Candid. Platform
for growth.

‘Techbedrijven liegen: tv is helemaal niet dood’

Marketeers, stop met elkaar napraten en kijk eens naar de cleane cijfers. Televisie is namelijk nog steeds hét bereiksmedium met grote impact waar we nog massaal naar kijken. Ook al willen grote techbedrijven als Google en Facebook anders doen geloven. Is dat waar? Wel volgens marketingprofessor Mark Ritson. ‘De enige manier waarop Google en Facebook tv zullen verslaan, is door tv op te kopen en het vervolgens af te sluiten’.

Praten we elkaar na in de marketingcommunicatiewereld? Als de ene adverteerder zegt ‘iets met influencers’ te willen, dan volgen er meer. Wil de ander ‘iets met storytelling’, dan volgt de kudde marketeers. Totdat we worden wakker geschud. Dat deed begin dit jaar marketingbaas Marc Pritchard van Procter & Gamble (P&G), door online partijen en media te straffen die niet kunnen aantonen wat er van A tot Z met het online mediabudget van de grootste adverteerder ter wereld gebeurt.
In juni kondigde P&G aan dat het de geldkraan naar online deels terugdraaide en terug wilde keren naar televisie.  Het medium waarmee merken zijn uitgegroeid tot wereldspelers, het medium dat betrouwbaar is en ook ‘brand save’. Ongetwijfeld zullen andere marketeers nu weer gaan volgen.

Lineaire tv dood? BullshitMaar televisie was toch kapot aan het gaan, door de digitalisering, de opkomst van de video on demand platforms en de jongeren die niet eens meer zouden weten hoe een televisie eruit ziet? Ook in Nederland spreken de cijfers boekdelen: er wordt minder lineaire televisie gekeken. Maar Mark Ritson, Professor of Marketing aan de Melbourne Business School en een gerenommeerd columnist van de Amerikaanse site Marketing Week doet het af als   ‘bullshit’ en ‘crap’. Hij sprak begin oktober in België op een congres met de titel Tell A Vision over de toekomst van televisie en hield zijn vakbroeders en -zusters voor dat ze het allemaal niet goed zien.

Goed in de cijfers duikenRitson vindt dat we maar eens goed in de cijfers moeten duiken. ,,Ik spreek veel marketeers wereldwijd en ik hoor ze vaak zeggen: ik kijk geen tv meer en mijn kinderen ook niet. Ondertussen hebben we een verkeerde afslag genomen, want ons gedrag is geen afspiegeling van dat van de gemiddelde consument.” Ritson deed in zijn eigen Australië recent onderzoek onder twee groepen: de mensen uit ‘adland’ en de ‘normale mensen’ over tv-gedrag. In zijn onderzoek kwam hij tot het volgende: marketingcommunicatiemensen gebruiken op grote schaal allerlei socialmedia-apps als Facebook, Twitter en Instagram. 96 procent gebruikt bijvoorbeeld dagelijks Facebook. Maar dat Facebookpercentage ligt bij de gewone man op nog geen 80 procent. Bij de vraag in het onderzoek aan de marketingmensen op welke schaal de gewone mensen sociale media gebruiken, zaten ze veel te hoog met hun schatting. Ze leven dus in hun marketingbubbel, terwijl ze toch allerlei data hebben over ‘de gewone consument’ en daar precies uit kunnen halen wat deze wel en niet wil.

Aan die (bereiks-)data is af te lezen dat televisie (zeg maar het gewone, vertrouwde, bekende scherm dat een centrale plaats inneemt in de woonkamer van de meeste huishoudens) een dominante factor blijft. De marketingprofessor neemt data van onderzoeken wereldwijd, legt deze naast elkaar en concludeert dat de hoeveelheid video die op een televisie wordt genuttigd,  wereldwijd nog steeds immens is.

Jongeren kijken nog tvEn dan bedoelt hij ook immens. In de Verenigde Staten is het 95 procent, in Groot-Brittannië 88 procent en in Nederland 96 procent. Dat in tegenstelling tot YouTube video’s, waarvan de kijktijd volgens hem maar een fractie is. Verder is er nog het grote misverstand dat jongeren geen televisie meer kijken. ,,Bollocks,’’ volgens de marketingexpert. ,,Ook millennials kijken heel veel live tv. Ja, het is minder dan in oudere groepen, want ze gaan uit en hebben seks, maar uiteindelijk worden zij ook ouder. Jonge mensen hebben altijd al minder tv gekeken dan hun ouders en het klopt dat de jongeren van nu veel minder tv kijken dan tien jaar geleden, want ze hebben ook hun mobiel, maar live tv speelt in hun leven nog steeds een hele grote rol.”

Mensen bij techbedrijven liegenMaar we worden toch om onze oren geslagen met allerlei feiten en cijfers dat de (video) views op Facebook en YouTube sky high zijn en dat de traditionele tv-zenders daar zwaar onder lijden? Het gaat volgens Ritson echter om de perceptie. We zien wat we willen zien, zou in dit verband een goede uitspraak zijn. Ritson heeft namelijk een simpele verklaring voor de reden dat online video ‘veel groter’ wordt of al is dan tv. ,,De mensen die bij tech- en social mediabedrijven werken, liegen ons voor.” Hij noemt Facebook’s Sheryl Sandberg die hem vertelde dat Facebook dagelijks op mobiel ‘een Super Bowl’ heeft als het gaat om reclamedollars. Zoals bekend is de Super Bowl de jaarlijkse cashcow voor de tv-branche in The States en iedereen wil in de reclameblokken daar omheen.

Nog meer leugensEn wat zei topman Schmidt van Google zes jaar geleden al? ,,YouTube is groter dan tv.” Ritson: ,,De uitspraken van zowel Sandberg als Schmidt zijn niet waar. Deze mensen komen er echter mee weg omdat ze een simpel spelletje spelen. Ze vergelijken statistieken die niet met elkaar te vergelijken zijn.”
Hij neemt daarvoor het WK voetbal in Brazilië van 2014 als voorbeeld. ESPN meldde gemiddeld 4,6 miljoen kijkers te hebben per wedstrijd, terwijl de digitale wereld repte over 115 miljoen digitale views. ,,Een digitale view heb je al snel,’’ zegt de Australiër.
,,Als je op je mobiel langs een video scrollt en je hebt twee seconden gekeken, dan is dat al één view. Zo kom je dus al snel op 115 miljoen views. Wat als ik de digitale view omzet in een ‘gemiddelde permanente tv-view’ (lees: je zit voor de buis en kijkt veel meer dan die twee seconden naar het beeldscherm). Dan kom ik uit op 300.000.”  Maar, de gemiddelde marketeer trapt er volgens hem in en gaat zijn reclamebudget heroverwegen.

Medium met de meeste impactTelevisie is gewoon nog steeds hét massabereiksmedium dat het vroeger was. En heeft ook nog eens de meeste impact. En bereik plus impact is de gouden formule voor alles en iedereen die reclame maakt. Ritson laat een onderzoek voorbijkomen waaruit blijkt dat een reclame die je op televisie ziet het meest inspeelt op je emoties. Hij weet nog eens extra te onderstrepen dat tv-bereik ook voor de digitale merken interessant is. Hij kan aantonen dat zowel Amazon, Facebook als Google hun grootste marketingbudgetten wegzetten op televisie.

Tv is verre van doodRitson concludeert dan ook: tv is verre van dood, maar gaat een interessant decennium tegemoet. Digitale video vervangt tv niet, onderstreept hij. En met tv weet je als marketeer wat je krijgt voor je dollars (lees: bereik en impact), terwijl je dat bij online adverteren nog maar moet afwachten. Om af te sluiten met het volgende statement: ,,De enige manier waarop Google en Facebook tv zullen verslaan, is door tv op te kopen en het vervolgens af te sluiten.” Ritsons inspirerende verhaal moet elke baas van een tv-bedrijf toch weer een beetje hoop geven. Voor wie het wil terugkijken en YouTube aan extra views wil helpen, de hele presentatie van Ritson is hier te zien:

https://www.youtube.com/watch?time_continue=73&v=LtlZQnekNUY
dinsdag 31 oktober 2017 | Written by Bram van Noord

Ebele Wybenga: Een merk hóéft het niet over zichzelf te hebben

Influencers contentmarketing deel 15

Contentmarketing hoeft geen reclamepraat te zijn, vindt Ebele Wybenga (30). In 2015 richtte hij Hearhear op, dat gespecialiseerd is in ‘branded publishing’: multimediale longreads voor bedrijven, geschreven door ervaren journalisten. ‘We promoten het verhaal, niet het product.’

Als freelance journalist en strateeg bij een reclamebureau zag Ebele Wybenga een jaar of vijf geleden al dat journalistiek en reclame begonnen te versmelten. Traditionele uitgeverijen hadden te maken met dalende oplagecijfers, terwijl reclamemakers een gebrek hadden aan gedegen, goed gemaakte content. Branded journalism, kwaliteitsmedia gemaakt door merken, leek dus een win-winsituatie. Maar de afzender van de boodschap was vaak onduidelijk, en de content moeilijk te onderscheiden van onafhankelijke artikelen. Het baarde Wybenga zo veel zorgen dat hij er een boek over schreef, The Editorial Age. En zijn conclusie was allesbehalve pessimistisch.

Duidelijke afzender
,,Ik ontdekte dat je branded journalism op een integere manier kunt maken, zolang je maar open bent over wie erachter zit. Lang werd het merk weggemoffeld uit angst dat lezers geen commercieel artikel zouden willen lezen. Dan stond er alleen ergens ‘sponsored by’, of vermeldde een commerciële bijlage van een krant alleen in het colofon een merk als afzender. Verwarrend en onduidelijk. Je moet ervoor zorgen dat zo’n boodschap er aansprekend uitziet en interessant is én dat een merk er stevig aan verbonden wordt, anders blijft de associatie daarmee ook niet hangen. Een andere belangrijke regel in dit veld: als je als uitgever branded content toelaat, moet je dat nooit laten maken door je onafhankelijke nieuwsredactie. Bij Condé Nast, de Amerikaanse uitgever van Vogue, maar ook bij Nederlandse bladen van Hearst, lopen journalistiek en branded content door elkaar. Dat is ontzettend ongemakkelijk en het schaadt uiteindelijk je reputatie als mediamerk. De oplossing van The Guardian: een afdeling met redacteuren die alleen branded content schrijven.”

Geloofwaardig
Een andere optie: besteed de klus uit aan Hearhear, het bureau waarmee Wybenga inspeelt op de toenemende vraag naar kwalitatieve branded content van merken. Een contentmarketingbureau noemt Wybenga het niet - daar is het te specialistisch voor, zegt hij. ,,We richten ons op branded publishing: langere en verdiepende verhalen. We maken momenteel vooral coverstory’s: multimediale longreads met tekst, audio en video. Denk aan een groot achtergrondartikel, korte interviews en video’s, die we op verschillende kanalen uitzetten en die samen één verhaal vertellen. We promoten dus het verhaal, niet het product.”
Niet elke commerciële opdrachtgever hoeft hier aan te kloppen - Wybenga geeft toe dat hij het lastig zou vinden voor fast-moving consumer goods een dieper verhaal te bedenken. ,,Merken die goed bij ons passen zijn dienstverleners zijn met een wat ingewikkelder verhaal, zoals banken, verzekeraars, fintech-bedrijven, modebedrijven die verduurzamen en automerken die experimenteren met elektrisch rijden. Industrieën die in beweging zijn en hun publiek en partners willen uitleggen wat ze doen en wat hun visie is. Een partij als Unilever heeft bijvoorbeeld enorm ambitieuze doelstellingen op gebied van duurzaamheid. Dat onderwerp kun je als merk claimen, maar je wordt pas geloofwaardig als je laat zien hoe het in de praktijk uitpakt. Zulke verhalen kunnen wij vertellen.”

Longreads en korte interviews
Hearhear is nog niet zo groot, maar de opdrachtgevers zijn dat wel. Zo maakte het bedrijf een coverstory voor het Erasmus MC, het academische ziekenhuis van Rotterdam, dat een breder publiek wil laten zien waar ze in uitblinken op het gebied van zorg en wetenschappelijk onderzoek. ,,Gezondheid is een onderwerp dat de hele samenleving aangaat. De medische wereld leent zich er dus voor om de diepte in te gaan, op een toegankelijke manier. We spraken zeven mensen die betrokken waren bij één behandeling, een dotterbehandeling. Daar maakten we een artikel van 3.000 woorden van, met fotografie, video en audio per personage. Je kunt er dus helemaal in duiken of in één minuut alleen de visie van de cardioloog horen.”
"Bij ons gaat het niet om het bedrijf, maar om de mensen daarachter.”
Ook voor Benthem Crouwel Architecten maakten ervaren freelancers - Wybenga is bureaudirecteur en schrijft zelf dus niet - verschillende verhalen rondom een thema, ‘architecture for society’. ,,We hebben een site gemaakt waarop partners van het architectenbureau een tour geven langs hun gebouw en vertellen wat erachter zit: welk probleem moest dit gebouw oplossen, waar zocht opdrachtgever naar, wat heeft de samenleving aan deze architectuur? De meeste portfoliosites van architectenbureaus laten zien: dit is het gebouw, zo is het ontworpen en dit was de opdrachtgever. Bij ons gaat het niet om het bedrijf, maar om de mensen daarachter.”

Verhalen verspreiden
Hearhear werkt samen met reclamebureau Dawn, maar is zelfstandig en maakt dus zelf afspraken over honorering met opdrachtgevers. ,,De budgetten zijn niet zo groot als bijvoorbeeld die van merkcampagnes, maar ze zijn wel groter dan de typische advertorial die je bij één titel bestelt. We pakken productioneel aardig uit.” Maar werkt het ook? ,,Het gaat ons niet zozeer om hoeveel likes of comments een verhaal oplevert, maar we meten hoeveel mensen doorklikken als ze onze verhalen zien en hoeveel tijd ze vervolgens op die site besteden. Er is er natuurlijk een bounce rate, maar de mensen die doorklikken, blijven minutenlang hangen. Dat komt door de mate waarin een verhaal relevant wordt gevonden en hoe effectief we een verhaal hebben verspreid. Facebook is altijd een effectieve manier om dat te doen. Het leuke aan social is dat je heel specifiek kunt targeten, maar je hebt als commerciële afzender dan wel budget nodig. Bovendien willen we niet afhankelijk zijn van sociale media.”

Verhalen ergens tegenkomenAdverteren op de eigen kanalen van een merk dan maar? ,,Dat kan, maar daar gaan consumenten niet voor de lol naartoe - je komt niet zomaar op het idee: ik ga eens naar de site van Boston Consulting Group om te zien wat voor leuke verhalen ze hebben. We moeten dus zorgen dat je de verhalen die we maken ergens tegenkomt. Door samen te werken met uitgevers bijvoorbeeld. Media-inkoop doen, zodat bezoekers van AD.nl of de Volkskrant ook iets tegenkomen wat wij hebben gemaakt. Voor een opdracht voor Eneco hebben we al samengewerkt met De Persgroep. De volgende stap is checken hoe dat door lezers wordt opgepikt, zodat we merken het hele traject van creatie van verhalen tot publicatie in meerdere titels kunnen aanbieden. Onze verhalen gaan we overigens niet per doelgroep aanpassen. Men is niet meer lezer van één titel; je kunt een abonnement hebben op het Het Financieele Dagblad én Vice.nl bezoeken. Wij richten ons altijd op een kritisch en intelligent publiek, punt.”

Minder, maar beter
Wybenga is kritisch over de kanalen die hij wil inzetten om de verhalen van Hearhear te verspreiden: waar reclamecampagnes een hoge impact moeten hebben en een groot publiek aanspreken, is het complementaire branded journalism per definitie bedoeld voor een kleiner, kritisch en geïnteresseerd publiek. ,,Veel merken hebben hun eigen contentproductie opgestart, met een overvloed aan ‘dingetjes’ tot gevolg: het idee dat elk kanaal gevuld moet worden. ‘Filling the pipes’, noem ik dat. Het betekent dat er vooral heel veel wordt gemaakt, niet per se heel goede content. Al die miniproducties zorgen voor enorme ruis, onrust, versnipperde aandacht en een boodschap die niet aankomt. Dit probleem wordt mede veroorzaakt doordat mediabureaus al maanden vooruit content inkopen bij uitgevers, zonder over de inhoud na te denken.
"Doe minder, maar beter. Richt je op één kanaal
en zorg dat je één mediaformat beheerst.”
Als jouw merk voortdurend op social media aanwezig wil zijn en drie keer per week een ‘entertaining dingetje’ wil plaatsen, zijn er genoeg partijen op de markt die je daarbij kunnen helpen. Maar ik denk niet dat het werkt. Doe in godsnaam minder en streef de kwaliteit na van een goed tv-programma of een mooi tijdschrift waar je normaal gesproken voor betaalt, want dáár ga je de concurrentie mee aan. Haal de mensen in huis die ook bij die kwaliteitsmedia betrokken zijn. Doe minder, maar beter. Richt je op één kanaal en zorg dat je één mediaformat beheerst.”

Breder dan het merk
Waar het ook nog weleens misgaat op het gebied van contentmarketing: het is vaak saai. Volgens Wybenga is het leeuwendeel gemaakt voor de zender, niet voor de ontvanger. Kortom: een pr-praatje. ,,Wij hebben natuurlijk ook te maken met de prioriteiten van een opdrachtgever enerzijds en met het publiek, dat daar alleen een boodschap aan heeft als het relevant voor ze is, anderzijds. Dat is altijd zoeken. Maar voor een geloofwaardig verhaal is het wel belangrijk daarin een balans te vinden - en je te realiseren dat branded journalism geen reclame is. Niet alles ligt vooraf vast, er worden interviews gehouden en geen acteurs gecast, dus je moet de controle uit handen geven.”
Het lukt marketeers bovendien vaak niet om een verhaal door de ogen van een consument te bekijken, zegt Wybenga. ,,Op marketingafdelingen wil men ook de directeur of Raad van Bestuur tevreden stellen. Daardoor worden soms boodschappen de wereld in geslingerd waar je niets van begrijpt. Dan wordt er gedacht: in dit branded artikel kunnen we mooi onze 34 pijlers kwijt, haha.”
Hoe je een interview met de directeur van merk X in een magazine van merk X toch relevant voor lezers maakt? De oplossing schuilt vaak in een thema dat breder is dan het merk. Zo interviewde Hearhear voor Eneco Groep ‘karaktervolle Nederlanders’ (van burgemeesters en CEO’s tot activisten en start-upfounders) - niet over Eneco, maar over wat zij bijdragen aan de duurzame beweging in Nederland. Wybenga: ,,De missie van Eneco is: Welkom in de nieuwe wereld. Daarin zit een belofte: hoe ziet die nieuwe wereld eruit? Wie zijn daar de gezichten van? Wat doet de wetenschap eraan? Een merk hoeft het niet over zichzelf te hebben. Als je anderen laat vertellen hoe zij bijdragen aan het doel waar dat merk maatschappelijk naartoe wil, is dat veel sterker.”
maandag 30 oktober 2017 | Written by Kim van der Meulen

De toekomst van LinkedIn: het allerbeste netwerkmedium ter wereld

LinkedIn is een vreemde eend tussen de andere social media-merken. Het is moeilijk om - door alle nieuwe toepassingen heen - een strategie te ontdekken. Bovendien is het medium de laatste tijd onderwerp van discussie nu steeds meer mensen hun account opengooien om zo veel mogelijk connecties te verzamelen. Hoe ziet de toekomst van LinkedIn er uit?

Waar ligt de focus?
Anno 2017 telt LinkedIn circa 7,2 miljoen Nederlandse gebruikers. En het medium groeit nog steeds hard. Iedere seconde komen er wereldwijd twee gebruikers bij. Nadat Microsoft het bedrijf in juni 2016 overnam, timmert LinkedIn flink aan de weg met meer accounts en nieuwe toepassingen die ook steeds vaker gericht zijn op verkopers en marketeers. In het tweede kwartaal van 2017 profiteerde Microsoft flink van deze overname. LinkedIn droeg 1,1 miljard dollar bij aan de winst, een significant onderdeel van de totale winst dat kwartaal. Maar waar ligt de focus? Het blijft gissen, omdat het bedrijf hier zelf niet heel uitgesproken over is. LinkedIn-expert Corinne Keijzer heeft een vermoeden. ,,Ze zullen daar niet snel praten over cijfers of data. Maar ik denk wel dat de focus nog altijd ligt op hun drie belangrijkste pijlers: sales, marketing en talent solutions, oftewel recruitment. LinkedIn beschikt natuurlijk over een gouden berg met data en ik vermoed dat ze die vooral inzetten om deze drie pijlers in de toekomst verder uit te bouwen.’’

LinkedIn als kennisplatform
Toch lijkt het er de laatste tijd op dat LinkedIn zichzelf ook probeert weg te zetten als kennisplatform. CEO Jeff Weiner gaf een paar jaar geleden al aan dat LinkedIn de mogelijkheden voor contentmarketing verder wilde uitbreiden door middel van het aanbieden van vakinhoudelijke artikelen. Content komt tegenwoordig nadrukkelijker naar voren in het nieuwsoverzicht en interactie wordt gestimuleerd. En LinkedIn biedt zelf ook kwalitatieve content door invloedrijke personen zoals Richard Branson aan zich te binden die op regelmatige basis artikelen plaatsen. ,,Het niveau van de content wordt steeds hoger,’’ zegt Keijzer. ,,Daar zit LinkedIn echt bovenop. Spam wordt er uitgefilterd. En als je goede content levert, wordt je zichtbaarheid groter gemaakt. Ik denk dat ze wel ambiëren om een groter kennisplatform te worden. En ook een leerplatform. Zie de overname van Lynda.com in 2015. Lynda.com richt zich volledig op online leren.’’



Connecties verzamelen als nieuwe trend
Veel kansrijke initiatieven dus, maar er is ook kritiek op LinkedIn. De laatste tijd is een opvallende trend gaande binnen het medium. Steeds meer mensen gooien hun profiel open met als doel zo veel mogelijk connecties te verzamelen. Je hoeft zelf geen enorm netwerk te hebben, om in je tijdlijn regelmatig oproepjes als ‘Wie helpt mij aan 10.000 connecties?’ of ‘Let’s connect!’ voorbij te zien komen. Een verschijnsel dat bij veel LinkedIn-gebruikers irritatie oproept en waarvan je je af kan vragen of het het medium schaadt. ,,Mensen zien het ineens als een doel op zich om zo veel mogelijk connecties te verzamelen,’’ zegt Corinne Keijzer. Maar het gaat niet om de aantallen, het gaat om de band die je hebt met je volgers. De waarde gaat verloren als steeds meer mensen op deze manier een netwerk onderhouden.’’

Verheffen tot influencer via LinkedIn
Maar misschien hopen deze mensen zich met dusdanig veel connecties tot influencer op LinkedIn te verheffen en zo een aardig centje bij te verdienen? ,,Dat werkt niet op die manier bij dit medium. Er bestaan al influencers op LinkedIn. Dat zijn mensen als Richard Branson die belangrijke posities in het bedrijfsleven bekleden. Die influencers worden door LinkedIn benoemd en daar kom je echt niet zomaar tussen. Wanneer je die status nog niet hebt, kun je jezelf onderscheiden door goede content te plaatsen. Door te laten zien dat je een uitblinker bent in je vakgebied. Maar dat zal in mijn ogen nooit op dezelfde manier gaan zoals influencers op Facebook en Instagram dat doen.’’
,,LinkedIn is zakelijk en Facebook heel persoonlijk. Bij LinkedIn is het juist de bedoeling dat de informatie die je deelt openbaar is, want je wil daar juist netwerken.’’
Goudmijn aan data
In de discussie over data en privacy lijkt LinkedIn vaak de dans te ontspringen. Natuurlijk waren er kritische geluiden toen gigant Microsoft het bedrijf overnam. Een enkeling besloot ook zijn account te sluiten. Maar massale ophef zoals bijvoorbeeld Facebook en Google regelmatig ten deel valt, is er niet vaak geweest. Raar, want met de aanwezigheid van miljoenen CV’s op LinkedIn beschikt het bedrijf over een goudmijn aan data. ,,Ik denk dat het de dans vaak ontspringt in de discussie over data omdat het echt anders van insteek is dan bijvoorbeeld Facebook en Google,’’ zegt Keijzer. ,,LinkedIn is zakelijk en Facebook heel persoonlijk. Bij LinkedIn is het juist de bedoeling dat de informatie die je deelt openbaar is, want je wil daar juist netwerken.’’

Stabiel verdienmodel
Ook qua verdienmodel is LinkedIn significant anders dan veel andere sociale media. Waar Twitter en Facebook leven van advertentieopbrengsten, vormen deze bij LinkedIn maar een klein onderdeel. Onverstandig en verouderd, klinkt het vaak. Maar is dat zo? Het verdienmodel van LinkedIn is opgebouwd uit een aantal pijlers. De voornaamste inkomstenbron bestaat uit de zogenaamde talent solutions, toepassingen die bedrijven en recruiters helpen bij het vinden van geschikte kandidaten. Daarnaast verdient LinkedIn aan de premiumleden. Mensen die betalen voor hun lidmaatschap in ruil voor extra functies. En ook marketing solutions zijn onderdeel van het verdienmodel: betaalde toepassingen waarmee adverteerders het bereik van content bij de gewenste doelgroep kunnen vergroten.

Geen reguliere advertenties
Reguliere advertenties zie je bij LinkedIn trouwens veel minder vaak dan bij Facebook en Twitter. Een gemiste kans? ,,Ik denk het niet,’’ zegt Keijzer. ,,LinkedIn heeft er juist voordeel bij dat het niet zo gebonden is aan adverteerders. Je ziet dat Facebook en Google onder druk staan op dit vlak. LinkedIn niet. Hun verdienmodel is veel stabieler. Er wordt ook wel gezegd dat adverteren op LinkedIn heel duur is, maar het hangt er maar net vanaf wat je doel is. Het hanteert een veilingsysteem, net als Facebook en Google Adwords, en de prijs is dus flexibel. Voor kleinere ondernemers kan dit best pittig zijn, denk aan rond de 2 á 3 euro per klik of rond de 10 á 12 Euro voor 1.000 views. Maar op Facebook zijn de prijzen ondertussen ook bijna zo hoog. Het verschil is dat je op LinkedIn doelgroepen kunt selecteren die effectiever kunnen zijn dan op Facebook, bijvoorbeeld op functie en bedrijfsnaam. Dus afhankelijk van je doel kan het duur zijn maar soms juist helemaal niet als het je voldoende oplevert.’’
,,Maar uiteindelijk denk ik dat LinkedIn in de toekomst juist één van de kanalen is die gaat overleven,’’ zegt Corinne Keijzer.
Rooskleurige toekomst
Tsja, de toekomst van LinkedIn. Die lijkt er toch rooskleurig uit te zien. Het bedrijf doet veel, wil veel en pakt het op veel vlakken anders aan dan haar concurrenten. LinkedIn heeft nagenoeg een monopolie op zakelijk gebied. Je kan eindeloos discussiëren over de vraag of dit goed of slecht is, of LinkedIn de privacy van haar gebruikers schendt, of gebruikers die hun profiel opengooien voor zo veel mogelijk volgers het medium schade berokkenen en ga zo maar door. ,,Maar uiteindelijk denk ik dat LinkedIn in de toekomst juist één van de kanalen is die gaat overleven,’’ zegt Corinne Keijzer. ,,Ze zijn zo goed aan het doorontwikkelen. En ze groeien nog steeds flink. Met Microsoft achter zich hebben ze veel kennis en potentie in huis. Het is een prachtig zakelijk kanaal waar je goed kan netwerken en kennis kan delen. Het is allang niet meer alleen de digitale CV-databank van vroeger. Maar de kern van LinkedIn zal toch altijd blijven: het koppelen van kandidaten en functies en het genereren van klanten.’’
vrijdag 27 oktober 2017 | Written by Heleen Scheurwater

‘Nepnieuws’ kan zomaar de kwaliteitsjournalistiek redden

We hebben de definitieve doorbraak van fake news beleefd, maar er is een tegenbeweging op gang gekomen: traditionele media - zeker in de Verenigde Staten - zien hun businessmodellen ineens weer bloeien met kwaliteitsjournalistiek. Is het een trend of ebt het straks gewoon weer weg? En hoe zit het in Nederland?

De emmer fake news die dagelijks over ons wordt uitgestort, zit al jaren vrij vol. Al lang vóór het tijdperk Trump werd er al nepnieuws verspreid. Maar de president van de Verenigde Staten maakte het een modewoord én een issue. Het is overigens niet Trump die fake news echt groot heeft gemaakt, het zijn de digitale ontwikkelingen van de afgelopen tien jaar, de opkomst van social media en de mogelijkheden die de burger heeft gekregen zelf online te publiceren.

Maar pas sinds kort lijkt het nepnieuws echt een hot topic geworden, nadat bleek dat de Russen via bijvoorbeeld Facebook de Amerikaanse verkiezingen wisten te beïnvloeden. Dat heeft dit jaar toch voor een kentering gezorgd die de traditionele en ‘serieuze’ nieuwsmedia, zoals grote dagbladen en nieuwssites, optimistischer moet stemmen.

Zelfs nepnieuws verspreidenTrump wakkerde dit jaar het fake news fenomeen regelmatig verder aan door ook daadwerkelijk zelf nepnieuws te verspreiden en toonaangevende media als The New York Times en CNN te betichten van het brengen van fake news. En ineens gebeurde er iets. Na jarenlange oplagedalingen en falende businessmodellen, zagen uitgevers - met name Amerikaanse - hun media weer opbloeien.
Zo kreeg, het door de president bekritiseerde, New York Times er sinds de Amerikaanse presidentsverkiezingen van vorig jaar november tot en met mei bijna 310.000 betalende digitale abonnees bij. In haar kielzog nam de krant in de VS The Washington Post en The Wall Street Journal mee. Ook zij noteerden een forse groei van digitale abonnees. Verder profiteerden betaalde onderzoeksjournalistieksites als Mother Jones en ProPublica mee.

Record aantal pageviewsIn mei brak New York Times zelfs een record met het aantal pageviews op een artikel over een memo van voormalig directeur van de FBI, James Comey. Er waren in 24 uur meer dan 4,5 miljoen pageviews en nog eens 1,6 miljoen extra buiten het eigen platform. Maar ook de Amerikaanse ‘cable news’ bedrijven als MSNBC, CNN en Fox blijken een enorme boost te hebben gekregen, met ‘double-digit’ groei in de kijkcijfers in het tweede kwartaal.

Kwaliteitsjournalistiek als tegenhanger nepnieuwsAmerikaanse kranten- en nieuwsmediabedrijven ‘verkopen’ sindsdien de term ‘kwaliteitsjournalistiek’ als tegenhanger van fake news en het blijkt nog te werken ook. Ze zien dat ze lezers aan zich kunnen binden die behoefte hebben aan goede duiding en op zoek zijn naar de houvast van een vertrouwd nieuwsmerk. Dat is een goede ontwikkelingen in tijden van teruglopende advertentie-inkomsten.
Maar ook daarin lijkt een kentering te zijn gekomen. Eerder dit jaar ontstond er ook een beweging onder adverteerders die hun budgetten voor de zekerheid bij YouTube wegtrokken, nadat was gebleken dat ze met hun uiting bij radicale content of fake news stonden. Dat gaat dan vooral over het automatiseren van de media-inzet en de roep om een onafhankelijke partij die registreert waar de advertenties terechtkomen. Bijna ondoenlijk, omdat de reuzen Facebook en Google hun eigen koers varen.

Facebook en Google onaantastbaarDaarmee lijken Facebook en Google onaantastbaar. Ze zijn super-innovatief en met hun platforms en tools een uitkomst voor velen. Anderzijds roven ze wereldwijd misschien wel 80 procent van de online reclame-inkomsten weg. De traditionele uitgevers leden en lijden veel pijn, want ze hebben niet de slagkracht, slimheid en middelen om de twee bij te benen.
Toch is het juist die foute content die kleine barstjes brengt in het bastion van Google en Facebook. Die is er in Europa al jaren, maar ook in de VS sijpelt er langzaam maar zeker kritiek door op de macht van de techreuzen (ook Apple en Amazon), zo staat er bijvoorbeeld in een artikel in de Belgische krant De Standaard.
De Russische invloed op de Amerikaanse verkiezingen via Facebook en de radicale content op YouTube: het zijn feiten. De onwil om daar verantwoordelijkheid voor te nemen stuit ook Amerikanen nu tegen de borst.

Traditionele nieuwsmedia zijn terug
Daarmee hebben de traditionele nieuwsmedia in feite nu het momentum: zij kunnen met kwaliteitsjournalistiek proberen weer wat terrein terug winnen dat ze sinds de millenniumwissel langzaam maar zeker hebben verloren. En natuurlijk: zoals vroeger wordt het nooit meer, maar de situatie in Amerika heeft aangetoond dat de consument wel degelijk wil betalen voor goede journalistiek en een medium dat hij vertrouwt. Het is dan ook niet vreemd dat in de States fors wordt geïnvesteerd in journalisten.

Opkomst kwaliteitsjournalistiek ook in Nederland
En hoe zit het hier? De situatie in Nederland kunnen we natuurlijk nooit vergelijken met die in Amerika. Er is hier geen grote beweging in het afsluiten van (digitale) abonnementen. Nieuwsmedia - de landelijke dagbladen om precies te zijn - zien wel hun digitale abonnees toenemen, maar dat is meer een logisch gevolg van het feit dat mensen steeds vaker liever online lezen dan in print. Wel is het zo dat de krantenbedrijven hun (digitale of hybride) abonnee steeds beter kunnen vasthouden. Door zich via data beter te verdiepen in wat de lezer wil én ook door regelmatig het kwaliteitsjournalistiek-stempel mee te geven aan hun producten.

Zorgen over vertrouwen in sociale mediaFake news leeft hier ook, zo blijkt uit een onderzoek over het vertrouwen in media van IPG Mediabrands, uitgever Sanoma en Brand Asset Valuator (BAV). De onderzoekers ondervroegen daarvoor onlangs duizend Nederlanders. De uitkomsten zijn best hoopgevend voor de gevestigde nieuwsmedia. Het onderzoek geeft namelijk aan dat veel van de respondenten zich zorgen maken over de opkomst van nepnieuws op sociale media. Sociale media - en vooral Twitter - blijken over het algemeen het laagst te scoren in vertrouwen. Gemiddeld gaat slechts 11 procent van de ondervraagden ervan uit dat berichten op Twitter te vertrouwen zijn.

De zorgen over nepnieuws zijn er vooral bij de overgrote meerderheid van de ouderen (50-65 jaar). Dat percentage ligt boven de 70 procent. Maar eigenlijk blijkt er in alle leeftijdsgroepen ongerustheid te zijn over fake news, ook in de groepen 15-24 jaar. Waarbij steeds opvalt dat vrouwen zich iets meer zorgen maken dan mannen.

Kwaliteitsjournalistiek: trend of patroon?
In de VS is er angst bij kenners van de nieuwsmediamarkt dat, zodra het dagelijkse Trump-nieuws wat meer naar de achtergrond verdwijnt - dat lijkt overigens onwaarschijnlijk - de interesse in kwaliteitsjournalistiek ook weer wegebt. Is het dan meer een trend gebleken, of is er toch sprake van een keerpunt?
Feit is dat vooral ouderen betaalde abonnementen nemen, maar dat is altijd zo geweest. Wel is er een jonge generatie die enorm kritisch is en meer dan gewone interesse heeft in goede journalistieke en ‘echte’ verhalen. Daarom is Vice bijvoorbeeld een groot succes. Vice moet het niet hebben van betaalde abonnementen, maar het is met een sterk sponsored content- en distributiemodel wel een miljardenbedrijf dat de nieuwe generatie bedient. Het jongerenplatform neemt geen standpunten in over bijvoorbeeld politiek of religie en laat gewoon zien wat er gebeurt. Daar kan geen fake news tegenop.
maandag 23 oktober 2017 | Written by Bram van Noord

Het geheim van een goede crossmediale strategie

Mediamerken die ooit alleen in print verschenen, moeten vandaag de dag met heel wat meer komen dan ‘een blaadje’. Drie grote merken, Libelle, Elsevier en &C, vertellen tijdens een NVJ-workshop over de do’s en don’ts van crossmediaal uitgeven. Iets waar je niet alleen als mediamerk, maar ook als merk van kunt leren.

Crossmediale merken zijn aan de orde van de dag. Ieder mediamerk probeert die perfecte mix te vinden om niet alleen de doelgroep goed te bereiken, maar hier ook nog iets aan te verdienen. Hilmar Mulder, sinds 2015 hoofdredacteur van Libelle, vertelt over haar merk met duidelijke 360 graden visie: ,,Naast ons weekblad, organiseren we Libelle Zomerweek, geven we diverse specials uit, is er een striplijn van Jan Jans en de kinderen, agenda’s en scheurkalenders. Dit loopt allemaal als een trein.”

Grootste online vrouwenplatform
Eén ding kon twee jaar geleden beter en groter: het online platform. Mulder begon haar crossmediale missie dan ook op digitaal vlak. ,,Toen ik net begon was mijn streven om als grootste vrouwenblad in Nederland ook online de grootste te worden. En dat is gelukt.” Libelle mag zich sinds deze maand met 1,67 miljoen unieke bezoekers het grootste online vrouwenplatform in Nederland noemen. Zo blijkt uit het Nederlands Online Bereik Onderzoek (NOBO).

Sociale media
Hoe heeft Mulder dit voor elkaar gekregen? ,,Een goed team is ontzettend belangrijk. Zoals het nu is geregeld: een online team met een online chef en adjunct én een aparte printredactie, ben ik erg tevreden.” Verder stipt ze nog eens het belang van sociale media aan. ,,Onwijs belangrijk voor het verspreiden van je content. Daar heb ik een enorme push op gegeven.” Dat is niet het enige: ,,Je moet overal naar kijken: hoe wordt de content gemaakt, hoe wordt deze aangejaagd, wat is succesvol, waar zitten de bezoekers/lezers op te wachten, hoe zorgen we dat het merk toch goed overkomt terwijl je tegelijkertijd die groei wil bereiken en ook weer een aanwas wil creëren van nieuwe jongere bezoekers?”

Jongere doelgroep
Dit laatste is ook gebeurd, vertelt Mulder. ,,In de leeftijdscategorie 18 tot 25 jaar zijn we enorm gegroeid. Het is heel belangrijk voor een merk als Libelle, dat al 83 jaar bestaat, om die jonge aanwas te creëren.” Daar heb je juist die crossmediale aanpak bij nodig. Want als weekblad red je het niet meer alleen met een prominente plek in het schap. ,,Iedereen loopt met zijn mobiel voor z’n neus het schap voorbij. Om die prikkel te creëren, moeten ze je eerst kennen, en niet alleen als het blad van je moeder.”

In gesprek blijven
Een belangrijk middel is ook het contact met de lezers, vertelt Mulder. ,,In gesprek blijven met de doelgroep is enorm belangrijk. Wij organiseren drie keer per jaar speciale lezerslunches waarbij we vragen naar de mening van de doelgroep. Wat vinden ze leuk, wat lezen ze graag, wat kan beter en wat missen ze?”

Daarbij is belangrijk om mensen niet te geven wat ze willen, maar wat ze nodig hebben. ,,Dat zijn echt twee verschillende dingen,’’ aldus Mulder. Als je de doelgroep vraagt wat het wil, dan vinden mensen dit negen van de tien keer moeilijk te omschrijven. De oplossing: zien waar de behoeftes liggen, en verrassen met de juiste oplossingen.

Webcare
Op digitaal vlak is het doel van Mulder en haar team om in dialoog te blijven. ,,Om dit te realiseren zijn we nu druk bezig met een goed webcareteam. Het is iets dat op korte termijn misschien geen geld oplevert, maar op lange termijn zo belangrijk om je relatie goed te onderhouden. Je relatie met je doelgroep is alles.”

 


 
Lange termijn bestaansrecht
360 graden mediamerk &C (spreek uit And See) werd in 2015 bedacht door Chantal Janzen. Brandstrateeg Bram de Leeuw vertelt: ,,Chantal had de ambitie om een eigen merk te creëren dat ook op lange termijn bestaansrecht heeft. Chantal staat hierbij niet centraal. Ze is nu de lijsttrekker, maar dat hoeft over een aantal jaar niet meer zo te zijn. Het is een autonoom merk dat zich altijd op dezelfde doelgroep zal richten en dus ook niet meegroeit met de leeftijd van Chantal.”

Content staat centraal
Bijzonder is dat &C niet ontstaan is vanuit één medium, aldus De Leeuw. ,,Vanuit het merk maken we content en om dit bij de doelgroep te krijgen zetten we print, digitaal en binnenkort ook tv in. Het gaat ons niet zozeer om ons eigen platform, maar vooral om de door ons gemaakte content die we centraal stellen. Die hoeft dus ook niet perse alleen op de kanalen van &C te zien te zijn.” Daarom werkt het team ook met veel mediapartners samen om die content zo goed mogelijk te verspreiden. ,,Het bereik van onze content is key, en niet zozeer dat dit op ons eigen platform moet, aldus De Leeuw.

Nieuw tv-programma
Eén van die nieuwe kanalen zal het nieuwe tv-programma van Chantal Janzen zijn. Vanaf 28 oktober komt zij met een nieuwe personality show. Een mooie toevoeging voor het 360 graden mediamerk, vertelt De Leeuw: ,,Thema’s in print en online zullen zeker ook op tv terugkomen. Alles in dezelfde look & feel van &C.”

Succesvol Instagram-kanaal
Eén van de eerste kanalen die door &C gebruikt werd om het merk te introduceren is Instagram. Creative Director Maria Visser: ,,We zijn uitgeroepen tot snelst groeiende sociale mediamerk en daar zijn we heel erg trots op. Voor de lancering in maart gebruikten we Instagram al als tool om te laten zien wie we zijn en wat je van ons kunt verwachten. Het perfecte middel om te teasen.” Dat bleek alleen al uit de cijfers. Nog voor het eerste magazine uitkwam, stonden er al 10.000 Instagram volgers op de teller. ,,Waarvan 1500 een abonnement namen op het blad. Een mooi aantal.

Script
Dit sociale medium heeft nog altijd veel aandacht binnen de crossmediale mix van &C. Visser: ,,Het is niet: oh we hebben een artikel, en daarvan moet nog heel even een postje op instagram. Nee, daar wordt een week vooraf een heel script voor bedacht. Hoe gaan we iets aanjagen en op welke momenten zetten wij wat in? Wij nemen dat heel serieus.”

Data-analyse
Onmisbaar binnen een goede crossmediale strategie is data-analyse. Visser: ,,Het fijne van online is dat je weet wanneer iemand wat consumeert. Wanneer klikt iets enorm goed en wanneer niet?” Daar let het team voortdurend op. ,,Met die data kunnen we enorm veel sturen.” Om hier nog betere sturing aan te geven, werkt de redactie met moods. ,,Zie het als een service waarbij jij als bezoeker die content binnenkrijgt die perfect bij jouw mood van dat moment past.”

Visser legt uit: ,,Een vrouw is niet één soort vrouw. De ene keer ben ik een enorme ‘smarty pants’ wil ik alles weten over de politiek. De andere keer lig ik ‘coach potato’ op de bank met een kater. Dan wil ik absoluut geen quinoa-gerechten langs zien komen online, en juist een recept om een hele vette hamburger te maken.”

Brandstudio
Een ander belangrijk onderdeel van &C is de brandstudio. De Leeuw: ,,Hier ontwikkelen wij campagnes en branded content in samenwerking met verschillende merken.” Een geslaagd voorbeeld is de samenwerking met WE Fashion. ,,Zij legden bij ons de vraag neer: kunnen jullie iets met de denim-collectie voor mannen? Dit hebben we omgezet in de activatie waarin wij op zoek zijn gegaan naar de lekkerste denim billen van Nederland: ‘Doe de kontest’.” Met resultaat: honderden mannen stuurden hun ‘bilfie’ naar de redactie. ,,In het decembernummer komt er een shoot met de vier finalisten in de WE-collectie die door de &C Scan & Shop-app ook nog eens online shoppable is.”

&C Shop
De laatste toevoeging aan de mediamix is de scan & shop-app. Visser: ,,Ons doel hiermee is niet: ‘kopen, kopen, kopen’ om vervolgens alles ongevraagd in je gezicht te duwen. Wat wij wel willen is dat alles wat bij ons te zien is, ook te koop is. We bieden dit echt aan als extra service.” De Leeuw gaat verder: ,,Binnen onze app hebben we een scanfunctionaliteit ingebouwd waarmee je beeld kunt scannen. Of dit nu in print is of op tv.” De bestemming wordt door de redactie ingevuld. ,,Het leidt de gebruiker niet alleen naar shoppable items, maar ook extra content en interessante onderzoeken. Het werkt niet met QR, maar herkent puur op beeld en sound. Net als Shazam.”

 


 
Het merk Elsevier
Elsevier bestaat al sinds 1891 en begon ooit als merk. Hoofdredacteur Arendo Joustra vertelt: ,,In de afgelopen 150 jaar is er eigenlijk niets veranderd: het merk was er al, we zijn er een blad omheen gaan bouwen. Van oorsprong was het blad een idee van de uitgeverij om zo een goed podium te bieden voor hun boeken. Alles wat er in het blad stond kon je ook direct bestellen.”

De uitgever geeft naast het weekblad nog steeds boeken uit, zoals recentelijk een boek over het regeerakkoord. Joustra: ,,We verkopen het regeerakkoord in boekvorm voor 15 euro. Als we 500 exemplaren verkopen ben ik al blij. Er is ook geen auteur die ik moet betalen.”

Digitalisering
Naast boeken en het weekblad heeft het merk Elsevier al sinds 2004 - met dank aan een handige stagiaire - een online kanaal met inmiddels ook een mogelijkheid voor aankoop van een digitaal abonnement. ,,Vorig jaar heeft de digitalisering dankzij een lastig verkoopproces een jaar stil gestaan. Maar nu gaan we weer op volle kracht vooruit. Inclusief een aantal nieuwe redacteuren die niet alleen voor print, maar ook online schrijven.” De keuze voor een allround redactie is volgens Joustra simpel: ,,We hebben er niets aan als er vier jonge redacteuren zijn die alles weten op digitaal vlak, en de rest van de redactie alleen maar over het printdeel gaat. Je werkt voor één merk en dan moet je ook alles doen.”

Community
Daarnaast ziet Elsevier ook markt in het oprichten van communities. Joustra: ,,Met ons domein ‘All American dreamers’ creëren we een eigen groep die we kunnen bedienen als het over Amerika gaat. Het is een gespecialiseerd kanaal voor mensen die dol zijn op Amerika. We geven boeken uit, organiseren betaalde events. Voor onze speciale nieuwsbrief die op vrijdag wordt verstuurd zijn inmiddels 10.000 abonnees. Het is echt een community binnen Elsevier.”

Digitale abonnees zijn de toekomst
Een groot aandachtspunt is ook voor Elsevier de online data. Joustra: ,,We hebben een heuse war room ingericht waarin vier data-analisten bijhouden wat wel werkt en wat niet.” Het gaat hierbij overigens niet alleen om de artikelen met de beste views. ,,Daar koop je niets voor. We kijken welke artikelen ervoor zorgen dat de bezoeker overgaat tot de aankoop van een digitaal abonnement. Dat is voor ons de toekomst.” Advertentieverkoop loopt terug, maar met digitale abonnees valt volgens Joustra nog wel geld te verdienen. ,,Voor ons zijn de artikelen die leiden tot een abonnement dus heel belangrijk. Je wordt gevangen in een laag bedrag en gaat uiteindelijk steeds meer betalen, tot ongeveer de helft van een printabonnement.”

Eigen onderzoeken populair
Uit de eerste analyses blijkt dat juist die informatie die je nergens anders vindt dan bij Elsevier zorgt voor de aankoop van een digitaal abonnement. Joustra: ,,Wij doen grote onderzoeken naar de beste studies en beste ziekenhuizen in Nederland. Dat soort onderzoeken leiden vrij snel tot een aankoop. Dat is ook logisch want het is high end info die je nergens anders vindt.

Joustra benadrukt tot slot nog eens het grote belang van het contact met en de kennis over jouw doelgroep: ,,Wij hebben het echt nodig van onze lezers, die moeten het geld opbrengen.” Ook voor andere (media)merken geldt: ,,Zorg dat je heel goed weet wie je doelgroep is, en blijf daar steeds mee bezig. Als je vergeet wie je publiek is, wat zij nodig heeft dan word je een merk zonder connectie met de mensen voor wie je het maakt.”

donderdag 19 oktober 2017 | Written by Kim Buitenhuis

Podcast NU.nl goed beluisterd….maar kan nog beter

NU.nl lanceerde afgelopen week de nieuwspodcast 'Dit wordt het nieuws'. Even bellen met hoofdredacteur Gert-Jaap Hoekman over de plannen en de luistercijfers.

Leuke aanleiding voor een Frank.news-verhaaltje, dacht ik toen er een tweet van Alexander Klöpping voorbijkwam met de Top10 van meest populaire podcasts op dat moment. Terwijl zijn eigen 'Een podcast over media' op de tweede plaats stond, was de nieuwe podcast van NU.nl toen even de verse nummer 1 op het lijstje van iTunes. Ik tweette Gert-Jaap Hoekman, hoofdredacteur van NU.nl mijn plannetje en maakte me op voor een luistersessie en een soort recensie. ‘Bel me ff’, DM-de hij terug (goed idee, we kennen elkaar van Nieuwe Revu waar ik interviews deed en Gert-Jaap de ‘fresh and upcoming’ hoofdredacteur was).

Strakke tv-showEerst even luisteren naar de twaalf minuten lange podcast. Het programma zit vrij strak in elkaar, prima selectie van het nieuws ook, maar je mist een beetje het onderscheidende vermogen. Het is een - goed geproduceerde aflevering - in de categorie ‘nieuwsprogramma VARABNN’. Zo van: ‘We bellen even met dé specialist op dit gebied’. Dat werk.

En dat er dan zo’n frisse NU.nl-verslaggever iets vertelt over de Kardashians of over de kansen van Feyenoord. Je mist het eigen profiel dat zo kenmerkend is voor andere podcasts. Klöpping en Pfauth (geen gasten meer uitnodigen mannen, jullie zijn leuk genoeg) bijvoorbeeld kletsen gewoon een uur over media (en soms over het vrijgezellenfeestje van Pfauth) en dat maakt het programma heel authentiek. In marketingjargon zeggen ze ‘de mensen zijn het merk’.

Na twee afleveringen van de NU.nl-podcast, knal ik er even een The Daily tegenaan, de veelgeroemde podcast van New York Times waarin NYT-journalisten uitgebreid vertellen over de manier waarop ze hun werk doen. Een beetje ‘mediameta’ natuurlijk en in de VS is er van oudsher meer belangstelling voor dit soort ‘inside baseball verhalen’, maar wel origineel en verdiepend.

Geen moeite met analyseHoekman heeft trouwens geen moeite met deze analyse van de eerste paar uitzendingen (hoewel hij de verheerlijking van het grootstedelijke - quasi kosmopolitische - New York Times ongetwijfeld verschrikkelijk elitair vindt). Sterker nog, hij heeft zijn eigen tegenspraak al geregeld: ,,De mannen  van ‘Dag en nacht Media’ (producent van de show van Klöpping en Pfauth) zeiden: ‘het is eigenlijk té veel een echte radioshow..Zij misten de rafelige randjes. Maar weet je wat het is? We hebben twee weken geleden besloten om een podcast te maken en dan kun je daar maandenlang over vergaderen, maar ik hou van snelheid. We moeten snel leren, gaan iets doen met de opmerkingen van anderen en alweer snel aanpassen. Dat werkt online het beste.’’
Hij heeft wel al ideetjes. ,,Misschien moeten we één onderwerp wat meer uitdiepen met verschillende meningen en bespreken we de andere nieuwsonderwerpen kort als headline. Dat bijpraten over de dag van morgen is belangrijk voor onze lezers, maar ik kan me best voorstellen dat er één onderwerp is waar mensen alles over willen weten.’’

Goede luistercijfersHoekman is wel heel blij met de luistercijfers trouwens, de show van 17 oktober werd ongeveer 10.000 keer beluisterd en dat is extreem veel in de Nederlandse podcastwereld. ,,Ik geloof erin dat audio de komende jaren echt een vlucht gaat nemen waarbij de drempel om iets te beluisteren zo laag mogelijk moet zijn. Ik ben bijvoorbeeld een groot fan van het mediaforum van NPORadio1 en zou het goed vinden als dat half uurtje radio apart te beluisteren is. Dat soort audio gaat alleen maar toegankelijker worden. We zijn dus nog maar net begonnen..’’
woensdag 18 oktober 2017 | Written by Bas Hakker

‘Op kennis van data ga je echt niet meer winnen van Google en Facebook’

Influencers contentmarketing deel 14

Slaven Mandic begint met zijn bedrijf Wayne Parker Kent aardig uit zijn jasje te groeien. Het pand aan de Amsterdamse Herengracht is te klein geworden voor de 100 mensen en binnenkort gaat het mediabedrijf verhuizen. Mooi moment om te filosoferen over de toekomst van de mediawereld en de rol die WPK daarin kan spelen.

 
Mandic opent het interview met een oproep voor bescheidenheid. De Nederlandse media-industrie moet niet denken dat het de trends gaat zetten de komende jaren, de wetten van de mediamarkt worden immers bepaald door wereldspelers als Google, YouTube, Facebook en Amazon. Wij Nederlanders hebben ons te schikken naar de lijnen die daar in de VS worden uitgezet. ,,Meneren als Mark Zuckerberg bepalen. Wij kunnen die grote bewegingen interpreteren en zorgen dat we in Europa een beetje vooroplopen.’’

TV-wereld bereikt doelgroepen niet meerWelke grote media-ontwikkeling vindt hij het belangrijkste, de meest dominante? ,,Ik denk dat de revolutie zit in het feit dat de tv-wereld doelgroepen niet meer bereikt en dat marketingbudgetten verder verschuiven naar online.’’ Mandic is echter niet van de gemakkelijke retoriek dat tv helemaal verdwijnt. ,,We hebben nu de fase gehad waarin adverteerders bekendheid en imago opbouwden via televisiecommercials en dat de verkoop plaatsvond via internet. Daar is het complete businessmodel op gebouwd’’ Hij geeft Bol.com, waar hij eerder werkzaam was, als voorbeeld: door tv-commercials vertrouwden mensen ons en online kregen ze de goede aanbiedingen op het juiste moment te zien.’’

Steeds duurder om oude model in stand te houdenDat hybride model werkte een tijdje goed, maar doordat mensen minder tv kijken, wordt het steeds duurder om die bekendheid op peil te houden, de prijzen voor adverteren zijn immers flink gestegen om het verlies in bereik te compenseren. ,,Adverteerders dokken voor het feit dat zenders doelgroepen niet meer kunnen bereiken en dus gaan ze naar andere opties uitkijken.’’ De kans is groot dat ze op die manier bij contentmarketing uitkomen, legt Mandic uit.

Het wordt niet morgen allemaal andersMandic verwacht dat slim bedachte contentmarketingconcepten de komende jaren voor die aangehaalde bekendheid, imagotransfers én verkoop gaan zorgen. ,,Let wel, in die fase zijn we nog niet aanbeland, maar het lijkt wel die kant op te gaan. We zitten in de rustige fase van de orkaan, maar de komende jaren barst het los.’’

Om in te spelen op deze contentmarketingtrend is Mandic anderhalf jaar geleden zijn eigen contentmarketingbureau begonnen naast de online merken waarmee WPK allerlei niches bereikt. Ze werken vanuit ‘WPK, The Agency’ voor grote partijen als Zalando, Booking.com en Google. ,,Het is interessant dat een bedrijf als Google contentmarketing omarmt terwijl de traditionele bedrijven die hun businessmodel via de tv-wereld opbouwden nog niet zo ver zijn.’’ Hij vindt die terughoudendheid op zich niet zo vreemd. ,,Als jij nu shampoo verkoopt dan is jouw hele businessmodel en interne huishouding gebaseerd op de verkoopdruk die je uitoefent door tv-commercials. Wij digitale kenners zeggen dan te snel: ‘begin toch met contentmarketing’, maar dat is voor die partijen een ware revolutie. Zij houden stevig vast aan het feit dat ze  80 procent van de doelgroep bereikten via tv, maar dat kan je via content nog niet waarmaken. Je ziet dus dat de bedrijven die online advertising als basis hebben nu al instappen in contentmarketing omdat ze tv altijd al zagen als ‘on top off’.’’

Creatieve vertaling van de dataContentmarketing komt bijna altijd neer op een symbiose van strategisch inzicht, datakennis en creativiteit. Kloppen bedrijven als Google dan aan bij WPK vanwege de creativiteit? Want van data weten ze immer zelf toch alles? ,,Het gaat inderdaad vaak om de creatieve vertaling van die data. Hoe zorg je ervoor dat je je contentplan zó vormgeeft dat je direct allerlei verschillende mensen aanspreekt?’’ Die vertaalslag omvat eigenlijk het geheim van het nieuwe mediabedrijf. ,,Wij beïnvloeden daardoor de totale interne keten, je moet bijvoorbeeld je voorraden laten meebewegen met de soort content die je lanceert en het succes dat je verwacht. Daarom praten we ook op het allerhoogste niveau met marketeers. Het heeft voor iedereen grote gevolgen om op die manier te gaan werken.’’

En welke mensen schuiven er in dat geval aan vanuit WPK? ,,Voornamelijk datakenners en creatieve mensen die de vertaalslag maken richting de content. Als we een contentmodel voor de NS neerzetten waarbij het om kaartverkoop gaat dan zit er altijd iemand bij die verstand heeft van de online customer journey. Bij Google en Samsung is dat niet nodig want zij hebben die datastroom al goed op orde. In dat geval gaat het veel meer om de creatieve vertaling van die data, de strategie om mensen te bereiken en om het maakproces. Overigens zijn dat vaak mensen die overal een beetje verstand van hebben. ,,Je moet de journey snappen, de creatie kunnen bedenken en het liefst ook nog kunnen bouwen want het is nog een jong vakgebied.’’

Twee businessmodellen worden dominantHet contentmarketingvak zal volgens Mandic naar verwachting heel dominant worden de komende jaren. Alle uitgevers zullen in zijn ogen moeten focussen op twee modellen: het contenmarketingmodel óf het model met betalende abonnees. ,,Ik denk dat partijen als Google en Facebook niet zoveel ruimte laten voor alles wat daar tussenzit. Je krijgt dus hele goede kwaliteit in je content óf hele slimme contentmarketingmodellen. Maar let wel: dit verandert niet morgen, tv gaat echt nog wel even bestaan, maar uiteindelijk zal het wel die kant op gaan. WPK is volledig ingericht op die hypothese en we zijn er klaar voor als die shift naar contentmarketing gaat plaatsvinden, maar we zijn er nog niet dus laten we vooral wendbaar blijven in de oplossing die we bieden.’’

Online platforms exploiterenInteressant is dat het mediabedrijf niet alleen contentmarketingklanten adviseert, maar dus ook online platforms exploiteert. Het afgelopen jaar alleen al zijn er zeven gelanceerd. Is het zo dat de contenklanten altijd uitkomen bij de eigen platforms, een beetje zoals dat bij Fikkie TV gebeurde voor RTL? ,,Nee, voor Booking.com hebben we een compleet nieuw platform gebouwd en Google draait natuurlijk gewoon op YouTube. Heel vaak is het ook onlogisch. Met Booking bereiken we via het platform heel veel hoteliers en die kan je nooit via je bestaande kanalen bereiken in 42 landen.’’ Hij legt uit dat de mediamerken rond niches ook een heleboel interessante ‘insights’ opleveren. ,,We deden bijvoorbeeld de e-mail marketing voor Zalando want zij wilden wat meer verhalen in plaats van alleen productaanbod. Toen zijn we wat soorten verhalen gaan testen via onze media en die content hebben we verkocht aan Zalando. Dat doen we ook voor de NS, dan testen we dertig soorten content op verschillende doelgroepen.’’

Snijvlak van bureau, uitgever en producentHet bedenken van concepten waarvoor adverteerders bereid zijn te bepalen zou je dus het nieuwe uitgeven kunnen noemen. In die zin opereert WPK op het snijvlak van bureau, uitgever en producent. Dat werkt blijkbaar goed want het bedrijf groeit en maakt winst en heeft ook aantrekkingskracht op wat meer klassieke uitgevers die deze methodiek nog niet helemaal in de vingers hebben. Vanwaar de samenwerking met Mediahuis dat investeert in WPK? Zouden zij iets kunnen leren? ,,Wij zijn natuurlijk best een beetje jaloers op een merk als NRC waarvoor mensen bereid zijn te betalen. Dat is een goed model omdat ze niet afhankelijk zijn van advertising. Ik denk dat ze er verstandig aan doen om dat te handhaven en uit te bouwen. Zij moeten hoogstens de banden met hun lezers nog verder verdiepen. Wij zitten in compleet ander vaarwater en spelen het spel van de advertentie-oplossing. Het mooie voor ons aan die samenwerking is dat we mede daardoor binnenkort een soortgelijk contentmarketingbureau zoals in Nederland in België gaan beginnen.’’

De vertaalslag van de dataData speelt een belangrijk rol in de wereld van advertising en contentmarketing, dat heeft Mandic regelmatig aangegeven in zijn interviews. Dat is allemaal waar, maar volgens hem zit de meerwaarde toch vooral in wat je allemaal met die data doet. ,,Het gaat erom dat je uit bulken van data een hypothese destilleert en dat je daarmee aan de slag gaat. Ik vind de creatieve vertaalslag essentieel; op kennis van data ga je het echt niet winnen van Google en Facebook. In Nederland lopen we zoveel achter op dat gebied en er is veel meer te winnen als we beter worden in het interpreteren van de cijfers, zeker voor creatieve bedrijven.’’

WPK zou dit jaar tien mediamerken lanceren en ze zijn vooralsnog tot zeven gekomen. Zijn er nog plannen? ,,Ik kan er nog niet alles over zeggen behalve dat we niet gebruikmaken van een website als distributievorm. Er is een merk dat we koppelen aan groepen uit de Generatie Z, maar wat daar tussenzit is totale chaos. De vraag is of we daar een coherente community mee kunnen opbouwen. Daar experimenteren we mee. Er is een merk, een groep mensen die iets met elkaar delen en wij bedenken iets waardoor je die twee aan elkaar koppelt. Uiteindelijk is dat wat we doen natuurlijk…’’
vrijdag 13 oktober 2017 | Written by Bas Hakker

Wat als bereik YouTube en Facebook nep is

Bereik op social media is te koop. Tenminste, dat denken sommige influencers en merken. Loont het om volgers, likes of views te kopen? Of gooien ze daarmee hun eigen glazen in? En hoe herken je gebakken lucht? Daarvoor is er binnenkort een app.

We weten natuurlijk allemaal dat het gebeurt, maar toch keken we bij Frank.news een beetje vreemd op toen we een mail kregen van het inmiddels opgeheven Digit8seo.com. Of we geïnteresseerd waren in het kopen van extra bereik op social media. Compleet met prijslijst: 8 Euro voor 1000 likes op Facebook, 8 euro voor 1000 volgers op Instagram of 2,40 euro voor 1000 views op YouTube. Met vriendelijke groet, Hans. We besloten er meteen een verhaal over te schrijven en Hans te vragen hoe dat werkt, maar zoals verwacht reageerde Hans nooit meer op onze mails.

Voor de gek houden
Sinds Influencer marketing een hype is en vloggers en andere YouTubers ingezet worden om merken, producten en campagnes te promoten, is het kopen van extra bereik op social media een groeiende trend. ,,Ik denk dat het heel veel gebeurt, maar wij blijven ver weg van mensen die dit doen,” stelt Omar Kbiri van managementbureau MAAK, dat influencers, comedians en dj’s verbindt met bekende merken als Vodafone, Ben & Jerry’s of ABN AMRO. ,,Als je dit doet, bouw je geen geloofwaardig fundament onder je merk.”

Ook andere experts keuren dit soort praktijken af. ,,Dit is jezelf voor de gek houden,” zegt media- en YouTube expert Bas van Teylingen, oprichter van zijn eigen YouTube-school en managing director van OCC, een creatief bureau van online experts. ,,Bovendien: als je views koopt breng je je baan als YouTuber in gevaar.”

Wie verkoopt het?
Toch wordt op internet volop bereik op social media verkocht. Een internationaal bedrijf als Deranova, in Nederland officieel gevestigd in een appartementje aan de Nieuwendijk in Amsterdam, belooft klanten een flinke boost op social media en stelt al miljoenen Facebook likes, Instagram volgers, YouTube views, Twitter volgers en Soundcloud plays te hebben verkocht aan beginnende bedrijven, artiesten, journalisten, bloggers, fotografen, politici en publieke figuren. Die komen van echte mensen, beweert Deranova, maar het bedrijf kan geen interactie garanderen. Ook geeft het desgevraagd toe dat een lokale bakker weinig voordeel heeft van hun internationale volgers.

Ook een website als likeskopen.net, gevestigd op Curaçao, biedt likes, views en volgers aan voor een paar euro. Ook van echte mensen. ,,Wij houden ervan om u juist die diensten te bieden waarvan marketingexperts zeggen dat het niet mag, niet kan, verboden of taboe is. Onzin, zeggen wij. Met één van onze diensten maakt u ofwel een goede start ofwel u heeft er per direct potentiële klanten bij,” valt er te lezen op de website. Nadere vragen stellen aan het bedrijf blijkt helaas onmogelijk. Wie verder zoekt op internet vindt nog vele andere aanbieders.

Hoe fake is Instagram?
NRC spreekt in een serie van twee verhalen over schimmige handel en een devaluatie van de marktwaarde van YouTubers. Mashup, het YouTubekanaal van NOS op 3, bracht in september een miniserie van drie video’s over de fakewereld van Instagram, waar influencers volop volgers en likes kopen op internet. ,,Ik vind het extreem lui. Je misleidt mensen tot de max,” zegt influencer Nochtli Peralta Alvarez daarin.

 
https://www.youtube.com/watch?v=TJzOS5rXGFA

 
Wie koopt het en waarom?
In de NRC-verhalen en de Mashup-video’s vertelt Thomas Kolenbrander van Followerskopen.net hoe het kopen van bereik werkt. Hij lijkt de enige verkoper die hierover een boekje open durft te doen. ,,Sommige accounts zijn helemaal niet echt en worden automatisch aangemaakt”, legt hij uit. Hij verkoopt alleen volgers op Instagram en Twitter en verdient daar als student een goede boterham mee. ,,Ik heb ook even views op YouTube verkocht, maar YouTube is vrij streng. Als ze daar doorhebben dat je nepviews koopt halen ze in het ergste geval je video weg.”

Wat is het doel van zijn klanten? ,,Mensen willen populairder lijken. Dan zijn mensen eerder geneigd je te gaan volgen en krijg je meer volgers. In theorie kunnen influencers er ook meer geld mee verdienen doordat je jezelf voor meer geld kunt verkopen. Voor merken heeft het niet zoveel waarde. Dit zijn geen echte mensen en ze gaan ook niet op je advertenties klikken,” aldus Kolenbrander.

Fuck it
Bas van Teylingen kent mediabureaus die hun beloofde KPI’s niet dreigen te halen en dan hun toevlucht tot dit soort praktijken nemen. ,,Als ze hun targets niet halen zeggen ze: fuck it. We steken ons laatste budget in het kopen van views. Je krijgt dan bijvoorbeeld meer views op YouTube, maar die stellen niet zoveel voor. Daarmee bereiken ze hun doelgroep niet.”

Makkelijk te herkennen
Volgens hem zijn nepvolgers en dito views makkelijk te herkennen. ,,Wat je moet doen is kijken naar de verhouding tussen views, likes en comments. Als een video bijvoorbeeld 100.000 views heeft, maar slechts 15 duimpjes en 3 reacties, dan kun je ervan uitgaan dat iemand views heeft gekocht,” legt hij uit. ,,Er zijn wel uitzonderingen, bijvoorbeeld als een video alleen embedded bekeken wordt.”

Ook Thomas Kolenbrander stelt dat merken zelf onderzoek kunnen doen naar de verhouding tussen bereik en interactie of engagement. ,,Soms valt het wel heel erg op”, zegt hij. ,,Als iemand 5000 mensen volgt en zelf maar door 5 mensen wordt gevolgd, is het account waarschijnlijk nep.”

Op gezette tijden houden social media ook schoonmaakacties waarbij nepaccounts en -volgers worden verwijderd. Zo raakte Justin Bieber in 2014 bij een opschoonactie van Instagram 3,5 miljoen volgers kwijt. Kim Kardashian verloor 1,3 miljoen volgers, Beyoncé 0,8 miljoen en Miley Cyrus 0,7 miljoen. ,,Dan val je als influencer door de mand en ben je voortaan minder geloofwaardig,” stelt Omar Kbiri. ,,Op korte termijn kan het kopen van bereik lonend zijn en in absolute getallen kan het impact hebben, maar het is not done in onze business. Jongeren worden ook steeds slimmer en gaan zelf kijken of het wel klopt.”

App prikt nep-bereik door
Van Teylingen is bezig een app te ontwikkelen waarmee merken en mediabureaus kunnen bepalen hoe gezond het account van een social influencer is. Die kijkt onder meer naar de mate van groei en engagement. ,,Zo kun je zien of het echte influencers zijn, echte volgers en of er echt doorgeklikt wordt tijdens campagnes,” legt hij uit. ,,Soms gaan merken de fout in omdat ze zich niet verdiepen in de influencers met wie ze samenwerken. Toch is dat belangrijk. Ik begin binnenkort met een opleiding ‘influencer marketing’ Emerce en daarin komt dit ook aan bod. Er is zo weinig kennis bij marketeers en marcom bedrijven. Iedereen kijkt elkaar aan, maar verdiept zich er niet in. Als je doel is om meer views te krijgen om beter gevonden te worden, dan moet je dit lekker doen. Maar als je conversie of call to action wilt, dan ben je aan het jokken.”
donderdag 12 oktober 2017 | Written by André Oerlemans

Ondanks feelgood onderzoek: óók radio moet compleet anders

Jongeren identificeren zich niet met Edwin Evers, Coen en Sander, Giel Beelen, of een andere bekende radio-dj, maar hebben hun eigen ‘helden’ via Spotify en YouTube. Daarom moet het radiolandschap zich de komende jaren opmaken voor grote veranderingen. Tv voelt nu de pijn, radio is next.

 
‘Live radioluisteren blijft ongekend populair’, staat er boven een persbericht dat Stichting NLO (Nationaal Luister Onderzoek) vorige week rondstrooide. De cijfers die daaruit naar voren komen: de Nederlander luistert gemiddeld 190 minuten per dag naar audio. Live naar de radio luisteren is met 144 minuten per dag (oftewel 76 procent) de grootste audiobron, gevolgd door de muziekdiensten met 12 procent luisteraandeel per dag.
NLO zegt dat 60 procent van de populatie (13+) naar radio luistert en dat radio daarmee veruit het grootste medium in het audiolandschap. Het luisteraandeel van FM bedraagt 52 procent. Inmiddels gebruikt meer dan een kwart van de respondenten de smartphone om naar de radio te luisteren. Maar wel blijkt: de autoradio en de stereo-installatie zijn de twee populairste apparaten van radioluisteren.

Geen uitsplitsing naar doelgroepenHet onderzoek laat helaas geen uitsplitsing zien naar doelgroepen. Zo staat er dat de (streaming) muziekdiensten - Spotify, Apple Music en Deezer bijvoorbeeld - ‘op gepaste afstand’ volgen met een gemiddeld dagbereik van 15 procent. YouTube wordt voor het eerst (!) in dit onderzoek meegenomen als luisterkanaal. Het gemiddeld dagbereik bedraagt slechts 7 procent.

Cijfers komen wat ongeloofwaardig overDeze cijfers komen wat ongeloofwaardig over. Onder jongeren - en dan nemen we de doelgroepen 13-19 en 20-34 - is het bereik van Spotify en YouTube vele malen groter. Dat blijkt uit verschillende eerdere onderzoeken. Het Media: tijd onderzoek, waarin NLO nota bene participeert, gaf vorig jaar al aan dat de luistertijd naar traditionele radio onder 13-19 jarigen in een jaar tijd bijna een uur was gedaald naar 1 uur en 35 minuten. En dat was in 2015, dus hoe moet dat nu wel niet zijn?

Onderzoek van mediabureau Stroom van twee jaar geleden gaf aan dat onder 14-21 jarigen Youtube en Spotify de grootste muziekkanalen waren en dat radio er voor die groep nauwelijks nog toe doet. Uit een derde onderzoek - van mediabureau Mindshare - is te destilleren dat de daling van de luistertijd onder 10-19-jarigen in twee jaar (2014-2016) bijna 20 procent was en in de groep 20-29 jaar 6,4 procent. De daling van live radioluisteren vindt dus juist plaats in de jonge groepen waar radiozenders zich met hun hits op richten. Het is daarom helemaal geen rare gedachte dat de traditionele FM-radio eenzelfde weg zal gaan als lineaire tv nu.

Niet wachten op radio-uitzendingJongeren willen niet wachten tot een radio-dj hun favoriete nummer draait, want dat kunnen ze zelf heel makkelijk vinden via YouTube en Spotify. Daar ligt de komende jaren de grote uitdaging voor FM-radiostations: digitale spelers als YouTube en Spotify kunnen eenvoudig hun diensten verbeteren, met nieuwe gadgets, tools en apps komen om de consument van nog meer gemak te voorzien. Dat doen ze op basis van data, zodat ze de luisteraar persoonlijk kunnen bedienen.

Daar blijven de FM-stations voor een groot deel nog in gebreke. Bij 3FM piekeren ze zich momenteel suf welke dj ze op welk tijdslot ze moeten zetten. In september werd de line-up maar weer eens veranderd om te proberen de jonge luisteraar weer terug te kijken. Maar dat is een achterhoedegevecht. Op Radio 538 is veertiger Edwin Evers al jarenlang dé dj en hij staat in de ochtend nog altijd nummer één, maar Evers’ luisterpubliek is met hem meegegroeid. Die heeft een gemiddelde leeftijd van 41 jaar, zo berekende mediabureau UM al eens. Een ochtendprogramma is altijd belangrijk voor de instroom van (jongere) luisteraars en marktleider Radio 538 wil toch graag als het jongerenstation worden betiteld.

Radio moet flink andersMaar over het algemeen kan een jonge luisteraar zich helemaal niet meer zo identificeren met een radio-dj. Die is bezig met hele andere dj’s en een eigen muziekplaylist. Dus alle Edwinnen, Gielen, Coenen en Sanders ten spijt: het luisterlandschap zal de komende jaren fors veranderen. FM-zenders moeten dus na gaan denken over hun toekomst.

Gelukkig is er wel innovatie. Talpa Radio (van John de Mol) veegde begin dit jaar verschillende grote zenders (Radio 538, Radio Veronica, Sky Radio en Radio 10) bij elkaar en zet in op digitalisering en het vastleggen van de luisterprofielen van de luisteraar. Dat zal nog niet makkelijk zijn, want probeer de FM-luisteraar maar eens in een profiel om te zetten. Maar het is een stap vooruit. Zo kwam Radio 538 de afgelopen week met een app die on demand radio mogelijk maakt. De app-gebruiker kan schakelen tussen liveradio en on demand, TV 538 en een eigen muziekplaylist.

Lang wachten is geen optieBij de tweede (jongeren)zender van het land, Qmusic, zijn ze daar ongetwijfeld ook over aan het nadenken, maar lang wachten is geen optie. De veranderende luisterbehoeften zullen ook een verschuiving van reclamebudgetten betekenen. Traditionele radio gaat uiteindelijk lineaire tv achterna en dus gaan ook adverteerders kijken naar andere opties. De totale netto reclameomzet - voor het grote deel spot - op traditionele radio is momenteel nog stabiel: zo’n 225 miljoen euro. Het eerste halfjaar was de daling 1 procent. Het gaat vanaf hier alleen maar dalen. Salesorganisaties experimenteren al met targeted digitale radioreclame, Spotify innoveert met bijvoorbeeld sponsored songs en YouTube blijft een interessante optie voor marketeers om hun prerolls te laten zien.

Adverteerders geruststellenNLO lijkt met het onderzoek van vorige week met name adverteerders - de Bond van Adverteerders, BVA, is één van de partners - gerust te willen stellen dat er nog massaal live radio wordt geluisterd. Maar de onderzoekers moeten niet blind zijn voor het veranderende medialandschap. Ook traditionele radio staat op een helling naar beneden. Pas volgend jaar is er - als NLO de belofte nakomt - een nieuw luisteronderzoek met digitale meters. Tip: neem daar dan ook meteen de ‘luistercijfers’ van Spotify en YouTube in op.

 
maandag 09 oktober 2017 | Written by Bram van Noord

Contentplatform Foodreporter groeit uit tot zelfstandig concept

Foodreporter.nl lijkt op het eerste gezicht ‘gewoon’ een platform voor culinaire chefs. Je kunt er filmpjes bekijken waarin chefs van goede restaurants hun levensverhalen vertellen en de chefs kunnen een profiel aanmaken. Achter het platform zit Deli XL, tegenwoordig Bidfood dat met Foodreporter.nl begon in 2010.

Bidfood is - zeg maar - het Bol.com onder de horecagroothandels. Het is destijds opgezet omdat het een band moest opbouwen met de koks in de restaurants die nog te weinig bij deze partij uitkwamen met hun bestellingen.

Inspiratie van Gary VaynerchukTijdens het contentmarketing & Storytelling Event vertelde initiatiefnemer Marco van Davenhorst over de ontwikkelingen die het platform heeft doorgemaakt. Hij bedacht het trouwens ooit doordat hij geïnspireerd werd door Gary Vaynerchuk, de Amerikaan die het wijnbedrijf van zijn ouders transformeerde in een mediabedrijf dat ook nog een beetje wijn verkoopt. Inmiddels heeft Vaynerchuck een groot mediabedrijf dat de contentmarketing verzorgt voor veel klanten.

Cameraatje van 30 euro,,We begonnen met een cameraatje van 30 euro waarmee ik naar restaurants ging om verhalen te maken. Het idee was; we moeten eerst de doelgroep leren kennen voordat we zaken kunnen doen. Al die chefs werken keihard, maar ze kunnen nergens hun verhaal kwijt. Daar wilden we hen de gelegenheid voor geven.’’ Inmiddels is het platform uitgegroeid tot een serieus te nemen site.
Van Davenhorst reist de hele wereld over om de chefs te spreken en alle filmpjes worden maandelijks 300.000 keer bekeken. Het is interessant om te zien dat de chefs echte verhalen vertellen die verder gaan dan het koken alleen. De link met het bedrijf ontbreekt volledig in de filmpjes waarin de koks iets vertellen over eten en over het leven. In 2018 is het de bedoeling dat het platform zelfstandig functioneert.

Goodwill bij chefsDe link met het moederbedrijf zie je nauwelijks terug in de films, maar waar zit dan de meerwaarde voor Bidfood? Behalve dat de site veel goodwill oplevert bij de chefs is het de bedoeling om op allerlei manieren wat verdienmodellen op te tuigen. De basis was het opbouwen van een hechte gemeenschap van chefs die interessant kan zijn voor het publiek en bedrijven. Een belangrijke optie is de mogelijkheid bieden om profielen aan te maken op de site. ,,Ik geloof in de meerwaarde van chefs in de keuze voor een restaurant, een chef is immers ene bepalende factor en ze gaan vaak van het ene naar het andere restaurant. Iens bijvoorbeeld loopt vaak achter en het zou natuurlijk een interessante tool zijn voor het publiek om te weten wat een chef op het menu heeft.’’
De tweede lijn is het werken in opdracht van externe partijen. ,,San Pellegrino werkt met ons omdat ze via mij handig toegang krijgen tot de goede chefs en daar betalen ze vervolgens voor. Daar verdienen we aan.’’ Daarbij geeft de connectie tussen Van Davenhorst en de koks de mogelijkheid om events te organiseren met deze chefs en wordt er nagedacht over een Marktplaats voor restauranthouders. De plannen komen vanzelf.

De perfecte nicheEr zijn allerlei interessante aspecten aan deze case, maar twee blijven er hangen.

1. De goede strategische keuze van de nicheHet verhaal van de chefs als focus voor het contentplatform. Natuurlijk zijn er daarin allerlei keuzes mogelijk, maar het verhaal van de chef werkt goed. Het is duidelijk voor iedereen en nog niet zo doorgevoerd door de concurrentie.
2. Passie en vrijheidDaarbij is het interessant dat er zoveel…ehh…passie zit in dit concept. Van Davenhorst heeft een oprechte ‘liefde’ voor de chefs en hun verhalen en dat helpt. Bovendien heeft hij veel vrijheid gekregen om het concept op te bouwen zonder dat er ergens een direct lijntje ligt naar opbrengsten.

De geboorte van een mediabedrijfEen goede niche kiezen, een publiek opbouwen en vervolgens kijken of er wat te verdienen is. Dat is de klassieke manier van werken van media en in die zin is Foodreporter dus een mediabedrijf. Die zelfstandigheid die gepland staat voor 2018 is dan ook niet zo gek. Het is een heel modern bedrijfsmodel; beginnen vanuit een groot bedrijf en het merk zo uitbouwen dat je zelfstandig kan functioneren.
Toch zit er ergens iets onhandigs in de strategie en dat heeft alles met de doelgroep te maken. Het is oorspronkelijk een b-to-b concept, want de doelgroep van Bidfood bestaat uit koks die producten bestellen en de content gaat ook óver koks. Het verdienmodel lijkt echter wat meer richting consumenten te gaan; zij zien de sterrenchefs immers steeds meer als helden en bezoeken restaurants vanwege sterrenkoks. Daarom zou het loslaten van de banden met de horecagroothandel misschien ook niet zo’n slecht idee zijn. Misschien moet het zich dan gaan focussen op de echte kenners onder de consumenten want dat is ook bijna een b-to-b doelgroep. Vraag maar eens aan Pieter Zwart van VI hoe dat werkt.
vrijdag 06 oktober 2017 | Written by Bas Hakker

Effectief aan de slag met influencer marketing

- SPONSORED STORY -

Het aanbod van bloggers én influencerbureaus wordt continu opgeschud door nieuwkomers. Zie je als adverteerder door de bomen het bos nog? Frank.news vroeg specialisten Adfactor, Join en Stroom naar de actuele ins en outs op het gebied van influencer marketing. Laatstgenoemde publiceerde onlangs een praktisch stappenplan in de vorm van een whitepaper.

Influencer marketing is mainstream geworden. En dat is niet zo gek als je bedenkt dat bedrijven die kiezen voor een samenwerking met influencers op deze manier diepere KPI’s - zoals overweging en voorkeur – van de consument kunnen beïnvloeden. ,,De beste resultaten bereik je als influencer marketing onderdeel is van de totale marketingcommunicatiemix en de influencer ook een rol geeft in je andere communicatiemiddelen.” Aan het woord is Rutger Mackenbach, directeur van mediabedrijf Stroom dat als onafhankelijk bureau merken en bedrijven aan vloggers en bloggers koppelt. ,,Influencer marketing maakt deel uit van een integrale strategie waarbij ook andere media worden ingezet. Dat maakt dat wij ons inmiddels ook toeleggen op ‘influencerselectie en het verdere proces.”

Een bureau dat al jaren succesvol influencers vertegenwoordigt en matcht, is Adfactor. En bij Adfactor geloven ze in een ‘consumer first’-aanpak. ,,Wat we heel duidelijk zien is dat de content oprecht interessant dient te zijn voor de lezer, anders mist branded content zijn waarde”, geeft agency director Jasper Oelers aan. De bloggersmarkt is de afgelopen jaren ontploft, zegt ook hij. ,,Op het gebied van vraag én aanbod is er sprake van wildgroei. Voor merken is het daardoor steeds lastiger om een goede influencerstrategie te bepalen.”

Vergeet de KPI’s niet
Het allerbelangrijkste uitgangspunt voor een goede samenwerking is de juiste match tussen merk, influencer en de doelgroep, dat spreekt voor zich. ,,Maar concrete KPI’s aan een campagne hangen is iets wat zowel influencer agencies als adverteerders wel eens overslaan”, zegt Mackenbach. “Terwijl concrete KPI’s zorgen dat een influencer zich ook echt voor een merk inzet. Aan de andere kant mag aan een adverteerder ook commitment worden gevraagd.”

Oelers constateert ook een beweging richting meer commitment van de adverteerder. “Het is niet meer geloofwaardig dat één influencer met vijftig verschillende merken samenwerkt. We zien dat merken partnerships aangaan met influencers, in plaats van losse campagnes. Hierbij is vooral de match tussen adverteerder en blogger belangrijk, in plaats van puur bereik.”

Matchen via algoritmen
Dat die juiste match tussen influencer en adverteerder het belangrijkste is, is iets wat ook influencer marketing platform Join erkent. Hun aanpak verschilt echter van de rest; de Nederlandse tech startup schuwt artificial intelligence niet en laat de voorselectie van influencers over aan algoritmes. ,,Door content die bloggers en vloggers posten te analyseren op tientallen datapunten maakt onze software nog relevantere matches; de algoritmes begrijpen waar influencers over schrijven”, verduidelijkt CTO Edwin Knip.

In de essentie draait (influencer) marketing om mensen. “Dat zal nooit veranderen”, geeft Knip onmiddellijk toe. “Wat wel verandert, is de rol van de marketeer en de wijze waarop merken aansluiting vinden bij mensen. Hoe effectiever een bedrijf AI in zet, hoe beter doelstellingen zullen worden behaald. Dit gebruiken wij bij Join als uitgangspunt voor het doorontwikkelen van onze software.”

Meer niches
Matching op basis van algoritmes zoals bij Join zorgt ervoor dat influencers alleen worden benaderd voor campagnes die écht bij hen passen. Zo hoeven zij alleen te pitchen indien adverteerders interesse hebben in een mogelijke samenwerking. Want de misvatting dat een product in handen van elke willekeurige influencer kan worden gestopt met leuke content als resultaat, gaat gelukkig niet meer op weten ze ook bij Stroom. Het bureau uit Rotterdam verwacht bovendien dat er meer niches zullen ontstaan binnen algemene genres als food, beauty en gaming. ,,Binnen food krijg je influencers die zich toeleggen op bakken en binnen games jongens die alleen shooters doen. Een fotografie-influencer met 50.000 volgers mag klein lijken; als Nikon een high end camera wil promoten, is zo iemand razend interessant”, aldus Mackenbach.

Bereik is niet alles
Nog zo’n hardnekkige misvatting: consumenten ‘beïnvloeden’ puur op basis van bereikcijfers. Oelers: “Eén miljoen mensen bereiken met je kanaal is mooi, maar als niemand daadwerkelijk engaged is met je content – en dus de merkboodschap negeert – heeft het nul effect. Gelukkig zie ik steeds meer merken die dit beseffen en gericht kiezen voor bloggers met een trouwe, actieve fanbase.”

Geen rocket science
Conclusie? Bedrijven moeten op hoofdlijnen hetzelfde met influencer marketing omgaan als met reguliere marketing. ,,Er zijn doelstellingen, je hebt een merk te bewaken, er is een campagne en daar wil je resultaat uit. Het is geen rocket science, alleen willen adverteerders zo graag mee in de nieuwe mediaconsumptie dat er wel eens wordt vergeten dat influencer marketing gewoon een middel is voor het realiseren van doelstellingen. En dan is het prettig om een paar regels bij de hand te hebben om te kijken hoe je een samenwerking succesvol opzet. Ons stappenplan helpt daarbij”, besluit Mackenbach.

Vraag via deze link de Whitepaper Influencer Marketing aan.

donderdag 05 oktober 2017 | Written by Lianne Kooistra

De bijzondere evolutie van tijdschrift tot sportmarketingbureau

Door een online community te worden voor hardlopers maakte hardlooptijdschrift Runner’s World al een flinke digitale slag, maar met campagnes voor klanten als Vifit Sport en Nationale Nederlanden is het de afgelopen jaren uitgegroeid tot sportmarketingbureau.
Op de website van Runner’s World stond in mei een oproepje: er werden enthousiaste hardlopers gezocht die door topatleten Susan Krumins of Robert Lathouwers klaargestoomd konden worden voor de New York City Marathon. Daaronder: een foto van het nieuwste hersteldrankje van Vifit Sport en filmpjes waarin de atleten zich voorstelden (en Vifit Sport dronken). In een ander filmpje zien we hoe de geselecteerde kandidaten kleding kopen bij kledingpartner Asics.

Het sportmarketingbureau Runner’s WorldHet is een van de campagnes die Runner’s World als sportmarketingbureau voor - en in samenwerking met - een klant maakte. De voortgang van de gekozen hardlopers en hun coaches is inmiddels te volgen op het YouTube-kanaal, de Facebookpagina en de website van Runner’s World. ,,Ook in het tijdschrift staat elke maand wel een spread waarin we schrijven hoe de kandidaten ervoor staan, maar print is zeker niet het belangrijkste,” zegt hoofdredacteur Olivier Heimel. ,,Voor een andere klant, TCS – de hoofdsponsor van de Amsterdam Marathon – doen we niets met print, maar alles in video. Het is maar net wat de klant wil.”

Luisteren naar wensen van klanten
Sinds wanneer luistert een tijdschrift naar de wensen van een klant? Nou, sinds 2013, toen Runner’s World een serie advertorials voor een klant maakte die verder gingen dan een 1/1-advertentie. ,,Dat was voor de sportdrank AA Drink, onder leiding van onze nieuwe marketingmanager Imo Muller,” herinnert Heimel zich. ,,We wilden eens zien of we meer konden dan advertentieruimte aanbieden: wat als je verder denkt dan één pagina? Hoe zouden we kunnen samenwerken? Wat als wij er eens wat meer geld en moeite in stoppen?”

Samenwerking met videobedrijfKlant blij, Heimel blij. En die commerciële aanpak smaakte naar meer. ,,In 2014 maakten we online magazines voor hardloopevenementen, gingen we samenwerken met het videobedrijf van WPG, één deur verderop in ons pand, en begonnen we met het maken van custom video’s. Onze eerste was voor de Marathon Rotterdam. Dat ging allemaal niet vanzelf: we zouden iemand mooie beelden met een drone laten schieten, maar ’s middags belde mijn marketingmanager om te zeggen dat onze cameraman in hechtenis zat. Bleek dat die het niet met de gemeente had geregeld en was opgepakt zodra die drone de lucht in ging, haha.”

Runfluenceravond
In datzelfde jaar Runner’s World ook voor het eerst samen met hardlopende influencers - met een knipoog ‘runfluencers’ genoemd - die het tijdschrift op speciale avonden in contact bracht met merken. Die Runfluenceravond is er sindsdien een paar keer per jaar. In 2015 volgde de grote doorbraak van Runner’s World als sportmarketingbureau: de ‘Superheroes’-campagne voor de TCS Amsterdam Marathon, waarbij (al dan niet atypische) hardlopers over hun passie voor de sport vertellen ter promotie van de marathon. ,,Het was de eerste keer dat we iets voor een klant maakten dat uitsluitend online was.’’ Vorig jaar volgden samenwerkingen met onder andere Le Champion (de organisator van de Dam tot Damloop) en Nationale Nederlanden (waarbij Churandy Martina kaartjes voor het EK Atletiek weggaf via de socialmediakanalen van Runner’s World). En dit jaar dus de lanceringscampagne voor de Vifit Sport-sportlijn van FrieslandCampina. Vaak verzorgt Runner’s World de video en de fotografie, soms organiseert het merk ook events. Heimel: ,,Het komt erop neer dat we meer video’s zijn gaan maken en onze onlinekanalen veel meer inzetten. Met ons bereik – 75.000 volgers op Facebook, 37.000 op Twitter en 20.000 op Instagram – zijn we interessant voor merken die hardlopers willen bereiken.”

Omschakelen: meer evolutie dan revolutie
De overgang van tijdschrift naar sportmarketingbureau ging geleidelijk, zegt Heimel: ,,Het was meer een evolutie dan een revolutie, al begonnen we natuurlijk met die eerste reeks advertorials omdat je op een of andere manier je omzet moet vergroten. Hoewel de oplage van ons blad vrij constant is - 40.000 betaald - ken ik natuurlijk de cijfers van de krimpende bladenmarkt. Na een paar campagnes merkten we wel dat we er goed in waren, dus hebben we die tak van sport uitgebouwd. Een paar jaar geleden waren banners nog de belangrijkste bron van inkomsten op onze website, nu zijn dat advertorials en sportmarketingconcepten.”

Precies weten wat werkt en wat niet Hoe geleidelijk de overgang ook ging; even omschakelen was het voor Heimel en zijn team wel. ,,Toen we meer advertorials gingen maken, liep ik tegen de hoeveelheid deadlines aan. Voor een blad is dat nog wel te overzien, maar voor een bureau zijn dat er overweldigend veel. We hebben daarom een projectleider aangesteld die de timing van al die campagnes in de gaten houdt, roept wanneer wat online moet en checkt hoe vaak iets online bekeken is – we spreken met merken een bepaald bereik af.’’ Dat een voorstel aan een klant vaak nog heen en weer moet, was ook nieuw voor hem: hoe vaak mag dat? ,,Daar moet je afspraken over maken. En zien of een video niet te lang is, is natuurlijk wel wat anders dan weten of een stuk een beetje leesbaar is. Al komt het op hetzelfde neer: verhalen vertellen. Bovendien is het online een stuk makkelijker te zien hoe een artikel of campagne het doet. Toevallig kreeg ik net nog een mail van een lezer, die ik voor informatie netjes naar mijn voorwoord in het tijdschrift had verwezen. Zij zei dat het voorwoord waarschijnlijk niet het best gelezen stuk van het blad was. Pijnlijk, haha. Maar ik weet inderdaad niet hoe goed dat gelezen wordt. Online houd ik juist scherp in de gaten wat vaak gedeeld wordt en dus scoort.”

Wat werkt in opdracht van klanten?Wat het zoal goed doet? ,,Goed gemaakte content, die er niet te veel uitziet als een boodschap van een merk. Ik vind het belangrijk dat de afzender en het woord ‘advertorial’ duidelijk genoemd worden, en het moet niet te plat zijn. Iemand die steeds zegt: ‘Wat een heerlijke reep is dit’, is niet geloofwaardig. En uiteraard moet de boodschap uitgaan van onze core business: lopen.” Dat geldt ook voor merken die aankloppen bij het sportmarketingbureau, zegt Heimel. ,,In buitenlandse hardloopbladen zag ik laatst advertenties voor een soort EPO voor amateurs. Een merkwaardige advertentie, want dat is gewoon doping. Met zo’n merk zou ik geen zaken willen doen. Maar ik heb nog niet meegemaakt dat iets echt niet bij ons paste. We werken momenteel aan een campagne over skiveiligheid in samenwerking met influencer Annemerel. Dat vind ik best een stap opzij, maar het blijft om bewegen gaan.”
Ook het verzamelen van data over de doelgroep gaat een stuk makkelijker online, zegt Heimel. ,,Met het blad richten we op een brede groep, van een beginnende loopster van 35 die het voor de lol doet tot een marathonloper van 60 die per se dat ene record wil halen. Op de site verzamelen we data, waardoor we in de toekomst bijvoorbeeld onze nieuwsbrief aan 80.000 leden kunnen differentiëren.’’

Niche leent zich goed voor sponsored content
Zijn werk als hoofdredacteur is wat gecompliceerder geworden, geeft Heimel toe. ,,Zeker door klanten die soms ineens iets anders willen. Ik werk zeven dagen in de week. Maar klantbehoefte schuift de kant van marketingcampagnes op. En wij zitten in een niche die zich goed voor deze aanpak leent – een marketingbureau worden is voor een hardlooptijdschrift een stuk makkelijker dan voor Historisch Nieuwsblad of Vrij Nederland, denk ik. Spijt heb ik er dus nooit van gehad.” Wat vonden collega’s er eigenlijk van dat het tijdschrift – dat al sinds 1991 bestaat – op de commerciële toer ging? ,,Ik heb niet gemerkt dat iemand in het team dat vervelend vond,” antwoordt Heimel. ,,Iedereen weet dat alle bladen hard moeten werken om rond te komen. Door die campagnes kunnen we mooie reguliere redactionele content blijven maken. Meer dan ooit zelfs, en redactioneel onafhankelijk.”

Bladen zijn niet dood, maar wel ondergeschikt
En zelfs bij een sportmarketingbureau ligt de focus niet uitsluitend op online, zegt Heimel, die een bladenman in hart en nieren blijft. Onlangs richtte het team achter Runner’s World een nieuwe titel op, Bicycling, dat weliswaar vooral een onlineconcept is, maar daarnaast ook elk kwartaal op papier verschijnt. ,,Het blad is het visitekaartje voor wat we online doen,” vat hij samen. Met wielrenner Laurens ten Dam als hoofdredacteur heeft de nieuwe titel daarnaast ook wat Runner’s World mist: een boegbeeld als hoofdredacteur. ,,Ik blijf liever op de achtergrond,” geeft Heimel toe. ,,Ik wil de komende tijd vooral meer naar buiten treden met wat we als sportmarketingbureau voor partijen kunnen doen en onze huidige projecten tot een goed einde brengen. De New York Marathon komt eraan.”
dinsdag 03 oktober 2017 | Written by Kim van der Meulen

Contentmarketing bij bol.com: bijna alles draait om data

Voordat Jeroen Sitskoorn naar Londen vertrok waar hij gaat wonen en werken, spraken we hem over contentmarketing bij bol.com waar hij jarenlang verantwoordelijk voor was. ‘Ja natuurlijk heeft content effect op sales’.

Bij bol.com zijn de zoekvragen van consumenten al heel lang leidend voor het bedenken van de content. In het verleden waren die vragen gericht op één product, maar de laatste zes, zeven jaar stellen mensen steeds vaker vragen als: wanneer moet ik het gras maaien? ,,Die vragen zijn we gaan beantwoorden in de vorm van korte blogs en dat was het startpunt van online contentmarketing,’’ legt Sitskoorn uit. ,,Natuurlijk hebben we met Bomvol ook een magazine gehad, maar we wilden het aanbod van blogs graag koppelen aan de online vragen van mensen want dat werkt gewoon het beste. Als je ziet dat mensen vaak zoeken naar laptops kan je die Top 5 van laptops voorhouden op het moment dat ze jou bezoeken.’’

Voorkeuren van consumenten zijn bekendSitskoorn vindt het belangrijk om mensen te bedienen met relevante informatie. ,,Als jij een account hebt bij bol.com dan zijn je voorkeuren bij ons bekend en dan kunnen we dus de content aanpassen aan jouw behoefte.’’ Natuurlijk kom je dan wel bij de vraag waar helpen met content ophoudt en ‘storend promoten’ begint? ,,We varen op ons eigen ethische kompas. Zoals we het nu aanpakken, kan ik het met droge ogen aan mijn moeder uitleggen, maar als het antwoord ‘nee’ is dan schakelen we een tandje terug.’’

De vraag wordt dus geanalyseerd en vervolgens maakt een clubje van contentmakers de verhalen. ,,De basis van alle contentmarketing is altijd de data en daarbij zijn twee vragen belangrijk: wordt er veel naar gezocht en is het relevant voor ons? We schrijven natuurlijk niet over auto’s want die verkopen we niet.’’
Als er eenmaal voor zo’n onderwerp is gekozen dan volgt de creatieve vertaling. ,,We willen verrassen en ervoor zorgen dat mensen onze blogs ook lezen. Daarvoor hebben we redactionele mensen in dienst die de vertaling kunnen maken van de vraag naar de content.’’ Dat zijn dus verhalenmakers die óók verstand hebben van data? ,,Klopt, en daarbij gebruiken zij onder andere Google Analytics als een belangrijk hulpmiddel. Wat niet werkt in onze ogen is zeggen: ik weet wel hoe de wereld in elkaar zit en maak gewoon een goed verhaal. Het is altijd een samenspel tussen creativiteit en data.’’

Weinig datadenkers in contentmarketingSitskoorn vindt het verbazingwekkend dat er (nog) niet zoveel datadenkers op het gebied van contentmarketing actief zijn. ,,Ik geloof erg in het model waarin je als redacteur data als een hulpmiddel ziet. Door je kwetsbaar op te stellen ten opzichte van de inzichten die data biedt verbeter je je verhalen en bedien je je lezers of kijkers beter. Je kán dus niet verliezen.’’
Hij ziet die werkwijze wel bij jongere generaties en binnen start ups. ,,Het lijken inderdaad nog twee werelden; de redacteuren aan de ene en de datajongens aan de andere kant. Daarom is het prettig dat we hier een combinatie hebben. De etalage wordt als samengesteld op basis van wat we van klantgedrag weten en datzelfde geldt voor de content.’’

Is de content van bol.com eigenlijk goed?Okay, dan even naar de content die bol.com maakt op basis van de aangehaalde datakennis. Daar winnen ze regelmatig prijzen mee, maar als je er goed naar kijkt dan is het nog wel een beetje liefjes. Dus als er dan een verhaal over Bjorn Borg in blogvorm staat dan is het allemaal wel heel aardig voor het kledingmerk. Natuurlijk is dat te verklaren; de onderbroekengigant is klant van bol.com, maar zou er niet ergens een schutting te zetten zijn? Dat je kan zeggen: ‘die onderbroeken van die oude tennisser? Veel te duur en de gaten schieten erin’ Waar zit de grens tussen alles willen schrijven en de klant te vriend houden?

Leveranciers als productexperts,,Die grens is geen wiskundige formule,’’ zegt Sitskoorn.  ,,De relatie die wij hebben opgebouwd met leveranciers is dat wij snappen dat zij de productexperts zijn en wij zijn de onafhankelijke retailer. Leveranciers zien dat hun verkopen stijgen door content en zij snappen dat ze het aan ons moeten laten wat werkt en niet werkt.’’ Maar welk overleg vindt er dan plaats? ,,We schrijven een onafhankelijk artikel, daarna hebben we nog wel even contact over feitelijke onjuistheden en die halen we eruit. Maar onderdelen van een reclamefolder nemen we niet mee want onze klanten zijn intelligente mensen. We hebben dat ook getest; een authentiek verhaal doet het beter dan een advertorial. Meer clicks, meer omzet en dat zijn argumenten waar fabrikanten gevoelig voor zijn.’’

Toch even doorvragenMaar waarom geen drie jonge influencers die zestien soorten sportschoenen testen in de eigen videocontent? Waarom geen tv-programma met boekenliefhebbers die hun boeken meenemen die hun leven veranderden? ,,We zijn geen nieuwsmedium, maar een retailer. Het zou raar zijn als we niet achter de producten staan die we verkopen.’’ Daar heeft hij natuurlijk gelijk in, maar aan de andere kant liggen toch bijna alle producten in de bol.com-winkel dus ze hoeven niemand te vriend te houden. ,,Wij proberen ook positief kritisch te zijn. Vervolgens hebben we wel allerlei mogelijkheden voor gebruikers om hun eigen reviews geven. Wat heeft het voor zin om te zeggen: deze producten zijn heel slecht? Ik hou meer van een glimlach dan van het negatieve.’’

Bol.com koopt OOR?
Misschien moet bol.com wel zo’n nieuwsmedium worden in de toekomst..Zouden ze bijvoorbeeld muziekblad OOR kunnen kopen? ,,Je moet altijd duidelijk maken wie de afzender is…wij brengen nu eenmaal vraag en aanbod bij elkaar.’’ Zou er een combinatie te maken zijn tussen de strakke analyse en functionele creativiteit? Kan je oud-voetballer Pierre van Hooijdonk tien kunstgrasschoenen laten testen op een beetje vochtig (kunstgras-)veld van Excelsior en daar een YouTube-film van maken? ,,Dat zou vrij prijzig zijn en, maar we hebben wel iemand in huis die geweldige interviews met schrijvers maakt. Die passie voor literatuur kan je op dit moment nog niet vervangen door AI.’’

Contentmarketing heeft effectEven dus een stapje naar het proces; aan de voorkant is het belangrijk dat de content gebaseerd is op de zoekvraag, maar hoe zit het aan het einde van de (marketingtermalarm!) customer journey? Er wordt vast ergens op dat hipsterhoofdkantoor in Utrecht onderzocht welke content werkt? ,,We meten natuurlijk of we de juiste mensen met content bereiken en of mensen engagen en daarin is leestijd bijvoorbeeld heel belangrijk. En we willen ook weten of mensen vaker op de site komen door onze content en daar kan ik volmondig ‘ja’ op zeggen. En het fijne van data leading maken is dat je nooit krijgt dat iemand zegt: ja, maar mijn moeder leest het altijd wel. Bij ons laten de klanten middels hun gedrag zien of de content goed is en als dat zo is dan gaan we ermee door. Zo niet dan bedenken we iets anders.’’

Learnings van de dataHet is wel even interessant om te praten over welke contentlessen hij de afgelopen jaren van die data leerde. Dat zijn er trouwens nogal wat en dus hebben we ze netjesop volgorde gezet (dat vindt Google fijn):
1. Welke content wordt gewaardeerd? ,,Natuurlijk wordt alles steeds meer video, maar wij merken dat mensen ook graag nog iets lezen.’’
2. De manier waarop je de content presenteert. ,,Het is belangrijk om de taal van je doelgroep te spreken. Daarbij kunnen leveranciers ons heel erg verder helpen. Zij weten bijvoorbeeld waarnaar mensen zoeken als ze een goede bladblazer zoeken.’’
3. Het wanneer. ,,Timing is heel belangrijk, iemand die vijf dagen geleden een laptop heeft gekocht, moet je geen Top 5 van beste laptops aanbieden.’’

Link tussen content en sales? CheckSitskoorn is ook niet huiverig om de link tussen content en sales te leggen. ,,Mensen die antwoord krijgen op hun vragen via content zijn meer geneigd om dingen te kopen dan mensen die deze antwoorden niet krijgen. Als er 100 mensen naar een bepaald product zoeken dan vergroten wij de kans dat ze bij ons terecht komen door goede content te bieden die deze vraag oplost.’’ Is er echt boven dit artikel te zetten ‘Content heeft effect op sales?’ ,,Ja natuurlijk. Elk jaar in maart wordt het artikel over het gras maaien goed gevonden en de producten die we daarin noemen worden altijd heel goed verkocht. Dat komt omdat het antwoord heel goed past bij de vraag.’’
Bol.com doet allerlei tests met data en meet dus ook het verschil tussen het aanbieden van content en niks doen of alleen een advertentie. ,,En als de content niet goed genoeg is, hebben we mensen in verwarring gebracht. En zo werken we altijd; we stellen ons kwetsbaar op en de data verte of we het goed gedaan hebben.’’
donderdag 28 september 2017 | Written by Bas Hakker

Het grote ‘RTL4-probleem’: kijker hélemaal klaar met BN’rs

Het nieuwe tv-seizoen is weer begonnen, mocht het je ontgaan zijn. Waar NPO1 vol op koers is en SBS6 het heel aardig doet, zit RTL4 in een erg moeilijke fase. De oorzaken, het gevolg en wat de RTL-leiding eraan zou kunnen doen.

Een aantal dingen valt op aan de eerste weken van het nieuwe tv-seizoen:
  1. Het hoofd van Ronald Molendijk komt vaak voorbij
    Mensen die intensief (traditionele) tv kijken, zien de laatste tijd veelvuldig het hoofd van dj Ronald Molendijk op RTL4 voorbijkomen. Hij zit in RTL Boulevard, was al jurylid bij Idols, was afgelopen week als kandidaat in de nieuwe RTL-4 show ‘Een goed stel hersens’ te zien en ongetwijfeld zit hij straks ook in een panel bij ‘Ik hou van Holland’. Molendijk is een goede vriend van RTL-programmabaas Erland Galjaard, met wie hij ook een dj-duo schijnt te vormen.
  2. De BN’rs zijn op
    Op NPO3 is een aantal BN’ers op pad gestuurd - elf om precies te zijn, van wie de sympathieke acteur Harry Piekema waarschijnlijk de bekendste is - om allerlei spannende opdrachten uit te voeren. Maar zo spannend is het voor de kijker niet, want het programma haalt de dag top-25 van het SKO niet eens.
  3. Leken over voetbal
    Op Veronica is de Champions League weer begonnen. En omdat John de Mol de merken van Talpa aan elkaar wil verbinden, zien we daar ineens Radio 538-dj Sander Lantinga zitten als voetbalanalist. Verschillende mensen vinden het niks (zoals de mannen van Voetbal Inside), want zo neem je het voetbalpubliek niet serieus. Maar Lantinga begrijpt vervolgens die kritiek niet. Hij had ook ‘nee’ kunnen zeggen tegen de uitnodiging. Of mocht dat niet van oom John?
  4. BN’rs die oud worden
    Op RTL4 laat Linda de Mol BN’ers ouder worden in The Story of my life. Het moest Linda’s nieuwe kijkcijferhit worden, maar de eerste week haalde het programma dat op woensdag wordt uitgezonden al niet eens een miljoen kijkers. Afgelopen week kwam het niet verder dan 686.000 kijkers en lijkt The Story of my life dus te floppen.
De overeenkomst tussen deze vier voorbeelden? BN’ers lijken tegenwoordig tv te maken voor elkaar. Het is ons kent ons en de kijker wordt geminacht. De BN’ers hebben het onderling leuk terwijl de Nederlandse kijker mijlenver afstaat van deze A-, B- en vaak ook C-sterren. Toch stikt het op een gemiddelde kijkavond van de BN’ers. Bij de zenderbazen zouden de alarmbellen toch al lang moeten zijn gaan rinkelen.

Het goed niet goed met de kijkcijfers bij RTL4Dat is zeker het geval bij RTL. Een blik op de kijkcijfers van de afgelopen twee weken leert namelijk dat de start van het nieuwe tv-seizoen voor RTL niet al te best is verlopen. Nieuwe programma’s, zoals het aangehaalde The Story of my life slaan niet aan, maar ook oude succesnummers als Geer & Goor die voorheen steevast dik boven de miljoen kijkers kwamen, scoren veel minder. Humberto Tan krijgt het op de late avond nog steeds niet voor elkaar weer te groeien in kijkaandeel.

Het lukt doordeweeks alleen het Half Acht Nieuws en GTST om de top van het kijkonderzoek te halen. In het weekend scoort RTL4 nog wel heel lekker en dat zal straks als The Voice of Holland begint niet anders zijn.

Groot probleem van maandag tot en met donderdag voor RTLMaar van maandag tot en met donderdag heeft het vlaggenschip van RTL Nederland echt een probleem. Verschillende media(-kenners) kwamen de afgelopen week al tot die conclusie. Uiteraard zou je ook kunnen wachten tot januari en dan de eerste vier maanden van het nieuwe seizoen analyseren, maar er is wel degelijk wat aan de hand. Want het is voor het eerst dat Geer, Goor en Linda niet meer zo populair zijn.

RTL 4 maatschappelijke zender?Nog niet zo lang geleden was zenderbaas Galjaard kritisch op NPO1: dat pakte de maatschappelijke issues niet zo goed op en hij sprong dus met RTL4 zelf in dat gat. En met succes. Er kwamen verschillende hulptv-programma’s: van mensen die financieel door de vloer zakten, tot mensen die überhaupt geen vloer hadden, omdat ze niet zo goed konden klussen. Van mensen die iets aan hun lijf wilden laten verbouwen, tot ouders die hun kind niet konden handelen. Het zijn goede formules gebleken, maar er kwamen spin-offs. Het is te veel hulp-tv geworden bij RTL4 en dat vindt de kijker duidelijk ook.

NPO1 gaat lekker
Inmiddels heeft NPO1 de wind al lang weer in de zeilen. Want dat zag op tijd de trend van slow-tv, programma’s waarin we onszelf of de buurman herkennen en vooral ook veel gewone Nederlanders. Heel Holland Bakt, Ik Vertrek, We Zijn Er Bijna: het zijn stuk voor stuk formats die dik boven de miljoen uitkomen. Ook SBS6 heeft de laatste weken het gevoel terug met programma’s als Steenrijk, Straatarm en Mr. Frank Visser. Het scoort op een aantal dagen doordeweeks nu zelfs beter dan de zender waar stiekem het laatste decennium tegenop is gekeken: RTL4.

RTL4 moet iets gaan doenEen radicale koerswijziging is niet zonder risico’s, maar RTL4 moet wel iets gaan doen. Het lijkt niet meer de sympathie van de kijker te hebben, terwijl ook de advertentie-inkomsten langzaam teruglopen. Dat komt dus door het teveel aan hulpprogramma’s en aan BN’ers. De kijker wil zijn tv-toestel nog wel aanzetten voor ‘echtheid’: mensen die samen met hun sleurhut eropuit trekken onder begeleiding van Martine van Os. Ze hebben hun eigen pindakaas en potjes Hak mee.

Of mensen die ergens in Albanië een naaktcamping beginnen en maar moeten kijken of ze uitkomen met hun budget. Daarnaast wil de kijker - zoals al in eerdere artikelen vermeld - live-tv: een goede talentenjacht als The Voice, een goede pot voetbal, nieuws en actualiteiten en een talkshow met een frisse host als Eva Jinek. Of Beau van Erven Dorens, die (mede dankzij zijn echtheid) een enorm talkshowtalent bleek te zijn, afgelopen zomer.

Gratis tip: ga voor de gewone Nederlanders in plaats van voor Ronald MolendijkTip aan RTL4 is dus om langzamerhand het aantal hulptv-programma’s terug te brengen en om het aantal BN’ers terug te schroeven. Laat Humberto Tan eens buiten zijn RTL inner circle kijken en niet weer een andere RTL-coryfee uitnodigen die reclame mag maken voor haar of zijn eigen nieuwe programma. Laat gewone Hollanders testjes uitvoeren in Een goed stel hersens in plaats van Ronald Molendijk en Jamai.

Het is ook meteen een waarschuwing aan John de Mol, als hij ergens in de tweede helft van het tv-seizoen echt gas gaat geven op zijn SBS-zenders. Maar RTL is op tv te lang in zijn comfortzone blijven zitten, terwijl daaromheen het kijkgedrag in een razend tempo is veranderd. En dat is voor een mediabedrijf dat bekend staat als innovatief toch best vreemd.
maandag 18 september 2017 | Written by Bram van Noord

Uitgever De Correspondent: mensen betalen ons niet voor de content

Toen duidelijk werd dat Ernst-Jan Pfauth, uitgever van De Correspondent, met zijn ‘Dankboek’ een rondje publiciteit zou doen, was het een goed moment om aan te sluiten. Natuurlijk willen we best iets weten over zijn ‘gelukkig-maak-verhaal’, maar wij tackelden de man vooral vanwege zijn visie op verdienmodellen in de media. 

Pfauth is namelijk een zeer intensieve mediavolger. Dat blijkt wel uit zijn bijdragen aan de Podcast over media, zijn nieuwsbrieven over media en uit het feit dat hij zijn visie op ‘het nieuwe uitgeven’ ook in de praktijk bracht. Via De Correspondent introduceerde hij immers een compleet nieuw verdienmodel door mensen lid te laten worden en in ruil daarvoor goede verhalen te leveren.



Nieuwe online verdienmodellen in de journalistiek|
Mijn voornaamste vraag aan Pfauth is dan ook: jij onderzoekt al jaren welke journalistieke verdienmodellen werken, maar is er inmiddels al een soort tussenconclusie te trekken? Moeten adverteerders een grote rol spelen in de journalistiek door ‘branded content’, functioneert klassieke online advertising goed of moeten de lezers betalen voor goede content? Zeg het ons! ,,We doen nu een onderzoek samen met de New York University naar membershipmodellen en de slogan voor dat onderzoekstraject is ‘Optimising the news for trust’. Met andere woorden: het vertrouwen tussen degene die het maakt en de consument is essentieel. Die relatie bouw je op door als journalist waarde toe te voegen en integer te zijn. Het Patreon-model werkt alleen omdat de makers het vertrouwen krijgen van hun volgers.’’


Band tussen medium en lezer moet intensief zijn
Volgens Pfauth is het essentieel dat er een hechte band is tussen het medium aan de ene kant en de lezer of kijker aan de andere kant. ,,Daarom is het zo belangrijk dat je duidelijk maakt waarom je doet wat je doet. Dat zie je nu alle kranten in de VS doen. The Washington Post heeft als slogan: ‘democracy dies in darkness’ waarmee het zegt: als jullie ons geld geven kunnen wij beter de democratie bewaken.’’ Pfauth zegt daar wel iets bijzonders over. ,,Ik denk niet dat mensen betalen voor content of toegang tot een bepaalde site. Als je immers een beetje creatief bent op Twitter kun je al onze verhalen lezen. Er is onderzoek gedaan naar 32 van onze leden en geen van hen zei te betalen voor toegang. Ze betalen omdat ze het belangrijk vinden, dat ze in gesprek met ons kunnen én dat we bestaan. Daarom geloof ik niet in energie steken in ingewikkelde paywalls, maar veel meer in het creëren van een community daaromheen.’’ Het is dus een kwestie van smeden aan een club, een publiek opbouwen zou Joe Pulizzi zeggen. ,,En niet om daar geld aan te verdienen, maar om te kijken hoe je samen waarde kan toevoegen om dat clubje een beetje verder te helpen.’’



Platform met 60.000 leden
Een model dat werkt bij De Correspondent, de community bestaat inmiddels uit 60.000 betalende leden en er worden nieuwe inkomstenbronnen aangeboord. Boeken maakten bijvoorbeeld in 2016 14 procent uit de van de omzet terwijl dat percentage vorig jaar op 4 procent lag. Een van die boeken is dus Dankboek. Waar gaat het over? ,,Het is een dagboek voor een tevreden leven. Je kunt een half jaar bijhouden waar je dankbaar voor bent.’’ Aanleiding was dat Pfauth helemaal in de zelfhulpboeken dook omdat hij het veel te druk had. ,,Ik schreef daar ook over bij ons, las alles en ging veel efficiënter werken waardoor ik dus nog meer werk aankon. Dat gebeurde in korte tijd en ik ben niet de enige; een miljoen mensen hebben in Nederland last van burn-out verschijnselen. Daar wilde ik iets aan doen.’’



Gelukkig worden van het moment
Wat is de belangrijkste les in zijn boek? ,,Ik heb gekeken waar we volgens de wetenschap gelukkig van worden. En die bevindingen heb ik samengevat onder de noemer ‘dagelijkse voldoening’ dus dat je niet naar een bepaald punt toewerkt, maar geniet van het moment. Het gevaar van zo’n punt in de verte is namelijk dat je daar altijd mee bezig blijft want je bereikt het nooit. Bovendien wakkert het ontevredenheid aan. Ik ging op zoek naar een manier om flow te bereiken, een mentale staat waarin je helemaal verliest in het moment waar je gelukkig van wordt. In het boek leg ik uit dat je dus niet een succesvolle blogger moet willen worden, maar dat je hele goede blogs moet leren schrijven.’’

vrijdag 15 september 2017 | Written by Bas Hakker

De plek waar online marketingprofessionals en ambachtelijke tv-makers samenkomen 

Het interessante aan een interview over de toekomst van advertising met Ruud Wanck is dat hij recht van spreken heeft. Wanck was immers CEO van GroupM Connect, de grootste advertisinggroep van de wereld. Hij verruilde zijn functie in voor een nieuw avontuur; met SNDC8 (spreek uit ‘Syndicate’) wil hij de Europese markt van online advertising opnieuw uitvinden. 

Hoe hij dat wil aanpakken met zijn team? Hij wil de oude wereld van mediamakers, uitgevers en broadcasters koppelen aan de kennis van de individuele consument. Wanck kreeg in zijn tijd bij GroupM veel vragen van broadcasters die graag een verdienmodel willen lanceren voor digitale video. Ze waren het natuurlijk gewend om GRP’s te verkopen rond hun tv-formats, maar doordat jongeren minder tv kijken, is dat model heel rap aan het afbrokkelen. Ondertussen leek het niet logisch dat de Europese zenders voor dat model allemaal hun eigen systemen zouden ontwikkelen want die zouden nooit kunnen concurreren met de schaal waarop bedrijven als Facebook en Google dat aanpakken. ,,Vergeet niet dat de kosten hoog zijn om een boodschap bij de juiste persoon te krijgen en die methodiek is in Frankrijk niet anders dan in Nederland.’’ De Duitse zendergroep ProSiebenSat.1 klopte aan bij Wanck met de mogelijkheid om meerdere digitale specialisten (die al waren gekocht) uit te rollen. Bij bedrijven die videocontent exploiteren als SmartStream en Glomex werken in Duitsland al rond de 200 mensen en deze bedrijven worden via SNDC8 allemaal gelanceerd in landen als Nederland, Frankrijk, Engeland en Oost-Europa.’’

Techniek koppelen aan broadcastersOkay, we maken het even een klein slagje overzichtelijker; in alle landen komt dus een club van slimme mensen met verstand van digitale media die weten hoe ze adverteerders koppelen aan consumenten. ,,Klopt, wij hebben dan ook geen technische mensen meer nodig, maar mensen uit de mediawereld. De techniek is immers al ontwikkeld in Duitsland. We zoeken dus samenwerking met grote broadcasters naast ProSiebenSat.1. ,,Iedereen zal uiteindelijk de stap naar de digitale wereld moeten maken en wij geloven in zo’n coöperatiemodel waarbij mensen met elkaar samenwerken. Het gaat erom dat iedereen daar beter van wordt uiteindelijk.’’

Veel vraag naar online video, maar geen aanbodZijn oude GroupM-collega Geert Hoogeveen, verantwoordelijk voor SNDC8 Benelux, legt uit dat de advertentiegelden echt heel hard naar digitaal gingen de afgelopen jaren. En waar veel contenteigenaren tegenaan lopen is dat er veel vraag is naar online video, maar er is geen aanbod. ,,En daarvoor is glomex bedacht dat professioneel geproduceerde content naar publishers distribueert en eraan verdient via een advertentiemodel.’’ Wanck legt uit dat glomex het kwalitatieve online alternatief moet worden voor tv-advertising. ,In het platform zijn al tientallen miljoenen geïnvesteerd en we willen het dus uitrollen door heel Europa. We doen dat in een volledig participatief model. Een derde van de inkomsten is voor ons, een derde voor de contenteigenaar en een derde voor de broadcaster.’’

SNDC8 lijkt dus een gedurfd initiatief en dat is ook nodig willen mediapartijen die niet toevallig Facebook en Google heten ook blijven groeien. Van elke euro die door adverteerders online wordt besteed gaat immers 75 eurocent naar Google en Facebook. Er blijft dus alleen wat over voor bedrijven als Sanoma, TMG en De Persgroep als ze ook gaan samenwerken. Mikt SNDC8 op een soort bronzen medaille achter Google en Facebook? ,,Nee,’’ zegt Wanck. ,,We willen iets in de markt zetten wat er niet is. Een digitaal videonetwerk met het kwaliteitsniveau van tv waarmee we nieuwe budgetten binnenhalen en uiteraard willen we ervoor zorgen dat alle broadcaster ook een rol in de digitale wereld gaan spelen in plaats van dat die rol wordt overgenomen.’’ Wat hebben de mensen bij broadcasters nodig om die stap te maken? ,,Er moet deels een mentaliteitsverandering komen in het ondernemerschap van bedrijven waarbij je moet willen delen om vooruit te komen. Iedereen wil alles in eigendom hebben, maar dat wordt heel duur. Waarom zou je het allemaal zelf bedenken? Over dat model gaan nu de gesprekken die we hebben, het gaat echt om delen en daarom is het ook een Syndicaatmodel.’’

Vraag naar hoogwaardige videoEven een slagje concreter toch weer even. Stel de baas van De Persgroep wil audiovisuele content. Hoogeveen: ,,Dan heb je het over AV-nieuwscontent en dat wordt nu alleen gemaakt door NOS en RTL. Wij geloven erin dat zij dat voor iedereen beschikbaar stellen en hebben daarvoor het verdienmodel in huis. Glomex is zo ongericht dat de content helemaal in de look & feel van de uitgever te zien is. Uiteindelijk bepaalt de bezoeker of hij het wel of niet zal zien. Wij gaan niet zelf content maken, wij zijn ‘the enabler’. Maar op dit moment blijft de content van RTL dus alleen bij RTL terwijl wij zeggen: waarom zou je dat niet gebruiken om nog meer mensen te bereiken?’’

Technische datamensen koppelen aan de ambachtelijke makersDat het voor broadcasters interessant is om samen te werken lijkt logisch, maar hoe zit het eigenlijk met adverteerders? Wat is de ervaring van Wanck over hun wensen? Zij bereikten jarenlang hun doelgroepen via tv, maar moeten nu ook online aanwezig zijn. Gaan zij zelf aan de knoppen draaien of besteden ze dat liever uit? ,,Vooral in de VS spelen twee dominante thema’s een rol; als eerste willen adverteerders jongere mensen bereiken die steeds minder tv kijken en ten tweede willen ze dat op een merkveilige manier doen. Het ging heel lang over de boodschap koppelen aan de data en wat daar tussenzat was minder relevant, maar ze willen dat nu in een ‘brandsafe context’ doen.’’
Wanck pleit voor duidelijkheid, voor transparantie ,,Wij willen de wereld van ‘mathmen’ koppelen aan de ‘madmen’ van weleer. Die broadcaster lijken misschien ouderwets qua koppeling van de data aan hun aanbod, maar het zijn wel hele goede makers. Die oude mediamerken zie je, in tijden van fakenews, ook weer een beetje opklimmen, ze staan toch voor een bepaalde kwaliteit waarmee je adverteerders aanspreekt.’’

Context is voor adverteerders ook belangrijkWanck denkt echt dat er een soort paradigmaverandering aan het ontstaan is. ,,Eerst ging het om de creativiteit van de Madmen, daarna alleen nog maar om data, maar ik denk dat mensen nu inzien dat het om allebei gaat. Je wilt als adverteerder echt in een omgeving komen waarmee je gezien kan worden. Daarmee praat ik wel een beetje voor eigen parochie, maar ik geloof dat die oude makers daar echt iets kunnen gaan doen.’’ Hoogeveen vindt ook dat programmatic advertising te vaak gezien wordt als het doel in plaats van een middel. ,,Maar het gaat erom welke mensen je bereikt in een bepaalde doelgroep en daarvoor is programmatic handig.’’ Maar gaan zij niet meer aan programmatic doen? Wanck: ,,Wij geloven natuurlijk heilig in programmatic, maar uiteindelijk gaat het erom dat je een goed verhaal bij je doelgroep krijgt. Wij willen goed managen in welke omgeving je een boodschap krijgt van een adverteerder. In glomex zit een playlist waar je als adverteerder je voorkeuren in kunt aangeven qua content en omgeving.’’

De van origine Duitse bedrijven worden op dit moment met een paar landen tegelijk uitgerold over Europa. De komende twee, drie jaar wordt duidelijk of dit echt een oplossing is voor de traditionele broadcasters en of het uitgevers toegang biedt tot video en adverteerders. Want de verandering gaat hard in de mediaconsumptie en iedereen moet mee. Wanck: ,,Daar moeten we ook niet te negatief over doen. Een waarheid vind ik altijd: er is nog nooit een medium verdwenen. Dus er kan wel negatief gedaan worden over tv en print, maar er komt een nieuwe balans.’’
woensdag 13 september 2017 | Written by Bas Hakker

Hoe je meer gasfornuizen verkoopt door excellente content

De Content & Sales Tapes, deel 2

In het eerste deel van deze serie kwam het al even aan bod: contentmarketing is niet iets om hoogdravend over te doen. Sterker nog, het kan kleinere bedrijven juist kansen bieden om een publiek op te bouwen én om spullen te verkopen.

Lastig om relatie sales en content aan te tonenNaar aanleiding van deel 1 in deze zoektocht naar content en sales kreeg ik een aardige tweet van Suzanne de Bakker die lesgeeft aan de UVA en HU en die onlangs een boek schreef over contentmarketing. Het kwam erop neer dat ze mijn blog waardeerde, maar dat het lastig zal worden om de relaties tussen content en sales aan te tonen. Het deed me terugdenken aan de collegebanken waar de relatie tussen reclame en verkoop altijd een ‘no go area’ was.
Het is lastig om de effecten toe te schrijven aan inspanning X omdat je alle externe invloeden nooit gelijk kunt houden. Net zoals gesprekken over definities vind ik dat soort discussies altijd leuk, maar in de praktijk zijn ondernemers daar niet echt mee bezig. Die denken namelijk: hoe kom ik van mijn spullen af? Ik kreeg wat bijval van Aart Lensink van LVB die me - niet geheel zonder eigenbelang, ik weet het - het volgende adviseerde: marketeers zijn vast huiverig om cijfers te delen, maar ga ervan uit dat het werkt als ze ermee doorgaan.

De vloggende makelaarAch, ik zal die ondernemers allemaal bellen de komende weken. Toen makelaar Geert Klaver een paar jaar geleden begon met vloggen om zijn (grote) huizen in het zonnetje te zetten, was dat best even wennen. En echt niet alle 1000 mensen die zo’n video bekijken, zullen een huis kopen, maar het zijn wel 990 kijkers meer dan bij zo’n tikkie saaie nieuwsbrief en hij is niet voor niks al jaren bezig.
Of neem rapper Boef die in een interview met HUMO aangaf precies te weten waar zijn doelgroep behoefte aan heeft. Het begint natuurlijk met het trainen van je talent, maar daarna is het een kwestie van contentmarketing. Rustig je publiek opbouwen met vlogs en enkele media-optredens en daarna kapitaliseren via Spotify. Content leidt echt wel tot sales, mits goed gedaan natuurlijk. Later deze week hebben we bijvoorbeeld een verhaal met Bol.com dat altijd directe links naar producten in de blogs zet en dus precies kan meten of content werkt of niet. Het antwoord laat zich raden. Echt, de Nederlandse voorbeelden komen er volop aan de komende weken, maar voor nu nog even een Amerikaanse contentcase.

Site huishoudelijke apparatuurNeem Yale Appliance, een leverancier van huishoudelijke apparatuur in Boston. Yale heeft een hele goede blog die perfect is afgestemd op de zogenoemde ‘verkoopfunnel’. Okay, marketingbullshitbingo-alarm. Het komt erop neer dat je algemene verhalen maakt voor de mensen die nog in de oriëntatiefase zitten, gerichte voor de mensen die kiezen tussen een aantal merken en specifieke content voor mensen die bevestiging zoeken in hun beslissing. Vooral aan de beslissingsfase is veel aandacht besteed bij Yale. De focus van de content ligt op de blog, maar op deze plek zijn lange, korte verhalen te lezen en er zijn ook voldoende video’s voorhanden.

Blogs beantwoorden concrete vragenInhoudelijk gezien krijgen mensen via de blogs antwoorden op hele concrete vragen. Heel simpel: als er veel vragen over een bepaald onderwerp zijn dan is het tijd voor een blog (zo werkt Bol.com ook). Bij Yale worden vragen over de concurrentie niet uit de weggegaan en wordt er in de content echt ingegaan op de voordelen van bepaalde merken. Ze doen wat een merk als Bol.com misschien wel een beetje nalaat (maar daarover later op deze site meer). Bij het bedrijf met het hippe hoofdkantoor in Utrecht zijn ze best heel lief voor alle partijen omdat het tevens hun klanten zijn. Bij Yale gaan ze er wat steviger in en bouwen zo het vertrouwen op van de koper.

Vergelijking gasfornuizenIn het verhaal in Marketingland waar de case wordt beschreven staat een voorbeeld van een blog waarin verschillende soorten gasfornuizen worden vergeleken. De blog is geschreven naar aanleiding van een concrete vraag van iemand die dus al besloten had te kopen (mid-funnel content noemen ze dat), maar hij wist nog niet waar. Een belangrijke rol in het produceren van de content is weggelegd voor eigenaar Steve Steinkopf die in de loop der jaren 1600 blogs schreef. Ook Marcus Sheridan bemoeide zich trouwens met de blogs. Toen de resultaten in 2011 tegenvielen, gaf hij met een paar ingrepen het aantal views een boost. Hij zorgde er bijvoorbeeld voor dat content een prominentere rol kreeg in het bedrijf. De koppeling werd gelegd tussen de bedrijfsdoelstellingen en de content waardoor iedereen zich verbonden voelde met de content. ,,Ik snap dat sommige mensen niet kunnen schrijven, maar als je het elke dag doet, word je steeds beter. Als je je een maand  verdiept in een onderwerp dan weet je er meer van en dan kan je het met anderen delen.’’

500.000 uniek per maandIn oktober 2015 had het bedrijf volgens The Sales Lion-site van Sheridan 500.000 unieke bezoekers per maand.  Het geheim volgens eigenaar Steinkopf? ,,We willen consumenten echt helpen, ook als we daarmee een aantal fabrikanten beledigen. ,,Als je wilt weten welke verhalen fabrikanten echt irritant vinden dan moet je mijn verhaal met de minst betrouwbare huishoudmerken eens lezen. We doen niet alleen aan verkoop, maar ook aan service. We beschikken dus over data waarin staat welke merken het meeste onderhoud nodig hebben.’’
Het is meerdere malen voorgekomen dat merken dreigden met rechtszaken. ,,Dat maakt me niet uit want ik vertel de waarheid. Mijn artikelen dwingen hen ook om meer service te leveren. Je moet niet de boodschapper neerschieten voor een boodschap die andere mensen ook hebben. Ik ga ze niet lastig vallen met verzonnen verhalen.’’ En levert het nog iets op? ,,Je wil mijn ROI? Ik kan zeggen dat onze inspanningen in ieder geval 10 miljoen dollar opleverden.’’ Tussen 2009 en 2013 nam het aantal leads per maand toe van 800 naar 2300, ook nam de winst toe met 40 procent in die periode.

Werken naar een modelDe komende weken zal ik proberen wat conclusies te trekken over sales en content. Puur om zo een brug te slaan tussen ‘inspiratie’ en ‘actie’. Al luisterend en kijkend naar mensen als Jay Baer, Marcus Sheridan, Joe Pulizzi en Ann Handley die verstand hebben van contentmarketing dringt zich nadrukkelijk een model op. Hoe dat eruit ziet? Een goede data-analyse van de consumentenvragen, jouw niche bedenken, het aanbieden van content die past bij de vragen, het opbouwen van een publiek (via social media), de analyse maken hoe mensen omgaan met de content die je aanbiedt, het doen van een goed aanbod en de fase inrichten waarin je je publiek vasthoudt zodat het de volgende keer weer langskomt. Ach, het zijn de werkmodellen van de aangehaalde Amerikaanse auteurs, maar ook van Nederlandse kenners als Aart Lensink en Cor Hospes in hun boeken.

Content bij een begrafenisbedrijfIk ken iemand die niet zo lang geleden haar eigen uitvaartbedrijfje begonnen is. Ze zag kansen om nabestaanden nog beter te begeleiden en vindt het vooral een geweldig vak waar echt haar passie ligt. Het is qua ‘business’ echter wel een beetje zoeken want de rouwadvertentiepagina van de lokale krant verraadt dat er veel aanbod is. Contentmarketing zou een interessante optie kunnen zijn voor haar.
Als zij steengoede, eerlijke content op haar site heeft met allerlei leesbare informatie over: prijzen, begeleiding en de mogelijkheden om een begrafenis naar eigen wens te organiseren dan kan dat een verrijking zijn. Het zou helemaal gedurfd zijn om iets eerder in die aangehaalde ‘funnel’ te zitten en goede films te maken waarin mensen vertellen over de manier waarop ze begraven zouden worden (zoals het tv-programma De Kist). Via soortgelijke content komt haar naam op je netvlies, daarna biedt ze goede praktische content aan als er vragen zijn en vervolgens legt ze iets over haar eigen werkwijze uit met wat (natuurlijk anonieme) voorbeelden. De eerste stap? Een hele goede niche kiezen in het begrafeniswezen die bij haar kwaliteiten past. Misschien moet zij wel de eerste zijn die echt volledig op maat zo’n verdrietige dag regelt. De tweede stap? Een goede analyse van de online vragen die mensen stellen en dan is het een kwestie van doen. Sowieso is dat laatste misschien wel het beste advies.
Lees hier ook: De Content & Sales Tapes, deel 1
https://www.frank.news/2017/08/24/meer-zwembaden-verkopen-content-makkie

 
 
dinsdag 12 september 2017 | Written by Bas Hakker

Business Insider, het verdienmodel: saaie zakeninfo wordt ‘clickable content’

Influencers contentmarketing deel 12

Zelfs in de afgelopen - altijd lastige - augustusmaand bereikte zakensite Business Insider meer dan 1 miljoen unieke bezoekers. Het geheim? De focus op wat online werkt, het internationale netwerk en….contentmarketing.

Arend van den Berg is uitgever bij Z24 Media en daaronder vallen de internationale merken Finanzen.nl (beleggersinformatie, Duits) en BusinessInsider.nl (VS, zakelijk nieuws). Z24 was lange tijd een Nederlandse site voor zakelijk nieuws, maar hij besloot twee merken binnen te halen die het internationaal goed doen. ,,We wisten dat er een markt was voor mobiele beleggersinformatie, maar rond die markt zit een grote gracht omdat je afhankelijk bent van realtime beursinformatie en dat is vrij duur.’’
In Duitsland zocht de innovatieve uitgever Axel Springer internationale partners voor Finanzen. Bovendien exploiteert het Business Insider in Duitsland en zo kwamen ze bij Van den Berg terecht. ,,Het is wel bijzonder dat wij (hij wijst naar een vijftal mensen in het minimaal ingerichte kantoor) met de grootste zakensite in de wereld werken.’’ Business Insider heeft meer dan 100 miljoen uniek per maand. In Nederland haalde de site in augustus meer dan een miljoen unieke bezoekers.

De formule van BI: zakelijk nieuws niet te zwaar brengenWat hielp in die beginfase was dat Business Insider dezelfde filosofie deelde als Z24: zakelijk nieuws, maar niet te zwaar gebracht. De financiële pagina’s van kranten staan vol met zakelijke berichten over aanstaanden fusies, maar bij Business Insider mag het allemaal iets luchtiger. Het verschil in kosten voor outfits tussen twee presidentsvrouwen. Dat werk dus. Verder zijn de mensen bij BI gespecialiseerd in storytelling. ,,Wij schrijven geen verhalen over het jaarverslag van KPN, maar pikken er iets uit wat interessant is.’’

Redactie getraind in New York om verhalen op de knippen
De redactie is getraind in New York in het opknippen van de verhalen. ,,Als we worden uitgenodigd bij het Ikea Design Center maken we vijf verhalen, eentje bijvoorbeeld over het volledig door Ikea ingerichte hotel waar de redacteur sliep.’’ Essentieel zijn de koppen. ,,We hebben hier constant ‘realtime analytics’ aanstaan dus we weten precies welke koppen het goed doen. Stel dat je een verhaal maakt met tips voor je CV. Dan kan je ‘de vijf beste tips voor je CV’ schrijven, maar wij vragen een expert en maken de kop: ‘Een recruiter die 12.000 CV’s analyseerde waarschuwt voor deze CV-fouten’. Door die expert wordt het verhaal geloofwaardiger, legt Van den Berg uit. ,,De doelgroep is ook iets anders dan de gemiddelde FD-lezer. Onze lezers zijn mensen die niet weten wat ze over drie jaar doen, alles staat open. Ze zijn niet gesetteld. Daarom schrijven wij altijd over alles wat beter kan, het glas is halfvol.’’

Verdienmodel van BI: contentmarketingHet verdienmodel van Business Insider is niet gebaseerd op advertising, maar op contentmarketing. Er is ook een, in contentmarketing gespecialiseerde, afdeling genaamd ‘BI Studio’s’ in New York waar ze alles weten van de koppeling tussen lezer en adverteerder door content. Van den Berg runt dus eigenlijk de Amsterdamse dependance van deze contentspecialistenclub. ,,Invalshoek is dat adverteerders op een schat aan kennis zitten en die kennis moeten we openbaren op een manier die past bij ons publiek.’’

Hoe bedrijfscontent publiekscontent wordt
Een goede voorbeeld is Interpolis dat al vijf jaar samenwerkt met Z24 en BI. ,,Zij hebben veel onderzoeksgegevens en daar geven wij vaak een twist aan. Ze verzekeren bijvoorbeeld panden die ondernemers niet nodig hebben en schreven iets als: ‘de tien grootste risico's wanneer je als ondernemer je pand verhuurt’. Wij maakten ervan: Zo voorkom je een wietkwekerij in je verhuurde bedrijfspand…dat was immers het grootste risico.’’ Interessant. De journalist gaat op zo’n moment dus tussen het bedrijf en het publiek instaan, hij maakt een vertaalslag voor lezers. Er zal in dat geval toch altijd iets van druk ontstaan vanuit bedrijven om het op hún manier te doen. Hoe gaat dat in de praktijk? ,,Ik bemoei me niet direct met deze gesprekken omdat ik wil bewaken dat we over ING kunnen schrijven wat we willen.’’

Afspraken over redactionele onafhankelijkheid
Zijn daar goede afspraken gemaakt over wat er wel en niet kan? ,,We hebben duidelijke instructies, maar de klant beslist uiteindelijk als hij in de vorm van sponsored stories betaalt voor de content. Wij kunnen wel beslissen aan de voorkant dat we níét samenwerken met bepaalde klanten zoals partijen die risicovolle producten aanleveren.’’ Maar als het traject eenmaal is ingegaan dan hebben die bedrijven dus een forse stem qua inhoud? ,,Ja, maar wij kunnen wel helpen betere resultaten te krijgen; dat zit niet alleen in de kop trouwens.’’ Moet hij niet wat stringenter gaan over de content op de site? ,,Nee, want de afzender is Merk X en niet de redactie.’’

Lange termijn relatie belangrijk bij maken contentDie samenwerking tussen BI Studio’s projectredacteuren en adverteerders luistert nauw. Het werkt in de ogen van Van den Berg ook beter als er een lange termijn relatie is. ,,Zo’n Interpolis-verhaal maakten we in het derde jaar van de samenwerking. Het is altijd wel een strijd, vaak zijn er heel veel partijen die over de content bij zo’n bedrijf gaan: reclamebureaus, freelancers, marketingbazen en juridische afdelingen. Het is heel belangrijk dat een bedrijfsjournalist een bedrijf heel goed kent. Dat hij weet wat ze doen en hoe de content georganiseerd is. Wij adviseren adverteerders altijd om een klein team te maken en mandaat te geven. We hebben wel eens een vergadering gehad van een energiebedrijf met tien mensen aan tafel, maar dat was kansloos. Ideaal gezien zit er een projectmanager van ons, een journalist en van de klant een accountman en een marketingmeneer of -mevrouw.’’

Contentmarketing: goedkoper en meer mogelijkhedenGelooft Van den Berg in contentmarketing als verdienmodel? ,,Zeker, je kunt het ook vergelijken met advertising. Als je 100.000 views hebt met een clickpercentage van 0,2 procent dan heb je 200 bezoeken gehad. Die zien je banner 30 seconde en daar betaal je 1.000 euro voor. Als je dan ziet dat een gemiddeld Interpolisverhaal 2 minuten gelezen wordt dan krijg je voor je euro veel meer waar voor je geld. Bovendien kun je via contentmarketing een whitepaper publiceren en zo leads verzamelen. Of je kunt je naam vestigen als expert via een gastcolumn. Ik wil maar zeggen: het is goedkoper en je kan echt een verhaal kwijt.’’
Toch zijn er nog wel wat barrières te overwinnen in dit relatief nieuwe vak. ,,Bijvoorbeeld dat online marketing meetbaar is en dat schept een schijnzekerheid. Daardoor hebben mensen de neiging om vier linkjes in een artikel te proppen en die afzonderlijk te meten, maar je moet altijd focussen op de effecten. Als het doel van je verhaal is dat mensen een whitepaper over onderwerp X downloaden dan moet je op dat effect focussen. Wat verder belangrijk is, is dat bij de adverteerder mensen meedenken die rechtstreeks contact hebben met klanten, want zij weten precies waar die klanten behoefte aan hebben. ’’
Effect journalistieke verhalen op business
Van den Berg draagt de Pulizzi-achtige voorbeelden aan waarbij een journalistieke bril effect kan hebben op de business. ,,De expert vertelde aan onze ghostwriter van zijn column, dat er zo weinig onderhoud werd gepleegd aan zonnepanelen terwijl kortsluiting een serieus risico is. Toen zei de redacteur: je pleit dus voor een APK voor zonnepanelen? Dat is een kop…Het werd overgenomen in de hele verzekeringswereld, dat zou niet zijn gebeurd als het een persbericht was geweest.’’
Om meerdere redenen pleit hij dan ook voor publicatie op het platform van BI. ,,De leestijden zijn beter en je voelt je prettiger als lezer. Vroeger was het argument dan dat je op je eigen platform kon checken waar ze in de funnel zaten, maar dat kunnen wij ook.’’
Content uit de hele wereldBehalve marketing is de kracht van Business Insider naar eigen zeggen ook de hoeveelheid content. Elke dag staan er 150 verhalen uit de VS paraat en tien video’s en daaromheen vormen de editors uit alle landen steeds meer een netwerk. ,,Dan krijgen we het best gelezen verhaal uit Sydney door en dat kan je dan doorplaatsen of vertalen. Weet je wat een goed onderwerp is? Verhalen over forenzen. Blijkt in de hele wereld aan te slaan.’’ Hij geeft het voorbeeld van McDonald’s. ,,Dan lezen we in de VS dat McDonald's, ondanks de overvolle foodmarkt, nog steeds uitbreidt. Dan gaan we naar een van de vier Nederlandse locaties waar ze experimenteren met innovaties.’’
Ter plekke gaat het om de details die het verschil maken. ,,Dan zien we bijvoorbeeld dat de kaas al is omgevouwen zodat medewerkers het plakje twee seconden sneller pakken. Of we zien de lijsten met omzetverwachtingen zodat ze precies weten hoe laat het druk wordt. Al die dingen maakt mensen nieuwsgierig.’’

Met drie redacteuren in vaste dienst groter dan RTLZ
Vindt Van den Berg dat de grote Nederlandse uitgevers iets kunnen leren van de werkwijze van BI? ,,Dat zou aanmatigend zijn, maar het is wel knap wat we doen met maar drie redacteuren in vaste dienst. We zijn groter dan RTLZ en ietsje kleiner dan FD waar 100 mensen werken.’’ Hij gelooft in de macro-analyse dat je als medium ófwel superlokaal of een internationaal merk moet zijn. ,,Wij maken niet alleen gebruik van de verhalen, maar ook van de kennis. Wij deden altijd ons best met Z24 om deelbare verhalen te maken, maar dat sociale verkeer is nu vertienvoudigd doordat je weet wat deelt en wat niet. Het zou toch veel logischer zijn als je een internationale voetbaltitel hier zou hebben?’’
Toch is hij redelijk bescheiden. ,,Er zijn meerder wegen naar Rome hoor. FD is misschien een Michelinrestaurant en wij zijn een brasserie dus het kan naast elkaar bestaan.’’
donderdag 07 september 2017 | Written by Bas Hakker

Meeste magazines halen de LINDA.-norm niet

Een succesvol magazine is zoals LINDA. een echt merk. Met een focus op digitaal, een duidelijke doelgroep, slimme deals met adverteerders, een mooie social strategie, data en events. Helaas halen veel magazines de LINDA.-norm niet.

Zoals al eerder geschreven is de tijdschriftenbranche de lastigste tak binnen de media-industrie. Het is een krimpmarkt in zowel omzet als abonnementen.
Deze sector heeft pas laat ingezien dat het digitaal een grote slag moest maken. In 2015 maakte de digitale omzet nog geen vier procent van de totale omzet van magazines uit. Een schrijnend cijfer. Bij de Mercurs, de grote tijdschriftenprijzen die in december altijd worden uitgereikt, is ook pas sinds enkele jaren plaats voor ‘online only’ spelers. Maar juist die titels overvleugelen nu vaak de printtijdschriften. Neem NSMBL en de andere titels van online uitgever Wayne Parker Kent, Me-to-we en Saar (Snippet Media) en Franska.nl (van Franska Stuy, die jarenlang als hoofdredacteur het gezicht was van Libelle).

De LINDA.-normMaar er zijn nog best wat bladen die het goed doen. Laten we daarvoor de LINDA.-norm instellen. Al jarenlang het voorbeeld van hoe je een tijdschrift uitbouwt tot een echt merk. LINDA. kwam met de website Lindanieuws, ging evenementen organiseren voor de doelgroep, kwam met line-extensions Meiden en L’Homo en stapte ook in online video met LINDA.TV. Daarnaast begon LINDA. een eigen reclamebureau voor samenwerking op het gebied van contentmarketing met adverteerders.

Abonnementenmodel videosite geen succesNu lukt ook niet alles bij LINDA., want het abonnementenmodel van de videosite was geen succes. Dus is deze nu weer gratis toegankelijk en krijg je advertenties voor je kiezen. Verder helpt natuurlijk mee dat Linda de Mol tv-ster is en dat RTL Boulevard maandelijks gratis reclame maakt voor het nieuwe nummer (want Linda staat daar onder contract). Maar er is in de loop der jaren consistent aan het merk gewerkt. Het is trial and error: ze durven nieuwe dingen te proberen. Mislukt het, dan stoten ze het weer af, maar er is constant buzz.

Tuur je verder het tijdschriftenlandschap af, dan kom je al rap tot de conclusie dat er niet zo veel magazines de LINDA.-norm halen: een focus op digitaal, een duidelijke doelgroep, deals met adverteerders die verder gaan dan een 1/1 pagina, samenwerking met influencers, een mooie social strategie, het verzamelen van data over je doelgroep, events om die doelgroep te ontmoeten én een boegbeeld als hoofdredacteur. Dat zijn de ingrediënten.

Boegbeeld als hoofdredacteurOm met dat laatste te beginnen: een zichtbare hoofdredacteur helpt.
Een paar voorbeelden:
- Barbara Barend, hoofdredacteur van Helden, Thomas Hendriks van Quest (nu weg, maar Sanne Groot Koerkamp kan het ook), Hilmar Mulder van Libelle, Karin Swerink van Vogue en Cécile Narinx van Harper’s Bazaar. We vergeten er vast nog wel een aantal, maar deze mensen hebben gemeen dat ze zichtbaar zijn in de media, staan voor hun titel en precies weten hoe ze die verder moeten ontwikkelen. We moeten ook Marc van der Linden van Weekend en Royalty noemen, maar die twee titels ontwikkelen zich minder goed tot grotere merken. Weekend heeft last van de zwaar teruglopende gossipbladenmarkt en te grote concurrentie van de showrubrieken op tv en Royalty biedt wel een webshop online, maar daar is nauwelijks iets te koop. Toch is Van der Linden een zeer deskundige koningshuisexpert, misschien wel de nummer 1 op dat vlak.

Voor de andere voorbeelden van hierboven geldt dat het échte merken zijn geworden. Helden, Quest, Libelle, Vogue en Harper’s Bazaar.

Helden is veel meer dan een magazineZo is Helden inmiddels een platform over sporthelden, waar het magazine slechts een schakeltje in is, terwijl het ooit met het magazine begon. Het is storytelling (in goed Nederlands ook wel: verhalen vertellen), video’s en veel werk in opdracht van merken. Quest heeft verschillende spin-offs, er is online platform Quest Test Nederland, boeken en opvallende marketingacties.
Vogue heeft naast een stevig print- en online stempel ook zo’n vijftien events per jaar waarbij het merk in contact is met de doelgroep. Ook Harper’s Bazaar heeft een sterke print-, online- en eventmix. Libelle weet steeds mee te groeien met de oudere doelgroep en begon succesvol Libelle.tv. Daarmee maakte het vloggen voor senioren fähig.

Ook zonder boegbeeld kan hetMaar er zijn ook magazinemerken die zich zonder sterk boegbeeld uitstekend hebben ontwikkeld de afgelopen jaren, hetzij door goede koppeling van mediaplatformen en ecommerce (Vtwonen), of door dataverzameling en online video (Ouders van Nu dat met de Zwangersschaps- en Babybox successen boekt en een eigen online videoplatform heeft). En wat te denken van Cosmopolitan, dat de printoplage ziet afkalven, maar op tijd de online slag heeft kunnen maken met de nadruk op content die ‘extreem shareable’ is met daarbij een sterke focus op de mobiele gebruiker. Het leverde Cosmopolitan inmiddels meer dan een miljoen unieke bezoekers op.
En er is een titel als Runners World dat de groep ‘hardlopers’ uitstekend bedient en een echte (online) community voor die liefhebbers is geworden.

Conclusie: het gaat allemaal om liefdeMaar de belangrijkste ingrediënten voor een succesvolle titel die de LINDA.–norm ruimschoots haalt - en daar willen we mee eindigen - zijn misschien wel: liefde en creativiteit. Als je op die manier je magazine uitbouwt, kan het slagen. Het is wat dat betreft jammer dat de uitgeefwereld de afgelopen jaren enorm is uitgehold door reorganisaties en budgetsnijders die bepaalde bladen tegenwoordig laten maken door drie man, een paardenkop en vijf onbetaalde stagiaires. Het heeft de magazinewereld een beetje lamgeslagen. Zonde.
dinsdag 29 augustus 2017 | Written by Bram van Noord

Meer zwembaden verkopen door content? Een makkie

De Content & Sales Tapes, deel 1

Er wordt veel gepraat over content als instrument om de vindbaarheid van je bedrijf op Google te verbeteren (prima). Of om je imago te veranderen (vager) en zelfs ‘thought leader’ te worden (vaagst). Maar de belangrijkste vraag blijft: ga je door content ook meer spulletjes verkopen? In deze blogserie zoeken we naar het antwoord.

Voor de serie interviews over contentmarketing hebben wij inmiddels aardig wat mensen gesproken over dit relatief nieuwe vakgebied. Deze kenners zijn er allemaal van overtuigd dat content een zeer prominente rol gaat spelen in de marketingwereld, dat we slechts aan het begin staan van een serie innovaties op dit gebied. Wat verder opvalt is dat deze influencers, prominente vakmensen toch, voorzichtig zijn met de koppeling van content aan sales (op Aart Lensink na). Ze geloven heilig in een zorgvuldig bedachte contentstrategie met als doel om uit te groeien tot ‘thought leader’ en goede SEO-proof blogs vergroten natuurlijk de vindbaarheid in Google. Maar of je meer oldtimers gaat verkopen als je geweldige, unieke content de wereld in slingert over oude auto’s, lijkt voor hen nog maar de vraag.

Contentmarketing is geen speeltje van de eliteDie bijna academische voorzichtigheid (was het niet Giep Franzen die zei: we weten in ieder geval dat ‘niet adverteren’ niet werkt?) maakt contentmarketing bijna tot een speeltje van de elite. De gemiddelde fietsenmaker, autodealer of fotograaf is namelijk totaal niet geïnteresseerd in een ‘beter imago’ of ‘fanship onder de doelgroep’. Dat vindt hij meer iets voor veel-letterige bureaus in Amstelveen. Die fietsenmaker wil gewoon 1000 fietsen per jaar verkopen in plaats van 900 en zijn vraag aan contentexperts is heel concreet: kun je mij daarbij helpen zonder dat ik veel investeringen moet doen? Het antwoord is ‘ja’.

Zwembaden verkopen met contentDat zou tenminste de Amerikaanse oud-zwembadverkoper Marcus Sheridan zeggen. Ik noemde hem al even in de nieuwsbrief, maar inmiddels heb ik verschillende blogs en zijn e-book gelezen (The Sales Lion) en een vijftiental van zijn podcasts (Mad Marketing Podcast) beluisterd. Jullie kennen hem toch wel?
Sheridan verkocht zwembaden en in de crisisperiode liep het aantal orders rap terug, de ene na de andere concurrent moest de deuren sluiten. Hij verdiepte zich in contentmarketing, kocht een abonnement bij Hubspot (voor de analyses) en zijn zaak begon weer te lopen. De basis van zijn ‘filosofie’ is gemakkelijk uit te leggen. Mensen gaan op internet op zoek naar informatie over privézwembaden en komen bij hem uit: hoe meer pagina’s ze lezen op de website van Sheridan hoe dieper ze in die zogenoemde verkoopfunnel komen. Als ze eenmaal een pagina of dertig over veiligheid, kosten en materialen over zwembaden gelezen hebben dan is de kans dat ze een zwembad kopen gestegen tot 80 procent.

Beginnen met vragen beantwoordenThe Pool Guy begon overzichtelijk: hij beantwoordde alle vragen over zwembaden in de vorm van allerlei content, analyseerde welke mensen, wat precies lezen en transformeerde die geïnteresseerd ‘lezers’ in klanten. In zijn e-book ‘inbound & content marketing made easy’ staan bijvoorbeeld wat verslagen van verkoopgesprekken die hij met kopers voerde. Het kwam grofweg hierop neer:
Klant: ‘Ik ben nog even aan het rondkijken’
Marcus: ‘Dat ben je helemaal niet, je weet allang wat en waar je wil kopen.’
Klant: ‘Maar ik twijfel nog over de prijzen.’
Marcus: ‘Je weet best dat wij niet de goedkoopste zijn, maar wel dat we veel ervaring hebben dus zeg nu maar ‘ja’.’

De wetten van ‘content thats sells’
Als je goed naar Sheridan luistert en zijn boek leest, kun je een aantal wetten formuleren die de koppeling tussen sales en content mogelijk maken:
1. Koppel de content direct aan vragen van klanten.
Potentiële zwembadkopers willen alles weten over ‘kosten’, ‘onderhoud’ en ‘fiberglass’ dus dat zijn voor Sheridan goede onderwerpen voor blogs. Hij lijkt zich in zijn podcasts vaak te storen aan contenmakers die geen onderwerpen kunnen bedenken. Het is toch gewoon een kwestie van goed contact met je klanten? Om die reden pleit hij ook voor een prominente rol in het maakproces van content voor accountmanagers of anderen binnen de organisatie die direct met klanten te maken hebben. Alleen op die manier kun je iets maken waar mensen daadwerkelijk wat aan hebben. Dus ja, je moet goed weten waar mensen over Googlen, maar het is nog véél belangrijker dat de accountmensen meedenken met de stukjes- en filmpjesmakers. Om het even naar ons te vertalen; wij kunnen als journalisten van Frank.news wel interessante marketingverhalen bedenken, maar als iemand van account bij onze ‘uitgever’ roept dat we iets moeten schrijven over persona’s dan moeten we dat gewoon doen.

2. Goede analyses op microniveau
Sheridan is een (soms iets te) grote vriend van de analysemethode van Hubspot. Hij roemt die contentanalisten altijd en overal, is ook ambassadeur, maar het is misschien interessanter om te analyseren waaróm hij zo’n grote fan is. Dat komt doordat Hubspot namen en mailadressen koppelt aan content en daardoor is de link met sales veel gemakkelijker te maken dan met Google Analytics. Simpel gezegd: het accountteam wil natuurlijk precies weten hoe groot de voorkennis is van iemand voordat ze hem benaderen. Als zo’n prospect 20 pagina’s gelezen heeft over de onderhoudscontracten voor zwembaden dan is het helemaal niet zo gek om daar een mailtje over te sturen. Sheridan gaat daarin trouwens vrij ver; hij gaf zijn klanten altijd huiswerk op voordat ze zouden bellen; lees eerst maar mijn boek.

3. Wees eerlijk
Stokpaardje van de ‘The Sales Lion’ (om in dierenjargon te blijven) is dat je eerlijk moet zijn in je content. Soms is de concurrent beter of goedkoper en daar moet je in zijn ogen niet omheen draaien. Want er is niets erger dan een blog waarin een bedrijf haar eigen activiteiten ophemelt; de lezer prikt er zo doorheen en je verliest je geloofwaardigheid. Bovendien wíl je helemaal geen klant die bij anderen veel beter op zijn plaats is en beloont Google die oprechtheid met goede resultaten

4. Geen moeilijke taal
Sommige journalisten of contentmakers vinden zichzelf heel interessant (wees bijvoorbeeld op je hoede voor types die dierenmetaforen bedenken). Dat is misschien aardig in de krantenwereld waar je dan een schouderklopje krijgt van de hoofdredacteur die drie boeken van Arthur Japin per week leest, maar bij content over bedrijven is het niet het meest verstandige pad. Ook om deze reden pleit Sheridan altijd voor veel invloed van salesmensen die nog wel eens worden weggehouden bij een quasai-intellectuele activiteit als ‘stukjes schrijven’. ,,Maar zij hebben direct contact met klanten, weten hoe klanten denken en vooral hoe ze praten en die taal moet je terugzien in de blogs.’’ Sheridan pleit ook altijd voor een directe aanspreekvorm in blogs. ,,Klanten moeten de taal van iemand herkennen in zijn blogs’’.

5. Gewoon ‘doen’ in plaats van ‘denken’
Ergens in een aflevering van één van zijn meer dan 100 ‘Mad Marketing podcasts’, zegt Sheridan opeens: hé, hou eens op met luisteren naar verhalen óver content, maar het gewoon gaan doen. Het is de ondernemer in Sheridan, de man die weet dat het enige bestaansrecht van een bedrijf terug te zien is in de verkoopcijfers. Dus ben je fotograaf en wil je je alleen nog maar focussen op onderscheidend werk voor grote merken? Denk een weekje na over de plek waar al jouw klanten zitten en begin daarna snel met die Masterclassserie op YouTube waarin je uitlegt hoe je als fotograaf werkt. Ik weet nog wel een adres van een goed filmertje die ook prima kan editen. Hup aan de slag!

De revolutie van contentmarketingDe kern van de filosofie van Sheridan? Maak content die je klanten willen zien of lezen en zorg (via direct contact en data) altijd voor een koppeling met verkoop. Als je die basisgedachte doorvoert (en bij voorkeurt combineert met de wetten van ‘Joe Pulizzi’) dan wordt ‘contentmarketing’ pas echt revolutionair. Zo’n model zal kleine en grote ondernemers een middel in handen geven om geweldige dingen te doen. Hen toegang bieden tot markten waarvan ze vroeger alleen maar konden dromen. Fotografen kunnen straks bij de grootste bedrijven aan de slag, fietsenmakers verkopen 1100 ‘onderhoudscontracten’ per jaar en de oldtimers zijn niet aan te slepen.

In de volgende Content & Sales Tapes aandacht voor een podcast met hele goede contentsalescases     
donderdag 24 augustus 2017 | Written by Bas Hakker

Hoe influencers samenwerken met merken van Hearst

Bureaus leunen op het social bereik van hun influencers en missen alleen één belangrijk onderdeel: gevestigde contentkanalen met merkautoriteit. Met die gedachte heeft de uitgever van vrouwenmerken binnen ‘Hearst Nederland’ Influencer Solutions opgericht. In gesprek met de contentmanager digital innovation bij Hearst Women’s Brands: Dewi Lammerding.

 
Als je in dit medialandschap wilt overleven, zit er maar één ding op: innoveren. Begrippen die daar onlosmakelijk mee zijn verbonden: ‘crossmediaal werken’ en ‘360 graden denken’. Uitgeverij Hearst Nederland, met titels als Cosmopolitan, ELLE, Men’s Health en Esquire, voegt een derde begrip toe aan dit rijtje: influencer marketing. ,,We zagen bij de adverteerders steeds vaker de sterke behoefte om samen te werken met influencers,’’ vertelt Dewi Lammerding. Doe een greep uit de verschillende onderzoeken op het gebied van influencer marketing, en dit wordt bevestigd. Zo blijkt uit de studie Influencer Marketing Hub 2017 dat twee op de drie marketeers hun influencer marketingbudget wil vergroten.

Interesse in magazinemerken
Aan de andere kant zag Hearst de interesse van influencers in hun merken. ,,Vanuit onze merken gingen we de samenwerking met influencers al vaker aan. Hieruit kwamen bijvoorbeeld reportages voort op bepaalde gebieden als mode, beauty en lifestyle.” Een aantrekkelijke samenwerking voor influencers, aangezien zij de kanalen, het bereik en de gevestigde namen van de sterke Hearst-merken heel goed kunnen gebruiken, aldus Lammerding. ,,Deze groep leunt op hun eigen social media-kanalen waarvan Instagram vaak de grootste is. Maar uiteindelijk valt dit nog steeds in het niet bij de kracht van magazinemerken.”

Opgebouwde merkautoriteit
Daarbij komt dat het voor het ultieme bereik, de gewilde engagement en de perfecte status bij hun doelgroep én geïnteresseerde merken tegenwoordig voor influencers van groot belang is om zich te gedragen als een mediamerk. ,,Om dit te realiseren missen zij alleen de merk owned-kanalen met jaren opgebouwde merkautoriteit, interessante data en doelgroepkennis. Wij kunnen dit wel bieden.”

Zo kwam de uitgever op het idee om Influencer Solutions op te zetten en werd deze zomer vanuit Women United (een nieuwe businessunit waarin de vrouwenmerken van Hearst samenwerken) dit project opgezet. De verbinding van de sterke Hearst-merken met een selectie (micro)-influencers en contentmakers van eigen redacties. Een mooi pakket om aan te bieden aan geïnteresseerde adverteerders die overigens al enthousiast hebben gereageerd, vertelt Lammerding. ,,De gesprekken met verschillende partijen zijn nu in volle gang om de eerste cases op te zetten.”

Geen influencer agency
Het is overigens niet zo dat Hearst zich met deze nieuwe ontwikkeling nu ook als 'influencer agency' in de markt wil zetten. ,,We hebben er heel bewust voor gekozen dat Influencer Solutions geen netwerk of agency is. In de kern zijn we een uitgever met onze merken als asset. Het mooie is dat we op deze wijze kunnen meebewegen met de markt en de behoefte van de adverteerder, terwijl we wel in onze kracht blijven.”

Trouwe fanbase
Waarom de keuze voor micro-influencers? ,,Deze groep heeft minder volgers dan sommige gevestigde namen, maar bereikt wél meer engagement. Zij zitten namelijk heel dicht op hun doelgroep, en bedienen een trouwe fanbase.” Een groot voordeel, vertelt Lammerding. De eerste selectie is gemaakt en de samenwerking met dertig ‘talentvolle contentmakers’ voor de merken Elle, Cosmopolitan en Women’s Health is in gang gezet. ,,Zij zijn op verschillende interessegebieden geselecteerd. De één heeft een expertise in mode, de ander in lifestyle, reizen, gezondheid of sporten.”

Eigen contentmakers
Behalve de selectie talenten die Hearst op Instagram heeft gescout, bestaat het aanbod ook deels uit eigen contentmakers. ,,Naast hun expertise die ze kunnen gebruiken om mooie content te maken, bereiken zij vanuit de titel waarvoor ze werken al de juiste doelgroep. De lezer volgt de redacteuren van onze merken namelijk al jaren via hun eigen social kanalen.”

Het uitgangspunt bij het maken van de content vanuit Influencer Solutions is het verhaal: dat moet interessant zijn. ,,Het allerbelangrijkste is dat we content maken waar de doelgroep op zit te wachten. Een boodschap als ‘Dit product is fantastisch’, werkt allang niet meer. Daarom ligt onze focus op het vertellen van een goed verhaal. Iets wat interessant is voor de consument en waar zij daadwerkelijk iets aan heeft.”

Merkboodschap van adverteerder
Daarbij moet het natuurlijk wel in lijn liggen met de merkboodschap van de adverteerder. ,,Voor adverteerders is het ook spannend om die hele directe verkooptactiek meer los te laten. Maar zij zien ook dat de lezer door het goede verhaal uiteindelijk toch weer bij hun product uitkomt.”, aldus Lammerding. Een ander belangrijk punt binnen Influencer Solutions is dan ook transparantie. ,, Het allerbelangrijkste is dat je er eerlijk over bent. Anders raak je direct de geloofwaardigheid kwijt van de doelgroep. Millennials prikken daar zo doorheen.” Bij alle content wordt dus ook duidelijk gemaakt dat het om sponsored content gaat.

Gesponsorde content in trek bij millennials
Zo laat bijvoorbeeld het succes van de content van Red Bull zien dat millennials goed gemaakte content door merken wel degelijk omarmen. Zolang het verhaal maar authentiek is en in lijn ligt met de merkwaarden. Lammerding: ,,Stel je wilt als lezer een roadtrip maken door Italië, en je komt een sponsored reisboekje tegen van een automerk met handige tips voor de leukste B&B’s en nieuwste restaurantjes getipt door één van onze influencers. Dan is het voor de lezer van ondergeschikt belang dat dit in samenwerking met een adverteerder is gemaakt.”

Wereldwijde trend
Hearst Nederland is overigens niet de eerste dit zich op de influencer markt stort. In het buitenland zie je deze trend ook. Zo wordt dit door Cosmopolitan UK sinds januari dit jaar al toegepast onder de noemer Influencer Network. ,,Deze ontwikkelingen houden we natuurlijk ook in de gaten. Wat in het geval van Cosmopolitan UK opvalt, is dat influencers daar vooral worden ingezet als ‘het gezicht van’ een merk. Het gaat niet om de expertise die ze gebruiken om een goed verhaal te vertellen, iets waar het bij ons dus wel om draait.” Een andere interessante ontwikkeling op dit gebied komt uit Noorwegen. ,, Hier gaat een influencer agency zelfs ELLE uitgeven. Zij zien de kracht van een merk als ELLE. Influencers en magazinemerk vormen dus een heel waardevolle combinatie.”

Wie weet wordt deze trend naast Hearst in Nederland ook door andere uitgeverijen voortgezet, en is dit het antwoord voor mediamerken om hun bestaansrecht te behouden…
maandag 21 augustus 2017 | Written by Kim Buitenhuis

De STER afschaffen? Niet zo’n goed idee

Eens in de zoveel tijd laait de discussie weer op: moet de STER afgeschaft worden? Want waarom moeten commerciële zenders concurreren met een door “ons” belastinggeld betaalde publieke omroep? Maar voor zowel kijker als adverteerder lijkt het schrappen van reclame op de NPO helemaal niet zo’n goed idee.

Paul Römer, wiens salaris nota bene mede uit beide potten betaald wordt, gooide in een interview met De Telegraaf afgelopen weekend de knuppel in het hoenderhok en zie daar: de discussie blijkt springlevend.

Römers argument voor het afschaffen van de STER en de reclame-inkomsten is dat de NPO zich moet bezighouden met experimenteren en zich minder met de kijk- en luistercijfers moet bemoeien. Programma’s als Boer Zoekt Vrouw zouden namelijk gemaakt worden om hoge kijkcijfers te scoren en dus een groter deel van het tv-reclamebudget van merken binnen slepen.

 
Rekening bij de kijkerSTER-baas Frank Volmer verdedigde deze week zijn toko door te melden dat bij het wegvallen van zo’n 200 miljoen euro aan reclamegeld de rekening bij de kijker komt te liggen. Daarnaast vindt hij dat er niet commercieel genoeg geprogrammeerd wordt om meer reclamegeld te genereren. Enkele omroepbazen zeiden in verschillende media Römers idee ook niet goed te vinden.

De afgelopen jaren heeft de NPO onder kabinet-Rutte II al veel moeten bezuinigen en nog eens 200 miljoen euro zou de doodsteek voor de publieke omroep kunnen zijn, en vooral ook voor hun eigen omroepen. Dat zeiden ze niet hardop, maar je hoorde het ze wel denken.

 
Het systeem aanpakkenDe discussie over het afschaffen van de STER zou natuurlijk ook breder moeten gaan. De hamvraag blijft wat nou eigenlijk de functie is van de publieke omroep en vooral waarom we nog aparte publieke omroepen hebben die stammen uit de tijd dat rood nog echt rood was en christelijk nog echt christelijk. Daar is nog geen minister of staatssecretaris uitgekomen en dus worden er al jaren compromissen gesloten met Den Haag. De huidige staatssecretaris Sander Dekker van media is daar een goed voorbeeld van.

Interessant is wat het derde kabinet Rutte voor ogen heeft met de publieke omroep en wie het mediabeleid in zijn portefeuille gaat krijgen. Misschien dat Römer daar alvast op vooruit liep. Maar gezien de ervaringen uit het verleden is het niet logisch dat de publieke omroep enorm op de schop gaat en bijvoorbeeld richting een BBC-model beweegt.

Dus houden we de STER vast nog wel een tijdje. Voor de consument zal het ongetwijfeld een zegen zijn, zo’n publieke omroep zonder reclameblokken. Dat zegt ook media strategy director Henk Burgerhout van mediabureau Head to Head. ,,Als consument lijkt het me geen straf om een aantal zenders te kunnen bekijken zonder reclame. Want dat is natuurlijk nou net een van de redenen waarom zenders als Netflix zo succesvol zijn. In Engeland werkt dat systeem met de BBC ook prima, dus waarom zou dat ook in Nederland niet kunnen worden ingevoerd? Bovendien zijn we dan ook af van het - in achterkamertjes - voortrekken van STER-zenders door de overheid.”

Maar de kijker wil juist ook Netflix-achtige kwaliteitsseries, goede films en vooral ook topamusement als Boer Zoekt Vrouw en Wie is de Mol? Mediaondernemer en ex-baas van de commerciële concurrent Radio 538, Jan-Willem Brüggewirth, zei al in zijn blog op Frank.news dat er bij het wegvallen van de STER een verschraling van de kwaliteit optreedt. Dat is niet goed voor de consument en zeker ook niet voor merken.

 
Niet méér van hetzelfde
Laten we ons even beperken tot wat het afschaffen van de STER voor adverteerders zou betekenen. Titus Eikelboom, directeur van mediabureau Stroom: ,,Adverteerders zijn altijd gebaat bij een pluriforme markt met een onderscheidend en concurrerend aanbod. Op meer van het zelfde zit niemand te wachten. Veel van de huidige NPO programma’s bieden adverteerders nog steeds voldoende mogelijkheden om onderscheidende doelgroepen te bereiken. Op tv, maar ook via radio en de publieke online kanalen.”

Burgerhout sluit zich daar bij aan: ,,STER is de enige exploitant die nog voor diversiteit in doelgroepen zorgt. Dat doet BrandDeli met zenders als Discovery, Fox en MTV ook wel, maar die hebben veel lagere kijkcijfers. Daarnaast heeft de STER een meer kwalitatief Umfeld dan de commerciële zenders. Films en series worden ook niet onderbroken door reclame en de reclameblokken zijn niet extreem lang. Hierdoor kunnen merken genieten van een hogere trefkans met hun commercials en is er minder zapgedrag dan bij andere exploitanten.”

Bij het afschaffen van STER zullen adverteerders naar andere kanalen moeten uitwijken om deze doelgroepen effectief  te blijven bereiken, zegt Eikelboom. ,,Daardoor zal de vraag naar bijvoorbeeld zendtijd bij partijen als RTL , SBS en BrandDeli verder toenemen, hetgeen ook leidt tot hogere mediatarieven in de een tv-markt waar het aanbod aan kijkers steeds verder afneemt.”

 
Kaart van oneerlijke concurrentie
Commerciële zenders ageren al jaren tegen NPO en STER en trekken daarbij de kaart van oneerlijke concurrentie. Brüggenwirth vindt dat een kortetermijngedachte. ,,Op de lange duur zullen de budgetten van bedrijven en merken voor alle media teruglopen in de breedte. Ze zullen wellicht naar online alternatieven gaan en weg is dan het budget om goede programma’s van te betalen.” Die online alternatieven - lees: de buitenlandse partijen Google en Facebook voorop - slurpen al zo’n 80 procent van het online budget op. Een sterk Nederlands blok voor de advertentiewereld is dus noodzakelijk en de kijker houdt de sterke, kwalitatieve programmering. Laat de STER nog maar even intact.
vrijdag 18 augustus 2017 | Written by Bram van Noord

By accepting you will be accessing a service provided by a third-party external to https://www.candidplatform.com/

Be Candid,
it’s contagious.

Candidness is the quality of speaking with
honesty and authenticity. Our Candid editorial
team shares stories that matter on media, data,
marketing, creativeness and technology.

Our Candid editorial team
creates stories that matter.