TODO: /blogs/entry/default.php
TODO: /blogs/entry/default.posts.php

Waarom succesvolle merken in crisistijd niet voor de korte termijn gaan

tesla

De meeste marketeers zijn tijdens de coronacrisis gefixeerd op de korte termijn. Conversie en omzet zijn de belangrijkste KPI's en online zijn ze verslaafd geraakt aan de laatste click. Dat terwijl succesvolle bedrijven juist investeren in de lange termijn. Zij betrekken marketing bij de beslissingen in de C-board en besteden hun reclamebudget ook aan merkopbouw, purpose en diversiteit.

Dat blijkt uit de Grote Marketing Enquête die Adformatie en DVJ Insights jaarlijks houden onder marketeers. De uitkomsten werden gepresenteerd tijdens het online event Marketing Live!. Dit jaar werden de resultaten gesplitst in bedrijven die het goed doen - de winners - en de bedrijven die het minder doen - de losers. Van de ondervraagde marketeers geeft 52 procent aan dat de omzet van hun bedrijf vanwege corona is gedaald dit jaar. Slechts 18 procent meldt een omzetstijging. Ruim de helft denkt dat Covid-19 een langdurige impact zal hebben op het bedrijfsleven.

Marketing in de C-board
Bij het succes van een bedrijf speelt marketing een grote rol. Het onderzoek laat zien dat bij succesvolle bedrijven marketing een plek heeft in de C-board. De helft van de winners voert een consistent merkbeleid, tegen een derde van de losers. Zes op de tien succesvolle bedrijven besteden veel aandacht aan innovatie. Bij de slecht presterende bedrijven is dat 44 procent. ,,We zien dat bij succesvolle bedrijven de rol van marketing en de capabilities op alle onderdelen beter ontwikkeld zijn", stelt CEO Lucas Hulsebos van DVJ Insights.

Exelsheet marketing
Waar twintig jaar geleden KPI's als merkbekendheid en merkbeleving belangrijk waren, waren de afgelopen jaren loyaliteit en Net Promoter Scores populair. In coronatijd zijn omzet, sales en marktaandeel de belangrijkste KPI's in marketing, zowel bij B2B als B2C marketeers. DVJ Insights ziet dat elk jaar meer bedrijven zich gaan richten op business gerelateerde doelstellingen als marktaandeel, marge en winstgevendheid. Het belang van KPI's als clicks, conversie en sales stijgt bij de besteding van het marktbudget, terwijl KPI's als klantbinding, klanttevredenheid en merkbekendheid minder belangrijk worden. Kortom: alle pijlen op de korte termijn. Bij de winners is dat nog sterker het geval, al investeren de echt grote merken ook in de langere termijn. ,,Zo wordt marketing steeds meer een Excelsheet management gedreven vak", concludeerde dagvoorzitter en BNR-presentator Maarten Bouwhuis.

Korte termijn
Volgens Ruud de Langen, Chief Growth Officer van Dentsu Nederland, is het logisch dat adverteerders zich in crisistijd op de korte termijn richten, zeker nu de hele maatschappij versneld online gaat. Dus ook de consument. ,,In dat online kanaal zie je dat business en marketing sterk converteren, dus is het verleidelijk om met al die mooie online tools die je hebt op die laatste click en op conversie te gaan sturen", zegt hij.

Toch is het volgens hem net zo belangrijk om te investeren in het merk. Juist met de combinatie van conversie en merkopbouw sturen bedrijven hun resultaat op de langere termijn. ,,Dus is het jammer om te zien dat er zo'n focus is op de korte termijn KPI's, terwijl die merk KPI's heel belangrijk blijven", aldus De Langen. ,,Ook in e-commerce is een merk belangrijk, want als je als merk niet vertrouwd bent, zullen klanten niet al die data aan je afstaan. De Albert Heijn app is een groot succes en is twee miljoen keer gedownload omdat het bedrijf als merk vertrouwd is en tegelijkertijd een merkcampagne bouwt."

Clickverslaafd
Uitgever DPG Media zag die verschuiving terug in de campagnes die binnenkwamen. ,,Je ziet dat de last clickverslaving toeneemt. Maar eigenlijk is er geen verschil tussen lange en korte termijn. Er wordt alleen naar de verkeerde dingen gekeken. Als er druk komt op de marketeer is het heel fijn om een Excelletje te hebben en te laten zien: hier zit mijn resultaat", zegt Kees Wilbrink, directeur partnerships bij DPG Media.

Bij deze zichtbare verschuiving naar korte termijn denken zit een verschil tussen de winners en de losers. Van de succesvolle bedrijven gebruikt tweederde media voor zowel de korte als de langere termijn. Minder succesvolle bedrijven kiezen vaker voor media voor alleen de korte of alleen de lange termijn.

Social media
Uit de enquête blijkt dat marketeers nog maar 40 procent van hun budget uitgeven aan merkopbouw en bijna 60 procent aan sales activatie. Dat terwijl uit wetenschappelijk onderzoek blijkt dat die verhouding andersom zou moeten zijn. Bij de winners is dat ook zo.

Online media krijgen elk jaar een belangrijkere rol in het realiseren van bereik en effect en dat proces is tijden de coronacrisis versneld. Marketeers vinden vooral branded content op social media steeds belangrijker, zo laat de enquête zien. Dat levert volgens hen het meeste bereik op. Daarnaast maken ze voor hun performance het meeste gebruik van e-mail (58 procent). Opvallend: slechts 7 procent van de marketeers heeft hoge bereiksverwachtingen van tv. In 2018 was dat nog bijna 30 procent. Voor performance gebruikt dan ook maar 5 procent dat kanaal.

Stelling nemen
Stelling nemen in maatschappelijke kwesties als gendergelijkheid, racisme of diversiteit is voor marketeers nog geen uitgemaakte zaak. Een kwart vindt dat merken zich daar niet in moeten mengen. Dat zijn opvallend genoeg vaker succesvolle bedrijven. Tweederde vindt dat bedrijven zich alleen moeten uitspreken als dat relevant is voor het merk.

Ook op het gebied van diversiteit is er terughoudendheid. Zes op de tien merken en marketeers spreekt zich daar niet over uit en slechts 10 procent maakt het zichtbaar in zijn communicatie. Dat bleek dit jaar onder meer tijdens de opkomst van de Black Lives Matter beweging. Toen bleef het in Nederland opvallend stil. ,,Ik was daar wat teleurgesteld over. Ik merkte dat veel merken het zagen als politiek. Ik denk dat het geen politiek is, maar iets waar merken zeker iets mee kunnen en moeten", zegt Baba Touré, medeoprichter van het social media bureau Hammerfest en in 2020 uitgeroepen tot VEA Next Legend.

Effie in 2050
Touré vindt het ook jammer dat merken en marketeers terughoudend zijn over diversiteit. In 2050 heeft 40 procent van de Nederlanders een migratieachtergrond. ,,Als je aan deze groep geen aandacht geeft in je communicatie dan herkennen zij zich niet in de communicatie die je deelt en ga je je als merk ook niet verbinden met deze groep", stelt hij

Onderzoek van de VEA laat zien dat bijvoorbeeld vrouwen nog altijd onder gerepresenteerd zijn in tv-reclames. Gehandicapten komen er al helemaal niet in voor. Volgens Touré komt dat omdat er weinig marketeers zijn met een andere achtergrond. Die zijn volgens hem op een hand te tellen. ,,Marketeers moeten dit echt serieus gaan nemen. Het hoort bij de innovatie als merk. Als je in 2050 een Effie wilt winnen, dan moet je dat gaan veranderen", stelt hij.

Dentsu Nederland is zich terdege bewust van het belang van diversiteit. ,,Er worden nu wereldwijd versneld allerlei commitments en quota afgesproken en trainingsprogramma's opgezet om het bewustzijn groter te maken. Daar heeft Black Lives flink bij geholpen", zegt Ruud de Langen.

Purpose
Is diversiteit of maatschappijkritiek nog geen groot issue onder marketeers, purpose is dat wel. Purpose gedreven bedrijven scoren 18 procent beter dan hun branchegenoten, blijkt uit de enquête. Dit jaar denken zeven op de tien marketeers dat hun bedrijf een duidelijke purpose heeft. Dat is 4 procent meer dan vorig jaar. Ook denkt driekwart dat bedrijven en organisaties een positieve bijdrage moeten leveren aan de maatschappij. ,,Een paar jaar geleden gaven mensen aan dat purpose een hype was, maar je ziet dat dat echt veranderd is en dat het steeds belangrijker is", zegt Hulsebos. ,,Ook zie je dat bedrijven die het beter doen dan gemiddeld, bedrijven zijn die heel veel belang hechten aan purpose en vinden dat er een duidelijke bijdrage geleverd moet worden aan de maatschappij."

Betekenis
Maryam Boonstra, Manager Marketing & Channels voor de divisie Pakketten bij PostNL ziet dat ook. ,,Het is belangrijk wat je als bedrijf doet behalve winst realiseren. Wat is je toegevoegde waarde in de maatschappij? Zo krijgt een merk een hele nieuwe context. We hadden altijd te maken met de beleving van je merk. Nu moet je op zoek naar de betekenis van je merk", zegt ze. Nike, Tesla en Tony's Chocolonely zijn volgens haar goede voorbeelden van purpose volle bedrijven. ,,Maar er zijn ook bedrijven die purpose verkeerd gebruiken en door de consumenten gestraft worden. Dus wees voorzichtig. Purpose is geen koopmagneet om geld te verdienen. Je moet het echt menen en in al je marketingvarianten toepassen. Het is niet alleen een marketingshow."

Geen trucje
Volgens Ruud de Langen wegen de financiële doelstellingen bij de meeste bedrijven nog zwaarder dan de maatschappelijke doelstellingen. ,,Bij sommige bedrijven kan dat samen gaan, zoals Unilever", stelt hij. Volgens Kees Wilbrink is het nog te vaak een trucje. ,,Het is heel gezond voor bedrijven om het als thema in de boardroom te hebben en erover na te denken: kunnen we echt iets bijdragen aan de wereld? Als je dat goed doet is het heel verstandig om dat ook aan de wereld te vertellen middels marketing", zegt hij.

Vragen?
Direct onze hulp nodig?
Wij nemen contact met u op.
Invalid Input

Invalid Input

Invalid Input

Invalid Input

Invalid Input

More stories.

By accepting you will be accessing a service provided by a third-party external to https://www.candidplatform.com/