De 20-jarige Tim van der Wiel richtte in 2015 samen met Liam Tjoa GoSpooky op, het eerste Snapchat marketingbureau van Europa. Vorige week maakten ze al de volgende stap met de oprichting van Speaky, een tak die geheel gericht is op voice. 'Reclame is al honderd jaar hetzelfde, alleen de aandacht verandert razendsnel'.

Tim van der Wiel was zestien toen hij GoSpooky begon. De (ultra-)jonge ondernemer hoort zelf tot de generatie van wie de aandacht razendsnel verandert en die de hele dag op Snapchat zit. Alleen merken deden er niets mee. GoSpooky moest daarom een adviesbureau voor Snapchat worden.
,,Je zit op nieuwe materie, dus we begonnen eerst alles uit te leggen. Maar we kwamen er gauw achter dat we beter onze eigen campagnes konden produceren, filmen, et cetera. Uiteindelijk werd gevraagd of we ook campagnes konden doormeten. We hebben ook een dashboard ontwikkeld waarin we posts inplannen en user generated content kunnen verzamelen. Zo kunnen we alle statistieken vergelijken. We doen dus campagnemanagement voor Snapchat en later is Instagram daar bijgekomen. Zo is het eigenlijk gegroeid."

Van der Wiel noemt GoSpooky een creatief bureau en softwarestudio. ,,We richten ons vooral op nieuwe platformen en zetten daar nu voornamelijk Instagram en Snapchat, Giphy en Facebook in."


Jullie geloven wel dat reclame nog steeds hetzelfde is als honderd jaar terug?
,,Ja, het gaat er nog steeds om: waar zit de aandacht van je doelgroep? Het probleem is dat aandacht nu veel sneller verandert. Of het nou augmented reality of voice is, Giphy, Instagram of Snapchat: je kan tegenwoordig niet meer dan een half jaar vooruit kijken. Iedere dag weer kijken we: waar zit de aandacht van de doelgroep. Zo richten we onze campagnes en strategieën eigenlijk in."

Moet je nog steeds veel uitleggen aan merken?
,,Dat uitleggen blijft. Er zijn zoveel nieuwe functionaliteiten bijgekomen en dat gebeurt ieder week. We kunnen met onze klanten elke week wel een sessie inplannen om bij te praten en dat proberen we ook. Zo komen we ook op nieuwe toffe ideeën."

Al jaren wordt geroepen dat mobile marketing op doorbreken staat, maar het lijkt of merken er niet aan toe zijn. Zien jullie dat?
,,Ja, het is vrij simpel. Als je je op doelgroep dertien tot 35 wil richten en je begint met een tv-commercial die je wilt opknippen voor mobiel, dan gaat het al mis. Negentig procent van alle content die wij hier maken, is gewoon verticaal. Daar begint het al. Het optimaliseren van mobiel verschilt het nog steeds per platform. Heel veel merken werken nog steeds vanuit zichzelf, maar misschien moet je eerder vanuit de gebruiker gaan creëren. Dan krijg je heel andere content en verschilt deze ook per platform.

Social media wordt bijvoorbeeld nog steeds gezien als een platform en een verlenging van het bereik. Merken maken een campagne en zetten vervolgens social media in om die campagne verder te verspreiden naar een breder publiek. Maar social is geen verlenging van bereik. Het is gewoon het begin van een campagne. Je moet daar beginnen en vervolgens gaan kijken wat ga je maken en voor welke doelgroep."

'Veel merken werken nog steeds vanuit zichzelf, maar misschien moeten ze eerder vanuit de gebruiker gaan creëren'

Kun je een case noemen van een merk die het wel begrepen heeft?
,,Met KLM hebben we een campagne met gifs gemaakt. Daarmee zijn ze voorloper. Er zitten vrij weinig kosten aan. De gifs zijn in zes weken 220 miljoen keer bekeken, zonder er ook maar een euro media budget achter te zetten. Hema zet al jaren in op de 'back to school' periode en daar komen hele goede resultaten uit. Dit jaar hebben we voor Hema hele nieuwe dingen gedaan met augmented reality binnen Snapchat.
Voor Lowlands maken we het mogelijk de content die de bezoekers maken te uploaden naar het kanaal van het festival. Wij maakten vervolgens van alle Stories op het festival een verhaal. In plaats van een paar perspectieven heb je er duizenden tot je beschikking. Dat is een hele ander manier van content maken."


Hoe werk je met merken?
,,Op een paar verschillende manieren. We hebben de ongoing dingen, we maken al hun Instagram Stories, maar we werken ook op campagnebasis. Dus dan krijgen we een briefing. Daarnaast hebben we hier een paar mensen zitten die constant bezig zijn met nieuwe dingen en testen. Dus als we iets nieuws hebben dan gaat er een belletje naar een KLM of Hema. Zo is dat ook gebeurd met de gifs voor KLM. Waar we voor merken aanvankelijk een deel van een online campagne deden, doen we nu vaak een hele doorvertaling."

Moeten jullie veel mensen aannemen nu?
,,Ja, want we zijn enorm hard aan het groeien. We hebben nu twaalf man verdeeld over een paar klantteams, maar daar houdt het ook op. Wij werken niet met accountmanagers, daar geloven we niet in. Doordat we met nieuwe dingen bezig zijn, willen we ervoor zorgen dat de designer en developer ook aan tafel zitten. Dan krijg je ten eerste die kruisbestuiving en zo brengen we onze manier van werken veel beter bij de klant over. Het is co-creatie."

Staat GoSpooky al op de radar in het buitenland?
,,Zeker. We werken voor sommige klanten in Duitsland, Frankrijk en de UK. Vooralsnog richten we ons op Europa. We hebben interesse uit Amerika gehad voor het gebruik van onze software, maar dat houden we voor nu een beetje af."

Je zet nu al de volgende stap met de nieuwe tak voor voice, Speaky. Ligt dat niet ver af van wat je met GoSpooky doet?

,,Daarom is het ook een apart bedrijf naast de agency. We hebben wel een softwaretak, daar is dit idee ook uitgekomen. We dachten: we kunnen dit gaan doen, maar groeien zo snel door dat we het beter gescheiden kunnen houden. We gaan twee dingen doen: aan de ene kant zijn we een agency die zich gewoon gaat richten op strategie, maar ook op productie van applicaties. Daarnaast gaan we de vraag beantwoorden: hoe klinkt jouw merk nu eigenlijk?"

Dat weten veel merken niet?
,,Ze denken na over hun logo, huisstijl, lettertype, enzovoort. Maar als je ze nu vraagt: hoe klinkt een merk nou? Bijvoorbeeld: hoe klinkt Heinz? Dan weten ze dat niet omdat het nooit de hoogste prioriteit had. Het is iets groters dan alleen Google Home of Amazon. Dat gaat over alle platformen heen.''

Zijn jullie doelgroepen alleen de jongeren?
,,Nee het is veel breder geworden. We begonnen met Snapchat, maar die doelgroep is ouder geworden. De grootste groep daar is tussen 18 en 25 jaar. Daarnaast is Instagram ook enorm breed en daar vind je elke doelgroep terug. Het is meer een veronderstelling dat alleen de jongeren gericht zijn op mobiel. Je buurvrouw van vijftig maakt ook selfies die ze op Instagram zet. De grootste adoptie van nieuwe dingen ligt wel in de doelgroep 13 tot 35. Dat is ook onze hoofdfocus. Maar we draaien ook campagnes voor 65 plus."

Wat is jouw droomklant?
,,Als je mij dat drie jaar geleden had gevraagd dan had ik een heel lijstje. We zijn heel dankbaar dat we voor hele mooie klanten mogen werken. Maar als ik moest kiezen, dan zeg ik G-Star, Adidas of Nike. Die merken begrijpen sinds het begin waar reclame echt om draait. Dat is het vertellen van een verhaal. Heel veel merken zetten social media in en staren zich vervolgens blind op cijfers. Maar je koopt geen Nike schoenen omdat je de afgelopen drie weken bent geretarged op Facebook, totdat je die schoenen eindelijk aanschafte. Nee, je koopt die schoenen omdat ze je al twintig jaar een verhaal vertellen. Als je ze koopt weet je niet eens waarom je ze koopt. Dat soort merken begrijpt het heel erg goed."

Wat wordt na voice de volgende trend in marketing?

,, Ik geloof niet in trends. The hype kills the value. Dat gaat ten koste van de waarde die iets toevoegt. Hype schept te hoge verwachtingen op korte termijn. Deze verwachtingen worden vaak niet meteen waargemaakt en zo worden dingen dus onderschat op de lange termijn. Dus in die zin geloof ik niet in marketingtrends. Ik geloof wel dat we veel meer met een merk gaan interacteren, zoals dus met voice, of augmented reality, waarbij we straks echt producten gaan verkopen. En social in het algemeen. Ik denk dat de social kanalen veel meer gaan lijken op bijvoorbeeld het Chinese WeChat, waar de consument alles op doet. Er gebeurt te veel om op te noemen. Er zijn zo veel kansen voor merken.".