Candid. Platform
for growth.

Halen de traditionele tv-zenders 2020?

De traditionele kijktijd loopt scherp terug, er komen steeds nieuwe spelers in de tv-markt, zoals Facebook en de consument zit aan het stuur. In 2020 kan ‘on demand tv’ zomaar groter zijn dan ‘lineaire tv’. Dat moet ook doorgedrongen zijn bij de traditionele televisiezenders, maar ze blijven nog steeds hun zelfde menu opdienen.

 
Het wordt vanaf dit najaar wederom een interessant nieuw tv-seizoen. SBS is vanaf het derde kwartaal geheel in handen van de Talpa-holding en John de Mol gaat de zendergroep (SBS6, NET5, Veronica, SBS9) gebruiken om zijn formats te pushen. Hij heeft, toen hij productiehuis Talpa TV aan ITV verkocht, een afnamecontract met de Britten getekend. Een van de nieuw aangekondigde programma’s is Circus Gerschtanowitz, waarin presentator Winston Gerschtanowitz “een podium geeft aan mensen met talent”. Een talentenjacht dus in de trant van Holland’s Got Talent. Eerste reactie: wéér een talentenjacht, waar er al zo veel van zijn. Op SBS6 mislukken dit soort programma’s ook vaak.

 
Het lijkt alsof zenderhoofden niet leren van het verledenHet stemt niet hoopvol dat er wederom een dergelijk amusementsprogramma komt, terwijl de boel in de fik staat. Wie weet worden we nog verrast en komt SBS met een aantal nieuwe spectaculaire formats, maar soms lijkt het alsof de zenderhoofden niet leren van het verleden. Dat geldt eigenlijk ook voor RTL(4), dat op dezelfde voet lijkt door te gaan komend seizoen (hulp-tv), terwijl de tv-kijkcijfers boekdelen spraken: de klad zit erin, het publiek blijft er niet meer massaal voor thuis.

 
On demand heeft de toekomstAlle zenderbazen wéten toch - en we hebben het hier al vaker opgeschreven - dat de tv-consument zelf wil bepalen wat zij/hij kijkt, op het tijdstip dat haar/hem uitkomt. On demand dus, waarbij lineaire tv interessant blijft voor grote live evenementen (sport, het Eurovisie Songfestival) én duur amusement als The Voice, actualiteit en nieuws. Plus de pareltjes als Ik Vertrek, We zijn er bijna en Boer zoekt vrouw, waarbij mensen tegelijkertijd met elkaar op sociale media “meekijken”. Daarnaast doen de meer special interest zenders als Discovery Channel, TLC en National Geographic het steeds beter.
Maar die zenderbazen komen allemaal nog uit de “oude” tv-wereld die in de afgelopen vier, vijf jaar enorm is veranderd. Circus Gerschtanowitz zou ook op de gehele lineaire tv-wereld kunnen slaan: het is een arena waarin de bekende tv-hoofden al jaren hun zelfde kunstje mogen blijven doen. Soms is het bijna clownesk.

Deze zenderhoofden horen natuurlijk nog wel steeds van hún bazen dat de tv-GRP nu nog het meeste oplevert. Het is nog altijd hun grootste verdienmodel. Toch kan dat over drie jaar heel anders zijn. Een Amerikaans onderzoek spreekt boekdelen. Volgens onderzoeker NPD zal in 2020 on demand traditionele tv hebben overvleugeld.
Weliswaar een Amerikaans onderzoek, maar de Nederlandse markt is een redelijke trendvolger, dus de gedachte is zo gek nog niet. Dat kan hier ook zomaar gebeuren binnen enkele jaren. Je hoort om je heen eerder dat mensen uitkijken naar een nieuwe Netflix-serie of het nieuwe seizoen Game of Thrones dat vandaag begint, dan dat ze bij het koffieapparaat zeggen dat ze zich zo verheugen op een nieuwe reeks All You Need Is Love.

 
Het gaat hard achteruit met lineair tv-kijkenCijfers van GroupM, in januari gepubliceerd op Adformatie.nl, geven een goede indicatie van hoe hard het in Nederland achteruit gaat met de lineaire kijktijd. Sinds april 2015 is die daling zeer scherp. In de voor de adverteerder nog altijd belangrijkste doelgroep 20-49 daalde de kijktijd in twee jaar met 15 procent. Als je dat doorrekent naar de situatie in 2020 dan zouden zenders en adverteerders in dat jaar meer dan een derde van hun kijkpubliek in de belangrijkste commerciële doelgroep kwijt kunnen zijn.

 
Grootste kaalslag onder tienersHet is geen verrassing dat in 13-19 de grootste kaalslag plaatsvindt. In die groep daalde de kijktijd in twee jaar met 17,2 procent. Nog recentere cijfers van GroupM geven aan dat die daling alleen nog maar scherper wordt onder de tieners: in het tweede kwartaal van dit jaar daalde de kijktijd in vergelijking met dezelfde periode een jaar eerder met 22 procent. De jongeren van 13-19 kijken hooguit nog een halfuurtje per avond lineaire tv. En dat is niet eens naar GTST, dat het afgelopen tv-seizoen steeds meer tv-kijkers verloor. Ze kijken liever op hun mobiel naar filmpjes. Een doorberekening naar 2020 durf je als tv-maker bijna niet te maken. In een onderzoek van een ander mediabureau, Dentsu Aegis Network, van een jaar geleden wordt geconstateerd dat het dagbereik (de gehele dag) van televisie het hardst daalt onder jonge vrouwen 13-19. Ook is de conclusie dat de kijktijddaling accelereert. Uit de GroupM-cijfers kun je ook de conclusie trekken dat 50-plussers nog het meeste tv kijken en als je weet dat in 2019 volgens het CBS de helft van de volwassenen 50-plusser is, moeten de traditionele televisiemakers zich misschien wel massaal op die groep storten met hun tv-aanbod.

 
Tv-bazen onderschatten daling kijktijdHet gevoel blijft dat de tv-makers en bazen van nu de situatie nog steeds een beetje onderschatten. De boot lekt aan alle kanten, maar de band speelt door. Het kan bijna niet anders dan dat in 2020 het Nederlandse tv-landschap er heel anders uit zal zien dan nu, in kijkcijfers, in tv-aanbod, in tv-zenders en in advertentiebudgetten. De drie grote zendergroepen NPO, RTL en SBS zullen moeten concluderen dat ‘general interest’ echt niet meer werkt en dat investeren in kwaliteit de enige optie is. Daarmee zou het opdoeken van overbodige zenders als NPO 3, RTL 8, NET5 en SBS9  een eerste goede stap zijn. Leg de kijkcijfers van deze zenders maar eens naast elkaar en kijk naar wat ze te bieden hebben: veelal meuk, amechtige pogingen om jongeren te bereiken (NPO3 ), (herhalingen van) series die je ook on demand zonder reclameonderbreking kunt kijken en heel veel B-films. Met minder tv-zenders en dus overhead kun je gaan investeren in meer kwalitatieve content en mee met de nieuwe technische ontwikkelingen. Het publiek is op die zenders allang afgehaakt, maar ook de adverteerder vindt het echt niet meer interessant. Want de inflatie heeft toegeslagen: voor hetzelfde bereik heb je meer én duurdere GRP’s nodig. Waarom zou je als merk meer betalen, terwijl je bereik minder is? Het is dan ook logisch dat merken andere kanalen zoeken voor hun boodschappen, bijvoorbeeld online video.

 
Scherpe concurrentenNu al krijgen de traditionele zendergroepen te maken met concurrentie uit binnen- en buitenland die de kijker beter weet te bespelen. Ziggo groeit, Netflix en nieuwe speler Amazon Prime blijven er bakken met geld tegenaan gooien voor goede nieuwe content. En dan is er straks Facebook, dat de Nederlandse mediabranche toch al zo dwars zit door samen met Google een groot deel van het online reclamegeld binnen te halen. Facebook kondigde recent aan 24 tv-shows te gaan bieden, zowel megaproducties als “House of Cards” als kortere videocontent. Hoe is het straks in 2020 als er nog een paar andere nieuwe spelers om de hoek komen kijken?

 
Goed onderzoek naar achterban is interessantDe traditionele zenders en omroepen doen er goed aan eens groot en diep onderzoek te doen onder hun achterban en kijkers naar wat zij écht wel en niet willen zien op de traditionele buis én online. Waarschijnlijk geen Circus Gerschtanowitz. Dan moeten ze die achterban en kijker wel beter in kaart kunnen brengen dan alleen via de dagelijkse kijkcijfers van SKO. Nu is dat nog lastig, want iedereen verdedigt zijn eigen belangen. Deze tijd vraagt naast gezonde concurrentie ook om meer samenwerking, juist om het hoofd te bieden tegen grote buitenlandse partijen als Netflix en Facebook. Geef de kijker wat zij/hij écht wil, durf te investeren in content en techniek en biedt de adverteerder meer inzichten dan nu waar hij zijn doelgroepen kan vinden. Dan kan je als traditionele partij de slag overleven. Maar 2020 komt er snel aan.

 
Monday, 17 July 2017 | Written by Bram van Noord

Het verdienmodel van lokaal nieuws

Wij zijn ervan overtuigd van de hypothese dat lokale nieuwssites enorm veel potentie hebben in Nederland. Maar het helpt als iemand met verstand van zaken deze visie concreet maakt. Zo iemand die uitlegt wat het beste businessmodel is voor zo’n lokale website (en een krant).

 
Frank-Paul ter Berg is mede-oprichter van ToLocal dat samenwerkt met 100 online uitgevers van 400 lokale websites en 80 lokale krantenuitgevers met 240 lokale kranten. Het bedrijf koppelt landelijke adverteerders aan lokale media en adviseert media bovendien over het werven van lokale adverteerders, het gaat dus allemaal om sterke verdienmodellen. Op die basis spreekt hij veel met lokale uitgevers en heeft hij zo’n ‘model’ ontwikkeld over wat wel en niet werkt.

 
Er moet iets fout gaan met het lokale nieuwsHij reageert op ons verhaal waarin we antwoord zochten op de vraag waarom lokale nieuwssites nog steeds zo weinig succes hebben terwijl de potentie er wel lijkt te zijn. Wij vonden het een beetje tegenvallen dat er zoveel geklaagd wordt op allerlei journalistieke sites over het verdwijnen van lokale media terwijl het juist goed zou moeten gaan. Bovendien valt het op dat grote uitgevers als TMG en De Persgroep al verschillende pogingen hebben gedaan om lokaal iets op te bouwen, maar het lukt bijna nooit. Er moet iets fout gaan want inwoners lezen graag lokaal nieuws (online en offline) en adverteerders willen niets liever dan contact met diezelfde mensen. Dan zou er in principe niets mis moeten zijn met de markt, maar wel met de uitvoering.

 
Lokale binding moet top zijnTer Berg: ,,Ik ken talloze voorbeelden van succesvolle lokale initiatieven. Kliknieuws in onder anderen Uden bijvoorbeeld en de kranten van EM de Jong in Baarle-Nassau doen het heel erg goed. Het geheim? Dat de lokale binding altijd top moet zijn. Bij de succescases werken altijd mensen die de lokale gemeenschap van adverteerders en inwoners op hun duimpje kennen en dán wordt het een succes. Het ging mis bij De Persgroep dat steeds meer lokale kranten ging bundelen waardoor de lokaliteit eruit verdween. Mensen maken zich druk om een rotonde op een bepaalde plek en alleen als je daarover schrijft dan heb je kans van slagen. Je moet geen acht kranten in je eentje maken, dat is gewoon kansloos.’’
Ter Berg gelooft wel in de overname door BDUmedia van 47 kranten van TMG, puur omdat het met lokale gevoel wel goed zit bij de uitgever van de lokale krant van Barneveld. ,,Met print is wel degelijk geld te verdienen, maar je moet altijd een lokale nieuwsman als basis nemen voor het concept. Die kan vervolgens zorgen voor de content die het beste past bij het medium. Groot Sneek is online begonnen, maar maakt een keer per maand een huis-aan-huis-krant. Amstelveenz heeft een keer per maand een tijdschrift. Overigens is online niet altijd de basis, dat ligt aan de lokale situatie. Wat in ieder geval niet werkt is het nieuws bij je houden voor de lokale krant en dan online niets doen.’’

 
Beginnen met een goede contentmanagerWe maken het verhaal even een slag concreter. Stel dat Ter Berg morgen een online medium zou moeten beginnen in gemeente X. Hoe zou hij dan beginnen? ,,Dan zou ik online starten en als eerste een lokale contentmanager neerzetten. De basisformule is altijd dat je schrijft over wat mensen graag willen lezen, maar je hoeft niet alles zelf te doen, je moet alle schrijvers bundelen…zet een club van ongeveer tien mensen bij elkaar die gaan produceren.’’ Daarna ga je nadenken wat er online komt en wat in de krant. ,,Ik zou met een maandkrant beginnen die echt een andere functie heeft dan het nieuws online. Het gaat om lokaal nieuws, 112, agenda, familieberichten, sportclubs en een goede lokale Marktplaats. De traditionele printbedrijven zijn niet altijd goed in een website onderhouden.’’

 
Lokale media die serieus geld verdienen voldoendeDan denk je na over de inhoud, maar hoe zit het dan met het verdienmodel? ,,Er zijn talloze voorbeelden van lokale media die serieus geld verdienen. Je hebt Alphens.nl, Alblasserdams Nieuws.nl. We hebben bijvoorbeeld recentelijk ‘Hou van Arnhem’ aangesloten, een ontzettend aardige vent die ook samenwerkt met RTV Arnhem. Hij zegt: we schrijven wat lokale mensen willen weten. Ik was bij hem en dan wijst hij op een muurtje aan de overkant. Kijk, iedereen wil hier weten wat er met dat muurtje is en dat zoeken wij dan uit.’’
Maar even concreet: hoe kan je de lokale bakker koppelen aan de site en krant? ,,Je kan op basis van je impressies lokale banners of advertorials verkopen, maar ook een combinatie maken. Tilburg.com verkoopt bijvoorbeeld abonnementen en dan mogen bedrijven alles inleveren wat ze willen. Het woord ‘binding’ is niet iets abstracts, maar je moet die binding echt opbouwen. En daar moet je wel tijd voor hebben.’’

 
Lokale salestrainingenToLocal organiseert voor de aangesloten sites landelijke adverteerders, bijvoorbeeld landelijke ketens met lokale winkels. ,,Maar ik vind dat ideaal gezien 80 procent echt lokaal is en 20 procent landelijk. Daarom geven we ook lokale salestrainingen want we willen dat die lokale advertentieverkopers ook online gaan werken. ,,Een banner verkopen is niets anders dan een folder, een rectangle is niet veel anders dan een 1/8 pagina in de krant.’’
Maar even praktisch: de lokale bakker heeft drie vestigingen in het dorp en die wil graag contact met de achterban van een site. Hoe organiseer je dat? ,,Cruciaal voor lokale ondernemers is dat er mensen naar de winkel komen, moeilijker is het niet. In het gebied van Landerd en Grave wonen 15.000 huishoudens en daar hebben ze met https://www.arenalokaal.nl/ 95 procent dekking. De site heeft bijna 10.000 unieke bezoekers per week, 60 tot 70 procent van de inwoners zit dus op die site. Ideaal toch voor de bakker om op een rustige donderdagmiddag te vertellen dat mensen twee broden voor de prijs van één krijgen. Als je een goede binding hebt met je ondernemers dan kan je dat regelen.’’ En stel dat je volgens Ter Berg 2000 of 3000 euro per maand online verdient dan kun je best nog een nieuwsmaker aannemen. ,,Het belangrijkste is dat je je verdienmodel op orde krijgt. Je zou eigenlijk naar 50/50 moeten, maar de landelijke tarieven liggen nu eenmaal lager dan lokaal. Je moet gewoon zorgen voor je views; uniek bereik per maand, aantal pagina’s bezocht.’’

 
Lokale nieuwsmedia zijn niet doodHij ziet dat lokale sites van kranten en puur lokale sites goed gaan. ,,Die eerste groep gaat steeds beter en het pure online model heeft nog wel eens een commerciële inslag zoals Alphens.nl en Waldnet.nl.’’ Oftewel de verhalen over de lokale nieuwsmedia die dood zijn, vindt hij onzin. ,,Het is gewoon niet waar, het is gewoon ingewikkeld. Als je een artikel schrijft dat het dood is omdat je subsidie wil hebben dan snap ik het, maar je moet gewoon beter kijken. Een mooi voorbeeld is Westlanders.nu waar de mensen zo enorm gedreven zijn dat ze goed contact hebben met de bedrijven en de overheden. De wedstrijd is altijd: wie heeft de beste lokale binding, en wie is in staat dat te exploiteren.’’

 
Friday, 14 July 2017 | Written by Bas Hakker

‘Je moet niet het oude spelletje spelen in een nieuwe industrie’

Influencers contentmarketing, deel 10

RTL MCN is de YouTube-tak van het commerciële station. We spreken met Managing Director Erik Kepper (ex-YouTube) die in 2014 werd gevraagd om deze club vanuit het niets op te zetten. Dat lijkt aardig te lukken met grote namen als StukTV, Anna Nooshin en Concentrate in het team.

 
Terwijl in Nederland RTL MCN, OnLane en Social1Influencers de grote partijen zijn die YouTubers vertegenwoordigen, gaat dat er in de VS al veel professioneler aan toe. Daar begon een clubje YouTubers in 2009 Maker Studios en dat bedrijf werd in 2015 verkocht aan Disney. ,,Je ziet dat ze in de VS echt een jaar of twee, drie voorlopen als je kijkt naar de zakelijke kant. YouTubers gaan op zoek gaan naar anders businessmodellen dan alleen de vergoeding die YouTube zelf betaalt (ongeveer 2 euro per 1000 views, BH). Denk bijvoorbeeld aan e-commerce modellen en platforms die ontstaan. Het is natuurlijk het perfecte promotiemiddel..’’

 
Nederland loopt wel voorop qua creativiteitHet aardige is dat Nederland volgens Kepper qua creativiteit juist wél vooroploopt. ,,De formats die we hier maken, zoals Concentrate en Roadtrippers van StukTV, maken ze in de VS niet. Dat komt ook doordat het aantal views daar hoger ligt waardoor je nog steeds op de reguliere manier geld kan verdienen bij YouTube met een oorspronkelijke kanaal. We moeten hier creatief zijn met nieuwe formats waar - via adverteerders - aan te verdienen is. Het komt ook doordat we in Nederland altijd snel waren met technische adopties en door bandbreedte. Voor YouTube is Nederland een heel goed land om innovaties te proberen.’’

 
Sterke merken bouwenKepper legt uit dat de YouTubewereld in de fase zit waarin er op contentgebied veel geëxperimenteerd wordt. ,,De jongens van StukTV maken hun reguliere updates, maar bedenken ook - in samenwerking met adverteerders - nieuwe concepten.’’ De vloggers van weleer ontwikkelen zich in zijn ogen steeds nadrukkelijker tot makers die toevallig kennis hebben van wat millennials willen . ,,Het kan zo zijn dat iemand als bijvoorbeeld Dylan Haegens exclusieve content gaat maken voor platformen zoals Videoland of Netflix, zodat mensen daarvoor gaan betalen.’’ Kepper legt uit dat RTL met Concentrate het BuzzFeed-model hanteert. ,,Dat gaat ervan uit dat je een herkenbare merkparaplu hanteert en op die basis ontwikkel je allerlei concepten. Voorheen werkte we per interessecategorie, zoals ‘dieren’ of ‘lifestyle’, maar dat kost een heleboel tijd en geld om iets op te bouwen online. We merken dat jongeren behoefte hebben aan sterke online merken. StukTV of Concentrate willen het entertainmentkanaal op YouTube worden. Onder die vlag gaan we allemaal andere kanalen lanceren.’’

 
Parallel met de tv-wereldOkay. Ondertussen worden die online formats in het algemeen steeds beter bekeken (ook door mensen boven de 20 jaar is de stevige wens) waardoor grote tv-productiebedrijven en zenders als SBS en RTL zich steeds meer op online gaan toeleggen. Schuift de - elkaar prijzen uitdelende - oude Hilversumse tv-wereld en de moderne, minder gesloten variant van YouTube dan niet steeds meer naar elkaar toe? YouTube was toch een jonge, vrij anarchistische reactie op de oudemensenwereld die de tv is? ,,Je ziet wel parallellen, zoals formats en schedulen op vaste tijdstippen, maar dat vind ik niet zo gek. Het betekent ook niet dat de tv-mensen onze formats gaan maken. Dit is namelijk ‘voor millennials, door millennials’, jonge mensen snappen wat hun generatiegenoten leuk vinden en begrijpen ook de social media platforms zeer goed. Groot verschil blijft dat een tv-format helemaal vanaf het begin tot het einde is uitgewerkt, maar wij doen veel met data waardoor je dat tijdens het maken kunt bijstellen. Je werkt altijd met slimme datamensen in contentteams, waardoor inhoud en data hand in hand gaan.’’ Bovendien is de rol van de makers veel groter. ,,Het gaat erom dat de mensen die bij ons zelf zitten met formats komen. Zij zijn niet alleen de presentatoren, maar maken en doen het helemaal zelf.’’

 
Lonken naar YouTubersOudhollandse producenten en zenderbazen in datzelfde genre lonken inderdaad heel nadrukkelijk naar YouTubers. Disney koopt dus in de VS Maker Studios, Social1influencers is van SBS en OnLane van producent Iris van den Ende (en heeft veel banden met de tv-wereld via Paul de Leeuw en Chantal Janzen). Zit daar niet een gevaar in voor de makers die hun vrijheid gewend zijn? ,,De wetten van YouTubers zelf zijn inderdaad heel belangrijk. Als producenten op dezelfde manier online tv gaan maken als op de reguliere tv dan wordt het niks. Daarom weten producenten ook duidelijk wat de voorwaarden zijn en werken ze vaak met een speciale online tak. Het gaat erom dat je niet teveel het oude spelletje moet spelen in een nieuwe industrie. Als je denkt dat 43 minuten en een standaard storyline ook online werkt dan redt je het niet. De meeste mensen kijken even een minuut of zes in de trein en dus moet de aandachtsspanne altijd voorin zitten. En je moet altijd Snapchat-, Facebook- en YouTube specialisten hebben.’’

 
‘Tv is niet dood’Het werkt ook andersom trouwens. ,,Wij moeten geen content voor televisie gaan maken.’’ Interessant want er wordt wel wat geshopt door de tv-baasjes die het succses graag een Amsterdamse of Hilversumse studio inhalen. ,,Natuurlijk worden daar fouten in gemaakt. Ik geloof heel erg in formats die je vervolgens aanpast aan het medium waarop je ze laat zien. Millennials kijken in de trein naar YouTubers, maar ‘s avonds kijken ze ook naar een tv-programma. Ik geloof er niet in dat tv dood is.’’

 
Snapking eruit gegooidPewDiePie werd natuurlijk ontslagen door Disney nadat hij wat rellerige content maakte, maar bij RTL hadden ze vorig jaar zo’n zelfde gevalletje met Snapking die een Chinese vrouw uitschold (onlangs was hij trouwens nog in het nieuws toen hij jongeren massaal naar een fake nummer liet bellen). Hoe ver gaat die verantwoordelijkheid eigenlijk voor de makers en zit RTL daar een beetje bovenop? Het duurde immers best lang voordat Snapking er werd uitgegooid terwijl hij geen beste reputatie had en heeft. ,,Het verschil met TV is dat de Youtubers niet bij ons in dienst zijn. Zij zijn de zendereigenaar en verantwoordelijk voor de content en wij doen aan promotie, talentontwikkeling, formats maken en hebben bovendien een salesrol. Bij Snapking waren we overigens alleen het saleshouse. Maar ja, als ze de fatsoensgrenzen op het gebied van racisme en geweld over gaan dan zijn we genoodzaakt om mensen uit ons netwerk te zetten, want daar willen we geen zaken meedoen.’’

 
Samenwerking met bedrijven; serieuze marketingbudgetten
Kepper merkt dat de samenwerking met bedrijven professioneler begint te worden. ,,Het verschuift van de experimenteerpotjes naar de serieuze marketingbudgetten.’’ Dit jaar wordt er in de VS voor het eerst meer uitgegeven aan digitale advertising dan aan traditionele advertising en ook in Nederland stromen die euro’s de digitale kant op. ,,Wij zien steeds meer langdurige deals ontstaan, zoals bijvoorbeeld in de vorm van Lenovo dat samenwerkt met Concentrate. Je praat ook niet alleen meer over bereik, maar over storytelling en Return On Investment-modellen. Voor Lenovo hebben we bijvoorbeeld een hele serie bedacht. Op die manier werkt het goed.’’

 
De wereld van GRP’s op YouTube
Waarin moet je adverteerders nog opvoeden? Hoe kan je de wereld van GRP’s en bereik van marketeers integreren in de wereld van YouTubers? ,,Wij proberen altijd goed te kijken naar de achterban van een YouTuber en die willen we koppelen aan de doelgroep van het merk. Ze willen nog wel eens voor de grote namen te gaan, maar dat helpt niet altijd. Het gaat er immers op dat je een doelgroep bereikt die je - normaal gesproken - niet bereikt. Het tweede is dat je het moet afleren om een bepaalde slogan in beeld te krijgen, terwijl het gaat om een boodschap over het voetlicht te krijgen. Een adverteerder wil graag iets meekrijgen van de intensieve band tussen YouTuber en publiek en dan moet je dat logo durven loslaten.’’ Hoe zit het met de geloofwaardigheid? ,,Als het niet goed is uitgedacht dan kan je effect nadelig zijn. Je moet die geloofwaardigheid bewaken dus ook niet elke adverteerder is daar geschikt voor. Het helpt als je voor de lange termijn samenwerkt. Daar zijn we heel erg voor en dat is nieuw voor adverteerders.’’

 
Sales koppelen aan YouTube nog lastig..
Is er al iets nuttigs te zeggen over de invloed van samenwerking tussen adverteerders op sales? Kun je adverteerders al beloven dat je meer Renaults verkoopt als je samenwerkt met YouTubers? ,,Daar zijn we nog niet….maar het ligt aan de soort doelgroep. We kunnen wel iets met de koppeling van proefritten, maar als het gaat om die duurdere merken dan zitten we vooral op imago en bekendheid. Je ziet wel dat in de VS de koppeling met beautyproductkanalen en e-commerce al heel erg benadrukt wordt. Ongetwijfeld krijg je dat ook steeds meer in Nederland…’’

 
Thursday, 13 July 2017 | Written by Bas Hakker

‘Serious Request moet zeker niet blijven’

Door Jan Willem Bruggenwirth

Elke maand stellen we marketing- en mediaman Jan-Willem Brüggenwirth een vraag over radio. Vandaag: hoe moet het nu verder met 3FM?

 
In het radiolandschap is veel aan de hand. De grote omslag van offline naar online is een feit. Zie het laatste initiatief van Talpa met MediaMarkt om een streamingdienst te beginnen; JUKE. We gaan dus meer en meer naar: ‘muziek en entertainment op maat op de momenten dat ik het leuk vind’. Maar...........Er blijft altijd vraag naar actuele muziek en informatie voorziening. Live radio dus! De ochtendshow van Michiel Veenstra of Edwin Evers wil ik natuurlijk live horen en niet later. Vaak zijn die show zó actueel dat ze moeilijk te verplaatsen zijn. Hooguit een aantal uren. Dus ook voor 3FM is er genoeg ruimte om de ochtendshow live, maar misschien de andere uren niet live in te vullen. Jongeren zullen toch hun eigen momenten zoeken om contact te hebben met de ‘zender’.

 
Hoezo NPO 3FM?Daar hoort dan wel een aantal overwegingen bij die moeten helpen om goede radio te maken en weer een merk voor en door jongeren te zijn. Dat begint al met de naamgeving. NPO 3FM, hoezo??? FM is ouderwets en spreekt een twintiger al helemaal niet meer aan. Je zult een naam moeten hebben die weer actueel geladen wordt, 3MC of 3XL. Allemaal goed zolang er maar geen NPO of FM aanhangt. 3 als nummer is top en heeft bekendheid, maar voeg daar iets aansprekends aan toe.

 
Dat is de naam. En dan de muziek. Eerlijk is eerlijk ze zijn commerciëler aan het draaien. En natuurlijk is er veel aandacht voor nieuwe muziek. En dat hoort ook. Je levert vanuit je publieke taak een bijdrage aan al het nieuws op muzikaal gebied wat Nederland te bieden heeft. Maar ga dan ook belevingsconcepten en events ontwikkelen waarin dit een plaats krijgt. Ik zou dat veel meer doen dan nu het geval is want events zijn - naast gebruik van sociale media - de manier om de zender te laten beleven.

 
Waar zijn de dj’s die het randje opzoeken?En natuurlijk is het mooi dat bloggers, vloggers en andere sociaal actieven een plekje op de zender krijgen. Maar als je een goede  blogger bent dan ben je niet automatisch een top dj.

En dj’s mogen wel meer een randje hebben. Het is nu allemaal redelijk braaf. Waar zijn ze gebleven? De mannen en vrouwen met lef die het randje opzoeken of zelfs daar overheen gaan. Kortom tijd voor nieuw talent of talent dat bij andere zenders zit en bij 3 niet zou misstaan.

 
Een personality planEn heb je dat talent met een randje eenmaal binnen dan kun je met al die zenders die je hebt als NPO-organisatie per dj een ‘personality plan’ gaan maken, ze gaan begeleiden naar de positie van ‘radioheld’ of ‘muziekheld’. En laat nou dat laatste erg in trek zijn bij jongeren. Die hebben soortgelijke helden nodig om zich aan op te trekken, iemand waarmee ze een connectie kunnen maken.

 
Serious Request moet wegDus er is genoeg te doen en het is zeker geen onmogelijke taak. O ja en dan wil iedereen graag weten of ‘serious request’ moet blijven of niet. Ik zeg zeker niet! Tijd voor vernieuwing dus ook daar. En wat er voor in de plaats moet komen, weet ik niet. Hangt erg af van de keuze qua positionering lijkt mij. En het is geen doel om een leuk event te bedenken, maar moet natuurlijk voortvloeien uit al het andere wat hiervoor gezegd is.

 
Jan-Willem Brüggenwirth was van 2004 tot 2013 directeur van de 538Groep.  Daarna was hij Director ILP World Wide bij Brand Loyalty. Inmiddels is hij werkzaam bij direct-marketingbureau ‘de creatieve directie’. Oorspronkelijk komt Brüggenwirth trouwens uit de reclamewereld dus we zullen hem vooral marketingvragen stellen.
Friday, 07 July 2017 | Written by Redactie Frank.News

Adverteerders moeten volgers influencer goed kennen

Door Theo Nieveen

Adverteerders moeten niet alleen naar de aantallen kijken als ze zich linken aan een influencer. Het is belangrijk dat deze merken en bedrijven precies weten wie de volgers zijn van deze YouTubers.

 
In de jaren negentig werd in Nederland voorzichtig geëxperimenteerd met product placement en andere vormen van commercie binnen tv-programma’s. RTL introduceerde hiervoor de term non-spot, ikzelf had de IPEX (In Program Exposure) bedacht. De naam in de markt werd non-spot en inmiddels leven we in het branded content tijdperk. Los van de naam is heeft deze vorm van adverteren in de afgelopen decennia een enorme vlucht genomen. Met de komst van vloggers en bloggers is het geëxplodeerd en sommigen vakgenoten spreken inmiddels al over branded content als de nieuwe toekomst van advertising.

 
Vloggers doen wat op tv stiekem gebeurdeEigenlijk doen vloggers in het openbaar wat op tv nog altijd een beetje in het geniep moet gebeuren. Een doos met een logo wordt omzichtig opengemaakt, een vrachtwagen met een bedrijfsnaam komt voorrijden. Het Commissariaat voor de Media heeft de mediawettouwtjes inmiddels wat laten vieren, maar turft er nog steeds kritisch op los. Vergelijk dat met een vlogger die make up van merk A aanprijst, shampoo voor wild haar van merk B, een jurkje van een Spaanse modekoning en de bijpassende slippers van de prijsvechter. Alles en iedereen wordt bij naam genoemd en met 100K plus volgers of abonnees heeft zo iemand al snel een respectabele kijkdichtheid (en belegde boterham). Bovendien zijn vlogkijkers meer dan gemiddeld geïnteresseerd in het onderwerp en rennen het liefst direct naar de (online)winkel om de aangeprezen artikelen aan te schaffen. Ze heten ook niet voor niets ‘volgers’.

 
Adverteerders omarmen influencersDe invloed en overtuigingskracht van vloggers (en bloggers) is fenomenaal en commercieel gezien meer dan interessant, dat is inmiddels wel bewezen. Reden genoeg voor adverteerders om ze te omarmen en als influencer in te zetten. We hebben natuurlijk allemaal The Tipping Point gelezen, dus we weten hoe belangrijk het is om een bepaalde kritische massa voor jouw product te winnen, zodat de kans op succes aanzienlijk wordt vergroot. Influencers kunnen daar een belangrijke rol in spelen. Maar gaat het alleen om de aantallen volgers, of moeten we ook kritisch kijken naar wie die volgers zijn? Om hier een antwoord op te geven grijp ik even terug op televisie. De keuze om in een programma te participeren heeft niet alleen te maken met het aantal kijkers, maar ook met de vraag ‘Past het programma bij mijn product?’ Past de acteur/-trice of presentator/-trice bij mijn product? Hoe ziet het kijkersprofiel eruit? Zijn die kijkers geïnteresseerd in mijn product en zijn het mensen die mijn product überhaupt (kunnen) kopen? Een boek in DWDD presenteren betekent een bestseller, een artiest heeft al snel een volle zaal. Maar heeft BMW ooit een run op de dealers gehad dankzij de participatie in de Postcode Loterij? Is het BMW imago veranderd? Ik betwijfel het. Doelstellingen, programma-inhoud, product en publiek moeten goed op elkaar afgestemd zijn wil het resultaat opleveren.

 
Alles weten van de volgers van vloggersZo is het naar mijn idee ook met de inzet van infuencers, al zal daar veel bewuster naar gekeken worden en de impact van wat zij presenteren groter zijn. Al was het maar omdat je er veelal alleen naar kijkt op een Ipad of smartphone. Daar gaat de vergelijking met tv enigszins mank, maar toch.
Gaat het alleen om de match van jou als adverteerder/product met de infuencer en de aantallen views (populariteit), of moeten we ook kritisch gaan kijken naar de volgers en abonnees? Wie zijn dat eigenlijk? Het kan niet zo zijn dat het alleen om de aantallen gaat, veel vloggers zijn voor velen ook ongetwijfeld een aspiratieniveau (rolmodel) en zijn dat dan ook de mensen die je echt wilt bereiken? Als we (online) bijna alles kunnen meten, dan zou kwalitatieve informatie over volgers, abonnees en viewers een mooie toevoeging zijn in de professionalisering bij de inzet van vloggers/bloggers/infuencers.

 
Thursday, 06 July 2017 | Written by Redactie Frank.News

De contentgeheimen van LINDA.

The influencers contentmarketing, deel 9
Door Kim van der Meulen

LINDA. is een van de meest succesvolle crossmediabedrijven van dit moment. Belangrijk onderdeel van het succes is de innovatieve, tikkie eigenwijze samenwerking met bedrijven. De geheimen van contentmarketing volgens Leanne Hermans, manager LINDA. digitaal en LINDA. het Bureau. 

Constant aan de knoppen draaien, geen compromissen sluiten, geen onzin verkopen en een boodschap brengen waarvan je blij wordt, mét een knipoog: volgens Leanne Hermans valt of staat een advertentiecampagne erbij. LINDA. het Bureau, dat sinds 2014 bestaat, ontwikkelt creatieve campagnes voor adverteerders. ,,Advertenties waren voorheen vooral gericht op print, maar toen de digitale platformen van LINDA. groeiden, merkten we dat de vraag van adverteerders veranderde. Ze wilden samenwerkingen interessanter en interactiever maken en vroegen of we wilden meedenken over concept en strategie. Wij merkten tegelijkertijd dat consumenten kritischer werden en dat we volop creatieve ideeën hadden voor merken die bij ons aankloppen en dezelfde doelgroep willen bereiken als wij. Dat hebben we geprofessionaliseerd tot LINDA. het Bureau, het reclamebureau van de makers van LINDA.”

 
Samenspel van alle afdelingen
Hermans, die eerder strategie- en conceptmanager was bij Sanoma, vertelt dat bij het creatieve proces veel afdelingen betrokken zijn. ,,We hebben conceptmanagers die briefings van adverteerders uitwerken tot een sterk concept, een projectorganisatie die de realisatie doen en een sterk salesteam dat continu contact heeft met onze klanten en natuurlijk ook de briefings ophaalt. Ook het technische team is er steeds meer bij betrokken, want we zijn voortdurend bezig met de vraag hoe we slimmer kunnen omgaan met data. Het is echt een samenspel van marketing, technologie, sales - en de redactie, natuurlijk. Samen bedenken we campagnes die effectief zijn en op alle kanalen uitgezet kunnen worden.”

 
PrimaDonna
Als voorbeeld noemt Hermans een recente samenwerking met lingeriemerk PrimaDonna, dat via de kanalen van LINDA. graag ‘prima donna’s’ wilde bereiken: ‘vrouwen die hun passie volgen en zelfverzekerd in het leven staan’. PrimaDonna kreeg een positie op LINDAnieuws en in het LINDA. ochtendnieuws. ,,Los daarvan volgden we in het LINDA.tv format ‘Ook goedemorgen’ het ochtendritueel van sterke vrouwen als Roos Schlikker en Vreneli Stadelmaier. Zij spraken ook tien minuten op LINDA. het festival, tijdens zogeheten LINDA.talks, over hun passies, tegenslagen, ontwikkelingen en emoties – en in hoeverre die hun leven hebben veranderd. Allemaal met als afzender PrimaDonna & LINDA., want je moet altijd vertellen dat het een samenwerking is. Ook ‘commerciële’ content moet zo goed zijn dat jij en ik het leuk vinden om te zien, lezen of erbij te zijn.” Dat vergt creativiteit, zeker omdat veel merken zich op hetzelfde richten, zegt Hermans. “Veel adverteerders willen dat ‘momentje voor jezelf’ claimen bij vrouwen. Maar ja, vrouwen gaan zo’n momentje voor zichzelf niet met adverteerders delen, dus hoe kunnen wij er dan voor zorgen dat je thuis op de bank toch aan adverteerder X gaat denken? Dat is de uitdaging: iets bedenken wat je zou gebruiken, waaraan je zou willen meedoen. Als je reclame maakt, kun je maar beter zorgen dat je iets heel goed maakt. Het fijne is dat wij, ‘de makers van LINDA.’, zelf ook vaak de doelgroep van merk X zijn. Dus als wij het niet goed genoeg vinden, is het voor onze doelgroep ook niet goed genoeg.”

 
Het bureau is altijd eerlijk
Elk merk kan bij LINDA. het Bureau aankloppen, zegt Hermans. ,,Maar ze moeten er wel tegen kunnen dat we heel eerlijk zijn. Tijdens brainstorms delen we alles; discussies moeten scherp zijn. Een adverteerder moet er vertrouwen in hebben dat we het kunnen, en durven loslaten. We maken een merk nooit belachelijk en houden doelstellingen altijd in de gaten. HEMA gaf ons zelfs carte blanche toen we afgelopen najaar een campagne maakten ter ere van hun negentigjarig bestaan - een campagne waarvoor we een Cross Media Award en DIA Award wonnen en die met goede cijfers werd gewaardeerd. Als je allerlei concessies moet doen en compromissen moeten sluiten, wordt het nooit beter.’’ Haken daardoor weleens adverteerders af? ,,Natuurlijk is het soms spannend en gaan niet alle voorstellen door. Maar gelukkig kloppen veel merken juist bij ons aan vanwege onze eerlijke aanpak. In reclames draait het altijd om perfecte leventjes, maar dat is niet de realiteit. Bij ons mag het eerlijk zijn, raken, schuren, verrassen en humor hebben. Die merkwaarden moeten in alles zitten wat we doen, maar je moet ze ook voelen. Daar hopen we het onderscheid mee te kunnen maken.”

 
Lessen uit de praktijk
Maar zelfs LINDA. heeft de waarheid niet in pacht: het is ook voor dit mediamerk een kwestie van veel uitproberen, bijsturen en aan de knoppen draaien. ,,Op het gebied van contentmarketing hebben we geleerd dat het inzetten van een (branded) videoformat altijd ondersteund moet worden met een bredere campagne voor optimaal resultaat,” zegt Hermans. ,,Zo zagen we direct een match tussen de mini-crimi ‘De Vlucht’ op LINDA.tv en onze klant Seat. De hoofdpersoon van die serie rijdt in een Seat Ateca en Seat is als partner zichtbaar op alle kanalen. We organiseerden een escaperoom in een Seat Ateca en bezoekers van LINDA.nieuws konden via een game het mysterie van ‘De Vlucht’ helpen oplossen. Ook hier geldt: Seat & LINDA. zijn samen de afzender. Deze  content is net zo goed als onze redactionele content. Dat werkt het allerbeste.” Ook op organisatorisch niveau ontwikkelt het mediamerk zich verder. Zo heeft LINDA. nu een ‘plateaujaar’: ,,Een jaar waar we investeren in onze bestaande producten, zoals LINDA. magazine, en in onze collega’s. We zijn uitgegroeid van een start-up naar een groter bedrijf en dat brengt verandering en vragen met zich mee. Hoe is de organisatie ingericht en hoe kunnen wij als managementteam beter worden? We zijn goede mediamakers, maar nog geen uitstekende coaches. Als je keihard werkt en dat ook van anderen verwacht zonder te signaleren dat het niet goed gaat, kan het mis gaan. We hebben hulp gekregen van Coach020 en iedereen heeft een van de trainingen gevolgd met titels die typisch LINDA. waren: ‘Het kutgesprek’, ‘NUevenniet’ en ‘Hallo hoort u mij’. Volgens mij heeft het iedereen veel inzichten geven.”

 
Data verzamelen
Veel merken worstelen met hun digitale transitie, zegt Hermans: ,,Ze laten marktonderzoek uitvoeren en gaan op basis daarvan iets maken. Terwijl je ook moet kijken naar wat er om je heen gebeurt en aanvoelen wat er speelt.” Dat aanvoelen doen ze bij LINDA. ook: ,,We bedenken best veel op ons onderbuikgevoel. Al hebben we ook een enorme bak met data, waar we nog meer mee willen doen. Onze databronnen zijn nu nog vrij versnipperd: zo verzamelen we gegevens op LINDAnieuws en LINDA.tv. Die moet je op een veilige en juiste manier aan elkaar knopen om crossmediaal goed in beeld te krijgen wie op welk moment wat met je merk doet. Zijn het dezelfde gebruikers, is er overlap, hoelang kijken ze ergens naar? Is het inhoudelijk goed, werkt het technisch? Het marketingteam moet hier inzicht in krijgen, maar ook het redactieteam, zodat dat artikelen kan analyseren. De volgende stap is alles op elkaar aansluiten, zodat je kunt bedenken waar je de activatie op het juiste moment voor kunt inzetten. Hoe kun je consumenten laten kennis maken met andere producten van LINDA. en hoe geef je ze wat ze willen? Belangrijker nog: hoe kun je een langetermijnrelatie opbouwen met ze? Een grote uitdaging, waar veel bedrijven mee worstelen. We zijn er volop mee bezig. Als we data mixen met onze creatie, worden we nog relevanter voor de consument en adverteerder.” Ook in het plateaujaar is er dus meer dan genoeg te doen om LINDA. het Bureau verder te ontwikkelen. En op de lange termijn? Vooral veel succesvolle campagnes blijven maken die impact hebben en creatie en technologie combineren.”

 
Tips voor adverteerders
1: Betrek LINDA. het Bureau in een vroeg stadium. Vaak hebben adverteerders al heel concreet in gedachten wat ze willen en vragen ze ons om een sausje. Maar de beste samenwerkingen ontstaan als we from scratch kunnen meedenken.”

2: Speel meer met humor. Humor is een lastig begrip, maar er mag meer relativering in campagnes. Het draait vaak om shiny happy people, maar de realiteit is vaak anders. Het moet echter, schurender, grappiger. De HEMA-campagne met de worst- en tompouce-shirts tijdens de Gay Pride vorig jaar had de knipoog die ik vaker zou willen zien.”

3: ,,Ga er als marketeer van een merk vaker op uit, maak kennis met interessante start-ups en ontmoet creatieve geesten. Ik probeer hier eens in de twee weken zeker een ochtend voor te blokken. Het geeft me veel inspiratie en energie.’’

 
LINDA. in cijfers
-Gemiddelde verkochte oplage LINDA.magazine: 233.000 exemplaren

-Bezoekers LINDAnieuws.nl: 3.500.000 (mei)

-Facebook likes LINDAnieuws.nl: 542.090 (mei)

-Gebruikers LINDA.tv-app: 313.692 (mei)



Foto Leanne Hermans, Jesje Veling Photography
 
 
 
Friday, 30 June 2017 | Written by Redactie Frank.News

Content Telegraaf VNDG nog niet voldoende

Telegraaf VNDG wordt een belangrijk onderdeel van de strategie van TMG om van woord naar beeld te gaan. Het online videoplatform begon nog geen twee maanden geleden. Eerste indruk: pijlers als (Tele-)sport, entertainment (Privé) en Vrouw moeten een prominentere rol krijgen en videocontent is duur. De Belgen kunnen aan de bak.

 
Nu de Vlamingen van Mediahuis in samenwerking met de vermogende familie Van Puijenbroek definitief Telegraaf Media Groep (TMG) naar zich toe heeft getrokken, door het bod van 6 euro per aandeel gestand te doen, kan het mediaconcern gaan bouwen aan de toekomst. Bij de strategie van Mediahuis staan digitale- en videocontent en distributiekanalen voorop.  Telegraaf VNDG is de spil waar het om draait als het gaat om video.

 
Van woord naar beeld
Twee jaar geleden werd het platform min of meer al aangekondigd volgens de nieuwe 24/7-strategie van TMG, waarbij men “van woord naar beeld” gaat. De strategie werd overigens uitgestippeld onder de inmiddels vertrokken raad van bestuur, onder leiding van Geert-Jan van der Snoek. Op zich is de gedachte niet verkeerd. We kijken met zijn allen steeds meer video, vooral via YouTube overigens. Daarnaast is het ook een goede ambitie om het publiek dat dagelijks naar Telegraaf.nl gaat ook in video aan je te binden. TMG heeft met onder meer Vrouw, Privé en Telesport een aantal sterke pijlers die ook in video goed te exploiteren zijn. Verder mikt VNDG op een brede doelgroep van 18-55 jaar, “die bovenmodaal verdient en hard werkt”. Maar tussen het harde werken door is er vast wel tijd voor een paar streamstarts op het videoplatform.

 
Wat is er te zien?
Op 1 mei dit jaar begon Telegraaf VNDG officieel. Wat is er te zien? Allereerst nieuwsbulletins van vijf minuten, de eerste al in de zeer vroege ochtend, afwisselend gepresenteerd. Dat gebeurt op een vrij ouderwetse manier: met een man achter een desk die nieuwsfragmenten aan elkaar praat. De onderwerpen kun je overigens ook los bekijken. Daarnaast heeft Talpa TV (de tak die John de Mol enkele jaren geleden aan het Britse ITV verkocht) een flinke vinger in de pap. Van de afdeling Talpa Fictie komt bijvoorbeeld ‘Dagboek van een minnares’, met afleveringen van zo’n acht minuten. Strekking: een verveeld meisje verleidt een man met een midlifecrisis. Verder inspecteert men hotels, worden vervelende huisbazen en huurders aangepakt en heeft John van den Heuvel een prominente rol met ‘Van den Heuvel haalt recht. Daarbij jaagt de misdaadverslaggever oplichters op en gaat hij uiteraard verhaal halen. We zien hem ook in De Gouden Tip, over niet opgeloste (moord)zaken.

 
Best vermakelijke tv, maar niet origineel
Het is best vermakelijke ‘tv’ die niet al te lang duurt - allemaal short format, dus nooit meer dan een minuut of 10 - maar erg origineel is het niet. Dergelijke programma’s kom je ook op de gewone buis wel tegen. Bij hotelinspectie denk je aan Rob Geus of Herman den Blijker, bij het programma van Van den Heuvel zie je TROS Opgelicht voor je en een serie over een minnares is ook wel eens voorbijgekomen. Dan is er nog de realitysoap van Estavana Polman, ‘Estavana in het echt’. De handbalster en vriendin van voetballer Rafael van der Vaart geeft een kijkje in haar leven (en ze krijgt haar eerste kindje van hem). Een inmiddels vertrokken Telegraaf-baas vertelde twee jaar geleden dat Telegraaf online het beste scoorde met het nieuws over voetbalvrouw Sabia Boulahrouz (een ex van Rafael van der Vaart), dus misschien speelt dat mee in de keuze voor Estavana. Als je naar Telegraaf VNDG gaat, mis je vooral een beetje het overzicht én de pijlers. Want we willen toch sport en entertainment, zo blijkt uit de cijfers. De Telegraaf heeft een aantal bekende ‘koppen’ die dat ook op video aan de man kunnen brengen. Op die twee gebieden is De Telegraaf ijzersterk, maar men zou dat veel prominenter moeten presenteren op het platform. Wel blijft met name bij sport het probleem dat De Telegraaf niet over veel bewegend beeld kan beschikken. Sportrechten zijn duur en het is de vraag of ze daar in kunnen investeren momenteel.

 
Blijven investeren in video
Over duur gesproken: videocontent produceren is duur, ook al is het short format. Wil je steeds meer premium content bieden, en dat is wel het plan met VNDG, dan moet je blijven investeren. Nu weten we dat TMG geen heel diepe zakken meer heeft, met name door alle perikelen van de afgelopen jaren. De reorganisaties die er zijn geweest, de dure adviseurs en de recente kosten rond het traject van het openbaar bod van Mediahuis/VP Exploitatie en de procedures bij de Ondernemingskamer - maar liefst 5,3 miljoen euro! - hakken er in. Daarnaast weten we dat de opbrengsten aan printadvertenties de eerste vier maanden van dit jaar nog eens met 25 procent zijn gedaald. Er is dus veel werk te doen voor de nieuwe eigenaren. Met Telegraaf VNDG bewandelt TMG wel de goede weg, het is alleen jammer dat het videoplatform door alle onrust binnen het concern niet pakweg twee jaar eerder kon beginnen. De content die nu wordt aangeboden, is niet voldoende. Tijdens de openbare aandeelhoudersvergadering van begin juni maakte TMG de eerste cijfers van het platform bekend: 8,2 miljoen pageviews en 700.000 unieke bezoekers per maand. En director Mandy van der Wal gaf in een interview met Frank.news onlangs aan dat de bezoekers gemiddeld vijf à zes minuten op het platform blijven. ,,Dat vind ik al best lang”, voegde ze daar aan toe.

 
Conclusie: wisselwerking tussen VNDG en krant
Het publiek kan Telegraaf VNDG dus wel vinden, kunnen we voorzichtig concluderen. De vraag is wel of de prerolls niet al te veel afschikken. Zelfs voor korte nieuwsfragmenten zit reclame en zoals we weten is dat één van de grote ergernissen van de consument als het gaat om online advertenties. VNDG heeft niet één verdienmodel, er zijn er verschillende. Prerolls en midrolls, men is bezig met branded content cases en de abonnee kan op het premiumdeel van de site. Dan krijg je geen reclame en zie je bepaalde content ook eerder. Het zou goed zijn als TMG met name in dat laatste fors gaat investeren en veel meer de sterke assets en Telegraaf-merken in de spotlights gaat zetten. Er moet een grotere wisselwerking komen tussen krant en platform. Een grote primeur kun je ook een keer in video brengen en daarmee meer mensen naar Telegraaf VNDG trekken. De Telegraaf is altijd sterk geweest in nieuws. Daar zou het in online video nog veel meer gebruik van moeten maken. Hopelijk is daar onder Mediahuis meer ruimte voor.
Thursday, 22 June 2017 | Written by Bram van Noord

Knallende kurken bij Radio 538

Luistercijfers april-mei 2017

Door Linda Haring

De champagneflessen werden vanmorgen bij Radio 538 ontkurkt ten gevolge van de laatste luistercijfers, vertelde Edwin Evers tijdens Evers Staat Op. Het marktaandeel van marktleider 538 groeide verder door naar 12,5 procent. Dit aandeel werd ook al eens eerder bereikt, namelijk in juni-juli 2016.

Het programma van Evers zelf doet het overigens nog steeds heel goed; in de belangrijke doelgroep van 20 tot 49 luistert bijna een kwart van alle luisteraars naar Evers. Mooi om te zien dat het 46-jarige fenomeen in meerdere leeftijdsgroepen aanspreekt.

De tweede positie wordt door NPO Radio 2 bezet. Deze zender is fors gegroeid ten opzichte van dezelfde meting vorig jaar, destijds werd er nog een aandeel van 8,6 procent behaald. Het lijkt er echt op dat die iets oudere muziekliefhebbers hun weg naar 2 massaal aan het vinden zijn hoewel het aandeel iets gedaald is in vergelijking met de vorige meting. Sky Radio maakt de top 3 compleet met een aandeel van 10,1 procent. ORN, Qmusic, Radio 10, 100% NL en Classic FM leveren allen aandeel in en lijken de zenders te zijn die het meeste te lijden hebben onder de groei van de Top 3 zenders de afgelopen periodes.

Het aandeel van Qmusic vertoont de afgelopen twee metingen een neerwaartse lijn. Het lijkt ernaar dat het rumoer rondom Mattie en Wietze de luistercijfers van Q geen goed doen. Ook als we kijken naar de cijfers van de ochtendshow, dan zien we een daling van het zenderaandeel; van 9,5 procent in februari/maart via 9,2 procent in maart/april tot 9,1 procent in april/mei. NPO3FM heeft deze meting weer de weg omhoog weten te vinden en ziet het aandeel stijgen naar 4,7 procent. NPO Radio 4 ziet het aandeel fors toenemen zowel ten opzichte van de laatste meting als dezelfde meting vorig jaar.



Bron: NLO/GfK, doelgroep 10+, ma-zo 6:00 - 24:00 uur
Tuesday, 20 June 2017 | Written by Redactie Frank.News

Hoe AdBlock Plus zichzelf overbodig wil maken

Het gebruik van Adblockers neemt af als advertenties weer acceptabel - lees minder irritant - worden voor internetgebruikers, betoogt topman Ben Williams van Adblock Plus (ABP). Met de oprichting van het Acceptable Ads Committee maakt ’s wereld meest gebruikte adblocker zichzelf straks overbodig. En hoe kan native advertising daar aan bijdragen?

 
Wereldwijd gebruiken 615 miljoen internetters een adblocker, van wie een kwart AdBlock Plus. Dat scheelt uitgevers en adverteerders miljarden aan inkomsten. Het bedrijf is dus een vijand van elke marketeer. Desondanks waagde COO Ben Williams van Eyeo, het bedrijf achter de adblocker, zich op Savage Marketing 2017 in het hol van de leeuw. Hij brak het ijs met de openingszin: ,,Hoeveel mensen in de zaal willen me vermoorden?” Dat bleek mee te vallen, want het publiek moest slechts lachen. Toch stond daar de man die hen elke dag weer veel geld kost.

 
Groei vlakt af 
Adblockers zijn volgens Williams steeds meer mainstream aan het worden. Adblock Plus alleen al telde sinds de oprichting in 2006 ruim 500 miljoen downloads. Volgens het laatste rapport van Pagefair groeide het aantal gebruikers in het afgelopen jaar met 30 procent. Het aantal adblockers op smartphone en tablet steeg met 108 miljoen tot een totaal van 380 apparaten. Op desktop steeg het aantal gebruikers met 34 miljoen tot een totaal van 236 miljoen. Een op de negen internetgebruikers in de wereld blokkeert momenteel advertenties op het web. Toch ziet Williams dat de groei afvlakt en dat uiteindelijk 20 procent van de internetbezoekers een adblocker installeert. ,,In Nederland ligt het percentage op 19 procent, in de UK en Duitsland tussen de 20 en 22 procent. We zien momenteel een enorme groei in mobiele adblockers, in Azië en de Pacific zelfs 94 procent, maar ook dat zal uiteindelijk afvlakken rond de 20 procent,” stelt hij.

 
Advertenties steeds irritanter 
ABP-moederbedrijf Eyeo doet meer dan alleen adblocking. Het is een bedrijf in open source software dat mensen content wil bieden waar ze van houden, betoogt Williams. De missie van Eyeo is volgens hem dan ook niet om adverteerders te pesten, maar om het publiek controle terug te geven over het internet. Want die is het sinds ATT in 1994 de eerste online advertentie plaatste langzaam kwijt geraakt. Die eerste advertentie leidde bezoekers naar mooie plaatsen en musea. ,,Het was meer een algemene publieke boodschap die mensen ervaringen bood dan een advertentie. Maar twintig jaar later hebben we de boel verpest en zijn we de ervaring van de internetgebruiker uit het oog verloren,” aldus Williams. ,,Er kwamen nieuwe vormen van banners en pop-ups die steeds irritanter werden.” Het bedrijf heeft daar onderzoek naar gedaan. Daaruit bleek dat sommige advertenties zoals pop-ups die ineens heel je scherm overnemen of video’s die luidruchtig beginnen te spelen als je in de trein zit bij meer dan 60 procent van de internetgebruikers irritatie oproept. Al zijn er ook advertenties die slechts 3 tot 5 procent van de mensen irriteren.

 
Tactiek van verschroeide aarde 
Volgens Williams was het dan ook geen verrassing dat in 2002 de eerste adblocker Webwasher het licht zag, al was die nog erg primitief. Adblock Plus ging vier jaar later van start volgens de tactiek van de verschroeide aarde, oftewel: iedereen kon alle advertenties blokkeren. Naar de gevolgen werd niet gekeken, aldus Williams. Later is het bedrijf daar van terug gekomen en nu werkt het met filters waarop gebruikers kunnen instellen wat ze wel en niet wensen te ontvangen. ,,Filters zijn de nieuwe norm. Dat is meer constructief,” zegt hij.

 
Publiek wil controle niet kwijt 
Nu steeds meer mensen adblockers installeren en steeds meer uitgevers bezoekers met een adblocker van hun website weren, ziet Eyeo het gevaar van een vicieuze cirkel ontstaan. De enige manier om die te doorbreken is volgens hem terugkeren naar het begin. Williams: ,,We moeten de ervaring van de internetgebruikers weer als basis nemen. Internet was altijd de informatiesnelweg waarop je ideeën kon uitwisselen. Dat is het diepere gevoel erachter. Reclame op internet heeft zich in de verkeerde richting ontwikkeld. Adblockers ook, maar die hebben mensen de controle over hun internetgebruik teruggegeven. Die controle willen ze niet meer kwijt.”

 
Op naar acceptabele advertenties 
Adblock Plus wil naar een systeem waar adblockers samenwerken met adverteerders en niet tegen elkaar strijden. Veel gebruikers vinden het namelijk niet erg om bepaalde advertenties te zien. Daarom juicht het bedrijf nieuwe initiatieven toe als de Coalition for Better Ads, die de consumentenervaring van online advertenties wil verbeteren en waar ook IAB bij is aangesloten. Zelf is Eyeo het Acceptable Ads Comittee gestart, dat op 11 juli 2017 voor het eerst bijeenkomt. Daar kunnen adverteerders, uitgevers, mediabureaus, consumentenorganisaties, onderzoekers, reclamebureaus en andere experts en belangenbehartigers zich bij aansluiten. Adblock Plus heeft zelf geen stem in het comité. Advertenties die door het comité als acceptabel worden bestempeld worden doorgelaten door adblockers zoals Adblock Plus. Ze mogen onder meer niet tussen teksten staan, niet te groot zijn en moeten duidelijk te onderscheiden zijn als advertentie. Volgens Williams wordt nu al 8 procent van de advertenties ‘white listed’, zoals die goedkeuring heet. ,,We moeten dus zulke goede advertenties maken dat mensen geen adblockers meer willen gebruiken,” stelt hij

Daarmee is het internet volgens hem nog niet gered. Williams: ,,We moeten naar andere manieren zoeken om geld te verdienen op het internet dan alleen met advertenties of betaalmuren. Alleen zo ontstaat een eerlijk en tegelijkertijd winstgevend web.”

 
Native de oplossing?
Maar hoe maak je advertenties die het publiek wel accepteert? Het grappige van een conferentie als Savage Marketing is dat volgende sprekers vaak antwoorden geven op vragen die door eerdere sprekers zijn opgeworpen. Native advertising lijkt namelijk het antwoord op de roep om acceptabele advertenties. Daaronder valt veel, van advertorials tot content marketing, van branded tot sponsored content, maar ook het adverteren op zoekmachines. De essentie is dat een advertentie de bezoeker niet irriteert, maar logisch aansluit bij zijn ervaring. PubNative is een technologieplatform dat wereldwijd 250 uitgevers helpt met native advertising op mobiele apparaten. Eddie de Guia, een van de oprichters, liet tijdens de conferentie zien hoe die miljardenmarkt groeit. In 2020 zal volgens PubNative 63 procent van alle display advertenties wereldwijd uit native bestaan. Die zijn niet alleen minder irritant, ook adverteerders profiteren ervan. Met native stijgt het engagement en het aantal clicks (CTR) fors, soms wel met 40 procent, aldus De Guia. Bij een campagne voor het Mexicaanse drankje Jarritos zorgden native advertenties voor 82 procent meer conversie. Door native te combineren met programmatic advertising kunnen ook op dat gebied meer persoonlijke en minder overbodige advertenties worden aangeboden. ,,Native lost veel problemen met adblockers op omdat het de gebruikerservaring van advertenties verbetert. Als het goed gemengd wordt met andere content van uitgevers, dan worden advertenties minder geblokkeerd,” aldus De Guia.

 
Friday, 16 June 2017 | Written by André Oerlemans

Online krant Eldiario is wat De Correspondent kan zijn

Met succes onafhankelijke journalistiek bedrijven, zonder betaalmuren, zonder grote investeerders of aandeelhouders. Met betalende leden die daar niets voor terug willen hebben. Het kan. De Spaanse online krant Eldiario trekt inmiddels 7,7 miljoen unieke bezoekers per maand en is daarmee een voorbeeld voor Nederlandse initiatieven zoals De Correspondent.

 
Het was crisis in Spanje en de krant Publico was net ter ziele gegaan. Bovendien kampte de journalistiek met een groeiend gebrek aan geloofwaardigheid en vertrouwen. Toch geloofde ex-hoofdredacteur Ignacio Escolar van Publico dat er een markt was voor onafhankelijke journalistiek. Hij had echter geen geld, geen investeerders en de bank wilde hem niets lenen. Met spaargeld van vrienden en familie startte hij in 2012 de online krant Eldiario, wat Spaans is voor krant.

 
Op een na grootste online krant 
,,Hij wilde opnieuw contact maken met de maatschappij en vond een community van mensen die dezelfde idealen delen,” vertelde marketing and development director Esther Alonso van Eldiario.es tijdens de Savage Marketing 2017 conferentie in Amsterdam. The rest is history, want de krant bleek een enorm succes. Met dagelijks nieuws, verhalen over mensenrechten, politiek, economie, vertaalde artikelen uit The Guardian en een speciaal redactieteam voor onderzoeksjournalistiek wist de krant de juiste snaar te raken. In 2014 trok Eldiario al 3,4 miljoen unieke lezers per maand, inmiddels is dat aantal gestegen tot 7,7 miljoen. Daarmee is het de zevende krant in Spanje en de op een na grootste online krant. Er werken al honderd mensen, van wie zeventig op het hoofdkantoor in Madrid.

 
Bijzonder verdienmodel 
Het bijzondere aan de krant is zijn verdienmodel. Tweederde van de inkomsten komt uit advertenties, een derde van zogeheten socio’s. ,,Onze partners in crime in onze queeste,” noemt Alonso hen. ,,Zij garanderen onze onafhankelijkheid.” Het zijn geen abonnees, maar ‘members’ die onafhankelijke journalistiek belangrijk vinden en daar 60 euro per jaar voor doneren. Daar heeft de krant er al ruim 20.000 van. Door die werkwijze verdwijnt het nieuws niet achter betaalmuren en zijn alle artikelen voor iedereen te lezen. Daarmee verschilt Eldiario wezenlijk van De Correspondent, het Nederlandse platform voor onafhankelijke achtergrondjournalistiek dat in september 2013 van start ging. Daar kunnen alleen abonnees die jaarlijks 60 euro betalen de verhalen lezen. Ook De Correspondent is met inmiddels 56.000 abonnees op weg een succes te worden, maar kiest dus nadrukkelijk voor een betaalmuur. Dat verkleint het aantal lezers en daarmee het bereik. Bovendien is De Correspondent een advertentievrij medium, wat lezers waarderen, maar de inkomsten beperkt.

 
Innovatieve techniek delen 
Eldiario krijgt ruim 4 miljoen euro per jaar binnen en herinvesteert al dat geld in journalistiek en technische verbetering van de website. Hoewel ze daar niet om vragen, genieten de socio’s diverse voordelen. Ze krijgen elk kwartaal een print magazine, worden uitgenodigd voor evenementen en debatten en krijgen al het nieuws zonder advertenties voorgeschoteld. Dat is mogelijk dankzij de innovatieve techniek achter de website. Met subsidie van het Digital News Initiative (DNI) fonds van Google is Eldiario bezig een speciaal Customer Relationship Management (CRM) systeem op te zetten voor digitale mediabedrijven. Dat wordt in de herfst gepresenteerd, waarna de krant het met iedereen wil delen. Een mailtje naar Alonso volstaat.

 
In Nederland nog niet gelukt 
Krantenuitgevers hebben de heilige graal van online verdienmodellen nog lang niet gevonden.

Steeds worstelen ze met de vraag hoeveel content, waarvoor abonnees dik betalen, ze weg kunnen geven op hun website. Te veel gratis nieuws gaat ten koste van het aantal abonnementen. Te weinig nieuws kost bereik en dus advertentie-inkomsten. Een krant die kan leven van online advertenties bestaat nog niet in Nederland. Eldiario lijkt daar een goede modus in gevonden te hebben en heeft zijn bestaansrecht inmiddels bewezen.

 
Social marketing
Volgens Alonso volgt de krant de strategie van social marketing. ,,De waarden die we delen met onze lezers is de lijn die ons verbindt,” stelt ze. ,,Mensen hebben vertrouwen in het project, zodat wij een nieuwe vorm van eerlijke journalistiek kunnen bouwen. Je hoeft geen community’s te bouwen zoals veel merken proberen. Die bestaan al. Je hoeft ze alleen maar te vinden.”
Thursday, 15 June 2017 | Written by André Oerlemans

Wie wint de ‘Content Battle’ tussen KPN en Ziggo?

Door Arnout Verzijl

Wie verkoopt er meer kastjes? Telecomprovider KPN en Ziggo strijden fel om de gunst van de consument. Contentmarketing neemt een cruciale plaats in. Er wordt ingezet op exclusiviteit in sport, films en series.

 
Sport is een bekend kijkcijferkanon. Met Max Verstappen heeft Ziggo goud in handen. Als de jonge Nederlander op het circuit racet, schakelen al gauw een miljoen Nederlanders in op Ziggo Sport, het professionele sportkanaal van Ziggo. Het kocht de exclusieve uitzendrechten van de Formule 1 van Liberty Media, nog voor de grote doorbraak van Verstappen vorig jaar in Barcelona. Game set and match Ziggo op sportgebied. KPN heeft ook geprobeerd om een aandeel op de sportmarkt te verwerven, maar heeft deze strijd dik verloren.

,,Ziggo Sport heeft de concurrentieslag gewonnen. Met name door de Formule 1. Dat is de grote publiekstrekker,’’ zegt Titus Eikelboom, directeur van mediabureau Stroom. Daarnaast beschikt Ziggo Sport over de exclusieve uitzendrechten van Engels en Spaans voetbal. ‘Achter de decoder’ zitten ook nog diverse thema sportkanalen voor onder meer golf, racing en voetbal. Eikelboom: ,,De uitzendrechten voor het Engelse en Spaanse voetbal zijn fijn, maar het is niet zo dat er honderdduizenden mensen naar kijken. Het is bedoeld voor de echte voetballiefhebbers. Het feit dat het gratis is, is daarbij uitermate prettig.”

 
Behoud van bestaande klanten
Lang geleden redde Sport7 het niet als live sportzender. Dus met alleen Ziggo Sport pakt Ziggo de miljoenen kijkers en abonnees niet. Volgens Eikelboom is dat ook niet de contentstrategie van Ziggo. ,,Ik denk dat het veel meer zit op de strategie van klantbehoud. En daartoe is dit een beproefd middel. Ziggo heeft de laatste maanden klanten verloren. Door de inzet van gratis sport- en/of filmkanalen willen ze de huidige klanten pamperen. Daar wordt dus extra op ingezet. KPN en Ziggo samen hebben een marktaandeel van rond de 85 procent. Ergens houdt het op. De markt is redelijk dichtgespijkerd. Voor buitenlandse partijen is het lastig een positie te veroveren.” Liberty Media, de partij waar Ziggo Sport de F1-rechten van kocht, is overigens onderdeel van Liberty Global, de overkoepelende organisatie waaronder onder meer Eurosport en Ziggo hangen. Een sterk mediaconglomeraat dus en een serieuze concurrent van Rupert Murdoch. De Britse mediamagnaat, eigenaar van News Corporation, is met onder meer Fox en Sky toonaangevend.

 
Conglomeraat
KPN kende een andere aanvliegroute als totaalaanbieder dan Ziggo. KPN als telecomprovider beschikte over een groot telefonie- en kabelnetwerk. Op het gebied van televisie moest een inhaalslag gemaakt worden. Voor Ziggo geldt dat het de mobiele propositie niet van de grond kwam. Eikelboom: ,,Ziggo en Vodafone zijn samengegaan. Dat is een juiste keuze. Ze kijken daarmee vooruit. Het kijkgedrag verschuift. Niet meer alleen naar tv, maar van het ene naar het andere device. Dus een sterke positie helpt altijd.”

Het is juist dat veranderende kijkgedrag dat de toekomst van content gaat bepalen. Uiteraard belden wij van Frank.news met KPN. Want we willen horen hoe zij daar de toekomst zien. Dit kregen we per e-mail te horen: ,,Door slimme samenwerkingen met contentproducenten biedt KPN sinds 2015 leuke extra’s voor klanten via KPN Presenteert. De resultaten zijn goed, onze programma’s en series worden goed en steeds meer bekeken en de serie Brussel is zelfs een doorslaand succes. In 2017 komt er aantal eigen producties bij en dit aanbod vullen we aan met ready made content. We zoeken naar de optimale mix tussen films en series uit binnen en buitenland.”

Eikelboom noemt het een pr-verhaal. ,,Ik prijs de pogingen van KPN om eigen series te ontwikkelen. Maar ook al is de kwaliteit goed, het weegt niet op tegen series en films vanuit Amerika. Kijk maar naar Videoland. Dat is ook niet het grote Nederlandse ‘on demand’ platform geworden. Het maken van exclusieve content is een dure strategie die voor KPN uiteindelijk te weinig oplevert.”

 
Welke content stimuleert de verkoop?
De strategie van klantenbehoud is één. Maar de vraag blijft overeind welke content de verkoop echt gaat stimuleren? Ook om daarop antwoord te geven is het van belang vooruit te kijken. En het idee van het traditionele tv-kijken los te laten. Vroeger was het kostbaar om een plek op de tv-markt te verwerven. Hoge productiekosten. Onderhandelen. Advertising. Funding. Met internet zijn die barrières geslecht.

De jongere generatie kijkt wanneer het zelf wil. Via het device dat het wil en naar de aanbieder die het wil. Of dat nou Netflix is, YouTube, Ziggo of de PlayStation. Dat leert ons een aantal zaken: de jeugd wil zich niet binden aan contracten. Dus het aantal abonnementen zal amper afhangen van de geleverde content. Betalen per serie of per aflevering ligt meer voor de hand. ,,Telecompartijen moeten daarover goed nadenken. Want het toekomstige kijkgedrag heeft grote gevolgen voor de content en de abonnementsvormen. De consequenties voor het ouderwetse businessmodel zijn enorm. In de toekomst gaat men veel meer content producen via specifieke doelgroepen. Zie de populariteit van vloggers. Alles verandert,’’ aldus Eikelboom.

 
Ziggo en KPN weten wat wij kijken
We zitten, kortom, in een belangrijke transitieperiode waarvan niemand de uitkomst weet. Ook KPN en Ziggo niet. Het lijkt er vooralsnog op dat de grote telecombedrijven zich vooral willen handhaven en zich met de stroom laten meevoeren naar de toekomst. Want uiteindelijk zitten zij als doorgevers van de signalen aan de goede kant van de knoppen. En ze hebben nog een groot voordeel, legt Eikelboom uit. ,,Ziggo en KPN weten waar wij naar kijken. Hun data is veel waard. Dus wie weet gaan ze in de toekomst alles zelf doen en is dit nog maar het begin. Waarom zou dat niet kunnen? We hebben nu een scheiding. Er zijn grote contentleveranciers, zoals SBS. En je hebt de kanalen zelf. De markt kijkt nu naar adressable tv-advertising. Waarom kopen KPN en Ziggo de content niet zelf en verkopen de advertising? Zij weten immers als beste wie er kijken.”

Op YouTube komen duizenden contentkanalen samen. Gratis. Data wordt steeds goedkoper, het verdienmodel voor telefonie en kabel slinkt. Logisch dus, die verbinding tussen Ziggo en Vodafone, zoals eerder vermeld. Maar dit betekent ook dat de reclame onder druk staat. Terwijl er voor content veel wordt betaald. Hoe vertaalt zich dat richting de toekomst? Eikelboom ziet meerdere fusies ontstaan. De globalisering van de telecommarkt beïnvloedt ook de reclame- en mediamarkt. Het voorgenomen samengaan tussen Vivendi en Havas is daarvan een goed voorbeeld, zegt hij. ,,Havas is een wereldwijde reclamebureaugroep. Vivendi levert de content, onder meer met een filmafdeling. Dat geeft aan dat ook op dat gebied nieuwe samenwerkingen ontstaan. Ik verwacht dat dit proces zich doorzet. Je ziet het ook hier. De hele branche is momenteel bezig zich te herbezinnen. 20 jaar geleden was alles los. Nu brengt iedereen weer alles onder één dak. Alle afdelingen. Een reclamebureau haalt media in huis. Of kopen onafhankelijke internetbureaus op. Alles om een volledig pakket aan te kunnen bieden.”

Voor het Nederlandse KPN betekent dit in feite dat het aan haar top zit. Je kunt zeggen dat een fusie met een buitenlandse mogendheid de enige manier is om in de toekomst een rol van betekenis te blijven spelen. Ziggo staat er wat dat betreft beter voor. Maar in het razendsnel  veranderende medialandschap is die wijsheid over een jaar misschien niets meer waard.

 
Wednesday, 14 June 2017 | Written by Redactie Frank.News

De val van YouTubester Shay Carl Butler

Shay Carl Butler is een hele grote meneer in de uitdijende YouTube-wereld. Hij zette een zeer succesvolle familievlog op en was bovendien een van de oprichters van Maker Studios dat voor miljoenen aan Disney werd verkocht. De vrolijke gezinstafereeltjes die we dagelijks zagen, bleken echter niet de volledige waarheid te bevatten.

De Amerikaanse Shay Carl Butler - vlogger, zakenman en mediapersoonlijkheid - had het allemaal voor elkaar. Hij hield al jaren een vijftal zeer populaire YouTube-kanalen in de lucht, verkocht zijn bedrijf voor honderden miljoenen aan Disney en heeft een geweldige vrouw en kinderen. Maar ja, zoals zo vaak bleken sprookjes weer eens illusies en onlangs viel Shay keihard van zijn troon af toen een webcamgirl onthulde dat zij al maanden een online affaire had met de gelovige Shay. Bovendien werden alle YouTube-kanalen op zwart gezet omdat hij moet afkicken van zijn alcoholverslaving. OnLane-baas Jonatan de Boer - door Shay geïnspireerd om in Nederland een netwerk van YouTubekanalen op te zetten - vertelt wat de val van de YouTubester hem doet.

 
Het verhaal van Shay Carl ButlerMaar eerst even terug naar het verhaal. Shay Carl werd geboren in 1980 en groeide op in een zeer gelovig gezin van mormonen. Trouw aan je vrouw, geen alcohol drinken, niet roken en vlees eten slechts op beperkte schaal vormen zomaar enkele belangrijke ‘waarden’ binnen dat geloof. Na de middelbare school ging Shay op een missie van twee jaar voor de ‘Mormoonse kerk’ in Barbados en Trinidad om het geloof uit te dragen. Bij terugkomst ontmoette hij zijn vrouw Colette Crofts en ze trouwden op 3 januari 2003. Terwijl het duo net hun eerste kind heeft gekregen, probeerde Shay een studie psychologie af te ronden, maar het lukte hem niet. Later zou hij zeggen dat het hem stoorde dat zijn professor psychologie een chagrijnig, overduidelijk zelf niet gelukkig mens was. ,,Hoe kon zij dan aan ons leren hoe je mensen met mentale problemen beter maakt als ze dat niet eens op zichzelf kan toepassen?’’ Bovendien was er nooit een parkeerplaats op de Universiteit voor zijn auto dus hij kreeg elke dag een boete. ,,Het ergste was eigenlijk dat mijn vrouw druk was met de opvoeding en ik ergens rondliep waar ik het niet naar mijn zin had en ik bovendien niets verdiende.’’

 
Stoppen met school….Hij stopt met school en stort zich op het ene baantje na het andere. Schoolbuschauffeur, autoverkoper, verkoper en monteur van granieten keukenvloeren en makelaar. Het is keihard buffelen voor hem om voor zijn gezin een inkomen te regelen. In 2007 kocht hij de eerste computer in zijn leven en als alles een beetje geïnstalleerd is dan komt hij al snel op YouTube terecht waar het een waar paradijs blijkt. Er gaat een wereld voor hem open en hij blijft hangen bij sxephil van de vlogger Philip DeFranco die elke dag een online talkshow heeft. Shay stuurt zijn eigen filmpjes in en ze worden opgepakt door DeFranco. Na een tijdje gaan de kijkers rekenen op de bijdragen van Carl en op een dag krijgt hij een mail van een fan die een nieuw filmpje wil. ,,Ik dacht; ik kan die gast niet in de steek te laten en ik besloot iets te maken.’’

 
Eerste cheque van YouTubeZijn filmpjes worden steeds populairder en op 24 april 2008 krijgt hij zijn eerste cheque van 367 Dollar binnen via Google AdSense. Het blijkt de grootste ontdekking uit zijn leven, hij doet iets wat hem veel plezier geeft en je kan er blijkbaar ook nog eens geld mee verdienen als je voldoende kijkers trekt. Daarna gaat hij opschalen, hij besluit bijvoorbeeld om het laatste jaar van zijn twenties elke dag vast te leggen en start later met ‘The Shaytards’, een van de eerste YouTube-kanalen waarin een compleet gezin werd gevolgd. Het gezin groeit, bijna op Trumanachtige wijze op en De Boer is een groot fan. ,,Ik keek altijd en zat een beetje in dezelfde situatie als Shay, niet wetend dus wat ik wilde met mijn leven. Je kreeg iets mee van dat geweldig gezin en mij persoonlijk inspireerde het enorm dat Shay Maker Studios oprichtte met wat vrienden van YouTube. Je kon zijn zakelijke beslissingen volgen en ik vond het knap dat hij zomaar naar LA ging met zijn  gezin om het daar te maken. In dat opzicht was hij echt een voorbeeld. Door het succes van Maker Studios, dacht ik: dat moet in Nederland toch ook kunnen?’’

 
Maker Studios verkocht aan DisneyMaker Studios werd in 2009 opgericht door Carl en negen vrienden die hij kende via YouTube. Het werd een groot succes; in 2012 maakte het bedrijf bekend dat het meer dan 1000 kanalen in de lucht hield en dat er in juni 2012 meer dan een miljard mensen keken. De populairste productie was ‘Epic Rap Battles of History’ dat destijds meer dan 30 miljoen views per maand haalde. De ontwikkelingen van Maker Studio zijn goed te volgen via de ‘Shaytards vlogs’ waarvan de gezinsleden trouwens het ene na het andere kanaal uit de grond stampen. Op 24 maart 2014 wordt Maker Studios voor 500 miljoen US Dollar verkocht aan Disney. Vanaf 2 mei dit jaar gaat het network door het leven als de Disney Digital Network.

 
Vijf YouTube kanalenMet Shay Carl gaat het ondertussen prima, zo lijkt het. Hij heeft samen met zijn gezin vijf YouTube-kanalen waarvan The Shaytards de meest populaire is met bijna 5 miljoen abonnees. Totdat hij in de zomer van 2016 langsgaat bij de zeer populaire ondernemer en podcaster Tim Ferriss. Hij vertelt er zijn levensverhaal en na ongeveer anderhalf uur stelt Ferriss de - op het eerste gezicht redelijk te omzeilen vraag - wat het grootste probleem was dat hij moest overwinnen in zijn leven? Shay besluit openhartig te zijn, mede doordat hij nog even mag sleutelen aan de finale versie van de podcast. Toch laat hij het gedeelte staan waarin hij vertelt over zijn alcoholverslaving. Prima verhaal natuurlijk, we hebben allemaal onze problemen, maar hij besluit er nog iets bij te verzinnen, namelijk dat hij stopte met drinken toen het helemaal uit de hand liep. Hij vertelde dat hij bij vrienden dronken in het zwembad lag op een ochtend en opeen besloot te stoppen. Hij was inmiddels weer helemaal nuchter. De Boer: ,,Dat was natuurlijk al een bijzondere bekentenis omdat ik dagelijks keek naar wat je verwacht dat een eerlijk verhaal is over zijn leven. Maar je kunt hem in al die video’s nergens drinkend aantreffen en dan moet je daar wel de regie over hebben natuurlijk. Ik heb hem bovendien een keer of drie ontmoet en altijd zat hij aan de frisdrank.’’

 
Stoppen met alle YouTube activiteitenMet de bekentenis blijkt het verhaal niet afgelopen te zijn want in februari van dit jaar schrijft Shay op zijn twitteraccount met alle YouTube-activiteiten te stoppen omdat hij moet afkicken van de alcohol. De Boer: ,,In de video’s zie je er niets over, maar zijn vrouw zei op hun eigen podcast al: we gaan door de zwaarste periode van ons huwelijk.’’ Hij blijkt dus niet gestopt te zijn met drinken en bovendien komt een dag na zijn twittermededeling het verhaal naar buiten dat hij intensief online contact heeft met een webcamgirl. Het idyllische sprookje dat fans over de hele wereld elke dag bekeken, blijkt ook wat roestige kantjes te bezitten. Shay moet keihard afkicken. Is het eigenlijk zo erg wat er is gebeurd? Een gelovige man heeft contact op afstand met een webcamgirl en blijkt van een drankje te houden. Okay, het gaat tegen zijn geloof in, maar daarin zal hij niet de enige zijn toch?’’ De Boer: ,,De kern zit er natuurlijk in dat hij een voorbeeld was voor vele fans en dat YouTube juist zo groot is geworden omdat daar een rauwere, eerlijkere versie van het leven zelf wordt getoond waar mensen een voorbeeld aan nemen. Blijkbaar heb je als fan naar iets anders gekeken dan je verwachtte en dat doet wel een beetje pijn. Ik kan er prima mee omgaan, maar vergis je niet in het aanzien van zo’n man online. Hij heeft niet voor niets een hele merchandising-lijn, is echt een voorbeeld voor vele jongeren van mijn generatie, ook zakelijk.’’ De Boer moet denken aan het moment dat Shay een editor kreeg voor de familieshow. Niet zo vreemd natuurlijk achteraf, die moest alle nadelige stukken eruit halen.’’ Kunnen we een comeback verwachten binnenkort? ,,Er is wel iets vernomen van hem in vlogs van zijn familieleden, maar dan komt hij alleen als een soort schim voorbij. Ik verwacht een jaar stilte of dat hij weer iets van zich laat horen tijdens Vidcon 2017 en dan zal hij helemaal opnieuw moeten beginnen met het opbouwen van het vertrouwen van zijn fans.

 
Monday, 12 June 2017 | Written by Bas Hakker

Hoe vernieuwend is de zomerprogrammering van RTL?

RTL komt ook dit jaar met een speciale zomerprogrammering die bestaat uit een doorvertaling van RTL Late Night in RTL Summer Night en een extra late RTL Boulevard. Live tv is de trend en daar gaat RTL in mee. Maar waarom ineens zoveel interesse van de marktleider in een zomerprogrammering?

Jarenlang was het zo dat ergens in juni de luiken dichtgingen bij de publieke en commerciële omroepen en die bleven dan twee maanden gesloten. We zijn eraan gewend dat op de publieke omroep in juli de Tour de France te zien is en een maand later is Zomergasten een baken. Op de commerciële zenders zijn er voornamelijk herhalingen. Soms van succesformats, soms van programma’s die men nog had liggen. Of de bazen programmeren de hele avond CSI, de zoveelste Pirates of the Caribbean film en je moet niet gek opkijken als er soms een kerstfilm langskomt.

 
Live TV is de trend
Maar de trend is sinds kort live tv. De wereld staat in brand, er is genoeg om over te praten, van kabinetsformatie tot een dagelijks Trump-item en gesprekken over de vluchtelingenstroom. De deskundigen zijn ook niet allemaal twee maanden op vakantie en dus kan er de hele zomer met elkaar gepraat en gediscussieerd worden.
Natuurlijk speelt er meer. De programmabazen hebben het afgelopen tv-seizoen goed geëvalueerd en gezien dat er een dalende lijn is in de kijktijd. Er is een behoorlijke kaalslag bij de jonge doelgroepen, maar ook de voor adverteerders belangrijkste groep 20-49 vertoont een min. Vooral bij RTL4 was het afgelopen tv-jaar even alle zeilen bijzetten. Hoewel RTL met zijn zenders nog altijd marktleider is, zien we wel dat met name vlaggenschip RTL4 niet meer zo dominant is als voorheen. Media strategy director Henk Burgerhout van mediabureau Head to Head spreekt van verzadiging. ,,Na jarenlange dominantie van RTL4 is er dit jaar wat de klad in gekomen. Dat gaat altijd in golfbewegingen. Maar de zender is misschien wel toe aan wat vernieuwing.”

In mei kondigde RTL aan door te gaan met een late avondblok vol live tv. Vanaf 3 juli wordt RTL Late Night omgedoopt tot RTL Summer Night. Humberto Tan maakt dan iedere doordeweekse dag van 21:30 uur tot 23:00 uur plaats voor Beau van Erven Dorens. RTL Boulevard is er in de zomer zelfs twee keer per avond. Helemaal nieuw is het niet. Vorig jaar gingen RTL Late Night en RTL Boulevard ook al door tijdens de zomer. Programmabaas Erland Galjaard zegt er positieve ervaringen mee te hebben. Hij merkt dat hij het minder moet hebben van de hulpformats waar met name RTL4 bekend van is en dat actuele live tv ‘hot’ is. Mensen kijken volgens hem juist content uit liveprogramma’s veel meer terug op RTL XL. Reden te meer om daar verder in te investeren.

 
Me too beweging
Toch lijkt het wel een ‘me too beweging’ die RTL maakt, waar Galjaard voorheen toch eigenlijk de voorloper was met formats. Hij zag al eerder dat SBS 6 het in de zomer altijd lekker doet met het sterke live programmablok in de late avond dat bestaat uit Hart van Nederland en Shownieuws. Zij konden steevast rekenen op zo’n miljoen kijkers. Want ook op de camping en via de satelliet schakelen (oudere) Nederlandse kijkers gewoon in tijdens de zomer.

Hij heeft ook gezien dat de NPO met live tv blijft doorgaan. Zo is er een late avond show van Paul de Leeuw - die tot nu toe overigens magere kijkcijfers haalt - maar vooral is er de slimme zet om Eva Jinek de hele zomer haar late talkshow te laten doen. En Jinek heeft het momentum: zij zorgde er afgelopen winter voor dat de kijkcijfers van RTL Late Night een flinke klap kregen. ,,We luisteren naar de wens van de tv-kijker,’’ zegt Galjaard nadrukkelijk over de RTL-zomerprogrammering. Maar het lijkt er vooral ook op dat RTL niet meer achterover kan leunen in de zomer. Een paar jaar geleden kon dat nog wel, toen de advertentie-euro’s nog tegen de plinten klotsten. Maar die budgetten houden op lineaire tv gelijke tred met de daling van de kijktijd. De eerstekwartaalcijfers onderstrepen dat. In het eerste kwartaal daalde de omzet van RTL in Nederland met 5 miljoen euro tot 104 miljoen en dat is met name door teruglopende advertentie-inkomsten voor de traditionele tv-zenders van de groep.

De vraag is dus of RTL het wel echt voor de kijker doet. Burgerhout van Head to Head betwijfelt dat. ,,Aan het begin van het nieuwe tv-seizoen geef je als tv-exploitant bureaus en klanten garanties over marktaandelen en daarop kopen wij in. We weten dus ook al jaren dat van begin juni tot en met half augustus de zomerprogrammering ingaat en dan is er dan met al die herhalingen altijd een flinke dip is in de kijkcijfers. Als je dan met een nieuw programma komt, kun je een aardige uitschieter hebben. Daar lijkt RTL op in te spelen nu we weten dat de kijktijden teruglopen en in die lijn ook de adverteerdersbudgetten voor tv. Het lijkt me dus een puur economische stap die RTL zet met deze zomerprogrammering. Zo hoopt men extra reclame-inkomsten binnen te halen die ze het afgelopen jaar hebben gemist. Ze pleasen hiermee zichzelf en de adverteerder, maar niet per se de kijker.”
Friday, 09 June 2017 | Written by Bram van Noord

De toekomst is aan special interest

Mediakenner Derk Sauer gelooft in een mediatoekomst met kleinschalige bedrijven die zich helemaal storten op bepaalde niches. Hoe waarschijnlijk is zo’n scenario écht en welke rol spelen grote mediabedrijven als TMG, Sanoma en De Persgroep dan nog binnen dat medialandschap?

 
General interest gaat verdwijnen
Heel interessant was het verhaal van mediatycoon Derk Sauer die een tijdje terug op bezoek was bij de altijd boeiende mediapodcast van Alexander Klöpping en Ernst-Jan Pfauth. Sauer schetste het toekomstbeeld van de media en dat deed hij in zeer heldere bewoordingen. De man die met Independant Media een fors mediabedrijf opbouwde in Rusland en zich later intensief bemoeide met NRC verwacht dat de komende jaren ‘general interest’ volledig zal verdwijnen en dat daar allerlei ‘special interest initiatieven’ voor terugkomen. Media gaan zich vormen naar de interesses van mensen; als je van yoga houdt dan wil je alles lezen over yoga, zien over yoga en koop je ook allerlei spulletjes op het gebied van yoga.

Sauer lijkt niet te geloven in de toekomst van kranten omdat de informatie die daarin staat per definitie te oppervlakkig is. Zelf is hij bijvoorbeeld een groot liefhebber van de Franse Revolutie en daarvoor gaat hij naar musea, leest verhalen erover en luistert naar podcasts over deze periode. De voormalig hoofdredacteur van Nieuwe Revu denkt dat er uiteindelijk een heleboel nichepartijen overblijven die soortgelijke specialistische content maken en daarnaast een paar wereldspelers die het distribueren. Sauer vertelt dat hij veel mensen spreekt bij de grote uitgevers in Nederland. Even parafraserend: Ze praten altijd over het verlies aan lezers beperken en nooit over innovatie. Daarom denk ik ook dat die vernieuwing bij de kleine bedrijfjes vandaan moet komen.

Als ik Sauer goed begrijp dan denkt hij dat er uiteindelijk een paar hele grote partijen als Facebook, Google, New York Times en Amazon overblijven in de wereld, dan komt er lange tijd niets en daarna volgen de uitgevers van Yoga-informatie, voetbal, fietsen en dansen. Pfauth, Sauer en Klöpping komen trouwens wel met een goed model om die interesses online een beetje te ordenen. Een soort ‘mega Startpagina’ per onderwerp; podcasts, online magazine, webshops. Over wie dat nieuwe ordeningsysteem kan maken zijn de mannen het ook eens trouwens: Amazon natuurlijk.

 
Goede gedachte
De gedachte van Sauer is een interessante en waarschijnlijk ook een goede. Mijn interesses komen neer op media (meta-alarm), marketing, sport en een klein beetje lichtvoetige literatuur. Ik merk steeds vaker dat een talkshow als Jinek! of DWDD eigenlijk te oppervlakkig is om iets toe te voegen. Ik wil niet kijken naar acht minuten Tom Egbers over de aanstelling van Peter Bosz en de eerste persconferentie van Dick Advocaat die alles zegt wat ik ook kan zien, maar anderhalf uur lang een vrolijke, diepgravende analyse (met minimaal een man met een snor daarbij). Als TMG en John de Mol ruzie maken met elkaar dan wil ik de analyses van Marianne Zwagerman, Maarten Hafkamp én Mark Koster lezen. Allemaal.

Toch kleven er nogal wat vragen aan dit scenario van de mediatoekomst en daarom pleit ik ook voor een officieel Sauercongres waarbij dit scenario van voor naar achter besproken wordt door kenners. Ik heb even vier van die ‘vragen’ verzameld.

 
Agendasetting
De eerste vraag is: op welke manier komen en gaan interesses in een mensenleven? Sauer sprak over zijn liefde voor de Franse Revolutie en Yoga en er is een bepaald moment geweest dat deze passie voor een bepaald onderwerp werd aangewakkerd. Zou general interest daarin een rol kunnen vervullen de komende jaren? Je scrollt een beetje door je timeline of bladert door een krant en langzamerhand begin je een bepaalde interesse voor een onderwerp te ontwikkelen. Natuurlijk doordat iemand er enthousiast over is, maar dat kan ook een journalist zijn. Je wordt toch vaak nieuwsgierig door een ‘agenda setting functie’ in combinatie met de rol van je netwerk. Ik polste even een vriend die lang voor general interest bladen werkte en hij gelooft ook dat veel magazines verdwijnen, maar ook dat er ook ruimte zal zijn voor een paar van deze doorbladermedia. ,,Linda Magazine bewijst natuurlijk dat er wel degelijk plek is voor allerlei onderwerpen in een blad,’’ vindt hij. ,,Ik blijf het toch heel boeiend vinden om langs de kanalen te zappen waarna je opeens gepakt wordt door een geweldige documentaire over bruggen.’’

 
Intellectuele benadering
De opvatting dat mensen een paar thema’s in hun leven hebben waarin ze oprechte interesse hebben, is wel een intellectuele voorstelling van de werkelijkheid. We worden allemaal nieuwsgieriger en slimmer, maar er zijn ook nog voldoende mensen die zich niet compleet storten op een paar thema’s. Ze gaan naar de tennis- of voetbalclub, proberen hun kinderen een beetje aardig op te voeden en kijken graag naar een aantal programma’s op tv. Twintigers met baarden en sneakers in de grote steden zullen ongetwijfeld hun tv-draden hebben doorgeknipt en zich volledig focussen op yoga, health food en de laatste gadgets, maar het merendeel van de mensheid is wat minder specifiek bezig. Hun interesse voor voetbal gaat niet verder dan het kijken naar de wedstrijden en voor de rest zijn ze gewoon druk om alles een beetje aardig te regelen thuis. Natuurlijk zal, naarmate de welvaart toeneemt, de hardwerkende arbeider met de voetjes op de tafel verdwijnen, maar het is ook wel een beetje een luxe dingetje om je lekker de hele dag in één onderwerp onder te dompelen. Zou het een optie zijn dat general interest helemaal niet dood is, maar dat simpelweg de goede formule nog niet is gevonden (voor mannen dan)?

 
Nieuwsjagers
Sauer is vooral kritisch op krantenuitgevers die geen online verdienmodel konden bedenken waardoor ze zijn ingehaald door de special interest makers. Er zit wel iets in natuurlijk, de avontuurlijke wereldreiziger kon zich vroeger prima vermaken met de reisbijlage, maar daarvoor in de plaats heeft hij nu honderden sites tot zijn beschikking met veel betere informatie van zijn mede wereldreizigers. Het is echter de vraag of er niet een groep bestaat van mensen die heel veel interesse heeft in het nieuws op zich. Een club voor wie ‘het nieuws volgen’ een soort special interest is. Je ziet het een beetje aan de kijkcijfers van Het Journaal en RTL Nieuws die nog redelijk stabiel blijven vergeleken met andere programma’s. Natuurlijk zijn er gewoontekijkers, maar er zijn ook heel veel mensen die het nieuws altijd en overal volgen.

 
Wie maken het?
In de ogen van Sauer zal het medialandschap bestaan uit een paar hele grote mediaclubs in de wereld die de distributie verzorgen en een ontelbare hoeveelheid specialistische makers. Dus er komen yogabedrijven, fietsbedrijven en treinenspotfirma’s. Het gespecialiseerde yogabedrijf kent de achterban precies en koppelt daar producten aan voor de doelgroep. Er is een wekelijks yogamagazine, er zijn yogabijeenkomsten, er is een jaarlijkse yogaconferentie, een podcast over yoga en mensen zijn bereid daarvoor te betalen. Als ik Sauer een beetje goed begrijp dan moet zo’n bedrijf volledig zelfstandig functioneren. Dus er zal weinig ruimte zijn voor een moederbedrijf als Sanoma dat al die clubjes aanstuurt en daar is wel iets voor te zeggen. Want stel dat je een clubje van vijf visliefhebbers hebt gevonden met een magazine, een eigen merk hengels, een WK vissen en een congres over de beste visplekken dan is zo’n YouTube kanaal met een vispraatshow zo geregeld. Je zet een clubje bij elkaar, zoekt een studioruimte en draaien maar. Maar als je dat bij een groot mediabedrijf moet fixen dan levert dat veel ruis op: vergadermomentjes, verantwoording aan de aandeelhouders, gezamenlijke inkoopformulieren. Gedoe. Tenzij zo’n groot mediabedrijf een modus kan ontwikkelen waarin die kleine clubjes yogakenners, fietsfans en treinenspotters hun eigen vrijheid houden om nieuwe dingen te bedenken die geld opleveren.

 
Conclusie
Interessant om te volgen of general interest de komende jaren inderdaad zal verdwijnen als verdienmodel en, zo ja, wat er dan allemaal voor terugkomt. Zouden bedrijven als Sanoma, De Persgroep en TMG op de een of andere manier een toekomst voor zichzelf kunnen creëren door special interest clusters te bouwen? En op welke manier zouden deze clusters dan georganiseerd worden? Mijn verwachting is dat die ontwikkeling naar nichemarkten zich inderdaad zal doorzetten, maar dat ‘nieuws’ als een soort special interest cluster ook zal overleven. De vraag is echter of je daar honderden mensen op een goed verwarmde redactie voor moet hebben of dat je gewoon de tien beste journalisten per deelonderwerp (criminaliteit, sport, media, kunst en buitenland) bij elkaar zet en hen mooie dingen laat maken.

 
Wednesday, 07 June 2017 | Written by Bas Hakker

Wat zeggen gestegen kosten online advertising écht?

Het is duurder geworden om je doelgroep online te bereiken, adverteerders zagen het rendement bovendien harder omlaag gaan dan in het jaar ervoor. Crisis? Het zegt niet zoveel, het gaat erom wat je onder de streep betaalt, relativeert mediabureau Mindshare.

 

Je doelgroep online bereiken als adverteerder is lastiger (en duurder) geworden dan twee jaar terug. Het rapport Adobe Digital Insights rapport ‘The State of Digital Advertising: Europe laat dit zien. In 2016 was de prijsstijging (16 procent) van de Cost-per-Click (CPC) bij search advertising (SEA) 4,5 keer hoger dan de inflatie in Europa. Dat zorgde overigens niet voor minder investeringen; merken gaven de afgelopen twee jaar 47 procent meer uit aan adverteren via zoekmachines van Google Adwords en Yahoo! Search Marketing. Dit tegen een conversieverhoging van slechts 33 procent. Kortom: adverteerders betalen meer voor online advertenties, hebben meer concurrentie gekregen, maar evenredig minder bezoekers. En die bezoekers blijven ook nog eens minder lang op de website hangen. Het is dus ‘vechten om de aandacht van de consument’.

 

‘Stijging kosten onwaarschijnlijk’

Zo heet wordt de soep niet gegeten als we Jasper van Meeuwen mogen geloven. Hij is Head of Digital Strategy & Optimization bij mediabureau Mindshare en herkent de percentages van Adobe niet. ,,Die stijging van 16 procent van de CPC lijkt ons zeer onwaarschijnlijk. Wij zien dit percentage elk jaar hooguit met een paar procent stijgen. En als we verder in de salesfunnel kijken zien we het rendement juist harder oplopen.” Hij tekent daarbij ook aan dat de cijfers van Adobe waarschijnlijk de som zijn van specialisten en een groep die zelfstandig maar wat aanrommelt. ,,Dat geeft een vertekend beeld. Wij bekijken de cijfers vanuit een bureau dat beschikt over specialisten. Zonder specialist ben je overwegend meer kwijt.”

 

Verschil click en sales

De cost per click vind je in verschillende advertentiemodellen, maar het speelt vooral een rol in het adverteren via zoekmachines als Google en Yahoo. Wat zegt de prijsstijging van zo’n cost-per-click? ,,Op zichzelf niet veel. Het kan niet zo zijn dat je SEA inzet om clicks te genereren. Je zult dus verder moeten kijken naar hoe je op je gestelde doelen - bijvoorbeeld verkopen - qua kosten ontwikkelt. Wat betaal je onder aan de streep voor wat je als doel hebt gesteld? Dat is wat telt. Een hoge clickprijs wil niet zeggen dat je salesprijs ook hoger is. Vroeger was men gefocust op de click, maar dat komt vooral omdat de rest toen nog niet goed door te meten was. Toen kwam veel goedkoop verkeer aangewaaid via mobile, ‘als het maar traffic opleverde’, was toen de heersende gedachte. Maar daar zijn de afgelopen jaren veel veranderingen in geweest. Er zijn nu meer mogelijkheden om goed te sturen op KPI’s . Search advertising is de laatste jaren bovendien efficiënter geworden. Wat je predikt via Google moet wel waar zijn.”

Tuesday, 06 June 2017 | Written by Lianne Kooistra

‘Contentmarketing heeft iconische cases nodig’

The influencers contentmarketing deel 8

Jasper van Zandbeek heeft zijn eigen contentbureau genaamd ‘Zandbeek’ en hij is voorzitter van het Platform Content, een kennisplatform voor contentmarketing. Over een geweldig vak dat nog wel wat impulsen kan gebruiken. 

 
Van Zandbeek denkt dat de moderne ‘contentmarketing’, zoals die een jaar of tien geleden ontstond, nog in de kinderschoenen staat. ,,De kennis van het effect van contentmarketing is nog zeer beperkt, we weten nog heel weinig. Ook op de Universiteiten is er nog weinig onderzoek naar gedaan. Daarom zijn we met het Platform Content ook begonnen met het ‘Eerste Grote Contentmarketingonderzoek’ samen met de Leerstoel Contentmarketing en de Hogeschool van Rotterdam. We willen een heel breed beeld neerzetten van de ontwikkeling van het vakgebied in Nederland.’’
Hij vertelt dat het deelgebied van marketing ooit is begonnen vanuit het digitaliseren van customer media, maar dat het vak nu veel breder is. ,,Een tijdje terug heeft Philips bijvoorbeeld een hele mooie long read over geluid gemaakt in samenwerking met instrumentenbouwer Gibson, ‘the thrill of sound’. Het was een verhaal van achttien minuten en het werd gepubliceerd op een hele specialistische site voor techliefhebbers.’’ Een andere goede case vindt hij BASE, het Belgische telecommerk dat een PR-probleem had. ,,Het merk had altijd goed bereik, maar de perceptie was juist dat het heel slecht was. Dan kun je aan traditionele PR doen, maar ze hebben een videoserie gemaakt genaamd ‘back to BASE’ waarbij ze een twintiger een week in de Ardennen dropten met alleen een mobieltje om te kunnen overleven.. Dat zijn interessante ontwikkelingen.’’

 
Concurrentie-analyse heel belangrijk bij contentmarketing
Even een klein stapje terug. Het is dus belangrijk om een duidelijke analyse te maken van alle content in het vakgebied waarin een bedrijf opereert. Die concurrentie-analyse, het merk zelf en het publiek moeten dus ergens bij elkaar komen. Het lijken allemaal vrij logische elementen dus waarom doen zo weinig marketeers dat? ,,Je moet ook verder kijken dan alleen naar de directe concurrentie, een vakblad wordt nooit als concurrent gezien terwijl je daar wel deels hetzelfde publiek krijgt natuurlijk. Als je immers precies dezelfde content maakt als het vakblad in de retailsector dan ben je nóg niet onderscheidend.’’ Van Zandbeek vertelt dat het domein ‘wonen’ bijvoorbeeld heel veel bedrijven interesseert. ,,De een verkoopt een hypotheek, de ander meubels of bouwt huizen. Dat is een heel groot gebied waar je met contentmarketing leuke dingen kan doen, maar je moet wel altijd de creatieve vraag stellen: hoe ben ik anders dan anderen? Dat zie je nog te weinig gebeuren.’’ Er zijn natuurlijk ook partijen die het wél goed doen in zijn ogen. Bol.com heeft bijvoorbeeld veel contentkennis en die inzichten deelt het met de andere leden van het platform, zo legt de bureau-eigenaar uit. ,,Bol heeft werkelijk de stap weten te maken naar brand publishing. Via nichecontent en op basis van big data schotelen ze het publiek precies datgene voor dat past bij hun interesse.’’

 
Er gaat veel mis in de uitvoering
Behalve tijdens de aangehaalde concurrentie-analyse gaat er natuurlijk ook veel mis in de uitvoering. Vooral iets kleinere uitgevers hebben wel eens last van het ‘Te Land, Ter Zee en in de lucht gevoel’, ze fietsen dolgraag wat betalende adverteerders in hun redactionele bijdragen. ‘Bas, kan je die nog even bellen want zij hebben betaald’. Dat getuigt niet van veel volwassenheid. ,,Daarom is dat Platform er ook, we willen het vakgebied naar een hoger niveau tillen, daar helpen onze kennissessies ook bij waarin leden bij elkaar komen.’’
Van Zandbeek volgde zelf een online cursus bij het Content Marketing Institute, maar hij is ook kritisch op de godfather van dat instituut met wereldfaam. ,,Ik vind bijvoorbeeld dat Joe Pulizzi wel een beetje rigide naar het vakgebied kijkt. Alsof je alles in een strategisch model kan gieten en je vervolgens alleen moet focussen op een  redactionele aanpak en storytelling zaligmakend is.  Hij en Robert Rose kijken op een vrij enge manier naar contentmarketing, heel erg gericht op ROI, maar ik begin ervan overtuigd te raken dat die correlatie tussen ‘prikkel’ en ‘koop’ lastig te bepalen blijft; als je een kutproduct hebt dan helpt zo’n programma ook niet natuurlijk.’’ Hij geloof veel meer in hybride, geïntegreerde vormen van contentmarketing. ,,Duidelijk is dat contentmarketingtactieken steeds dominanter worden in de mix. En dat arsenaal aan tactieken hoeft niet beperkt te blijven tot een blogserie, white papers en contentplatform. Integendeel.’’

 
Op naar de iconische cases
Van Zandbeek vindt het nodig dat er in Nederland meer iconische cases komen dan alleen Allerhande. ,,Dan komt dat vak in een nog grotere stroomversnelling. Er is gewoon meer experiment vereist en daarvoor is lef nodig. Hij denkt ook dat gebrek aan durf iets met het verschil tussen zender- en ontvangerdenken te maken heeft. Ergens komen vakgebieden als marketing en journalistiek bij elkaar en de leden van die groepen zijn nog niet de grootste vrienden.  ,,Je ziet dat er op een moment altijd een reflex komt bij de marketeer van: we wilden toch ons product verkopen en nu gaan we op een kritische manier een bepaald thema beschouwen. En dan kom je in een boeiende discussie terecht, maar als daar een compromis uitrolt dan krijg je vaak een slecht eindproduct. Het probleem is dat er veel te zendergericht wordt gedacht en daarom moet je denken: wat vindt mijn publiek interessant? Daarom willen we ook een uitwisselingsprogramma realiseren tussen bureaus, publishers en merken.’’
Het werkt natuurlijk beide kanten op: marketeers kunnen van journalisten en bureaus leren om wat meer aan je publiek te denken, maar aan de andere kant is het met de marketingkennis bij journalisten ook niet slecht gesteld. ,,Bij een bedrijf als VICE zal die discussie niet zo spelen; daar gaan journalistiek en contentmarketing veel meer in elkaar over. Wat is er erg aan als een merk meebetaalt aan een mooi journalistiek product? Wij zouden die discussies tussen marketeers en journalistiek veel meer moeten voeren.’’ We bedenken alvast samen het concept ‘Franks Marketingclashes’ waarbij marketeers, journalisten en reclamemakers elke maand in discussie gaan over contentmarketing op de redactie. ,,Je ziet dat er bij jonge generaties overlap ontstaat; bureaus zoeken kennis over formats uit de mediawereld, journalisten gaan zich bezighouden met contentmarketing en marketeers gaan media bij bedrijven managen. Zo komt die kennis steeds meer in het vak terecht, maar het levert nog geen nieuwe, iconische showcases op.’’

 
Tijd voor cases met lef
Die nieuwe Allerhande-case moet er dus snel komen. Wat is daarvoor nodig? Meer kennis, betere opleidingen, meer overleg tussen de verschillende partijen, maar vooral… veel durf. ,,Daarom vinden wij de Grand Prix Contentmarketing ook belangrijk, daar krijgen de grote cases een podium. ,,Ik gaf je net het voorbeeld van het podcastplatform van GE, maar in Nederland gebeurt er nog weinig op dat vlak, alleen ING is ermee begonnen. Bedrijven zijn daar terughoudend terwijl het medium ‘podcast’ heel boeiend kan zijn.’’ Het begint allemaal met de strategie. ,,In België hoorde ik over een bureau dat werkte voor het Federaal Agentschap voor Nucleaire Controle. Het bureau bedacht een mooie strategie waarbij het National Geographic overtuigde om een documentaire te maken over anders kijken naar nucleaire energie. Ik vind die serie van DAS over het recht in AD ook een goed voorbeeld. Zij maken aantoonbaar effectieve, relevante content en weten een volkomen natuurlijk link met het merk te leggen. Een van de dingen die ik geleerd heb van de online trainingen bij het Content Marketing Institute van Joe Pulizzi is; begin maar eens klein. Waarom zou je contentformats niet op kleine schaal kunnen uittesten in Nederland, maar die vervolgens over de hele wereld uitrollen?’’

 
Marketeers willen ROI-cijfers
Is het wel eens lastig om draagvlak te krijgen voor al die spannende contentcases? Of heeft hij een goede methodiek ontwikkeld om al die creatieve plannen door de directievergaderingen te duwen? ,,Ha ha, er is niet één manier, als dat er was zou het leven een stuk gemakkelijker zijn. Marketeers willen vel veel ROI-cijfers en dat is niet zo slecht. Het daagt je uit om vooraf na te denken over wat je concreet wil bereiken. Maar daar heb je wel tijd voor nodig.’’ Hij vindt trouwens dat het lijkt alsof contentmarketing vooral werkt voor de grote bedrijven en consumentenmerken, maar juist in het MKB en in de zakelijke markt kan het een heel effectief instrument zijn. ,,Het mooie is dat ondernemers vaak een snelle leercurve hebben dus je kan snel schakelen. Bovendien kan je op die schaal wel degelijk snel markten veroveren omdat de rest het vaak nog niet goed doet. Weet je wat misschien een aardige conclusie is? Dit is een geweldig vak waarin van alles gebeurt, daarom schrijf jij er ook over waarschijnlijk, maar er kan nog een heleboel veel beter en daarin hopen we met het platform een bijdrage te leveren.’’
Friday, 02 June 2017 | Written by Bas Hakker

‘We kiezen met Telegraaf VNDG bewust voor short format’

In tijden waarin zo’n beetje iedereen in medialand op zoek is naar hét ultieme videoplatform met goed verdienmodel, lanceert TMG ‘Telegraaf VNDG’. Mandy van der Wal ontwikkelde de online strategie. Ze vertelt ons over deze beginperiode en reageert op de eerste kritieken.

 
Telegraaf VNDG is net live dus over resultaten valt nog niet veel te vertellen. Director TMG Mandy van der Wal is dan ook nog bezig met de eerste analyse, maar geeft ons wel alvast een tipje van de sluier wat betreft de eerste interessante data: ,,Op dit moment zien we dat de bezoekers zo’n vijf tot zes minuten op het platform blijven. Dat vind ik al best lang.” Verder blijkt dat het eerste nieuwsbulletin om 6 uur ’s ochtends een succes is. ,,Wij zijn de eerste die nieuws in beeld uitzenden. Dat werkt blijkbaar.”

 
Doelgroep
Over het aantal bezoekers kan Van der Wal helaas nog niets zeggen. Wel blijkt dat de gemiddelde bezoeker op dit moment nog iets jonger is dan de printdoelgroep. Verder is 55 procent van de bezoeker man, en 45 procent vrouw. ,,Maar dit kan nog alle kanten op gaan,’’ vertelt Van der Wal. De beoogde doelgroep van het videoplatform bestaat uit de Telegraaf liefhebber: 18 -55 jaar, 50 procent man en 50 procent vrouw en gemiddeld bovenmodaal verdienend. De director richt zich met het platform specifiek op de hardwerkende Nederlander. ,,Dat laatste kan je niet meten, maar dat zeggen we graag. Het past bij de Telegraaf.”

 
Kritiek
Zoals altijd als je iets nieuws start, kun je kritiek verwachten. Reinier Kist van NRC schrijft dat hij het videoplatform niet als vernieuwend  ziet en dat de lat niet hoog genoeg ligt gezien de korte filmpjes van maximaal 10 minuten. Van der Wal: ,,Alles is short format: video’s met een max van 6 minuten. Hier hebben we juist bewust voor gekozen. Dat dit werkt bij de doelgroep, komt namelijk uit al onze onderzoeken.” Naast nieuwe onderzoeken die speciaal zijn gehouden voor het ontwikkelen van deze nieuwe online videostrategie, kan Van der Wal en haar team ook putten uit de data van de gehele Telegraaf online omgeving en de eerdere video’s van Telegraaf TV. ,,Met 210 miljoen views per maand hebben we een sterke positie. We weten wat mensen eten.”

 
Estavana Polman
Niet alleen de duur van de video’s, maar ook de serie Estavana in het Echt met profhandbalster Estavana Polman in de hoofdrol, wordt zowel door NRC als de Volkskrant flink bekritiseerd, en gezien als ‘niet erg spannend’. Van der Wal: ,,Dit is één van de best bekeken series op dit moment. Juist omdat we zo dicht op de huid zitten, en iedere aflevering vlak voor uitzending wordt opgenomen.”

Er zijn gelukkig ook lovende woorden. Namelijk voor Weggegooid Geld en De Hotelpolitie. Volgens Van der Wal ook twee veelbekeken series.  ,,Weggegooid Geld speelt in op rare kwesties met overheidsgeld. Zoals een kunstwerk zo dicht voor een gebouw plaatsen dat er geen raam meer open kan.” Er wordt hierbij niet alleen in videoformats gedacht. Deze series leveren namelijk ook meteen interessante verhalen op die Telegraaf weer in de krant kan gebruiken, vertelt Van der Wal. ,,We denken bij alles in 360 graden. Zie het als een soort estafette: eerst was er de krant, toen kwam digitaal, en nu heb je ook video. En op den duur loopt misschien niet de krant, maar video voorop.” Maar wie ook het hardst gaat, één ding is zeker: “Je hebt elkaar nodig.”

 
Veel onderzoek naar strategie videoplatform
Om zo goed mogelijk te weten waar het nieuwe videoplatform aan moet voldoen, zijn er veel extra onderzoeken gedaan, licht Van der Wal toe. ,,Vanaf oktober 2015, toen TMG haar ‘van woord naar beeld-strategie’ introduceerde, tot midden 2016 hebben we volop onderzocht waar de doelgroep precies behoefte aan heeft.” Van kwalitatief tot kwantitatief onderzoek, alles om te weten te komen waar die ruimte zit in het overvolle medialandschap. ,,Uit die onderzoeken bleek onder meer dat we ons moesten richten op de ontwikkeling van een apart platform met nieuws, sport en entertainment in één dienst. En aangezien de doelgroep weinig tijd heeft, moet het dus short format zijn.”

 
Geschikt verdienmodel
Ook naar een geschikt verdienmodel is goed onderzoek gedaan. Telegraaf werkt natuurlijk al met premiumcontent voor abonnees. Dit blijkt succesvol en wordt ook voor Telegraaf VNDG doorgevoerd. Van der Wal: ,,Zo kan de abonnee de content vaak eerder, en ook zonder reclame kijken. Het is op die manier makkelijker om te bingewatchen.”

Verder vindt de director het belangrijk om duidelijk te maken dat het advertentiemodel uit meer bestaat dan alleen pre-rolls en mid-rolls. ,,We zien verschillende mogelijkheden om adverteerders te integreren. Zo zijn we ook bezig met interessante branded content cases.” Van der Wall kijkt hierbij vooral naar de verhalen van adverteerders die passen bij wat zij met Telegraaf VNDG wil vertellen. ,,Zo kunnen we vervolgens samen met de adverteerder een aansprekende video maken die bij ons allebei past.”

 
Wacht niet te lang met lanceren
Over de toekomst is Van der Wal duidelijk: ,,We zitten nog middenin de ontwikkelingsfase. Dat wisten we op het moment dat we met het platform live gingen. Het kan namelijk nooit meteen perfect zijn.” Dat is ook iets wat de director kan meegeven als het gaat om hét beste moment uitkiezen om met een nieuwe dienst te starten. ,,Wacht niet te lang met lanceren. Zodra je live gaat, kun je meteen alles goed testen.” En niet onbelangrijk: ,,Vervolgens moet je snel kunnen schakelen om het nodige aan te passen.” Onmisbaar in deze lanceringstijd is dan ook een goed team dat daar flexibel op in kan spelen. En het hebben van een dikke huid. “Natuurlijk krijg je kritieken. Maar dat kunnen we allemaal hebben. Die kritiek is namelijk ook nooit persoonlijk.”

 
Niet altijd de millennials
Verder hamert Van der Wal nogmaals op het belang van gedegen onderzoek mocht je als bedrijf of merk van plan zijn een online platform te starten. ,,Het is al zó druk in het medialandschap. De een na de ander stampt makkelijk een platform uit de grond, maar wat past nou perfect bij jouw bedrijf en strategie? Investeer dus veel tijd in onderzoek, dit is uiteindelijk je grootste leerschool.” Belangrijk hierbij is natuurlijk om je eigen doelgroep niet uit het oog te verliezen. En je daarbij niet blind te staren op de populairste doelgroep van het moment: de millennials. Van der Wal: ,,We willen allemaal die millennials wel bereiken. Beter is om eerst bij je eigen kracht te blijven, en daarna die markt proberen te vergroten. Focus dus eerst op jezelf.”

 
Friday, 26 May 2017 | Written by Kim Buitenhuis

Effect nieuwe dj’s Radio 2 zichtbaar in cijfers

Door Linda Haring

NPO Radio 2 ziet het aandeel fors toenemen ten opzichte van de vorige meting en helemaal ten opzichte van dezelfde meting vorig jaar. Het effect van de overstap van de dj’s zoals Gerard Ekdom en Rob Stenders naar NPO Radio 2 begint zich langzaamaan uit te betalen door een toenemend zenderaandeel.

Dat blijkt uit de luistercijfers van het NLO over de periode maart-april 2017.

Marktaandeel NPO iets lager
Al met al blijft het overal marktaandeel van de NPO-zenders gelijk aan het aandeel in februari-maart 2017 (28,2 procent) en ligt het iets lager dan dezelfde periode vorig jaar (28,4 procent). Het verlies aan aandeel van NPO 3FM (dat steeds verder weg zakt en nu op 4,5 procent staat in vergelijking met 7 procent een jaar geleden), wordt dus gecompenseerd door de andere zenders van de NPO. Het verval bij de popzender is inmiddels zo groot dat volgens het AD de zenderbaas de dj’s bij elkaar geroepen heeft voor een actieplan.

De Top 3 radiozenders zien allen hun aandeel toenemen. Daarentegen zakt het aandeel van Qmusic iets weg. Zou dit te maken kunnen hebben met de negatieve publiciteit van de zender rondom het Mattie en Wietze-issue?

In april werd er gespeculeerd over een vertrek van het tweetal, destijds nog mét elkaar overigens.  De kleine umfeldzenders (Classic FM, SLAM, Arrow Classic Rock en Sublime FM) zien ook hun aandelen toenemen.
Hieronder een kort overzicht van de grootste stijgers en dalers van deze meting.
Stijgers: NPO Radio 2, Sky Radio, NPO Radio 1, Overige zenders, Classic FM, SLAM, Arrow Classic Rock, Sublime FM
Dalers: ORN, Qmusic, Radio 10, NPO 3FM, Veronica, 100% NL, NPO Radio 5, NPO Radio 4
Gelijk: E-Power Radio, BNR Nieuwsradio.



Bron: NLO/GfK, doelgroep 10+, ma-zo 6:00 - 24:00 uur
 
Wednesday, 24 May 2017 | Written by Redactie Frank.News

Professor Peelen oreert: Content komt uit alle hoeken

The influencers contentmarketing deel 7

Contentmarketing is uitgeven, maar dan anders. Misschien is brand publishing zelfs een beter woord. Hoe maak je een eind aan eilandjes en krijg je van sales tot marketing alle neuzen dezelfde kant op? Alleen dan kun je het hoogste ambitieniveau op het gebied van contentmarketing bereiken, oreerde professor Peelen.

 
Dat deed hij bij de officiële aanvaarding van zijn ambt als bijzonder hoogleraar contentmarketing aan de Universiteit van Amsterdam (UvA). Die bijzondere leerstoel is nodig, want contentmarketing mag dan zo oud zijn als de Michelingids of The Furrow van John Deere, in de wetenschappelijke literatuur kom je het onderwerp nauwelijks tegen. Dus ging marketeer en bedrijfseconoom Peelen een jaar geleden aan de slag bij de universiteit om de legitimering van het nieuwe vakgebied te onderzoeken.

 
Geen klassiek uitgeven
Alleen al de definitie is moeilijk, betoogde Peelen eerder in zijn white paper. Contentmarketing heeft vele uitingsvormen: van customer magazines, blogs en vlogs tot white papers, reviews, events of artikelen op een website. Vaak wordt echter niet beschreven wat er voor nodig is om die te creëren of te verspreiden.

Peelen ziet contentmarketing als een vorm van modern uitgeven. ,,Bedrijven worden hun eigen uitgever. Ze kopen geen ruimte meer in bij media-exploitanten, maar gaan zelf hun geselecteerde publiek benaderen met eigen content. Het gaat om crossmediale activiteiten, die overigens niet tot doel hebben er direct geld mee te verdienen. Dat doet de organisatie met de verkoop van zijn producten en diensten,” vertelt hij.

Contentmarketing verschilt volgens hem op essentiële punten van klassiek uitgeven. Allereerst dient het een ander doel. De klassieke uitgever verdient zijn brood met publicaties, terwijl contentmarketing een stimulans geeft aan de marketing van producten en diensten. Een doel kan bijvoorbeeld zijn de relatie met klanten te versterken. Ook de oriëntatie van de marketeer verschilt. Contentmarketing is volgens hem expliciet afgestemd en gericht op de ontvanger, al passen traditionele uitgevers zich op dit punt ook steeds vaker aan.

 
Klassiek proces contentcreatie is achterhaald
Ook het lineair proces van contentcreatie naar productie en distributie - bij klassiek uitgeven via auteur naar redacteur, naar zetter, drukker, verspreider en ontvanger - is bij contentmarketing achterhaald. ,,Dat proces zie je niet meer. Content komt uit alle hoeken, in een continu proces, van verschillende bronnen binnen en buiten de organisatie. Het komt van consumenten en professionals, passeert redacteuren, kent andere informatiedragers dan papier, wordt gedeeld via social media, bewerkt, verrijkt en opgeslagen. Iedereen kan content creëren en het gebeurt op grote schaal. Het is niet voorbehouden aan de professionals, maar ook aan consumenten en ontvangers,” stelt Peelen.

 
Niet in een jaar terugverdiend
Uiteraard dient contentmarketing uiteindelijk een commercieel doel, weet hij. ,,Het is niet altruïstisch. Natuurlijk doet het bedrijf het om er zelf beter van te worden,” zegt hij. ,,Als je contentmarketing serieus oppakt, vraagt het om een investering. Je moet iets opbouwen. Je moet investeren in inzicht in je publiek, in hoe je dat kan raken, waardevol kunt zijn. Vanuit je eigen merkbelofte. Je moet content creëren, contentbronnen aansluiten, testen en meten wat werkt, een publiek opbouwen, enzovoort. Bij een investering hoort dat de kosten voor de baat uitgaan. Uiteraard zijn er ‘quick wins’ en kun je misschien op korte termijn kosten besparen of betere leads genereren, maar in principe is contentmarketing een proces van jaren,” aldus Peelen.

Allerhande is in zijn ogen een pracht voorbeeld van wat contentmarketing kan opleveren. Albert Heijn werd niet alleen zijn eigen uitgever, maar startte hiermee een winstgevende business. Niet alleen omdat er advertentie-inkomsten binnenkomen, maar ook omdat de binding met de klanten groter wordt en het extra omzet oplevert.

 
Publiek opbouwen
Zoals eerdere experts als Carlijn Postma (The Post) en Jurian van der Meer (Endemol Shine) in deze serie al aangaven: bij contentmarketing draait het om het opbouwen van een loyaal publiek. Peelen: ,,We hebben het over communicatie. Die communicatie kan alleen ontvanger gericht zijn als we een diep inzicht opbouwen in ons publiek. In onze doelgroep. Wat is hun informatiebehoefte? Wat triggert die informatiebehoefte? Hoe zoek je informatie? Hoe verwerk je die informatie? Hoe gebruik je de media? Hoe verwerk je alle relevante content die er is? Alleen als je dát weet, kun je een uitgever worden die een loyaal publiek aan zich weet te binden. En kun je, vergelijkbaar met een uitgever, een titel opbouwen, die op zich al waarde vertegenwoordigt voor de organisatie. Dat is een ambitie.”

 
Strategic story
,,Om een titel te bouwen die uitgroeit tot een merk met een loyale volgersgroep, ga je uit van jouw strategic story in relatie tot de interesses en informatiebehoeften van je publiek. Vragen die je als organisatie scherp moet krijgen zijn: Wie ben ik? Wat is mijn belofte aan mijn publiek? Hoe maak ik die waar tijdens hun (klant)reis,” schetst hij. Daarna moet een bedrijf zich afvragen of het bereid is om dit op te pakken. En zo ja, met welk ambitieniveau? Een andere vraag die hij op tafel legt, gaat nog verder. ,,Waarom ben je als merk niet aanwezig als er allerlei maatschappelijke en sociale vraagstukken zijn die besproken moeten worden.”

Hij ziet bijvoorbeeld hoe Coca Cola communiceert over wat het merk allemaal doet aan de bestrijding van obesitas. Hetzelfde kan de NAM zich afvragen rond de aardbevingsproblemen in Groningen.

De Rabobank probeert agrariërs te helpen en DSM wil bijdragen aan het oplossen van voedselproblematiek. Daarmee stelt een organisatie zich de wezenlijke vraag: wat is mijn bestaansreden? ,,Die vragen zich af: Wat is mijn why? Wat is mijn purpose? Hoe vertaal ik dit? Dat is ook een strategic story,” stelt Peelen.

 
Brand publishing:

Zo bekeken vindt hij ‘brand publishing’ eigenlijk een betere benaming dan contentmarketing. Die suggestie kreeg hij van Sander Stallinga (managing partner 4net Amsterdam/The Brand Editors en voorheen Sanoma). Die term geeft aan dat een merk zijn eigen media ontwikkelt om de kernactiviteiten te stimuleren en daarmee niet alleen een geselecteerd publiek wil bereiken, maar ook aan zich moet binden. Zo wordt een trouwe volgersgroep opgebouwd en kunnen de mediatitels zelf ook tot een merk uitgroeien, zo schrijft hij in zijn rede. ,,Zo kan brand publishing een hoger niveau van contentmarketing zijn. Bovendien vertelt het beter wat je doet,” stelt Peelen. Binnen de leerstoel blijft hij uit praktische overwegingen echter de naam contentmarketing hanteren. Die is inmiddels wereldwijd ingeburgerd.

 
Maturiteitsmodel
Om voor bedrijven en organisaties inzichtelijk te maken hoe ver ze zijn op het gebied van contentmarketing gaat Peelen een maturiteitsmodel ontwikkelen. ,,Daarmee kun je zien waar: waar sta ik? Doe ik het ad hoc op een fragmentarische manier? Doe ik het op een planmatige manier, proactief met een campagne? Of doe ik het op een echt integrale manier, met de ambitie dat de content die ik ontwikkel moet uitgroeien tot een titel. Een titel die uiteindelijk ook zelf merkwaarde heeft. Met een groep volgers die daar interesse in heeft. Dan zit je op het hoogste ambitieniveau. Op het hoogste maturiteitsniveau,” stelt hij. Hiervoor heeft de leerstoel een concrete vragenlijst ontwikkeld. Een soort self-assessment. Die is onlangs samen met experts fijn geslepen, aldus Peelen.

 
Samenvoegende beweging
In de reclame- en marketingsector doet zich een golfbeweging voor. Peelen: ,,In de ene periode specialiseren we, in de andere integreren we. Sinds het moment dat de ondernemer de marketing ging delegeren raakte het vakgebied voor het eerst versnipperd. De brand manager moest voor een integratie zorgen. Sindsdien doen zijn er meerdere opsplitsingen en samenvoegingen geweest. Contentmarketing zorgt wederom voor een samentrekkende beweging. Het doorbreekt de silo’s en maakt een einde aan eilandjes. Alles komt weer samen en daarin is contentmarketing een katalysator. Dat hoor je van iedereen met wie je er in de praktijk over praat.”

Contentmarketing brengt zelfs afdelingen als sales en marketing bij elkaar, terwijl sales regelmatig kritiek heeft op de kwaliteit van de leads die marketing aanlevert. Er komt meer integratie in het hele bedrijf of organisatie. Peelen daarover: ,,Contentmarketing is een marketing- en bedrijfsproces. Het is dus niet iets wat je isoleert in afdelingen. Nee, het loopt dwars door je bedrijf. Als je dit integraal wilt ontwikkelen is het een vakgebied op zich. Dat vraagt om een strategie op zich. Hoe ga ik dit ontwikkelen binnen de organisatie? Dit is niet iets wat je er eventjes bij doet, of doet vanuit een klein budget dat beschikbaar is. Hier wil je mensen en middelen voor beschikbaar hebben.”

 
Hoe integreren?
Hoe je contentmarketing het best kunt organiseren en integreren in je bedrijf of organisatie, daar heeft Peelen nog geen pasklaar antwoord op. Plaats je het bij corporate communicatie, marketing, sales? Wordt het een multidisciplinair team? Wie betrek je erbij? Uitgevers die er verstand van hebben? En waar haal je je content vandaan, hoe zorg je voor distributie en hoe ga je meten en testen om te kijken wat wel en niet werkt? De vraag is steeds wie er in betrokken moeten worden en hoe er samengewerkt moet worden. ,,Het is anders voor een supermarkt met regelmatig contact met klanten dan voor een pensioenfonds dat minder frequent, maar tijdens bepaalde life events zeer relevant is voor klanten. Het ligt anders bij een coöperatieve bank met lokale zelfstandige vestigingen die voor een deel hun eigen weg mogen en willen gaan, dan bij een centraal aangestuurde financiële organisatie. En voor een fashion brand kan het bijvoorbeeld onverstandig zijn te veel te willen controleren, als men ook de kracht van de social influencers wil benutten,” zegt Peelen. ,,Daarom ben ik er nog niet uit. Misschien zijn er wel meer oplossingen mogelijk.”

 
Alignement
Peelen spreekt naast integratie over ‘alignement’. Niet alleen in marketing en reclame, niet alleen in de organisatie, maar ook in alle uitingen naar buiten. Alles moet op dezelfde lijn zitten. ,,Het begint aan de ene kant bij je strategic story. Wat ben je? Wat is jouw verhaal? Hoe vertaal je dat door naar je merkbelofte: wat beloof ik mijn klanten, mijn publiek? Hoe vertaal ik dat weer door in een de lead generation, in klanten helpen selecteren? Hoe zorg ik dat deze content ook gebruikt wordt om een klant tot een transactie te bewegen en een klant na afloop te helpen met producten en diensten? Dat is misschien integrale marketingcommunicatie, zullen mensen zeggen. Ja, maar wel met een integrale ambitie. Het mooie is namelijk dat je niet alleen alignement krijgt binnen je eigen organisatie, maar ook dat je zo de klant helpt tijdens zijn klantreis. Vanaf het moment dat hij denkt: ik heb een behoefte. Ik ga mij oriënteren, ik ga selecteren wat het beste is tot ik ga het kopen en gebruiken. Die hele journey wil je supporten. Wat je met contentmarketing wil is dat je als uitgever voor je eigen merk zegt: ik ga zorgen dat ik mijn eigen verhaal - van het strategische tot het operationele - goed op orde heb. Maar ik weet dat ook precies te alignen in de journey van de klant, zodat ik waardevol ben op de momenten dat dat nuttig is, leuk is voor de klant. Dat doe je omdat je geloofwaardig en waardevol wilt zijn. Dat is contentmarketing op het hoogste ambitieniveau.”

 
De rede ‘Legitimering en ontwikkeling van Contentmarketing’ werd uitgesproken bij de aanvaarding van het ambt van bijzonder hoogleraar Contentmarketing aan de Faculteit der Maatschappij- en Gedragswetenschappen van de Universiteit van Amsterdam op woensdag 10 mei 2017 door Ed Peelen en is hier terug te zien.


 
Friday, 19 May 2017 | Written by André Oerlemans

‘Ik ben hier om te vertellen dat Facebook liegt’

Facebook zou in Australië afgelopen maand adverteerders hebben geholpen met het targeten van kwetsbare tieners die op het sociale netwerk actief waren. Daarmee laaide de discussie rond ethiek en privacy weer op. Maar er komen nieuwe Europese wetten aan die goed nieuws zijn voor consumenten.

Sinds vorige week draait de film The Circle in de Nederlandse bios, naar de roman van Dave Eggers. Hoofdpersonage Mae Holland (Emma Watson) krijgt een baan bij The Circle, een soort Google en Facebook in één. Onder het motto ‘totale transparantie maakt de mens eerlijker en verantwoordelijker’ schendt het bedrijf op grote schaal de (digitale) privacy van mensen. De film is een vermakelijk niemendalletje, maar snijdt een onderwerp aan waar we allemaal steeds meer mee te maken hebben.

 
Privacy issue
In de film neemt het privacy issue groteske vormen aan, maar men zit niet eens zover af van de realiteit. Dat bewijst een Australisch rapport waaruit vorige maand bleek dat Facebook bedrijven daar hielp met het adverteren bij kwetsbare tieners die zich op het sociale netwerk bevonden. Een Australische krant pikte het op. Volgens het dagblad lokte Facebook adverteerders door kwetsbare tieners vanaf veertien jaar in kaart te brengen. Ze keken volgens het uitgelekte rapport naar berichten van die tieners die woorden als ‘onzeker’ ‘gestrest’ en ‘nutteloos’ gebruikten.

 
‘Bericht was misleidend’
Een woordvoerder van Facebook haastte zich te zeggen dat het bericht misleidend was. Want volgens hem kan het grootste sociale netwerk ter wereld dergelijke dingen technisch helemaal niet doen. ,,Wij hebben de tools niet om mensen te targeten op basis van hun emoties.’’ Maar in een stuk in de Britse krant The Guardian gaf Antonio Garcia-Martinez weerwoord. Hij was productmanager bij Facebook en had in de twee jaar dat hij er werkte de taak om data in geld om te zetten. Hij zorgde ervoor dat mensen advertenties te zien krijgen die gerelateerd waren aan de producten die ze net online besteld hadden. Verder schreef hij het boek Chaos Monkeys: Obscene Fortune and Random Failure in Silicon Valley.

 
‘Facebook liegt’
,,Ik ben hier om te vertellen dat Facebook liegt,’’ zo schrijft Garcia-Martinez. Hij legt uit dat het inderdaad best lastig is om data in een verdienmodel om te zetten, maar het kán wel. ,,Als je heel slim gebruikmaakt van machines en systemen, kan je met de juiste mix van leeftijd, geografie, tijdstip en muziek- en filmkeuzes veel bereiken.” Garcia-Martinez heeft het rapport niet ingezien en weet dat er bij Facebook niet letterlijk op emoties getarged wordt. Maar men biedt wel ‘psychometrische’ targeting aan, waarbij het doel is om een subgroep van het publiek te definiëren waarvan de adverteerder denkt dat deze vatbaar is voor zijn boodschap.

Volgens de ex-Facebook medewerker gaat het niet zozeer om de vraag of Facebook dergelijke dingen kan, maar gaat het om de ethiek. Moet Facebook er niet een soort moreel filter op zetten?, vraagt hij zich af. Hij denkt dat het niet zoveel uitmaakt wat Facebook allemaal met data doet, tenzij het publiek zich echt begint te roeren.
Zoals bijvoorbeeld bij discussie rond de uitslag van de presidentsverkiezingen van 8 november en de rol van Facebook en Google daarin bij het verspreiden van nepnieuws. Het ging toen vooral om berichten die de aanhang van Donald Trump aanspreken. Zelfs de zo onaantastbare topman Mark Zuckerberg ging vervolgens om en zei dat zijn sociale site voortaan mogelijk zou gaan waarschuwen voor fake news. Maar Garcia-Martinez denkt dat dit soort dingen ook snel weer overwaait en bij advertenties heeft Facebook bewijs dat het werkt, gezien de clickthrough rates.

De vraag is toch of Facebook nog lang door kan gaan op deze voet, althans in Europa. Google lag al eerder onder een vergrootglas - overigens nog zonder grote gevolgen - en nu lijkt ook Facebook aan de beurt. Dinsdag nog werd Facebook hier op de vingers getikt, omdat het volgens de Autoriteit Persoonsgegevens (AP) handelt in strijd met de Nederlandse privacywetgeving. Het Amerikaanse concern zou zijn gebruikers onvoldoende informeren over wat het doet met persoonsgegevens, waarom het de gegevens verzamelt en met welk doel. Interessant in het kader van het voorgaande is dat ‘voor het verzamelen van bepaalde gevoelige gegevens’ (bijvoorbeeld gezondheid) geen toestemming is gevraagd.

 
Verzameling gegevens seksuele geaardheid mannen
De AP wijst ook nadrukkelijk naar de verzameling van gegevens over de seksuele geaardheid van mannen en naar speciaal op deze doelgroep gerichte advertenties. Dat is verboden. De AP denkt aan een boete als Facebook de Nederlandse wet blijft overtreden.
En er komt nog iets aan: over precies een jaar gaan er twee wetten in die van grote invloed kunnen worden op online advertising. De consument krijgt daarbij het recht op toegang. Dat betekent dat partijen die hun data voor commerciële doeleinden gebruiken, eerst toestemming moeten vragen aan ‘ons’. De consument krijgt ook het recht om vergeten te worden en kan makkelijker persoonlijke data laten verwijderen, maar ook aangeven dat het niet voor advertising mag worden gebruikt. Er komt dan ook een einde aan lange teksten met voorwaarden waar de consument toestemming moet geven.
Voor bedrijven wordt het datagebruik aan banden gelegd. Ze mogen alleen data hebben die nodig zijn om taken te kunnen uitvoeren. Dat klinkt nog een beetje vaag, maar kan grote consequenties hebben. Ze moeten ook een zogenaamde Data Protection Officer (DPO) gaan aanstellen als ze persoonlijke gegevens van 5000 personen of meer in het bezit hebben en gebruiken. Hier staat er meer over.

De nieuwe regels zijn niet alleen positief voor consumenten. Ook de uitgever van een site krijgt meer rechten. Een adverteerder moet aan zowel de consument als uitgever toestemming vragen om iets met data te mogen doen. Het wordt interessant om te zien hoe Facebook hier vanaf 2018 op in gaat spelen.

 
Wednesday, 17 May 2017 | Written by Bram van Noord

Endemol: content maken vanuit marketingdoel werkt niet

The influencers contentmarketing deel 6

Eerst de content, dan pas de marketing, luidt het devies bij Endemol Shine. Pas als je een publiek hebt opgebouwd, word je aantrekkelijk voor adverteerders en kun je op subtiele wijze marketing integreren en conversie realiseren, stelt commercieel directeur Jurian van der Meer. Of dat nu gaat om een soapserie of een YouTubekanaal.

 
Endemol Shine wint prijs na prijs met zijn branded content concepten en wordt gezien als de grondlegger van branded entertainment, met programma’s als Koffietijd, de Vijf Uur-show, de TV-makelaar of Das je goed recht. Buiten bekende series als Goede Tijden, Slechte Tijden, Moordvrouw of All you need is Love maakt Endemol Shine content voor diverse partijen als Videoland, KPN en Linda TV.

 
Contentmarketing niet eerste gedachte
Van der Meer is bij het bedrijf verantwoordelijk voor alle commerciële zaken binnen de organisatie, waaronder branded content, digitale video, gaming & gambling en licensing & merchandising. Bij een bekende internationale tv-producent als Endemol Shine denk je echter niet als eerste aan contentmarketing. ,,Dat is grappig, want als je het woord marketing zou weglaten, zou je wel meteen aan ons denken,” stelt Van der Meer. ,,Dat geeft exact het onderscheid aan van hoe wij ernaar kijken. Mensen die vanuit contentmarketing komen, gaan vanuit een marketingdoelstelling content maken. Wij maken van origine content die de kijker graag wil zien. Ik geloof niet in dat eerste: puur vanuit marketingoogpunt content maken. Dat pikt de kijker niet. Die prikt daar door heen, ook al zijn er verschillende voorbeelden waar dat wel goed werkt. De echte sweetspot ligt bij het maken van content die de kijker graag wil zien.”

 
Briefing werkt niet 
Op het moment dat die content teveel commerciële lading krijgt en neigt naar reclame, haakt de kijker volgens hem af. ,,Maar veel merken willen graag op een subtiele manier in content zitten. Om een gedragsverandering bij hun doelgroep te bereiken. Dat proberen wij aan adverteerders uit te leggen. Als je dat subtiel en afgewogen doet is de effectiviteit heel erg hoog.” Hij gelooft dan ook niet in content die gemaakt wordt vanuit een briefing van de adverteerder of de klant. ,,Als je dat doet haakt de kijker al snel af,” zegt hij. ,,De eerste vraag die je zou moeten stellen is: zitten mensen op deze content te wachten?”

 
Miljoenenpubliek 
Content waar slechts duizend mensen naar kijken is volgens Van der Meer niet interessant voor adverteerders die op televisie een miljoenenpubliek gewend zijn. Verder maakt hij een duidelijk onderscheid tussen reclame en contentmarketing. Reclame blijft in zijn ogen gewoon bestaan en zal altijd een effectief middel blijven met een groot bereik. Ook een advertorial werkt nog steeds, als het maar over een onderwerp gaat waar de lezer iets over wil weten. ,,Maar om een verhaal te vertellen of een merkvoorkeur te veranderen, moet je andere methodes verzinnen,” zegt hij. ,,Als je een nieuwe doelgroep wilt bereiken of een gevoel wilt creëren omdat er uiteindelijk in een schap gekozen moet worden, dan is dat veel ingewikkelder.”

In dat hele traject tot de aankoop van een product is ook Endemol Shine maar een klein radertje, beseft Van der Meer. ,,Maar voor een groot merk in een tijd van adblockers, waarin normale reclame bijna niet meer werken, is contentmarketing dé methode.”

 
Goede Tijden 
Voor de samenwerking tussen GTST en WE won Endemol Shine een regen aan prijzen, waaronder een TV Beeld voor het beste branded content concept en beste mediamerk. Een concept ook dat bij andere programma’s toepasbaar is, als maar wordt voorkomen dat het publiek ze als reclame gaat zien. Van der Meer: ,,Die schade zou niet meer op te lossen zijn. Dan verlies je de positie die je hebt. GTST is drama. Daarom kijken de mensen. Dus wij moeten ongelooflijk goed afwegen of iets niet te veel reclame of overdreven wordt. Daarom moet je zorgen dat het merk logisch geïntegreerd is in de verhaallijn. Bij WE Fashion hebben we dat door middel van een aantal branded content momenten in GTST voor elkaar gekregen.  Voor het begin van een campagne is het belangrijk een groot platform te kiezen dat niet van de adverteerder is. Daar zit het grote bereik en op die manier kun je de aandacht er op een hele subtiele manier op vestigen. Van daaruit gaan we naar andere platformen toe en uiteindelijk naar de webshop van WE Fashion zelf. Dat mag dus die twee-, drie- of viertrapsraket zijn. Veel mensen proberen zo’n proces te begrijpen en denken dat WE Fashion  zeggenschap heeft over het creatieve proces, maar dat is niet zo. Er zitten subtiele verwijzingen naar het merk in die een groep activeert en dat pakken we met andere media op. En daar zijn adverteerders wel nadrukkelijk aanwezig.”

 
Branded entertainment 
Andere integraties in de soapserie zijn onder meer Thuisbezorgd.nl en Honig. Veel kijkers van het tv-programma worden naar de Meerdijk app - gebaseerd op het dorp waar GTST zich afspeelt - geleid, waar spelletjes, verkiezingen, prijsvragen en meer commerciële acties plaats kunnen vinden. Daar kunnen bezoekers ook met advertenties benaderd worden.

Voor die app wordt extra content gemaakt. Steeds geldt: wees zuinig op je publiek. Dat is volgens Van der Meer heel loyaal en reist mee naar andere platformen. Zo maakte de producent met Tomorrow’s Kitchen, een bedrijf gespecialiseerd in keukengerei, een aantal kookvideo’s rond een foodblogger uit GTST die online te bekijken waren en werden aangejaagd via social media. ,,In de serie op tv is het betreffende personage een foodblogger. De kijkers zijn al fan van hem en bekijken vervolgens zijn kookvideo’s online,” legt hij uit.

 
Legends of gaming 
Van der Meer was eerder directeur van Endemol Games en heeft veel affiniteit met gaming.  Een van de succesverhalen op dat gebied is het YouTubekanaal Legends of Gaming. Daar worden de acht grootste Nederlandse YouTubers op het gebied van gaming bij elkaar gebracht. Die spelen zes maanden lang in een toernooi tegen elkaar, met twee of drie uitzendingen per week. Het kanaal heeft inmiddels ruim 244.000 abonnees en trekt 500.000 unieke kijkers per week. Sommige uitzendingen halen meer dan een miljoen bezoekers.

Door de jongere doelgroep waren KPN en Samsung zeer geïnteresseerd om als sponsor in te stappen. Samsung vanwege al zijn apparatuur voor (mobiele) spelletjes, KPN om zijn imago als gedegen, betrouwbaar merk te versterken. Daarom werd ingezoomd op KPN als ‘no lag’, wat in de gamingwereld ‘niet haperen’ betekent. De boodschap: de idolen van de gamingwereld spelen met KPN.

,,Het mooiste compliment is dat mensen naar me toe komen en zeggen: KPN zit er helemaal niet zo nadrukkelijk in, terwijl wat we hebben gedaan voor het merk gigantisch is,” zegt Van der Meer, als hij wat cijfers van de campagne tevoorschijn tovert. Uit een groot onafhankelijk panelonderzoek door Mindshare onder ruim 2000 mensen bleek de spontane sponsorbekendheid van KPN bijna 90 procent. De scores op ‘Overweging voor KPN’ en  ‘voorkeur KPN’ verdubbelden.

 
Durf nodig
Endemol Shine beschouwt zijn tv-series en YouTubekanalen als merken. Een merk als Legends of Gaming gaat verder als sponsor van het eerste uur KPN zich terugtrekt. Soms zit de content voor 100 procent vast aan een adverteerder, zoals Puur Geluk, dat in samenwerking met de Staatsloterij ontwikkeld is. Vorig jaar won het programma een TV Beeld in de categorie Beste Sponsorfit. Het is een voorbeeld van branded content. Van der Meer: ,,Als je dat bereikt, dan heb je echt die sweetspot te pakken.”

 
E-Divisie 
Endemol Shine maakt samen met de Eredivisie ook de populaire E-Divisie, waarin de beste FIFA-spelers namens voetbalclubs tegen elkaar uitkomen. Van der Meer: ,,Een partij als MediaMarkt zou bijvoorbeeld heel graag met deze content geassocieerd willen worden. Van de apparatuur die we nodig hebben tot het moment dat we bij de Arena met winnaar Dani voor een grote MediaMarkt een clinic organiseren. Duizenden fans zouden daar op afkomen en hun producten kopen.”

Dit voorbeeld laat volgens hem precies de kern zien van de strategie van Endemol Shine. ,,We zetten dit op, investeren erin en pas als het groot is gaan we daar partijen bij zoeken. Je moet eerst die autoriteit zijn en die positie hebben,” legt hij uit. ,,Dan willen partijen participeren in een bestaand platform. Het is onze content en zij zitten erin. Zo zoeken we elkaar op. Wij moeten dit kwaliteitsniveau waarborgen, want daarom stappen partijen graag in. Daar gaat het naar mijn mening in de hele media naartoe. Content is leidend. Vroeger konden we op onze blauwe ogen content verkopen, maar zo werkt het al lang niet meer. Wij moeten zelf investeren en zelf het voortouw nemen, anders word je een bureau. Voor een club verhalenvertellers, wat wij zijn, werkt dat niet.”

 
Unilever in reiskanaal 
Een ander online platform dat Endemol Shine heeft ontwikkeld is YouTubekanaal Wander. Daarbij worden bekende influencers op een avontuurlijke reis gestuurd, waarbij ze zelf filmen en gefilmd worden. Een soort 3 op Reis 2.0, gericht op een jongere doelgroep die een wereldreis maakt, maanden door Azië trekt of een tussenjaar inlast om te reizen. Toen hij het kanaal na een meeting met Unilever toevallig noemde, bleek het bedrijf enorm geïnteresseerd om in te haken met het merk Conimex. ,,Want die reiziger is elf maanden per jaar thuis en wil daar gewoon Thais of Indonesisch koken. Dat is precies de associatie die zij willen hebben,” legt Van der Meer uit. Ook hier weer geldt dat de marketing op subtiele wijze in de content wordt geïntegreerd. Er komt geen pakje Conimex in beeld, maar tijdens een aflevering is het bekende reclamedeuntje van het merk te horen. Als een foodblogger met lokale mensen gaat koken, komt er een banner in beeld.

Omdat het online is, kan Unilever bovendien zien wie de filmpjes heeft bekeken en die groep rechtstreeks targetten met een video. Dat is dan een Conimex-filmpje in de stijl van Wander, ook geproduceerd door Endemol Shine.

Legends of Gaming is aan het buitenland  verkocht. Het zou zomaar kunnen dat Wander en E-Divisie ook gaan reizen ,,want dat is ook het Endemol-model,” stelt Van der Meer.

 
Jurian van der Meer heeft veel ervaring in de media-industrie en was onder meer managing partner van de Nederlandse digitale divisie bij reclamebureau Lowe. Zijn loopbaan bij Endemol begon in 2001 als lid van het Global Creative Team. Na een avontuur bij Endemol UK, werd hij in 2010 managing director van Endemol Games. Sinds 2014 is hij Commercial Director van Endemol Shine Nederland.

 


 
Tuesday, 09 May 2017 | Written by André Oerlemans

Wat wil Google echt met nieuwe adblocker?

Als bijna je volledige winst uit online advertentieverkoop komt, is het op z’n minst opmerkelijk dat je gaat optreden tegen pop-ups en andere advertenties. Het nieuws dat Google een adblocker in Chrome gaat bouwen, zorgde voor opgetrokken wenkbrauwen. Wat vinden de Amerikaanse media?

 
Adblockers zijn nog steeds onverminderd populair. Volgens cijfers van Adobe uit 2016 is er wereldwijd op 220 miljoen desktops adblock software geïnstalleerd. In Noord-Amerika en Europa zijn er 9 miljoen mensen die ook op hun mobiel hiervan gebruikmaken.

Google, dat in 2016 nog 60 miljard US dollar met de verkoop van advertenties verdiende, werkt hard aan een eigen adblocker, die standaard ingebouwd is voor Chrome. De adblocker van Google moet onacceptabele advertenties gaan filteren. Dan gaat het om advertenties van lage kwaliteit, die ervoor zorgen dat pagina’s traag laden en irritatie bij de consument oproepen. De Wall Street Journal was een van de eersten die het nieuws eind april meldde.

 
De grote vraag: wat zijn onacceptabele advertenties?
Wat als onacceptabel wordt ervaren op het gebied van advertenties is in maart van dit jaar vastgesteld door de The Coalition for Better Ads. Een onafhankelijke groep, bestaande uit grote adverteerders en verschillende bureaus. Op de ledenlijst prijken, naast Google zelf en Facebook onder meer Unilever, Procter & Gamble, The Washington Post en Thomas Reuters. Zij ontwikkelden voor Noord-Amerika en Europa een standaard voor advertenties op desktop en mobiele apparaten. Om tot een set van regels te komen zijn meer dan 25.000 consumenten ondervraagd.

 
Niets nieuws
De Coalition heeft op haar website opgesomd wat mensen irritant vinden aan online reclames. De conclusie? Noord-Amerikanen en Europeanen houden niet van pop-up reclame, autoplay video’s met geluid, advertenties met een verplichte kijktijd aangegeven door een countdown en advertenties die meer dan 30 procent van het scherm in beslag nemen. Voor mobiele advertenties staan ook nog vervelende ‘geanimeerde advertenties in flash’ en ‘full screen scrollover advertenties’ op de lijst. Niet geheel verrassend. Dat vindt ook marketing- en mediaplatform Ad Age. ,,Google en consorten presenteren resultaten die marketeers al lang weten. Er zijn zelfs eigen leden van The Coalition die eerder al vergelijkbaar onderzoek hebben gedaan,’’ luidt een zo’n reactie. In de toekomst gaat The Coalition het onderzoek ook in andere werelddelen uitvoeren om te ontdekken of inwoners van Afrika pop-ups net zo irritant vinden.

 
Geen adblocker
Stu Ingis, die adviseur is bij The Coalition for Better Ads, zegt op CBNC dat een adblocker niet de juiste benaming is voor het product. ,,Een adblocker is een bedrijf dat advertenties blokkeert, zonder tussenkomst van de adverteerder en publisher.” Áls Google de Chrome ‘toepassing’ maakt, is dat met het doel de consument een keuze te geven in hun online ervaring, zei een Google-woordvoerder. ,,Als een lid van The Coalition praten we met de industrie, publishers, adverteerders, technologiebedrijven om een betere standaard te ontwikkelen voor advertenties. Een van de opties die we bespreken is hoe Chrome kan helpen deze standaard te ondersteunen,’’ zegt Ingis.

 
Kans op belangenverstrengeling
Het is niet alleen opmerkelijk dat een bedrijf dat 86 procent van haar winst haalt uit advertentie-inkomsten hiervoor kiest. Er rijzen direct ook ethische vragen. Want in theorie betekent dit ook dat Google voor haar eigen betaalde advertenties straks andere regels kan hanteren dan voor overige adverteerders. De bewuste browser - Chrome dus - heeft meer dan 50 procent van de markt. Google zelf heeft twee van de grootste advertentienetwerken: DoubleClick en AdSense. Google is bovendien een van de bedrijven die AdBlock Plus betaalt om advertenties door te laten. Laat de nieuwe ‘toepassing’ wel advertenties van Google toe? En hoe zit het met YouTube-advertenties? Worden die straks ook geblokkeerd als je een filmpje kijkt vanuit Chrome? Vragen waar tot op heden geen antwoord  lijkt te zijn. Het vooruitzicht dat Google gaat bepalen welke advertenties acceptabel zijn en welke niet kan zelfs antitrustproblemen opleveren, aldus ‘internet law’-professor James Grimmelmann in een serie tweets.

 
‘Google wil controle houden’
Gaat het Google echt om de advertenties? Volgens Amerikaanse reporter Jack Marshall in The Wallstreet Journal niet. Google wil de controle houden. ,,Door een eigen advertentiefilter aan te zetten, hoopt Google op verdere groei voor blocking tools die worden aangeboden door bedrijven van derden, waarvan sommige een vergoeding betalen voor het laten doorgaan van advertenties door hun filters. De voortdurende groei van adblocking is zorgwekkend voor Google en voor andere online uitgevers en diensten die in zekere mate afhankelijk zijn van reclame-inkomsten voor hun bedrijf. Google krijgt daarom veel medewerking van hen, ze helpen Google reclame-ruimte op hun condities te verkopen,’’ legt Marshall uit.

 
‘Google schaamt zich’
Wanneer Google de adblocker lanceert is nog niet duidelijk. Volgens Amerikaanse media zou het om slechts weken gaan, andere hebben het over een halfjaar tot een jaar. Google houdt de lippen stijf op elkaar. Business Insider heeft de afgelopen weken verwoede pogingen gedaan om meer te weten te komen. Het medium zegt verschillende executives die meer kennis zouden hebben van de adblockplannen gesproken te hebben. Volgens de zakensite zou Google zich schamen voor de plannen en zich er daarom van distantiëren.

 
 
Monday, 08 May 2017 | Written by Lianne Kooistra

By accepting you will be accessing a service provided by a third-party external to https://www.candidplatform.com/

Be Candid,
it’s contagious.

Candidness is the quality of speaking with
honesty and authenticity. Our Candid editorial
team shares stories that matter on media, data,
marketing, creativeness and technology.