TODO: /blogs/entry/default.php
TODO: /blogs/entry/default.posts.php

​Steven van Belleghem: hoe bedrijven 'partner in life' worden van klanten

delhaizeklein

Steven van Belleghem geeft in de hele wereld lezingen over de rol die marketing speelt bij de digitale transformatie. Dat doet hij - vanzelfsprekend - op dit moment via online seminars en onlangs verscheen zijn nieuwe boek 'The Offer You Can't Refuse' dat gaat over hoe marketeers en CEO's een 'partner of life' moeten worden van hun klanten.

Heb je jouw boek flink moeten aanpassen naar aanleiding van de Coronacrisis?
,,Dat viel mee. Voor elk nieuw boek doe ik ongeveer een jaar onderzoek en dat was net klaar toen de crisis begon. Ik zou in mei gaan schrijven, maar door corona had ik veel meer tijd. De basis van mijn verhaal is niet aangepast, maar ik merk dat het draagvlak enorm is gestegen.''

Je doelt vast op het grote belang van 'purpose'. Merk je echt dat meer mensen daarmee bezig zijn?
,,Zeker, maar ik noem het geen 'purpose' zoals veel marketeers. Het gaat mij erom dat je 'partner of life' gaat worden als bedrijf van jouw klant, dat je met jouw producten het leven wat gemakkelijker maakt voor mensen. In mijn ogen wordt 'purpose' vandaag de dag volledig verkeerd aangepakt. Bedrijven blijven immers gewoon doen wat ze deden en daar hangen ze een term boven die iets met purpose van doen zóú hebben. Ik zie purpose eerder als iets heel concreets waarbij je jouw kracht als bedrijf gaat gebruiken om impact te hebben op de maatschappij. Dat deel is trouwens enorm verbeterd door Corona; er zijn veel bedrijven die zeggen: er is blijkbaar een tekort aan product X en wij gaan helpen. Dat zag je veel in maart, april en mei en dat heeft een nieuwe mindset gecreëerd.''

Jij denkt dus dat de coronaperiode de manier waarop bedrijven bezig zijn met 'goed doen' heeft verbeterd? Er was een probleem en dat gingen ze oplossen en dat is een betere volgorde dan andersom?
,,Zeker, je moet iets bedenken wat je goed kan evalueren, het moet tastbaar zijn zodat het impact heeft. Een mooi verhaal vind ik dat van PPG Industries, dat is de grootste producent van verfproducten in de wereld en hun missie is om de wereld mooier te maken; 'Purify the World'. De mensen daar selecteren gebouwen die belangrijk zijn voor de maatschappij, maar de eigenaren hebben geen geld voor goed onderhoud. Daar gaan zij naartoe met eigen verf en medewerkers en dan schilderen ze elk jaar 300 van die gebouwen.''

Wat is er goed aan die case?
,,Verschillende dingen. Als eerste draag je iets concreets bij aan de maatschappij, ten tweede ga je uit van eigen kracht, als derde doe je het met eigen medewerkers en als vierde is het lekker praktisch, geen wollig zinnetje op een Power Point. Ik hoor wel eens van bedrijven: wij hebben niet de impact van Nike of Coca-Cola. Dan zeg ik altijd; 'changing the World' is misschien lastig, maar 'changing your world' kan iedereen.''

Waar gaat het vaak mis met purpose?
,,Meestal tijdens de tweedaagse sessie van het management op de hei. Ze starten die sessie met veel ambities om echt het verschil te maken, maar eindigen met het gemiddelde van het gemiddelde. Dan maken ze een zinnetje waarin iedereen zich kan vinden en waar geen enkele moeilijke keuze gemaakt wordt en tja, dan heeft het geen zin. Na die twee dagen moet je met vijf dingen naar buiten lopen waarmee je gaat stoppen omdat het 'goede doel' er niet bijpast. En je moet concrete ambities hebben die je direct gaat opstarten, want anders zijn we niet geloofwaardig. Vooral het stoppen is heel lastig, want iedereen zit daar met zijn eigen agenda.''

Dan kom je aan met de term dat je als bedrijf voor diversiteit staat of zoiets en daar kan je alles onder plaatsen. Terwijl je moet beginnen bij de klant. In jouw boek heb je het veel over de life journey, is die customer journey aan vervanging toe?
,,Nee, maar zaken als 'gebruiksgemak' in die journey zijn eigenlijk de normaalste zaak van de wereld tegenwoordig. Je kan je daarmee niet meer differentiëren. Voor mij gaat de customer journey over transactionele convenience en de life journey over emotionele convenience. Het gaat erom dat je gepast inspeelt op alle dromen van ambities van de klant, de mens achter de klant begrijpen.''

Hoe kom je erachter welke ambities en dromen klanten hebben?
,,Data en snappen wat er speelt in de brede leefwereld van mensen. Als je Pampers verkoopt gaat het niet om luiers, maar gaat het om de zorgen van jonge ouders. Als je een hypotheekverstrekker bent gaat het om de zorgen die mensen hebben over hun woning. Daar moet je partner in worden.''

Hoe ver moet je eigenlijk gaan in het waarmaken van die dromen?
,,Ik maak de vergelijking tussen een neushoorn en de vogel op de rug van een neushoorn. Een neushoorn heeft die vogels nodig voor zijn veiligheid; die eten de parasieten van zijn rug en gaan fluiten als er mensen aankomen. Dat is wat zo'n 'partner in life' moet doen; als er gevaar is dan moet je dat kunnen leveren, maar eigenlijk moet je er weinig van merken.''

Wat vind je daar een voorbeeld van?
,,Centraal Beheer vind ik een mooi voorbeeld, zij willen een partner zijn op het gebied van duurzaam wonen. Dus als je naar de site gaat, kan je daar heel makkelijk zonnepanelen bestellen, want ze weten dat mensen dat een heel gedoe vinden. Zij hebben ook een app waarbij je voor klusjes iemand kan bellen. Zij hebben de Kleine Deukjes Dagen waarbij je de kleine deuken in jouw gratis kan laten herstellen. Zij doen van alles.''

Denk je dat de gemiddelde marketeer er klaar voor is hoe de wereld de komende tijd gaat veranderen?
,,Ik denk dat Covid-19 een soort wake-up call is geweest voor marketeers. Dat ze al jaren hetzelfde doen en nu weten: die klant wil echt een bedrijf als partner en vindt het belangrijk dat bedrijven die connectie met de wereld maken, daar kan je niet omheen.''

Ik had vorige week een lezing van marketingprofessor Mark Ritson en hij zegt: de wereld na Corona lijkt heel erg op de oude wereld. Hoe kijk je naar mensen die daar wat conservatiever in zijn dan jij?
,,Ik vind dat heel vreemd, want alle andere statistieken wijzen naar de andere richting. Ik zie de socialmediaplatforms enorm groeien, e-commerce neemt toe en we gaan niet meer terug. Je voelt dat virtueel vergaderen alomtegenwoordig is en je weet dan dat bedrijven nadenken over het aanpassen van het zakelijk rijden. Er zijn zó veel signalen die wijzen op een nieuw tijdperk… Een aantal evoluties heeft een enorme sprong voorwaarts gemaakt. In België is Delhaize niet voor niks begonnen met een digitale klantenkaart waarbij je meer korting krijgt als je gezonder eet. Die grote spelers die vroeger focusten op prijs en promotie gaan het nu anders doen. Ik maak elk jaar een blog over de trends voor dat jaar en een van de dingen die ik zei, was: elk bedrijf wordt een healthcare company en daar ben ik nog van overtuigd. Niet voor niks wordt er zoveel aan sport gedaan tijdens de Lockdown, bedrijven gaan medewerkers daar steeds meer in bijstaan en dat gaan ze ook met klanten doen.''

Voor jou is het natuurlijk nu een snoepwinkel…
,,Het is enorm verdrietig voor de mensen die hier last van hebben hoor, zoals horeca-ondernemers en mensen die hun baan verliezen, maar voor mijn vak is dit het boeiendste jaar dat ik ook heb meegemaakt.''

Jij bent heel erg druk met innovatie op digitaal gebied en hoe de marketingwereld daarop inspeelt. Nu zie je in de Netflix documentaire 'The Social Dilemma' natuurlijk de andere kant van die ontwikkeling.
,,Ik ben daar enorm mee bezig. De gangbare strategie is om alles te doen wat mogelijk is - toen we naar de maan konden, deden we dat - maar volgens mij gaat nu de vraag spelen: moeten we wel alles doen wat kan? Ik heb daar zelf een technologiethriller over geschreven die Eternal heet en die op 5 november uitkomt. Het verhaal speelt in 2041 en gaat erover: stel dat een softwarebedrijf het eeuwige leven aanbiedt in ruil voor wat meer controle? Dat is het sociale dilemma in het kwadraat: op platforms word je door een vernuftige manier van adverteren beïnvloed en in mijn boek gaat dat rechtstreeks via jouw hersenen. Het zou me niet verbazen als de dingen die ik beschrijf ook gebeuren en ik hoop dat mensen daar over gaan nadenken.'' 

Vragen?
Direct onze hulp nodig?
Wij nemen contact met u op.
Invalid Input

Invalid Input

Invalid Input

Invalid Input

Invalid Input

More stories.

By accepting you will be accessing a service provided by a third-party external to https://www.candidplatform.com/