op allerlei niveaus? Natuurlijk zijn de nummers uitgebreid te horen in de vlogs.

 
Muziekondernemer
Jonatan de Boer, baas bij YouTube exploitant OnLane (Ponkers bijvoorbeeld) denkt dat er meer aan de hand is. ,,Ik heb een beetje rondgevraagd toen jij me die vraag stelde over het marketingsucces, maar ik denk ook dat de rol van Ali B iets groter is dan hij vertelde bij DWDD. Kijk, in de muziekwereld is het niet zo gek om door grote inkoop van cd’s een plek in de Top 40 te krijgen omdat dat publiciteit oplevert. Ik wil helemaal niet beweren dat Ali B streams heeft gekocht bij Spotify, maar hij is vast wel een enorme kenner van de manier waarop Spotify werkt. Niet voor niks zegt Boef over de reden dat hij met Ali B aan de slag ging. Hij is een van de beste muziekondernemers van Nederland.”

 
FiltrDe Boer legt uit op welke manier je de algoritmes van Spotify kan bewerken. ,,Spotify geeft dagelijks suggesties voor nieuwe afspeellijsten en in deze lijstjes kan Boef wel eens een goede positie hebben gehad. Sony heeft bijvoorbeeld een dienst genaamd Filtr. Dat komt erop neer dat deze dienst speellijsten samenstelt, bijvoorbeeld op basis van de woorden ‘nineties hits’ en deze lijsten komen dan op jouw Spotify-account. Dat gaat prima, maar het is wel zo dat er natuurlijk alleen maar platen naar boven komen van Sony. Ali B staat in de online wereld bekend als iemand die heel goed zicht heeft op de werkwijze van Spotify en dat werkt blijkbaar goed voor iemand als Boef.”

 
Enorm online potentieel van Boef 
Los van de positieve invloed van ‘Spotifygoeroe’ Ali B klopt het natuurlijk dat het online potentieel van Boef enorm is. Bovendien haalde hij met eerdere tracks ook al miljoenen views binnen online. ,,Een paar jaar geleden zag je dat iemand als Enzo Knol een enorm publiek opbouwde onder - zeg maar even - nieuwbouwtieners uit Purmerend en Vught. Boef doet hetzelfde, maar dan met een iets andere kern van jongeren als fundament. Zijn basis bestaat uit tieners uit de grote steden die Enzo misschien helemaal niets vinden, maar Boef vinden ze een grote held. Ze zien hoe hij het leven op de straat leeft dat ze zelf ook leven en daarin zijn ze hem gaan volgen. De rauwe achtergrond die Boef heeft gehad delen ze met hem en dat maakt hem geloofwaardig,” aldus De Boer.

Hij vindt trouwens dat de talentvolle rapper zijn basisdoelgroep via de vlogs heel zorgvuldig heeft uitgebouwd. ,,Ik weet uit ervaring van onze YouTubers dat het heel belangrijk is om constant met nieuwe films te komen; dat houdt hij al een langere periode heel goed vol. Hij denkt na over zijn onderwerpen, filmt veel zelf en zet het zelf in elkaar. Zo’n jongen kent alle marketingwetten van online uit zijn hoofd; niet omdat hij daar congressen over bijwoont, maar omdat het zijn leven is.”

 
Rolex kopen in Limburg 
In zijn films op YouTube krijgen we een inkijkje in het leven van de rapper, zo zien we bijvoorbeeld hoe hij een Rolex gaat kopen bij een juwelier in Limburg. Is het echt zo dat de jeugd zich met hem vereenzelvigt? De Boer: ,,Je moet eigenlijk even al zijn films kijken want hij heeft een bepaalde ontwikkeling doorgemaakt en die ontwikkeling beleven de fans ook mee. Bij Enzo Knol zegt een oudere generatie ook: waarom moet ik zien hoe hij naar de kapper gaat? Maar het is wel écht en iemand als Boef spreekt precies de taal van zijn fans.”’ Hij heeft ook een hele intensieve band met zijn fans online, bedankt ze altijd en heeft via social media enorm veel contact met hen. ,,Weet je wat hij knap doet? Hij zorgt voor herkenbaarheid in de verschillende kanalen door steeds stopwoordjes als ‘het is gewoon Boef man’ te gebruiken. Dat werkt goed,” weet De Boer.

 
Helden komen dichterbij
Dat is natuurlijk ook het grote verschil met de artiesten in de jaren tachtig en negentig. De fans van de huidige generatie helden komen veel dichterbij dan toen. Destijds moest je wachten voordat er ergens een Hitkrantredacteur zin had om een verhaaltje te tikken met Henny Vrienten en nu kijk je gewoon elke week twee keer een half uur wat jouw held allemaal meemaakt. Jongeren vinden dat geweldig (net zoals wij dat vroeger ook geweldig hadden gevonden, maar ja: er was geen YouTube). Tel daar de commerciële handigheid van Ali B bij op op en je hebt zomaar een succesvol marketingconcept in handen. ,,Dat is waar, maar vergeet ook niet dat het een hele talentvolle jongen is. Hij heeft keihard gewerkt om een goede plaat af te leveren die trouwens veel rauwer is dan je zou verwachten op basis van zijn grote achterban. Het is echt geen Overnight Success, maar het resultaat van hard werken. Mooi toch?”,  stelt De Boer.

En dat grote geld? Kan hij binnenkort weer naar Limburg rijden voor een Rolex? ,,Ha ha, dat moet wel lukken ja. Via de streams op Spotify en de views op YouTube alleen al komt er voldoende binnen. Ik vind bovendien dat zijn nieuwe bewustzijn van zijn voorbeeldfunctie hem ook geschikt maar voor grote merknamen. Ik zou altijd pleiten voor een langdurige overeenkomst zodat je echt samen dingen kan doen. Met die aantallen moet dat ook wel goed komen.”

 
 
Thursday, 23 March 2017 | Written by Bas Hakker

Instorting 3FM is nu compleet

Door Linda Haring

 

Radio NPO 3FM heeft in de afgelopen maand zijn laagste marktaandeel ooit gehaald. De zender wist slechts 5 procent van de luisteraars boven de 10 jaar te trekken en staat op een negende plaats. 3FM werd zelfs minder beluisterd dan E Power Radio en Radio 10.

 
Dat blijkt uit de luistercijfers die de Stichting Nationaal Luister Onderzoek (NLO) over de periode januari-februari 2017 heeft bekendgemaakt.

 
Oude plaatje 
Na de speciale decemberuitzendingen als de Top 2000 en transformaties als The Christmas Station zoekt het publiek zijn favoriete zenders weer op en wordt de hiërarchie op de radio hersteld. Dus staat Radio 538 weer fier aan kop met een marktaandeel van 11,5 procent. Iets minder dan de 11,9 procent in dezelfde periode vorig jaar en de 12 procent in 2015, maar meer dan de 10,6 procent in 2014 en 10,8 procent in 2013.

 
Opmars Radio 2 
Toch zijn er dit jaar opvallende afwijkingen van het vertrouwde beeld. NPO Radio 2 is bezig met een opmars. Weliswaar verliest de zender marktaandeel na de Top 2000-maand, maar met 10,5 procent staat Radio 2 op een tweede plek. Nog voor ORN en Sky Radio, die het andere jaren voor zich moest dulden. Ook Sky Radio verliest na december marktaandeel, maar houdt met 9,7 procent meer luisteraars over dan vorig jaar.

ORN Radio pakt weer verloren aandeel terug en groeit van 9 naar 10,1 procent, maar daarmee komen de regionale zenders niet net zoals in 2015 en 2016 terug op een tweede plaats.

 
Vrije val 3FM zet door
De vrije val van het aandeel van NPO 3FM lijkt zich onverminderd voort te zetten. De zender zakt weg naar 5 procent marktaandeel. NPO 3FM moet E-Power Radio en Radio 10 inmiddels voor zich dulden qua marktaandeel. Terugkijkend naar voorgaande jaren wordt pas duidelijk hoe groot het verlies is. In dezelfde periode in 2013 haalde 3FM een marktaandeel van 10,1 procent, in 2014 nog 10,3 procent en in 2015 nog 9 procent. Vorig jaar was de daling al ingezet met 6,9 procent.

 
Publieke omroep groeit 
Daarentegen groeien de andere zenders van de publieke omroep goed. NPO Radio 1, NPO Radio 4 en NPO Radio 5 zien hun aandeel allen fors toenemen. BNR Nieuwsradio ziet het marktaandeel met een derde toenemen. Ook Classic FM, Radio 10, 100%NL en E-Power zien het aandeel toenemen.

 
Nieuwe programmering 
Veel zenders hebben wijzigingen in de programmering doorgevoerd, waarbij de komende metingen zullen moeten uitwijzen of deze veranderingen de marktaandelen van de zenders ten goede komen. Een aantal van de belangrijkste wijzigingen in de programmeringen van de zenders zijn:

 
ZenderTijdvakDJ
Radio 538WeekendBarend van Deelen
NPO Radio 1Weekend - zondagAndrew Makkinga
NPO Radio 2MiddagRuud de Wild
WeekendThijs Maalderink/Paul Rabbering
QmusicMiddagStephan Bouwman
Radio 10OchtendLex Gaarthuis
100% NLOchtendLars Boele
Radio VeronicaMiddagDennis Ruyer
OchtendJeroen Nieuwenhuize
OchtendNiek van der Bruggen
MiddagTim Klijn
 
De cijfers van de februari-maart meting zullen op 25 april gepubliceerd worden.

 


 
 
Tuesday, 21 March 2017 | Written by Redactie Frank.News

Franks Weekly: Rutte marketeer van de week, Snapchat de loser

In Franks Weekly bespreken we de afgelopen marketing- en mediaweek in zeven features. Waar gaan maandag de gesprekken over bij de koffieautomaat, welke quotes inspireren en waarom maakt een tv-commercial indruk?

1. Het nieuws: De verkiezingen en de peilingen
Het verkiezingscircus is ten einde, de formatie kan beginnen. En de vraag blijft: hebben we nou iets aan die peilingen? Volgens de laatste eigen frank-peiling van Vostradamus zou de PVV verreweg de grootste partij worden en de VVD de nummer 2.
PvdA zou het beter doen dan in werkelijkheid. Maar nu de rook is opgetrokken is het de VVD die met 33 zetels verreweg de grootste is gebleken. Overigens zaten alle peilers er naast. Maurice de Hond – wiens voorspellingen nog altijd door elk medium wordt overgenomen – zat er zes zetels naast, net als Kantar TNS. EenVandaag zelfs negen zetels en Ipsos voorspelde nog het beste met 29. Wat kunnen we daar nou voor een conclusie uit trekken? Misschien toch dat zeggen wat je stemt anders is dan wat je daadwerkelijk gaat dóen.

 
2. Het filmpje: Doe nooit thuis je woordvoering
Iedereen heeft het gezien: Het filmpje waarin een deskundige wordt geïnterviewd over een kwestie met Zuid-Korea. Waar het over ging is totaal niet belangrijk. Want tijdens het gesprek komt een klein meisje vrolijk het beeld in gewandeld, gevolgd door haar nog kleinere broertje. De vrouw van de deskundige weet het uiteindelijk op te lossen, maar the damage is done. Daarvan leren we: doe nooit thuis een tv-interview, of doe de deur op slot.

 
https://www.youtube.com/watch?v=Mh4f9AYRCZY

 
3. De ‘persoon’:Mark Rutte
Hij zorgde met zijn positieve campagne voor winst van zijn partij bij de verkiezingen en zette Nederland ook in het buitenland weer op de kaart. ‘Europa’ haalde opgelucht adem dat in Nederland het populisme niet zegevierde en dat kwam groot in de verschillende media. Met steeds dat lachende hoofd van Rutte op foto’s. Onze premier is de marketeer van de week.

 
4. De quote:Adverteren op Snapchat werkt niet voor mij
Adage deed onderzoek onder 1.600 marketeers naar hun ervaringen met adverteren op Snapchat. Daaruit kwam naar voren dat het toch een beetje een hype lijkt op het bij jongeren populaire sociale medium. ,,Snapchat werkt niet voor mij. Ik krijg weinig return on investment,” was een van de bevindingen. Marketeers zijn meer geïnteresseerd in Instagram. Dat lijkt geen goed nieuws voor Snapchat, dat onlangs een beursgang maakte. Want Facebook-dochters Instagram en WhatsApp hebben nu ook functies als die van Snapchat en adverteerders zouden daar dus de voorkeur aan kunnen geven.

5. De Commercial: Pass the HeinzIn de briljante serie Mad Men over de reclamewereld in de jaren zestig pitcht het team van Don Draper voor Heinz ketchup. En weet niet te overtuigen met het creatieve idee. 'Nee' wordt nu 'ja' in werkelijkheid. Want Heinz heeft vijftig jaar na dato de campagne alsnog ‘goedgekeurd’.  Briljant. Pass the Heinz!

 
https://www.youtube.com/watch?v=iDzZg3OE3B8

 
 
6. Inspirerend: SXSWSouth by Southwest (SXSW) beleeft deze week een wereldwijde invasie. Het jaarlijkse festival in Austin, Texas is een grote inspiratiebron voor de creatieve en digitale industrie. Met sessies, keynotes en een hoop entertainment. Er is ook een grote delegatie Nederlanders en die hebben, vergelijkbaar met het Holland Heineken House op de Olympische Spelen, het New Dutch Wave Huis. Daar zijn vier dagen lang workshops, presentaties en paneldiscussies. SXSW zou op termijn wel eens het reclamefestival in Cannes kunnen vervangen als the place to be.

 
7. Het cijfer: 125.000
Oprichter René Frijters liet deze week weten bij Knab te vertrekken. In 2012 zette hij de bank nieuwe stijl op. Een bank zonder kantoren, met minimale overhead en gericht op behoeften en gemak in de markt die de grootbanken niet bieden. Met Aegon als investeerder. Verfrissend, zeker in een tijd dat traditionele banken door de crisis onder vuur kwamen te liggen. Na vijf jaar heeft Knab nu 125.000 klanten. Om break-even te draaien zijn er 200.000 nodig. De vraag is: is 125.000 nou veel? Consumenten wisselen toch minder snel van bank dan gedacht. Frijters gaat weg vanwege het bekende ‘verschil van inzicht’ in het te voeren beleid. Dat lijkt niet zo’n goed nieuws voor Knab. Frijters wist eerder succesvol beleggersmerk Alex op te zetten en is in feite het gezicht van Knab.

 
 
Friday, 17 March 2017 | Written by Bram van Noord

Franks Weekly: Habets weg, TMG in chaos en Klöpping in Oranje

In Franks Weekly bespreken we de afgelopen marketing- en mediaweek in zeven features. Waar gaan maandag de gesprekken over bij de koffieautomaat, welke quotes inspireren en waarom maakt een tv-commercial indruk?

1. Het nieuws: Chaos bij TMG
Chaos troef bij TMG. Overnamekandidaat Talpa stapt naar de rechter omdat er niet serieus naar het bod op de TMG-aandelen is gekeken. De Mol moest toezien hoe de familie Van Puyenbroek samen met het Vlaamse Mediahuis ging onderhandelen met de Raad van Commissarissen. Talpa was het daar niet mee eens en wil laten onderzoeken waarom het geen kans kreeg om aan de onderhandelingstafel te komen. Ook de Centrale Ondernemers Raad van TMG maakte deze stap en verder meldde het Financiële Dagblad dat CEO Geert-Jan van der Snoek en CFO Leo Epskamp waarschijnlijk hun schorsing door de RvC gaan bestrijden bij de rechtbank. De twee zagen niets in het feit dat TMG exclusief zou gaan onderhandelen met Mediahuis/VP Exploitatie. En ja, ook de belangenvereniging van beleggers (VEB) wil meer duidelijkheid via de rechter. Drie of vier rechtszaken, maar in 2016 werd een winst geboekt van 1,6 miljoen euro. De advertentie-inkomsten blijven dalen overigens.

2. Het filmpje: De Coolste Baan
Volgend jaar komt er weer een nieuwe editie van De Coolste Baan van Nederland en dat levert een leuke aankondiging op met held Rintje Ritsma. Het concept krijgt navolging na het succes van 2014. Het komt erop neer dat er weer geschaatst kan worden in het Olympisch Stadion op een heuse 400 meter baan. De baan is een kleine maand open voor iedereen en bovendien zal het WK Allround er volgend jaar verreden worden. Het is een bijzondere variant omdat het in 2018 precies 125 jaar geleden is dat Jaap Eden wereldkampioen allround werd in Amsterdam.

 
https://www.youtube.com/watch?v=2ufRFUM-caQ

3. De ‘persoon’: Bert Habets
De algemeen directeur van RTL was flink in het nieuws de afgelopen week. Nu naar buiten kwam dat hij Nederland verruilt voor een hoge positie bij de RTL Group in Luxemburg lijkt hij zich eindelijk een beetje uit te spreken. En dat is zeker voor de mensen die toevallig zijn weinig zeggende speech zagen tijdens het MWG-Mediacongres een verrassing. Als eerste zei hij in AD iets over RTL Late Night dat hele matige kijkcijfers scoort. Hoewel: ,,Als een programma het even minder doet, gaan we ermee aan de slag. Dat hoort ook gewoon bij onze dagelijkse business en hebben we eind vorig jaar bijvoorbeeld ook met RTL Boulevard gedaan.” Check. Ook reageerde Habets op het dalen van de winst van 101 miljoen euro in 2015 tot 85 miljoen in 2016. ,,Ondanks een stabiele performance van onze zenders en hogere omzetten vanuit onze digitale activiteiten, non-spot en live entertainment hebben we ingeleverd op onze winstgevendheid. Dit is het directe gevolg van onze strategie om te blijven investeren in de groei van veelbelovende activiteiten, zoals Video On Demand, de Multi Channel Network en RTL Z.” Nog even en hij gaat echt dingen vinden.

 
4. De quote: Alexander in Oranje
NRC stapte uit Blendle waarna een boeiende woordenwisseling ontstond via de social media. Hoofdredacteur Peter Vandermeersch vindt dat Blendle op de middenlange termijn niet goed is voor de journalistiek. In zijn uitleg staat dat NRC deze beslissing neemt ondanks dat het vorig jaar 200.000 euro verdiende aan de deal met Blendle, normaal gesproken goed voor 400 betalende abonnees. NRC gelooft echter niet in Blendle Premium, het Spotify-model waarin Blendle op inzet. ,,Daarmee wordt Blendle in plaats van een elektronische kiosk ook uitgever(…) Blendle vraagt 9,99 per maand, trek daar de BTW van af en verdeel de rest tussen 120 titels en je begrijpt dat we de journalistiek zo goed als gratis weggeven.” Bovendien vindt NRC dat Blendle te weinig aan innovatie doet. Klöpping reageerde via Twitter en schreef een brief aan de NRC-lezers (in tikkie provocerende U-vorm, yes wat houden we van die gast! Oh sorry, neutraal blijven.): ,,Dankzij de gebruikers van Blendle kon NRC extra redacteuren aan het werk zetten, daar hoefde NRC niets voor te doen(….) Uit onze data blijkt dat Blendle-lezers sinds de lancering van Premium in plaats van de NRC-artikelen massaal de Volkskranten andere artikelen zijn gaan lezen.” Van De Persgroep en Quote kreeg de man bijval. En in zijn podcast? ,,Tijdens het lezen van de verklaring van Vandermeersch zakte mijn broek steeds verder af.” Wat zei de oude Barrie Stevens vroeger altijd? Juist….

 
5. De Commercial: De inner voice 
Bavaria heeft een rijke traditie van samenwerking met allerhande grote Amerikaanse sterren (levend en niet levend) en het is het familiebedrijf uit Lieshout weer gelukt. Voor de brede introductie van het merk Swinckels, dat al een tijdje in de horeca verkrijgbaar is, heeft het Morgan Freeman gestrikt. In de commercial vertelt de topacteur over zijn inner voice waar hij zo graag naar luistert. De reclame maakt onderdeel uit van een brede campagne waarin verschillende mensen in diverse media zullen uitleggen hoe zij naar hun ‘inner voice’ luisteren. ,,We brouwen al generaties lang zoals wij denken, of beter nog, voelen dat het goed is. Los van conventies, overdreven marktdenken of de waan van de dag,” vertelt global marketing manager Gijs Swinkels op MarketingTribune.nl. ‘Swinckels’ superior pilsener is een eerbetoon aan intuïtie. Onze inner voice. Met zijn unieke stemgeluid en sterke persoonlijkheid is Morgan Freeman de perfecte spokesperson om dit verhaal bij een breed publiek bekend te maken.” Prima de luxe, zou Tom Egbers zeggen.

https://www.youtube.com/watch?v=zkVmWpb9k6I

 
6. Inspirerend: Het Jessias-effect
Nee, er komt hier geen stukje in de categorie ‘wat marketeers kunnen leren van Jesse Klaver’. Maar ja, hij doet het wel opvallend goed en dat levert een aardige les op voor merkbouwers. Zijn cijfers zijn altijd op orde, het recente RTL-debat was prima en ook bij DWDD Pop Up ‘Het Lagerhuis’ bleef Klaver gemakkelijk overeind. Daar werd hij best stevig aangepakt, bijvoorbeeld door een tikkie onbehouwen, maar intelligente jonge PVV-er, maar hij hield moeiteloos stand. Zelfs voetballiefhebber/veertigers/snackbarbezoekers/vaders/ contentmarketingwereldopschudders denken bij zo’n gast; daar zou je tenminste een biertje mee kunnen drinken. Dat gevoel heb je gewoon stukken minder bij de rest (urgent binnenkomend beeld: Pechtold in een voetbalkantine). Hij is de allernormaalste van alle lijsttrekkers en dat is blijkbaar ruim voldoende om Rutte serieus aan te vallen. Let maar op woensdag, stemmers zijn meer op de persoon gericht dan blijkt uit de peilingen. In het begin van de campagne werd hem nog wel eens gebrek aan authenticiteit verweten. Het zou allemaal een trucje zijn, maar hij oogt scherp, is fit en blijft overeind. Niks mis mee behalve dat de overmoed wel een aandachtspunten is, ook gezien het frame ‘Jessias’.

 
7. Het cijfer: 991 miljoen 
Volgens Screenforce op Adformatie.nl kwam de tv-reclamemarkt in 2016 uit op 991 miljoen euro en daarmee groeide het met 2,7 procent in vergelijking met vorig jaar. Toch verandert er wel degelijk iets in de markt. De totale spotmarkt kwam bijvoorbeeld uit op 863 miljoen euro, een groei van 1,1 procent. De reguliere spotomzet daalde 2 procent terwijl de inkomsten via online video platforms (+17 procent) en non-spot/branded content (+15 procent) flink stegen. De tv-reclamemarkt groeit dankzij video en online, ondanks de dalende lineaire kijktijd en druk op de reguliere tv-omzet in de reclameblokken.
Friday, 10 March 2017 | Written by Bas Hakker

Herman Vissia: Google weet wat Unilever doet

Hoe ontsnap je aan de filter bubble van Google? Wetenschapper en zoekmachinebouwer Herman Vissia bindt de strijd aan met gemanipuleerde zoekresultaten, stiekeme datavergaring en monitoring van zoekgedrag.

 
Zie je als automerk even een dip in je orders? Dan kun je natuurlijk inzetten op meer sales en acquisitie. Maar je kunt ook even kijken of de DMU (decision making unit) van Microsoft, Unilever of een andere ‘vette vis’ de afgelopen tijd nog heeft gegoogled of gebinged op ‘nieuwe autoleasecontracten’ of een andere term waaruit blijkt dat er nieuwe auto’s voor een groot aantal medewerkers moeten komen. Kan dat gewoon? Jazeker. Herman Vissia werkt aan een alternatief.

 
Google’s wegen blijven voor de leek voor een groot deel ondoorgrondelijk. Dat Google je beloont met een hogere ranking als je je zakelijke website zo gebruikersvriendelijk mogelijk inricht, wisten we wel. Dat Google veel gegevens over ons opslaat, weten we ook. Maar wat niet iedereen weet is dat Google op basis daarvan ook bepaalt welke zoekresultaten jij te zien krijgt en dat deze dus niet voor iedereen hetzelfde zijn. Volgens Herman Vissia, van oorsprong wetenschapper en daarnaast oprichter van nieuwe zoekmachine in ontwikkeling BuzzCovery, een kwalijke zaak.

 
Onzichtbare profielen 
Google slaat veel informatie op om uitgebreide ‘onzichtbare’ profielen van haar gebruikers op te kunnen bouwen. De advertenties die iemand te zien krijgt bij de zoekopdrachten, de pre-rolls voor een YouTube-filmpje, maar net zo goed advertenties op sites van derden: ze sluiten aan op dat profiel. Tot zover niet veel nieuws. En is deze ontwikkeling zo slecht? Liever advertenties voor producten waar je als consument mogelijk zelfs wat aan hebt dan dat je als man een advertentie voor maandverband voorgeschoteld krijgt, toch? ,,Natuurlijk, als je kijkt naar privé dan klopt dat zeker. Maar deze zelfde werkwijze hanteert Google ook als je een zakelijke opdracht invoert en dan is het allesbehalve handig dat je zoekopdrachten worden gemanipuleerd,” aldus Vissia.

 
Filter bubble 
Met name organisaties die internationaal opereren zouden volgens Vissia last hebben van de zogenoemde filter bubble, omdat veelgebruikte zoekmachines zoals Google en Bing geografische grenzen hanteren bij het weergegeven aanbod. ,,Commercieel gedreven zoekresultaten van gratis zoekmachines, zoals Google, belemmeren organisaties in het uitvoeren van objectief onderzoek. Een voorbeeld. Je werkt voor een grote fabrikant die op zoek is naar melkpoeder voor baby’s. Of dat uit Nederland of Frankrijk komt is niet van belang. Toch zijn alle eerste resultaten die je ziet Nederlands. Internationaal monitoren is zelfs onmogelijk via Google. De niet-representatieve zoekresultaten geven een vertekend beeld van de realiteit en dat is schadelijk voor het bedrijfsleven. Maar ook voor de media is dit een probleem. Alle data die je krijgt is gekleurd. Je kunt wel research doen, maar krijgt niet de relevante informatie.”

 
Onbewuste ‘klokkenluiders’ 
Voor een ander probleem met commerciële zoekmachines à la Google moeten we even terug naar het voorbeeld uit de inleiding. Google weet wie er bij elk IP-adres hoort. Vissia: ,,Ook van alle grote bedrijven heeft de zoekmachine het IP-adres opgeslagen en worden alle zoekresultaten verzameld. Zoekt de beslisser naar nieuwe leasecontracten? Dan weet Google – en daarmee talloze publishers – het ook.” Deze ‘intent data’ is gewoon op te vragen via bepaalde sites, zoals Bombora. ,,Marketingtechnisch is dit natuurlijk fantastisch,” vervolgt Vissia, ,,maar het houdt ook in dat iedereen die in je bedrijf op internet surft, vertelt wat er in jouw bedrijf gebeurt. Dat werkt account based targeting in de hand, maar ook bedrijfsspionage.”

 
Waarom Microsoft LinkedIn kocht 
,,Hoe een bedrijf als Bombara aan die data komt? Dan moet je kijken naar de uitgeverskant. Forbes werkt bijvoorbeeld samen met Bombora. Forbes krijgt een deel van de intent data in handen via een partij als Microsoft. Zodra de gebruikers een zoekopdracht intikken bij de zoekmachine BING ontvangt Forbes de zogeheten back links. Dit zijn de zoekwoorden waarmee de gebruiker op een artikel van Forbes is gekomen. Samen met de inhoud van het artikel en het IP nummer verrijkt Forbes de data en levert deze terug aan Bombora. Zo heeft Bombora contracten met 2000 nieuwsvoorzieningensites die op dezelfde manier te werk gaan. Bombora levert de data weer aan bijvoorbeeld IBM of Cisco.”

,,Waarom denk je dat Microsoft LinkedIn heeft gekocht? Microsoft heeft gezegd de kostbare data van alle LinkedIn-gebruikers niet te verkopen. Maar als ze het alleen al zelf gebruiken, hebben ze een concurrentievoordeel van jewelste, zij weten dan precies wie, vanuit welk bedrijf, met welke functie, aan het zoeken is naar bepaalde diensten of producten die Microsoft kan leveren.”

Wil je niet dat bepaalde informatie buiten de muren van je bedrijf en in handen van je concurrent komt? Dan zal je als bedrijf dus moeten vragen aan je medewerkers of zij even niet te verdacht willen Googlen of Bingen.

 
Onafhankelijke zoekmachine 
Vissia is zelf al een tijd bezig met het ontwikkelen van een betaalde zoekmachine die anders werkt: BuzzCovery. Waarom zou een bedrijf meer hebben aan een zoekmachine die betaald is? ,,Het gaat niet om betaald of onbetaald. Ik ben met een team linguïsten al 7 jaar bezig – het labelen van de tags en mining proces is monnikenwerk! - met het bouwen van een semantische zoekmachine, waarbij we tags aan bepaalde zoekwoorden hangen en proberen de computer als het ware te leren lezen. Wij trekken de data uit elkaar, zetten ze in allerlei mapjes, zonder te kijken naar persoonlijke voorkeur. We beantwoorden bij elke website die we inkloppen de vragen ‘wie, wat, waar en waarom’ om zo relevante resultaten te leveren. De volgorde in zoekresultaten die wij bij BuzzCovery hanteren is: datum of attentiewaarde, ook wel impact value genoemd. En dat betekent dat iedereen bij dezelfde zoekopdracht ook dezelfde resultaten krijgt.  Net als andere betaalde zoekmachines hebben wij geen incentive om backlinks weg te geven en kun je dus ‘veilig surfen’.”

 
Internationale media-analyses 
Een klant die BuzzCovery al een tijd aan het testen is, is WarChild. Maar de zoekmachine wordt ook door bijvoorbeeld ABM Amro of Omroep MAX gebruikt om snelle internationale media-analyses uit te voeren. ,,Bij ABN willen ze bijvoorbeeld weten of de ideeën van hun economen worden overgenomen in de pers,” zegt Vissia. ,,Wij ontsluiten ook alles wat in print is verschenen en hebben daardoor een 360 gradenbeeld op de geschreven pers. Anders gezegd: wat iemand op social media roept is minder interessant dan wat een journalist zegt.”

Natuurlijk heeft BuzzCovery een commerciële drijfveer. Maar vragen we naar Vissia’s persoonlijke drijfveer dan zegt hij: ,,Ik hoop dat mensen die gebruikmaken van BuzzCovery zo wat meer zicht krijgen op wat er in de héle wereld gebeurt en niet alleen afgaan op hun tijdlijn op Facebook of Twitter.”
Tuesday, 07 March 2017 | Written by Lianne Kooistra

Franks Weekly: P&G’s boycot, TWBA\’s diversiteit en WPP’s angst

In Franks Weekly bespreken we de afgelopen marketing- en mediaweek. Waar gaan maandag de gesprekken over bij de koffieautomaat, welke quotes inspireren en waarom maakt een tv-commercial indruk?

1. Het nieuws: Snap naar de beurs
Snapchat is nu dan echt beursgenoteerd. Moederbedrijf Snap ging donderdag officieel naar de beurs met een prijs per aandeel van 24 dollar. De waarde van Snap is daarmee omgerekend 31 miljard euro.
Die beursgang is misschien net op tijd. Want Snap maakt nog helemaal geen winst. Wel ziet het de omzet de laatste kwartalen behoorlijk toenemen. Een beursgang moet er voor zorgen dat de 26-jarige topman Evan Spiegel c.s. straks verder kunnen investeren in het bedrijf.
Daarnaast ligt de concurrentie op de loer van Facebook. Want dat snoept met Instagram Stories aandeel af van Snapchat. Haar andere dochter Whatsapp komt eveneens met een vergelijkbare functie als waar Snapchat groot mee is geworden: foto’s en filmpjes naar je vrienden sturen die na een paar seconden weer verdwijnen. Snapchat moet dus gaan zorgen dat het interessant blijft voor de – met name jonge – gebruiker.
Amerikaanse adverteerders omarmen Snapchat in ieder geval wel en in Nederland is inmiddels een kantoor geopend om hier ook reclame te kunnen laten zien tussen de snaps.
De beursgang bewijst wel dat social platforms nog steeds enorm sexy zijn.

 
2. Het filmpje: Meer diversiteit in de marketing- en reclamebrancheHet is al enige tijd een issue in de reclamewereld: er moet meer diversiteit komen, want (oude) blanke mannen maken er in de top nog altijd de dienst uit. Het Amerikaanse bureau TBWA\ maakte rond de Black History Month een video waarin het donkere medewerkers portretteert. Het bureau wil bekijken hoe het voor hen is om te werken in de reclamebranche en waar ze tegenaan lopen. Een van hen zegt: ,,Toen iemand me vertelde dat diversiteit in onze branche nu een ‘trending topic’ is, raakte me dat. Dat hoort niet zo te zijn.” Een ander: ,,Het gaat veel breder dan geslacht of huidskleur. Het draait ook om diversiteit in gedachten en opinie.”

https://www.youtube.com/watch?v=5uLmcrzVHm4

 
3. De ‘persoon’:Marc Pritchard van Procter & Gamble
Topmarketeer Marc Pritchard van Procter & Gamble – top drie adverteerder wereldwijd – gooide in januari de knuppel in het hoenderhok. De digitale mediabranche moet actie ondernemen en minder ondoorzichtig worden. Want adverteerders willen nu eindelijk wel eens weten of er niets onderweg aan de strijkstok blijft hangen, terwijl zij vele dollars investeren in (online) reclame. Hij kwam met een programma waarin hij onder meer stelde dat P&G een grondige herziening gaat houden van mediabureaucontracten, er een standaard in online mediaonderzoek moet komen en de fraude en bots moeten worden uitgebannen. Houden mediapartijen zich hier niet aan, dan gaat P&G ze niet meer betalen. Men dacht dat het wel los zou lopen met zijn uitspraken, maar gisteren zette hij ze nog even kracht bij: ,,Dit is nog maar het begin.” En: ,,We sluiten de mediapartijen uit die zich niet aan onze regels houden, ook Snapchat en Facebook.”

 
4. De quote:“And the winner is…La La Land”  
Oh nee, toch niet. Maar het wil de laatste tijd niet zo lukken met Amerika an sich. Want hoe groot de nieuwe leider Amerika ook weer wil maken, er is een lange weg te gaan. Want als zelfs de prestigieuze Oscar-uitreiking in de soep loopt, is er iets aan de hand. Het was niet de schuld van de hoogbejaarde Warren Beatty, maar van een Twitterende accountant dat La La Land als ‘beste film’ werd aangewezen, terwijl dat ‘Moonlight’ moest zijn. Op sociale media leverde dat in ieder geval veel hilariteit op. En een doodsbedreiging voor de accountant. Want dat is óók 2017.

 
5. De Commercial: CDA doet een Calvé Pindakaasje
Hij ging redelijk viral deze week: de commercial van het CDA met een jonge Rutte, Wilders en Buma. Waarbij de eerste twee ruziën en de laatste tussenbeide komt en zegt dat hij premier wil worden. ,,Als je premier wilt worden, moet je wel het debat aandurven.” Een beetje gejat van Calvé Pindakaas en Evert van Benthem, die later boer en schaatser wilde worden. Maar dat allebei ook succesvol wérd. Of Buma premier gaat worden, is nog afwachten. Overigens ontstond er een kleine rel rondom de commercial omdat RTL meteen na de CDA-spot een VVD-spot uitzond waarin de partij riep: …Maar 40 jaar later is Mark Rutte minister-president.

 
https://www.youtube.com/watch?v=a6ky8Geryxc

 
https://www.youtube.com/watch?v=JcPdwCaYut8

 
6. Inspirerend:Coolblue
Met geweldige cijfers over 2016 blijft online retailer Coolblue een bedrijf om in de gaten te houden. De omzet groeide maar liefst 55 procent naar 857 miljoen euro en de verwachting is dat het dit jaar boven de miljard zal zijn: 1,2 miljard. Zo blijft Coolblue lekker investeren in nieuwe winkels - er zijn nu 300 webshops en zeven fysieke winkels in Nederland - én in nieuw personeel. Want dit jaar wordt werkgelegenheid gecreëerd voor 1500 mensen. Door voortdurend website, winkels en processen te verbeteren, is Coolblue de winnende retailer van dit decennium.

7. Het cijfer: 2,3
Met een winst voor belastingen van omgerekend 2,3 miljard euro behaalde WPP in 2016 een nieuw record. Het grootste communicatieconcern van de wereld is ook in Nederland actief met verschillende reclame- en mediabureaus. Het heeft de afgelopen jaren een grote slag geslagen in digitale media en daar profiteert het Britse netwerk nu van. Toch zijn er ook zorgen, meldt WPP. Want als Brits bedrijf weet je dat de Brexit er aankomt. Ook WPP weet nog niet precies wat het allemaal gaat betekenen voor de business. Maar ook de andere brandhaarden in de wereld zorgen ervoor dat WPP voorzichtig is met voorspellingen voor de komende periode.
Friday, 03 March 2017 | Written by Bram van Noord

Zo bereik je millennials anno 2017

Verbinding zoeken met millennials gaat verder dan een social influencer in de arm nemen, in de hoop dat hij jouw product of merk hipper kan maken bij je beoogde doelgroep. Jongerenexpert Rutger van den Berg van Youngworks legt uit.

 
Als je wilt weten wat jongeren precies beweegt en wat de perfecte manier is om ze het beste te bereiken, is er maar één groep om bij aan te kloppen. Juist, de jongeren zelf. Youngworks is een jongerentrendbureau dat research doet, workshops geeft en campagnes bedenkt voor verschillende merken en instellingen als Albert Heijn, Vodafone en het Ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap. Dit doet het onder andere met hulp van een trendteam bestaande uit een aantal vijftien- tot 25-jarigen. Onderzoeker Rutger van den Berg: ,,Zij zijn onze voelsprieten in de jongerencultuur. Door hen worden we op de hoogte gehouden van alle nieuwe thema’s die onder deze doelgroep spelen.”

 
Geen glazen bol 
Om goed en gedegen onderzoek te doen en advies te geven, werkt Youngworks altijd met een vraag: wat gebeurt er en hoe kunnen we dat verklaren? Van den Berg legt uit: ,,Dit is altijd onze hoofdvraag. Daarbij werken we met drie pijlers. De biologische ontwikkeling: denk hierbij aan hormonale ontwikkeling en fysieke groei en de invloed die dit heeft op denken en doen.” De tweede pijler is de sociaal-emotionele ontwikkeling: het leren kennen van de wereld en daar jezelf een plek in geven. En als derde de omgeving. Hierbij kijken we onder andere. naar opvoedstijlen, culturele achtergrond en grotere maatschappelijke ontwikkelingen die iedereen raken.”

Youngworks doet niet aan trendvoorspellingen, maar kijkt naar huidige ontwikkelingen bij jongeren en waar deze groep zich nu mee bezig houdt. ,,Het kijken in een glazen bol willen we vermijden,” aldus Van den Berg.

 
Walisnaps   
Als je als merk marketing en communicatieadvies wilt over hoe jongeren te bereiken, moet je op een aantal dingen letten. Welk platform wil je gebruiken? En nog belangrijker: voor welk doel gebruiken de jongeren die jij wilt bereiken dit platform? Van den Berg: ,,Facebook is bijvoorbeeld getransformeerd naar een contentplatform dat door jongeren nog steeds gebruikt wordt. Maar dan alleen voor het delen van nieuws, linkjes en filmpjes, niet voor directe interactie met anderen.”

Wil je met jouw merk of product onderdeel zijn van de informele interactie tussen jongeren? ,,Dan is Snapchat het beste platform”,  stelt hij. ,,Zo hebben we voor Walibi Holland een nieuwe achtbaan gelanceerd door teasers op Snapchat: Walisnaps. Dit ‘product’ valt onder de categorie vrijetijdsbesteding. Iets informeels waar jongeren graag met elkaar over willen praten. Snapchat is in dat geval een perfect medium.”

 
Privacy 
Het belangrijkste is dat je zelf begrijpt waarvoor je doelgroep het platform én het merk zou gebruiken. ,,Als een bank bij ons aanklopt om een financieel product te pluggen, dan is Snapchat meestal niet de manier. Het gaat in dit geval om geldzaken. Iets serieus en daarvoor kun je vaak beter andere platforms gebruiken,” legt Van den Berg uit.

Nog een interessant gegeven over een van de populairste sociale media bij jongeren, Snapchat, is het feit dat de doelgroep dit medium zo graag gebruikt vanwege het gevoel van privacy, vertelt Van den Berg: ,,De content is tijdelijk. De chats verdwijnen na een tijdje en dat geeft ze een heel relaxed en veilig gevoel. Zo heeft een lid van ons trendteam weleens aangegeven dat ze Snapchat zo handig vindt, omdat haar oudere zus niet in haar chatgeschiedenis kan kijken. Het geeft jongeren het gevoel dat ze vrijer kunnen spreken.” Een handig gegeven om mee te nemen als je erover denkt dit sociale medium te gebruiken om deze doelgroep te bereiken.

 
Status 
Een andere misstap die veel merken maken, is dat ze te veel met de actualiteit bezig zijn. ,,Probeer niet alleen aan te sluiten bij actuele ontwikkelingen of hypes onder jongeren, maar kijk ook goed of je product of merk bij een bepaalde levensfase aansluit,” zegt Van den Berg. Als voorbeeld schetst hij jongeren in de leeftijd van elf tot dertien jaar. ,,Een groep die zich voor het eerst loskoppelt van zijn ouders en obsessief bezig is met aansluiting vinden bij andere leeftijdsgenoten. Als je je als merk niet bewust bent van hun behoefte aan sociale veiligheid bij leeftijdsgenoten, gaat het je ook niet lukken ze aan te spreken.”

Een interessant voorbeeld hiervan vindt Van den Berg kledingmerk Abercrombie & Fitch: ,,Mode is voor jongeren de manier om te laten zien bij welke groep ze horen. Dit merk was tot een aantal jaar geleden nog niet in Nederland te vinden. De exclusiviteit in combinatie met een onderscheidend winkelconcept met mooie modellen die kleding verkopen, gaf het status onder een bepaalde groep jongeren. Dit veranderde op het moment dat het merk ook in Nederland winkels opende en haar exclusiviteit langzaam verloor. Toen werd het juist voor een andere, meer mainstream groep interessant.”

 
Social influencers  
Een populaire manier om jongeren te benaderen is een vlogger of blogger in de armen te nemen en jouw product te laten aanprijzen. Ook al is er de laatste tijd steeds meer te doen om de geloofwaardigheid, toch is de aantrekkingskracht van social influencers relatief tijdloos volgens Van den Berg. ,,Vloggers dienen als referentiekader voor jongeren. Ze bieden een identificatiemogelijkheid en kunnen de functie van rolmodel vervullen.”

Om de aantrekkingskracht van een specifieke vlogger in stand te houden, is het als merk erg belangrijk dat je de vlogger authentiek laat zijn, legt hij Berg uit. ,,Dus stuur je product toe, en laat hem of haar ermee doen wat ‘ie wil,” luidt zijn advies.

Merken moeten dus niet tot in detail voorkauwen wat er vervolgens moet gebeuren. Ook al is die drang er misschien wel. Van den Berg: ,,Als je als merk de regie overneemt, verliest de vlogger z’n geloofwaardigheid en daarmee de aandacht van zijn of haar volgers. Geef de social influencer dus een vrijbrief om precies dat te doen wat bij hem of haar past. Alleen op die manier behaal je resultaat.”
Wednesday, 01 March 2017 | Written by Kim Buitenhuis

Cor Hospes vertelt hoe storytelling NGO’s kan redden

Storytelling lijkt misschien de zoveelste hippe term binnen de marketingwereld, maar het is veel meer dan enkel het vertellen van een verhaal. Wanneer je het goed doet, valt er veel te winnen. Dat geldt vooral voor NGO’s en goede doelen, waarvoor storytelling de broodnodige overlevingsstrategie zou kunnen zijn.

 
Goede doelen hebben het niet makkelijk tegenwoordig. De jongere generatie is niet snel geneigd een donateurschap voor het leven af te sluiten. En collectanten aan de deur of aan de telefoon, daar zijn ze al helemaal niet meer van gediend. Het is duidelijk: goede doelen moeten snel op zoek naar nieuwe manieren om de jongere generatie aan zich te binden.

 
V&D van vijf jaar geleden 
,,Goede doelen bestaan nu vooral bij de gratie van de zogenaamde stille generatie, de 70-plussers,” zegt William Burghout van Generatiemarketing.nl. ,,Deze mensen voelen het nog als een soort plicht om te doneren. Maar zij sterven langzaam aan uit. Goede doelen moeten echt een nieuw verdienmodel gaan bedenken, anders vallen ze om. Ze zijn bij wijze van spreken de V&D van vijf jaar geleden.”

Storytelling zou wel eens de oplossing kunnen zijn voor dit steeds meer prangende probleem. Een effectieve manier om sociale issues onder de aandacht te brengen, awareness te kweken en – uiteindelijk - donaties los te krijgen.

 
Veel te laat 
Storytelling-expert Cor Hospes van het bureau Merkjournalisten windt er geen doekjes om. ,,Of storytelling effectief is? Die goede doelen hadden dit al veel eerder moeten doen. Ze zijn veel te laat! Ze staan al jaren met de rammelbus op straat, maar of ze daar nu voor doel a, b of c staan, ik heb geen idee. En de collectanten zelf ook niet. Er zit totaal geen verhaal achter.” En daar ga je het dus niet mee redden als NGO. Maar wat moet je dan? Hospes: ,,Je zag in eerste instantie dat goede doelen steeds actiematiger werden. Dan werd er daar weer iemand ergens aan vastgeketend en vervolgens daar weer ergens een walvisvaarder gehinderd. Allemaal heel goed, maar het maakt geen indruk meer bij het publiek. Er is een bepaalde actie-moeheid opgetreden. Je hoort de mensen bijna denken 'Pffff, heb je ze weer met die acties'. Daarna ging het meer richting social media. Een stap in de goede richting. Maar het grote verschil kun je maken met echte verhalen.”

 
Geen opgepoetste shit 
Goede storytelling is meer dan enkel het vertellen van een verhaal. Met goede storytelling wordt een doel bereikt. Met een goed verhaal kun je mensen raken en tot actie aanzetten. En dat is precies wat goede doelen nodig lijken te hebben. Bij het uiteenzetten van het sociale probleem waar een NGO zich voor inzet, wordt vaak gestrooid met cijfers en feiten. Het menselijk brein kan al deze gegevens veel beter verwerken en - niet onbelangrijk - onthouden wanneer deze een onderlinge samenhang hebben. Oftewel: verwerkt zijn in een verhaal. Bovendien, en dat is waarschijnlijk het belangrijkste aspect voor de goede doelen, kan een verhaal tot de emotie spreken. ,,Je moet de mensen laten zien wat voor gedreven organisatie je bent,” legt Cor Hospes uit. ,,Die mensen die naar bijvoorbeeld Irak gaan om daar hun leven op het spel te zetten om te kunnen helpen. Dat is niet de normaalste zaak van de wereld, die mensen zijn helden! Dat zijn de verhalen die je naar buiten moet brengen als NGO. Je moet mensen raken met je verhalen. Inspelen op hun emotie. Echte emoties maken het verschil. Geen opgepoetste shit meer.”

 
Triggeren met content 
Maar hoe pak je dat aan? ,,Je begint met aandacht generen. Met een activatie die tot de verbeelding spreekt en die mensen offline en online willen delen. Op die manier leid je mensen naar je website en daar moet je zorgen dat je ze triggert met goede content. Daar moeten ze denken 'Hé, wat interessant'. Zo win je langzaam aan het vertrouwen van mensen en dat kan leiden tot nieuwe donateurs en andere positieve aandacht. Dat dwangmatige moet er echt uit. Niet direct die grote doneer-knop bovenaan je website. Hou er toch mee op!”

 
Girl Rising 
Een recent voorbeeld van storytelling voor een goed doel is het project Girl Rising. Dit wereldwijde project pleit voor onderwijs voor meisjes om zo de cyclus van armoede te verbreken.Via storytelling worden verhalen van meisjes uit alle windstreken de wereld ingebracht. Met een film, schoolprojecten, educatieve video’s, boeken en nog veel meer initiatieven. Wat zeker helpt is dat een aantal bekende sterren zich aan het project verbonden heeft. Meryl Streep, Anne Hathaway, Michelle Obama, Alicia Keys en een hele rits andere bekende dames zetten zich in om de verhalen van de meisjes zo veel mogelijk te verspreiden. En met succes. De film Girl Rising, die de kern vormt van het hele project, verscheen al in 2013, maar wordt nog steeds regelmatig vertoont. Bijvoorbeeld in Theater Amsterdam tijdens een speciale benefietavond voor Girl Rising.

 
Awareness creëren
Annabel Heijen, initiatiefneemster van de Nederlandse benefietavond voor Girl Rising, gelooft erg in de kracht van storytelling voor dit project. ,,Storytelling is heel belangrijk voor Girl Rising. Er zijn al een heleboel goede organisaties die bijvoorbeeld scholen bouwen in arme landen. Maar Girl Rising is in het gat gesprongen van verhalen vertellen. Die verhalen zijn nodig als kwartiermakers. Om verandering te creëren en die verandering vervolgens ook door te voeren,” aldus Heijen. ,,De films van Girl Rising worden vertoond in landen als India, Nigeria en Congo. Daar is de visie op meisjes heel anders dan hier in de westerse wereld. En vooral in de local community’s. Juist daar wil Girl Rising de mensen laten zien wat meisjes kunnen. Deze verhalen dragen bij aan een verandering van mentaliteit omdat het om échte verhalen gaat van échte meisjes uit de échte wereld. De films worden vertoond in kleine gemeenschappen, en dan soms vooral aan mannen, want dáár moet de verandering plaatsvinden. Zij zijn belangrijk in het bewustwordingsproces want het zijn vooral de mannen die vinden dat de meisjes eigenlijk iets anders zouden moeten doen dan naar school gaan. Storytelling draagt bij aan het creëren van awareness bij deze mensen.”

 
Dwangmatig vragen om donaties 
Dat storytelling ook bij andere goede doelen de juiste tool kan zijn, is voor Annabel Heijen overduidelijk. ,,Goede doelen komen er achter dat ze het shock effect voorbij zijn. Enkel laten zien hoe erg iets is, werkt niet meer. Dat komt zeker ook door de opkomst van massamedia en social media. Mensen raken gewend aan erge beelden. Dan moet je als NGO dus iets anders. Maar wat dan? Storytelling is een hele geschikte oplossing. Via storytelling kun je de positieve verhalen vertellen over wat hulp teweegbrengt. Je kan laten zien hoe het daadwerkelijk beter gaat met mensen nadat je actie onderneemt. Juist die verhalen kunnen het verschil maken voor een goed doel,” zegt ze

Cor Hospes sluit zich hier bij aan. ,,Het is spijtig en zeer jammer als goede doelen dit nu pas ontdekken. Veel te laat! Het moet hoe dan ook snel afgelopen zijn met het gerammel met de collectebus. Niemand zit daar op te wachten. Dat dwangmatige vragen om donaties, ook frontaal op je homepage. Dat voelt voor mij als twee natte handen om mijn nek. En ik kan je vertellen: dat voelt niet fijn!”
Tuesday, 28 February 2017 | Written by Heleen Scheurwater

Franks Weekly: Zuckerberg, AH en Pokémon (bis)

In Franks Weekly bespreken we de afgelopen marketing- en mediaweek. Waar gaan maandag de gesprekken over bij de koffieautomaat, welke quotes inspireren en waarom maakt een tv-commercial indruk?

 
1. Het nieuws: Global community
Facebook-baas Mark Zuckerberg schreef vorige week een uitgebreid manifest van 5700 woorden waarin hij klinkt als een ware politicus. Hij lijkt hiermee te reageren op de kritiek die Facebook kreeg naar aanleiding van de verkiezing van Donald Trump. Door de grote macht van social media waaronder Facebook zou het relatief eenvoudig zijn om fakenieuws te verspreiden. Ook zou de live-functie gebruikt worden om nare dingen als zelfmoord of marteling te laten zien. ,,Europeanen hebben minder problemen met naaktfoto’s dan Aziaten en mensen uit het Midden-Oosten. We willen daarom naar een systeem met lokaal toezicht,” schrijft hij. In zijn ogen kan Facebook houvast bieden. ,,Wereldwijd zijn er mensen die achterblijven door globalisering en door bewegingen tegen globale connectiviteit. In deze tijden is het bieden van een sociale infrastructuur waarmee mensen een wereldwijde gemeenschap kunnen bouwen die voor iedereen werkt, het belangrijkste wat Facebook kan doen,” aldus Zuckerberg. Het manifest, genaamd ‘building a global community’ ‘wordt gezien als een voorbode op het mogelijke presidentschap van de 32-jarige in 2020.

 
2. Het filmpje: New York Times
Denk-lijsttrekker Tunahan Kuzu beweerde  via zijn eigen Facebook-kanaal dat hij artsen had gesproken die eerder de stekker eruit trekken bij mensen met een migrantenachtergrond dan autochtone Nederlanders. Vooralsnog is er echter niemand gevonden die de beweringen van Kuzu kan bevestigen en Minister Edith Schippers sprak schande van de bewering. Tja, soms is het ideaal zo’n direct lijntje met je publiek zonder journalistieke inmenging, maar dan moet je wel even een factchecker in je contentmarketing-redactie zetten natuurlijk. Zo’n bewering toont toch het belang aan van de journalistiek. Niet voor niets lanceerde New York Times een tv-commercial  met de slogan ‘The truth is hard’.

 
3. De ‘persoon’: John Hanke
Hanke, CEO van Niantic Labs, een van de bedenkers van Pokémon Go, gaf een groot interview aan Adweek en zei daarin boeiende dingen. Aanleiding was de lancering van de update van Pokémon Go met tachtig nieuwe figuren. De eerste versie wist wereldwijd 500 miljoen gebruikers te trekken. In het magazine staat dat de game maar liefst 1 miljard US Dollar opleverde voor de bedenkers, vooral via de extra mogelijkheden in de app. Ook sponsors doken op de hype, Starbucks organiseerde bijvoorbeeld speciale marketingacties op de locaties. Hanke over het advertisingmodel: ,,We willen dit doen, zoals Google AdWords en Search. We gaan geen advertenties in het spel brengen, maar we doen aan geïntegreerde, organische sponsoring die een leuke, complementaire ervaring oplevert. En ik denk dat het goed werkt.”

 
4. De quote: ‘Je moet jongeren binnen je organisatie hebben’
,,Dat is ook een beetje het geheim achter ons succes. Je moet jongeren binnen je organisatie hebben om te begrijpen wat je publiek wil.” Aan het woord is Vice CEO-Shane Smith aan de vooravond van de lancering van het analoge tv-kanaal Viceland. In het sterke interview in Adformatie: ,,De babyboomers hebben lang hun stempel gedrukt op media en advertising. Nu is het de beurt aan een hoogopgeleide, diverse en voor anderen vaak ongrijpbare groep youngsters. Zij willen pakkende, echte verhalen.” De toekomst van Vice hangt vooral af van content, zo is zijn visie. ,,Alleen de echt grote concerns met een enorme bibliotheek aan films, series en scripted verhalen gaan winnen. Daarom gaan wij nog meer investeren in film en scripted stories. We wonnen de juryprijs in Cannes voor American Honey en eveneens een juryprijs op het Filmfestival van Venetië voor The Bad Batch. We zorgen er dus voor dat we onze bibliotheek uitbreiden. Als het gaat om het directe contact met de consument, dan hebben wij genoeg content om te concurreren met andere grote partijen.”

 
5. De Commercial: Even Apeldoorn ehhhh.. bellen
De zestigste ‘Even Apeldoorn Bellen-commercial’ van Centraal Beheer is een feit. Nu is het natuurlijk een beetje flauw, afgezaagd en niet onze stijl om reclames te recenseren - verzin anders zelf een betere -, maar het klopt wel een beetje dat het niet de allerbeste is in de reeks. Goed, Hulk Hogan is een ware held door het jaren ‘80 retrogevoel, maar je ziet, zoals onze collega’s van Marketingfacts zeggen, de clou al van ver aankomen. Onze lievelingsfilm van de verzekeraar allertijden? De cipier natuurlijk en misschien wordt het tijd voor iets anders. P.S: wie belt er eigenlijk nog?

 
6. Inspirerend: AH
Je kan zeggen wat je wil over AH, maar het Zaanse bedrijf neemt de rol van marktleider wel behoorlijk serieus. Deze keer geen leuk nieuw contentplan over prachtige paprika’s of tv-commercial met allerhande vrolijke medewerkers, maar het nieuws dat er supermarkten en cafés komen in verschillende vestigingen. Volgens Het Parool worden de komende maanden in tientallen vestigingen koffiecafés en restaurants geopend. AH noemt het restaurant Deli Kitchen en het café Bakery Café. De winkel op het Amsterdamse Gelderlandplein krijgt als eerste deze concepten. In deze ‘hangplekken voor ouderen in oprichting’ zijn onder andere verse pizza’s en salades te eten en klanten kunnen kiezen of ze die meenemen of ter plekke nuttigen. In Parool zegt bestuurslid Marit van Egmond van Albert Heijn: ,,Voor elke winkel kunnen we de opzet aanpassen. Die beslissing hangt af van de grootte en locatie van de supermarkt.”

 
7. Het cijfer: 9,99 (euro)
Er werd lang over gesproken in de boekenbranche, maar eindelijk is hij er dan toch: Spotify voor boeken. Voor bijna een tientje per maand kun je onbeperkt kiezen uit maar liefst 33.795 e-boeken voor je e-reader. Het heet Kobo Plus, een initiatief van Kobo en Bol.com. Het meest gelezen boek vooralsnog van de nieuwe service: Judas van Astrid Holleeder. Logische vraag: waar blijft de versie met managementboeken voor het zakelijke boek? In 2015 lanceerde Bruna al ‘Bliyoo’, maar het werd vooralsnog niet het grote succes.
Friday, 24 February 2017 | Written by Bas Hakker

'Van reclamebureaus komt zelden goede content’

 Serie social influencers contentmarketing deel 2:

Oud-journalist Aart Lensink is eigenaar van LVB, het bureau dat hij in 1996 oprichtte samen met partner Richard van Berkel onder de noemer ‘Lensink Van Berkel Communicatie’. Vandaag de dag is LVB een van de grote contentbureaus van Nederland met klanten als ABN AMRO MeesPierson, WNF en Athlon. Hij schreef boeken als ‘Formats’ en ‘Aan de slag met contentmarketing’ over het nieuwe vakgebied waarin nog zoveel te ontdekken is.

Mooi intro misschien, maar de echte reden om langs te gaan in Amersfoort is dat Lensink een mening heeft en dat kan zo’n relatief nieuw vak goed gebruiken. ,,Ik ben niet zo van de storytellingschool,” zegt hij bijvoorbeeld. ,,Wij werken voor Ziggo Zakelijk en dat bedrijf is voortgekomen uit allerlei provinciale fusiebedrijven en uitgebouwd met Amerikaans geld. Moet je daarmee je klanten lastig vallen? Dat werkt goed bij het verhaal van Apple, maar zo’n bedrijfshistorie is niet altijd even boeiend hoor.”

 
Ivo Niehe-achtige documentaires
Er is dus in zijn ogen ook een ander vertrekpunt van de contentstrategie mogelijk. Noem het de praktische variant. ,,Wij kiezen voor het domein van de uitblinkers en dus maken we - op Ivo Niehewijze (ja die woorden vielen bij de klant, BH) - mooie documentaires over excellerende ondernemers. Heel bewust willen we wegblijven van typische ondernemerscontent waarin wordt gewaarschuwd voor iets als: ‘denk aan je VAR.’ Ziggo maakt entertainmentcontent, sponsort bijvoorbeeld Guus Meeuwis, is betrokken bij film en Ajax en dan moet je ook met iets positiefs komen voor de zakelijke markt,” vindt Lensink. ,,Als ondernemers lezen over Guus Meeuwis die drie keer het ZiggoDome uitverkoopt dan gaan ze rekenen hoeveel geld er binnenkomt. Zo kwamen we op het format van ‘Uitblinkers in Zaken’ uit: documentaires van ondernemers die het goed doen zoals Oger, de man achter Corendon en de oprichter van New York Pizza.” Die thematiek wordt concreet doordat de doelgroep het ‘Uitblinkers in Zaken-logo’ ziet op Facebook, LinkedIn of e-mail. ,,Wij willen dat een miljoen mensen de link naar die content zien, dat vijf procent van de mensen die documentaire vervolgens gaat kijken en zo gaan we hen langzaam wat meer verleiden. ‘Uitblinkers in Zaken’ past binnen onze Blockbusterstrategie. Tachtig procent van de totale traffic halen we immers op deze manier binnen. Er is geen andere ‘ondernemersreality’ die op dat niveau gemaakt wordt. Die Oger-documentaire kan op primetime op RTL Z en dan haal je waarschijnlijk meer kijkers dan die Amerikaanse docu’s,” stelt Lensink.

 
Focus op conversie
Opvallend aan het verhaal van Lensink is de focus op conversie. Natuurlijk moet zo’n documentaire goed zijn, maar het is vooral een goede basis om van kijkers kopers te maken. De oud-journalist bij o.a. Nieuwe Revu en het AD lijkt te breken met de ouderwetse focus op traditionele thematische waarden en gaat echt voor de ROI. ,,Elke click die leidt tot het kijken naar deze content is een prospect. Als iemand met het goede zakelijke profiel die documentaire afkijkt en daarna een aanbod krijgt voor een WIFI-abonnement dan is dat natuurlijk prima. Het mooie is dat je op deze manier mensen positief binnenkrijgt,” vertelt Lensink.

De content wordt - behalve om te verleiden - ook gebruikt om te segmenteren. ,,We halen er allerlei kleine stukjes uit en daarmee gaan we targetten, bijvoorbeeld op LinkedIn. Dus iedereen die interesse heeft in een onderwerp als ‘franchise’ krijgt van ons iets relevants aangeboden. In totaal halen we er per documentaire zo’n 400 headlines uit en die verspreiden we vervolgens op social media om uiteindelijk boven de 2 miljoen impressies te komen. En dat levert zóveel response en engagement op dat we acht keer de benchmark van LinkedIn halen,” legt hij uit.

 
Uitserveren in delen
Een goed format bedenken, in delen uitserveren om uiteindelijk met een concreet aanbod te komen. Dat is dus in de kern wat LVB doet. Werkt het bureau ook wel eens met externe mediapartners samen om dat bereik nog een beetje extra op te pompen? Als je over contentmarketing begint tegen grote mediapartijen als SBS, RTL en BNR dan duurt het meestal niet zo lang voordat je een verhaal krijgt over ‘partnerships’ en ‘lange termijn denken’. Lensink denkt daar echter iets anders over. ,,Een organisatie als de FD Mediagroep (eigenaar van o.a. BNR en FD, BH) haalt zes miljoen uit de markt met gesponsorde content, maar veel van die klanten zijn doodongelukkig bij BNR. Want wat heeft Ziggo eigenlijk aan ‘BNR ZZP Café is mede mogelijk gemaakt door Ziggo Zakelijk’? Ze betaalden daar 200.000 euro per seizoen voor, maar dan heb je als merk geen enkele invloed op de content terwijl je wel de hele redactie betaalt. ABN AMRO MeesPierson zat in het programma BNR Vermogen en de RvB werd gillend gek want het hoorde steeds in de uitzending de presentator zeggen: vandaag iemand van ING Private Banking,” aldus Lensink

Journalisten moeten onafhankelijk zijn natuurlijk, maar in combinatie met content die zwaar leunt op een sponsor is dat lastig in zijn ogen. ,,Dat werkt dus niet,” zegt hij, ,,want je wint er niets mee. Het doet op deze manier helemaal niks voor je merk. Ik zat hier met BNR-hoofdredacteur Sjors Fröhlich en wilde de rubriek ‘Ziggo ZZP Uitblinker van de week’ organiseren. Nou dat was een ‘no go’ omdat de redactie bepaalt…dag contract, weg twee ton. Ze willen best een uitblinker van de week hebben, maar het mag niet op identieke wijze in de Ziggokanalen. Tja, dan houdt het op.”

 
Klassieke discussie tussen journalisten en marketeers
De eeuwige strijd tussen marketeers en journalisten. Een discussie die al honderd jaar op alle krantenredacties wordt gevoerd, maar die met de opkomst van - steeds effectievere contentmarketing instrumenten - weer hevig oplaait. Lensink: ,,Wij willen vanuit het merk - op basis van content - een band opbouwen met mensen zodat ze in de funnel komen. Je moet ergens die investering terugverdienen, terwijl je ondertussen wel degelijk rekening houdt met je publiek. Zo’n rubriek met de echte uitblinkers op ZZP-gebied hadden ze ook redactioneel kunnen bedenken? Mooie content toch? De allerbeste metselaar die op ambachtelijke wijze oude molens repareert?”

Hij ziet dat veel mediapartijen heel veel gesponsorde content in hun eigen kanalen willen trekken. ,,Ik zag net een voorstel van De Persgroep voor heel veel geld richting Ziggo en daarvoor wil het dan allerlei content in verschillende media maken. Maar wij willen ‘Uitblinkers in Zaken’ promoten. Daarvoor hebben we alleen hun digitale bereik nodig en verder willen we zelf aan de knoppen zitten. We hebben niets aan allerlei B-merk content waarvoor de echte redacteuren hun neus ophalen. Target gewoon de ondernemers die wij willen bereiken, display dus. Ik wil ook liever geen accountmanagers die zich ermee bemoeien - niets persoonlijks uiteraard - maar direct zelf actie ondernemen.”

 
Facebook sneller dan Persgroep
Lensink verwijst naar de werkwijze bij Facebook waarbij adverteerders snel kunnen schakelen. ,,Bij de Persgroep krijg ik na drie maanden iets te horen over bereik en bovendien betaal je zeven keer zoveel als bij Facebook. Dan gaat het over het interessante umfeld, maar dat kan me toch niet schelen? Geef ons gewoon de knoppen. Ik krijg ook jeuk van dat zogenaamde ‘native’. Dan moet content eruit zien zoals de krant, maar dat wil ik helemaal niet. Ik wil gewoon het online ‘Uitblinkers in Zaken’ met een goede headline.” Lensink vindt dat grote mediaorganisaties onderschatten dat contentmarketing iets moet doen voor het merk. ,,Dan begint BNR over ‘thought leadership, maar daar heb je gewoon niets aan. Ze bedoelen dat je BNR-content sponsort, je daarmee associeert en dan in naam wint. Maar je moet als merk gewoon steengoede, originele content maken en zo mensen verleiden. Ik vind dat trouwens ook voor jullie als frank.news opgaan. Maak liever één keer per maand een geweldig verhaal waar iedereen in de branche over praat dan dat je elke dag weer zo’n doorsnee blog erin gooit. Met Sligro begonnen we ooit een contentkanaal, maar we wilden geen nieuws omdat de rest dat al deed. Wij wilden de bovenkant van de markt in hun ondernemerschap helpen want de beste restaurants zijn niet altijd de beste ondernemers.”

 
Gemiste kans content
Een goed voorbeeld van zo’n gemiste kans vindt Lensink ‘Volgens Nederland’, een initiatief van Achmea, dat liep van 2012 tot en met 2014. Het bedrijf wilde de dialoog aangaan met Nederlanders over actuele maatschappelijke vraagstukken. Lensink: ,,Een goed vertrekpunt, maar in de uitvoering liep het nooit lekker. Het ging over mensen die ik niet boeiend vind, die praten over dingen die ik niet zo boeiend vind en dan gebeurt er dus niks. Ik hou me als tv-maker aan de wet dat je iets moet maken met bijzondere mensen over gewone dingen of andersom. Je maakt dus een item over de wc van René Froger óf je maakt een bijzonder verhaal over iemand die helemaal in de knoop zit zoals bij ‘Help mijn man is Klusser’. Als wij samen op primetime praten over onze kinderen interesseert dat niemand, maar als wij allebei drie gehandicapte kinderen hebben en onze vrouwen zijn lilliputters dan wordt het al boeiender. Je moet niet spotten met de wetten van tv. Pas die ook toe in je contentmarketing.” Wat vindt hij van de filmpjes van Willie Wartaal voor ING die bijvoorbeeld langsgaat bij een G-voetbalteam? ,,ING doet het wel goed. Ze proberen veel, maar ik mis wel de merkthematiek. Maar met Willie Wartaal heb je in ieder geval een bijzonder iemand. Er gebeurt iets in beeld.”

 
Knokken voor formats
Lensink legt uit dat hij vaak voor zijn strategie en formats moet knokken bij klanten. ,,We hebben ooit bij Kruidvat een concept voor kraamvisite gepitcht. Dat kwam erop neer dat je op social media de vraag stelt welke kersverse moeder een leuk cadeau verdient. Daar ga je vervolgens naartoe met een camera en dan maak je een mooi verhaal over het kindje dat vernoemd is naar de net overleden oma. Gewoon mooie content maken dus. Kruitvat zag dat destijds niet zitten, maar het zou nog steeds werken dus we hebben het nu aan iemand anders voorgesteld,” vertelt hij.

Kwaliteitscontent zal toenemen
Lensink denkt dat de kwaliteit van content zal toenemen de komende jaren. ,,Je ziet dat er minder marketeers aan de macht komen die alleen zijn opgegroeid met advertising en dat helpt het vak vooruit. Veel eindverantwoordelijken op dit moment hebben al een paar jaar contentmarketing-ervaring.”

Het probleem van veel merken is wel dat ze weinig oog hebben voor het publiek en dan blijft het vaak gewoon advertising in een verhaalverpakking, vindt Lensink. ,,Je moet echt iets te melden hebben, want die timeline van je doelgroep zit overvol met heel veel moois. Als we bij een groot accountantskantoor pitchen, zeggen we: alle accountantskantoren willen ondernemers helpen, maar jullie moeten echt iets anders gaan doen. Ga maar zoeken, je moet weg bij het kluitjesvoetbal.”

Contentmarketing is hot, de bureautjes schieten als paddenstoelen uit de grond. Initiatieven komen vanuit de journalistiek (vooral van voormalig Adformatie-hoofdredacteuren, BH), media- en reclamebureaus. Lensink gelooft in de mix van journalistieke en merkachtige denkers. ,,In ons geval komt medeoprichter Richard vanuit de PR en ik vanuit de journalistiek. Daarna hebben we reclame, design en de laatste jaren vooral veel analytische technische mensen toegevoegd aan het bureau. Journalisten vinden het bij ons soms lastig om aan merken te denken in plaats van alleen aan de verhalen. Zij willen vooral een goed verhaal maken. Dat is prima, maar je moet ook de funnel in de gaten houden,” legt hij nog eens uit. De bureaus die het vak goed snappen zijn in zijn ogen redelijk schaars. ,,En van reclamebureaus heb ik zelden goede content zien komen. De prijzen kloppen daar ook nooit. Wij maken iets met een camjo, monteren het zelf en gaan weer naar het volgende, maar zij maken vaak nog een filmpje voor 25.000 euro over iemand die een cake bakt. Het is toch een ander vak.”

Het online spel dat contentmarketing heet
Contentmarketing is steeds meer een online spel aan het worden. Een groeiend aantal mensen bij LVB weet alles van de algoritmes van Facebook en Google. Lensink: ,,Formats bedenken is leuk, maar uiteindelijk gaat het erom wanneer de doelgroep het te zien krijgt. We hebben vier mensen die daar fulltime mee bezig zijn. Als wij bij ABN Amro zitten dan neem ik Gerben mee die alles weet van algoritmes. Zo’n Ziggo documentaire maak ik toevallig zelf, maar daarna ga ik met technische man Peter zitten, die met een wensenlijstje komt van twaalf snippets. Die pakketjes gaan in een machine en dan komen ondernemers het tegen op LinkedIn. Content is de brandstof die deze machine aanzet.”

 
De selectie
In de serie ‘Franks Influencers’ maken we in 2017 een serie grote verhalen met mensen die een visie op het vak hebben, die verder kijken dan de dag van morgen. Per deelgebied hebben we een selectie geformeerd van mensen die we graag willen interviewen. Natuurlijk kunnen we deze selectie gedurende het jaar aanpassen/uitbreiden als zich leuke, bijzondere, interessante nieuwelingen of oudgedienden aandienen op een congres of als iemand een bijzonder boek of inspirerende blog schrijft. Oh ja, we hebben vooralsnog geen verdienmodelletje of fancy feest gekoppeld aan de lijst. Het zijn gewoon mensen die wij bijzonder vinden, die niet meelopen in de horde, die het vakgebied een beetje vooruit helpen (want dat is nodig). 
 
De Contentmarketing-influencers:
  1.  Puck Landewé (VodafoneZiggo)
  2. Cor Hospes (Merkjournalisten)
  3. Aart Lensink (LVB)
  4. Patrick Petersen (auteur en docent)
  5. Ed Peelen (hoogleraar contentmarketing UvA)
  6. Carlijn Postma (The Post)
  7. Charlotte Nijs (Nu.nl)
  8. Ebele Wybenga (Contently)
  9. Léon Bouwman (RedactiePartners)
  10. Joyce Borghardt (RTL)
  11. Gonnie Spijkstra (Story First)
  12. Willem-Albert Bol (De Persgroep)
  13. Joe Pulizzi (internationaal contentgoeroe)
  14. Andi Gall (Red Bull Media House)
  15. Carolien Vader (The Big Story)
  16. Patricia Borghouts (GRAZImedia.com)
  17. Leanne Hermans (LINDA.Het Bureau)
 
Wednesday, 22 February 2017 | Written by Bas Hakker

By accepting you will be accessing a service provided by a third-party external to https://www.candidplatform.com/

Be Candid,
it’s contagious.

Candidness is the quality of speaking with
honesty and authenticity. Our Candid editorial
team shares stories that matter on media, data,
marketing, creativeness and technology.