Nu Amazon naar Nederland komt verandert Bol.com zichzelf van een webshop in een platform. 'Het bedrijf kopieert schaamteloos alle succesvolle concepten van Amazon' en verlaagt dit jaar zelfs zijn commissie om de concurrentiestrijd te overleven.

Bij Bol.com geldt sinds begin vorig jaar het motto 'platform first'. Tijdens de Webwinkel Vakdagen mocht directeur Huub Vermeulen komen vertellen hoe succesvol die transformatie tot dusver verloopt. Het platform werkt inmiddels samen met 25.000 ondernemers in Nederland en België. Samen verkopen ze 22 miljoen producten aan 10 miljoen klanten. De focus ligt niet langer op de retailer Bol.com, maar op het platform. Bol.com is daarop slechts één van de vele winkels. ,,We zijn als platform enorm snel aan het groeien en gaan steeds verder weg van wat ooit een retailer was," zegt Vermeulen. ,,We komen dicht bij het punt waarop wat wij zelf als retailer verkopen, minder is in omzet dan wat onze partners verkopen. Inmiddels wordt al meer dan 50 procent verkocht door onze platformpartners."

Klein duimpje
De grote vraag blijft echter: kan klein duimpje Bol.com, met een jaaromzet van rond de 2 miljard euro, het ooit winnen van tech-reus Amazon, met een wereldwijde omzet van 253 miljard euro (280 miljard dollar)? Twee jaar geleden werd Vermeulen op hetzelfde podium de vraag gesteld wat hij zou doen als Amazon naar Nederland komt. Nu dat staat te gebeuren beantwoordde hij hem zelf. ,,Ik denk dat elke ondernemer, elke retailer en iedereen in een thuiswinkelorganisatie zich die vraag moet stellen. Wat is onze positie als grote platformen naar je land komen? Ik denk dat wij, de ondernemers in Nederland en België, de afgelopen twintig jaar iets gemaakt hebben wat op hoog niveau staat. Wij hebben een serviceniveau dat hoog staat op wereldniveau. Ik denk dat wij met elkaar het perfecte antwoord kunnen geven," aldus Vermeulen.

Gallisch dorpje
Hij vergelijkt Bol.com met het Gallische dorpje van Asterix en Obelix dat moedig stand blijft houden tegen de overmacht van het Romeinse Rijk. Hij ziet genoeg voorbeelden van lokale platforms in Zuid-Amerika of Japan die heel goed in staat zijn de Amazons van deze wereld van zich af te houden.

Toch ontkent hij niet dat de komst van webgigant enorme impact gaat hebben. Ook Google Shopping kan als giga-partij een flinke steen in de vijver gooien. Volgens Vermeulen veranderen platformen de wereld, waarbij de grootste de markt domineren. ,,Er zijn 2,2 miljard websites op de wereld, maar mensen klikken 99 procent van de tijd op slechts acht websites," stelt hij. ,,Platformen gaan heel veel verkeer aantrekken. Die beweging gaat heel snel. Dus moet je je afvragen of je in staat bent dat verkeer te krijgen of dat je je beter kunt aansluiten bij een platform."

Vermeulen grijpt elk podium aan om te proberen meer webwinkeliers aan Bol.com te binden.

Volgens hem is het zaak dat Nederlandse retailers hun krachten bundelen en zoveel mogelijk producten samenbrengen op één kanaal. ,,Klanten zoeken één plek waar ze samen komen. Ik denk dat Bol.com die plek is," stelt hij.

Commissie verlaagd
Bol.com ontpopt zich langzaam tot de Hollandse versie van Amazon. Met het oog op de komst van de Amerikaanse reus verlaagt Bol.com in 2020 zijn commissie, maakte Vermeulen tijdens de beurs bekend. Voor producten onder de 20 euro gaan verkopers op het platform per 1 maart 30 procent minder commissie betalen. Dat betekent dat aanbieders van goedkope producten hun commissie aan Bol.com gemiddeld van 24 naar 15 procent zien dalen. Dat raakt tweederde van alle aanbieders.

Daarnaast presenteerde Vermeulen nog een waslijst aan veranderingen die het bedrijf moeten voorbereiden op de komst van Amazon. Het wordt voor ondernemers makkelijker om via advertenties producten onder de aandacht te brengen en producten die voor middernacht bij Bol.com zijn besteld, kunnen voortaan de volgende dag bezorgd worden.

'Schaamteloos gekopieerd'
Volgens Performance Director Oscar Levi van The Online Company is de transformatie van Bol.com vooral ingegeven door de angst voor Amazon. ,,Niet voor niets hangen momenteel alle bushokjes in Amsterdam vol reclame voor Bol.com die zijn 2 uurs bezorgservice promoot. Zo proberen ze een positie in te nemen met het oog op de komst van Amazon," stelt Levi. Die positie is volgens hem al sterk vanwege het grote marktaandeel, de kennis van de Nederlandse markt en het gebruik van Albert Heijn-supermarkten als afhaalpunt.

,,Toch zien we dat Bol.com Amazon schaamteloos kopieert," stelt hij. Het koopblok van Bol.com, waarin de beste aanbieder van een product qua prijs, levertijd en service voor de klant wordt geselecteerd, lijkt volgens Levi als twee druppels water op de Buy Box van Amazon. Een abonnement op Bol.com select biedt klanten ongeveer dezelfde voordelen bij productlevering als Amazon Prime. Ook het adagium 100 procent gemak voor klanten van Amazon heeft Bol.com vertaald in zijn motto om 'samen het dagelijks leven gemakkelijker te maken'.

Geen concurrentie
Bol.com neemt de transformatie naar platform zeer serieus. Dat betekent bijvoorbeeld dat het bedrijf langer concurreert met partners op het platform en geen eigen whitelabel producten meer verkoopt. Als er een witte vlek is in het assortiment, dan zoekt het bedrijf een partner die dat product kan leveren. ,,We hadden hetzelfde kunnen doen met onze eigen inkopers, maar we doen dat niet. Zo houden we een open, eerlijk en transparant platform voor klanten. Alleen als je kansen deelt zijn we als platform schaalbaar en alleen dan kan het werken. Niet als je probeert zelf de krenten uit de pap te halen," stelt Vermeulen.

Kennis delen
Bij samenwerken hoort volgens hem ook kennis delen. Vorig jaar bracht Bol.com een whitepaper uit met de levertijd en de verkoopcijfers. ,,Ik schrok me rot en zei: delen we dit echt? Ja. Deze inzichten gaan we delen, want als je levertijd verbetert, neemt je verkoop dramatisch toe. Je kunt bij ons op de site gewoon opzoeken wat de impact is van levertijd en prijs en wanneer klanten bestellen," aldus Vermeulen.

In het verlengde daarvan stelt Bol.com ook zijn magazijnen open voor partners en komt het zendingen zelfs halen als dat nodig is. Ook daarin begint het platform steeds meer op Amazon te lijken.

Niet bang voor Alibaba
In 2018 zette frank.news Bol.com nog tegenover Alibaba in de serie 'The Battle of the retailers' en vroegen we wat er zou gebeuren als de Chinese webreus zou besluiten de Nederlandse markt te veroveren. Ook dit jaar stonden beide bedrijven na elkaar op het podium van de Webwinkel Vakdagen. Opnieuw bleek dat die angst ongegrond is. Alibaba probeert vooral Europese producten naar China te halen in plaats van andersom. De Chinese middenklasse bestaat inmiddels uit 300 miljoen mensen en die willen geld uitgeven. Het land telt 840 miljoen internetgebruikers.

Ter vergelijking: Europa telt er 739 miljoen. ,,Een op de twee internetverkopen in de wereld vindt plaats in China," stelt Jack Peters, Business Development Director UK, Nordics en Nederland voor Alibaba. ,,China gaat van export naar import. China gaat de komende 15 jaar 30.000 miljard dollar aan goederen importeren. Alibaba heeft gezegd: wij gaan daarvan 200 miljard dollar importeren in de komende vijf jaar."

New Retail
Met zijn presentatie liet hij nog eens zien hoe China met zijn new retail qua e-commerce voorloopt op Europa en Amerika. Wat dat is? ,,Het is online, offline, logistiek, data, entertainment, social media, alles in één op één platform", zegt Peters. Zo werden tijdens de uitzending van een modeshow in Shanghai op social media alle spijkerbroeken à 700 dollar per stuk live verkocht via het platform terwijl ze op de catwalk geshowd werden. Voorbeelden op dat niveau ziet hij niet in Nederland.

,,Dat Bol.com zich transformeert tot markplaats komt voort uit het besef dat het zijn van een webshop alleen niet voldoende is. Een webshop is slechts één van de manieren om je klant te bereiken. Je kunt het doen via een platform, een fysieke winkel, sociale media of entertainment. Je zult over je grenzen heen moeten kijken en veel meer aan entertainment moeten doen. Daar zijn nog niet zoveel voorbeelden van. Dat gaat allemaal wat stroperiger en langzamer in Nederland. In China gaat dat razendsnel," aldus Peters.

Madrid en Moskou
Alibaba wil qua economie het vijfde land van de wereld worden. ,,Wij zijn een digitale economie die over alle landen heen gaat", stelt Peters. Op de vraag wanneer Alibaba naar Nederland komt antwoordde hij: ,,We zijn er al. AliExpress en Alibaba.com zijn al hier. Je hoeft geen magazijn in Nederland te hebben om hier aanwezig te zijn."

In Madrid en Moskou is Alibaba fysiek met winkels aanwezig en kunnen lokale leveranciers producten verkopen via AliExpress. Ook Nederlandse ondernemers kunnen daar op inhaken. Daarmee wordt het platform een steeds grotere concurrent voor Europese platforms.

Level playing field
Vermeulen heeft niets tegen concurrentie tussen platforms, maar de overheid moet volgens hem wel zorgen voor een level playing field. Daarom is hij blij dat de invoer van miljoenen goedkope producten onder de 22 euro uit China vanaf 2021 niet langer vrijgesteld is van BTW. Zo wordt de oneerlijke concurrentie aangepakt. ,,Je wilt dat er ruimte blijft voor meer keuze, voor spelers die iets toevoegen, voor ondernemers in Nederland en België. Die ruimte blijft er niet als we ongeremd toestaan dat spullen zonder BTW, zonder verzendkosten, zonder enige goedkeuring het land binnenkomen," stelt hij.