TODO: /blogs/entry/default.php
TODO: /blogs/entry/default.posts.php

Wat de CMO morgen moet veranderen voor een klantgerichte bedrijfscultuur

koffietentjeklein

Het is een forse trend in de marketingwereld de laatste jaren; we moeten eindelijk eens écht klantgericht worden. Mooie woorden natuurlijk, maar dé vraag is altijd: hoe dan precies? Wat moet er morgen veranderen om die klanten echt te omarmen? Wij vragen experts Sydney Brouwer en Jos Burgers om raad.

Dat je als supermarkteigenaar ervoor moet zorgen dat jouw personeel gewoon vertelt waar de boterhamzakjes liggen, is misschien nog wel duidelijk. Maar wat moet je als verzekeraar, energieaanbieder of bank doen om echt klantvriendelijker te worden? Dan moet er echt iets veranderen in de mentaliteit van je medewerkers. Hoe pak je dat precies aan? Hoe zorg je ervoor dat je een bedrijfscultuur creëert waarin het alleen maar gaat om klanten? Sydney Brouwer schreef daar bijvoorbeeld onlangs het boek 'Six Star Service' over en Jos Burgers leverde natuurlijk het legendarische 'Een fan per dag' een paar jaar geleden. Beide heren geven veel lezingen over klantvriendelijkheid, iets wat ze nu natuurlijk vooral online doen.

Meer dan een nieuw logo
Sydney Brouwer vindt het wel een mooie vraag. ,,Wat veel organisaties altijd deden als ze klantgerichter wilden worden, is een heleboel mensen in een zaal uitnodigen, een nieuw logo bedenken en zeggen dat ze heel klantgericht zijn…vanaf dat moment. Daar maken ze dan een prachtige live-show van en de volgende dag doen ze precies hetzelfde als wat ze al deden.'' Dat is dus niet de goede manier. Brouwer zou als CMO altijd wat mensen zoeken die al heel klantgericht werken en hen inzetten als ambassadeurs. ,,Met dat kleine groepje begin je dan een traject waarin je samen de klantbeleving gaat verbeteren.'' Heel belangrijk in zijn ogen is dat je het direct leuk én zichtbaar maakt. ,,Denk aan een grote poster aan de muur of ga op klantsafari bij bedrijven die een voorbeeld zijn en maak daar foto's of een video van.''
Hij geeft het voorbeeld van Aegon dat regelmatig de 'Big Improvement Days' organiseert. ,,Zo hebben ze daar een keer met een grote groep medewerkers de Top 30 van brieven waar de meeste vragen over kwamen volledig herschreven. Er zijn ook klanten uitgenodigd en pas als zij de brief snapten, was het perfect. Die klus deden ze in de centrale hal van het hoofdkantoor en zo gaat het leven en wil iedereen meedoen.''

Mindshift
Verzamel je ambassadeurs en maak het een beetje leuk en zichtbaar, dat is dus een goede basis voor een klantgerichte organisatie. Zo eentje dus waar het normaal is om keihard te rennen voor de klanten. Maar hoe zorg je er als marketingmanagement voor dat er echt een nieuwe bedrijfscultuur ontstaat waarin de klant de nummer 1 is? ,,Je wilt dat deze sneeuwbal steeds groter wordt en Leandro Herrero heeft daar een zeer goed boek over geschreven, Viral Change heet het. Zijn theorie is dat je maar 10 procent van je mensen nodig hebt die jouw idee ondersteunen. Je moet misschien niet alleen de directie bereiken, maar de mensen die de beste en meeste connecties hebben, dat kan ook zomaar de receptioniste zijn.'' Welke rol speelt dat 'leuk' eigenlijk? ,,Dat moet je niet onderschatten, want verandering is natuurlijk sowieso altijd spannend. Vergeet niet dat iets extra's doen voor klanten ook jezelf vooruithelpt; dat noemen ze 'helpers high', het maakt jezelf ook een gelukkiger mens om een ander te helpen.'' Wat vindt hij het voorbeeld van zo'n succesvolle transformatie? ,,AEGON is echt een mooie case. Ze hebben daar ook een prijs voor de Meest Klantgerichte Medewerker en de sleutel is dan dat je het op dagelijkse basis belangrijk maakt om klantgericht te zijn. Alleen op die manier kan je een cultuur echt veranderen, want door simpelweg te doen slijp je er een bepaalde gewoonte erin. Ik was ooit een keer op rondreis door Australië waar ik vier weken een geweldige vakantie had. Ik wilde echter ook wel weer naar huis, omdat ik een nieuwe vriendin had en ik zou haar schoonfamilie ontmoeten. We reden met haar moeder en zus naar een restaurant en terwijl we lekker zaten te praten, begonnen ze opeens te gillen. Wat bleek? Ik had de rotonde via links gereden, want dat was erin geslepen in Australi. Ik wil maar zeggen; klantgerichtheid is vooral een kwestie van blijven doen…''

Jos Burgers is bekend van boeken als 'Een fan per dag' en onlangs nog 'Wacht niet op de wind, ga roeien' (een gids om de crisis te overleven). Hij houdt zich zijn hele loopbaan bezig met klantgerichtheid en service leveren. Dus de vraag 'wat moet je als CMO precies regelen als je morgen klantgerichter wil worden?' is voor hem geen vreemde. ,,Als eerste is het van belang dat je als marketeer de noodzaak inziet van het belang van investeren in het behoud van bestaande klanten in plaats van het steeds werven van nieuwe. Als je dat niet oprecht vindt dan voelen jouw collega's dat en is het lastig veranderen.'' Burgers gelooft in de noodzaak van een kleine verandering die tot grote gevolgen zal leiden en de CMO kan dat stimuleren. ,,Je kan als manager sturen op elke dag iets bijzonders doen voor een bestaande klant. Dus een taart naar die jarige klant of even iemand bellen die twee maanden geleden een vraag had. Op die manier wordt het een gewoonte om zo te denken.'' Burgers zou altijd voorstellen dat CMO's een gedeelte van hun marketingbudget reserveren voor het stimuleren van het maken van fans van bestaande klanten. ,,Van de vijf ton totaalbudget zou ik een ton reserveren voor klantenbehoud. Dat je tegen medewerkers zegt: het maakt niet wat het kost en tijd speelt ook geen rol, maar het gaat erom dat je mensen verrast. Dat is lastig natuurlijk, maar mijn ervaring is dat je de fijnste nieuwe klanten binnenkrijgt via bestaande klanten; de beroerdste klanten komen binnen via acties. Je moet daar mensen vanuit marketing veel vrijheid in geven, niet van elke case een vergadering maken.''

Meer budget
Dus je moet mensen simpelweg budget geven, wat tijd en eigen verantwoordelijkheid? ,,Zeker, het idee was altijd dat je niet te lang aan de lijn moet hangen met een klant, maar bij Zappos is er een prijs voor het langste telefoongesprek…Het gaat om de vraag of je bereid bent om de schaarse middelen tijd en geld in te zetten voor het behoud van klanten.'' Burgers heeft het idee dat er meer besef komt bij bedrijven om te focussen op klant. ,,Ik hoor daar steeds meer over. Laatst had ik contact met iemand van een woningcorporatie in Noord-Holland en de mensen van klantcontact aldaar krijgen een budget van 250 euro per jaar dat ze mogen uitgeven aan leuke dingen voor klanten. Ik geloof erin dat de meeste medewerkers die verantwoordelijkheid goed aankunnen en de paar mensen die het daar lastig mee hebben, kan je beter vanaf komen. Die passen waarschijnlijk niet in de cultuur die je voor ogen hebt.''

Kleine anekdote nog dat het langzaam beter aan het worden is: jullie kennen allemaal wel die irritante telefoontjes van krantenverkopers toch? Laatst hoorde ik van iemand het verhaal dat hij een heel leuk gesprek had met zo'n 'vervelende verkoper'. Hij gaf niet allemaal vage argumenten zoals hoe weinig zo'n krant eigenlijk kost en dat 'ie altijd zo lekker op tijd is, maar het ging over een bepaalde journalist die ze allebei heel graag lazen. Het is weer eens wat anders. 

Vragen?
Direct onze hulp nodig?
Wij nemen contact met u op.
Invalid Input

Invalid Input

Invalid Input

Invalid Input

Invalid Input

More stories.

By accepting you will be accessing a service provided by a third-party external to https://www.candidplatform.com/