TODO: /blogs/entry/default.php
TODO: /blogs/entry/default.posts.php

Unilever topvrouw Hanneke Faber zet missie Paul Polman voort

Unilever

Een pre-event organiseren voor de eerste wereldtop over voedselsystemen van de VN. Geen reclame meer maken voor en door kinderen. Steeds meer acquisities van duurzame merken. Unilever wil nadrukkelijk zijn stempel drukken op een betere planeet. Topvrouw Hanneke Faber neemt daarbij het voortouw. Welke les heeft zij voor ondernemers en marketeers?

De erfenis van oud-CEO Paul Polman is in goede handen bij zijn opvolgers bij Unilever. De op één na grootste adverteerder ter wereld, met ruim 400 merken in zijn portfolio, neemt nadrukkelijk zijn maatschappelijke verantwoordelijkheid. De komende weken laat Unilever zich weer horen over thema's als gezonde voeding, voedselverspilling en plantaardig eten. ,,Het is belangrijk dat we voor de troepen uitlopen, daar in het openbaar iets over zeggen en daar sterker voor uitkomen", zegt Hanneke Faber, sinds mei 2019 President Global Foods & Refreshment bij Unilever.

Herkansing
Faber is de dochter van de bekende vredesactivist Mient Jan Faber, die in de jaren '80 onder meer massademonstraties tegen kernwapens op de been bracht. Bij Unilever is ze wereldwijd verantwoordelijk voor de categorieën Foods, Thee en IJs. Daarvoor werkte ze voor Ahold en Procter & Gamble. Volgens haar is Unilever één van de meeste purpose-driven bedrijven en voelt ze zich daar prima op haar plaats.

Ze ontbrak in september vanwege technische problemen bij het online congres Merkkracht, waarmee de bond van Adverteerders (bvA) zijn honderdjarige bestaan vierde. In een digitale Q&A kon Faber vrijdag 13 november alsnog haar verhaal doen. Centraal thema van het congres was de impact en verantwoordelijkheid van merkleiders. Hoe spreken zij zich uit over maatschappelijke thema's? Hoe vinden zij een balans tussen economische groei en klimaat, tussen winstmaximalisatie en diversiteit? Merken als DSM en Dopper nemen daarin nadrukkelijk hun verantwoordelijkheid. 

Bestaansrecht
Ook Unilever heeft volgens Faber een maatschappelijke verantwoordelijkheid. Het bedrijf heeft 150.000 werknemers, zit in 190 landen en heeft als slogan 'doing well by doing good', waarin groei en duurzaamheid samenkomen. ,,Ons doel is duurzaam leven gewoon maken in elk land waar we opereren. "Dat nemen we best serieus", zegt Faber. ,,We bestaan al langer dan honderd jaar en we willen graag nog honderd of tweehonderd jaar bestaan. Als er geen planeet meer is, bestaan we niet meer."

Paul Polman introduceerde als CEO in 2010 het Unilever Sustainable Living Plan (USLP). Doel was om de grootverbruiker en -vervuiler van fossiele grondstoffen, energie, plastic en verpakkingen te verduurzamen en daarin voorloper te worden in de wereld.

Dit jaar heeft het bedrijf nieuwe toezeggingen gedaan op het gebied van klimaat en milieu. In 2030 wil Unilever klimaatneutraal zijn en in 2022 wil het geen ontbossing meer veroorzaken. ,,Dat zijn soms best enge toezeggingen, maar als je het hebt gezegd moet je erachteraan", zegt ze.

Grenzen
Aan die verantwoordelijkheid zitten volgens haar wel grenzen. ,,Ik geloof in schoenmaker blijf bij je leest. Over voedsel zijn we heel uitgesproken, want wij doen voedsel. Over plastic zijn we ook heel uitgesproken, want wij zijn een grote maker van plastic, dus daar moeten we zelf iets aan doen. Op andere gebieden hebben we misschien als privépersoon ergens een mening over, maar die gaan we als Unilever niet publiekelijk spuien omdat het heel weinig te maken heeft met wat we doen als bedrijf."

De Vegetarische Slager
Het portfolio van Unilever is continu aan verandering onderhevig. Zo werden de margarines afgestoten en werd De Vegetarische Slager overgenomen. Dit bedrijf mag binnen het concern nog steeds een zelfstandig beleid voeren. Dat gebeurt volgens Faber wel vaker. ,,Zij zijn geen vreemde eend in de bijt, want ze passen zo goed bij de missie van het bedrijf. Plantaardige voeding vormt het hart van de strategie van de hele voedseldivisie."

Volgens haar heeft Unilever goed gekeken naar de overname van Ben & Jerry's in 2000. Ook dat merk mocht zijn eigen gang gaan, vanuit een eigen hoofdkantoor in Vermont. Daarnaast bleven de voormalige eigenaren een belangrijke ambassadeur. Faber: ,,Daar hebben we veel van geleerd bij De Vegetarische Slager. Ze zitten nog steeds in Breda en de oprichters, Jaap Korteweg en Nico Koffeman, zijn fantastische ambassadeurs voor het bedrijf. Zo proberen we Ben & Jerry's een beetje na te doen."

Dat je een dergelijk activistisch merk ook zelf kunt opstarten bewees Unilever met Love Beauty and Planet, een duurzaam beautymerk dat het anderhalf jaar geleden is begonnen. ,,Daar proberen we de interne oprichters er zo lang mogelijk bij te houden", zegt ze.

#Unstereoptype
Ook in marketing loopt Unilever voor de troepen uit. Het bedrijf was één van de grondleggers van de #Unstereoptype Alliance binnen de World Federation of Advertisers (WFA) en maakte serieus werk van meer diverse en minder stereotiepe reclames. ,,Er is gewoon nog niet genoeg diversiteit te zien in reclames. Als grote adverteerders hebben we daar echt een verantwoordelijkheid in. We hebben daar veel in gedaan, maar is het goed genoeg? Waarschijnlijk niet", stelt ze.

Een mooi voorbeeld zijn de reclames van Calvé pindakaas, waarin jarenlang mannelijke sporters werden getoond. ,,Hoe kan het in 2020, zou je denken. Dat hebben we gelukkig met Lieke Martens kunnen doorbreken." Black Lives Matter toonde volgens haar aan dat Unilever nog niet genoeg doet met zwarte mensen. ,,Ook daar blijven we keihard aan werken", aldus Faber.

Marketing voor kinderen
In februari 2020 kondigde Unilever aan om eind dit jaar wereldwijd te stoppen met reclame voor voedingsmiddelen en dranken gericht op kinderen onder de 12 jaar. Ook gebruikt de marketing geen influencers meer van onder de twaalf, noch influencers die kinderen onder de twaalf targeten. ,,Natuurlijk zouden we graag een leidende rol willen spelen om te zorgen dat anderen dit ook gaan doen, maar uiteindelijk moeten andere bedrijven dat zelf beslissen en zelf willen", zegt Faber.

Purpose
Polman klaagde dat hij soms moeite had de rest van het bedrijf mee te krijgen in zijn missie. Volgens Faber is het echter niet moeilijk om die purpose na zijn vertrek vast te houden. ,,Dat gaat eigenlijk steeds makkelijker", zegt ze. ,,Die missie zit al sinds het ontstaan in het bedrijf. Polman heeft die in 2010 weer een moderne swing gegeven en weer tot leven gewekt. Het was misschien een beetje ingedut. Nieuwe mensen die sinds 2010 bij ons zijn komen werken, kwamen heel vaak voor die missie. Je ziet dus nu een andere populatie die werkt bij Unilever dan twintig jaar geleden. We hebben zoveel jonge mensen die echt in die purpose geloven. Dat werkt ook als voordeel bij het rekruteren van mensen. We zijn nu in meer dan vijftig landen de nummer één werkgever waar mensen willen werken. Dat komt absoluut door die missie."

Knorr
Bedrijven die aan de slag willen met purpose marketing moeten wat haar betreft terug naar hun basis. Een mooi voorbeeld daarvan is het merk Knorr. Dat komt uit 1838 en werd opgericht door Carl Heinrich Knorr. Hij had arbeiders van het platteland nodig voor zijn fabriek en merkte dat die in de stad ongezonder waren, omdat ze hun moestuinen misten en in de stad geen groente meer aten. Daarom begon hij groente te drogen, zodat zijn arbeiders goedkope groente konden eten voor hun gezondheid. ,,Dan denk je: oh mijn hemel. Nog steeds eten we niet genoeg groente. Wat kan Knorr daar aan doen? Zo stof je een oud merk af. Probeer purpose dus niet opnieuw uit te vinden, want dan komt het vaak wat gekunsteld over", aldus Faber.

Gevolgen Covid-19
Net als andere bedrijven ervaart Unilever wereldwijd de gevolgen van de coronapandemie. Sinds maart zitten de 50.000 werknemers van alle kantoren thuis en dat blijven ze tot maart 2021 doen, heeft het bedrijf besloten. Alleen de mensen in de fabrieken werken gewoon door, al is het zwaar om dat veilig te doen, aldus Faber. De omzet van Unilever kent pieken en dalen. ,,We hebben een grote business die levert aan de horeca. Die is niet in goeden doen. Aan de andere kant hebben we ook grote supermarkt-businesses. Die hebben hoge pieken gezien. Het is allemaal heel onvoorspelbaar", stelt ze.

Wakker geschud
Covid-19 heeft ook gevolgen voor de marketingstrategie van Unilever. Zo adverteert het bedrijf weer meer op de ouderwetse lineaire televisie, nu steeds meer mensen thuis voor de buis zitten. Faber: ,,Er zijn trends waar je op in moet spelen, zoals veel meer thuis koken en thuis zijn. Meer focus op gezondheid. Mensen willen meer producten kopen en eten die helpen voor hun gezondheid. Digitaal thuisbezorgen is super hot dus daar pakken we op door. Ook zijn veel mensen wakker geschud door Covid. Misschien is Covid maar de eerste van de grote disrupties die we zullen zien. Klimaatverandering kan best wel eens de volgende nog grotere zijn. Dus je ziet ook wel mensen die denken: wauw, ik moet toch wat meer bewust consumeren. Mensen willen merken kopen die niet alleen witter wassen, maar die ook iets voor de planeet doen."

Andere voedselproductie
Steeds meer bedrijven en consumenten gaan vanwege de corona- en klimaatcrisis ook anders aankijken tegen ongebreidelde economische groei. Toch is stoppen met groeien volgens Faber te kort door de bocht. ,,In het jaar 2050 hebben we 10 miljard mensen op de planeet. Die moeten wel allemaal te eten hebben. Dus het zou niet slim zijn als we zeggen: we gaan niet meer groeien als voedselindustrie. Dan hebben we nog veel meer honger op de wereld", stelt ze. ,,Maar we moeten wel anders gaan groeien. Het wereldwijde systeem voor voedsel is niet goed. Eén miljard mensen op de aarde hebben honger, twee miljard mensen zijn te dik, we gooien een derde van al het eten dat we produceren weg en de voedselindustrie is verantwoordelijk voor 20 procent van de CO2-emissies. We moeten dus wel meer voedsel gaan produceren, maar het moet op een andere manier."

VN-voedseltop
Unilever doet dan ook mee aan de eerste VN 'Food systems summit' in november 2021. Een week voor de wereldtop organiseert het bedrijf online een pre-event met alle stakeholders uit de voedselketen. Van ngo's tot overheden, van boeren tot bedrijven. Op dit open forum kan iedereen meepraten over de toekomst van het voedselsysteem. Dat gebeurt vanuit de Universiteit Wageningen, de nummer één landbouwuniversiteit in de wereld. De aanwezigheid van deze universiteit en de sterk ontwikkelde agrosector zijn volgens haar een belangrijke reden om de food-divisie in Nederland te houden, ook als Unilever op papier een Brits bedrijf wordt. ,,Nederland is een voorloper op het gebied van food en landbouw en daarom is het lekker om hier te zijn", aldus Faber.

Vragen?
Direct onze hulp nodig?
Wij nemen contact met u op.
Invalid Input

Invalid Input

Invalid Input

Invalid Input

Invalid Input

More stories.

By accepting you will be accessing a service provided by a third-party external to https://www.candidplatform.com/