TODO: /blogs/entry/default.php
TODO: /blogs/entry/default.posts.php

Paul Moers: 'Tachtig procent van de communicatie gaat over prijs en twintig procent over waarde, maar ik zou dat andersom doen'

foto-fiets-coolblueklein

Retail- en marketingexpert Paul Moers schreef een boek met de coronacrisis als aanleiding. Want de wedloop om alles maar zo goedkoop mogelijk te maken voor consumenten lijkt wel een beetje voorbij.

Wat was jouw eerste gedachte toen de eerste maatregelen werden afgekondigd in maart?
,,De eerste gedachte was: de bomen groeien ook niet in de hemel. Ik denk dat onze ongebreidelde hang naar 'goedkoop' ervoor zorgt dat we al onze problemen naar de derde wereld jagen. Dat wij een goedkope spijkerbroek willen, heeft als gevolg dat er in Bangladesh 7 tot 8000 liter drinkwater wordt gebruikt. De tweede aanleiding was dat ik een klant had met tientallen miljoenen omzet waarvan de fabriek stil lag omdat ze een klein onderdeel uit China niet geleverd kregen. Ik vroeg wat ze bespaard hadden door dat onderdeel in China te kopen en weet je hoeveel? 10.000 euro. En de derde aanleiding was dat de retailwereld in de zomer zei: we willen twee maanden lang uitverkoop nadat ze twee maanden niets verdiend hadden. En toen ben ik een boek gaan schrijven met de titel 'fuck de prijs, leve de service'.''

Wat is de kern van jouw kritiek?
,,Ik merk dat veel bedrijven te weinig interesse hebben in hun klanten. De afgelopen jaren ontmoette ik veel CEO's en zij vinden service allemaal weliswaar heel belangrijk, maar maken het niet urgent. Ook denken ze niet na hoe ze het georganiseerd willen hebben en welke investeringen daarvoor nodig zijn.''

Er komt dus meer behoefte aan service, maar de bedrijven zijn er nog niet uit hoe ze dat moeten aanpakken?
,,Die servicebereidheid is lastig. Technologie wordt vaak gebruikt om kosten te drukken in plaats van mij als klant te helpen. Hetzelfde geldt voor die idiote belscripten. Mijn dochter kreeg een ski-ongeluk in Oostenrijk en dan moet je eerst je dertig minuten wachten totdat je iemand via de alarmlijn van jouw verzekering aan de lijn krijgt.'' You only had one job! Vervolgens proberen ze alles te doen om een operatie te vermijden die broodnodig was.''

Met andere woorden: dat kan nog wel iets beter?
,,Zeker en dan vraag ik mij af of ze wel eens een customer journey maken. En trek daar geen paar uur voor uit, maar een week en kijk of er consistentie zit in hoe je mensen behandelt. Mij valt op dat de bedrijven die het goed doen zich optimaal in de klant verplaatsen en durven om een directeur klanttevredenheid aan te stellen met echte power, eentje die in staat is om nooit excuses zoeken en die klachtenafhandeling simpel kan maken.''

Welk bedrijf vind je een voorbeeld waar het wél goed gaat?
,,Met Coolblue heb ik toevallig een paar slechte ervaringen, maar de manier waarop ze dat hebben opgelost, is geweldig. Ik had een keer een hele dure laptop gekocht van 2800 euro en de volgende dag viel bij een klant het scherm uit. Ik was redelijk in paniek en toen ik hem gerepareerd terugkreeg, zat er geen stroomoplader bij. Ik belde terug en toen zeiden ze dat het zó'n dure laptop was dat er geen adapter meer voor te vinden was waarop ik zei: dan moet ik eigenlijk een Apple hebben en die was binnen een uur bezorgd met terugstorting van het prijsverschil! Hoe kan je boos worden als ze opnemen met het vrolijke: hallo, wat is er vandaag weer mis gegaan?''

Is het niet vaak een mentaliteitskwestie? Er moet een servicecultuur ontstaan bij die bedrijven?
,,Zeker, en dat dat begint met de leider die het goede voorbeeld geeft. Pieter Zwart van Coolblue gelooft in service en humor en dan krijg je dat DNA in het bedrijf. Karel van Eerd van Jumbo die zegt: ik ga de klant niet aan de formule binden, maar ik doe het andersom. Zonder leiderschap krijg je dat niet voor elkaar.''

Wat gaat het mis in de communicatie in jouw ogen?
,,Ik vind het slecht dat bedrijven te weinig uitleggen dat prijs iets anders is dan waarde. Tachtig procent van de communicatie gaat over prijs en twintig procent over waarde, maar ik zou dat andersom doen. Het gaat erom welk probleem je oplost voor de klant.''

Jij vindt dat bedrijven dat verhaal moeten vertellen?
,,Zeker, wie wil er eigenlijk kiloknallers kopen?''

Nou ja, dat willen consumenten natuurlijk.
,,De prijsverschillen tussen goed en slecht vlees zijn groot, maar je moet dan beter uitleggen waarom een kiloknaller niet smaakt, dat je net zo goed kiezelstenen kan eten. Als je dan echt het verhaal van een lekker maïskippetje vertelt dan zouden mensen kunnen kiezen om minder vaak vlees te eten. Laatst was ik op zoek naar schoenen en toen las ik op een label het verhaal van Toms die één paar schoenen aan mensen in Afrika geeft voor elkaar paar dat je in het westen koopt; ik kocht er direct twee. Wij doen altijd alsof heel Nederland in de bijstand zit, maar dat is niet het geval en bovendien heeft het ook met opvoeden te maken. Over Apple zeiden ze ook: wat maakt ons het uit hoe de computers eruit zien totdat mensen ze zagen en ze opgewonden werden van dat ontwerp.''

 Aan de andere kant worden die iPhones ook wel weer met kinderhandjes in China gemaakt.
,,Dat zou wel anders moeten inderdaad, maar waar het om gaat is dat fabrikanten zeggen: wij gaan gewoon met robots aan de slag en halen de productie weer lekker naar Europa zodat we precies weten hoe dat allemaal werkt.''

Dat besef dat het om waarde gaat, is er natuurlijk wel, maar die verhalen moeten wel kloppen natuurlijk. Dat het niet álleen marketing wordt.
,,Dat zag ik bijvoorbeeld in het label van mijn Levi's spijkerbroek waarin stond: wij raden u aan deze spijkerbroek zo min mogelijk te wassen. Stelletje farizeeërs, die broek wordt in de derde wereld met 8000 liter drinkwater gewassen en levert daarnaast ongekende vervuiling op.''

Ik snap goed wat er moet gebeuren in jouw visie, maar mijn vraag is even: hoe pak je dat uiteindelijk aan?
,,De kern is dat je als CEO tot inzicht komt dat het anders kan en moet. En dat je het lef hebt om dat uit te voeren. Veel directies zijn traag, inflexibel, hiërarchisch, weinig inspirerend en alleen bezig met de korte termijn vanwege hun bonussen. Maar bij Rituals bijvoorbeeld geloven ze in het verhaal en in de winkel en zo doen ze dat gewoon. Je moet lef en durf hebben, maar als je in de Nederlandse retailwereld rondkijkt kom je zoveel mislukte managers tegen. Allemaal blijven ze rondjes draaien door het netwerk van de headhunters en commissarissen. Daar begrijp ik helemaal niks van.''

Hoe kan dat beter?
,,Als ik aan een directeur vraag: bedenk eens een service dan komt er helemaal niks. Ik kom dan met het 5G Model als voorzet; gemak, genot, gewin, geluk en gezond. Kijk eens naar Netflix, dat is toch het perfecte voorbeeld van geluk waarbij je niet over geld nadenkt? De CEO van Hak snapt het ook; die gaat aan de slag met de g van gezond en zegt: ik stop met inkopen van spullen die verder dan 125 kilometer van de fabriek afliggen. Ik ben nu met een Engelstalige versie van mijn boek bezig en ook in Engeland communiceren de supermarkten alleen op prijs. Ik heb les gegeven aan de Universiteit van Kopenhagen aan CEO's en als ik die mensen alleen over prijzen zie communiceren scheld ik ze helemaal verrot.''

Zo van: er zijn toch vijf P's in plaats van eentje?
,,Precies. Zou er iets van leesblindheid zijn ontstaan? Ik had de CEO van Holmegaard Glass Factory uit Denemarken in mijn marketingklas en die zei: mijn prijzen moeten nog verder omhoogwant onze ontwerpen zijn van ongekende schoonheid.''


FOTO'S SHUTTERSTOCK EN PAUL MOERS

Vragen?
Direct onze hulp nodig?
Wij nemen contact met u op.
Invalid Input

Invalid Input

Invalid Input

Invalid Input

Invalid Input

More stories.

By accepting you will be accessing a service provided by a third-party external to https://www.candidplatform.com/