TODO: /blogs/entry/default.php
TODO: /blogs/entry/default.posts.php

Waarom Unilever, DSM en Dopper wel verantwoordelijkheid durven nemen

DSM

Merken moeten hun verantwoordelijkheid nemen als het gaat om Covid-19, duurzaamheid, discriminatie en andere maatschappelijke vraagstukken, stellen DSM en Dopper. Linkse hobby? Paul Polman bewees bij Unilever dat het kan. Welke rol spelen marketeers hier in?

Eén van de grootste uitdagingen voor bedrijven en merken in deze tijd is om de balans te vinden tussen zakelijke en maatschappelijke belangen en verantwoordelijkheden. Tussen economische groei en klimaat, winstmaximalisatie en diversiteit. Tussen tevredenheid van de aandeelhouders, werknemers en klanten. Hoever gaat je verantwoordelijkheid als merk, wilde de honderdjarige bond van Adverteerders (bvA) weten. Iconische merken en bedrijven kwamen het vertellen tijdens het jubileumcongres MerkKracht.

Impact
DSM denkt dat geld verdienen best samen kan gaan met het goede doen voor de maatschappij. ,,Het is onze verantwoordelijkheid om impact te hebben op de grote problemen in de wereld. Als bedrijven hebben we daar de middelen, de innovatie en de macht voor", stelt Helen Mets, vicepresident materialen bij de multinational. Om bedrijven daar in mee te krijgen zijn volgens haar meer 'metrics' nodig, waarmee bedrijven hun impact kunnen meten.

Onderschat
CEO's onderschatten nog wel eens hoeveel impact ze kunnen hebben op maatschappelijke vraagstukken. ,,Wat we nodig hebben is meer stemmen als CEO Paul Polman van Unilever", stelt oprichter en CEO Merijn Everaarts van Dopper. ,,Als je de weg leidt en aan het hoofd van de troepen gaat staan, volgen de mensen vanzelf en verandert de stem van het hele bedrijf. Polman was een leider, al kon de rest van het bedrijf niet goed volgen."

Ommekeer
Als een bedrijf als DSM kan verduurzamen, kan iedereen het. Het heeft nu eenmaal geen duurzame geschiedenis. Het begon in 1902 als exploitant van de steenkolenmijnen in Limburg, niet bepaald de gezondste werkomgeving. Bij de sluiting van de mijnen maakte het half Limburg werkloos en daarna vervuilde het als petrochemisch bedrijf de omgeving. Onder leiding van voormalig CEO Feike Sijbesma zette het bedrijf een nieuwe duurzame koers in, die van DSM een voorbeeld voor andere multinationals maakte en een voorloper in purposemarketing. Het helpt honger bestrijden, verbetert het milieu en loopt voorop in recycling, om maar wat te noemen. Tegenwoordig focust het bedrijf zich vooral op voeding en materialen.

Zorgwekkend
Van die laatste divisie is Helen Mets vicepresident. Ondanks alle goede producten die DSM maakt, zitten daar toch voor een kwart grondstoffen en materialen in die toxisch zijn en tot de zeer zorgwekkende stoffen worden gerekend. ,,Daar zijn we transparant over en daar willen we in 2025 van af zijn. We pushen de sector en andere stakeholders om dat ook te doen. Sommige dingen kun je alleen, maar je kunt het echt veranderen met een grotere groep stakeholders en de gehele sector. Wij hebben de verantwoordelijkheid om daar de leiding in te nemen", zegt ze.

Coronacrisis
Een voorbeeld van snel inspelen op maatschappelijke problemen noemt ze de hulp die DSM bood tijdens de coronapandemie. ,,Toen Covid-19 toesloeg werden wij gevraagd om desinfectiemiddel voor handen te maken en ons eerste antwoord was: nee, dat maken wij niet. Daar hebben we de processen en ingrediënten niet voor. De tweede dag zei ik ook nee op dezelfde vraag. Maar de derde dag zei ik: kom op, we zijn in nood. Twee weken later kwamen er 270.000 flessen handontsmetter van onze productielijn, die werden verspreid in Nederland. Zo zijn er meer voorbeelden. Als het om leven en dood gaat maak je het onmogelijke mogelijk", aldus Mets.

Dopper
Moest DSM van ver komen, een bedrijf als Dopper is in al zijn vezels duurzaam en activistisch. Oprichter en CEO Merijn Everaarts organiseerde evenementen voor 50.000 mensen zoals Mysteryland en werd het beu om daarna velden vol weggegooid plastic afval te moeten opruimen. Op een strand vol plastic realiseerde hij zich dat niemand dat schoonmaakte en besloot hij er zelf wat aan te doen. Niet door met het vingertje te wijzen, maar door de perfecte gerecyclede plastic fles voor kraanwater op de markt te brengen, zodat al die plastic wegwerpflesjes niet meer nodig zijn. Zo ontstond de Dopper. Daarnaast zag hij dat 900.000 miljoen mensen op aarde geen toegang tot schoon drinkwater hadden. Dus begon hij een deel van zijn inkomsten te doneren aan drinkwaterprojecten in Nepal. Tijdens de coronacrisis moest Dopper echter een deel van zijn mensen ontslaan.

Black Lives Matter
Duurzaam zijn is één ding. Maar moeten bedrijven en merken zich ook uitspreken over zaken als Black Lives Matter, met het gevolg dat je op social media toegejuicht en verketterd wordt? ,,Als iets uit de goedheid van je hart komt en je staat er achter moet je het op social media zetten. De reacties erna interesseren me niet", zegt Everaarts.

Rond Black Tuesday werd hij gevraagd om alles zwart te maken. ,,Dat heeft niets met ons bedrijf te maken. We staan open voor iedereen. Toch hebben we het gedaan als een statement, maar daar hebben we achteraf spijt van omdat het niets van doen heeft met onze missie. Voor een bedrijf als Tony's Chocolonely is het wel relevant."

Bij DSM staan reacties op social media niet elke week op de agenda in de boardroom. ,, Er is moed nodig aan de top om duidelijk te zijn waar je bedrijf voor staat en niet bang te zijn voor de lovers en de haters. Maar je moet je gevechten kiezen. Op thema's waar je veel om geeft en waar je sterk in wilt zijn en relevant bent kun je echt impact hebben. Als je een verschil kunt maken moet je naar buiten treden en je stem laten horen", aldus Mets. Daarom werd er intern bij DSM veel over Black Lives Matter gesproken, maar niet naar buiten toe.

Jongere generatie
Bedrijven die niet positief bijdragen aan maatschappelijke vraagstukken en dat uitdragen naar buiten schieten zichzelf in de voet. Jongeren willen er niet meer werken en consumenten willen hun producten niet meer kopen. ,,Mensen die bij ons solliciteren komen van bedrijven die de boel vervuilen of te groot zijn en geen missie hebben", zegt Everaarts. ,,Mensen willen onderdeel zijn van een missie om van de wereld een betere plek te maken."

Mets is het daar '200 procent mee eens'. ,,Elk bedrijf dat purpose en maatschappelijke vraagstukken niet voorop zet, is niet meer aantrekkelijk voor de nieuwe generatie", denkt ze. ,,Covid-19 is één ding, maar zaken als klimaat en energie gaan niet weg. De wereld wordt er niet eenvoudiger op. Daardoor worden de uitdagingen voor leiderschap intensiever."

Unilever
Hoe een multinational die grootverbruiker en -vervuiler is van fossiele grondstoffen, energie, plastic en verpakkingen kan verduurzamen, laat onderzoeksjournalist en auteur Jeroen Smit zien in zijn boek 'Het grote gevecht'. Dat gaat over Paul Polman, van 2009 tot 2019 CEO van Unilever. In de visie van Polman hebben bedrijven die niet bijdragen aan een betere wereld geen bestaansrecht. Ze moeten zich op het goede richten en de wereld beter maken. Het geld komt dan vanzelf. ,,Polman zei: zolang we aan dode bomen wel waarde toekennen en aan levende bomen niet, gaan we naar de verdommenis", aldus Smit.

Daarom wilde de CEO met Unilever een hoofdrol spelen in het uitbannen van armoede en het aanpakken van het klimaatprobleem. Hij introduceerde in 2010 het Unilever Sustainable Living Plan (USLP). Volgens Smit liet hij ook zien hoe een merk het voortouw kan nemen. ,,Daarom roep ik merkenbouwers op: wordt activistisch. Neem verantwoordelijkheid. Polman was een pionier en ik roep merkenbouwers op ook te gaan pionieren", zegt hij. ,,We moeten onze focus van ik-hier-nu verleggen naar zij-straks-daar. We zijn geen economie. We hebben een economie en die moet dienstbaar zijn aan de samenleving." Als voorbeeld noemt hij Apple-topman Tim Cook die opriep tot een eerlijker belastingsysteem, waarin multinationals meer belasting moeten betalen.

Marketeers
Unilever is ook een voorbeeld voor marketeers. De centrale vraag van Polman was: wat kan de op één na grootste adverteerder ter wereld tot stand brengen in de noodzakelijke verduurzaming van onze economie? Niet alleen in de financiële wereld, ook intern liep hij echter vast in die missie. Smit: ,,De R&D mensen en de inkopers gingen wel mee, maar wat zo tragisch is, is dat de marketeers binnen Unilever het langzaamst gingen. Dat bleek uit onderzoek van Karen Hamilton. Zij werkt bij Unilever en is een van schrijvers van het USLP. Zij zocht dat uit en zei: "Voor onze marketeers is het de grootste uitdaging om duurzamer te worden. Ze lopen 20 procent achter bij de rest van het bedrijf als het gaat om het omarmen van duurzaamheidsdoelstellingen. Dat is ingewikkeld, juist voor marketeers. Toch geloof ik dat markteers en merkenbouwers hiermee aan de slag moeten. Als zij het echt aandurven, dan kan er wat gebeuren."

Auping
Als mooi voorbeeld noemt Smit Auping, dat dit jaar de eerste volledig circulaire matras voor consumenten op de markt bracht. Een oplossing voor de 35 miljoen matrassen die jaarlijks in Europa worden weggegooid of verbrand -1,5 miljoen in Nederland - en die zo gerecycled kunnen worden. ,,Het vergt een opdracht aan marketeers en reclamemensen om uit te leggen aan consumenten dat ze beter zo'n gerecycled matras kunnen kopen. Auping doet dat heel moedig. Ook stellen ze de techniek die ze samen met DSM hebben ontwikkeld ter beschikking aan alle matrassenmakers te wereld. Want als je voor duurzaamheid bent, deel je", aldus Smit.

Drie opdrachten
Daarom heeft hij drie opdrachten voor marketeers. 1: Maak een plan voor 2030 en kijk vooruit. 2: Nodig iemand uit in je team die anders is dan jij, niet iemand die op je lijkt. 3: Geef eerlijk antwoord op de vraag: Wat is jouw betekenis? Wat kom je hier doen? 

 Helen Mets (DSM) en Merijn Everaarts (Dopper) in een panel tijdens MerkKracht.

FOTO bvA/MerkKracht

Vragen?
Direct onze hulp nodig?
Wij nemen contact met u op.
Invalid Input

Invalid Input

Invalid Input

Invalid Input

Invalid Input

More stories.

By accepting you will be accessing a service provided by a third-party external to https://www.candidplatform.com/